DIPLOMATURA EN MARKETINGDiplomatura Presencial - Disposición 4/16

FUNDAMENTACIÓN

El Marketing se ha convertido en la actualidad en la herramienta empresaria más dinámica y desa¬fiante. Sin importar la dimensión, las características de la organización, el negocio de que se trate, el tipo tamaño del emprendimiento; el conocimiento del mecanismo y recursos del marketing se ha hecho imprescindible para una gestión exitosa. El área de Marketing es uno de los sectores más dinámicos en cuanto a la implementación de planes estratégicos, lo cual convierte al especialista en marketing en uno de los profesionales con mayor oportunidad de escalar puestos estratégicos-ejecutivos. Según Schnarch (2014) , en las nuevas condiciones competitivas, de globalización e incertidumbre, una de las piedras angulares del emprendimiento es “el marketing”. El cambio operado en los últimos años en los enfoques del marketing, con una decidida orientación al consumidor, hace necesaria la actualización conceptual en esta disciplina de profesionales que se desarrollan habitualmente en otras áreasEn este marco, desde la Diplomatura, se espera formar profesionales competentes para desarrollarse en los departamentos de marketing de empresas de consumo masivo, servicios, agencias creativas y otras compañías que dan soporte a la implementación de estrategias de marketing.

FECHA Y LOCALIZACIÓN

REQUISITOS

Duración (horas reloj): 108 Hs presenciales . Este programa formativo tiene una duración de 9 meses, estructurados en 9 módulos de 12 Hs cada uno, más la realización un Trabajo Final Integrador (TFI).

Localización: Av. Córdoba 1690 (CABA)Localización: Av. Santa fe 2162 (MTZ)

MODALIDAD DE DICTADO

Se implementará una metodología que permita al partici-pante la oportunidad de pensar su propia problemática de interés sobre el campo de acción de la realidad empresa-rial desde la lógica de los recursos humanos.

Para ello, desde los diferentes módulos, se abordarán temáticas del área de incumbencia, desplegadas a través de metodologías de enseñanza que articulan teoría y práctica.

En este sentido se desarrollarán estrategias tales como:• ejercicios de resolución de casos; • análisis de videos;• prácticas de simulación;• análisis de artículos que incluyen la actualización en el tema con posterior debate.

Acreditar trayectoria profesional mediante una entrevista de admisión con el director del Diplomado.

DESTINATARIOSLa Diplomatura en Marketing está dirigida a:

• graduados universitarios o terciarios• ejecutivos • estudiantes con experiencia que quieran fortalecer sus herramientas de gestión en el área de marketing.

OBJETIVOS• Generar un espacio para el análisis y discusión de las normas y principios relacionados con la idea empresarial y la utilización del - Marketing como una herramienta de apoyo para lograr el éxito.• Capacitar en el estudio de políticas de mercado global y local.• Promover el desarrollo de competencias específicas para elaborar, evaluar e implementar planes de marketing.• Promover el desarrollo de estrategias para modelizar desarrollos de negocios, productos innovadores, y soluciones innovadoras a problemas de marketing que se presentan en la vida práctica de una institución.

COMPETENCIAS PROFESIONALES

Al finalizar la Diplomatura el estudiante será capaz de demostrar:

• Habilidad para diseñar, evaluar e implementar planes integrales de marketing.• Dominio en el desarrollo de negocios empresariales según las políticas del mercado global y local.• Capacidad para valorar críticamente los procesos de investigación de mercado.• Habilidad para desarrollar canales de Comercio electróni-co• Capacidad para analizar los diferentes comportamientos del consumidor.

ESTRUCTURA

HORARIACARGANº MÓDULO CARGA

HORARIA

1 Micromarketing 12 hs

2 Comportamiento del Consumidor 12 hs

3 Política de Productos y Servicios 12 hs

4 Canales de Distribución y Logística 12 hs

10 (1) Tutoría Trabajo Final Integrador 3 hs

5 Investigación de Mercado 12 hs

6 Marketing Digital 12 hs

7 Dirección de Ventas 12 hs

8 Política de Precios 12 hs

9 El Plan de Marketing 12 hs

10 (2) Tutoría Trabajo Final Integrador 3 hs

CARGA HORARIA TOTAL 114 hs

1. MicromarketingAnálisis de necesidades y tendencias en el macroentorno. Identificación de las principales fuerzas del macroentorno. Matrices para el análisis estratégico. Segmentación; niveles y patrones de segmentación. Procedimiento para la segmentación. Patrones de segmentación de mercados. Bases para segmentar los mercados de consumo y de nego-cios. Criterios para una segmentación eficaz. Matriz de segmentación. Búsqueda de nuevos segmentos de merca-do. Estrategias de cobertura. La segmentación internacio-nal. Segmentar por grupo de países. Cómo dirigirse a segmentos diferentes en cada país. El mercado meta. Evaluación de los segmentos de mercados. Selección de los segmentos de mercados. Posicionamiento. Estrategias de posicionamiento del negocio. Herramientas de diferencia-ción. La comunicación de la estrategia de posicionamiento. Estrategias en el ciclo de vida del producto y determinar la evolución de los mercados. Diseño de estrategias; Estrate-gias básicas de desarrollo. La estrategia del liderazgo en costos, de diferenciación, del especialista y básicas. Estrate-gias de crecimiento: Intensivo, integración, diversificación. Estrategias competitivas.

2. Comportamiento del consumidorModelo explicativo del comportamiento del consumidor; variables externas que influyen en el proceso de decisión del consumo. Proceso de compra y consumo en función de la toma de decisiones. Consumo individual, consumo social, simbología y percepciones. Grupos de pertenencia, grupos de referencia. Consumo en función del ciclo de vida fami-liar. Consumo y su relación con la geografía y la demografía. Cultura y tradiciones de consumo. Consumo y evaluación post consumo, recompra y su relación con la compra. Entor-nos de influencia. Memoria de primer grado; característi-cas. Memoria a corto y largo plazo. Contenido y estructura. Estudios de estilos de vida. La importancia de la autoima-gen en los actos de consumo. Autoconcepto real, ideal y esperado. Pirámide de Maslow. Cultura - etnicidad – grupo socioeconómico. Concepto de clase social. Segmento socio económico. Nicho de mercado. Grupos sociales. Consumo cultural. Ciclos de vida familiar Demografía. Geomarketing. Influencia de grupos e individuos.

3. Política de productos y serviciosProducto; concepto y características. Niveles de producto. Jerarquía y clasificación. Herramientas de diferenciación. Mezcla de productos. Decisiones de línea de productos; análisis de línea de productos. Longitud, modernización y depuración de la línea. Ciclo de vida del producto. El proce-so de desarrollo de nuevos productos y servicios; genera-ción y depuración de ideas. Desarrollo y prueba de concep-tos. Diseño del producto. Los servicios y el Marketing.

CONTENIDOS

MÍNIMOS

TOTAL 128 hs

Estrategias para empresas de servicios; calidad; Servucción; procesos; personal. Evidencia física. Características de los servicios. Diferencia producto vs servicio. Estrategias de marca. El valor de la marca. Elección del nombre de marca. Personalidad de marca. Protección de la marca. Reposicio-namiento de la marca. Marcas de fábrica y marcas privadas. Identidad corporativa. Decisiones sobre el diseño de marca: packaging, etiquetado, empaque, primario, secundario, terciario. Logotipo, isotipo, isologotipo e imago tipo. Inves-tigación y Desarrollo, más innovación (I & D + i).

4. Canales de distribución y logísticaIntroducción a la distribución comercial; concepto y conte-nido. Niveles de canales. Funciones, tipos y tamaños de los canales de distribución; organización. Distintos sistemas comerciales; análisis de casos reales. Estrategias de distri-bución. Estrategia de distribución directa o indirecta; apla-zamiento y externalización. Estrategias de cobertura de mercado; intensiva, selectiva y exclusiva. Estrategia de coordinación en el canal; convencional y coordinada. Estra-tegia de comunicación e intermediarios; Push y Pull. Con-flictos en el canal de distribución. Concepto de conflicto. Conflicto horizontal y vertical. Fuentes de conflicto; niveles; causas; resultados. Poder y rendimiento en los canales de distribución.

5. Investigación de mercadoEl por qué, para qué y cómo de la investigación de mercado. Sistemas de Información de Marketing (SIM). Los compo-nentes de un Sistema moderno de Información de Marke-ting. Sistema de registros internos. Sistema de inteligencia de Marketing. Investigaciones de mercado cualitativas, cuantitativas y cuali-cuantitativas. Los diseños de investiga-ción; el abordaje exploratorio, descriptivo o explicati-vo/predictivo. La Investigación por muestreo y el “control” del error muestral. Fuentes de información y técnicas de procesamiento; la “manipulación” de productos, objetos y personas a investigar. La investigación según el tipo de problema, el producto, el consumidor/usuario, las acciones comerciales y comunicacionales propias o de la competen-cia, el mercado y sus condiciones estructurales. El proceso de investigación de mercados y sus diferentes etapas. La Psicología del consumidor como sub-disciplina al servicio de la Investigación de Mercados. Psicología de la conducta: ¿el consumidor lobo o cordero? Los problemas de Marke-ting -trade marketing; merchandising; category; CRM- y el abordaje del comportamiento del consumidor. Los “pro-ductos” como una extensión del yo. El comportamiento de compra en el “mercado industrial o institucional”. Partici-pantes en el proceso de compra en los negocios.

6. Marketing digital

El Comercio electrónico y la utilización de un Plan de mar-keting Digital. Contexto digital. Influencia digital en las empresas y negocios. Para qué sirve tener un plan de mar-keting digital. Comercio electrónico y negocios en internet. Características básicas del comercio electrónico. Investiga-ción de mercado El sector: situación hoy, local e internacio-nal; Cómo es el nuevo cliente online. Definición de Target Investigación del nicho de mercado Propuesta de valor para el consumidor online. Encuestas de satisfacción de cliente online. Análisis de la competencia en medios digita-les. Investigación digital 360º. La empresa y su situación digital Definición de aspectos básicos. Puesta en práctica de los aspectos básicos a nivel digital. Diagnóstico interno de medios digitales. Circuitos internos Preparación para el e-commerce. Lanzamiento y puesta en marcha Definición y puesta a punto de los medios digitales Estrategias de adquisición y generación de tráfico Contenido digital Como implementar MVP: minimum viable product. Gestión de acciones online Alternativas y formas de hacer marketing digital. Medición y seguimiento Medidas de control del plan de marketing digital Seguimiento de mis acciones online Análisis de los indicadores de éxito – KPI’s. Retención y fidelización.

7. Dirección de ventasMarketing, ventas y dirección comercial. La función comer-cial vs la función de marketing. La organización de ventas. Venta y canales de distribución (venta industrial, mayorista, grandes superficies, minorista o retail, venta directa, por catálogo o internet). Objetivos y estrategias de la fuerza de ventas; estructura; tamaño y compensación; reclutamiento y selección. Liderazgo y motivación. Evaluación de la fuerza de ventas. Índice de eficacia y control de gestión comercial. La dirección del equipo de ventas en los negocios de retail. La dirección de ventas en los mercados internacionales. 8. Política de PreciosDeterminación del precio; selección del objetivo de precios. Determinación de la demanda. Estimación de costos. Análisis de costos, precios y ofertas de los competi-dores. Selección del método de fijación de precios. Precio final. Respuesta ante los cambios de precio; fijación de precios geográfica. Descuentos, bonificaciones y precios promocionales. Precios de mezcla de productos. Particula-ridades de la fijación de precios para los servicios. Particu-laridades de la fijación de precios en los negocios de retail. Psicología en la fijación de precios. Como medir la sensibili-dad al precio. La fijación segmentada de precios. La fijación de precios para los mercados internacionales.

9. El Plan de marketingEl plan de marketing como herramienta de dirección. Pasos

En cada módulo se trabajará sobre lecturas previamente indica- das por el docente. A cada bibliografía obligatoria le corresponderá una ficha didáctica que se le entregará a los estudiantes acompañando los documentos correspondien-tes. En base a ellas, se propondrán tareas específicas indi-cando con claridad los objetivos académicos que se pre-tenden cumplir con las mismas.

Se utilizarán ejemplos y modelos de referencia como dispa-ra- dores de debates grupales entre los alumnos y con orientación del docente. Se promoverá la vinculación, la discusión y la colaboración entre los participantes. Se indi-carán trabajos prácticos integradores de los conocimien-tos de cada módulo y el docente proporcionará una devolu-ción de cada uno de ellos, entendiendo que esta instancia es una oportunidad de mejora de los aprendizajes.

Se promoverá el intercambio, el autoaprendizaje y el análi-sis de casos La realización del TFI, además de ser una instan-cia de evaluación, constituirá una herramienta para el desempeño profesional de los aspirantes al Diplomado GITSET. En esta instancia se los motivará a seleccionar temas/problemas que enriquezcan alguno de los aspectos de su actual desempeño laboral, que generen mejoras en sus comunidades, o que constituyan un aporte original al conocimiento.Se organizarán espacios de intercambio emprendedor median- te la invitación de actores del TS en Argentina o a través de visitas a empresas en funcionamiento. En ambos casos, se indicarán tareas que permitan reafirmar los conocimientos abordados.

METODOLOGÍA

para el diseño de un plan de marketing; estructura; conteni-do. El plan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. El plan marketing en sus aspectos tácticos u ope-rativos y estratégicos. Organización del departamento de marketing. El tablero de comando comercial, como instru-mento de monitoreo de la implementación. Control; con-trol del plan anual; control de rentabilidad; control de la eficiencia; control estratégico.

10 (1; 2) Tutoría Trabajo Final IntegradorSe trata de un espacio donde se orientará a los estudiantes sobre el desarrollo del Trabajo Final Integrador. Serán dos encuentros de tres horas cada uno, distribuidos en dos momentos del año. Es válido aclarar que el estudiante debe cursar como mínimo dos módulos para poder acceder a la tutoría.

En cada módulo se implementarán instancias de evaluación cuya modalidad se explicitará en cada programación. Su aprobación, tal como lo prevé el Reglamento de Diplomaturas, deberá ser con una calificación igual o superior a 6 (seis) puntos y una asistencia a clases igual o superior al 50%.La acreditación de la Diplomatura requiere, además de la aprobación de todos los módulos, la presentación y aprobación de un Trabajo Final Integrador.

Trabajo Final Integrador

El Trabajo Final Integrador constituye el requisito final de evaluación de la Diplomatura; es de carácter obligatorio e individual. El mismo tiene como objetivo integrar los temas abordados en cada módulo.El eje central será el “Análisis Comercial de una empresa”. Será fundamental hacer un análisis profundo de la empresa, del mercado, las estrategias utilizadas, la competencia, la segmentación, el mercado meta y el posicionamiento, el mix comercial en cuanto a política de producto/servicio, precio, ventas, canales de distribución y comunicación.

Lic. Carlos Calas

Licenciado en Administración, graduado en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Es Director de la Carrera Licenciatura en Comercialización del Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios, profesor Titular de la Asig-natura Fundamentos de Marketing en IUEAN y Profesor en diferentes Universidades Privadas y Nacionales. Es, además, Responsable del Área Comercial de Natural Energy S.A., empresa del Grupo Gas Natural Fenosa S.A. desde el año 2001, como así también Coordinador de distintos proyectos vinculados a nuevos negocios del grupo.

EVALUACIÓN

COORDINADORES

• Schnarch, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos. (6ta. ed.). España: McGraw-Hill.• Fernandez P, Bajac H. (2012). La gestión del marketing de servicios. Buenos Aires: Ediciones Granica.• Jobber D, Lancaster G. (2012). Administración de ventas. (8va. ed.). Pearson Educación.• Kotler P, Keller K. (2014). Dirección de Marketing. (14va. ed). México: Pearson Educación SA. • Lambin J. (1995). Marketing Estratégico. (4ta. ed.). Madrid: Esic Editorial. • Hoyer W, Macinnis D. (2010). Comportamiento del Consumidor. (5ta. Ed.). Cengage Learning.• Naresh M. (2008). Investigación de Mercados. (5ta. ed.) México: Pearson.• Nagle T, Holden RK. (2002). Estrategia y tácticas para la fijación de precios: Una guía para tomar decisiones rentables. 3ª Ed. Madrid, España: Pearson Educación; 2002.

BIBLIOGRAFÍA

capacitacion@ean.edu.arInformes e inscripciones:

tel: 54 9 011 50321700

www.ean.edu.arAutor izado por e l Poder E jecut ivo Nac ional con d ic tamen favorable de la CONEAU (conforme ley 24521 autor izac ión prov isor ia decreto 488/4)