Dirección de VentasCreación y Gestión deEquipos de Venta

Juan Marque, MBA

1- El rol de la dirección de ventas.

2- El marco de la estrategia.

3- La organización del área de ventas.

4- La gestión profesional de ventas.

1.La dirección de ventas

Un rol indispensable:

- La Dirección de Ventas como PROVEEDOR DE SERVICIOS interno.

Orientarse a satisfacer las necesidades del cliente, obteniendo con ello beneficios adecuados.

mercado

fuerza de ventas

dirección comercial

dirección general

1.La dirección de ventasDonde ubicamos a la Fueza de ventas ?

Una nueva Misión:

- Proveer los recursos necesarios a la fuerza de ventas para que ésta alcance sus objetivos comerciales.

1.La dirección de ventas

Características y habilidades.

Qué busca la empresa de un Director Comercial ?

1.La dirección de ventas

El modelo del Iceberg:

HabilidadesConocimientos

Rol SocialImagen de Sí mismoRasgosMotivos

Necesarios pero no suficientesPara un desempeño superior

Garantizan un desempeñoSobresaliente en el largo plazo

1.La dirección de ventas.

TECNICAS PERSONAL

Track record ImagenDotes de organización Lealtad

Liderazgo Buen HumorFormación Integridad

Comunicación MotivaciónUbicuidadAmbición

1.La dirección de ventas

Planificar

1.La dirección de ventas

Reclutar

Formar

MotivarComunicar

Supervisar

Funciones Estratégicas y Operativas:

• La competencia ha reducido los márgenes de utilidad en los productos a medida que alcanzan el fin de sus ciclos de vida.

• Los compradores son más complejos, exigen transacciones más rápidas y de menor precio.

• Las compras se fragmentan en base a la frecuencia, en los métodos de distribución y en otros atributos.

• Los datos de los clientes y proveedores se relacionan mediante sistemas computarizados que identifican características óptimas del consumidor.

• Las nuevas tecnologías permiten métodos de distribución alternativos y de menor costo.

Los cambios en el ambiente de las ventas

La función dirección de ventas

• Los procesos automáticos de resurtido reducen la necesidad de reuniones personales con los compradores.

• Las bases de datos de computadoras, las ventas a distancia, los catálogos e Internet proporcionan las actividades necesarias para transacciones a un costo menor.

• Los ciclos de vida de los productos se han acelerado, los productos entran y salen del mercado con mayor rapidez.

• Los clientes de varios segmentos del mercado se han vuelto menos leales y están más dispuestos a cambiar de proveedores.

Los cambios en el ambiente de las ventas

La función dirección de ventas

Fuente: Sales & Marketing Managment

Nuevas habilidades necesarias en los vendedores

Ayer Hoy

Conoce los productos Conoce a los clientesConoce a las industriasConoce las aplicaciones

Impulsado por los acontecimientos Impulsado por los procesosPersuasión ComunicaciónHabilidades de venta Habilidades de solución de problemasAutoimpulsado Jugador de equipo

“Empuja” los productos Abogado del clienteDistribución Retroalimentación del mercado

La función dirección de ventas

Los cambios en el ambiente de las ventas

Ejemplos

Caso de estudio :

1.La dirección de ventas

1.

Hemos llamado a una reunión especial del equipo de ventas porque pasados ya 2 tercios del trimestre estamos a un 25 % del objetivo de ventas.

Los sintomas que hemos detectado son los siguientes:

Desmotivación y nerviosismo generalizado.

El vendedor estrella del equipo esta en sus niveles de productividad habituales superando el 80 % de su cuota. Sin embargo se lo nota aislado del resto.

Uno de los últimos vendedores seniors que incorporamos para manejar una de las grandes cuentas (que debería generar el 25 % de la cuota total de la empresa ) ha perdido el rumbo y está generando descontento entre el resto de los vendedores haciendoles ver los problemas que tiene la empresa.

Del resto de los vendedores juniors(4) vemos que 1 tiene mucho perfil pero todavía no puede demostrarlo en los números, y los otros 3 son todavía una incognita. Ninguno de estos 4 reconoce a su supervisor como su líder y tratan de buscar soluciones en nuestro nivel

Planteo del caso:

Conducción del equipo de ventas

1.

2.El marco dela estrategia

Qué parte de la estrategia comercialafecta la gestión del equipo de ventas ?

y fundamentalmente: El Plan de Desarrollo

-Objetivos-Recursos-Estilo de Liderazgo-Estilo de Dirección

Las componentes primarias:

Objetivos de la Estrategia Comercial

-Vender.

-Aumentar la base de clientes

-Crecer en participación de mercado

-Maximizar la rentabilidad.

-Posicionamiento.

-Garantizar el crecimiento sostenido.

1.

2.El marco dela estrategia

Recursos

-Humanos.

-Económicos-Financieros.

-Tecnológicos.

-Experiencia y Capacitación.

-Estratégicos.

1.

2.El marco dela estrategia

Estilos de liderazgo

AUTORITARIO DEMOCRATICO

Mas atento a los objetivos que a las personas.

La dirección y la fuerza de ventas colaboran en la planificación.

LIBERAL

Sin autoridad. Cada uno se organiza su trabajo.

El jefe toma todas las decisiones.

El jefe consulta antes de tomar ciertas decisiones.

El jefe facilita información y cada cual toma sus propias decisiones.

1.

2.El marco dela estrategia

Estilos de liderazgo

AUTORITARIO DEMOCRATICO

Las personas importan por lo que producen.

Informes periódicos p/ comprobar progresos.

LIBERAL

Sólo se controla al final del ejercicio.

La empresa tiene reglas y modos muy estrictos.

Ambiente de máxima cooperación.

No hay equipo. El trabajo es individual.

1.

2.El marco dela estrategia

Estilos de dirección

1. Dirección por Objetivos.

2. Dirección por Valores.

3. El mentoring.

1.

2.El marco dela estrategia

Dirección por Objetivos

Requisitos:

a) Tener definidos objetivos claros y precisos.

b) Generar la participación.

c) Evaluar frecuentemente la gestión y los resultados.

1.

2.El marco dela estrategia

Dirección por ObjetivosEnfoque Clásico versus Moderno de la DPO:Método clásico de la fijación de objetivos:

Niveles de dirección

Mandos intermedios

Personal Operativo

2.

En cascada

Enfoque Actual en cambio …Requiere permanente consenso con elnivel inmediato inferior.

El marco dela estrategia

Dirección por ObjetivosEnfoque Clásico versus Moderno de la DPO:Método clásico de la fijación de objetivos:

Niveles de dirección

Mandos intermedios

Personal Operativo

2.

Enfoque Actual en cambio …Requiere permanente consenso con elnivel inmediato inferior.

El marco dela estrategia

Dirección por ValoresRequiere de 2 etapas

1-Identificar los valores de la compañía.

2-Alinear estrategias, tácticas y comportamientos con dichos valores.

Condiciones necesarias para el éxito

1-La DPV compete únicamente a la Dirección General.

2-Requiere de un proceso de implantación largo.

2.El marco dela estrategia

MentoringEl D.C se convierte en un verdadero mentor o tutor

Metas: Vincular la consecución de objetivos de la empresa con los objetivos de cada una de las personas.

Disciplina: Mediante valores y ejemplo personal.

Lugar de trabajo: En el terreno: Clientes.

Entrenamiento: Día a Día.

Sistema de trabajo: En equipo.

Fuente de autoridad: Sabiduría.

2.El marco dela estrategia

Estrategias de Desarrollo

-Expansión por crecimiento interno. (Apertura de nuevos locales)

-Expansión por crecimiento externo. (Compra de otras empresas)

-Diversificación Horizontal. (Ampliar la oferta de productos)

-Integración vertical. (El fabricante integra a su distribuidor)

-Globalización. (Buscar el mercado externo)

2.El marco dela estrategia

LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA

DE VENTAS

Fundamentos a tener en cuenta para organizarla fuerza de ventas :

- Tipos de Clientes : B2B ó B2C- Tipo de organización : Vertical u horizontal- Tipo de Canales- Tipos de estructura- Tipo de Compañía : Global, Regional, Local

3.Organización de la fuerza de ventas

• Es la que está relacionada y vinculada con la comunicación.• Se define la autoridad y responsabilidad, el número de niveles y el ámbito

de control.

• Cómo se integra la red de ventas con el resto de la empresa.• Cada empresa delimita el ámbito de control del departamento comercial.

• Siempre está bajo el control de Comercial, la investigación de mercados y las relaciones públicas. A veces el diseño y control del producto y su precio.

La organización vertical

La organización de la estructura de ventas

La administración del territorio

Productividad de laFuerza de Ventas

Tamaño mínimode la Cuenta

Análisis de cuenta yasignación de tiempo

El Papel delDirector de Ventas

Administración deltiempo personal

Cobertura delterritorio

El Proceso

La productividad: ¿Cómo pasan el tiempo los vendedores?

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Ventas cara a cara

Viajes

Reuniones

Servicios a las cuentas

Uso del teléfono

Administración

1. Aumentar la cantidad de tiempo que los vendedores dedican a vender2. Concentrarse en cuentas y productos estratégicos

¿Cómo aumentar la productividad de los vendedores?

La administración del territorio

Modelo de análisis de cartera

Atractivo:Las cuentas son poco atractivas ya que ofrecen una baja oportunidad y la organización de ventas tiene una posición débilEstrategia de la visita de ventas:Las cuentas deben recibir un nivel mínimo de visitas y se deben hacer esfuerzos para eliminar o reemplazar selectivamente las visitas por teléfono

Atractivo:Las cuentas son algo atractivas, ya que la organización tiene una fuerte posición, pero la oportunidad futura es limitadaEstrategia de la visita de ventas:Las cuentas deben recibir un nivel moderado de visitas para mantener la fortaleza actual de la posición de la organización

Atractivo:Las cuentas son potencialmente atractivas ya que ofrecen una gran oportunidad, pero la organización tiene una posición débil con ellasEstrategia de visitas:Las cuentas deben recibir un alto nivel de visitas para fortalecer la posición del la organización

Atractivo:Las cuentas son muy atractivas ya que ofrecen una gran oportunidad y la organización de ventas tiene una posición fuerteEstrategia de visitas de ventas:Las cuentas deben recibir un alto nivel de visitas ya que son las cuentas más atractivas de toda la organización

Posición de la Empresafuerte débil

Alto

Bajo

Pote

ncia

l de

la c

uent

a

La administración del territorio

• Cuotas de volumen de ventas– Ventas en $– Ventas en unidades– Ventas en puntos

• Cuotas financieras– de margen bruto o utilidad neta– de gastos

• Cuotas de actividad

• Cuotas combinadas

Clases de cuotas de ventas

−Número de visitas por día−Nuevas cuentas abiertas−Cuentas reactivadas−Juntas con distribuidores−Demostraciones−Propuestas presentadas−Visitas de servicios−Exhibiciones

La administración del territorio

En función del Canal

- Canal Directo.- Canal indirecto.- Mixto.

3.Organización de la fuerza de ventas

En función de la Estructura

- Por zonas geográficas.- Por tipo de productos.- Por Mercados.- Por Clientes.- Por Funciones.- Múltiple.

3.Organización de la fuerza de ventas

Por zonas geográficas

3.Organización de la fuerza de ventas

VENTAJAS DESVENTAJASFácil de organizar y administrartanto por el vendedor como para la Dirección Comercial.

Mayor control de la actividad y los resultados.

Menores costos de venta.

Base para otros tipos de organización.

La fuerza de ventas no puede si tiene muchos productos en su cartera.

Desigualdades en la adjudicación de zonas (potencial, dispersión).

Excesiva fidelidad del cliente alvendedor y no a la empresa.

Por tipo de producto

3.Organización de la fuerza de ventas

VENTAJAS DESVENTAJASMayor penetración en el mercado.

Menor riesgo comercial.

Especialización en productos y en clientes.

Independencia en la toma dedecisiones comerciales.

Complica la administración comercial.

Se incrementan los costo de venta.

El cliente no tiene un únicopunto de referencia comercial.

Posible competencia interna dela fuerza de ventas para llegaral mismo cliente.

Por mercados

3.Organización de la fuerza de ventas

VENTAJAS DESVENTAJASEspecialización de los vendedores.

Ejemplos: Dow Chemicals. Siemens.

Duplicación de costos de estructura.

Por clientes

3.Organización de la fuerza de ventas

VENTAJAS DESVENTAJASMayor penetración.

Foco en las necesidades del cliente

Ejemplos: MicroSoft.

Duplicación de los costos comerciales.

Inequidad de oportunidadesla fuerza de ventas.

Necesidad de diferentes estrategias de comunicación.

4.La gestiónprofesionalse ventas

-Método Profesional de Ventas. Pasos de la Venta.-Selección de Vendedores.-Motivación.-Esquemas de Compensación/Incentivos.-Training & Coaching.-Control de Gestión.

4.La gestiónprofesionalse ventas

La venta profesional El ciclo de la venta:

PRO

[Pro

spec

ción]

EN[E

ntre

vist

a]

PRE

[Pre

sent

ació

n]

CIE

[Cie

rre]

4.La gestiónprofesionalse ventas

Selección de vendedores

-El proceso.-Descripción del puesto.-Perfil de la persona.-Coaching en la selección de talentos.-Competencias de vendedor.-Headhunting.-Beneficios.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación

El motor del éxito en Equipos de Venta Profesionales

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación

1.Conocimiento de la Empresa, producto, mercado y clientes.

2. Aptitudes para la venta.

3. Planificación y Control del tiempo.

4. Motivación.

4 factores claves para el éxito en ventas

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación

No siempre se puede motivar a dos personas distintas de la misma manera y las motivaciones de una misma persona pueden ser diferentes en distintos momentos.

atención

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación

Crear un sistemamotivacionalretroalimentado

el desafío

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación: Sistema AutogeneradoFactores Extrínsecos

Concursos de ventas

Premios por Objetivos

Compensaciones Económicas

Intrínsecos

Cuáles son los factores que más motivan a esa persona ?

Como hacer para que se construya su automotivación ?

4.La gestiónprofesionalse ventasMotivación: Check List de nuestro Plan

Tenga una Visión.

Anímese a compartirla.

Conozca a su gentey déjese conocer.

Busque la trascendencia.

Planifique el día ... la semana,el mes .... y el año.

Piense estratégico, sea táctico.

Haga “Damage Control”.

Premie en público, corrija en privado.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación: Algunas TeoríasEfecto Hawthorne La gente produce más cuando

se siente importante.

Pirámide de Maslow Los seres humanos se motivan por la necesidad insatisfecha más baja.

Teoría Y deMac Dougal El empleado se estimula

si él puede decidir la forma de llevar a cabo su tarea.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación: Algunas TeoríasEmpowerment

según HerzbergEl trabajo se enriquece a partir del desarrollo de las capacidades del empleado.

Condicionamientooperante de Skinner

Nuestras actuaciones están condicionadas por un sistema de recompensas y castigos.

Motivación por logrosde Mc Clelland

La capacidad de fijar y alcanzaruna meta es la fuente de la motivación.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Motivación: Algunas Teorías

Principiode Pigmaleón

Algunas personas se comportan tal como se espera que lohagan.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Compensación e incentivosTipos de remuneración

-Comisión.

-Bajo salario + buenas comisiones.

-Salario alto + poca comisión.

-Salario y comisión elevados.

-Sólo salario.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Tipo de Remuneración / VENTA CICLO TIPO VALOR EJEMPLO

-Sólo Comisión.

-Bajo alto + buenas comisiones.

-Alto salario + poca comisión.

-Alto salario + buenas comisiones.

- Sólo salario.

Ejercicio

4.La gestiónprofesionalse ventas

Compensación e incentivosProgramas de Incentivos

1.- Tienen que ser pocos.2.- Mejor corto que largo.3.- Sustentable.4.- Enfocados.5.- Equitativos.

6.- Diferenciales.7.- Atados a objetivos, concretos y claros.8.- Pensado entre todos.9.- Promocionado.10.- Simple.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Caso de Estudio:

Programa de incentivos a vendedores indirectos

1.

Nokia, lider mundial en la fabricación de telefonos con casi un 34 % de market share canaliza practicamente todas sus ventas en Latino America en el canal de Operadores celulares.

Los principales cientes son los operadores celulares como Centennial, Verizon, Telefónica (Movistar) y America Movil (PCS).

Los operadores estan enfocados en el negocio de la venta de lineas y no de telefonos. Por lo que el 90 % de los equipos que compran son de gama baja.

Luego le transfieren al precio al cliente un subsidio de forma de hacer más facil el proceso de venta.

Los canales de distribución son :

-Tiendas propias del operador-Agentes Oficiales-Retailers o tiendas por departamento-Kioskos

Planteo del caso:

1.

Los vendedores de estos canales solo perciben comisión por la línea que venden, independientemente del teléfono que vendan. Esto hace que solo se enfoquen en vender el servicio del operador con teléfonos de bajo precio.

Los principales competidores de Nokia son:

MotorolaSony EricssonSamsungSiemensAlcatel

Nokia tiene un portafolio de mas de 25 modelos distintos, creados para satisfacer las demandas de distintos perfiles de clientes:Jovenes, Fashion, Executives ó trendy, Outdoors, Multimedia, etc.

Planteo del caso:

1.

Como lograr que los operadores compren mayor portfolio de productos ?

Como ganar la batalla en el punto de venta logrando que los vendedores recomienden Nokia ?

Problema:

4.La gestiónprofesionalse ventas

Training & CoachingTraining:

4.La gestiónprofesionalse ventas

Training & CoachingTraining:

1- Aprendizaje continuo.2.-A 2 niveles : Individual y Grupal.3.-Modular.4.-Debe tener objetivos.5.- ajustarse a altos estándares de calidad.6.- Vinculado al plan de carrera.7.- Divertido.8.- Conectado a un sistema de reconocimientosy recompensas.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Training & Coaching9 reglas para un coaching eficaz para un equipo

4.La gestiónprofesionalse ventas

Training & Coaching9 reglas para un coaching eficaz para un equipo

1.- Objetivo común.2.- Ser exigente3.- Ser un ejemplo.4.- Hacer dependientes a unos de otros.5.- Objetivos de perfeccionamientos diferentes a cada uno.6.- Escuchar y dar autonomía.7.- Preparar con cuidado todas las actividades.8.- Evaluar regularmente los resultados.9.- Posibilitar el placer de trabajar juntos.

4.La gestiónprofesionalse ventas

Control de Gestión

1.- Disponer de información precisa y útil.

2.-Determinar indicadores pertinentes.

3.- Hacer partícipe al vendedor del sistema de gestión.

4.- Validar los resultados.

5.- Anticiparse.

Anexo.Tablero de ControlTablero de Control

ProspectosCapturar.Rutear.Trackear.

CuentasIncluir toda la historia de cada cuenta. (Propuestas, pagos,etc.)

ContactosCustomizable.Roadmap de todas las acciones con la cuenta.

OportunidadesLleva un registro al día de oportunidades futuras.

ForecastTrackea el embudo de ventas.Por vendedor ó general.

ReportesVincula textos con gráficos.

ActividadesCrea acciones y las asigna con fechas y responsables.

LinksVínculos de importancia.

Eje 7: Servicio de Post-Venta y Generalidades.

• A- Servicio de Post-Venta.• B- Generalidades.• C- Factor Precio.• D- Sugerencias.• E- Programa de evaluación.