DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE

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2011

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL ASIGNATURA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA

NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS

REGIONAL SUCRE] MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA Y ANÁLISIS

Ing. Erick Mita Arancibia

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DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE

PERSONAS REGIONAL SUCRE

2.1 INTRODUCCIÓN

Las empresas no funcionan como entes aislados, sino deben realizar sus actividades en

un entorno, caracterizado por continuos cambios e intensa competencia, donde las

organizaciones dependen de diferentes factores que pueden afectar su funcionamiento y

en algunos casos su bienestar y supervivencia, al incidir estos en sus niveles de

producción, ventas y por ende en su rentabilidad.

Lo anterior indica la importancia que tiene, para las empresas, conocer el entorno en que

se desenvuelven y las variables o factores que inciden en el desarrollo de su actividad

económica.

Por tanto, es importante conocer, la situación actual en la que se encuentran las

empresas y en que medida son afectadas por los cambios que se dan a nivel económico,

tecnológico, social, político-legal, etc.

En el presente capítulo se procederá a realizar un análisis tanto del macro-ambiente,

como del micro-ambiente, en el cuál desarrolla sus actividades Nacional Vida Regional

Sucre, dicho análisis permitirá obtener un mayor conocimiento del objeto de estudio,

así como el diagnóstico del mismo.

2.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Con la finalidad de analizar el macroentorno en el que Nacional Vida Regional Sucre,

desarrolla sus actividades, se hizo un estudio de las siguientes condiciones:

Económicas; Tecnológicas; Demográficas; Político-Legales y Socio-Culturales


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2.2.1 Condiciones Económicas

El presente análisis, ha sido realizado, empleando datos, proporcionados, por el Instituto

Nacional de Estadística (INE) y la Fundación Milenio, en su informe “Evaluación

Preliminar de la Economía en la gestión 2005”.

La economía nacional registró por segundo año consecutivo un crecimiento

relativamente mayor a la tasa de aumento de la población que es de 2.4%. Las

estimaciones muestran que el crecimiento económico en 2005 fue de 3.9% mientras

que en 2004 éste fue de 3.6%. Lo anterior indica que la economía boliviana, se esta

recuperando poco a poco de la fuerte crisis económica, aunque es necesario resaltar que

dicha recuperación ha sido posibilitada al incremento de las exportaciones de

hidrocarburos.

El desempleo que en 2003 registró la tasa más alta, con un 9.25% de tasa de

desempleo, en 2004 bajó a 8.7%. Por lo tanto, en el año 2005, debido al crecimiento

ligeramente mayor, el desempleo también se ha reducido. Lamentablemente se

necesita un ritmo de crecimiento mayor para generar más empleo y esto solamente es

posible aumentando la inversión.

La inversión pública, en el año 2005 fue de 584.38 millones de $US, un 17% mayor a la

inversión de la gestión 2004, que fue de 500.88 millones de $US. Éste aspecto permitió

movilizar la economía, fundamentalmente a través de la realización de obras públicas.

Lamentablemente en el 2006 la inversión pública ha sufrido una reducción, no obstante

se prevé un incremento de la inversión pública en el departamento de Chuquisaca en la

gestión 2007, debido a la probable ejecución de proyectos de infraestructura

aeroportuaria, vial y caminera.

Con relación a la inversión extranjera, ésta presenta una tendencia decreciente,

habiéndose reducido del año 2003 al 2004 en un 56%; debido principalmente a la

inestabilidad política, jurídica y social que reina en el país.


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Las finanzas públicas cerraron con un déficit menor al programado a comienzos de la

gestión. Bolivia logró reducir el déficit fiscal al nivel más bajo en 15 años: 1.6% del

PIB, gracias al incremento de recaudaciones y a los esfuerzos fiscales de austeridad.

Al respecto el gobierno Boliviano vaticina cerrar la gestión 2006 con superávit fiscal.

Con relación al sistema bancario, éste se caracterizo por su solidez y estabilidad. En

2005 se registro un incremento de depósitos del 9%, un incremento de cartera del 1%,

caída de la cartera en mora del 14% y un resultado de gestión que después de mucho

tiempo, permitió alcanzar un índice de rentabilidad ROE del 6% en promedio.

Cabe destacar el buen desempeño de las entidades microfinancieras, que según

ASOFIN, a octubre de 2005 el crecimiento del número de personas que obtuvieron

créditos alcanza a 311.442, mientras que en 1996 era de 96.000. La gestión de créditos

también fue exitosa porque se alcanza los $US 774.954 millones a octubre de 2005.

Según, Alejandro MacLean Presidente de la Asociación Boliviana de Aseguradoras

(ABA), “Las cifras oficiales a octubre de 2005 señalan que los seguros continuaron

con un buen desempeño. El crecimiento se presenta principalmente en seguros de

personas y en cierta proporción en fianzas, mientras que otros sectores de la economía

han decrecido. Se ha registrado una disminución de los índices de siniestralidad que

ha disminuido en seguros generales y se ha mantenido el crecimiento de la

producción en seguros de personas” (Bolivian Bussiness, 2006:9). Según cifras de la

Superintendencia de Pensiones Valores y Seguros (SPVS) los siniestros han

disminuido, de octubre 2004 a octubre 2005, en 0.2%.

En términos generales la economía boliviana, muestra signos de recuperación a la

recesión económica, lo cual puede observarse por el crecimiento económico de las dos

últimas gestiones, disminución de la tasa de desempleo, reducción del déficit fiscal,

solidez del sistema bancario, crecimiento del sector microfinanciero y asegurador con

un notable desempeño del sector de los seguros de personas.


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La mejora en la economía tendrá una impacto favorable para las empresas en general,

lo cual originará, sin lugar a dudas como efecto multiplicador la generación de nuevas

fuentes de trabajo y mejor distribución de ingresos que permitirán tanto a empresas

como a la población en general mayores posibilidades de destinar una parte de sus

ingresos a demandar los servicios proporcionados por las empresas de seguros de

personas.

2.2.2 Condiciones Tecnológicas

Las empresas deben estar conscientes de las innovaciones tecnológicas de información

y comunicación existentes, las cuales, permiten la optimización de sus procesos y el

logro de una mayor eficiencia en el desenvolvimiento de sus actividades.

Con relación, a los medios, técnicas y procesos empleados en el sector de los seguros,

se están aplicando modernos sistemas de software, con el fin de mejorar la

administración de las operaciones de las empresas, en aspectos tales como: emisión de

pólizas, seguimiento al cliente, cobranzas, cotizaciones, entre otros. Así también, se

debe indicar, que las compañías de seguros, a través de la utilización del Internet,

realizan cotizaciones, trámites y transferencias electrónicas.

Las empresas de seguros tanto generales como de personas, que utilizan las nuevas

tecnologías de información y comunicación, están adquiriendo una mayor eficiencia en

el desarrollo de sus actividades, mejorando por ende su competitividad.

2.2.3 Condiciones Demográficas

A continuación, se presentaran indicadores demográficos, elaborados por el Instituto

Nacional de Estadística, (Anuario Estadístico, 2005):

La población boliviana, según del INE, tiene un tamaño de 9.427.219 habitantes, para

el año 2005; de los cuales 4.698.293 son hombres y 4.728.926 son mujeres. La

población estimada para el departamento de Chuquisaca es de 601.823 habitantes,

compuesto por 296.780 hombres y 305.043 mujeres. Con respecto a la sección capital,

ésta cuenta con 215778 habitantes, 103.361 hombres y 112.417 mujeres.


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El tamaño medio de los hogares, en el departamento de Chuquisaca, es de 4.35

miembros, es decir cada familia tiene por lo menos 2 hijos. Según el INE, es la

población se incrementa a una tasa anual del 2.4%, lo cual es favorable para las

empresas de seguros de personas, cuyos productos van dirigidos a cubrir los riesgos de

la población.

La tasa de analfabetismo en la población mayor a 15 años, en Bolivia es del 13.28%. En

el departamento de Chuquisaca, que es donde la empresa objeto de estudio desarrolla

sus actividades, la tasa de analfabetismo a nivel urbano es del 9.94% y a nivel rural del

41.13%. A pesar de elevado nivel de analfabetismo en el área rural, se debe indicar que

las empresas de seguros principalmente operan, en las zonas urbanas, donde la tasa de

analfabetismo es mucho menor. Actualmente se llevan adelante políticas de parte del

Gobierno tendientes a reducir los niveles de analfabetismo lo cual es un aspecto

favorable para las empresas de seguros, posibilitando llegar a mayor cantidad de

personas con los productos en seguros.

La población económicamente activa, es un aspecto relevante, para las empresas de

seguros de personas, porque indica la cantidad de habitantes con ingresos suficientes,

que podrían demandar, uno de los productos que ofertan. Cabe señalar, que los seguros

de personas tienen la característica de adaptarse, al poder adquisitivo de cada persona.

En este sentido la población económicamente activa, esta constituida por 4.346.862 de

habitantes, es decir 52% de la población boliviana, con un ingreso mensual promedio

en la ocupación principal, de 913.08 bolivianos.

Las personas que adquieren un seguro ya sea de vida o accidentes personales, deben

tener, como mínimo, satisfechas sus necesidades básicas, para asignar un monto de

dinero destinado al pago de la prima de un determinado seguro. Por ello, se hace

imperioso conocer datos, respecto a la cantidad de población con necesidades básicas

satisfechas, que a nivel nacional, son 1.328.873 de habitantes. En tanto, que en el

departamento de Chuquisaca, son 70.784 habitantes, de los cuáles 63.566 corresponden

a la sección capital, por tanto se constituyen en mercado potencial para las compañías

de seguros.


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2.2.4 Condiciones Político-Legales

El entorno legal es un factor determinante para cualquier empresa, al tener que

cumplir necesariamente las leyes vigentes en el país; comenzando por la constitución

y otro tipo de disposiciones legales que ciertamente, influyen el desenvolvimiento de

las empresas.

Este tipo de regulaciones van dirigidas a la protección de las compañías y de los

clientes, es por eso que deben acatar el conjunto de disposiciones legales con el fin

de estar protegidos legalmente.

Formalmente el seguro en Bolivia, nace con el Decreto Supremo de 21 de Febrero de

1985 con disposiciones sobre el establecimiento de Agencias de Seguro. La ley de 27

de septiembre de 1904 es en rigor el primer instrumento específico sobre entidades

aseguradoras. En 1975 por Decreto Ley de 3 de Octubre, se crea la Superintendencia

Nacional de Seguros y Reaseguros, que es la entidad encargada de hacer cumplir las

Leyes, Decretos y Disposiciones emanadas del Gobierno Central.

En 1977 se promulga el Código de Comercio con un título sobre el “Contrato de

Seguro”. Finalmente en el gobierno del Gral. Hugo Bánzer Suárez, se emite la Ley de

Seguros Nº 1883 en fecha 25 de Junio de 1998.

Entre los cambios que se suscitaron a partir de la vigencia de la Ley de Seguros Nº

1883; es posible mencionar, el Artículo Nº 6 que indica: “...las modalidades de seguro

permitidas son tres: Los Seguros de Personas, los Seguros Generales y los Seguros de

Fianzas. La operación de los Seguros de Personas es excluyente con respecto a los

Seguros Generales y de Fianzas. Las Entidades Aseguradoras con la modalidad de

seguros generales podrán administrar seguros de salud y accidentes solamente,

mientras que los Seguros Previsionales serán administrados exclusivamente por

entidades aseguradoras que administren Seguros de Personas”.


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A partir de ese momento las compañías que operaban en el mercado asegurador de

Bolivia, ofertando seguros generales y seguros de vida tuvieron que acatar la ley,

creando divisiones especializadas en seguros generales y de personas.

En la actualidad el entorno político-legal, esta caracterizado por la incertidumbre, ya que

estará sujeto, a los cambios que podrían darse en la Asamblea Constituyente y las

posibles reformas y legislaciones que promueva el Gobierno.

2.2.5 Condiciones Socio-Culturales

En este punto se hará referencia a dos aspectos importantes, el primero referido a los

valores y actitudes de la población respecto a los seguros de personas y el segundo al

grado en el cual la conflictividad social afecta a las empresas.

Valores y actitudes

Las compañías de seguros de personas enfrentan un gran desafió, debido a los

elevados niveles de desconocimiento de sus productos en seguros, de acuerdo a las

encuestas realizadas a clientes potenciales (Ver Anexo II) se determinó que un 34% de la

población de clientes potenciales no tiene conocimiento sobre seguros de personas y el

66% de personas que conoce sobre seguros, califica de regular su conocimiento. Por

tanto la mayor parte de la población no esta consciente de la necesidad de contar con

un seguro ya sea por convencionalismo o por la misma idiosincrasia; incluso muchas

personas consideran, que tener un seguro solo es accesible para la clase alta.

Poco a poco esta actitud esta cambiando y la población esta tomando consciencia de la

necesidad de contar con un seguro, y ya no ven a los seguros como un gasto inútil,

sino más bien como una inversión, ya que nadie está salvo de sufrir un siniestro. Es así

que el 48% de las personas entrevistadas, consideran entre importante a muy importante

contar con una póliza de seguro.


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Conflictividad social

La conflictividad social es una amenaza, no solo para las empresas de seguros de

personas, sino para todas las empresas, puesto que en nuestro país existen

convulsiones sociales, se traducen en huelgas y bloqueo de caminos, paralizando de

esta manera el desarrollo normal de actividades.

De acuerdo a datos proporcionados por el INE y la Policía Nacional, el número de

disturbios civiles registrados (manifestaciones, marchas, huelgas, paros, bloqueos y

tumultos) se ha incrementado a nivel nacional de 3.896 casos en el año 2003 a 3.907

casos en el año 2004.

Lo anterior puede considerarse una amenaza para las empresas de seguros, porque si

se tienen clientes que cuentan con seguros de vida o accidentes personales en cualquier

momento pueden ser víctimas de esta ola de violencia, lo que puede ocasionar que las

empresas aumenten su siniestralidad. Pero desde otro punto de vista esta situación puede

considerarse una oportunidad porque la población puede adquirir una póliza de seguro,

ante el incremento de la inseguridad ciudadana.

2.3 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR DE LOS

SEGUROS DE PERSONAS

El modelo de las cinco fuerzas competitivas planteado por Michael Porter, será

utilizado, para diagnosticar de manera sistemática y evaluar, las principales

presiones competitivas del mercado de los seguros de personas.

2.3.1 Rivalidad Competitiva

La rivalidad entre empresas, es la forma más evidente de la competencia, entre

compañías que brindan productos o servicios similares y los ofrecen en el mismo

mercado.


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La intensidad de la rivalidad competitiva en el sector de los seguros de personas es alta,

para determinar esto se han analizado los siguientes factores: Número de competidores,

Tamaño del mercado, Crecimiento del sector, Grado de dificultad de los clientes para

cambiar de una empresa de seguros a otra y Barreras de Salida.

CUADRO Nº 2.1

Valoración de los factores determinantes de la rivalidad competitiva entre las

empresas de seguros de personas en la ciudad de Sucre

FACTORES PONDERACIÓN

1 2 3 4 5

Número de competidores

Tamaño del mercado

Tasa de crecimiento del mercado

Dificultad de los clientes para cambiar de una empresa a otra

Barreras de Salida

Rivalidad baja= 1; Rivalidad alta= 5

Fuente: Elaboración Propia

- Número de competidores

Las compañías de seguros de personas que operan en el país son las siguientes: La

Vitalicia, Zurich-La Boliviana, Alianza Vida, Provida y Nacional Vida.

Las compañías que tienen presencia en la ciudad de Sucre son:

Zurich- La Boliviana Seguros y Reaseguros.

Nacional Vida Seguros de Personas.

La Vitalicia Seguros de Personas.

Se debe indicar que algunas compañías de seguros generales, ofertan seguros de

accidentes personales, constituyéndose, también en competidores, éstas empresas son:


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Adriática Seguros y Reaseguros.

Seguros “24 de Septiembre”.

Seguros Credinform.

Seguros Fortaleza.

Seguros Illimani.

La competencia es numerosa, particularmente en el rubro de accidentes personales ya

que las compañías de seguros generales y de seguros de personas ofertan este producto.

Entre las empresas especializadas en seguros de personas, las que tienen mayor solidez

financiera son: La Boliviana, Nacional Vida y La Vitalicia, por tanto pueden competir

con una base mas justa haciendo mas difícil que una determinada empresa gane la

batalla competitiva, constituyéndose este factor en una fuente de rivalidad intensa en el

sector.

Como conclusión se puede indicar que la rivalidad entre las empresas de seguros que

operan en el medio, es intensa, especialmente en cuanto a precios - primas - y algunos

servicios adicionales.

- Tamaño del mercado de los seguros de personas

A nivel nacional el mercado real penetrado de los seguros de personas tiene un tamaño

de 612.114 de miles bolivianos, por concepto de ingresos de primas directas (SPVS,

2004). Por tanto el relativamente atractivo del tamaño del mercado a nivel nacional,

puede despertar el interés de empresas extranjeras o nacionales por ingresar al mismo.

En el siguiente gráfico es posible apreciar la evolución de las primas directas, según

ramos de seguro.


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CUADRO Nº 2.2

PRIMAS NETAS DIRECTAS, SEGÚN RAMO DE SEGURO

(En miles de bolivianos)

Gestiones 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Seguros de Personas 122.721 162.440 225.532 508.897 567.785 612.114

Vida Individual 10.189 15.842 16.584 26.316 32.175 41.343

Vida en Grupo 13.833 14.626 16.061 19.429 21.469 19.158

Accidentes Personales 19.443 19.594 19.510 24.436 10.597 11.245

Defunción 736 156 270 498 1.521

Salud o Enfermedad 43.544 72.420 92.209 89.791 101.937 97.973

Desgravamen hipotecario 33.148 39.958 45.988 47.219 47.134 55.221

Rentas 1.343 - - - - -

Seguros Previsionales 485 - 35.024 301.436 353.975 385.653

Fuente: Superintendencia de Personas Valores y Seguros (SPVS).

FIGURA Nº 2.1

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la SPVS.

El elevado crecimiento que ha experimentado el sector de los seguros de personas en

Bolivia y que actualmente esta llegando a su tope, indica que la rivalidad en el sector

puede incrementarse. Sin embargo se considera que aún existe un considerable mercado

potencial el cuál explotar.

- Tasa de Crecimiento del Mercado

El mercado de los seguros de personas ha tenido un gran crecimiento entre los años

1999 al 2002, el mismo se ha estabilizado en las gestiones 2002 a la 2004.

Evolución del mercado de seguros de personas a nivel

nacional

122.721162.440

225.532

508.897567.785

612.114

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004

mil

es d

e b

oli

via

no

s


13

A continuación se presenta un cuadro que resume los porcentajes de crecimiento en la

producción de seguros de personas, desde las gestiones 1999 a la 2004.

CUADRO Nº 2.3

Porcentajes de crecimiento del mercado de los seguros de personas

Gestiones Variación en la producción

(Valores absolutos) Variación en la producción

(Porcentajes)

1999 - 2000 39.719 32%

2000 - 2001 63.092 39%

2001 - 2002 283.365 125%

2002 - 2003 58.888 12%

2003 - 2004 44.329 8%

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la SPVS.

El elevado crecimiento que ha experimentado el mercado de los seguros de personas en

el año 2002, se debe al ingreso de nuevas empresas al sector; incursión de compañías en

la comercialización de seguros previsionales y defunción; incremento de la inversión

pública lo que ocasionó la mayor demanda de seguros de accidentes personales en

grupo; y mayor conciencia de los prospectos meta respecto a los beneficios de contar

con un seguro de vida especialmente en ciudades del eje central.

- Grado de dificultad de los clientes para cambiar de una empresa de seguros a

otra

La rivalidad y la competencia entre las empresas de seguros de personas es intensa

debido a que brindan productos o servicios similares y los ofrecen al mismo mercado,

al ser la gama de seguros que ofertan poco diferenciados, cada uno de los competidores

lucha por mantener su parte. La rivalidad entre las mismas es intensa en cuanto a

precios (primas), coberturas y algunos servicios adicionales.

Por tanto cuando se tratan de seguros temporales, los clientes fácilmente pueden cambiar

de una empresa de seguros a otra, no obstante esto no es posible cuando se trata de

seguros a largo plazo o seguros de vida.


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- Barreras de salida

Entre las barreras de salida, que ocasionan un incremento en la rivalidad competitiva en

el sector de los seguros se encuentran, las siguientes: Políticas regulativas y

restricciones que impone la SPVS; altos costos fijos de salida que se refieren al

cumplimiento de contratos de seguros de vida de largo plazo; y a la inseguridad jurídica

reinante.

2.3.2 Amenaza de nuevos competidores

La gravedad de esta amenaza depende de las barreras de entrada que se impongan a los

posibles competidores y de las represalias contra éstos que emprendan los competidores

ya establecidos.

La amenaza de nuevos ingresos a la industria de los seguros de personas es baja, lo cual

se pudo determinar en base a los siguientes aspectos: Rentabilidad del sector, Grado de

Diferenciación, Preferencia y lealtad de los clientes, Requerimientos de capital, Acceso

a los canales de distribución y Políticas regulativas.

CUADRO Nº 2.4

Valoración de los factores que determinan la amenaza de ingreso al mercado de los

seguros de personas en la ciudad de sucre


1 2 3 4 5

Rentabilidad del sector

Diferenciación.

Preferencia y lealtad de los clientes.

Requerimientos de capital.

Acceso a los canales de distribución.

Políticas regulativas.

Barrera baja= 1; Barrera alta= 5

Fuente: Elaboración Propia


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- Rentabilidad de la industria de los seguros de personas

La rentabilidad de las empresas de seguros de personas es afectada por los costos y

gastos a los cuáles se enfrentan. Para determinar la rentabilidad del sector se ha

calculado el Índice de Rentabilidad del Patrimonio Neto, en base a un Balance General

proporcionado por la SPVS.

Índice de Rentabilidad del Patrimonio Neto = (Utilidad del Periodo/ Patrimonio Neto)*100

IRPN1 = 25,227/333,795 = 7, 55 %

El IRPN de la industria de los seguros de personas es relativamente bajo con relación a

otros sectores industriales donde los niveles de rentabilidad son mayores, esto es un

factor que disminuye el atractivo del sector a entrantes potenciales.

- Diferenciación

Los productos que las compañías aseguradoras ofrecen al mercado, son aprobados

previamente de acuerdo a reglamentos de la SPVS, no obstante es posible adaptar sus

características, de acuerdo a los requerimientos de los clientes tanto en valor

asegurado, primas a pagar y plazo de pago

Los seguros de personas cuentan con similares características, por lo que no se

presentan diferencias sustanciales en este aspecto. No obstante es posible diferenciarse

en la prestación de servicios adicionales, que facilitan al cliente sus operaciones, entre

estos servicios, se encuentran: la cobranza a domicilio y seguimiento al cliente.

- Preferencia y lealtad de los clientes

No existen fuerzas especiales de imagen de marca, es decir el nivel de fidelidad entre

los compradores es muy bajo, quienes son sensibles a los argumentos de recién

llegados, esto puede atraer a nuevos participantes.

1 El IRPN indica la retribución promedio al capital aportado por los socios y/o propietarios de las

empresas aseguradoras, es decir muestra el porcentaje de productividad económica de la empresa y de

sus propietarios.


16

Existe poca fidelidad hacía las empresas especialmente en seguros de vida temporales y

de accidentes personales. Pero sucede lo contrario con los clientes de seguros de vida de

largo plazo, quienes se mantienen leales a la empresa aseguradora.

Tampoco existe el costo de transferencia es decir el costo por el cambio real o

psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor

establecido al producto del nuevo competidor.

La baja lealtad del mercado y los bajos costos por el cambio, implican que entrantes

potenciales pueden arrebatar los clientes a las empresas establecidas sin incurrir en

excesivos gastos en publicidad y promoción

- Requerimientos de capital

La inversión de recursos financieros para incursionar en el mercado de los seguros de

personas es alta ya que se debe demostrar solidez financiera a la SPVS y al mismo

tiempo el manejo de recursos debe ser transparente ya que esto es un requisito para

operar en el mercado de valores, por último se debe contar con una calificación de riesgo

favorable la cual es otorgada por compañías consultoras de nivel internacional.

Estos requerimientos relacionados con el capital hacen que sea complicado ingresar al

sector de los seguros de personas.

- Acceso a los canales de distribución

Los canales de distribución que emplean las empresas de seguros de personas, están

constituidos por su propia fuerza de ventas y los corredores de seguros, quienes son

personas jurídicas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros

privados sin mantener vínculos contractuales con ninguna entidad aseguradora.

Los nuevos participantes en el mercado de seguros de personas deben conformar una

fuerza de ventas experta para poder vender sus servicios, lo cuál implica elevados costos

de capacitación al personal. Por otro lado dependiendo de la comisión, los corredores

de seguros estarán dispuestos a participar con compañías de reciente ingreso al

mercado.


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- Políticas regulativas

El mercado de los seguros de personas y de seguros generales esta regulado por la

Superintendencia de Valores Pensiones y Seguros, la cual restringe la entrada de

competidores potenciales al exigir, solidez financiera de las empresas, transparencia en

el manejo de los recursos financieros, contar con el respaldo de empresas reaseguradoras

de nivel internacional y someterse a la calificación de riesgo por parte de empresas

internacionales.

Es necesario afirmar que debido al elevado crecimiento del mercado de los seguros de

personas, éste puede ser atractivo para empresas que deseen incursionar en el mismo.

Por el momento se puede considerar que por efectos de la inestabilidad política e

inseguridad jurídica, no existen empresas dispuestas a arriesgar su capital para la

apertura de una empresa dedicada a la venta de seguros de personas.

2.3.3 Amenaza de Sustitutos

Directamente un sustituto de los seguros de personas podría no existir, pero

indirectamente se puede identificar a aquellos servicios que de alguna manera pueden

cumplir las mismas funciones de protección de una persona y de los suyos en caso de

que suceda alguna eventualidad, o en caso de que no le sucediera nada, le sirve como

una especie de fondo, para disponer en cualquier otra ocasión que no sea una

contingencia, la amenaza que imponen estos servicios es alta. Los servicios sustitutos

tomados en cuenta son los siguientes:

Caja de ahorro (ahorro personal).- Una persona o cliente potencial puede, en vez de

adquirir un seguro de vida y accidente personal y pagar una prima total o a plazos, ver

la posibilidad de depositar el dinero de una prima, cada cierto tiempo, en una cuenta de

ahorro bancaria a una determinada tasa de interés de acuerdo a la tasa vigente. El

capital que figura en su cuenta así como los réditos que genera, estará a disposición del

cliente cuando los requiera. El interés anual que la banca otorga oscila entre el 0,53%

y el 5,35%, de acuerdo a la entidad bancaria. Sin embargo, para conservar su cuenta

debe cubrir algunos costos como el de mantenimiento de caja.


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Ahorro en fondos financieros.- Estos se crearon para promover la actividad productiva

de la micro y pequeña empresa, pero también captan recursos de clientes ahorristas. A

manera de un banco, aunque con regulaciones específicas, ofrecen tasas de interés

competitivas, siendo para caja de ahorros en bolivianos un interés anual del 7,12% y el

10,48%, según la entidad financiera.

Fondo de Reservas.- Una empresa o unidad económica de cualquier magnitud puede

crear un fondo de Reserva Empresarial para afrontar cualquier tipo de contingencias

que puedan suceder al personal de la misma.

2.3.4 Poder de los compradores

El poder de negociación de los compradores en este rubro no es muy determinante, a

pesar que se realiza una negociación antes de cerrar la venta de una póliza de seguro,

pero como ya se tienen definidas las tasas para cotizar una prima, el cliente potencial no

puede cambiar de forma determinante las condiciones del seguro.

Cuando se negocia con una empresa, institución o un grupo grande de personas, una

cantidad considerable de pólizas de accidentes personales o vida en grupo; las empresas

deben ser un poco flexibles al momento de realizar la cotización de primas y tomar

en cuenta las necesidades de los clientes institucionales.

2.3.5 Poder de los proveedores

Los proveedores de las empresas de seguros son las compañías reaseguradoras que

son entidades que aceptan los riesgos de otra compañía aseguradora, pero para

aceptarlos tienen la potestad de imponer sus condiciones y determinar las coberturas

necesarias que requieran. Por tanto tienen un grado relativo de poder de negociación, al

momento de efectuar contratos, lo que puede afectar en reducciones de las utilidades de

las empresas de seguros de personas, a causa de la elevación de costos.


19

Las reaseguradoras, tienen un elevado poder de negociación, ya que los costos por

cambiar de proveedor son altos, especialmente, cuando su imagen es reconocida por su

solidez y solvencia y cuando sus calificaciones de riesgo son de nivel AA o AAA2.

En cuanto al riesgo de integración de vertical de compañías reaseguradoras

internacionales, este es muy bajo dado, el clima de inseguridad política y jurídica

reinante en el país.

CUADRO Nº 2.5

Valoración de los factores que determinan el poder de negociación de las

Compañias Reaseguradoras


1 2 3 4 5

Costo de cambiar un proveedor

Marca del proveedor es fuerte

Los proveedores se integran verticalmente

1 = Poder bajo; 5 = Poder alto Fuente: Elaboración Propia.

2.4 CONCLUSIONES ACERCA DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA DE

LOS SEGUROS DE PERSONAS

La intensidad de la rivalidad competitiva en el mercado de los seguros de personas

es alta en especial en el rubro accidentes personales el cual también es ofertado por

empresas de seguros generales.

El mercado de los seguros de personas ha presentado en los últimos años un elevado

porcentaje de crecimiento, el cual comienza a estabilizarse, por lo cual la rivalidad

competitiva entre las compañías de seguros puede incrementarse.

2 Los niveles de calificación de riesgo están comprendidos entre “A” y “C”, existiendo calificaciones

intermedias, donde la mayor calificación es “AAA”, lo que implica que la compañía cuenta con el grado

más elevado grado de rentabilidad, solidez y solvencia para cumplir con sus obligaciones.


20

La posibilidad de nuevos ingresos al mercado de seguros de personas es muy baja,

dado que la entrada y salida de empresas esta regulada por la SPVS. Por otro lado la

inestabilidad jurídica y política hace que empresas extranjeras no deseen invertir en

nuestro país.

Las personas están cambiando su actitud hacia los seguros de vida, lo cual se

demuestra a través de las encuestas realizadas, donde se determinó que el 48% de

los entrevistados consideran de importante a muy importante, contar con una póliza

de seguro. Aún existe un alto porcentaje de desconocimiento de los clientes

potenciales respecto a seguros de personas, esto se pudo comprobar en las encuestas

donde el 34% de los entrevistados afirmo no tener conocimiento sobre este tipo de

productos. Sin embargo, que observó que del 66% de personas que afirmaron tener

conocimiento, sobre seguros de personas, un 74% tiene un conocimiento regular.

Los altos niveles de desconocimiento de la oferta y ventajas de los seguros de

personas, hace que los clientes potenciales invierta su dinero en productos sustitutos.

Los compradores en general tienen un bajo poder de negociación, no obstante es

posible entablar cierto tipo de negociación con instituciones.

El poder de negociación de los proveedores en este caso, las empresas

reaseguradoras es alto, principalmente debido al costo y la dificultad de cambiar de

proveedor.

FIGURA Nº 2.2

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuente: Adaptado de Michael Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Bussiness Review 57.

Amenaza de entrantes potenciales

(BAJA)

Poder de negociación de los proveedores

(ALTO)

Poder de Negociación de los compradores

(BAJO)

Intensidad de la rivalidad competitiva

(ALTA)

Amenaza de productos sustitutos

(ALTA)


21

2.5 ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE

PERSONAS EN EL MERCADO ASEGURADOR BOLIVIANO

La historia de la Compañía NACIONAL VIDA DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A.

se inicia en la década de los 60, cuando la empresa norteamericana UNITED ESTATES

FIRE INSURANCE Co. ingresa a Bolivia asociada a uno de los grupos económicos de

mayor importancia en el país. Durante los años posteriores a su incorporación al

mercado boliviano, la compañía modificó su razón social a Cigna Worlwide Insurance

Co. y luego a Condor S.A. Compañía de Seguros y Reaseguros, para finalmente

denominarse NACIONAL DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. Esta nueva empresa

de Seguros Generales formó parte del grupo de empresas asociadas al Banco Nacional

de Bolivia S.A. y al Banco Económico S.A.

Mediante la Resolución Administrativa No 149/96 en 1996. la ex Superintendencia

Nacional de Seguros y Reaseguros autorizó que NACIONAL DE SEGUROS Y

REASEGUROS S.A. ampliara sus operaciones a Seguros de Personas. En apenas tres

años, la División Vida logró acumular una cartera de clientes muy significativa en un

mercado todavía inmaduro, pero con necesidades crecientes.

Posteriormente con la nueva Ley de Seguros No 1883 del año 1998, se estipuló que las

compañías de seguros en Bolivia debían ser reguladas por la nueva Superintendencia de

Pensiones, Valores y Seguros, las cuales debían atenerse a un objeto social único y

específico, lo que obligaba a obtener coberturas exclusivas tanto en seguros generales

como en seguros de personas. Esta ley motivó la creación de NACIONAL VIDA

SEGUROS DE PERSONAS S.A. como una entidad independiente con personería

jurídica propia y dedicada exclusivamente a los seguros de personas. La compañía se

inició el 10 de Junio de 1999 con un capital de US$ 1.500.000,00 más la cartera de

activos y pasivos de la anterior División Vida; contando con oficinas en Santa Cruz, La

Paz, Cochabamba y Sucre.


22

El año 2002, el Grupo Económico Adriática capitalizó a NACIONAL DE SEGUROS Y

REASEGUROS S.A. la incorporación de la Compañía al Grupo Económico Adriática

constituyó un sólido fortalecimiento para la organización, en su momento, ya que debido

a problemas financieros, a finales del año 2004, Adriática realiza la venta de

NACIONAL VIDA, por un valor de 9.647.100 Bs., a un grupo de empresarios cruceños,

encabezados por Jose Luis Camacho Parada, Elar Paz y Róger Mario Justiniano.

2.5.1 PRODUCTOS OFERTADOS POR NACIONAL VIDA

Nacional Vida de Seguros y Reaseguros oferta al mercado los siguientes productos (Ver

descripción en Anexo VI):

CUADRO Nº 2.6

Productos ofertados por Nacional Vida seguros de Personas

Seguro Tipo

- Vida entera a pagos limitados Largo Plazo - Vida entera a primas vitalicias

- Desgravamen Hipotecario

Corto Plazo Renovable anualmente

- Accidentes Personales Individuales y Colectivos

- Vida temporal

- Colectivos

- Sepelio

- Educacional

Fuente: Elaboración propia.

Los Seguros de Largo Plazo incluyen el seguro de Asistencia Internacional al Viajero,

como valor agregado.

2.5.2 ESTRUCTURA ACCIONARIA

Nacional Vida Seguros de Personas, es una Sociedad Anónima, cuyos principales

accionistas, son de nacionalidad boliviana, los cuáles han adquirido el paquete

accionario de la Compañía, a finales del año 2004.

A continuación se presenta la nómina de accionistas, de Nacional Vida:


23

CUADRO Nº 2.7

NÓMINA DE ACCIONISTAS

Nombre Accionista Nacionalidad Nº de Acciones Capital suscrito y pagado

% de Participación

José Luis Camacho Boliviana 32.801 3.280.100 34%

Elar Paz Boliviana 31.835 3.183.500 33%

Roger Mario Justiniano Boliviana 31.835 3.183.500 33%

TOTALES 96.471 9.647.100 100%

FUENTE: Nacional Vida - Memoria Anual 2004

2.5.3 COBERTURA GEOGRAFICA

Nacional Vida Seguros de Personas, se encuentra operando en el mercado de los

seguros de personas, contando con oficinas regionales y sucursales en diferentes

ciudades del país, previa autorización de la Superintendencia de Pensiones Valores y

Seguros. Las ciudades en donde Nacional Vida tiene presencia, son las siguientes:

CUADRO Nº 2.8

OFICINAS A NIVEL NACIONAL

CIUDAD RESOLUCIÓN ADMINISTRATIVA

TIPO

Santa Cruz 99/99-10/06/99 Oficina Central

La Paz 190-04/05/01 Oficina Regional

Cochabamba 190-04/05/01 Oficina Regional

Sucre 343-21/05/03 Oficina Regional

Montero 306-28/06/04 Sucursal

Trinidad 295-25/07/05 Sucursal FUENTE: Nacional Vida – Memoria Anual 2005.

Nacional Vida Regional Sucre, ha funcionado desde el año 1999 hasta medianos del año

2003 funcionó como sucursal, estando a su cargo solo un Responsable Regional y a

partir del 21 de Mayo de 2003, mediante Resolución Administrativa Nº 343, adquirió

el nivel de Oficina Regional, con una Gerencia Regional responsable de la

administración de las operaciones de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.


24

2.5.4 EMPRESAS REASEGURADORAS

Nacional Vida S.A. cuenta con el respaldo de empresas reaseguradoras de nivel

internacional, las cuáles asumen el 90% del pago, en caso de la ocurrencia de siniestros,

teniendo a su cargo la Compañía el pago del porcentaje restante.

Actualmente se tiene el respaldo de las siguientes empresas reaseguradoras:

CUADRO Nº 2.9

EMPRESAS REASEGURADORAS DE NACIONAL VIDA SEGUROS DE

PERSONAS

EMPRESA REASEGURADORA

OFICINA CENTRAL

CALIFICACIÓN DE RIESGO

ENTIDAD CALIFICADORA

Münchener Rückversichersirungs Gesellchaft

Munich-Alemania “AAA” - Standard &

Poor’s”.

SCOR

Paris-Francia “A” - AM Best.

Converiun Ruckversicherung (Deutschland) A.G.

Colonia- Alemania “A”

- Estándar & Poor’s

FUENTE: Nacional Vida – Memoria Anual 2005.

2.5.5 PARTICIPACIÓN Y SINIESTRALIDAD EN EL MERCADO

ASEGURADOR BOLIVIANO

A continuación se presentan datos respecto a la participación de mercado y la

siniestralidad de las empresas de seguros de personas en Bolivia.

CUADRO Nº 2.10

PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS

COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA

Compañías Participación de mercado

Siniestralidad Siniestralidad/

Participación de Mercado

Alianza Vida 12% 21% 1,8

Nacional Vida 22% 11% 0,5

La Vitalicia 26% 32% 1,2

La Boliviana-Zurich 40% 36% 0,9

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.


25

El indicador que relaciona la siniestralidad con la participación de mercado, indica que

las compañías con los menores niveles de siniestralidad son Nacional Vida y La

Boliviana-Zurich respectivamente, aspecto que se debe a la labor de análisis y

evaluación de riesgos, en la suscripción de pólizas.

La siguiente figura, muestra de manera gráfica la participación de mercado y la

siniestralidad de las compañías de seguros de personas:

FIGURA Nº 2.3

PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS

COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA


Para tener una perspectiva más clara de la participación de mercado de las diferentes

compañías de seguros, se debe analizar los tipos de seguros que componen la misma

-Vida Individual, Vida en Grupo, Accidentes Personales y Desgravamen Hipotecario-,

para éste fin se presenta el siguiente cuadro:

40% 36%

26% 32%

22% 11%

12% 21%

0%0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

La Boliviana- Zurich

La Vitalicia

Nacional Vida

Alianza Vida

Provida

Participación de Mercado Siniestralidad


26

CUADRO Nº 2.11

PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO

Compañías de Seguros de personas

TIPOS DE SEGURO

Vida Individual

Desgravamen hipotecario

Vida en Grupo

Accidentes Personales

La Boliviana- Zurich 6,96% 49,02% 57,93% 82,78%

La Vitalicia 49,79% 18,78% 19,28% 5,41%

Nacional Vida 43,18% 32,20% 7,60% 11,24%

Alianza Vida 0,07% - 15,19% 0,57%

Provida - - - -

TOTALES 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%


Figura Nº 2.4

PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO


Los anteriores datos muestran un claro liderazgo de La Boliviana Zurich, en seguros

de Desgravamen Hipotecario, Accidentes Personales y Vida en Grupo, los cuáles son

de corto plazo o renovables anualmente. Esto demuestra los altos niveles de riesgo

que asume ésta compañía aspecto que se refleja en el porcentaje de siniestralidad.

7% 49% 58% 83%

50% 19% 19% 5%

43% 32% 8% 11%

0%15%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%

La Boliviana- Zurich

La Vitalicia

Nacional Vida

Alianza Vida

Provida

Vida Individual Desgravamen Hipotecario Vida en Grupo Accidentes Personales

CUOTA DE MERCADO


27

El liderazgo de La Vitalicia, en el rubro de Vida Individual, indica que dicha

compañía se encuentra enfocada principalmente en este tipo de seguros, los cuales

al ser de largo plazo, le aseguran una buena porción del mercado.

Nacional Vida, esta enfocada en los rubros de Vida Individual y Desgravamen

Hipotecario, donde tiene un buen porcentaje de participación encontrándose en el

segundo lugar. Se debe resaltar que a pesar de tener solo un 11,24% de

participación en Accidentes Personales, supera a La Vitalicia que se encuentra en un

tercer lugar. Lo anterior indica que la cartera de Nacional Vida, no depende de un

solo tipo de seguro.

2.6 EVALUACIÓN COMPETITIVA DE LAS COMPAÑÍAS RIVALES DE

NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS

Para determinar a los principales competidores a los que Nacional Vida debe hacer

frente, se realizó un mapa de grupos estratégicos, para comparar las posiciones

competitivas de los principales participantes en la industria. En este sentido se

identificaron las características competitivas que diferencian a las compañías:

- Enfoque o especialización en determinados tipos de seguros (corto y largo plazo).

- Precio relativo de las primas de seguros.


28

FIGURA Nº 2.5

MAPA DEL GRUPO ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE LOS SEGUROS DE

PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE

* El precio de las primas, depende de las condiciones particulares de cada póliza (monto asegurado,

edad, asegurado, plazo de pago, etc.), políticas de cada compañía de seguros y de los porcentajes

pagados a las empresas reaseguradoras. Para realizar el análisis anterior se han efectuado entrevistas y

visitado a las diferentes compañías a objeto de consultar sobre las primas correspondientes a sus

diferentes productos.

FUENTE: Elaboración Propia.

En función al mapa de grupos estratégicos es posible, afirmar lo siguiente:

La Boliviana-Zurich, tiene como principal mercado el institucional, ya que su

cartera esta compuesta mayoritariamente por seguros de corto plazo, que son

renovales anualmente. Se debe rescatar la solidez y solvencia de La Boliviana-

Zurich que tiene el respaldo de Zurich Finantial Services, lo cual le permite contar

con buena capacidad de negociación ante sus clientes institucionales, pero que se

traduce en precios mayores.

PRECIO DE

PRIMAS*

Especialización o enfoque en rubros de seguros de personas

ALTO

MEDIO

BAJO

Seguros de Corto Plazo

La

Boliviana

La Vitalicia

NACIO-

NAL

VIDA

Seguros de Largo Plazo Nota: Área de la

circunferencia en función a la

participación de mercado.

Seg.

Grales.


29

- La Vitalicia esta enfocada en seguros de largo plazo -vida individual-, aunque

también cuenta con una interesante participación en seguros temporales -vida en

grupo-, con relación al precio de sus primas, se puede decir que estas son elevadas,

siendo una de las más altas del mercado. Por otro lado, la Vitalicia forma parte del

Grupo Financiero Bisa, aspecto que le permite gozar del respaldo de uno de los

grupos empresariales más importantes del país.

- Nacional Vida, se encuentra ofertando tanto seguros de corto plazo como de largo

plazo, con un precio relativamente menor a las demás compañías de seguros de

personas. Es menester afirmar que su principal competidor es La Vitalicia, dada su

cercanía en el mapa de grupos estratégicos, por tanto ambas compañías se disputan

participación especialmente en seguros de largo plazo y en cierto grado en los de

corto plazo.

Es necesario que las empresas de seguros de personas busquen las vías que permitan

añadir valor agregado a sus productos, de tal manera que se perciban diferentes del

resto de sus competidores, generando así ventajas competitivas sostenibles.

2.6.1 PREDICCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS DE LAS COMPAÑÍAS DE

SEGUROS DE PERSONAS

A pesar de lo subjetivo que puede parecer, el presente análisis, su utilidad se manifiesta

al proporcionar una buena intuición de la situación del rival y prepararse con mayor

tiempo contra los movimientos de los principales competidores.


30

CUADRO Nº 2.12

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LAS COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE

PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE

LA BOLIVIANA LA VITALICIA NACIONAL VIDA

AMPLITUD

COMPETITIVA

Nacional Nacional Nacional

PROPOSITO

ESTRATÉGICO

Ser el líder dominante en el mercado de seguros.

Conservar su posición en el mercado de seguros de personas.

Subir uno o más peldaños en el mercado de seguros de personas.

OBJETIVO DE

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Mantener la participación actual (con un crecimiento igual al promedio industrial).

Mantener la participación actual (con un crecimiento igual al promedio industrial).

Expansión agresiva por crecimiento interno.

POSICIÓN / SITUACIÓN

COMPETITIVA

Mantener su posición actual Mantener su posición actual

Buscar una posición distinta (mas fuerte)

ACTITUD

ESTRATÉGICA

Conservador Conservador Conservador

ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Enfoque en seguros de personas de corto plazo.

Enfoque en seguros de personas de largo plazo.

Diferenciación con base en el servicio y la variedad de productos.

FUENTE: Elaboración Propia en base a consultas realizadas al Gerente de Nacional Vida Regional Sucre.

2.7 ANALISIS INTERNO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS

DE PERSONAS REGIONAL SUCRE

El presente análisis será realizado tomando en cuenta las siguientes áreas: Área de

Dirección y Organización; Área de Recursos Humanos; Área Comercial; Área

financiera y Área tecnológica.

2.7.1 ÁREA DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN

La Compañía Nacional Vida Regional Sucre, tiene el siguiente organigrama:


31

FIGURA Nº 2.6

ORGANIGRAMA NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE

FUENTE: Elaboración Propia, en base a información proporcionada por Nacional Vida Regional Sucre.

A continuación se realizan algunas observaciones respecto a la organización de la

Compañía:

- Si bien las Pólizas de Seguro, son emitidas en la Compañía, éstas deben ser enviadas

a la Oficina Central de Santa Cruz para que sean firmadas por el Gerente General y

Gerente Técnico, ocasionando retrasos en la entrega de las pólizas a clientes. Este

es un factor que ocasiona insatisfacción con el servicio, según las encuestas

aplicadas a clientes (Ver Anexo I), se determinó que el 40% tuvieron algún

contratiempo por la demora en la entrega de las pólizas.

- El Gerente Regional no tiene la prerrogativa de firmar los cheques para el pago de

comisiones a agentes, teniendo que ser firmados por el Gerente General y el Gerente

Financiero en la ciudad de Santa Cruz, aspecto que ocasiona retrasos en el pago de

comisiones a agentes.

- El 38% de los clientes encuestados que tuvieron problemas con el retraso en el

servicio de cobranza a domicilio. Esto se debe a que el Responsable de Cobranzas,

no abastece para cobrar al elevado número de clientes dispersos en la ciudad, por

tanto se hace necesario organizar de mejor manera el servicio de cobranza y

aumentar el número de cobradores, con el objetivo de reducir la mora y satisfacer de

mejor manera a los clientes.

Gerente

Regional

Asistente Administrativa

Jefe

Comercial

Responsable de

Cobranzas

Grupo Agentes

Nº 1

Grupo Agentes

Nº 2

Supervisor Comercial

Grupo Nº 2

Supervisor Comercial

Grupo Nº 1


32

- En la estructura de la Compañía, no existe personal encargado de la atención al

cliente, aspecto que sin duda es necesario para solucionar problemas en el menor

tiempo posible, ya que de acuerdo a las encuestas el 70% de los problemas se

solucionan en más de una semana.

2.7.2 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS

En este punto, es necesario distinguir entre personal de planta y personal de ventas, el

primero esta constituido por el Gerente Regional, Asistente Administrativa, Jefe

Comercial y Responsable de Cobranzas; en tanto que el personal de ventas esta

conformado por Supervisores Comerciales y Agentes de Venta los que no son personal

de planta y su remuneración es en base a comisiones por concepto de ventas.

Por tanto se analizarán aspectos, relacionados con la gestión de recursos humanos,

distinguiendo entre los tipos de personal anteriormente descritos.

Reclutamiento

El personal de planta es reclutado y contratado directamente por la Gerencia General de

la ciudad de Santa Cruz y la Gerencia Regional, en base a la preparación y experiencia

de las postulantes.

Para determinar los medios a través de los cuáles es reclutado el personal de ventas, se

han realizado encuestas a agentes (Ver Anexo III), habiéndose obtenido los siguientes

resultados:

- El 50% de los agentes afirma haber sido reclutado a través de la publicación de

avisos en periódicos.

- El 31% de los agentes fueron reclutados por invitaciones de algún funcionario de la

Compañía.

- El 19% de los agentes han sido reclutados por la recomendación de otro agente.


33

Antigüedad del personal

El personal de planta tiene una antigüedad promedio de cinco años trabajando para la

Compañía, siendo el empleado con menor antigüedad el Cobrador, contando con

apenas nueve meses realizando su labor. Con respecto al personal de ventas, se cuenta

con agentes con muy poca antigüedad, aspecto que se observó en las encuestas donde se

obtuvieron los siguientes datos:

- El 53% de los agentes tienen una antigüedad de 4 a 6 meses.

- El 27% de los agentes tiene una antigüedad de 7 a 12 meses.

- El 20% de los agentes tienen una antigüedad de 1 a 3 meses.

Se debe aclarar que la Compañía periódicamente recluta personal de ventas, debido a

que muchos agentes abandonan a la empresa, por la dificultad existente en la venta de

seguros o por haber encontrado otro trabajo. Este es un problema para la empresa ya

que se debe reclutar y capacitar continuamente a nuevos agentes.

Capacitación

El personal de planta, es capacitado constantemente en la Oficina Central de la ciudad de

Santa Cruz, en temas relacionados con la parte administrativa, servicio, nuevos

productos, riesgos y otros.

El personal de ventas es capacitado por el Jefe Comercial y por los Supervisores

Comerciales, identificándose dos tipos de capacitación, a saber: Capacitación previa a la

realización de visitas y Capacitación complementaria.

La Capacitación previa a la realización de vistas, toma un lapso de una semana, según

el 60% de los agentes entrevistados, ésta se efectúa en las siguientes temáticas: Seguro

de Vida Individual a Pagos Limitados, uso del sistema de cotización y técnicas de venta.


34

El 87% de los agentes afirmaron haber recibido capacitación complementaria, en

temáticas tales como: Productos que también son ofertados por la Compañía y técnicas

de venta.

Respecto al nivel de conocimiento de los agentes respecto a los seguros de personas, a

través de las entrevistas se determinó lo siguiente:

- El 47% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como

regulares.

- El 33% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como buenos.

- El 13% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como muy

buenos.

Lo anterior se debe a que se cuenta con un equipo de ventas con muy poca antigüedad en

el sector de los seguros de personas, por lo que es preciso contar con un plan de

capacitación periódica y un cronograma para el desarrollo de esta actividad,

posibilitando de este modo, mejorar las habilidades y conocimientos de los agentes.

Sistema de incentivos y remuneración

Nacional Vida, otorga al Jefe Comercial, un salario fijo más comisiones por el logro de

metas de ventas, en tanto que los Supervisores Comerciales reciben únicamente

comisiones por concepto de las ventas alcanzadas por el equipo de agentes que lideran.

CUADRO Nº 2.13

SISTEMA DE INCENTIVOS A SUPERVISORES

Categoría Nivel de Ventas en $US

Incentivo en $US

1 2000 90

2 3000 150

3 4000 200

4 5000 250

5 6000 350

FUENTE: Nacional Vida


35

La Compañía tiene por política otorgar a los agentes de venta, un bono de incorporación

de 800Bs. los cuales se pagan en cuatro cuotas de 200Bs. El objetivo de dicho bono es

proporcionar un monto de dinero para el transporte de los agentes en los primeros meses

de su actividad.

La Compañía emplea el siguiente sistema de remuneración a agentes por concepto de

venta de seguros de Largo Plazo, es decir Seguros de Vida a Pagos Limitados y Vida a

Pagos Vitalicios.

CUADRO Nº 2.14

SISTEMA DE INCENTIVOS

Categoría Nivel de Ventas en $US

Incentivo en $US

1 250 25

2 450 35

3 800 78

4 1200 120

FUENTE: Nacional Vida

La anterior tabla puede interpretarse como sigue: si un agente vende uno o varios

seguros de vida, cuyos pagos sumen 250 $US, se encontrara en la categoría 1, es

decir recibirá una comisión de 25 $US.

Las comisiones por ventas de seguros temporales o de corto plazo - accidentes

personales, vida en grupo y otros – son del 10% del total de la prima cancelada por el

cliente.

Motivación

La Compañía motiva a su personal a través de diferentes actividades, como ser:

- Incentivos económicos al mejor vendedor, este tipo de motivación es percibida por

el 100% de los agentes de venta.

- Celebración de cumpleaños, actividad que es considerada como una forma de

motivación por el 53% de los agentes de la Compañía.

- Celebración de días festivos, aspecto que se percibe como una forma de motivación

por el 27% de los agentes.


36

- Reconocimientos al cumplimento de metas de ventas y al mejor vendedor, las cuáles

son percibidas por un 33% de los agentes como aspectos que permiten motivar su

labor.

En las encuestas aplicadas a agentes de venta, se ha medido la actitud de los agentes

ante la posibilidad de encontrar otro trabajo, concluyéndose que el 60% de los agentes

de venta estarían dispuestos a abandonar a la Compañía. Esto indica que el personal de

ventas no esta motivado, por tanto es imprescindible mejorar esta actividad para evitar

la rotación externa de agentes de venta.

Sistema de control

Los encargados de controlar y coadyuvar a la labor de los agentes de venta son los

Supervisores Comerciales. El control a agentes de venta, es efectuado a través de

reuniones periódicas con agentes y presentación de informes. Para tener una mayor

visión respecto al sistema de control aplicado en la compañía, se ha recurrido a

entrevistas con los agentes de venta, donde se han obtenido los siguientes datos:

- Respecto a la frecuencia con que se realizan las reuniones de seguimiento y control

entre agentes y supervisores, se ha determinado que el 53% de los agentes se reúnen

una vez por semana y el 43% de agentes se reúne dos veces por semana.

- No existe un control formal a través de la presentación de informes escritos por los

agentes, ya que el 53% de éstos afirma que presenta informes ocasionalmente, el

27% de los agentes indica que casi nunca presenta informes y solo un 20% indica

que presenta informes casi siempre.

- Se ha obtenido información de los agentes respecto a la labor de seguimiento y

control llevada adelante por los supervisores, en este sentido, estableció que el

53 % de los agentes califica de regular la actividad de los supervisores y el 50% la

califica de bueno a muy bueno.

Lo anterior indica la pertinencia de mejorar los sistemas de control a la actividad de los

agentes de venta, con el objetivo de optimizar la labor de visitas a clientes y cierre de

ventas, posibilitando así el cumplimiento con las metas de ventas.


37

2.7.3 ÁREA COMERCIAL

El análisis del Área Comercial, es uno de los más importantes, porque permitirá brindar

una visión de la interrelación existente entre la Compañía y el mercado de la ciudad de

Sucre.

Análisis de cartera

En la ciudad de Sucre, Nacional Vida principalmente ha comercializado el seguro de

vida individual y accidentes personales, esto puede observarse en el siguiente gráfico:

FIGURA Nº 2.7

FUENTE: Elaboración Propia, en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional Sucre.

- Nacional Vida Regional Sucre, cuenta con 477 pólizas de de seguros de vida

individual a largo plazo, en vigencia3, aspecto que indica que el departamento

comercial principalmente destina esfuerzos a la venta de este tipo de producto, que

al ser de largo plazo posibilitan obtener ingresos por pago de primas por un periodo

mayor de tiempo.

- Existen 79 pólizas de seguros de accidentes personales en grupo, los cuáles son en su

mayoría, cuentas con instituciones públicas y privadas. Se debe indicar que éste

tipo de seguro es anual renovable, por tanto el departamento comercial de la

Compañía, debe realizar esfuerzos para la renovación de dichas cuentas.

3 Se considera una póliza vigente, cuando sobre ella no se han aplicado prorroga o saldado,

suspendiéndose por tanto el pago de las primas correspondientes.

47763

79

2

0 100 200 300 400 500

Vida Individual

Accidentes personales individual

Accidentes personales en grupo

Desgravamen hipotecario

Composición de la Cartera

Nº de pólizas


38

- La Compañía cuenta con 69 pólizas de seguros de accidentes personales de tipo

individual, que son adquiridas por personas particulares.

- Solo existen dos cuentas de seguro de desgravamen hipotecario, las que han sido

adquiridas por la Cooperativa San Roque Ltda. y la Cooperativa del Magisterio

Rural. Estas cuentas representan un significativo ingreso, pero sujetas a elevados

niveles de riesgo por su siniestralidad.

La cartera de Nacional Vida, presenta un desequilibrio, por estar compuesta

principalmente por seguros de largo plazo y en menor proporción por seguros de corto

plazo. Esto se debe a que la fuerza de ventas, percibe una mayor comisión por la venta

de seguros de largo plazo y enfoca sus esfuerzos a la comercialización de seguros de

vida individual, descuidando el mercadeo de seguros de accidentes personales

individuales o en grupo.

Con respecto a los rubros de desgravamen hipotecario y accidentes personales en

grupo, estos son comercializados a través de empresas de corretaje de seguros, que son

intermediarios que reciben una comisión por sus servicios.

Análisis de la producción4

Es sumamente importante, llevar a cabo un análisis de la producción o niveles de ventas

de Nacional Vida Regional Sucre, con el objetivo de conocer el resultado, de los

esfuerzos emprendidos por el personal del área comercial. En tal sentido, se presenta el

siguiente gráfico, que revela los niveles de producción de los últimos tres años, de la

Compañía.

4 Las ventas de la Compañía, están constituidas por las primas recaudadas, que también equivalen a la

producción. La “prima directa neta” o “producción neta de anulaciones” es la que genera por cuenta

propia la aseguradora en contacto con sus clientes.


39

FIGURA Nº 2.8

FUENTE: Elaboración en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional de Nacional Vida.

En el año 2003, la producción fue muy baja, lográndose un monto total de 15061 $US,

esto se debió a varios factores, a saber:

- La crisis política y la recesión económica que ese presentó en este período, influyó

en el bajo nivel de circulante y por ende en los bajos niveles de ventas.

- La Compañía era propiedad de Adriática Seguros y Reaseguros que atravesaba una

profunda crisis financiera y para salir de la misma absorbía los recursos de

Nacional Vida, desinvirtiendo en la misma, aspecto que incidió en los bajos niveles

de venta. Así también el prestigio de Nacional Vida fue perjudicado al vincularse

a los numerosos conflictos relativos al pago de siniestros, por concepto del Seguro

de Accidentes de Tránsito (SOAT) a los que se enfrentaba la empresa Adriática.

- Nacional Vida Regional Sucre, no contaba con un departamento comercial, contando

con solo cuatro agentes de seguros los cuáles realizaban su actividad sin el apoyo de

supervisores, ni una jefatura comercial, responsable de la producción.

En el año 2004, la producción de la Compañía, presenta un leve incremento respecto al

año anterior, alcanzándose un monto total de 16622 $US en pólizas vendidas.

NIVELES DE PRODUCCIÓN DE NACIONAL VIDA

0500

100015002000250030003500400045005000

ENERO

FEBRER

O

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULI

O

AGO

STO

SEPTIEM

BRE

OC

TUBRE

NOVIE

MBRE

DICIE

MBR

E

VE

NT

AS

EN

$U

S

AÑO 2003

AÑO 2004

AÑO 2005


40

Lo que se viabilizo al lograr acomodar una importante cantidad de seguros de corto

plazo en grupo, a través de corredores de seguros. Se debe resaltar que en éste lapso,

tampoco se organiza el departamento comercial de la Compañía.

El 2005, la propiedad de la Compañía, pasa a manos de un grupo de empresarios

cruceños con una significativa inversión de recursos financieros. En éste año en la

Regional de Sucre se organiza el Departamento Comercial, compuesto de un Jefe

Comercial, 2 Supervisores Comerciales y 15 Agentes de Ventas; logrando un

significativo incremento en los niveles de producción, sumando un monto de 36774

$US. Sin lugar a dudas la creación del departamento comercial fue un acierto, lo que se

puede comprobar en los niveles de producción, no obstante es imperioso, hacer las

siguientes aclaraciones:

- El Departamento Comercial, no ha alcanzado los niveles de venta presupuestados,

para la gestión 2005, existiendo un déficit de 13226 $US. ya que se tenía como meta

alcanzar un nivel de ventas de 50000 $US.

Esto indica que tanto el Jefe Comercial y los Supervisores, no han cumplido con los

montos mínimos de venta, establecidos5 por la Compañía, aspecto que incide, en los

bajos niveles de remuneración y motivación del personal de ventas.

- El Departamento Comercial, se ha enfocado primordialmente a la venta de pólizas

de seguros de largo plazo y no a la comercialización de seguros de corto plazo, es

decir, accidentes personales y vida en grupo, a instituciones y/o empresas del medio,

aspecto que definitivamente permitiría coadyuvar al logro de los objetivos de venta.

Por lo dicho anteriormente, se concluye que es necesaria la aplicación de estrategias de

marketing que permitan incrementar los niveles de venta de la Compañía, cumpliendo

así con los objetivos de venta asignados e incrementando su competitividad.

5 Jefe Comercial, monto mínimo de venta 5000 $US/mes; Supervisor Comercial, monto mínimo de venta

2000 $US/mes; Agente de Ventas, monto mínimo de venta 250 $US/mes.


41

Cuota de Mercado y notoriedad de marca

En este punto se analizarán la participación de mercado de las compañías de seguros de

personas en la ciudad de Sucre y la cuota de notoriedad de las mismas, para lo cual en

base al siguiente cuadro se ha elaborado un esquema que proporciona una visión de la

situación competitiva de éstas empresas.

CUADRO Nº 2.15

Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de

personas en la ciudad de Sucre

Compañías Cuota de

Notoriedad Participación de

mercado

La Boliviana Zurich 35% 34%

Nacional Vida 26% 25%

La Vitalicia 22% 27%

Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de Nacional Vida y encuestas aplicadas a clientes potenciales.

Figura Nº 2.9

Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de

personas en la ciudad de Sucre

50%

40%

30%

20%

10%

10% 20% 30% 40% 50%

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

CUOTA DE NOTORIEDAD

La Boliviana-Zurich Nacional Vida La Vitalicia


42

- La Boliviana-Zurich, tiene la mayor participación de mercado (34%),

congruentemente ostenta la mayor cuota de notoriedad (35%) en la ciudad de Sucre,

por tanto se concluye que es la compañía líder.

- La Vitalicia ocupa el segundo lugar de participación de mercado con un 27%, pero

solo tiene una cuota de notoriedad del 22%, lo cual se debe a los pocos esfuerzos de

comunicación que lleva adelante, no obstante se debe aclarar que recientemente

dicha empresa lleva a cabo una campaña a nivel nacional para su seguro de vida.

- Si bien Nacional Vida ocupa el tercer lugar del mercado con 25%, cuenta con un

26% de cuota de notoriedad que se debe a la asociación que los consumidores

realizan con el Banco Nacional de Bolivia y al lanzamiento de su nueva imagen, la

cual esta simbolizada por un “árbol”.

Dada la cercanía de las empresas tanto en participación de mercado y cuota de

notoriedad se puede indicar que la rivalidad entre compañías de seguros de personas es

intensa, siendo La Vitalicia el principal competidor de Nacional Vida en la ciudad de

Sucre.

Imagen institucional

Para analizar la imagen institucional, se deben conocer las razones por las cuales los

clientes han elegido Nacional Vida Regional Sucre, para adquirir una póliza de seguro.

Para ello se recolectó información de los clientes, obteniendo los siguientes datos:

FIGURA Nº 2.10

FUENTE: Elaboración Propia en base a encuestas.

RAZONES POR LAS QUE EL CLIENTE ELIGIÓ A

LA COMPAÑÍA

Otros

1%

Antigüedad de

la Empresa.

11%

Buenas

referencias.

9%

Asesoramiento

del agente.

57%

Primas

accesibles.

8%

Solidez y

Seriedad.

14%

Rapidez en la

indemnización

0%


43

La figura anterior muestra que, la solidez, la seriedad y la antigüedad de la empresa,

después del asesoramiento del agente, son los principales motivos, por los que el

cliente eligió adquirir su póliza de la Compañía, esto se constituye en un indicador, de

una imagen institucional adecuada que Nacional Vida, proyecta al mercado asegurador

de la ciudad de Sucre.

Características del servicio

Para analizar el servicio proporcionado por Nacional Vida, se presenta un esquema

simplificado que muestra los pasos más importantes, que siguen los prospectos meta

para adquirir una póliza de seguros, por tanto se estudiaran los contactos entre el cliente

y el personal de la empresa.


44

FIGURA Nº 2.11

ESQUEMA SIMPLIFICADO DEL SERVICIO DE NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE

Prospecto meta

acuerda fecha y

hora para la

cita

Prospecto manifiesta

su aceptación con la

cotización y decide

la compra

Se le entrega un

formulario de

solicitud

Asesora el llenado del

formulario, recibe el

pago de la primera prima

y entrega recibo

Prospecto llena el

formulario y

cancela la primera

cuota al agente

Póliza es emitida, ingresada al

sistema de cobranzas y enviada a

Oficina Central para su firma

Se realiza análisis y evaluación de

de riesgo y se procede al firmado

de la póliza, para su posterior

reenvío a la Oficina de Sucre

Agente deposita

dinero y entrega

solicitud, en

oficinas

Nuevo cliente

espera la llegada

de su póliza

Cliente recibe

la póliza de

seguro y

firma

Prospecto se

reúne con

agente de

ventas

EV

IDE

NC

IA

FÍS

ICA

CL

IEN

TE

P

ER

SO

NA

L D

E C

ON

TA

CT

O

PR

OC

ES

OS

DE

AP

OY

O

(Tra

s b

am

ba

lin

as)

(E

n e

scen

a)

Agente fija

cita con

prospecto

meta

Agente visita

y explica el

producto al

prospecto

Recepción de

la póliza en

oficina Sucre

Agente

entrega la

póliza

Cliente realiza

el pago y recibe

comprobante

Sistema de cobranzas

informa fecha de

cobro de prima al

nuevo cliente

Cobrador visita al cliente

previa confirmación

telefónica, recibe

dinero y entrega recibo

Cobrador verifica

sistema

Línea telefónica

o vestimenta y

trato del agente

Vestimenta del

agente, catálogos,

cotización, bolígrafos,

calculadora, tarjetas.

Formulario de

solicitud de seguro Recibos Vestimenta del

agente, póliza de

seguro, bolígrafos.

Recibos, calculadora,

bolígrafos, vestimenta

del cobrador.



45

En función al esquema anterior se pueden hacer las siguientes observaciones:

- Existe una alta interacción entre agentes de venta y clientes meta, lo que implica que el

personal de ventas deberá estar capacitado para ofertar los productos y solucionar los

problemas que se presenten.

- Se presenta un cuello de botella una vez cerrada la venta, ya que las pólizas se envían a

la Oficina Central de Santa Cruz para su firma. En este punto se presentan

considerables retrasos hasta de 21 á 30 días para el 49% de los clientes y más de un mes

para el 34% de clientes.

- La Compañía presta el servicio de Cobranza Ejecutiva de Prima, que consiste en el

cobro a domicilio de las primas correspondientes a cada cliente. Pero al existir solo un

cobrador y la mala organización de rutas de cobro, se ocasionan retrasos en los cobros.

De acuerdo a la encuesta aplicada el 40% de los clientes tuvieron algún problema

relacionado con la demora en el cobro de primas.

En correspondencia a los niveles de satisfacción de los clientes con el servicio prestado por

la Compañía, a través de encuestas se determinó que el 66% de los clientes están

satisfechos con el servicio y 44% están insatisfechos. Con relación a la calificación que

otorgarían los clientes al servicio brindado por la Compañía se obtuvo un promedio de

6,59 en una escala del 1 al 10.

Para realizar un estudio a profundidad con respecto a la satisfacción de los clientes con

el servicio proporcionado por Nacional Vida Regional Sucre, se desarrollo el “Análisis

Importancia Satisfacción” utilizando datos emanados de la encuesta realizada a clientes.


46

CUADRO Nº 2.16

ANALISIS IMPORTANCIA SATISFACCIÓN

Fuente: Elaboración Propia en base encuestas aplicadas a clientes de Nacional Vida Regional Sucre.

Nº Atributos Promedio del nivel

de importancia*

Promedio de calificación del desempeño**

1 - Atención rápida a problemas. 3.5 2.1

2 - Servicio cortés y amigable. 3.2 3

3 - Cobranza puntual de primas. 3.6 2.3

4 - Puntualidad en la entrega de pólizas. 3.1 2.2

5 - Información exacta de las condiciones de la póliza.

3.9 3.2

6 - Rapidez en la indemnización de siniestros.

4 2.3

7 - Información permanente sobre la situación de la empresa.

3.3 2.7

8 - Asesoramiento del agente de ventas. 3.3 2.5

9 - Primas accesibles. 3.1 3.3

10 - Presentación del agente. 3.2 3.5

11 - Ambiente y decoración de la oficina. 2.4 3.2

12 - Ubicación de la empresa. 2.2 3.3 * Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy importante; 3 = Importante; 2 = Poco Importante; 1= Sin Importancia

** Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy Bueno; 3 = Bueno; 2 = Regular; 1= Malo.

ANALISIS DE IMPORTANCIA SATISFACCIÓN

D: Posible exceso de recursos

3

3,84

3,67

2,5

3,5

2

4

2,17

2,84

2,67

2,34

3,17

3,34

Muy importante

Poco Importante

3 3,84 3,67 2,5 3,5 4 2,17 2,84 2,67 2,34 3,17 3,34

B: Mantener el buen trabajo A: Concentrarse aqui

C: Baja prioridad

Bajo

niv

el d

e sa

tisfa

cció

n Alto nivel de satisfacción

1

3

4

1

6

6

8

1 7

7

5

5

2 4

1

1

9

1

10

1

11

1

12


47

A través de análisis anterior se debe indicar lo siguiente:

a) Nacional Vida Regional Sucre, necesita mejorar aspectos, tales como: Atención rápida

a problemas, Cobranza de primas, Puntualidad en la entrega de pólizas, Rapidez en la

indemnización de siniestros, Comunicación con el clientes y el Asesoramiento del

agente de ventas. El bajo nivel de desempeño de estos factores incide en el bajo nivel

de satisfacción de los clientes. El siguiente gráfico muestra a criterio de los clientes, las

áreas en que debe mejorar la empresa:

FIGURA Nº 2.12

Fuente: Elaboración Propia en base a encuestas a clientes

b) Por otro lado, la Compañía tiene un desempeño adecuado en los aspectos de:

Información de las condiciones de la póliza; Cortesía y amabilidad con la que se

entrega el servicio; Primas accesibles y Presentación de los Agentes de Venta. Se

considera necesario mantener este desempeño que incide en la satisfacción de los

clientes.

Los anteriores párrafos indican que es imprescindible mejorar el servicio proporcionado

por la Compañía a fin de satisfacer a los clientes, generando su lealtad y posibilitar captar

mayor cantidad de clientes, incrementando de éste modo la participación de mercado y por

consiguiente la rentabilidad.

ASPECTOS EN QUE DEBE MEJORAR LA COMPAÑÍA

Atención al

cliente

20%

Servicio de

Cobranza

26%

Comunicación

entre Cía. y

asegurado

15%

Rapidez en la

solución de

problemas.

39%


48

Precio de los Servicios

Los precios o primas de los seguros ofertados por la Compañía, tienen la posibilidad de

adaptarse al poder adquisitivo de los clientes ya que dependen de diferentes factores, que

se presentan a continuación:

CUADRO Nº 2.17

FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE LOS SEGUROS OFERTADOS

POR NACIONAL VIDA

Tipo de Seguro

ASPECTOS DETERMINANTES DEL PRECIO

Edad Asegurado

Monto Asegurado

Plazo de

pago

Modalidad de pago

Edad promedio

de los asegurados

Actividad Laboral

Edad De los padres

Grado de instrucción

de los hijos

Seg

uro

s a

Larg

o P

lazo

Vida entera a pagos limitados

X X X X

Vida entera a primas vitalicias

X X X

Seg

uro

s d

e C

ort

o P

lazo

Vida en grupo

X X X

Accidentes Personales individual

X X X

Accidentes personales en grupo

X X X

Educacional X X X

Sepelio Existen planes preestablecidos: Plan 1 = 35Bs.; Plan 2= 65Bs.; Plan 3=95Bs.; Plan 4= 120Bs.

FUENTE: Elaboración Propia en base a datos proporcionado por Nacional Vida.

Es necesario indicar que las primas de Nacional Vida, incluyen el pago a las compañías

reaseguradoras, por ello son más elevadas que los precios de empresas de seguros

generales que operan ofertando seguros de accidentes personales.

Por otro lado, los precios o primas de Nacional Vida, se encuentran en un nivel similar, a

las otras compañías de seguros personas, no presentándose diferencias importantes.


49

Distribución del servicio

Debido a que los seguros de personas, son productos no buscados la Compañía, distribuye

sus productos principalmente a través de intermediarios: Agentes de venta y Corredores de

seguros.

- Agentes de Venta.-

CUADRO Nº 2.18

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE AGENTES DE VENTAS

Nº de Agentes 15 personas, divididas en dos grupos

Vinculación con la empresa Contractual

Medios de Reclutamiento - 50% a través de medios escritos - 31% Invitación de funcionarios de la compañía - 19% Recomendación de agentes de venta.

Antigüedad en la empresa - 53% de 4 a 6 meses - 27% de 7 a 12 meses - 20% de 1 a 3 meses

Actividad principal Prospección de mercado; Planificación de metas de venta; Visitas personales a clientes potenciales; Cierre de ventas; Cumplimiento de metas de ventas y Asesoramiento a cartera de clientes.

Realización de planes de mercadeo

No es realizada formalmente

Instancia de control Supervisor Comercial

Fuente: Elaboración Propia en base a observación directa y encuestas aplicadas a agentes.

Los datos anteriores indican, que existe un elevado abandono de agentes de venta, aspecto

que se observa en la antigüedad de los mismos, lo que significa que en la Compañía se debe

reclutar y capacitar continuamente a personal de ventas, lo que incide de manera negativa

en el desempeño comercial de la empresa.

- Corredores de Seguros (Brokers).- En algunas ocasiones la Compañía, trabaja con

estas empresas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros, sin

mantener vínculo contractual con ninguna entidad aseguradora, particularmente la

Compañía trabaja con las siguientes empresas: HP Brokers, Consegur y Sudamericana.


50

Comunicación

Los tipos de comunicación que emplea la Compañía, son los siguientes:

- Publicidad Televisiva: Ha sido aplicada en la presente gestión para dar conocer la

nueva imagen de la Nacional Vida, simbolizada por el “árbol”. Se debe indicar que

los spots publicitarios no dan a conocer los productos ofertados ni los beneficios de

contar con un seguro.

- Relaciones Públicas: Es aplicada a través de auspicios a ciertos programas

televisivos emitidos a nivel local, sin tomar en cuenta los niveles de rating.

- Ventas personales: Llevada a cabo por los Agentes de Venta, con el apoyo de

folletería enviada por la Oficina Central. Es posible decir que esta actividad de

comunicación es la más efectiva ya que el 85% de clientes encuestados se informó

a través de agentes, respecto a los seguros de personas.

FIGURA Nº 2.13

Fuente: Elaboración Propia en base a encuestas aplicadas a clientes

El análisis anterior, muestra que es imperioso mejorar la comunicación de la Compañía

hacia el mercado, de manera tal que permita convencer a los prospectos meta de la

necesidad de contar con un seguro y persuadir su adquisición.

FUENTES DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES RESPECTO

A SEGUROS DE PERSONAS

Familiares o

Amigos.

4%

Funcionario de

una Cía. Aseg.

8%

Otros

3%

Agente de

Ventas.

85%


51

2.7.4 ÁREA FINANCIERA6

Cada fin de mes las Oficinas Regionales y Sucursales de la Compañía, envían a la Oficina

Central, toda la información contable, para que a fin de año puedan consolidar un informe

general de la situación actual.

Ingresos

Los ingresos de Nacional Vida han presentado un sostenido crecimiento desde el ejercicio

2001 hasta septiembre de 2005, y reflejan el mejor posicionamiento de la Compañía en el

mercado de seguros. Así, hasta septiembre de 2005 los ingresos netos alcanzaron los

Bs.33.50 millones, superior en Bs.8.30 millones al observado durante el 2004, lo que

representa un incremento del 32,93%.

FIGURA Nº 2.14

Rentabilidad

A pesar del mayor volumen de ingresos, los niveles de siniestralidad de las pólizas

comercializadas se han incrementado de forma considerable de Bs.2.67 millones en

septiembre de 2004 a Bs.6.72 millones en septiembre de 2005, lo que aunado a un mayor

gasto por constitución de reservas de seguros que deviene del crecimiento y maduración del

ramo de Vida Individual, han producido que la rentabilidad técnica del negocio disminuya

de 34.49% a 32.22% entre septiembre de 2004 y el mismo mes de 2005.

6 Los datos utilizados en el presente análisis corresponden al “Informe de Calificación al 30 de Septiembre de

2005 Nacional Vida Seguros de Personas S.A.”, elaborado por la Pacific Credit Rating.


52

Compensó en cierta medida esta situación el mejor rendimiento del portafolio de

inversiones, sustentado en una adecuada diversificación del riesgo y en el crecimiento

mismo del portafolio.

El resultado financiero neto de las inversiones ascendió a Bs.2.18 millones (Bs.1.29

millones en septiembre de 2004), el que fue suficiente para que la empresa pueda obtener

utilidades durante el período. A septiembre Nacional Vida arrojó utilidades por Bs.2.06

millones, superiores a las del ejercicio 2004 y a las septiembre de ese año, que fueron de

Bs.0.49 millones en sendos casos.

FIGURA Nº 2.15

Nacional Vida es la segunda compañía de seguros en crecimiento del mercado con 1.1 $US

millones, luego de La Vitalicia que gracias a sus seguros previsionales creció en 2.5 $US

millones.

Inversiones de Nacional Vida

La cuenta inversiones, es la más importante de la estructura del activo, ya que representa el

54.44% de éste. A continuación se detalla la composición del portafolio de inversiones de

Nacional Vida a septiembre de 2005.


53

CUADRO Nº 2.19

INVERSIONES DE NACIONAL VIDA

Inversiones Porcentaje Detalle

Depósitos en Instituciones Financieras

48.89% del portafolio total

Banco Ganadero, Banco Nacional, Banco Económico, Banco de Crédito, Banco Mercantil, Banco Bisa, Banco Solidario, Banco Los Andes, Banco Santa Cruz y Prodem.

Bonos Empresariales


Coboce – Nafibo, Luz y fuerza Eléctrica CBBA, Petrolera Andina, Fancesa, Gravetal, Transportadora Boliviana de Hidrocarburos, Seguros Fortaleza y Aguas del Illimani.

Bonos y Valores Emitidos por el Gobierno


Nivel de riesgo esta asociado a la clasificación internacional del “riesgo país”, en Bolivia la calificación de riesgo internacional de “CCC” en moneda extranjera y de “B-“ en moneda local, la que implica un alto riesgo de incumplimiento. Nacional Vida ha venido reduciendo la participación de estos en un 30%.

Inmuebles y Otros


Edificios, líneas telefónicas y préstamos con garantías de pólizas de vida.

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Nacional Vida.

Cobertura de obligaciones con asegurados

A septiembre de 2005, las disponibilidades e inversiones de la Compañía deducidas de la

deuda financiera llegan a cubrir en 1.68 veces a las obligaciones con los asegurados, lo

que representa un aumento respecto del mismo mes de 2004, cuando dicha cobertura se

situaba en niveles cercanos a las 1.59 veces. Esto se produce como consecuencia del mayor

incremento relativo de las inversiones con relación a las reservas técnicas.

A medida que madure la cartera del ramo de Vida Individual de largo plazo, los

requerimientos de reservas tenderán a ser mayores, ya que la probabilidad de ocurrencia de

un siniestro resulta más alta. Para ello, se debe tener la capacidad de seguir ampliando la

cartera de clientes, y de mantener los recursos de caja necesarios para poder realizar las

inversiones que respalden dichas reservas.

Los niveles de cobertura se ubican en promedio por encima de los observados dentro del

sector de compañías de seguro especializadas en vida, que sólo llegan a 1.16 veces, lo que

coloca a Nacional Vida en una posición privilegiada.


54

Capacidad de Endeudamiento

Con relación a la capacidad de endeudamiento la Compañía posee una adecuada capacidad.

Así, el límite máximo de endeudamiento se encuentra determinado por el valor mínimo de

lo siguiente:

a) El 7.50% de la Producción Directa Anual Neta de Anulaciones alcanzada en la última

gestión terminada.

b) El 100.00% del excedente entre el Patrimonio Técnico y el Margen de Solvencia.

c) El 15.00% del valor de los recursos de inversión.

A continuación se presenta un cuadro que resumen, con información financiera del 30 de

septiembre de 2005:

CUADRO Nº 2.20

c) Solvencia y Requerimientos Patrimoniales

El patrimonio técnico de la institución cubrió en 2.46 veces al margen de solvencia exigido

por la SPVS nivel superior al registrado a septiembre de 2004 (1.35 veces); y superior a los

estándares registrados dentro del sector de seguros de vida (1.69 veces). El incremento en el

patrimonio técnico y en los indicadores de solvencia de Nacional Vida se encuentra atado al

aporte de capital realizado en el mes de febrero de 2005.

2.7.5 ÁREA TECNOLÓGICA

La Compañía cuenta con la siguiente tecnología, que le permite facilitar sus operaciones:


55

CUADRO Nº 2.21

SISTEMAS DE INFORMACIÓN UTILIZADOS POR NACIONAL VIDA

Tipos de sistemas

información DESCRIPCIÓN

Sistemas de cotización

computarizados

Permiten al personal de ventas, realizar e imprimir rápidamente cotizaciones, las cuáles se presentaran a consideración de clientes potenciales específicos.

Sistema de cobranzas

Permite realizar un seguimiento individualizado de las primas pagadas y por pagar de cada cliente. Este programa, proporciona información sobre el monto a cobrar y el día correspondiente al cobro.

Sistema de emisión de

pólizas

Permite introducir de manera rápida y confidencial la información de los clientes a la base de datos de la Compañía, para la emisión de las pólizas de seguro.

Página web con

cotizador on-line.

Donde se ofertan todos los productos y servicios de la Compañía, y además es posible efectuar cotizaciones. El cotizador on-line es muy utilizado por los agentes de venta, cuando realizan visitas en zonas alejadas a la oficina, o cuando ésta se encuentra cerrada.

Fuente: Elaboración Propia en base a observación directa.

Si bien la Compañía, cuenta con software que le permite facilitar sus operaciones, es

importante contar con equipos multimedia y de proyección de diapositivas para realizar

capacitaciones a agentes y presentaciones de los productos ante instituciones públicas y/o

privadas.

2.8 ANÁLISIS FODA

A través de ésta herramienta se pretende tener una visión global de la situación de

Nacional Vida Regional Sucre, para de esta manera definir estrategias que contribuyan a

mejorar su nivel de competitividad con relación a otras compañías de seguros de

personas que operan en nuestra ciudad.


56

CUADRO Nº 2.22

MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE

MATRIZ

F.O.D.A

OPORTUNIDADES

Crecimiento constante de la

población.

Recuperación de la economía

boliviana.

Actitud conservadora de la

competencia.

Mercado relativamente amplio y

poco incursionado.

AMENAZAS

Disminución de la tasa de

crecimiento del mercado.

Inestabilidad jurídica.

Desconocimiento de la oferta y

beneficios de los seguros de

personas.

Competidores con buena posición

en el mercado.

Productos poco diferenciados.

FORTALEZAS

Posicionamiento de la

Compañía en el mercado local.

Situación financiera estable.

Paquetes de seguros con primas

accesibles.

Gama de productos.

Ofertar al mercado institucional paquetes

de seguros de corto plazo alcanzando una

mayor cobertura de mercado.

Desarrollar estrategias de penetración

para incrementar las ventas de seguros de

largo plazo, en el segmento de personas

particulares y de corto plazo en el

segmento institucional.

Disminuir la posibilidad de flujos de

clientes a empresas competidoras,

mediante el mejoramiento del servicio

prestado.

Dar a conocer la oferta de la Cía. y los

beneficios de los seguros de personas a

través de estrategias de comunicación.

Mejorar el servicio post-venta brindado

a los clientes con el objetivo de

diferenciar la oferta de la Cía.

DEBILIDADES

Carencia de planes y estrategias

para el desarrollo de la Cía. en el

mercado local.

Escasa utilización de

instrumentos de marketing.

Bajo nivel de producción que se

manifiesta en el incumplimiento

de los objetivos de venta.

Inadecuada gestión de la fuerza

de ventas.

Alto porcentaje de clientes

insatisfechos con el servicio

prestado.

Actividades de comunicación no

contribuyen a mejorar la

posición de la empresa en el

mercado.

Aplicar un enfoque estratégico y de

marketing en la dirección y operaciones

de la Cía., con el fin de incrementar las

ventas y la consolidación en el mercado

local.

Desarrollar políticas y acciones que

permitan mejorar la gestión de la

fuerza de ventas.

Mejorar los procesos de servicio post-

venta y atención al cliente, mediante la

capacitación y seguimiento al personal

de la empresa.

Desarrollar y aplicar actividades de

comunicación comercial orientadas a

fortalecer la posición competitiva de la

Cía.

Aplicar planes y estrategias para ganar

y mantener a los clientes actuales

mediante el mejoramiento del servicio,

la utilización de instrumentos de

marketing.

Mejorar las capacidades y habilidades

del personal de la empresa con el

objetivo de proveer un servicio de

calidad a los clientes, a través de

actividades de capacitación, motivación

y control.



57

CUADRO Nº 2.23

MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE

(Relacionamiento entre variables)

Fuente: Elaboración Propia.

Escala de ponderación: 0 = Sin relacionamiento; 1 = Poco relacionado; 2 = Muy relacionado.

MATRIZ

F.O.D.A.

(relacionamiento entre

variables)

OP

OR

TU

NID

AD

ES

Cre

cim

ien

to

con

stan

te

de

la

po

bla

ció

n.

Rec

up

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ión

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Act

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rsio

nad

o

AM

EN

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min

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Ines

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Des

con

oci

mie

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FORTALEZAS

ESTRATEGIA OFENSIVA ESTRATEGIA DEFENSIVA

6 4 5 8 8 1 7 6 4

Posicionamiento de la

Compañía en el mercado

local.

5 1 1 1 2 5 2 0 2 1 0

Situación financiera

estable. 5 1 1 1 2 6 2 1 1 2 0

Paquetes de seguros con

primas accesibles. 7 2 1 2 2 8 2 0 2 2 2

Gama de productos. 6 2 1 1 2 7 2 0 2 1 2

DEBILIDADES

ESTRATEGIA ADAPTATIVA ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA

9 6 12 12 10 2 9 10 7

Carencia de planes y

estrategias para el

desarrollo de la Cía. en el

mercado local.

8 2 2 2 2 9 2 1 2 2 2

Escasa utilización de

instrumentos de marketing. 7 1 2 2 2 8 2 0 2 2 2

Bajo nivel de producción

que se manifiesta en el

incumplimiento de los

objetivos de venta.

7 2 1 2 2 7 2 1 1 1 2

Inadecuada gestión de la

fuerza de ventas. 4 0 0 2 2 4 1 0 1 2 0

Alto porcentaje de clientes

insatisfechos con el

servicio prestado.

6 2 0 2 2 4 1 0 1 2 0

Actividades de

comunicación no

contribuyen a mejorar la

posición de la empresa.

7 2 1 2 2 6 2 0 2 1 1


58

De acuerdo a la matriz anterior, se concluye que la Compañía deberá aplicar una estrategia

adaptativa o de reorientación, con la finalidad de eliminar o reducir las debilidades y

aprovechar las oportunidades del mercado.

2.8.1 Problema Estratégico General

“Los bajos niveles de venta de la Compañía -exteriorizados en el incumplimiento de los

objetivos de venta- y el alto porcentaje de clientes insatisfechos, se deben principalmente

a una inadecuada gestión de la fuerza de ventas, a la escasa utilización de instrumentos

de marketing y a la carencia de planes y estrategias que permitan aprovechar la situación

financiera de la empresa, la gama de productos y la posibilidad de adquirir éstos con

primas accesibles. Por tanto es necesario emprender acciones para superar las debilidades

y penetrar en el relativamente amplio y poco incursionado mercado de la ciudad de Sucre,

aprovechando las oportunidades que ofrecen la recuperación de la economía boliviana y

la actitud conservadora de la competencia.”

ACTIVIDADES 1. Resuma el diagnostico anterior en un máximo de cinco hojas tamaño carta, de

forma manuscrita, redactando de manera impersonal y cuidando la ortografía

del documento.

2. Indique el tipo de diseño de investigación que se empleó para el diagnóstico.

3. Indique que tipo de datos (primarios y/o secundarios) se emplearon para el

desarrollo del diagnóstico.

4. Indique las técnicas de investigación a las que se recurrió para la elaboración

del diagnóstico

DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE

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