III Decisiones estratégicas del producto

Al término de esta lección usted podrá:

• Aplicar herramientas cuantitativas en las decisiones estratégicas del área operacional

• Identificar las características de la selección y diseño del producto

• Conocer la documentación de producción

4. Selección y diseño de productos 4.1 Ciclo de vida de un producto

Se define el ciclo de vida de un producto como el tiempo de permanencia en el

mercado. En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se

encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito

indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"

producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de

productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de

la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una

determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los

riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del

Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una

categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por tanto,

una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa

por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto,

para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada

etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del ciclo de vida de producto

Introducción:

En esta etapa ingresa el producto al mercado para que sea conocido y evaluado.

Normalmente hay un gran apoyo publicitario( nueva cerveza sin alcohol)

Aceptación o Crecimiento:

El producto ya es valorado por el mercado y crecen rápidamente las ventas (ejemplo: los

Smart phones y tablets)

Madurez:

Esta tapa muestra el peak de las ventas y el producto se estabiliza en le mercado por

cierto tiempo.

Saturación (Declive):

En esta etapa las ventas disminuyen sistemáticamente. La empresa debe estar ya en

proceso de Introducción de nuevos productos.

4.2 Generación, evaluación y selección de productos

Las ideas de productos pueden provenir de una investigación de mercado, o de los

vendedores o de los clientes o ser parte de la investigación que realiza la empresa

pudiendo darle participación a sus empleados. También pueden ser mejoradas o

innovaciones a productos existentes o la reacción a un nuevo producto de la competencia.

• Nueva línea de productos

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no

ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora

vende en sus tiendas comida gourmet).

• Nuevas versiones

Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja

la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

• Mejoras en los productos

Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades

del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita

manchas).

• Reposicionamiento del producto

Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes,

ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar

sus productos en diferentes platillos).

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa

de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen

lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte

de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado

son:

• Creación de ideas.

• Selección de ideas o tamizado.

• Análisis del negocio.

• Desarrollo del producto.

• Mercado de prueba.

• Comercialización.

4.3 Diseño preliminar

Las ideas que pueden ser muchas, pueden ser filtradas bajo diversos criterios para

evaluar factibilidad y de este proceso sólo quedan vigentes unas pocas ideas.

Las mejores ideas son seleccionadas y pasan al diseño preliminar, en el cual se

especifica que es lo que el producto debe hacer, cómo funcionará, su rendimiento, etc.

También incluye especificaciones de sus materiales a emplear.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las

ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas empresas

hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de

que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y

otros individuos. Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos

para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio

de un responsable que realice lo siguiente:

• Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca

del producto o línea de productos.

• Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su

superior.

• Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la

empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ¡deas.

Procedimientos para crear ideas.

Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo

y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas,

producción, etcétera. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

Enumeración de atributos.

Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y

posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo

perfeccione.

Relaciones forzadas.

Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas

interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Al relacionar las ideas se hacen

todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.

Análisis morfológico.

Consiste en un análisis estructural del producto; se separan las dimensiones más

importantes de un problema y después se estudian todas las relaciones existentes entre

ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.

Lluvia de ideas.

Los encargados de llevar a cabo esta técnica tienen que estimular la creación de

ideas en reuniones de comité. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la

gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también

como "creatividad operativa".

Ferias.

Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones locales o

internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos

actuales.

Selección de ideas o tamizado

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de

categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la

empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para

sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir

puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. En

este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar

una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que

no vale la pena.

Análisis del negocio (rendimiento)

Las tareas que habrán de realizarse durante esta etapa son: calcular costos,

ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la

compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el

producto; en caso contrario, será eliminado.

Desarrollo del producto

En esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse la factibilidad de comercializar y

convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un

prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es

de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita

distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza

un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.

Mercado de prueba

En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y en

ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya información represente las

reacciones del consumidor. Es necesario también realizar una investigación formal del

producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los

responsables de ésta tomen en cuenta los siguientes puntos:

¿Cuántas ciudades o zonas deben considerarse en la prueba?

¿Qué ciudades se tomarán en cuenta?

¿Qué duración debe tener la prueba?

¿Qué tipo de información debe obtenerse?

Comercialización

En esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser introducido en el

mercado. El artículo está en plena producción, y la elección de la marca y su presentación

están ya terminadas. El momento de la comercialización representa una inversión fuerte

tanto en dinero como en personal especializado. Un factor importante que debe

considerarse durante este último periodo es la competencia, factor determinante para

el éxito y el futuro del producto.

4.4 Construcción y prueba de prototipos

La construcción de prototipos sirve para reflejar las características del producto en

su estado final, tales como dimensiones, forma y funcionamiento. Algunos prototipos son

modelos a escala y otros son modelos reales. Es la primera versión de un nuevo tipo de

producto, en el que se han incorporado sólo algunas características del sistema final.

Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del

mejor diseño para la idea del nuevo producto.

Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o

prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis.

En el diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones

entre costo, calidad y rendimiento del producto.

Características de los prototipos:

• Funcionalidad limitada.

• Poca fiabilidad.

• Características de operación pobres.

• Prototipo ≈ 10% presupuesto del proyecto.

• Normalmente pocos días de desarrollo

Cómo ayuda al cliente:

• A establecer claramente los requisitos que necesita del producto.

Como ayuda a los desarrolladores a:

• Validar corrección de la especificación.

• Aprender sobre problemas que se presentarán durante el diseño e implementación

del sistema.

• Mejorar el producto.

• Examinar viabilidad y utilidad de la aplicación

Ejemplos de prototipos

• Maqueta de edificio

• Software versión Beta

• Automóviles reales

Las plantas piloto son reproducciones a escala de una planta o fábrica real. Las

pruebas de mercado se realizan en condiciones reales para detectar la conducta de l

consumidor frente al producto. No todos los prototipos o pruebas del mercado son

exitosos, por lo cual esta etapa es un último filtro para tomar la decisión final sobre el

diseño.

Tipos de prototipos

1. Baja Fidelidad vs. Alta Fidelidad

• Baja Fidelidad: conjunto de dibujos (por ejemplo, una presentación de escenarios)

que constituye una maqueta estática.

• Alta Fidelidad: conjunto de pantallas que proporcionan un modelo dinámico,

computarizado y operativo de un sistema en planificación

2. Exploratorio vs. Experimental vs. Operacional

• Exploratorio: prototipo no reutilizable utilizado para clarificar las metas del

proyecto.

• Experimental: prototipo utilizado para la validación.

• Operacional: prototipo interactivo que es progresivamente refinado hasta que se

convierte en el sistema final.

3. Horizontal vs. Vertical:

• Horizontal: prototipo que modela muchas características de un sistema pero con

poco detalle.

• Vertical: prototipo que modela pocas características de un sistema pero con

mucho detalle

En resumen el objetivo del diseño del productos es lograr diseñar productos que

sean fabricables, vendibles y capaces de prestar un servicio al consumidor, a cambio de

lo cual la empresa obtiene ingresos suficientes que le generen ganancias y permanencia

en el mercado.

Conceptos Asociados

Estandarización:

Los diversos actores del mercado pueden acordar que ciertas características

básicas de algunos productos sean iguales para todos los fabricantes. Por ejemplo pesos,

composición, tolerancias, presentación del producto, etc.

La estandarización de los productos tiene ventajas para las empresas ya que simplifica

los procedimientos operativos y de control, disminuye el número de piezas diferentes y

baja los costos (ejemplo, el tamaño de los envases de bebidas)

Diseño Modular:

Es un tipo de estandarización que permite elaborar una variedad de productos

utilizando ciertos tipos de módulos, sin los elevados costos que significa la producción a la

medida. (Ejemplo, las casas prefabricadas)

Las ventajas del diseño modular son las siguientes:

1.- Se simplifica la programación del proceso productivo

2.- Se obtiene una variedad de productos diferentes

3.- El mantenimiento y la reparación es mucho más simple (si hay un módulo defectuoso,

simplemente se cambia)

Fiabilidad:

Se refiere a la probabilidad de que el producto funcione adecuadamente durante

cierto periodo de tiempo, si se utiliza bajo las condiciones que especifica el fabricante.

En ciertos productos, para aumentar su fiabilidad, se duplican o triplican ciertos

componentes críticos, de tal manera que si falla, es reemplazado inmediatamente por el

sistema o componente alternativo. (tren de aterrizaje de un avión)

Ingeniería del valor:

Uno de los elementos básicos en la simplificación, con lo cual disminuye el tipo de

componentes, el número de operaciones para generar el producto o servicio. Debido a

esto disminuyen los costos de materiales y de mano de obra, también aumenta la

fiabilidad.