Diseño de SW

Integrado Fundamentos de Estrategia

Profesor Cristián Chávez T

Evolución de la planificación

de negocios

Evolución de la planificación de negocios

Sin planificación: “pelear por la supervivencia diaria”

Sistema de Presupuesto: Ingresos V/S egresos

implica llevar el control

Planificación anual: Actividades justificadas dentro

de un contexto de patrón anual

Planificación Estratégica: análisis de la empresa y

su entorno, con el objeto de dar una directriz de largo

plazo

Fundamentos de Gestión

Estratégica

¿Qué es estrategia?

¿Qué es la estrategia?

“La forma de lograr los objetivos organizacionales” (Hatten and Hatten, 1988)

“Un patrón en un flujo de acciones o decisiones” (Mintzberg and McHugh, 1985)

“Un plan comprehensivo e integrado diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean logrados” (Glueck, 1980)

Definición jerárquica de la

estrategia

Objetivo

Misión

Estrategia

Tácticas

Visión del más alto nivel respecto de lo que

la organización busca ser en el largo plazo.

Blancos de desempeño especifico en cada una

de las áreas cubierta por la misión de la firma.

Marco teórico bajo el cual la firma alcanzaría

su misión y objetivos

Acciones que las firmas toman para

implementar sus estrategias.

Definición Ecléctica de la

Estrategia

Para esta escuela estrategia es:

Plan Un curso de acción deliberado y consiente que enfrenta una situación.

Patrón De acciones que emerge sin intención sobre el tiempo.

Posición La forma que una firma se relaciona con su medio competitivo.

Perspectiva La forma que los administradores se ven asimismo y el mundo alrededor de ellos.

Definición Vinculante de la

Estrategia

Acciones que la firma toma para:

Responder a Oportunidades y Amenazas de su medio ambiente.

Explotar sus Fortalezas y evitar sus Debilidades.

Esta escuela se asocia con el “Análisis FODA” (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Herramientas de análisis para

evaluar y generar Estrategia

1. El análisis FODA

2. Las Matrices de Evaluación

3. El modelo de análisis de Porter

4. El modelo de la Firma Basado en los

Recursos

5. El modelo “delta” de Hax

El análisis FODA:

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

ANÁLISIS ORGANIZACIONAL ANÁLISIS AMBIENTAL

Elementos internos Elementos Externos

Análisis y Evaluación del Portafolio Actual de la

Empresa

Análisis del desempeño de las distintas unidades de negocio

de la empresa para asignar metas y recursos apropiados

Metodologías de análisis:

Matriz BCG

Modelo Multifactorial de la GE

Las Matrices de Evaluación

Análisis y Evaluación del Portafolio Actual de la Empresa

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Boston Consulting Group. Matriz BCG

Dividir empresa en Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) o

SBU in english,y evaluar perspectivas de largo plazo:

a. Tasa de crecimiento del mercado como medida de su

atractivo

b. Participación relativa en el mercado de la UEN (como % del

mayor competidor) economías de escala y aprendizaje

Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN

Las Matrices de Evaluación

Participación de Mercado Generación del Efectivo

Alta Baja

Tas

a d

e C

reci

mie

nto

U

tili

zaci

ón

del

Efe

ctiv

o

Baj

a A

lta

Productos Vaca

? Productos Incógnita Productos Estrella

Productos Perro

Las Matrices de Evaluación

Matriz Multifactorial de la GE A

tra

ctivo d

e la

In

du

str

ia

Fortaleza del Negocio

Alta Mediana Baja

Baja

Mediana

Alta

Invertir/crecer

Cosechar/salirse

Seleccionar

1

2

3

4

5

5 4 2 1 3

A

B C

D

E G

F

Las Matrices de Evaluación

P e so Nota Va lor

Ta m a ñ o tot a l de l m e r c a do 0,20 4,00 0,80

Ta sa c r e c im ie n to de l m e r c a do 0,20 5,00 1,00

Ma r g e n de u t i l i da de s h i s tór i c o 0,15 4,00 0,60

At r a c t iv o de I n t e n s ida d de l a c om p e te n c ia 0,15 2,00 0,30

la I n du s t r i a R e q u e r im ie n tos t e c n ológ ic os 0,15 4,00 0,60

Vu ln e r a b i l i da d a l a i n f l a c ión 0,05 3,00 0,15

R e q u e r im ie n tos de e n e r g í a 0,05 2,00 0,10

I m p a c to e n e l Me dio Am b ie n te 0,05 3,00 0,15

Soc io- p ol í t i c o- l e g a l de b e se r a c e p ta b le

1.00 3,70

P e so Nota Va lor

P a r t i c ip a c ión de m e r c a do 0,10 4,00 0,40

Cr e c im ie n to de p a r t i c ip a c ión 0,15 2,00 0,30

Ca l ida d de l p r odu c to 0,10 4,00 0,40

R e p u ta c ión de l a m a r c a 0,10 5,00 0,50

R e d de di s t r i b u c ión 0,05 4,00 0,20

For t a l e za Ef e c t iv ida d p r om oc ion a l 0,05 3,00 0,15

de l Ne g oc io Ca p a c ida d p r odu c t i v a 0,05 2,00 0,10

Ef i c i e n c i a p r odu c t iv a 0,05 2,00 0,10

Cos tos u n i t a r i os 0,15 3,00 0,45

Ab a s t e c im ie n to de m a te r i a l e s 0,05 5,00 0,25

I n v e s t ig a c ión y De sa r r ol l o 0,10 3,00 0,30

Ma n e jo de P e r son a l 0,05 4,00 0,20

1,00 3,40

Las Matrices de Evaluación

Ventajas de la Matriz BCG

Simple y objetivo

Ventajas de la Matriz Multifactorial GE

Realista y completa

Críticas para ambas:

Tanto la Matriz BCG como la Matriz Multifactorial de la GE no

consideran interacciones y sinergias que puedan existir entre

distintos negocios; un negocio Perro puede ser fundamental para

uno estrella

Muy simplista (solo 2 dimensiones, atractivo de la industria no es sólo

crecimiento, por otra parte posicionamiento o poder industrial no se

determina sólo por participación de mercado)

La conexión entre participación de mercado relativa y ahorros en

costos no es tan directa

Posición de “vacas” no es garantizada, faltan variables

No se presta atención a la diversificación

Las Matrices de Evaluación

El Modelo de Porter

Se basa en tres ideas fundamentales:

1. Atractivo de la industria

2. Posicionamiento de la empresa en la industria

3. La cadena de valor de la empresa

1. Atractivo de la Industria: Modelo de las Cinco

Fuerzas de Porter

Competidores en el

Sector Industrial

Rivalidad entre los

Competidores existentes

Competidores

Potenciales Amenazas de nuevos

ingresos al sector

Compradores

Poder de negociación de

compradores

Sustitutos Amenazas de productos o

servicios sustitutos

Proveedores

Poder de negociación de

proveedores

El Modelo de Porter

Alto

Bajo

Alta Baja Posición relativa de costos

Frontera de

Productividad

2. Posicionamiento de la empresa en la industria

Dos tipos de venta

competitiva:

•Costos

•Diferenciación

LAS 5 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

El Modelo de Porter 2. Posicionamiento de la empresa en la industria

Liderazgo en

costo

Liderazgo en

diferenciación

Mercado

amplio

FUJITSU IBM

Segmento

particular

AMDAHL CRAY

RESEARCH

LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS

EJEMPLOS:

FRUNA BRESLER

DAEWOO

(Pointertaxistas) FERRARI

3. La cadena de valor de la

empresa

El Modelo de Porter

El Concepto de Porter…

La esencia de la estrategia es identificar una posición diferente a la de los competidores

Se hace necesario encontrar un set de actividades que la firma pueda desempeñar mejor que sus rivales.

La firma debe encontrar una posición que otras firmas no puedan alcanzar…¿Qué hace difícil para otros seguir la posición que ha elegido la firma?

Debe haber un trade off entre la nueva posición y la que ya ha elegido un rival decidir qué NO hacer

Modelo de la Firma basado en

los Recursos (Resource-Based

View of the firm - RBV)

Ventaja Competitiva

Competencias

Distintivas Capacidad de

generar valor

Apropiabilidad Capacidad de

retener el valor

en la empresa

Oportunismo/Timing Capacidad de adquirir los

recursos que generan valor

antes que el precio se ajuste al

valor potencial

Sustentabilidad Capacidad de mantener el

valor generado por un período

relativamente largo

Sustentabilidad según ABB

Protección Contra la Imitación

Fo

rtale

za C

om

pet

itiv

a

Excelencia del

Producto

Capacidad del

proceso productivo

Diseño

Organizacional

Estrategia de

Marketing

Valores y Cultura

Modelo de la Firma basado en los

Recursos (Resource-Based View of

the firm - RBV)

Tres alternativas de posicionamiento estratégico basado en la relación de una empresa con sus clientes

Consolidación

del Sistema

(System Lock In)

Mejor Producto

(Best Product)

Servicio Integral al

Cliente

(Customer Solution)

Mejor Producto Competencia Basada en Economías del Producto. Se caracteriza por presentar Liderazgo en Costos y Diferenciación Servicio Integral al Cliente Competencia basada en Economías del Cliente Se caracteriza por reducir los costos del cliente o aumentar sus beneficios. Consolidación del Sistema Competencia basada en las economías de Sistemas Se caracteriza por enganchar a las empresas complementarias del negocio y excluir a los competidores.

El Modelo Delta

3 Estrategias Genéricas de Posicionamiento

CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

SOLUCIÓN INTEGRAL

AL CLIENTE

MEJOR

PRODUCTO

Estándar de Propiedad Registrada

Liderazgo en Costos

Mercado Dominante

Amplitud Horizontal

Canal Exclusivo

Diferenciación

Redefinición de

la Experiencia

con el Cliente

Integración

con el Cliente

El Modelo Delta

Nota: El Proceso de Marketing

Definición:

El Proceso de Marketing es la gestión de planificar y

ejecutar la concepción, política de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u

organizaciones.

Investigación y selección del

Mercado Objetivo

Desarrollo de Estrategias de

Marketing

Implementación y control del

esfuerzo de Marketing

Planificación y tácticas de

Marketing

Planificación y Tácticas de Marketing

¿Cómo llevamos a cabo las estrategias de marketing?

Todas las variables de decisión que están en las tácticas de Marketing

se incluyen en lo que se llama el marketing mix o las 4 Ps.

Las 4 Ps (organización) y las 4Cs (clientes)

Planificación y tácticas de

Marketing

Plaza

Precio

Promoción

Conveniencia

Costo del cliente

Comunicación

Mer

cado O

bje

tivo

Mar

ket

ing M

ix Producto

4 Ps

Necesidad del cliente

4 Cs