Desarrollo Temprano de laFilosofa de Marketing de PensamientoUn extenso estudio de los materiales de archivo se utiliza para examinar los orgenes filosficos de la comercializacin pensado en dos centros de desarrollo temprano, la Universidad de Wisconsin y la evidencia de Harvard Business School sugiere que la escuela histrica alemana de economa proporcionan la mayor parte de la base filosfica de la disciplina .En este artculo, se pretende examinar algunas de las corrientes de la cual la comercializacin siglo XX pensamiento surgi con el fin de proporcionar una explicacin correcta de sus orgenes filosficos. Historiadores de marketing han identificado las primeras asociaciones, libros y artculos relacionados con el marketing como lo conocemos hoy (Bartels 1962). Sin embargo, estos elementos reflejan la comercializacin una vez que haban sido etiquetados como tales. No nos hacemos problema con la nocin generalmente aceptada de que los estudiosos de marketing fueron los primeros, lo que constituye la literatura temprana de comercializacin, o que los estudios universitarios fueron los primeros en el campo del marketing. Tampoco tratamos de volver a definir el marketing como fue concebida inicialmente. Estos hechos sobre la historia temprana de las ideas de marketing se considera certain1y. Sin embargo, las ideas no se desarrollan en el vaco. Por lo tanto, mirar ms all de este trabajo de parches de los hechos de la superficie e identificar algunas comunes las discusiones. Ms precisamente, el propsito de nuestro artculo es identificar y describir algunos de los fundamentos filosficos de la comercializacin.Direccin General de Brian Jones es un profesor asistente de marketing de la Escuela de Busi ness Administracin de la Universidad de Prince Edward Island, de Charlottetown. David D. Maniesen Nabisco es profesor de Marketing de la Facultad de Busi Ness, de la Universidad Oueen, Kingston, Ontario. Los autores agradecen a Ronald Savitt Stanley Shapiro, Fisk George, Hollander Stanley, Thomas parientes cercanos, y dos annimos revisores JM de comentarios constructivos, y el Programa de Investigacin de Verano de la Escuela de Negocios, Universidad Oueen de biodiversidad, para la financiacin en relacin con la investigacin.MtodoLa investigacin histrica e importante que implica la recopilacin, anlisis y presentacin de los datos primarios (Savitt 1983, p. 30). Por lo tanto, la investigacin de archivo es una parte esencial de nuestro estudio _ Las investigaciones anteriores histrica en la comercializacin ha identificado a los contribuyentes significativos a la disciplina (Bartels 1951, pg. 4; Converse 959;! Wright y Dimsdale 1974), la ms antigua literatura publicada (Converse 1933 ; Hagerty 1936), y los primeros cursos universitarios (Maynard 1941; Monieson 1981, p 14).. Esta literatura proporciona muchas fuentes potenciales de datos primarios.En la medida en la Universidad de Wisconsin y la Universidad de Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing (s Barte! 1962, p. 34), estas dos instituciones fueron elegidos como los principales lugares de inters de la investigacin primaria. Las colecciones de Edwin Francis Gay, primer decano de la Harvard Business Schoo1, y de Richard T. Ely, primer director de la Escuela de Economa de la Universidad de Wisconsin, fueron las principales fuentes de datos, as como las colecciones de varios otros investigadores asociados a estas instituciones (ver seccin de Referencias). En concreto, las fuentes de datos incluyen los diarios, revistas, correspondencia, autobiografas, ensayos escolares, notas de investigacin y documentos no publicados y libros.No se pueden comparar las influencias derivadas de la economa con los que es posible de otras ciencias sociales. Esta tarea es ms all del alcance de nuestro estudio. En cambio, nosotros limitamos nuestra atencin a las influencias aparentes importantes a travs de la economa en dos centros originales de desarrollo del pensamiento de marketing.Orgenes de la estructura institucionalEnfoqueDurante el siglo XIX muchos estudiantes estadounidenses que buscan la educacin superior fueron atrados a Alemania. Diversas estimaciones sitan el nmero de estudiantes estadounidenses que entre 1820 y 1920, aproximadamente 10.000 (Herbst, 1965, p 1,. Thwing1928, p. 40). Esta migracin acadmica fue impresionante, no slo en nmeros absolutos, sino tambin en relacina la asistencia estadounidense en otras instituciones europeas (Thwing 1928, p. 76).En universidades de Estados Unidos se hizo hincapi en la uniformidad y la disciplina. Instruccin seguido el mtodo de conferencia-y recitacin. Por el contrario, las universidades alemanas eran las escuelas profesionales. Ellos proporcionan un ambiente de libertad acadmica y la igualdad de ser estudiantes y profesores de interpolacin. Cuando la primera escuela de negocios asociado a la Universidad de Berln comenz sus clases en 1906, en lugar de conferencias seminarios se pensaba que eran una respuesta parcial a las necesidades educativas nicas de los estudiantes de negocios (Redlich 1957, p. 62). Durante la dcada de 1890 y tal vez incluso antes, los estudiantes de economa a menudo iba de excursin a diversos establecimientos industriales para estudiar de primera mano de las fuerzas institucionales de la economa (Brooks 1906). El ambiente acadmico en Alemania creada en los estudiantes estadounidenses "consideran a artesano de conocimientos tcnicos, un respeto inquebrantable por su precisin, y una preocupacin por la aplicacin de los conocimientos y habilidades para fines sociales" A (Herbst, 1965, p. 19).En la ltima parte del siglo XIX, un modelo cientfico del historicismo, que se identific con la escuela histrica, comenz a dominar las ciencias sociales en Alemania (Herbst 1965). La escuela histrica de la economa surgi a mediados del siglo XIX como reaccin al pensamiento econmico clsico (Myles 1956). Los fundadores de la escuela histrica no estaban satisfechos con la incapacidad de la economa clsica para resolver los problemas asociados con el rpido crecimiento de la economa alemana en esa poca, como la pobreza, el desarrollo industrial, y el desarrollo de un sistema bancario (Hildebrand 1848). Esta preocupacin por la solucin real de la economa problemas era reforzar un conjunto nico y coherente de los supuestos filosficos acerca de la enseanza, as como el estudio de la economa. La escuela histrica se distingue por su metodologa histrica, estadstica (por ejemplo, Roscher 1843), su pragmatismo (por ejemplo, Conrad 1868), y sus ideales (Herbst, 1965, p. 145), en lugar de las ideas tericas o conceptuales.Un flujo constante de los economistas formados en Alemania comenzaron a regresar a Amrica del Norte durante la dcada de 1870. La Universidad de Columbia contrat a JB Clark, R. Mayo-Smith, y Seligman EEI. Para la Universidad de Pennsylvania fue SN Patten, Johnson JF, James EJ, Falkner RP, y Johnson ER. Este movimiento tambin se incluye FW Taussig y Edwin Francis Gay, que ambos fueron a la Universidad de Harvard, y Richard T. Ely y Henry C. Adams, nombrado para cargos en la Universidad Johns Hopkins. Ms tarde, Ely y Adams se mud a la Universidad de Wisconsin y la Universidad de Michigan, respectivamente. Estas personas se encontraban entre los estadounidenses ms influyentes a entrenar con la escuela histrica alemana. Otros siguieron hasta el inicio de la Primera Guerra Mundial 1, pero la influencia ms fuerte fue probablemente durante los aos 1870 y 1880 (Dorfman, 1955, p. 24). No hay estimaciones sobre el nmero de economistas que trabajaron en Alemania durante ese perodo, pero el total parece haber sido sustancial (Famam 1908; Myles 1956, Anexo 2).Richard T. Ely fue discpulo y vocal permanente de la escuela histrica. A su regreso de Alemania, acept un puesto en la Universidad Johns Hopkins y estableci una reputacin como uno de la mayora de los Estados Unidos los economistas reformistas. Ely dirigi un ataque contra la doctrina econmica ortodoxa, la ideologa y metodologa. En "El Pasado y presente de la economa poltica", proclam Ely la sucesin de la "Escuela Nueva", la escuela histrica alemana, sobre la vieja escuela de la economa ortodoxa, los clsicos (1884). Critic la rigidez y el determinismo de la economa clsica, as como su nocin simplista del hombre econmico (1884, p. 10-12). Ely afirma con entusiasmo que "los hombres ms jvenes en los Estados Unidos estn claramente abandonar los huesos secos de la economa poltica ortodoxa Ingls para los mtodos de la escuela alemana" (1884, p. 64).En 1885, Ely lider un grupo de economistas formados en Germaan en la formacin de la American Economic Association (AEA). En su declaracin fundacional de principios y en sus primeras publicaciones, la AEA revela la influencia de la escuela histrica alemana (Ely, 1936, p. 144). Segn Ely, la formacin de la AEA representa tanto una protesta contra el sistema de Lais sez-faire econmico y el nfasis en el estudio histrico y estadstico (Ely 1931, Apndice B).En 1892, Ely se convirti en el primer director de la nuevaLa creencia de Ely en un fuerte rol del Estado en ciertas esferas de la actividad industrial se adaptan bien a! Que la filosofa nica de educacin en la Universidad de Wisconsin. Esa filosofa fue representado por el trmino "Idea Wisconsin", que se situ en esencia para un mejor gobierno a travs de una mejor educacin. se trataba de una estrecha relacin de trabajo entre la universidad y el gobierno del estado por el cual los expertos acadmicos dieron consejos sobre asuntos de la administracin. En trminos ms generales, la idea de Wisconsin fue parte del Movimiento Progresistapara el cual el Estado se convirti en sealar durante la ltima siglo XIX. Ely, ms tarde describi como un barmetro de Wisconsin progresismo "(Rader 1966, cap. 7), pareca haber sido una eleccin perfecta para dirigir la Escuela de Economa de la nueva THC en Wisconsin.En 1904, Ely invit a John R. Commons, quien haba sido su alumno en la Universidad Johns Hopkins, para unirse a la facultad de Wisconsin. Comunes se convertira en uno de los ms notables economistas institucionales de los Estados Unidos y su trabajo se convirti en un par legendaria! de la idea de Wisconsin. Commons tambin era conocido por su enfoque pragmtico para la enseanza. A menudo se trajo los funcionarios pblicos, dirigentes sindicales, y otros profesionales en su saln de clase para hablar con los estudiantes. El y, tambin, siguieron este principio del pragmatismo pedaggico empleando el mtodo de seminario, con el que se haba familiarizado en su trabajo de curso en Alemania. Cit su educacin alemana para la comprensin de que los conocimientos tericos y experiencia prctica se deben combinar, sobre todo para la educacin de negocios (Ely, sin fecha). Tambin 1iked para citar a los Comunes que "la enseanza acadmica ... no es ms que el cerebro sin experiencia, la prctica cxtren1e [sin embargo] es una experiencia sin cerebro, una es la filosofa a medio cocer, el otro es regla de oro" (Ely1938, p. 186).Para la investigacin de posgrado, Ely sentido los temas ms apropiados son los que eran histrica y descriptiva. Tesis bajo la supervisin de Ely sin duda refleja esta nocin, por ejemplo, BH Hibbard (1902) "La historia de la agricultura en el Condado de Dane, Wisconsin," (1914) Paul Nystrom la "distribucin al por menor de mercancas", y Teodoro Macklin (1917) "Una historia de la Organizacin de lecheras y queseras en los EE.UU. " Adems, para uno de sus cursos de postgrado en economa que se ofrecen en el ao 1899, Ely tena un libro que aparecen temas apropiados para trabajos de estudiantes. Estos temas incluyeron "Efectos econmicos de los cambios en la moda." Publicidad .. Considerado desde un punto de vista econmico ", y" La competencia en la publicidad y los efectos de las marcas. "Llevada a estudiantes de posgrado a cabo estos estudios mediante la aplicacin de un mtodo inductivo, la adopcin de una perspectiva histrica, y mantener una preocupacin por el bienestar general de la sociedad en su bsqueda de soluciones a menudo econmicos (comercializacin) problemas. De esta manera, muchos de los estudiantes de Ely se app1ying el enfoque institutiona1 al estudio de la comercializacin.Aplicando el enfoque institucionala la comercializacinEntre los primeros alumnos de la economa en Wisconsin fueron David Kinley (ms tarde jefe del Departamento de Economa de la Universidad de Illinois), Ed Jones, Spar1ing Samuel, James Hagerty (ms tarde jefe del Departamento de Economa del Estado de Ohio), Hammond MB (que ms tarde ense en Hagerty del Estado de Ohio), Tay1or HC, y Hibbard BH. Estas personas tambin se encontraban entre los primeros contribuyentes que se indique lo deve1opment de marketingpensamiento (Bartels 1951, p. 4) Cada uno haba pasado algn tiempo estudiando en Alemania, ya que se convirti en hbito de Ely para animar a sus estudiantes a hacerlo siempre que sea posible. De esta manera un vnculo directo entre el foru1ed fue la escuela histrica alemana y muchos de los primeros colaboradores de pensamiento de marketing.En 1894, por examp1e, Jones, Sparling, y Hammond viajaron juntos a Gem1any para estudiar economa. Edward David Jones, aunque reconocida por la enseanza del primer curso universitario en marketing (Bartels1951, p. 3; Maynard 1941, pg. 382), se ha pasado por alto, curiosamente por los historiadores de marketing. Un bosquejo biogrfico de reciente Jones describe a su cuenta las contribuciones que puedan a la literatura de marketing y de la enseanza (Jones, 1987). Por ejemplo, Jones escribi acerca de los mtodos de comercializacin evolucin uf (Ely 1903), la eficiencia del proceso de comercializacin (l912a), la justicia distributiva (1911b), y el enfoque funcional para la comercializacin (191lc, 1912b, 1913a). l crea que los cursos de marketing eran bsicos a la educacin en los negocios, junto con la instruccin en el conteo de administracin y AC / finanzas. Para ensear a los negocios, sin embargo, l cree que la investigacin cientfica era necesario para descubrir los principios generales de los sujetos. Agreg que la metodologa apropiada para tal estudio es "la forma inductiva del mtodo cientfico" (1913b. p. 188). Jones utiliz ese mtodo en su propia investigacin en el marketing, la recopilacin de los estudios histricos, descriptivos de casos de procesos de comercializacin. Entre 1911 y 1914, Jones public una seriede artculos de suministros de Mili que eran notables por el tono en que fueron presentados, as como de los principios y conceptos de marketing que identificaron. En la pieza de apertura, "Los aspectos de mayor tamao de la Empresa Privada ", dijo Jones, que su propsito en la presentacin del trabajo fue analizar" algunos problemas de comercializacin, "el ms general de que, en opinin de Jones, fue la aparente ineficiencia del proceso de comercializacin (191la, p. 2). Por ejemplo, en la nueva comercio minorista Jones haba determinado que la actividad de marketing aadido del 50% en el costo de los bienes y sinti que la mayor parte del costo agregado era de residuos debido a la publicidad y un exceso de tiendas al por menor (1912c, p. 461).Jones cree que una filosofa o la ciencia de negocio, y lo mismo de la distribucin o la comercializacin, se podran desarrollar. Se requerira el desarrollo de principios basados en datos empricos y se practica por profesionales cuyo objetivo sera promover el bienestar general (Ely 1918). Esta visin de la ciencia fue similar a la mantenida por su mentor, Richard T. Ely, y por la escuela histrica alemana en la que Jones tambin haba estudiado.Samuel Sparling de regresar de Alemania con Jones para completar una tesis sobre administracin pblica A continuacin, ense que la materia en Wisconsin hasta 1909 _ En el ao 1906 Sparling pub1ished introduccin a la Organizacin de Empresas. En ese volumen (pg. 3-4) describi cmo l crea que la ciencia de los negocios cou1d ser deve1oped:La ciencia se basa en la experiencia acumulada. La clasificacin es el resultado de una comparacin de las diferencias y similitudes. ... Podemos describir y clasificar los hechos de los negocios de tal manera que se indican sus tendencias y principios bsicos. Spar1ing al clasificado! la actividad empresarial como la fabricacin de extraccin, o distributiva. La distribucin se dividen en actividades de marketing que faciliten el intercambio. Comercializacin adecuada se defini como "los procesos comerciales que se ocupan de la distribucin de materias primas de produccin y la salida final de la fbrica _ ... Su funcin es dar valor agregado a estos productos a travs del intercambio" (p. 17).En la seccin del libro de Sparling que cubre "la Organizacin de Industrias de distribucin" son los captulos sobrela evolucin del mercado, el intercambio, la venta directa, venta al por mayor y al por menor, viajar el arte de vender, el negocio de pedidos por correo, la publicidad, y crditos y cobros. Sparling ver claramente el marketing como parte de una ciencia de los negocios que se deve1oped siguiendo la metodologa de la escuela histrica alemana, es decir, mediante el uso de un mtodo inductivo, el enfoque comparativo, histrico. Con su extensa discusin de temas relacionados con el marketing, el libro de Sparling ms tarde fue acreditado por James Hagerty (1936, p. 22) como una de las primeras contribuciones a la literatura de marketing_Hagerty l era un estudiante de Ely y tambin estudi en Alemania. De esta formacin que ms tarde coment: "Creo que he sido influenciado tanto por el estadounidense como por los profesores de alemn en los mtodos de los economistas alemanes. Hago mencionar el profesor Ely especial cuya influencia ha sido en esa direccin" (1906).Otro de los estudiantes de Ely, Henry C. Taylor, fue an ms claro de la influencia de Ely y la escuela histrica alemana. Siguiendo el consejo de Ely, Taylor se fue a Inglaterra en 1899, y luego a Alemania, donde estudi con Johannes Conrad de la Universidad de Halle y Max Sering en la Universidad de Berln. Conrad cursos en economa agrcola fueron descritos por Taylor como "histrico y descriptivo de carcter", concentrndose en la economa poltica de la agricultura en lugar de en los aspectos tcnicos de la agricultura. En Berln tambin tom cursos de Wagner y Schmoller de la escuela histrica.Cuando Taylor regres de Alemania a Wisconsin en 1901, comenz a ensear historia de la economa y la geografa econmica. Una de las primeras medidas de Taylor era dar el curso en el nfasis de la geografa econmica ms de la agricultura y la comercializacin. Como ms tarde lo describi (1941, p 23.): A partir de dos tercios a tres cuartas partes del tiempo en el curso de geografa econmica se gast en la descripcin que cada uno de los productos agrcolas importantes se cultiv, en la que se consume, y el transporte, los de comercializacin y de transformacin que ha sufrido en el pasado del productor al consumidor.El texto utilizado en este curso fue el Volumen VI de laInforme de los Estados Unidos de la Comisin Industrial de la1900, titulado "Distribucin y Comercializacin de GranjaProductos "(Taylor 1941, p. 23). Se proporcionan descripciones de la distribucin de los cereales, el algodn y los productos lcteos y de la comercializacin del ganado, as como una discusin sobre el significado de almacenamiento en fro y la refrigeracin en la comercializacin de productos perecederos Los productos A juicio de Taylor (. Taylor y Taylor, 1974, p 517), Tomo VI del Informe de la Comisin Industrial fue:. . . por todas las probabilidades del libro apuesta por la comercializacin de productos agrcolas disponibles para los estudiantes de economa agrcola a principios del siglo XX. . . El conjunto de hechos y los mtodos de presentacin que hizo posible que al lector a desarrollar en su mente una imagen bastante clara de los procesos de comercializacin y las fuerzas de los precios de decisiones.En la presentacin de datos estadsticos procedentes de fuentes originales y oficiales de una manera descriptiva, el enfoque utilizado en este informe es coherente con el enfoque general para el estudio de la economa en Wisconsin.En 1906, como el inters de los granjeros de Wisconsin, en las actividades de los intermediarios creci, Taylor comenz a estudiar las lecheras cooperativas y fbricas de quesos en el sur de Wisconsin. En 1910 se public un artculo sobre los precios de los productos agrcolas. Taylor conclusiones acerca de los precios de los huevos, la mantequilla y el queso fueron consistentes con la idea de que los intermediarios tienen una funcin esencial para la que debe ser un precio que se paga. Sin embargo, hubo escepticismo y la continualegislatura del estado quera una mayor investigacin. Como parte de esas investigaciones, dos estudiantes de alto nivel en economa agrcola se les dio la tarea de estudiar la comercializacin de queso de Wisconsin. Junto con Taylor, en 1913, publicaron los resultados de sus investigaciones como "La comercializacin de queso de Wisconsin" (Taylor, Schoenfeld, y Wehrwein 1913). Utilizando extensas estadsticas descriptivas y mapas, que ilustra donde el queso fue producido y consumido en el que fue. La mayor parte del estudio, sin embargo, describe los procesos de intermediacin: las ventajas y desventajas de un quesero frente a un agente de ventas en el desempeo de la funcin de venta, los diferentes tipos de minoristas y mayoristas, el funcionamiento de las juntas lcteas, los precios de venta al por menor y servicios de los prestados por los intermediarios diferentes. Taylor coment que "si bien nuestros resultados tienden a sobrias a las personas que haban estado hablando con entusiasmo sobre el problema de la comercializacin, que ha dejado perfectamente claro que, en ciertas etapas de la comercializacin de queso de Wisconsin, las agencias no estn funcionando de manera satisfactoria" (1941, p . 16).Esta investigacin ear1y a la comercializacin de queso de Wisconsin era de varias maneras importantes. Signific el comienzo de una especializacin por el Departamento de Economa Agrcola en la comercializacin y las cooperativas, que se considera su contribucin ms importante para el estudio de la agricultura (Pulver1984, pg. 7). Adems, una rfaga de investigacin de postgrado eninspirado por este estudio inicial llevado a numerosas tesis en la comercializacin agrcola, incluyendo GS Wehrwein (1913) "La lechera Juntas de Wisconsin" (1914) WA Schoenfeld "la distribucin estacional y geogrfica de Wisconsin Queso Cheddar para el Ao1911, "Recursos Humanos Walker (1915)" La CooperativaComercializacin de ganado en Wisconsin, "ET Cusick (1916)" La crianza y comercializacin de tabaco en Wisconsin, "y el PAC de Eke (1920)" Marketing Wisconsin papas ".Esta investigacin condujo a la vuelta a Wisconsin de BH Hibbard (de la Universidad de Iowa) en 1913 y Macklin Teodoro (de Kansas State College) en 1917 como miembros de la facultad de economa agrcola a especializarse en la cooperacin y la comercializacin (Taylor 1941, p. 19 ). Hibbard, Taylor, y varios de los estudiantes de posgrado en el departamento public una serie de estudios que incluyen "Cooperacin para la Agricultura" (1914), "Mercados y precios del queso de Wisconsin" (1915), "El Marketing de la Mantequilla de Wisconsin" (1915), "Cooperacin en Wisconsin" (1917), y "Milk Marketing New York" (1917). El ltimo estudio llevado a una tesis y un libro titulado El Comercializacin de Leche Entera (1921), por el Excmo Erdman. Ese libro, as como de Hibbard (1921) La comercializacin de productos agrcolas! Productos y (1921) de marketing eficiente de Macklin para la Agricultura, fueron aportaciones a la literatura de marketing.Taylor observ que la serie de artculos publicados entre 1913 y 1917, todas siguieron un patrn comn. Cada estudio fue diseado "para representar el proceso de comercializacin con claridad a fin de que el verdadero carcter de los problemas de comercializacin podra ser descubierto" (1941, p. 22). En cada estudio se procedi a un problema de marketing percibido y el mtodo era siempre el mismo: observar los hechos, mirar y ver, y luego formular los principios y recomendaciones.Desde su creacin en 1892, la Escuela de Economa de la Universidad de Wisconsin, desarroll un enfoque institucional para el estudio de la economa. Este enfoque incluye una metodologa inductiva, estadstica con una perspectiva histrica y una preocupacin por la aplicacin de los conocimientos y habilidades a fines sociales. Directa e indirectamente este enfoque se deriva de la escuela histrica alemana de la economa. Hay tanto, como un centro de desarrollo temprano del pensamiento de marketing, de la Universidad de Wisconsin proporcion la disciplina emergente con una base filosfica distintiva y bien desarrollada.No discutimos L.D. H Weld porque no hay vnculos fuertes y directos se ha podido demostrar entre la soldadura y la ctara de las dos instituciones estadounidenses utilizan como, los datos de colecciones de sitios. Sin embargo, podemos especular sobre la relacin indirecta de soldadura con la escuela histrica alemana, en virtud de su economa despus de haber estudiado en la Universidad de Ilinois (Maestra en Economa 1907) y Columbia (PhD 1908) y ense haber de Wharton, (1909 - 19 0). Tanto Columbia y Pennsylvania eran populares entre los economistas formados en Alemania durante el siglo XIX. La Universidad de Illinois tambin tuvo la posibilidad de que tal influencia a travs de Georg Fisk, Utrnan Simon y David Kinley (Figura1). Un erudito principios de marketing institucional y prominente. SoldarPueden haber sido influenciados a travs de su asociacin con estas instituciones.Orgenes de Marketing CientficoAdministracinLa Universidad de Harvard, y en particular la Graduate School of Business, fue el otro centro de influencia temprana en el desarrollo del pensamiento de marketing. Fundada en 1908, la Escuela se basa en una visin de los negocios como una profesin, un arte y una ciencia. Como tal, se convirti en uno de! Os primeros verdaderamente acadmicos, escuelas de negocios profesionales en el mundo.Al igual que en Wisconsin, las semillas de la enseanza y la bsqueda de nuevo en la comercializacin de al Universidad de Harvard fueron plantados por el Departamento de Economa. Por ejemplo, el economistas de Harvard Frank W. Taussig, y Edwin Francisco Gay han sido reconocidos por su contribucin al desarrollo del pensamiento de marketing (Bartels 1951, p. 4). Ambos jugaron un papel decisivo en la planificacin de la Schoo1 de Negocios de Harvard y Gay se convirti en primer decano de la Escuela. Como decano de la Escuela de Negocios, Gay fue instigador THC importante de la investigacin y la docencia en la comercializacin.Taussig estudi en la Universidad de Berln en 1879y 1880. l se mostr menos entusiasta de lo que algunos, sin embargo, acerca de las ideas de sus maestros alemanes, alegando (1906) que ha sido ms influenciado por Alfred Marshall. Durante el siglo XX ear1y muchos estudiosos de marketing de Amrica volvi he aqu el enfoque ms deductivo de los economistas neoclsicos como Marshall en sus intentos de desarrollar la teora del marketing (Sheth y Gross, 1988, p. JO). Las fuentes ms populares de estas ideas eran Marshall Principios de Economa (1890) y la Industria und Comercio (1919).En 1911, Taussig pub1shed sus propios principios deEconoma. Sin embargo, fue un historiador de la economa, como se demuestra en su primer libro, Historia de Aranceles de los Estados Unidos (1886). A pesar de que pudo haber sido ms influenciado por Alfred Marshall, que por lo menos se aprecia las contribuciones positivas de la escuela histrica. Como el propio Marshall declar (Pigou, 1956, p 165.):Sera difcil exagerar la importancia de la labor que se ha hecho por los grandes lderes de esta escuela en el rastreo de la historia de las costumbres e instituciones econmicas.Taussig tambin era un amigo y colega de 1gnaz Jastrow, quien se convirti en el primer rector de la escuela de negocios fundada en Berln en 1906. Segn Jastrow la Handelshochschule Berln compartir una filosofa educativa con la Universidad de Harvard que "se centr en el mundo real de los negocios y al mismo tiempo que era verdaderamente de naturaleza acadmica" (Redlich 1957, p. 35).Como miembro de la comisin formada en 1906 porPresidente de Harvard, Charles W. Eliot para planificar la Escuela de Negocios de Harvard, Taussig destac las escuelas de negocios alemanes para la comparacin con las americanas existentes. l escribi los siguientes comentarios a Gay en 1907:El movimiento para la instruccin avanzada de este tipo est activo en todo el mundo, la mayora por lo que en Alemania y en los EE.UU. En Alemania se ha traducido en Ecast menos dos grandes instituciones de alto grado, libera1ly apoyo portado en Berln: md Colonia. En este pas, las universidades de Pennsylvania, Michigan, Wisconsin, Illinois, California y el Dartmouth College.Sin lugar a dudas, Taussig una opinin sobre la formacin de la Escuela de Negocios fueron influenciados por su familiaridad con la evolucin en Alemania y por su propia formacin all. Mucho ms profundo fue el impacto de la de la Escuela primer decano, Edwin Francis Gay, en el desarrollo decomercializacin pensaba. Al igual que Taussig, Gay estaba muy familiarizado con los desarrollos en Alemania. Haba estudiado la historia de la Universidad de Leipzig durante 1890-1891, a continuacin, la economa poltica en la Universidad de Berln desde 1891 hasta 1893 en virtud de Wagner y Schmoller de la escuela histrica. Ms tarde estudi en Zurich en 1894, antes de regresar a Berln para terminar su doctorado en Schmoller en 1901-02. Segn Heaton (1949, p 12-13.):Fue Schmoller que realmente dispar el entusiasmo de Gay: en primer lugar por la creencia de que la economa podra convertirse en una ciencia social real que se pone en estrecha relacin con la psicologa, la tica, la historia y la ciencia poltica, en segundo lugar, por su fe, acompaada de la esperanza, la caridad y la tha.t duros de trabajo la economa se podra convertir en una ciencia inductiva a travs del estudio del paciente de los fenmenos econmicos pasados y presentes.. . . Las conversaciones privadas con Schmoller se encontraban entre los recuerdos atesorados de Gay de sus das en Berln, la frase "Schrnoller dice" aparece ocasionalmente en las letras cuando Gay fue la interpretacin de parte de Sorne de la escena europea, y cuando Gay comenz a tener los estudiantes de posgrado de su propia trat de modelo de el tratamiento de ellos en el ejemplo de su maestro alemn.De hecho, Gay coment una vez: "Si tan slo pudiera transferir algunas de las cualidades de Schmoller en mi trabajo como profesor yo sera feliz" (Heaton, 1949, p. 61). Eso quiere parecer se dio cuenta. Uno de los estudiantes gays de la historia econmica ms adelante observ que "no se le dio a la teorizacin vaga ... casi nunca se detuvo a generalizar" (Cole, 1970, p. 34).Gay atribuye la Escuela Histrica Alemana para la fundacin de la disciplina de la historia econmica (1941). Seal a Wilhelm Roscher como el "formulador original" de la escuela histrica, y cit el "principio de relatividad histrica, as como el uso de un mtodo comparativo, como aspectos ms destacados de la escuela de Karl Knies aporte s de metodologa de la investigacin. Tambin reconoci la intensa lucha de los economistas histricos, especialmente Schmoller, con la manera en que las generalizaciones pueden ser desarrollados a partir de la masa de los hechos econmicos estn recogiendo, resumida y sintetizada. La razn de esa lucha fue la complejidad inherente de los eventos econmicos,. Gay coment (1923, 2 p.) Que:... cuanto ms vivo, ms inclinados a la 1 am de acuerdo con la Schmoller difunto profesor de Berln, que el mundo de los fenmenos polticos, sociales, psicolgicas, econmicas y es un negocio tremendamente complicado.Sin embargo Gay mantuvo, ya que la escuela histrica tuvo, que el objetivo ltimo de la investigacin inductiva es producir generalizaciones y principios. De acuerdo con su formacin alemana, Gay cree que los principios cientficos y generalizaciones de la empresa debe ser "construido por la observacin y la induccin de hechos ampliamente recogidos y tamizado con cuidado" (1927 ).En palabras de Gay, la Escuela de Negocios de Harvard, se convertira en una "empresa cientfica simple" (Cruikshank 1987, cap. 2). Este modesto objetivo, sin embargo, iba a conducir a algunos de los logros fundamentales que se convirtieron en las principales contribuciones de Harvard para el desarrollo del pensamiento de marketing. En primer lugar, Gay tena que determinar lo que era esencial que se les ensee, tena que definir el tema de los negocios. En segundo lugar, tena que determinar la forma en que la materia que se ensea.Gay respuesta al primero de estos retos erapara dividir negocio en "dos funciones fundamentales de la gestin industrial [de produccin] y organizacin comercial o de marketing" (citado por Gay Hanford1954, pg. 7). Durante el tiempo en la Escuela de Negocios se est planificando, Frederick W. Taylor y sus asociados estaban desarrollando un cuerpo de conocimientos sobre el aspecto de la gestin industrial de la empresa y Gay, la comisin aprob con entusiasmo para la Escuela. Taylor usa el tiempo y los estudios de movimiento de la actividad laboral y la observacin de cola y la medicin de trabajo para desarrollar sus principios de gestin cientfica. Dichos principios fueron considerados cientficos porque eran"Normas de conducta generalizadas basadas en la ley .. Un resumen de los hechos o una descripcin de una tendencia comn a una clase de cosas" (Thompson, 1917, p. 5). Al parecer, como miembro de un comit de redaccin de un plan detallado de los programas, cursos, y los arreglos, Gay fue la bsqueda e identificacin de materiales para los cursos de la escuela de negocios. Artculos seminales de Taylor sobre el "Arte de los Metales de corte" (1906) y "Shop Management" (1903) fueron los primeros en sealar a este respecto (Gay 1907).Gestin industrial fue slo una de! Que dosfunciones bsicas del negocio. El otro, como lo defini Gay, era la distribucin o la comercializacin. Cuando la escuela abri sus puertas en 1908, haba tres cursos obligatorios: Principios de Contabilidad, contratos comerciales, y recursos econmicos de los Estados Unidos. De acuerdo con Copeland (1958, p. 3), la idea general para el curso de este ltimo fue desarrollado por Gay sobre la base de sus antecedentes en la historia econmica y su inters en los mtodos de comercializacin. El primer curso fue impartido por Pablo Cherington y ms tarde (en 1914) se convirti en el curso titulado "Marketing".La filosofa distintiva de la ciencia de marketingse est desarrollando en la Universidad de Harvard se manifiesta en tres formas especficas: el mtodo de caso de la enseanza, la Oficina de Investigacin de Negocios, y la descripcin del Arco W. Shaw, de las funciones bsicas de la comercializacin.El Mtodo del CasoEl mtodo de casos a menudo se cita como una contribucin significativa y distintiva de la Universidad de Harvard para el desarrollo del pensamiento de marketing. Sobre la base de su encuesta de 1945 de los acadmicos de marketing, Converse inform que el mtodo del caso fue votado como uno de los conceptos ms importantes o las tcnicas de comercializacin (1945, p. 20). Bartels tambin concluy que el mtodo del caso fue "La contribucin principal a lo largo de los aos para el desarrollo del pensamiento de marketing", la Universidad de Harvard (1951, p. 11) y ha sido citado Copeland (1920), Tosdal (1921), McNair y David (1925), y Borden (1927) como ejemplos.De acuerdo con su visin de los negocios como una profesin, una ciencia y un arte, Gay reconoci desde elprincipio, la necesidad de un medio nico de negocio de la enseanza (1908, p 161.):El maestro de los negocios. . debe descubrir los principios fundamentales del sistema de negocios y, a continuacin, con un espritu cientfico, ensear no slo los principios, sino el arte de aplicarlos despus de la investigacin, para cualquier empresa. Esto significa, entonces, que los nuevos cursos de estudio debe estar organizada y que una temperatura de laboratorio, sistemas de enseanza deber, en la medida de lo posible, se introducirn.El trmino "mtodo de laboratorio" se deriva del mtodo de enseanza en las ciencias naturales en la que se modelaron el mtodo de seminario, que se utiliza con xito en Alemania,. En un discurso de 1927 sobre la fundacin de la Escuela de Negocios, Gay describe con ms detalle esta concepcin del mtodo de laboratorio como un "laboratorio experimental estudiando genticamente y, tericamente, las instituciones y los procesos de nuestra organizacin econmica y en la prctica [la aplicacin] de las nuevas ideas para el mejoramiento continuo de nuestro negocio" (la prctica 1927b, p. 400).Otro nfasis en el pensamiento a principios de Gay sobre la formacin de negocios fue el papel de los estudios histricos. Ciertamente aqu su formacin en el marco de la escuela histrica fue muy influyente. Las siguientes reflexiones se anot en la revista gay 's personal en 1910 poco despus de la escuela abierta.Para la mayora de los hombres de negocios no conocen la historia lo suficiente como para hacer analogas, los que lo hacen, lo suficiente como para hacer analogas. ... Algunos influencia del mtodo histrico en el espritu. Obtener de la perspectiva, la realizacin del cambio de carcter de las instituciones aparentemente estables. . . sentido de la proporcin. . relacin con los principios. . . realizacin de la complejidad y las interrelaciones y su modificacin de las normas demasiado rgidas y de juicio.A pesar de estas notas son slo fragmentos del pensamiento de Gay sobre el tema, indican! A importancia que atribuy a estudio de la historia en una escuela de negocios. Ah sentar las bases del mtodo del caso en la Escuela de Negocios de Harvard. En Harvard Business historiador Alfred Chandler observ recientemente, "Don 't olvida, el corazn del plan de estudios de esta escuela siempre ha sido el estudio de caso, y caso de estudio es precisamente lo que un historiador lo hace, lo que un historiador est capacitado para hacerlo" (Kantmw 1986 , pg. 82).Investigacin en MarketingLa formacin de Gay como un historiador de la economa probablemente influy en sus puntos de vista sobre la metodologa de la investigacin, incluso ms que los de la pedagoga. Gran parte de esa perspectiva metodolgica se describe en la seccin anterior. El primer ejemplo claro de su aplicacin en el campo del marketing, sin embargo, era probable que la Oficina de Investigacin de Empresas. La Oficina se cre en 1911 con la ayuda financiera, e instando de Arch W. Shaw.En 1911, Gay dijo a Shaw, "Lo que se necesita es una medida cuantitativa de la parte de marketing de la distribucin ", a la que Shaw respondi por escrito," un deseo de dar para su uso en esta Escuela un fondo que se aplicar con el propsito de la investigacin de los problemas de negocio, principalmente para el problema de la distribucin de los productos "(Cruikshank 1987, p. 59). El resultado de la iniciativa de Shaw fue el establecimiento de! que la Oficina de Investigacin de Negocios bajo la direccin de los miembros del personal de la Escuela de Negocios. El primer director de! Que la Oficina se Seldin O. Martin y los primeros estudios llevados a cabo fueron de la industria del calzado. Como explic Martn (1916, p 266.):El campo de la comercializacin pareca especialmente prometedor para la investigacin. Al parecer ha recibido menos atencin que la produccin cientfica en el campo de la fabricacin por lo menos. Por qu hubo una variedad de mtodos de venta y en canales de distribucin? El hecho concreto de que a partir de un cuarto a la mitad del precio de venta al por menor de un artculo que se consume en conseguir el artculo desde el productor hasta el consumidor pareca de por s digno de estudio, sin perjuicio favor o en contra del orden existente.En la economa ms industrializada del este de Estados Unidos, los problemas de distribucin o comercializacin en estudio eran diferentes de los del Medio Oeste Considerando que la agricultura proporciona la mayor parte de la materia para la investigacin sobre los problemas de comercializacin en la Universidad de Wisconsin, el comercio minorista y de fabricacin fueron los el enfoque de un trabajo similar en la Universidad de Harvard. Por lo tanto, los estudios de la industria del calzado fueron los primeros que llev a cabo y fueron seguidos por el estudio de la venta al por menor de comestibles. Despus de esta discusin investigacin en el aula, en los cursos de marketing a menudo centrada en temas tales como la tienda por departamentos, el trabajo de los minoristas y los mtodos y los problemas de comercializacin, como factores en el desarrollo industrial Los problemas se estudian en la Universidad de Harvard tambin eran diferentes de los que estudi en Wisconsin en que ellos eran los problemas que enfrentan los gerentes de marketing individuales. En palabras de Arch W. Shaw, que estaban preocupados con el "cmo" de la comercializacin. Los estudiosos de Marketing en Wisconsin tendan a estar ms preocupados por si el sistema estaba funcionando "correctamente". En Harvard se hizo hincapi en las polticas de comercializacin de las empresas. Al comentar sobre la investigacin llevada a cabo por la Oficina, Gay estableci un paralelismo entre la metodologa rescarch de la Escuela y su pedagoga (1912a, p 1215-1217.):Hay laboratorios para las ciencias naturales, tanto pura como aplicada, hay estaciones experimentales agrcolas para el agricultor, por qu no un laboratorio para el negocio? El objeto principal de esta investigacin es el desarrollo de la enseanza en la escuela. Pero tambin se debe dar al hombre de negocios una base parcial para el juicio en el cumplimiento de sus problemas particulares. Este uso de un mtodo inductivo, histrico no se limita a la Oficina de Investigacin de Negocios, sin embargo. Uno de los primeros documentos de investigacin de los estudiantes para aplicar el enfoque histrico ha sido que ha identificado las funciones sic de la comercializacin.Funciones bsicas del MarketingEl concepto de "funciones de marketing" ha sido aclamado como uno de los desarrollos tericos ms importantes del pensamiento contemporneo, a principios de marketing (Hunt y Goolsby 1988). De hecho, se ha 'sido comparado con el descubrimiento de la teora atmica (Converse 1945, pg. 19). Hay cierto consenso en que Arch W. Shaw se origin el enfoque funcional en su artculo 1912, "Algunos problemas en la distribucin del mercado (Converse 1945, p 18;. Faria, 1983, pg 162;.. Hunt y Goolsby 1988, p 36). Shaw utiliz el trmino "funciones" para referirse a los actos o servicios prestados por los intermediarios (1912, p. 731). En la descripcin de stos como "general" funciones, Shaw tena claramente en mente que son universales, que el desempeo de tales funciones fue un generalizacin de principio o como la ley de comercializacin. Para estudiar este tipo de problemas de comercializacin, Shaw abog por lo que l llam el "mtodo de laboratorio", que inclua el uso de la observacin, las estadsticas, la comparacin y una perspectiva histrica (1912, p. 754). El producto de un mtodo cientfico, a juicio de Shaw, que lo hara principios generales, ejemplificados por las funciones de los intermediarios.En 1912 la superficie de Shaw declaracin de las funciones de marketing parece ser una serie de afirmaciones simples. De hecho, Shaw haba utilizado el mtodo de laboratorio en forma de un estudio histrico, estadstico del papel de comerciante en la economa britnica. Los resultados de ese estudio llev a la redaccin de "Algunos problemas en la distribucin del mercado." Como estudiante de Gay en 1910, Shaw llev a cabo un proyecto de investigacin que condujo directamente a su influyente artculo de 1912. Shaw (1950) describe que la secuencia de acontecimientos en la forma siguiente:Dean Gay de la Universidad de Harvard tena la habilidad de desafiar a las energas de los estudiantes. En una de sus conferencias sobre la historia econmica de Inglaterra, se puso especial nfasis en la contribucin de los comerciantes en la extensin de la economa britnica en el pas y en todo el mundo. El nfasis para m fue, en efecto, un reto para seguir el desarrollo de la fase de distribucin por etapas empezando por el papel del comerciante britnico como el perodo de carne de artesana a su fin. . . As que me pareci de importancia al modo de rastrear a travs de las funciones complementarias de las de los comerciantes, que junto con sus funciones compuesto por el compuesto de la economa britnica y la bsqueda de un concepto simple por medio de la cual estas funciones se caen de forma natural en definitiva clasificaciones y su interdependencia a conocer.En la misma poca en 1912 Shaw artculo fue publicado, Gay present un discurso ante la American Historical Association en la que afirmaba (1912b, p 7.):Uno de los problemas ms interesantes que el historiador del comercio interno se enfrentan es el de la organizacin del mercado interno, y con esto va el estudio de los intermediarios, la morfologa de la comerciante. . Es de suma importancia saber cmo funciona este sistema ortodoxo de mercado de distribucin de carne a la existencia, lo que es necesario que se reuni, en qu medida y en qu sectores las necesidades persisten. Debemos saber ms definitivamente lo que ha sido la evolucin del comerciante y sus diversas funciones.Gay programa de investigacin al parecer, haba sido aceptado por Shaw, como fue evidente en la descripcin de esta ltima de la evolucin de la distribucin en Inglaterra y en su artculo seminal sobre las funciones bsicas de la comercializacin.Gay uso del trmino "morfologa" en su vestido de anuncios es especialmente interesante ya que refleja una tendencia a antropomorfizar los fenmenos de la economa, untendencia muy caracterstica de la escuela histrica alemana. Por ejemplo, en sus apuntes de clase en la escuela histrica, Gay menudo se refiere a su "concepcin orgnica de la sociedad" (sin fecha). De hecho, Wilhelm Roscher que se refiere al mtodo histrico, como dando la anatoma y fisiologa de la economa (1878, p 111.):Nuestro objetivo es simplemente para describir la naturaleza econmica del hombre y de necesidades econmicas, para investigar las leyes y el carcter de las instituciones que se adapten a la satisfaccin de estas necesidades, y la cantidad mayor o menor xito por las cuales han sido atendidas. Nuestra tarea es, por tanto, por as decirlo, la anatoma y fisiologa de la economa social o nacional.Sin embargo, para la ltima frase, esa cita podra haber aparecido en cualquier texto de marketing mdem da. Del mismo modo, Gay vio la tarea de los investigadores de marketing he aqu que la descripcin de la morfologa de la comerciante. La contribucin de Shaw en esa zona era de las funciones bsicas de los intermediarios.ConclusinDurante la primera parte del siglo XX, cuando el pensamiento de marketing empez a emerger en su forma contempornea, Norte de la economa estadounidense se dividi con bastante claridad en las escuelas neoclsicas e institucionales de pensamiento (AMDT 1981, p. 38). La economa neoclsica fue el vstago de la economa clsica inglesa. Institucionalidad se ha remontado a la escuela histrica alemana de economa (Dorfman 1955; Myles1956).La escuela histrica alemana desarroll una versin particular de una filosofa positivista de la ciencia. Su enfoque de la economa bien podra ser considerado como un paradigma o una tradicin de investigacin. Esa tradicin de investigacin era una versin inductivo-estadstica del positivismo. Se combina la exploracin, orientacin descriptiva, el proceso de idealismo alemn del siglo decimonono, con una fe en la objetividad de los hechos y una preocupacin con la resolucin de problemas. En conjunto, estas discusiones intelectuales fueron tejidas en una visin relativamente sofisticado de la ciencia, que fue utilizado por los investigadores de la Universidad de Wisconsin y la Universidad de Harvard a intelectualizar la prctica del marketing. Los cursos que se imparten y se refleja la literatura escrita por muchos de los eruditos ms tempranos de marketing en la Universidad de Wisconsin y la Escuela de Negocios de Harvardlos supuestos filosficos e ideales que hemos descrito De. Esta evidencia, junto con el hecho de que muchos de los estudiosos de comercializacin adelantada de hecho estudi en Alemania con la escuela histrica o en virtud de los economistas estadounidenses que haban estudiado all y que haba adoptado esa posicin filosfica, sera suficiente para sugerir que la escuela histrica alemana proporcion un fundamento filosfico para muchos de nuestros especialistas de marketing iniciales (Figura 1). Adems, varios estudiosos claramente identificados con el campo del marketing, as como los economistas con un inters importante en la comercializacin, reconocido expresamente que la escuela histrica alemana influy en su pensamiento 2No sugerimos que los estudiosos de estas dos instituciones no fueron influenciados por otras personas o ideas que no estn asociados con la escuela histrica. El Movimiento Progresista y el relativamente alto alemn la poblacin en Wisconsin en el cambio de siglo proporcionan un ambiente receptivo para el alemn institucionalismo inspirado Ely. Adems, la doctrina relativamente bien desarrollado de la administracin cientfica, junto con el movimiento popular filosfica del pragmatismo en Harvard, sin duda, refuerza la filosofa seguida por Taussig y, sobre todo por Gay. La extensin de otras influencias tales como la naturaleza de los fundamentos filosficos de otras instituciones en Amrica del Norte son los temas para futuras investigaciones. Se examinan slo las principales fuentes de influencia filosfica en los dos centros reconocidos de desarrollo temprano del pensamiento de marketing. Muchos estudiosos de marketing hoy en da creen que la disciplina slo recientemente se ha dado cuenta de su filosofa de la ciencia y, por tanto, para debatir sobre el estado de la mercadotecnia como una ciencia. La mayora de fechar el comienzo de esta discusin a 1945 de Converse artculo. Sin embargo, ahora podemos ver ms claramente que los primeros estudiosos de este siglo que la comercializacin podra convertirse en una ciencia que se basa en gran medida de la filosofa de la escuela histrica alemana.