Formación en competencias digitales Módulo 3. Contenidos

Javier Piquero

1

El contenido

1

El contenido Se trata de la pieza en torno a la que gira toda la estrategia Practica la escucha activa, detecta tendencias y moléstate en conocer a tu público Descubre sus intereses y preferencias y comparte con ellos contenido de valor; ofrécele piezas únicas que capten su atención y consuman con avidez, despertando en ellos el deseo de querer saber más Genera interacciones que den paso a una conversación

El 59% de los profesionales del sector tecnológico indican que recurren a los Social Media para conocer novedades sobre productos y servicios del sector

Un 45% utiliza estos canales sociales para informarse sobre las marcas

El mundo 2.0 es el medio ideal para hablar cara a cara con tus clientes; para tratarles de tú a tú, en un plano de igualdad y confianza

Aquí la máxima es "Más conversación, y menos promoción”

Los clientes se acercan a las redes sociales para contactar directamente son las marcas, y quieren que ellas estén al otro lado.

Es importante tomar parte activa en la conversación social, destacar por aportar contenido de calidad, identificar a influencers y generar interacciones, de tal modo que se fomente el engagement y la notoriedad.

El medio para hacer crecer una comunidad no es el de coleccionar fans con la promesa de hacerles un regalo, sino el de mantener su interés y conseguir que quieran estar de lado de la marca

No todas las redes sociales son iguales: no sirven para el mismo objetivo, ni puedes actuar en ellas de la misma manera

Cada red social es un mundo aparte, cuenta con un lenguaje propio y cumple una función determinada

Por ello, selecciona para tu estrategia a aquellas que mejor se adapten a tus intereses, teniendo en cuenta asimismo a tu público objetivo

Creatividad Online

El pensamiento creativo es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales

Creatividad Online

Originalidad, para visualizar las situaciones de forma diferente

Flexibilidad, es decir un mayor número de alternativas de respuesta

Elaboración particular, es decir la capacidad de añadir elementos o detalles a ideas que ya pueden existir, pero modificando algunos factores

Creatividad Online

Frenos:

–  Temor a equivocarse

–  Dar por bueno lo sabido, no seguir haciendo preguntas, “las cosas siempre se han hecho así”

https://www.youtube.com/watch?v=IXdj_0Xphyw

Escribir para internet

2

¿Cómo escribir para Internet?

El texto sigue siendo la base de la comunicación en la red, acompañado de otros contenidos, como vídeos o imágenes, a los que dedicaremos otro apartado. Sin embargo, en este nuevo medio no nos sirven muchas de las prácticas habituales en los medios tradicionales, sobre todo en la prensa, que están perfectamente procedimentadas en sus libros de estilo

Consejos para escribir en RRSS Igual que el lenguaje televisivo difiere del cinematográfico aunque ambos compartan su carácter audiovisual, publicar en Internet no debe ser nunca un “copia y pega” de los textos redactados en otros medios escritos, pues para que la comunicación resulte efectiva requieren una adaptación: al fin y al cabo se trata de un nuevo género, el digital. En inglés se ha acuñado el término shovelware para describir esta mala práctica que inunda la red, plagada de contenido tomado de cualquier fuente y publicado sin tener en cuenta su apariencia o usabilidad, que debe evitarse a toda costa.

Consejos para escribir en RRSS

El problema es que en esta materia, por su novedad y los cambios continuos que experimenta, hay muy pocos expertos que se hayan atrevido a aconsejar unas directrices básicas, más allá de las normas generales acuñadas por el gurú por antonomasia de la usabilidad en la red, Jacob Nielsen. “Escribir para la web”, de Guillermo Franco, publicado a iniciativa de la Universidad de Texas, es el manual más completo que puede encontrarse.

Características de la narrativa digital Patrón en F Las investigaciones de eyetrack o seguimiento de ojo realizadas a los usuarios de Internet han puesto de manifiesto que la mayor parte no leen en pantalla un texto palabra por palabra, como hacen en el papel impreso, sino que escanean o hacen un barrido, escogen palabras clave, oraciones y párrafos de su interés, y “brincan” sobre aquellas partes del texto que les importan menos. Jacob Nielsen acuñó el concepto de patrón en F para describir este proceso de lectura, formado por tres componentes: un movimiento horizontal en la parte superior del área de contenido; un segundo movimiento horizontal un poco más abajo, pero más corto que el anterior; y finalmente, un movimiento vertical en la parte izquierda de la pantalla.

Características de la narrativa digital

!

¿Qué implicaciones tiene este patrón de lectura para la narrativa digital? Pues que los usuarios perciben sobre todo el primer tercio de los titulares y la primera frase de cada párrafo. Por eso conviene que la información de más valor, la más significativa, se traslade al comienzo de cada párrafo y a la izquierda, pues eso es el que mejor va a visualizar el usuario, por lo que en ocasiones será necesario, en pro de la eficacia narrativa, alterar el orden habitual de las frases de sujeto + verbo + predicado. Por ejemplo, en vez de “El modelo X ha constituido un éxito de ventas”, es preferible, para hacer hincapié en las buenas cifras, escribir “Éxito de ventas del modelo X”.

Características de la narrativa digital

La pirámide invertida A diferencia de la redacción de un artículo científico, por ejemplo, estructurado de forma tal que las conclusiones son lo último que se menciona, después de la introducción, los objetivos, la justificación, la metodología, etc., en la narrativa web es preferible comenzar el texto con la información más importante y después ir añadiendo el resto en orden decreciente de importancia. Este estilo es conocido como pirámide invertida, y recomienda dar prioridad siempre a las conclusiones.

Características de la narrativa digital

!

Características de la narrativa digital La pirámide invertida Aunque la pirámide invertida es un clásico de la escuela periodística tradicional, su uso está aún más justificado en la web, ya que muchos usuarios no hacen “scroll” (desplazamiento vertical de la pantalla), y se limitan a leer sólo la parte superior del artículo. Algunos más interesados (sólo el 10% según Nielsen) descienden un poco más por la página, y sólo los realmente motivados llegan al final, por lo que si queremos que el contenido fundamental del mensaje llegue al mayor número de usuarios posible, debemos poner las ideas-fuerza al principio.

Características de la narrativa digital

Estratificación de la información La narrativa web se caracteriza más que ningún otro género por las posibilidades de estratificación de información, que nos permite presentar múltiples capas o niveles de profundidad de un mismo tema, gracias al hipertexto. Con este recurso podemos construir círculos de enlaces a múltiples tratamientos de un contenido, acortando el texto sin sacrificar profundidad de contenido, ya que es muy fácil dividir la información en múltiples nodos conectados por enlaces de hipertexto. Cada página puede ser breve y, sin embargo, el hiperespacio puede contener mucha más información de la que sería viable en un artículo impreso.

Características de la narrativa digital Ruptura de la estructura lineal Este principio está muy relacionado con el anterior. Los textos que publica el periódico impreso casi siempre son creados para su lectura lineal. En Internet, cuando hay una jerarquización clara entre temas principales y subtemas (una introducción del tema, seguida por enlaces que llevan a los subtemas), el orden en que son presentados los subtemas puede sugerir una ruta de navegación, pero el usuario puede optar por una ruta alternativa. Esto supone que es el usuario quien determina la jerarquía de la información (qué es lo más importante y lo que menos) y, en última instancia, quien construye su propio itinerario.

Recomendaciones

Las 3 c Uno de los principios de la escritura periodística, “ser claro, conciso y comprensible”, resulta de total aplicación en Internet, incluso con mayor justificación, al ser mayor la limitación de espacio en muchos formatos (Twitter por ejemplo). Por eso a la hora de redactar un texto para este medio hay que realizar un particular esfuerzo por eliminar todo lo superfluo, comunicar lo esencial y hacerlo de la manera más didáctica posible.

Recomendaciones

Brevedad Crawford Kilian, autor del libro “Writing for the Web”, por ejemplo, recomienda trocear la información en segmentos que no tengan más de 100 palabras, de forma tal que cada uno resulte visible en un pantallazo. Jakob Nielsen aconsejaba escribir “no más del 50 por ciento de lo que hubiera empleado para decir lo mismo en una publicación impresa”. Y la tercera ley de usabilidad de Krug establece “Elimine la mitad de las palabras de cada página; después, elimine la mitad de las que queden”.

Recomendaciones

Brevedad Esta práctica choca con la mentalidad de las corporaciones, que tratan de que el usuario dedique el mayor tiempo posible a leer detalladamente sus contenidos, pero no respetarla sólo conseguirá ahuyentar al cibernauta que, nos guste o no, hojea más que lee. Y es extensible a todas las unidades de escritura, de la frase al párrafo y del post al tweet.

Recomendaciones Brevedad Longitud de las frases. La extensión ideal sería de unas 20 palabras, pero en cualquier caso no deberían superar las 30. Si pasan de 55, es difícil que no resulten farragosas. Así se evita además el queísmo, frases con más de 2 ques. Vale más dividir una frase larga en varias cortas, separar las subordinadas en frases independientes y evitar a toda costa estructuras cebolla con subordinadas dentro de otras subordinadas. Lógicamente no tienen cabida repeticiones, redundancias, circunloquios y palabras superfluas.

Tampoco se trata de escribir telegramas. Lo ideal es redactar párrafos combinando frases de distinta longitud pero sin que ninguna sea demasiado larga. Es la mejor técnica para mantener el interés del lector.

Recomendaciones

Brevedad Párrafos. Desarrollar sólo una idea por párrafo y evitar párrafos muy extensos, de más de 100 palabras, aunque también resulta aburrido que todos tengan la misma longitud: alternar párrafos cortos con otros un poco más largos.

Recomendaciones

Brevedad Posts. Es preferible tratar un tema importante por post que intentar contar en el mismo varios. Lo mismo rige para las líneas de debate o discusión de un foro. Teniendo en cuenta que se lee de media a una velocidad de 200 palabras por minuto, no debería pasar de 600 palabras, pues tres minutos es ya un tiempo considerable de dedicación por post.

Recomendaciones Cambiar el orden lógico de las frases El principio de trasladar al comienzo, a la izquierda, el peso semántico de la frase, hace aconsejable violentar el orden lógico de sujeto + verbo + complemento directo + complemento indirecto + complemento circunstancial cuando sea necesario para conseguir el efecto de que cada frase y cada párrafo comience con las palabras más relevantes, con más gancho.

Recomendaciones

Cambiar el orden lógico de las frases Estos son algunos ejemplos facilitados por Guillermo Franco. En la primera columna aparece la versión impresa, en la segunda la/s digital/es y en la tercera se explica el cambio realizado:

!

Recomendaciones

Reivindicación de la voz pasiva En el contexto de Internet, la voz pasiva es una forma de cargar a la izquierda las palabras más relevantes y portadores de información. Eso sí, siempre que no resulten confusas ni den lugar a malas interpretaciones sobre el sujeto de la acción.

Recomendaciones

Títulos En páginas de inicio, resultados de búsquedas, canales RSS, boletines enviados a través de correo electrónico, e incluso en el menú de favoritos en un navegador, los titulares aparecen desplegados fuera de contexto; es decir, no tienen nada rodeándolos para facilitar su interpretación. Por esta razón, deben tener sentido y explicarse por sí mismos, lo que excluye el uso de títulos con juegos de palabras o muy brillantes, pero que fuera de contexto den lugar a confusión. Más vale ser directo y eficiente que pecar de literario en este caso, pues de no ser así corremos el riesgo de ahuyentar a los usuarios de la red que sólo desean saber si vale la pena detenerse a leer una historia. Eso no evita que, dentro de esas limitaciones, tratemos de que sean lo más atractivos posible.

Recomendaciones

Referencias temporales Dado que un texto permanece en la red indefinidamente, referencias temporales como “ayer”, “hoy” y “mañana” pierden sentido. Tiene más lógica mencionar el nombre del día, e incluso la fecha completa. Otras referencias temporales, como “acaba de”, “hace algunos minutos”, por ejemplo, pierden rápidamente vigencia. En estos casos, tal vez resulte más conveniente remitirse a una hora específica.

Recomendaciones

Enumeraciones En términos de escritura web, las enumeraciones o esquemas de viñetas son otra forma de romper la uniformidad del texto y facilitar al usuario el encontrar lo que está buscando. Pero hay que evitar repetir la misma palabra al inicio de cada frase (aumentar, reducir, etc.) o numerar cuando la secuencia no sigue un orden secuencial (para describir la elaboración de una receta de cocina está justificado, para relacionar las ventajas de un producto X no). Además conviene destacar la primera palabra o frase de cada párrafo en negrita para ayudar a su percepción en la lectura, siempre y cuando se trate de palabras relevantes para la información que se intenta transmitir.

Recomendaciones

Tono narrativo Una premisa básica del tono que debe emplearse en la red es que debe ser directo y orientado al usuario (mejor “tú” que “yo”). Aparte el ciberespacio impone unos usos muy diferentes al medio impreso. Por ejemplo el lenguaje metafórico, literariamente muy valorado, en la red es una forma de confundir al usuario y a los motores de búsqueda. Además algunas metáforas tienen sentidos diferentes según la geografía.

Con la práctica, y aunque al principio parezca difícil, se conseguirá crear un estilo propio, y un tono que se mantenga siempre de manera coherente, para resultar reconocible en la red: ni muy corporativo ni demasiado informal (no es nuestra cuenta personal, representamos a la marca), con sentido del humor, agilidad en la interacción con los usuarios…

Recomendaciones

Signos de puntuación Uso de los dos puntos

Este signo de puntuación, que permite interrumpir el discurso para llamar la atención sobre lo que sigue, se utiliza en la web como en los textos legales (Certifica:) para dejar a la izquierda las palabras portadoras de mayor información y para eliminar artículos y preposiciones innecesarias. Aunque su uso en este sentido no es muy ortodoxo según los más puristas, está totalmente justificado en la red.

Por ejemplo, “Evento x: lanzamiento del producto Y” en vez de “En el evento x se lanzó el producto Y”.

Recomendaciones

Signos de puntuación Minimizar la puntuación

Siempre hay una relación directa entre el número de ideas que el autor intenta introducir en la frase, la puntuación utilizada para crearla, y la longitud de esta. Al reducir el número de ideas por frase, se minimiza la puntuación y se reduce el tamaño de la frase. Eso sí, la narrativa digital no debe impedir el buen uso de los signos de puntuación, sobre todo cuando está en juego la comprensión del mensaje, que un signo de puntuación mal colocado puede alterar. Algunas normas que conviene recordar a este respecto:

• Los símbolos (km, m, l, g…) se escriben sin punto.

• Tampoco se pone punto después de una interrogación, exclamación, puntos suspensivos, titulares o entre las letras que componen una sigla.

Recomendaciones Estrategia de vinculación Los enlaces, también llamados hipervínculos o enlaces de hipertexto constituyen un buen recurso para ampliar información, citar fuentes de procedencia, etc.; además son la base de Internet, su principal signo de distinción frente a otros medios, y ningún contenido es una isla en la maraña del ciberespacio.

Pero no conviene abusar de ellos, pues tener que descargar varios links retarda la lectura y hace la impresión más difícil. Hay que evitar además los links que se salen de los temas de discusión o del contenido principal, pues confunden en vez de complementar: no todo lo que puede ser enlazado debe ser enlazado, y además se corre el riesgo de ahuyentar al usuario hacia otro sitio sin que regrese al nuestro.

En cualquier caso es importante respetar los estándares:

• Enlaces subrayados y de color azul.

• Distintos colores según el estado del enlace.

Recomendaciones Cursivas La cursiva o itálica es difícil de leer en la pantalla del ordenador, por lo que es aconsejable reemplazarla, en los títulos de canciones, libros, etc., por comillas simples. Negritas Muy útil para romper la uniformidad del texto, destacando conceptos relevantes, preguntas en el caso de entrevistas, etc. Si se usa para párrafos completos, sin embargo, pierde efectividad.

Recomendaciones Subrayado Evite usar este recurso para destacar una texto, porque se confundirá inevitablemente con un link. Utilice la negrita para esta función.

Mayúsculas Debe evitarse el abuso de las letras mayúsculas y restringir su utilización a los casos normativos que establece la lengua española. Cabe recordar también aquí lo inapropiado de poner en mayúsculas frases o palabras completas, que en la red se interpretan como gritos.

Formatos especiales (microblogs) Piense en titulares El objetivo es conseguir, en sólo 140 caracteres o menos, una frase atractiva, informativa –que plantee una idea completa– y, en lo posible, que genere una reacción (comentarios de los lectores). Con la ventaja de que en este formato es válido utilizar algunos recursos que no son aconsejables en los títulos, por ejemplo ironías o preguntas, juegos de palabras y metáforas e incluso el humor. La clave es generar interés en sus seguidores y, si utiliza enlaces a notas completas u otros contenidos (fotos, vídeos…), conseguir que hagan clic en ellos.

Formatos especiales (microblogs) Sea creativo el límite de caracteres no implica que su microblog se convierta en un simple informe contable o un listado de cosas: para un escritor puede convertirse en un auténtico ejercicio de minimalismo, como la poesía tradicional japonesa (haiku), pero en todo caso, para cualquier persona hay un camino intermedio lleno de posibilidades.

Formatos especiales (microblogs)

Evite el uso de abreviaturas, así como en el uso de una jerga basada en el lenguaje de los SMS (“pq” en lugar de “porque”, “ke” en lugar de que”, etc.), una tentación muy frecuente entre muchos twitteros.

Formatos especiales (microblogs) Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos: cuando los 140 caracteres parecen imposibles de respetar, surge siempre la idea de publicar dos entradas simultáneas para un solo texto. ¡Error! Dos o más entradas no solo confunden a la audiencia y dificultan su acceso mediante dispositivos móviles y otros sistemas, sino que hacen perder la esencia de lo que es un microblog. También ponen en evidencia el hecho de que usted no fue capaz de superar el reto de ser conciso.

Formatos especiales (microblogs) Aproveche Twitter para agregar información: no se limite a publicar titulares de sus posts en Facebook o en su blog, utilice este medio para facilitar información de interés a los seguidores de su marca, teniendo en cuenta su valor diferencial, que es la inmediatez y la posibilidad de compartir información en tiempo real. Téngalo en cuenta especialmente en eventos en los que participe su marca.

Formatos especiales (microblogs)

Utilice los sinónimos más cortos. El español es muy rico, y cada palabra larga tiene un sinónimo o equivalente semántico más corto y simple que es preferible utilizar: mejor “decidir” que “tomar una decisión”, “usar” que “hacer uso de”, “explica” que “sirve para explicar”, “probar” que “efectuar una prueba”…

Formatos especiales (microblogs) Tenga en cuenta la explotación en Twitter de los contenidos procedentes de otras fuentes. Dado que las redes sociales están cada vez más interconectadas, si realiza una buena gestión de sus cuentas es muy posible que los posts que escriba para su blog y/o en Facebook, por ejemplo, se publiquen automáticamente en Twitter. En este formato se verán solamente las primeras líneas con un link que remita a la fuente original. No se trata de que sus posts tengan que empezar necesariamente con un párrafo de 140 caracteres que tenga sentido por sí mismo, pero sea consciente de que las primeras palabras o frases van a aparecer tal cual están en Twitter: evite por ejemplo repetir en la primera frase el título del artículo, aunque sea cambiando alguna palabra, porque el resultado va a ser muy reiterativo, y trate de que esas frases iniciales tengan garra y resulten especialmente representativas del contenido del que se trate.

Licencias

3

Creative Commons

Es una organización sin ánimo de lucro creada por Lawrence Lessing, profesor de la universidad de Standford Ofrece una alternativa razonable al Copyright, todos los derechos reservados, y al Copyleft, ningún derecho reservado:

“Algunos derechos reservados”

Creative Commons

El autor de la obra decide qué autoriza y qué no autoriza

No es incompatible con los derechos de autor, es complementaria

Creative Commons

Se construye a partir de 4 reglas:

Creative Commons Reconocimiento (Attribution)

En  cualquier  explotación  de  la  obra  autorizada  por  la  licencia  es  obligatorio  reconocer  la  autoría    

No Comercial (Non Commercial) La  explotación  de  la  obra  queda  limitada  a  usos  no  comerciales  

Creative Commons Sin obras derivadas (Non Derivate Works)

La  autorización  para  explotar  la  obra  no  incluye  la  transformación  para  crear  una  obra  derivada    

Compartir Igual (Share Alike) La  explotación  autorizada  incluye  la  creación  de  obras  derivadas  siempre  que  mantengan  la  misma  licencia  al  ser  divulgadas  

Creative Commons

Reconocimiento (by) Se permite cualquier explotación de la obra, incluyendo una finalidad comercial, así como la creación de obras derivadas, la distribución de las cuales también está permitida sin ninguna restricción.

Creative Commons Reconocimiento – NoComercial (by-nc) Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales.

Creative Commons Reconocimiento - NoComercial – CompartirIgual (by-nc-sa) No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

Creative Commons Reconocimiento - NoComercial – SinObraDerivada (by-nc-nd) No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas.

Creative Commons

Reconocimiento - CompartirIgual (by-sa) Se permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

Creative Commons

Reconocimiento – SinObraDerivada (by-nd) Se permite el uso comercial de la obra pero no la generación de obras derivadas.

Creative Commons

Para seleccionar qué licencia nos conviene:

www.creativecommons.org/choose www.creativecommons.org/choose/?lang=es_ES

Creative Commons

Cada licencia tiene 3 elementos: Un documento legal

El código legal completo en el que se basa la licencia que has escogido Una descripción en términos comunes de la licencia

Es un resumen fácilmente comprensible del texto legal con los iconos relevantes

Código digital Puede leer la máquina y que sirve para que los motores de búsqueda y otras aplicaciones identifiquen tu trabajo y sus condiciones de uso

Creación de contenidos

Blogger + Twitter + Facebook + Instagram + Youtube La creación con smartphones