CAPÍTULO Nº 4

INTRODUCCION:

Las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse

de que esta área queda integrada con el diseño del producto.

El diseño del producto es un prerrequisito para la producción y requiere de un amplio grado de

cooperación entre las funciones organizacionales.

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.

Existen tres enfoques del proceso de introducción de nuevos productos:

“ SE DEBE FABRICAR LO QUE SE PUEDE VENDER”

Los productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de nuevos productos.

“ SE DEBE VENDER LO QUE SE PUEDE HACER ”

Los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y “vender” los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones.

La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre la mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades de los consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Consumidores Generación de la idea

Selección del producto

Diseño preliminar del producto

Construcción del prototipo

Pruebas

Diseño definitivo del producto

Producción del nuevo producto (bienes o servicios)

Diseño preliminar del proceso

Diseño definitivo del proceso

Tecnología de investigación y desarrollo

Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología. La explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.

Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas:

1.- El potencial de mercado 2.- La factibilidad financiera 3.- La compatibilidad con operaciones

Métodos para ayudar en el análisis del producto: 1.- Selección del producto mediante una lista. 2.- Selección del producto mediante un análisis financiero.

Se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar se puede construir un prototipo o prototipos. El resultado debe ser un diseño de productos que resulte competitivo en el mercado y que pueda producir operaciones.

Puede tener varias formas diferentes:

1.- Fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final (industria automotriz).

2.- Se puede modificar el servicio, si es necesario, para satisfacer

mejor las necesidades del consumidor.

Buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una forma de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto.

Se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final.

ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Puede considerase como un embudo o filtro. Al principio se origina un gran número de ideas, sin embargo sólo unas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo la forma de productos.

(Ver figura).

Si las comunicaciones entre las funciones sin efectivas, se diseñará un proceso de producción efectivo, eficiente y totalmente flexible para las futuras operaciones.

Ideas generadas

Diseño preliminar

Diseño definitivo

Nuevos bienes y Servicios

La nueva tecnología afecta radicalmente el proceso de introducción de nuevos productos. La nueva tecnología también permitirá un proceso de producción flexible para que se puedan hacer modificaciones con mayor facilidad. Esto permitirá que las empresas “fabriquen un poco y vendan muy poco” y después ajusten el producto antes de fabricar un poco más.

PROCESO DE DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA.

Dorothy Leonard-Barton identificó al proceso de desarrollo de tecnología como uno que con frecuencia presenta desalineamientos. Sin importar lo excelente de la planeación avanzada ni de la tecnología, resulta muy frecuente que ocurran fallas de alineación entre el diseño del producto y operaciones. Se identifican tres tipos de fallas de alineación:

• Fallas de alineación en la tecnología: cuando las operaciones no puede fabricar el producto diseñado por investigación y desarrollo.

• Fallas de alineación en la infraestrucutura: operaciones puede tener una infraestructura que no esté alineada con el nuevo producto en términos de habilidad en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de la calidad y organización.

• Fallas de alineación en los sistemas de compensación: los sistemas de compensación podrían reforzar el uso de la tecnología actual en lugar de los nuevos procesos que se necesitan.

Para resolver estos problemas en el desarrollo de la tecnología, se ha sugerido un enfoque simultáneo entre la investigación y desarrollo, producción y mercadotecnia.

El enfoque tradicional pasa por varias etapas o pasos que se muestran en la figura.

Investigación y desarrollo

Opera-ciones Ventas

Tiempo

Esfuerzo

Ventas

Operaciones

Investigación y desarrollo

Tiempo

Esfuerzo

INTERACCIÓN ENTRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO Y EL DISEÑO DEL PROCESO.

Los productos también se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño del producto, lo cual se hace constantemente para lograr innovaciones.

Existen tres etapas:

El proceso de producción mismo está muy poco coordinado entre las distintas operaciones. Existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo de esta etapa.

El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el término “islas de mecanización”. Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy específico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico. Esta etapa podría describirse mejor con la frase “estandarización del producto y del proceso con una automatización cada vez mayor”

Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza la reducción de costos, mientras se mantienen estándares aceptables de servicio y calidad. En este punto el proceso se vuelve altamente integrado y sistematizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difícil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente difíciles y costosos.

En la figura se ilustra la naturaleza de la interacción entre el proceso y el producto y su desarrollo.

- La innovación del producto declina al madurar.

- La innovación del proceso se incrementa una vez que el producto se estandariza.

- En la etapa de madurez ambos tipos de innovaciones caen conforme el producto el proceso se van entrelazando y se hace más difícil cambiarlos.

Las etapas tradicionales de desarrollo del producto requieren de cierta modificación para adaptarse a la automatización computarizada más flexible de hoy en día

Innovaciones a los productos

Estimulados por las necesidades

Estimulados por la velocidad de producción

Estimulados por la tecnología

Estimulados por el costo

Innovaciones a los procesos

ETAPA DEL DESARROLO

CANTIDAD DE INNOVACION

Procesos no coordinados Procesos integrados

Maximización del rendimiento Minimización de los costos

Modelo dinámico de la innovación en el producto y en el proceso.

ANÁLISIS DEL VALOR(Ingeniería del valor)

Es una manera conveniente de organizar la innovación, enfocada a mejorar el valor de los productos y los servicios. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento en el producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible.

Existe una diferencia importante entre el costo y el valor:

COSTO: es un término absoluto que se expresa en pesos y centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio.

VALOR: es lo que busca el cliente, “satisfacer sus necesidades con el menor costo.”

PASOS DEL ANÁLISIS DEL VALOR:

1.- PLANEACIÓN:Comienza al orientar a la organización hacia el concepto del análisis

del valor. Por ejemplo se informa a la gerencia alta y media del potencial de análisis del valor, luego se forman equipos de análisis del valor y finalmente se capacita al equipo y se le da un campo de trabajo donde se definen qué cambios tendrá el producto.

2.- INFORMACIÓN:Comienza al identificarse el objetivo del producto o del servicio, las

funciones básicas y las funciones secundarias.

Objetivo: propósito por el que existe el producto o servicio.

Función Básica: si se elimina, haría que el producto dejara de tener utilidad en términos de su objetivo.

Funciones Secundarias: existen para apoyar una función básica debido a la manera en que se diseñó el producto en particular.

3.- DISEÑO CREATIVO:

Durante esta fase debe mantenerse una atmósfera abierta y de innovación en el equipo para no asfixiar las ideas.

4.- EVALUACIÓN:

En este paso se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribución que dan al valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto o servicio. El plan resultante lo ponen en operación los miembros del equipo y la administración. Lo mejor es formar un equipo con la gente que tendrá que llevar a cabo los resultados del estudio del análisis del valor.

El análisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto en relación con su costo. Es como un presupuesto con base cero en el hecho de que se examina cada función del producto en busca de su posible eliminación o mejoría.

VARIEDAD DE PRODUCTOS.

El tema de la variedad de productos debe considerarse tanto desde el punto de vista mercadotécnico como del e operaciones.

Desde el punto de vista de mercadotecnia, la ventaja de tener un gran número de productos es la posibilidad de ofrecer más opciones a los clientes, sin embargo una amplia variedad de productos también hace difícil la función de mercadotecnia. Demasiados productos pueden confundir al cliente, que podría no diferenciar productos similares.

Desde el punto de vista de operaciones, una amplia variedad en los productos se considera como algo que ocasiona mayores costos, mayor complejidad y dificultad para especializar al equipo y a la gente. La situación ideal para operaciones con frecuencia es aquella en la que existen pocos productos con alto volumen con configuraciones de producción estabilizadas.

Se ha dicho que una amplia variedad del producto puede ocasionar una disminución de los incrementos en las ventas. Al mismo tiempo, una mayor variedad en los productos ocasiona mayores costos unitarios de producción, como se muestra en la figura, junto con el efecto resultante en las utilidades. Por lo tanto, se puede inferir la teoría de que existe una cantidad óptima de variedad del producto que da como resultado un máximo de utilidades. Tanto el exceso como la falta de variedad en los productos ocasionará menores utilidades.

TEORÍA ECONÓMICA DE LA VARIEDAD DE PRODUCTOSVentas

Número de productos Número de productos

Número de productos

Costos Unitarios

Utilidades

DISEÑO MODULAR.

Hace posible tener una variedad de productos relativamente alta y, al mismo tiempo, una variedad de componentes baja. La idea fundamental es desarrollar una serie de componentes básicos para los productos (o módulos) que se pueden armar en gran número de productos diferentes.

Para el cliente, aparentemente existe un gran número de productos diferentes. Para operaciones existe sólo un número limitado de componentes básicos.

En lugar de diseñar cada producto por separado, la compañía diseña productos alrededor de módulos de componentes estándares. Este enfoque permitirá una gran variedad de productos, pero se reduce el número de variaciones innecesarias en los mismos.

CONCLUSIONES.

• Un producto es el resultado de un sistema productivo. El producto puede ser un bien o un servicio o ambas cosas

• Existen tres maneras de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos, impulsado por el mercado, por la tecnología o interfuncional.

• El diseño del producto afecta fuertemente los objetivos de operaciones: costo, servicio, calidad y flexibilidad. Cuando se introduce el producto por primera vez, la flexibilidad podría ser el objetivo más importante. Después, cuando se desarrolla la competencia de precios, el costo podría ser el objetivo más importante.

• El análisis de valor es un método para mejorar la utilidad de un bien o un servicio en relación con su costo. Esto se hace al revisar y mejorar la funcionalidad del producto para incrementar su valor.

• La producción modular es un enfoque que se utiliza para producir una amplia variedad de productos a partir de un número limitado de componentes para los mismos. Se puede utilizar este enfoque para controlar la proliferación de productos al limitar el número de componentes o módulos disponibles