Desarrollo de un Plan de Negocio para una Empresa Dedicada ...
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1 Trabajo de Grado en Modalidad de Emprendimiento–Startup Desarrollo de un Plan de Negocio para una Empresa Dedicada a la Elaboración de Premezcla para Pancakes de Quinua Felipe Andrés Murillo Martínez a,c Ing. Luis Alejandro Torres Valdivieso b,c a Estudiante de Ingeniería Industrial b Profesor, Director del Proyecto de Grado, Departamento de Ingeniería Industrial c Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia Engineering Design Summary Pancakes or panqueques are internationally recognized as one of the favorite components of breakfast because of its tradition and flavor. However, they are not currently cooked in Colombian homes because of their low nutritional value and also because they require considerable time for their preparation and the use of utensils that demand additional work for cleaning. Over the years, the inhabitants of Bogota have had less time to dedicate themselves to the preparation of food in their homes because of the hectic pace of life in the city, in addition to the many tasks each one has (students and workers mainly) this means that everyday processes such as breakfast preparation should be practical and efficient, trying to optimize the time to the maximum. According to the World Health Organization (WHO), a greater number of adolescents and adults avoid breakfast for different reasons without paying attention to their importance, due, in most cases, to economic factors and also, to the lack of free time. Regardless of age, breakfast is essential as the first meal of the day because of its significant contributions and the impact it generates on a person's health, both in the short and in the long term. This is why, as an alternative to the above problematic, HappyPancakes is a company dedicated to elaborate a mix of pancakes based on quinoa flour, thus increasing the nutritional value of regular wheat flour pancakes. HappyPancakes is a product associated with an experience of practicality, time saving and a high nutritional content. The product is a premixed powder used to make pancakes, pancakes and tortillas, which comes packaged in a
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Trabajo de Grado en Modalidad de Emprendimiento–Startup
Desarrollo de un Plan de Negocio para una Empresa Dedicada a la
Elaboración de Premezcla para Pancakes de Quinua
Felipe Andrés Murillo Martíneza,c
Ing. Luis Alejandro Torres Valdiviesob,c aEstudiante de Ingeniería Industrial
bProfesor, Director del Proyecto de Grado, Departamento de Ingeniería Industrial cPontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia
Engineering Design Summary
Pancakes or panqueques are internationally recognized as one of the favorite components
of breakfast because of its tradition and flavor. However, they are not currently cooked in
Colombian homes because of their low nutritional value and also because they require
considerable time for their preparation and the use of utensils that demand additional work
for cleaning.
Over the years, the inhabitants of Bogota have had less time to dedicate themselves to the
preparation of food in their homes because of the hectic pace of life in the city, in addition to
the many tasks each one has (students and workers mainly) this means that everyday
processes such as breakfast preparation should be practical and efficient, trying to optimize
the time to the maximum. According to the World Health Organization (WHO), a greater
number of adolescents and adults avoid breakfast for different reasons without paying
attention to their importance, due, in most cases, to economic factors and also, to the lack of
free time.
Regardless of age, breakfast is essential as the first meal of the day because of its
significant contributions and the impact it generates on a person's health, both in the short and
in the long term. This is why, as an alternative to the above problematic, HappyPancakes is a
company dedicated to elaborate a mix of pancakes based on quinoa flour, thus increasing the
nutritional value of regular wheat flour pancakes. HappyPancakes is a product associated
with an experience of practicality, time saving and a high nutritional content. The product is a
premixed powder used to make pancakes, pancakes and tortillas, which comes packaged in a
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bottle. To this premix only water or milk must be added to create the dough and finally to
cook it.
Quinoa in the last five years, according to the Ministry of Agriculture and Rural
Development of Colombia, has shown considerable dynamism in the country and in South
America, creating new markets that use it as raw material to a greater extent in the food
industry. At the same time, consumption trends in certain social groups have focused on the
healthy and the improvement of eating habits; Consumption of quinoa and products derived
from it are included in these new patterns.
The main advantage over the competition and the similar products available in the market,
is its nutritional value. It should also be taken into account that, at the moment of preparing
pancakes, the packaging should be opened, usually the bag, pouring the contents into a cup or
bowl, adding water or milk and in many cases eggs, whipping or liquefying using an
instrument Additional and then cook in a frying pan. After not consuming the entire
preparation, it must be stored in a sealed container, refrigerated and consumed as soon as
possible or simply discard the leftover and perform the entire process again when required.
The present proposal seeks that the consumer has to use the least amount of utensils and
possible time, but obtaining the same product with a notable improvement in its nutritional
component.
In the development of this business project several tools have been used to achieve
success in business planning some of them were marketing research, product creation
methods, industry and sector analysis, operations strategies and market product validation
and trials everything supported on administrative strategies and analysis.
Regarding the presentation of the product, based on the proposed commercial strategy,
several preliminary render options were designed for the bottle:
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Figura 1. Modelos renderizados para la presentación del producto.
Key words: Quinoa, pancakes, processes, business plan, innovation.
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Tabla de Contenido pág.
Engineering Design Summary 1
1. Justificación y Planteamiento del Problema 6
2. Objetivos 10
2.1 Objetivo General 10
2.2 Objetivos Específicos 10
3. Metodología 10
4. Plan de Negocios 12
4.1 Breve Descripción del Producto 12
4.2 Análisis de Mercado 12
4.2.1 Análisis de Pre-factibilidad de Mercado 12
4.2.2 Segmentación de Mercado 13
4.2.3 Análisis del Sector 17
4.2.4 Revisión de Literatura sobre la Idea de Negocio y el problema a Resolver 18
4.2.5 Análisis de la Industria 20
4.2.5.1 Descripción y Análisis de la Competencia 20
4.2.5.2 Curva de Valor 22
4.2.5.3 Análisis SWOT 25
4.3 Estrategia de Operaciones 25
4.3.1 Declaración de Diseño 25
4.3.2 Proceso de Diseño 27
4.3.2.1 Insumos y Materiales Requeridos 29
4.3.6 Cumplimiento del Estándar 30
4.4 Validación del Producto en el Mercado 33
4.5 Estrategia e Implementación del Mercado 39
4.5.1 Estrategia de Mercado 39
4.5.1.1 Posicionamiento 39
4.5.1.2 Precio 39
4.5.1.3 Promoción 39
4.5.1.3.1 Estrategia de Publicidad 39
4.5.1.3.2 Presupuesto de Publicidad 41
4.5.1.4 Distribución 45
4.5.1.4.1 Estrategias de Comercialización 45
5
4.5.1.4.2 Detalle del Presupuesto de Distribución 45
4.5.2 Estrategia de Ventas. 45
4.5.2.1 Captación de Clientes 45
4.6 Estrategia Administrativa 46
4.6.1 Planeación Estratégica 46
4.6.2 Estructura Organizacional 47
4.6.3 Plan de Personal y Contratación 48
4.7 Plan Financiero 49
4.7.1 Supuestos Realizados 49
4.7.2 Análisis de los Componentes del Costo 50
4.7.3 Flujo de Caja Proyectado 53
4.7.4 Análisis del Punto de Equilibrio 55
4.7.5 Proyección de Estado de Resultados y Balance General 55
4.7.6 Principales Indicadores Financieros 56
4.8 Análisis de Riesgo 57
4.9 Análisis de Cierre 58
5. Análisis del Impacto 59
6. Conclusiones y Recomendaciones 59
7. Glosario 60
8. Tabla de Anexos o Apéndices 61
Referencias 62
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1. Justificación y Planteamiento del Problema
La quinua (ChenopodiumQuinoaWilld) es un pseudocereal de alto valor nutritivo que
contiene más proteínas que la mayoría de los alimentos vegetales. En la actualidad, se cultiva
principalmente en Bolivia, Perú y en algunas zonas de Colombia, Ecuador, Chile y
Argentina. Este alimento ha sido considerado por la Organización de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentación (FAO) como uno de los cultivos promisorios de la
humanidad, no solo por sus propiedades benéficas, sino también por sus usos múltiples.
Entre las principales ventajas alimenticias del grano de quinua se destacan: la ausencia de
gluten, la presencia de anti cancerígenos y sus propiedades regulativas del azúcar en la sangre
y los niveles de insulina (FAO). Así, la quinua se convierte en una alternativa alimenticia
para personas alérgicas al gluten presente en el trigo, personas con problemas de sobrepeso e
hipertensión, además de ser un sustituto de alimentos de origen animal que incrementan los
niveles de colesterol.
La utilización de las diferentes partes de la planta de quinua para producir diversos bienes,
también genera que el cultivo sea atractivo para distintas industrias y sectores. El tallo de la
planta se usa para elaborar alimento concentrado para animales y celulosa (materia prima para
la elaboración de cartón y papel), con las hojas es posible elaborar colorantes vegetales y
también ensilaje para alimentar animales (Montoya, Martínez & Peralta, 2005).
Del grano se extraen dos bienes intermedios: la saponina y el grano perlado. La saponina,
dada su propiedad química detergente, es posible emplearse en la industria farmacéutica y
cosmética, en la elaboración de jabones, champú, líquidos para la extinción de incendios,
cremas corporales y pesticidas (Montoya et al., 2005). Del grano perlado se obtienen hojuelas
por medio del proceso de laminado a presión para la elaboración de sopas, dulces y coladas;
también es posible producir alimentos extruidos mediante la técnica de alta temperatura en
corto tiempo (H.T.S.T), como los cereales inflados. Sin embargo, el uso más común del grano
perlado es para la obtención de harina y la fabricación de panes, galletas, albóndigas, salsas,
fideos, dulces y alimentos prelistos. (Montoya et al., 2005).
De acuerdo con el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia (MADR),
actualmente en el país se siembran 2.550 hectáreas de quinua y se producen 4.781 toneladas
(el rendimiento del cultivo es de 1,9 t/ha). Se espera que el gobierno implemente una política
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económica que incentive la siembra de este alimento y que para el año 2020 se siembren
10.000 hectáreas y se cosechen 20.000 toneladas del mismo.
“La Revista IAlimentos plantea un crecimiento promedio anual de las ventas entre 2011 y
2014” (Revista IAlimentos, 2012). “Además otros artículos de medios especializados lo
destacan como un sector de alta rentabilidad” (Portafolio, 2016).
Los hogares en Bogotá, en promedio, están conformados por 3,5 personas (DANE, 2014).
Sin embargo, “en localidades como Usaquén y Chapinero el promedio de integrantes por
hogar es de 2,4 personas, cifras inferiores al promedio nacional cuyo valor es de 4 personas
por hogar” (Secretaría Distrital de Planeación de Bogotá, 2011). Lo anterior, permite inferir
que hay hogares en Bogotá, y en mayor proporción en Usaquén y Chapinero, que están
conformados por una o dos personas, y de acuerdo con Pietri (citado por Portafolio, 2013)
esta condición, permite que la demanda por alimentos prelistos sea mayor, por temas de
practicidad, optimización del tiempo y pocos conocimientos culinarios.
Según la firma Ipsos Napoleón Franco, el 43% de la población bogotana perteneciente al
estrato 6 dijo haber consumido un alimento prelisto en la semana anterior (Revista
IAlimentos, S.F.). Para Pietri (citado por Portafolio, 2013), director general para Colombia y
el Área Andina de McCain (multinacional de alimentos congelados), “los alimentos prelistos
son muy atractivos para las personas que viven solas”.
Diferentes estudios plantean un escenario de crecimiento considerable para los alimentos
prelistos en Colombia. Un ejemplo de lo anterior, puede observarse en la Revista IAlimentos
en su octava edición del año 2009. La edición mencionada, dedicó una amplia sección a este
sector, mostrando opiniones de expertos, como la de Jorge Moros, ingeniero de alimentos y
coordinador del Proyecto de Fortalecimiento de Desarrollo Alternativo de la Oficina de las
Naciones Unidas Contra la Droga y el Delito.
Moros (S.F.) planteó que:
Dentro de una década, todos los productos se venderán como prelistos. Esto, teniendo en cuenta el
crecimiento poblacional, el mundo globalizado, los avances tecnológicos, la concentración en las
grandes ciudades, el crecimiento del número de personas solteras que viven solas y la falta de
tiempo para preparar alimentos diariamente.
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HappyPancakes será una empresa que fabricará, empacará y comercializará una mezcla
prelista para pancakes a base de harina de quinua. La mezcla elaborada por HappyPancakes
solamente necesita que se le adicione agua o leche, dependiendo las preferencias del
consumidor. Esto se realiza dentro de la misma botella en la que el producto es envasado, con
el fin de facilitar la preparación, sin requerir recipientes y utensilios adicionales. La botella
además cumple los propósitos de dosificar la mezcla directamente en la sartén para su
coccióny almacenar el restante de la misma para utilizar en los días posteriores.
HappyPancakes encuentra en las siguientes razones la importancia de su existencia y el
potencial de éxito como un negocio innovador y rentable:
El crecimiento potencial que tiene el mercado de alimentos prelistos en Colombia.
Los patrones de consumo de un sector de la población bogotana que está consolidando
un estilo de vida sano y en pro del medio ambiente.
La participación en la expansión de la cadena productiva de la quinua en Colombia,
generando valor y apoyando a los pequeños y medianos productores de este cereal en las
diferentes zonas de producción del país.
La reducción en los tiempos y utensilios empleados para la preparación de alimentos.
Esto implícitamente se traduce en una reducción de costos para los consumidores.
Un producto más saludable que el que ofrece la competencia.
Pre-Factibilidad Social:
Según el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia, la mayor parte de la
población que está sembrando este cereal en el país está compuesta por pequeños
productores, en un 60% mujeres, quienes se están asociando para mejorar las condiciones de
comercialización y las prácticas en el cultivo.
HappyPancakes apoyará a los productores de quinua, sobre todo de las zonas aledañas a
Bogotá, como Boyacá y Cundinamarca. En marzo de 2016, el área sembrada de quinua fue de
2.550 hectáreas, con una producción de 4.781 toneladas al año. Se estima que para el 2020 el
país tendrá sembradas cerca de 10.000 hectáreas y producirá 20.000 toneladas de producto al
año. HappyPancakes quiere contribuir a este crecimiento, generando así empleo.
La quinua es considerada un súper alimento, debido a su alto contenido de vitaminas,
calcio, fósforo, hierro, proteínas y grasas digestibles que no producen colesterol (Semana,
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1994). Diferentes organizaciones como la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura), el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y el Ministerio
de Agricultura, entre otros, han visto en esta semilla una buena forma de producir un
alimento fácil de cultivar y con alto valor nutritivo (FAO, 2013).
HappyPancakes tendrá un impacto social positivo, ya que va a tener como materia prima
un producto con un alto nivel nutritivo que no representa ningún tipo de efecto adverso para
la salud.
Pre-Factibilidad Ambiental:
Uno de los principios rectores que dirige la filosofía de HappyPancakes, es no trabajar con
proveedores que no cultiven de manera orgánica, o que lleven a cabo tala de vegetación de
manera indiscriminada, o un mal manejo de riego que pueda contribuir a la contaminación de
ríos y suelos. De esta manera, la empresa considera las condiciones de los cultivos y los
efectos físicos y ambientales, implicados en la producción de la materia prima.También se
dará particular cuidado al tema de la remoción de forma correcta de la saponina que se
encuentra en la cascara de la quinua, la cual es tóxica cuando se consume, pero se puede
vender como subproducto para las empresas farmacéuticas y cosméticas.
Pre-Factibilidad Legal:
El tipo de sociedad bajo la cual se desarrollará este proyecto de emprendimiento es la
Sociedad por Acciones Simplificadas. Esta clase de asociación empresarial se creó en el
2008, con el fin de simplificar los aspectos legales para la constitución y puesta en marcha de
una empresa (Cámara de Comercio de Bogotá, S.F.).
A continuación, algunas ventajas de este tipo de sociedad:
Se pueden crear estatutos flexibles que se adapten a la empresa y que puedan cambiar
en cualquier momento, lo que permite que la empresa pueda crecer y modificar su
estructura sin que esto acarree costos innecesarios en reformas estatutarias.
No se requiere la definición de una duración específica para la sociedad.
No se debe contratar a un revisor fiscal, excepto cuando los activos de la empresa
excedan los 3.000 salarios mínimos legales vigentes.
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2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Diseñar un modelo de negocio con miras a crear una empresa dedicada a la elaboración
de productos de panificación a base de harina de quinua.
2.2 Objetivos Específicos
Implementar el modelo de negocio que soporte y justifique la creación de una
empresa utilizando la metodología de validación y mínimo producto viable de Lean
Startup.
Analizar el mercado meta en el cual el modelo de negocio se implementará.
Medir el impacto que tiene el proyecto en términos financieros, ambientales y sociales
durante su etapa de ejecución.
Definir el diseño del producto y las especificaciones que debe cumplir el producto
final para garantizar su viabilidad.
Diseñar los procesos estratégicos, operacionales y de apoyo que estén involucrados en
la creación y operación de la empresa.
Definir con claridad los recursos financieros que se utilizarán en la empresa.
Determinar el impacto económico, social y ambiental del proyecto.
3. Metodología
Con miras a lograr un producto exitoso, se va a utilizar el mínimo producto viable de la
metodología “Lean Startup”, buscando comprobar el estudio de mercado y determinar así
otras necesidades de los clientes no detectadas. De esta forma, se tomarán decisiones más
rápido y sin necesidad de hacer grandes inversiones (Weinberger, 2014). En pro del objetivo,
se van a hacer pequeños lotes de máximo 20 unidades con 10 variantes diferentes para un
total de 200 unidades, cambiando poco a poco la receta; se analizará la promoción, plaza,
precio y valores agregados. Según los resultados, se justificará la inversión planteada en el
proyecto a través de los Key Performance Indicators o KPIs aplicados a un Balance
Scorecard. Estos permitirán analizar el impacto del proyecto desde las siguientes
dimensiones: económica – financiera, cliente – mercado, medio ambiente – comunidad,
proceso – especificaciones y crecimiento - aprendizaje.
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El impacto los KPIs se va a medir de la siguiente manera en cada pivote:
Económico – financiero: se medirá la rentabilidad y la rotación.
Cliente – mercado: se medirá el crecimiento de ventas y la satisfacción de los clientes.
Además, se analizará el canal de ventas y de comunicación.
Medio ambiente – comunidad: huella de carbono y cómo el producto ayuda a los
proveedores y al agro colombiano.
Proceso – especificaciones: se analizarán los KPIs claves para la optimización del
proceso productivo y la cadena de valor.
Crecimiento – aprendizaje: se determinará si las especificaciones del producto
cumplen con el objetivo de escalabilidad y adaptabilidad propuesta por la metodología
Lean Startup.
Tabla 1
Presentación de la metodología.
Objetivo Actividades Herramientas de
Ingeniería Entregable
Desarrollo
del modelo de
negocio
Creación de pequeños lotes de producto según la
reacción del mercado ante cada lote.
Ingeniería económica y
financiera. Ingeniería
de procesos.
Producto físico e
indicadores de
desempeño. Determinar los KPIs de la implementación.
Generar los pivotes necesarios para poner la
empresa en marcha.
Ingeniera de procesos,
ingeniería económica y
financiera. Proyección
de ventas y de
producción.
Informe con los nuevos
indicadores y los
cambios
experimentados en la
empresa.
Volver a medir el desempeño del producto después
de los cambios a través de los pivotes.
Investigación
de Mercado
Comparar el análisis del mercado del proyecto de
grado con el trabajo de grado y replantear la
proyección de las ventas. Investigación de
mercados.
Investigación de
mercados. Analizar la reacción y la razón de la reacción del
mercado después de cada cambio.
Diseño de
producto
Analizar y pivotear el diseño del producto y del
negocio según las necesidades del mercado, para
probar la hipótesis de valor y de crecimiento del
producto. Lo anterior, siempre evaluando y
buscando un impacto positivo económico y social
para el país y las comunidades, y analizando la
huella de carbono.
Planeación estratégica.
Organigrama, visión,
misión, objetivos
estratégicos, análisis
DOFA y PESTA.
Recursos Revisar los recursos humanos, financieros y físicos Ingeniería económica y Inversión inicial,
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Objetivo Actividades Herramientas de
Ingeniería Entregable
financieros necesarios para generar valor y crecimiento. financiera. ingresos brutos, costos,
gastos y análisis de la
rentabilidad del
proyecto.
4. Plan de Negocios
4.1 Breve Descripción del Producto
HappyPancakes será una empresa que fabricará, empacará y comercializará una mezcla
prelista para pancakes a base de harina de quinua. La mezcla elaborada por HappyPancakes
solamente necesita que se adicione agua o leche, dependiendo de las preferencias del
consumidor. Esto se realiza dentro del mismo envase del producto, con el fin de facilitar la
preparación, sin requerir recipientes y utensilios adicionales.
4.2 Análisis de Mercado
4.2.1 Análisis de Pre-factibilidad de Mercado.
Los pancakes no son un producto que pertenezca a la canasta básica familiar, por lo que
inicialmente se concentrará el estudio en un mercado objetivo constituido por aquellos
hogares de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6, en donde los ingresos sean considerados medio
– alto (Secretaria Distrital de Planeación de Bogotá, 2016). Además se incluirá el estrato 3,
pues como se aprecia en la figura 2, a pesar de no pertenecer al grupo de mayores ingresos, es
el conjunto de la población bogotana que consume en mayor cantidad, en cuanto a alimentos
se refiere (Revista Portafolio, 2013).
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Figura 2. Aporte total al consumo por estratos en Bogotá. Fuente: Elaboración propia, información tomada de: Diario La República.
“Habitantes del estrato tres los reyes del consumo en Bogotá, 2012”.
4.2.2 Segmentación de Mercado.
La segmentación del mercado se realizará a partir de un estudio realizado por la
Subsecretaría de Información y Estudios Estratégicos del año 2011, que tabula de forma clara
y sencilla la cantidad de hogares por estrato y por localidad en Bogotá. Para encontrar la
población objetivo de este plan de negocio, primero, se identificó la cantidad de hogares
estrato 4 o medio, 5 o medio-alto y 6 o alto. De allí, se seleccionaron tres de las localidades
con las mayores cifras, teniendo en cuenta la ubicación deseada del proyecto. Las localidades
seleccionadas fueron Usaquén, Chapinero y Suba. Luego de realizar esta selección, se
incluyó en las cifras la población perteneciente al estrato 3, con el fin de incluir a este grupo
de mayor consumo solamente dentro de las zonas de mayor concentración de estratos medios
– altos (Secretaría Distrital de Planeación de Bogotá, 2011). Ver Figura 2.
Las estadísticas se presentan en unidades de hogares, pues como lo define la Subsecretaría
de Información y Estudios Estratégicos, el hogar lo conforman quienes viven en una unidad
de vivienda y atienden necesidades básicas con cargo a un presupuesto común y
generalmente comparten las comidas, sean parientes, o no. Es diferente al concepto de familia
que implica lazos de consanguinidad entre sus integrantes (Secretaría Distrital de Planeación
de Bogotá, 2011).
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Tabla 2 Hogares por estratos, localidades Bogotá.
Fuente: Elaboración propia, información tomada de la Secretaria Distrital de Planeación. 21 monografías de las localidades #1 Usaquén:
http://www.sdp.gov.co/portal/page/portal/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/ Estadisticas/Documentos/An%E1lisis/DICE063-
MonografiaUsaquen-31122011.pdf
Con el fin de aproximar las cifras del estudio con base en opiniones y preferencias de la
población dentro del mercado objetivo, se realizará una serie de encuestas que evaluarán
distintas características del producto y la reacción de las personas a las mismas. El estudio se
dividió de la siguiente forma:
Encuestas personales, abarcaron el 10% del total.
Encuestas por internet, aproximadamente se realizaron 90% del total.
Para desarrollar la parte cuantitativa de este plan de investigación, se usó el método de
muestreo por conveniencia. Por lo tanto, se buscó el mercado objetivo (ver el anexo
denominado resultado de las encuestas). Se realizaron 30 encuestas en una prueba piloto para
determinar la proporción de personas a las que les gusta o no los pancakes, y para conocer la
claridad de las preguntas. Los resultados de la premuestra fueron los siguientes:
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%
Para una confianza del 97% y un error del 6% el cálculo del tamaño de la muestra es el
siguiente:
Para una confianza de 97% y un error del 6% con el tamaño de la muestra, debe ser
mínimo de 67 encuestados.
Cálculo del Mercado Meta
Para el cálculo del mercado meta, se tomó el mercado potencial de 395.588 hogares,
medido anteriormente (tabla 2) y se estimó, de forma conservadora a través de las
preferencias de la población encuestada, que por lo menos un 10% estaría interesado en un
producto como la mezcla para pancakes más saludables a base de quinua, que sean fáciles y
rápidos de preparar. Por lo cual se tendría un mercado disponible de 39.559 hogares. Se
tomará entonces como meta para el horizonte de planeación del negocio (5 años) poder
atender el 10% de esa demanda potencial. Esto significaría, estar presentes con el producto en
3,956 hogares.
A través de la investigación de mercados se halló que el 52% de las personas van a
consumir el producto alrededor de una vez al mes, 30% al menos una vez al año, 10% una
vez a la semana y 2% más de una vez a la semana. Mediante una ponderación de los
resultados se encuentra que el producto será consumido en promedio 14 veces al año (ver
tabla 3).
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Tabla 3
Cálculo de la frecuencia
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo al objetivo planteado, de alcanzar un porcentaje de participación del mercado
en un plazo de cinco años, se establecerá un incremento gradual de dicha participación a lo
largo de los cinco primeros años de operación. En el primer año del proyecto, se espera
alcanzar el 50% del mercado meta y 70% para el segundo. Para el tercer, cuarto y quinto año
se estimó un crecimiento constante del 10%. Con esto se alcanzaría el 100% del objetivo al
finalizar los cinco años.
De conformidad con la frecuencia calculada anteriormente, se puede establecer el mercado
meta como 3,956 * 14 = 55,384 unidades durante el quinto año de operación. El precio de
venta del producto se calculó de acuerdo con un estudio de precios de la competencia y un
estudio de costos desarrollado más adelante, y para el incremento del mismo se asumirá un
6% de acuerdo a la inflación evidenciada en el año 2015.
Tabla 4
Proyección de Ingresos Brutos
Fuente: Elaboración propia.
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4.2.3 Análisis del Sector.
El modelo de gestión las 5 fuerzas de Porter fue creado por el economista Eugene Porter.
Según este autor, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir
en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una
estrategia competente, no solamente sea un mecanismo de supervivencia, sino que también dé
acceso a un puesto importante dentro de una empresa (Porter, 1979). El análisis Porter para
Happy Pancakes puede ser encontrado a continuación:
Figura 3. Análisis Porter para Happy Pancakes.
Proyección, Evolución y Tendencia
El sector de los alimentos y bebidas es uno de los más representativos de la economía
colombiana. A pesar de que la industria manufacturera en Colombia ha mostrado
contracciones en los últimos años, este sector1 ha presentado comportamientos positivos
durante este mismo periodo de tiempo jalonando a la industria, generando que las
reducciones en ventas, producción y empleo no fueran tan drásticas (Cámara de Comercio del
Sur Oriente Antioqueño, S.F.). Según la Oficina de Estudios Económicos del Ministerio de
1 Esta clasificación involucra dos categorías grandes de acuerdo a la clasificación del DANE: La primera es
“elaboración de productos de molinería, de almidones, alimentos preparados para animales; productos de
panadería, macarrones, fideos, alcuzcuz y productos farináceos similares” y la segunda es “elaboración de
bebidas”.
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Comercio, Industria y Turismo de Colombia (Min CIT), en su informe de Industria a enero de
2016, el crecimiento de los últimos 12 meses (año corrido) fue del 8,2%; el sector alimentos y
bebidas mostraron crecimientos del 0,6% y del 6,5% respectivamente (Ministerio de
Comercio de Comercio Industria y Turismo, 2016).
La siguiente gráfica muestra el comportamiento de la producción y el empleo para estos
dos sectores en los seis años, y se evidencia que dichas variables se han mantenido en su
mayoría en terreno positivo:
Figura 4. Comportamiento Sectores Alimentos y Bebidas. Fuente: DANE.
Las principales causas del comportamiento mencionado anteriormente se fundamentan en
los pedidos más considerables que realizan las grandes superficies y almacenes de cadena a
dichos sectores; esto debido a la implementación de campañas publicitarias y estrategias de
comercialización, al igual que al mercadeo para aumentar sus clientes en los canales
comerciales y en los de consumo institucional, así como en el lanzamiento de nuevas
presentaciones y referencias (MinCIT, 2016).
4.2.4 Revisión de Literatura sobre la Idea de Negocio y el problema a Resolver.
A través del proyecto se han podido destacar los grandes beneficios que tiene la quinua, de
los cuales se pueden resaltar su alto contenido proteínico, de amino ácidos y una
característica importante y de moda es que es libre de gluten (Schafer, 2016). Esto ha hecho
que en los últimos cinco años esta semilla se convierta en un producto muy apetecido y cada
vez más por países del primer mundo como EE.UU, recibiendo el 53% de la quinua
exportada a nivel mundial, seguido no muy cerca por Canadá con 15%, Francia 8%, Holanda
y Alemania con 4% y por ultimo Australia y Reino Unido cada uno con 3%.
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Teniendo en cuenta lo anterior, la presente idea de negocio busca beneficiarse de los
patrones de consumo de un sector de la población bogotana que está consolidando un estilo
de vida sano y en pro del medio ambiente, y de paso, aprovechar el crecimiento potencial que
tiene el mercado de alimentos prelistos en Colombia.
Atendiendo a ambas variables: la creciente demanda de quinua, debido a sus bondades
alimenticias y la demanda de mezclas preslistas en el país, HappyPancakes se presenta como
una solución de éxito y un negocio innovador y rentable, ya que aprovecharía dichas
variables, participando así en la expansión de la cadena productiva de la quinua en Colombia,
generando valor y apoyando a los pequeños y medianos productores de este cereal en las
diferentes zonas de producción del país.
HappyPancakes, se introduce como una empresa dedicada a fabricar una mezcla prelista
para la elaboración de pancakes a base de harina de quinua, aumentando el valor nutricional
de los mismos. HappyPancakes será un producto asociado a una experiencia de practicidad,
ahorro de tiempo y alto contenido nutricional. Dicho producto viene diseñado en una botella
que contiene una premezcla en polvo para hacer pancakes y crepes; a esta solo se debe
agregar agua o leche, según el gusto del consumidor. Para su uso, se debe cerrar la tapa,
agitar y verter en un sartén para cocinar. Finalmente, la botella con su respectiva tapa sirven
para almacenar la mezcla sobrante para su posterior utilización.
La gran ventaja del producto respecto a sus similares disponibles es que actualmente al
momento de preparar pancakes, se debe abrir el empaque, generalmente tipo bolsa, verter el
contenido en una taza o bowl, agregar agua o leche, y en muchos casos huevos, batir o licuar
utilizando algún instrumento adicional y después cocinar en una sartén. Después, de no
consumir toda la preparación, hay que guardarla en algún recipiente sellado, refrigerarlo y
consumirlo lo más pronto posible o simplemente desechar el sobrante y realizar el proceso
completo de nuevo cuando se requiera. HappyPancakes es una propuesta que busca la
comodidad del consumidor, al utilizar la menor cantidad de utensilios y tiempo posible.
De esta manera, HappyPancakes se presenta como una alternativa que soluciona de
manera práctica y eficaz una carencia del mercado, con un producto provisto con
características versátiles y palpables, generando así una idea de negocio real y sostenible.
20
4.2.5 Análisis de la Industria.
A continuación, algunos de los mayores competidores en el mercado y su particularidad
en cuanto al producto específico de mezcla para pancakes.
4.2.5.1 Descripción y Análisis de la Competencia.
Empresas Polar
“La actividad cotidiana de Empresas Polar es producir, distribuir y ofertar marcas de
alimentos y bebidas que satisfagan las necesidades y expectativas de los consumidores, con la
mejor calidad y la mejor relación precio-valor” (Empresas Polar, S.F.). Polar comercializa
productos bajo las marcas P.A.N., Promasa, Quaker, Don Pancho, Dogourmet y AuntJemima
entre otros. Esta última es una mezcla para pancakes fabricada por Empresas Polar a la que
hay que agregar huevo para su preparación.
Ubicación: su planta está ubicada en Facatativá, tiene ventas a nivel nacional e
internacional, pues es de origen venezolano.
Productos: la mayoría de sus productos son a base de harina y son de consumo
masivo. Alguna de sus marcas son Promasa, Harina PAN, Pancakes y repostería
AuntJemima. También comercializan alimento para gatos Oh!mygat y perros Dogourmet,
entre otros.
Calidad: su calidad en cuanto a sus procesos y producción es muy alta, sus productos
siempre son los esperados, pero no es una empresa dirigida hacia la nutrición, sino hacia el
volumen a bajos precios, basados en la harina que procesan sus plantas.
Precios: con su estrategia de precios deben buscar la economía del consumidor, pues
están dirigidos a clientes que buscan alimentos genéricos a buen precio.
Estrategias comerciales: Alimentos Polar distribuye directamente a mayoristas, no
hace ventas directas a clientes, es un producto masivo a muy bajo precio.
Canales de comercialización: mayoristas.
Perspectiva del cliente: Alimentos Polar ha sido reconocida en Colombia por
comercializar Harina P.A.N un producto de gran aceptación, sobre todo los estratos bajos
(Diario La República, 2014).
21
Alimentos Ales
Esta empresa se dedica a la comercialización de alimentos sin azúcar (entre ellos una
mezcla para pancakes) bajo la marca Diety. Es una empresa joven y no tan grande como las
demás, pero ha crecido de una forma muy rápida en los últimos años. Su mercado objetivo
inicial era el de personas con necesidades calóricas particulares y aquellas que no pueden
consumir azúcar, pero desde hace un tiempo pasó a ser una marca de consumo generalizado,
debido a la tendencia del conglomerado de preocuparse por su salud (Diety, S.F.).
Ubicación: Bogotá, Colombia. Sus principales ventas están en Bogotá y en
Bucaramanga.
Productos: variedad de productos sin azúcar, como dulces, endulzantes, crepes y
pancakes.
Calidad: su calidad debe ser alta, ya que el público objetivo cuida lo que consume.
Precios: los precios son altos comparados con la competencia, aproximadamente 50%,
pues es un segmento más pequeño buscando un producto especializado.
Estrategias comerciales: Diety no busca un mercado masivo, por tanto, a diferencia de
las grandes harineras si tiene su propia página web como tienda en línea y se ha dado a
conocer por referidos que buscan sus productos aptos para diabéticos y personas que
cuidan su salud.
Harinera del Valle
Es el competidor de mayor presencia en el mercado. Nació en 1956 y en la actualidad
tiene más de 40 líneas de productos exitosas. Su principal artículo es la harina de venta
industrial que abarca el 60% de sus ventas (Revista Portafolio, 2013). Esta empresa produce y
comercializa Pancakes Haz de Oros, una de las marcas más reconocidas.
Ubicación: nació en el Valle del Cauca, tiene plantas de producción en Cali, Palmira y
Bogotá, sus ventas son a nivel nacional.
Productos: tiene más de 40 productos, todos de consumo masivo, los cuales incluyen
masa para brownies, buñuelos, arepas, ponques y tortas, aceites de cocina y pastas, entre
muchos otros. Al igual que Alimentos Polar, la mayoría de sus productos están basados en
harina de trigo, en los que se incluye masa para pancakes Haz de Oros.
22
Precios: tiene una estrategia de precios bajos muy similares a su competencia directa,
Alimentos Polar. En cuanto a los pancakes, tienen un precio más bajo que alimentos Polar,
seguramente esto se debe a que AuntJemima, marca de Alimentos Polar, es una marca
importada de los Estados Unidos hecha en Colombia.
Calidad: su calidad es muy alta, pues tiene la capacidad instalada para garantizarla.
Estrategia comercial: al ser una empresa de consumo masivo incluso para industrias,
Harinera del Valle debe ofrecer sus productos a un buen precio.
Tabla 5
Análisis Precios Competencia
Fuente: Elaboración propia.
4.2.5.2 Curva de Valor.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Esta matriz ampliamente conocida relaciona la participación en el mercado con el
crecimiento de las ventas y la rentabilidad de un producto (The Boston Consulting Group,
2014).
23
Figura 5. Matriz BCG. Fuente: Adaptación de BCG. Perspectives by The Boston Consulting Group.
Debido al acelerado ritmo de vida de las persones en las grandes ciudades, cada vez se
cuenta con menos tiempo para la preparación de los alimentos. Esto hace que el mercado de
los prelistos o productos fáciles de preparar tome cada vez más vigor y se encuentre en
crecimiento. Actualmente, los prelistos son un producto con baja participación en el mercado,
por lo que podría considerarse como un mercado interrogante, pero con un potencial de
crecimiento y posicionamiento suficientemente grande para convertirse en un producto
estrella.
Matriz Ansoff – Desarrollo de Producto
La Matriz Ansoff plantea principalmente la implementación de estrategias bajo los
parámetros de dos variables: mercado(s) y portafolio de producto. HappyPancakes se
encuentra localizada en el cuadrante de la estrategia de Desarrollo de Productos, ya que el
producto entrará a participar en un mercado existente (harinas premezcladas) con una ventaja
competitiva en su tecnología (preparación, característica y sabores). El producto cumple con
las diferentes estrategias necesarias para el desarrollo del cuadrante en el que se encuentra
según el Profesor Ricardo Villafaña Figueroa (2015). El producto es una modificación y
adaptación de los productos actuales, pero cuenta con dos características innovadoras, debido
a la utilización de la quinua como ingrediente principal y al desarrollo de una presentación en
botella que permite preparar la mezcla agregando los ingredientes y agitando la misma en
lugar de tener que utilizar recipientes y herramientas adicionales para batir. Además, con el
asesoramiento del señor Iván Martínez, junto con una prueba de campo y benchmarking con
24
la marca Australiana Green’s General Foods, se decidió adoptar un tamaño de 300 g. Esto
trae diferentes ventajas tales como:
No se va a competir directamente con el tamaño de la competencia que ronda los 500
gramos logrando un precio final más bajo.
Se pueden adquirir en el mercado botellas estándar de 600 cc, volumen que
funcionaría perfectamente con 300 g de producto.
El producto después de ser mezclado con agua o leche debe mantenerse refrigerado y
consumirse en el menor tiempo posible. Se habla de un máximo de cinco días de
conservación en óptimas condiciones, por lo que 300 g de mezcla que representan
aproximadamente de 10 a 12 porciones es apropiado para consumir en pocos días y
contribuir además a una mayor rotación del producto.
Figura 6. Matriz Ansoff. Análisis DOFA. Fuente: Elaboración propia.
25
4.2.5.3 Análisis SWOT.
Figura 7. Matriz DOFA. Fuente: Elaboración propia.
4.3 Estrategia de Operaciones
4.3.1 Declaración de Diseño.
Para el diseño de ingeniería se va a usar la metodología Lean Startup como método de
diseño. Esta metodología se basa en crear-medir-aprender y según esto determinar si se desea
pivotear, en otras palabras, cambiar el rumbo de la empresa sin cambiar su visión o
perseverar, es decir, continuar con el rumbo que la empresa está tomando (Ries, 2012). Para
la formulación del trabajo se van a seguir los siguientes pasos: el primer paso es crear el
mínimo producto viable (MPV). Dicha herramienta permitirá a través del mismo producto:
probar la hipótesis, identificar qué crea valor y qué factores provocan el crecimiento en el
producto. El mínimo producto viable se convierte en la herramienta más importante para
medir la aceptación de un proyecto a futuro.
El segundo paso es medir. Para este punto se determinará un punto de partida; el punto de
partida es el Proyecto de Grado; es el cálculo inicial con el que se determina la ganancia por
unidad y por cliente, se estima un mercado y se calculará una factibilidad financiera, también
se determinan los KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores claves de desempeño. A
26
partir de estos indicadores se irá modificando el trabajo, el producto y la empresa, con el fin
de mejorarlos y generar un mejor desempeño. La manera de conseguir un mejor desempeño
según Lean Startup es pivoteando, perseverando y usando los indicadores adecuados.
El tercer y último paso es aprender. En este punto se aprende de los puntos anteriores y se
decide si se pivotea o se persevera, es muy costoso para las organizaciones perseverar, pues
se corre el riesgo de agotar recursos y no ser productivos. Hay diferentes tipos de pivotes
(Ries, 2012):
Pivote de acercamiento (zoom in): en este caso lo que se pensaba una característica del
producto se convierte en el producto.
Pivote de alejamiento (zoom out): cuando se descubre que la característica del
producto es parte de uno mayor. Por ejemplo, en este proyecto la quinua puede ser la
puerta para productos de otros cereales como la avena, o HappyPancakes puede crear una
serie de productos prácticos para el desayuno.
Pivote del segmento del consumidor: cuando los consumidores inicialmente definidos
en los estudios de mercado, no son el consumidor objetivo, ni los que aceptan el producto.
Pivote de necesidad del consumidor: se da al encontrar que el producto planteado no
resuelve una necesidad descubierta al hacer las pruebas y al medir que el consumidor tiene
un problema para determinar, pero no es planteado inicialmente.
Pivote de arquitectura de negocio: se da cuando se determina si se venden pocas
cantidades con alto margen o muchas cantidades a poco margen.
Pivote motor de crecimiento: se determina cuál es el motor de crecimiento y la manera
de lograrlo. Por ejemplo: viral, pegajoso o remunerado.
Pivote de canal: cambio de canal de venta y cadena de abastecimiento.
Pivote de tecnología: es el uso del conocimiento para cambiar la manera habitual de
llegar a una misma solución.
Para este proyecto y trabajo de grado se iterarán o pivotearán el diseño del empaque y la
mezcla para obtener un producto que el mercado acepte y que sea escalable. Es decir, que se
van a analizar diferentes tipos de materias primas y materiales de empaques que sean
atractivos para el mercado y que cumplan con las especificaciones técnicas en pro de que se
pueda producir en masa.
27
4.3.2 Proceso de Diseño.
La elaboración de la harina de quinua se obtiene extrayendo las saponinas del grano con
lavado y posterior secado con aire caliente. Se realiza la molturación del grano y el 100% de
este se convierte en harina de quinua con un tamaño de partícula apropiado para utilizarla en
la elaboración de pancakes. El siguiente diagrama, muestra un proceso más detallado de la
forma en la cual se procesa el grano de quinua a harina como materia prima principal de la
masa de HappyPancakes:
Figura 8. Flujo de operaciones Harina de Quinua. Fuente: Elaboración propia.
El compromiso y la responsabilidad social empresarial de Happy Pancakes, está
focalizado en apoyar a las pequeñas unidades productivas de quinua y mantener las
28
tradiciones culturales de las regiones del país donde se siembra quinua. Varias asociaciones
del altiplano cundiboyacense están conformadas por mujeres cabeza de familia y población
joven, es por esto que los principales proveedores de harina de quinua empleada por la
compañía, serán de estas zonas del país. También se debe tener en cuenta que por cuestiones
de costos es más rentable comprar en el centro del país y no en la costa pacífica.
La harina de quinua será procesada con sal, azúcar, polvo para hornear y huevo
deshidratado en las instalaciones de la compañía para obtener la mezcla para la preparación
de pancakes, y será almacenada en recipientes que cumplan con unas especificaciones
técnicas y con las preferencias de los consumidores. Las proporciones se presentan en la
siguiente tabla:
Tabla 6
Cantidad y proporción de ingredientes
Fuente: Elaboración propia.
El proceso productivo principal de Happy Pancakes (ver anexo) muestra la secuencia
cronológica de operaciones e inspecciones que integran el proceso productivo, en este caso la
fabricación de la presentación de referencia de 300 gramos. Este proceso tiene
5 subprocesos los cuales se dividen de la siguiente manera:
Preparación de la materia prima: el proceso productivo inicia con la recepción
de la materia prima, es decir, la harina de quinua es verificada para determinar si es la
adecuada para el proceso productivo.
Preparación de insumos: en este proceso se recibe el azúcar, el polvo para hornear y la
sal, se inspeccionan para posteriormente ser enviados al proceso principal.
29
Preparación del empaque: en este proceso se lava, se seca y se etiqueta la botella
donde irá empacado el producto.
Proceso principal/mezcla: en este proceso es donde los insumos y materia prima se
combinan para crear la masa.
Empaque: es el momento en el que el producto terminado es preparado para el
consumidor final en una presentación en botella de 900 mililitros con contenido de 300
gramos.
Los anteriores subprocesos tienen en total 11 operaciones y 2 inspecciones.
4.3.2.1 Insumos y Materiales Requeridos.
De acuerdo al proceso productivo explicado se hace necesaria la adquisición del equipo
descrito a continuación:
Tabla 7
Maquinaria y Equipo de Producción
Fuente: Elaboración propia.
30
4.3.6 Cumplimiento del Estándar.
Empaque y embalaje:
En cuanto a la selección del empaque, se necesita una botella que pueda albergar un litro
de contenido, ya que esta es la cantidad perfecta de líquido para obtener el producto deseado
a partir de 300 g de polvo. Se probó con tres tipos de empaques diferentes; sus ventajas y
desventajas aplicadas a HappyPancakes fueron:
1. Botella de vidrio:
Ventajas: las botellas de vidrio son más limpias con el medio ambiente, tanto durante
su fabricación como durante su uso, ya que no absorben contaminantes como olores
fuertes y gases, además son reciclables.
Desventajas: es susceptible de quebrarse y el producto se debe batir con fuerza para
lograr la consistencia deseada. HappyPancakes va a ser usado en hogares y por familias,
así que tener un producto que un niño pueda usar es una ventaja y sería peligroso ofrecer
algo apto para menores de edad que pueda representar algún tipo de riesgo para los
mismos.
2. Botella de plástico:
Ventajas: las botellas de plástico no se quiebran, son económicas y fáciles de
conseguir.
Desventajas: la mayoría de envases plásticos generan gran daño al medio ambiente.
Además, absorben y conservan gases del exterior, lo cual puede generar que el olor y el
sabor del producto que contienen, cambie.
3. Bolsa de plástico:
Ventaja: la principal ventaja de la bolsa, es que es la forma más óptima de embalar.
Desventaja: el producto lleva ingredientes que al ser hidratados liberan gases. Estos
gases provocarían que la bolsa se inflara de manera similar a un globo, lo que desde el
punto de vista de imagen no va alineado con el objetivo. Las bolsas estilo “Doy Pack”
31
están diseñadas para no ser rellenadas, y aunque algunas bolsas son aptas para liberar
gases, esta válvula no es apta aún para productos líquidos.
Finalizando, el envase con el que HappyPancakes va a incursionar en el mercado es de
plástico. Para esto se nominaron dos tipos de plástico: PET (Tereflato de polietileno) y HDPE
(Polietileno de alta densidad), ya que son los plásticos aptos para envasar alimentos, pues no
liberan químicos. De estos dos se escogió el envase PET, debido a que genera una mejor
barrera contra aceites, gases, alcoholes y ácidos, los cuales puedan contaminar el producto;
además es el plástico más fácil de reciclar. El envase va a ser circular para tener mejor agarre
e imprimir una sola etiqueta, permitiendo marcar de una manera más fácil hasta donde el
usuario debe agregar líquido. También va a tener un dosificador como tapa (ver anexo
“etiqueta HappyPancakes”). El embalaje se va a realizar en cajas de cartón, las cuales van a
contener 10 botellas.
Registro sanitario INVIMA
Para poder comercializar y vender cualquier producto alimenticio en el país, se debe
obtener el registro sanitario del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos INVIMA. Este certifica que el producto es apto para el consumo humano mediante
el Decreto 3075 de 1997, el cual regula todas las actividades que puedan generar factores de
riesgo. Este decreto a su vez se debe basar en las Buenas Prácticas de Manufactura; el
objetivo de estas prácticas es proveer de un ambiente limpio y seguro a las instalaciones de
HappyPancakes, reduciendo la probabilidad de que en almacenamiento y/o despacho, se
perjudique la inocuidad de las materias primas o su aptitud para el uso en etapas posteriores
de la cadena alimentaria.
Según las buenas prácticas de manufactura (BPM), la planta debe tener las siguientes
características:
32
Tabla 8
Requerimientos Planta de Producción
CARACTERÍSTICA REQUERIMIENTOS
Pisos
Los pisos deben estar construidos con materiales resistentes para la carga
que van a soportar.
La superficie debe ser lisa, pero no resbalosa.
En lo posible formar ángulo recto con la pared con mediacaña para facilitar
la limpieza y evitar la acumulación de suciedad, en la que se alojan y
proliferan microorganismos.
Paredes
Serán de color blanco o claro, superficies lisas, continuas impermeables
con pintura epóxica o materiales que permitan su limpieza, sin ángulos ni
bordes, para ser accesibles al lavado o supervisión.
Techos
Es aconsejable evitar las grietas y aberturas en el techo.
Los materiales de construcción de los techos en lo posible deben ser
superficies libres de polvo.
Los techos serán sometidos a una limpieza programada y continua, con un
intervalo tal que garanticen su sanidad.
Los techos permitirán el paso de la luz natural.
Ventanas
Los marcos de las ventanas estarán construidos de materiales que
proporcionan superficies lisas, impermeables y lavables.
La limpieza de ventanas estará programada con frecuencia, para evitar
acumulación de polvo o mugre que pueda contaminar los productos.
Puertas
Las puertas deben contar con superficies lisas, sin grietas o roturas y ajuste
a su marco.
La altura entre la puerta y el piso será menor de 1 cm.
Iluminación
Se debe tener una adecuada y suficiente iluminación natural y/o artificial.
Las lámparas y accesorios ubicados por encima de las líneas de
elaboración y empacado del producto expuesto al ambiente, son de
seguridad y están protegidas para evitar la contaminación en caso de
ruptura.
Ventilación
El área de producción tiene un sistema de ventilación ya sea directa o
indirecta para prevenir la condensación del vapor, polvo, facilitando así la
remoción del calor.
Estos sistemas deberán ser de fácil limpieza.
Fuente: Elaboración Propia
33
Figura 9. Propuesta de plata para HappyPancakes Fuente: Elaboración propia.
4.4 Validación del Producto en el Mercado
Para validar el producto, se realizaron cuatro pivotes según la metodología Lean Startup,
buscando la iteración más adecuada para este producto. Esta metodología se enfocó en la
receta, especialmente en el gusto mostrado por los comensales sobre el producto. Durante la
investigación de mercados se concluyó que una de las principales razones por las cuales el
mercado objetivo no consume pancakes es por la falta de practicidad.
Para los pivotes se invitaron familias a disfrutar de un desayuno los días domingos, con el
fin de tener la disponibilidad de todos o de la mayoría de miembros de las familias. Se
llevaron a cabo degustaciones de varias recetas.
Primer Pivote
Este pivote se basó en nutrición: alto nivel de quinua y alto nivel de linaza. Se endulzó con
estevia y se utilizó albumina de huevo (proteína de clara de huevo) para eliminar el colesterol
y la grasa de la yema.
34
Ingredientes:
Tabla 9
Ingredientes primer pivote
Harina de quinua 50%
Estevia 3,5%
Polvo para hornear 3,5%
Albumina 38%
Linaza 5%
Fuente: Elaboración propia
120 gramos de esta receta, dieron como resultado 10 pancakes delgados (0,3 cm) de 10 cm
de diámetro.
Para el primer pivote se citaron a siete hogares conformados de la siguiente manera:
Tabla 10
Familias participantes primer pivote
Fuente: Elaboración propia
Metodología de la prueba pivote:
Se les dio la bienvenida y se les explicó a los comensales el porqué de la invitación: probar
la receta de HappyPancakes, observar como desayunan y que al final nos den su opinión
sobre el producto.
1. El primer paso fue preparar el desayuno:
a. Pancakes y HappyPancakes
b. Calentao: huevos, frijoles, arroz y carne desmechada
c. Café
d. Chocolate caliente
2. Se les permitió servirse el desayuno.
No. Familia Nombre de la
Familia
Edad Padre Edad Madre Edad Hijo
1/Sexo.
Edad Hijo
2/Sexo
1 Reyes Granados 58 61 24 / Femenino
2 Vega Martínez 38 36 13 / Femenino 8 / Masculino
3 Bernal García 40 32 11 / Femenino
4 Leonardi Reyes 60 23 / Masculino 22 / Femenino
5 Reyes Trujillo 56 54 28 / Femenino 25 / Masculino
6 Leonardi Reyes 64 32 / Masculino 36 / Femenino
7 Reyes Sánchez 63 59 33 / Femenino
35
3. Resultados cualitativos de la primera prueba:
Por ser domingo todas las familias comieron pancakes como reemplazo del pan y/o arepa
tradicional.
Por el sabor, ninguno de los comensales lo dejó como su único o principal alimento en
el desayuno.
Las mujeres mayores de 50 años querían cambiar la receta y preguntaron mucho sobre
los ingredientes.
A todos les gustó, se comieron todos los pancakes, pero ninguno repitió o preguntó
dónde comprarlo.
Conclusión:
Se debe hacer un pivote de necesidad del consumidor. En este caso la prueba mostró de
una manera cualitativa que el producto no gustó, la mezcla de quinua y linaza es insípida y
debido a esto lo comensales no mostraron actitud de compra.
Segundo Pivote
Después de varias pruebas, para este segundo pivote se disminuyó la cantidad de linaza y
se agregó azúcar. Se conservó la linaza porque aumenta la proteína y según expertos ayuda a
reemplazar las grasas en la panificación y a que la mezcla no se pegue al sartén, por tanto no
se deben agregar grasas:
Ingredientes:
Tabla 11
Ingredientes segundo pivote
Harina de quinua 50%
Azúcar 5,5%
Polvo para hornear 3,5%
Albumina 38%
Linaza 3%
Fuente: Elaboración propia
36
Para este segundo pivotes se citaron de nuevo siete familias de la siguiente manera:
Tabla 12
Familias participante segundo pivote
No. Familia Nombre de la
Familia
Edad Padre Edad Madre Edad Hijo
1/Sexo.
Edad Hijo 2/Sexo
1 García Pérez 65 60
2 Pérez García 40 38 18/ Masculino 2 / Masculino
3 Martelo Pérez 40 32 16 / Masculino
4 Gezco García 32 30 3 / Femenino
5 Reyes Pérez 56 54 28 / Femenino 25 / Masculino
6 Díaz Gutiérrez 60 52 27 / Femenino 25 / Femenino
7 Martínez Salas 40 38 12 / Masculino 10 / Masculino
Fuente: Elaboración propia
La metodología de esta segunda prueba fue la siguiente:
1. Se les dio la bienvenida y se les explicó a los comensales el porqué de la invitación:
probar la receta de HappyPancakes, observar como desayunan y que al final nos den su
opinión sobre el producto.
2. El primer paso fue preparar el desayuno:
a. Pancakes, HappyPancakes
b. Huevo
c. Café
d. Chocolate caliente
3. Se les permitió servirse el desayuno.
Resultados cualitativos de esta segunda prueba:
El azúcar cambió por completo la percepción de los comensales respecto al pancake
en comparación con el grupo anterior, estaban más sabrosos y les gustó que fueran
nutritivos.
Las mujeres mostraron preocupación por el azúcar.
A la mayoría ya se le hacía interesante el proyecto y querían saber más.
Ninguno repitió, según sus opiniones aún no le encuentran el sabor familiar que
buscan en los pancakes.
37
Conclusión:
Se debe hacer un pivote de necesidad del consumidor. Los consumidores buscan sabores
que se les sean familiares sobre todo en productos nuevos. La industria de los alimentos a
través del tiempo generó una necesidad adquirida de sodio y azúcar. Por esto el siguiente
pivote se va a basar en esta información.
Tercer Pivote
Este pivote le dio un giro al producto. Se decidió realizar un producto un poco más al de la
competencia, pues ya existe un mercado para sus productos, por tanto el primer producto de
HappyPancakes puede posicionarse con mayor facilidad a través de un sabor basado en
quinua pero más conocido; debido a esto se eliminó la linaza. También dentro de varias
pruebas en recetas se descubrió que el huevo completo da un mejor color y textura, además se
agregó sal.
Ingredientes (ver tabla 6).
Para está prueba se invitaron a las mismas siete familias del primer pivote.
La metodología de la tercera prueba fue la misma de la segunda prueba: ésta se
repitió porque se notó que al no ser un desayuno muy cargado (calentao) se iba a parecer al
desayuno diario de las familias y el pancake no perdería protagonismo.
Resultados cualitativos de esta prueba:
El pancake gustó mucho más, tiene un sabor más parecido al de los de harina por lo
tanto resulta más familiar, aunque conserva el sabor característico de la quinua.
Todos repitieron.
Les interesó más el proyecto y querían opinar, ya querían ver el producto y afirmaban
que era una buena idea.
Las mujeres se sentían un poco decepcionadas por la sal, el azúcar y el huevo, aun así
se las comieron con gusto y dijeron que sí lo comprarían por la practicidad.
El producto no se pegó a pesar de la falta de linaza.
Se anotaron todas las sugerencias y se aplicaron el siguiente pivote.
38
Conclusión:
El pancake ya tiene el sabor esperado y la gente lo disfrutaba más. Por lo anterior se
decidió optar por esta receta.
Cuarto Pivote
En esta prueba se quiso dar un giro y hacer diferentes pancakes para los diferentes gustos.
Ingredientes:
Para las personas que quieren un desayuno más nutritivo pero no les interesa el
contenido de sal ni azúcar, se les preparó el pancake tradicional.
Para aquellos que quieren un poco más de proteína de origen natural, se disminuyó en
la receta la cantidad de quinua y se reemplazó por chía y almendra.
Para los niños se hizo con banano sin azúcar ni sal.
Para los que buscan más energía se agregó café y estevia, y se retiró la sal.
Para las mujeres mayores de 30 se preparó una más saludable con cúrcuma y
pimiento.
En esta ocasión se invitaron a las 14 familias que nos acompañaron durante toda la
prueba.
Resultados cualitativos de esta prueba:
A todos les gustó, ya que podían escoger cual comerse y querían probar todas las opciones
porque les parecían interesantes.
Conclusiones:
Está prueba reflejó los diferentes tipos de personas que conforman una familia. Están los
jóvenes buscando más energía para rendir más en su estudio o trabajo, las mujeres que ven en
los beneficios de la cúrcuma y su mezcla con pimienta una mezcla muy saludable y
antiinflamatoria, el de más proteína le gustó a los miembros de la familia que practican algún
deporte o dicen practicarlo. Aunque este pivote fue un éxito, HappyPancakes se va a enfocar
primero en la receta original para más adelante diversificarse y llegar así a más personas.
39
4.5 Estrategia e Implementación del Mercado
4.5.1 Estrategia de Mercado.
4.5.1.1 Posicionamiento.
La comunicación del producto se va a basar y a enfocar en aquel cliente, cuyo interés
radica en lo que consume y cómo esto afecta su vida. HappyPancakes es una empresa que va
a ser reconocida, debido a su preocupación constante en torno a sus consumidores y sus
hábitos sanos; de esta manera quiere ser vista en el mercado.
4.5.1.2 Precio.
La estrategia de precios es la de penetración, buscando entrar al mercado con un producto
en una presentación con un menor contenido que el promedio de la competencia, con un
precio apropiado a sus características nutricionales y a la forma fácil de prepararlo,
permitiendo una penetración rápida y eficaz (Promonegocios.net, 2007). El precio del
producto de venta se calculó inicialmente a partir de su costos de producción y ventas, más
una utilidad esperada; luego, esto se comparó con la competencia (ver tabla 5) para evaluar la
competitividad del producto, pues se espera que el precio de venta final al consumidor de
HappyPancakes sea cerca de los $ 8.500 pesos para un producto de 300 gramos, con una
rentabilidad para el tendero de aproximadamente 20% (IVA incluido). Ver el capítulo de
planeación estratégica donde se detalla el proceso para determinar el tamaño del producto.
4.5.1.3 Promoción.
4.5.1.3.1 Estrategia de Publicidad.
Las siguientes técnicas de promoción serán las que se utilizarán, limitándose en su
ejecución al presupuesto expuesto por el cálculo de gastos de administración y ventas:
Sitio web institucional: información del producto con especial atención a la ubicación
de los puntos de venta del mismo.
Presencia en redes sociales: se buscará tener presencia en medios como Facebook,
Twitter, Instagram y Pinterest, focalizando en hacer tangibles los atributos del producto,
sus beneficios en cuanto a su practicidad y para la salud.
40
Material publicitario físico en los puntos de venta y sus alrededores, principalmente
para el lanzamiento del producto.
Campañas de volanteo en las zonas de interés.
Lo primero que se va a llevar a cabo es SEO (Search Engine Optimization). SEO es una
técnica con la cual los posibles clientes pueden encontrar un negocio o página web y que no
requiere pago. De esta manera se atraen más clientes con un mayor retorno a la inversión. Se
creó una URL pensando en SEO: la página es happypancakes.co. Happy puede ser asociado
con felicidad y salud, pancakes puede usarse como traducción de panqueques para muchos
buscadores web y el .CO es perfecto para que los buscadores detecten que la página está en
Colombia.
Buenas prácticas para un SEO óptimo, es mejorar los contenidos de la página como por
ejemplo, crear contenido propio y no copiado de otras páginas web, agregar videos e
imágenes con nombres y títulos (HTML) que tengan que ver con la página. Los buscadores
también castigan o penalizan cuando la página tiene errores en su código, pues lo asocian con
páginas abandonadas o falsas. Otras estrategias son:
• Generar influencia en un público objetivo a través de un influenciador.
• Si la página no es responsive (mobile ready) es penalizado por los buscadores.
• Estructurar muy bien la página para que los buscadores, en especial Google, sepan
cuáles son las partes principales de la página, por ejemplo, dónde está el título, dónde está
el contenido, las noticias y los videos. Esto generalmente está en los códigos de las
plantillas.
Cada contenido del a página web se va a publicar a través de la página en Facebook:
fb.me/HappypancakesCo. Según la página web latamclick.com, en Bogotá hay más de 6,8
millones de usuarios en Facebook de los 26 millones de colombianos inscritos, con estos
números es indudable que Facebook sirve para lograr los siguientes objetivos de Marketing:
• Visibilidad: aumentar la posibilidad de ser encontrado.
• Imagen de marca: dialogo con clientes y personalidad de marca.
• Difusión: perfecto para dar a conocer nuevos productos.
• Promoción: enviar un mensaje claro y preciso a un público objetivo a través de las
funcionalidades de Facebook.
41
• Conversación: crear una comunidad a través de la marca o producto.
• Conversión: se espera que un porcentaje de los seguidores compre.
• Atención al cliente: recepción de pedidos y mejores relaciones con los clientes.
• B2B: es un buen canal para llegar a conocer socios comerciales.
• Costo: crear FacebooksAds es generalmente más económico que en otros canales.
Otro canal secundario pero también a utilizar es Instagram, el cual utiliza imágenes cortas
para transmitir información.
4.5.1.3.2 Presupuesto de Publicidad.
Lo primero que se va a realizar es un plan para mercadeo, el cual va a comenzar con
varias publicaciones sobre el producto, para así llegar a al menos 300 likes orgánicos de la
página, es decir sin inversión. Más adelante se invertirá en una publicación dirigida: todas las
mujeres y hombres de 16 a 55 años:
Figura 10. First post audience. Fuente: Tomada de Facebook.
El siguiente paso es perfilar las zonas objetivo de Bogotá:
Figura 11. First post audience: Locations. Fuente: Tomada de Facebook.
42
Para llegar a los usuarios activos de Facebook y no solo a aquellos a quienes
ocasionalmente lo usan, se va a realizar un filtro por personas que se conectan a través de sus
dispositivos IOS y Android:
Figura 12. Detailed targeting. Fuente: Tomada de Facebook.
La primera campaña para la introducción de HappyPancakes serán los millenials, según
muchos motivadores por ejemplo Simon Sinek, los millenials son la generación que quiere
todo lo que las otras generaciones han querido. La única diferencia es que tienen las agallas
para exigirlo y esperarlo (Sinek, 2016). Según Facebook son, sin limitarse a, las personas de
18 a 34 años, que tienen las siguientes características:
Son personas que disfrutan más el ser que el tener, a través de la búsqueda de darle
sentido a sus vidas.
Buscan la singularidad y celebran la diversidad.
Celebran más la experiencia de sus pares que de editoriales; acá la importancia de los
influenciadores, personas que generan empatía a través del contenido de internet 2.0 en
donde el público puede opinar.
Son multitasking, piensan a corto plazo y en el ahora. Esto desafía a las marcas para
generar contenidos relevantes.
El presupuesto para esta campaña va a ser de 125,000 pesos colombianos semanales.
Según Facebook con esta inversión se va a llegar a entre 49,000 y 130,000 personas
semanales. El total de la inversión va a ser de 500.000 pesos para este mes. Después de esto
se analizará la efectividad de la campaña a través del intercambio con los usuarios de
Facebook, en cuanto a “likes”, comentarios e interacción en la página web.
43
Figura 13. Budget and Duration. Fuente: Tomada de Facebook.
44
La segunda mayor estrategia va a ser la página web. El hosting se hizo a través de
GoDaddy.com.
Figura 14. Factura/Recibo. Fuente: Tomada de GoDaddy.
El costo del hosting es 29,999 COP por año. La página web se va a construir a través de
Wix.com, con el plan unlimited por un valor de 19.92USD/mes, es decir, a una TRM
promedio de 2.900 COP, lo que equivale a $693.216 pesos el año.
Figura 15. Plantilla página web. Fuente: Tomada de Wix b.
45
4.5.1.4 Distribución.
4.5.1.4.1 Estrategias de Comercialización.
La distribución del producto se va a realizar a través de los mini mercados o
supermercados tipo Express y en algunas de las tiendas de barrio ubicados en las localidades
de Usaquén, Chapinero y Suba. También se buscará entrar en aquellos comercios donde se
puedan comprar alimentos especializados como tiendas naturistas, gimnasios, tiendas de
deporte especializadas y mercados gastronómicos dónde los clientes están dispuestos a gastar
más, ya que comer saludable los hace sentir mejor. Una encuesta realizada por Fenalco
(2015) mostró que el 45% de las mujeres bogotanas tiene las tiendas de barrio como primera
opción para realizar sus compras y en tercer lugar se encuentran los mini mercados con un
26%. La ventaja principal de usar a los minoristas es que se puede llegar a un mayor número
de consumidores finales mediante una atención y un ofrecimiento del producto más
personalizados (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO), S.F.).
4.5.1.4.2 Detalle del Presupuesto de Distribución.
En su primer año la empresa destinará 24’840.000 pesos al año en una persona cualificada
para introducir el producto en las tiendas y mini-mercados de barrio. A esta persona, a través
del área administrativa, se le asignará bajo necesidad un millón quinientos mil pesos
mensuales para la distribución y visita a clientes para un total de 18’000.000 de pesos al año
(ver tabla 16). La distribución se va a hacer en un camión en calidad de préstamo a
HappyPancakes SAS por la empresa Arquitectura y Madera Ltda. con el compromiso de
correr con los gastos de mantenimiento y combustible.
4.5.2 Estrategia de Ventas.
4.5.2.1 Captación de Clientes.
La captación de clientes se basará en la estrategia de promoción y publicidad. Además se
contratará a una persona con experiencia comercial, la cual tendrá un salario básico de
1’300.000 mensuales para que visite las tiendas y haga la distribución. Se distribuirá
HappyPancakes en los comercios de las zonas nombradas en el estudio de mercados: Suba,
Chapinero y Usaquén, para empezar a negociar la introducción de HappyPancakes en sus
46
establecimientos. Se va a apuntar a mini-mercados, mercados, supermercados Express,
tiendas naturistas, gimnasios y mercados gastronómicos. Al empleado comercial se le medirá
por cantidad de visitas, presupuesto utilizado y cantidad de tiendas que recibieron el
producto. En el primer año se le va a medir semanalmente con metas mensuales.
La segunda estrategia de captación que se va a usar es la de ventas a través de redes
sociales y la página web, esto hasta que la cantidad vendida por el canal tradicional sea
suficientemente rentable para abandonarla porque no se quiere competir con los tenderos
quienes a futuro van a ser nuestros socios comerciales.
En la actualidad, la mayoría de Startups utilizan este medio para darse a conocer, además,
como se mencionó en la estrategia de promoción, es una manera de incluso filtrar el target.
La primera campaña será darse a conocer y mostrar las ventajas que tiene el consumo de
HappyPancakes para la salud. Después de que haya un movimiento orgánico, se invertirá en
Facebook para llegar a una buena cantidad de personas. El post va a ir directamente a un
landing page. Este landing page va a buscar que la persona haga la orden y de inmediato
haga llegar HappyPancakes a la casa.
4.6 Estrategia Administrativa
En el presente capítulo se desarrollan y argumentan los lineamientos estratégicos de
HappyPancakes SAS sobre los cuales operará, será competitiva en el mercado, generará valor
agregado y creará nuevas oportunidades de negocio. A su vez, muestra las restricciones que
tiene que enfrentar dado su entorno; estas restricciones incluyen elementos políticos, legales,
económicos, sociales, ambientales y tecnológicos.
4.6.1 Planeación Estratégica.
Misión
Preocupándose por el bienestar de la sociedad, HappyPancakes SAS es una compañía que
produce y comercializa una premezcla para pancakes con harina de quinua en Bogotá,
ofreciendo un alimento prelisto con un contenido nutricional superior a los existentes en el
mercado, contribuyendo a la reducción en los tiempos destinados a la preparación de
alimentos y a la generación de valor de la cadena productiva de quinua en Colombia.
47
Visión
HappyPancakes SAS busca para los próximos seis años consolidarse como la compañía
líder en la producción y comercialización de alimentos prelistos de calidad en Bogotá, con
altos valores nutricionales.
Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos de HappyPancakes son:
Posicionar a HappyPancakes como empresa líder del mercado de alimentos prelistos
en la ciudad de Bogotá.
Entender las dinámicas de consumo de las localidades de Usaquén, Suba y Chapinero
para penetrar en las zonas de mayor consumo de alimentos prelistos.
Fortalecer la estructura financiera y productiva de HappyPancakes para lograr la
consolidación y posterior expansión de la compañía busca.
Innovar en los procesos y productos que ofrecerá la compañía, generando un valor
agregado y nutricional para los consumidores.
4.6.2 Estructura Organizacional.
Happypancakes tendrá un organigrama piramidal; al ser un proyecto de emprendimiento el
personal involucrado será poco. Sin embargo, el capital humano será fundamental para que la
compañía tenga éxito y pueda alcanzar su misión y visión.
48
Figura 16. Organigrama Propuesto. Fuente: Elaboración propia
4.6.3 Plan de Personal y Contratación.
El director administrativo será la cabeza de la compañía y tendrá como responsabilidades
realizar toda la planeación y gerencia estratégica de la misma, así como vigilar y coordinar
los trabajos entre el área comercial y de producción. Asumirá las labores contables, mientras
la compañía se expande y puede ampliar el número de empleados para su operación.
En el área de producción estará el profesional encargado de realizar los procesos
productivos de la compañía. El ingeniero de producción será el responsable de recibir la
materia prima y entregar el producto final para su comercialización.
El líder comercial tendrá dos funciones principales en la compañía: la primera es la
consecución de toda la materia prima para que el ingeniero de producción pueda realizar la
masa y empacarla, y la segunda es el desarrollo y aplicación del marketing para la venta del
producto.
El organigrama muestra una interconexión entre las partes, evidenciando que el trabajo
debe realizarse en conjunto y con acciones encaminadas hacia un mismo objetivo y la
consolidación de la compañía.
49
4.7 Plan Financiero
4.7.1 Supuestos Realizados.
Para la realización de la pre-factibilidad, se llevó a cabo un estudio financiero, siguiendo
los siguientes pasos:
1. Se realizó una proyección de ventas (ver estudio de mercado)
2. Se calcularon los ingresos brutos (ver estudio de mercado)
3. Se determinó la necesidad de liquidez e inversión inicial
4. Se calcularon los costos
5. Se calcularon los estados financieros proyectados
Después de seguir todos estos pasos, se calculó la tasa interna de retorno y se determinó la
viabilidad del proyecto. Los valores de costos y gastos utilizados en el presente estudio
constituyen una aproximación a la realidad, con el fin de evaluar la viabilidad inicial del
proyecto, con base en conocimiento del autor, en datos del mercado real, precios reales de
materiales, maquinaria, etc., pero se recomienda que al momento de avanzar en la
materialización del proyecto se evalúen en mayor detalle.
Inversión Inicial
Para el adecuado funcionamiento de la empresa, se requiere una inversión mínima en
equipos de producción, equipos de tecnología y muebles que se describe a continuación.
50
Tabla 13
Maquinaria de Producción
Fuente: Elaboración propia.
Adicionalmente, se requiere realizar el registro de marca por un valor aproximado de
$2.000.000, y se contemplará una inversión inicial para capital de trabajo que proporcionará
liquidez para el desarrollo de las actividades de la compañía, por valor de $30.800.000. Con
lo anterior, se completa una necesidad total de inversión inicial del proyecto de $50.000.000
que serán aportados por los socios.
Ingresos Brutos
Los ingresos brutos por ventas proyectados para los primeros cinco años de operación del
proyecto se calcularon anteriormente en la tabla 4.
4.7.2 Análisis de los Componentes del Costo.
Costos
Con el fin de determinar un precio de venta, y por tanto los ingresos brutos de la empresa
es indispensable conocer los costos asociados a la producción y comercialización del
producto.
51
Costos Fijos
Tabla 14
Costos Indirectos de Fabricación
Fuente: Elaboración propia.
Personal
Es indispensable dejar claridad acerca de la naturaleza variable del costo de mano de obra
de producción de un producto. Sin embargo, de forma simplificada y contemplando el
horizonte de evaluación de cinco años de la empresa, este se asumirá como un costo fijo, pues
se mantendrá constante en el tiempo. El factor prestacional contemplado en el ejercicio
incluye todas las obligaciones laborales legales asociadas a la contratación del personal.
Tabla 15
Mano de Obra de Producción
Fuente: Elaboración propia.
Costos de publicidad, comercialización y distribución.
Estos gastos de distribuirán en proporción exactamente iguales para empezar el año, pero
según el cambio de proyecciones y tendencias de las ventas la proporción podrá cambiar
respetando el presupuesto.
52
Tabla 16
Costos de Publicidad, Promoción y Distribución
Gastos de publicidad promoción
y ventas. Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Distribución
$18,000,000
$18,540,000.00
$19,096,200.00
$19,669,086.00 $20,259,158.58
Promoción y publicidad digital $9,000,000 $9,270,000.00 $9,548,100.00 $9,834,543.00 $10,129,579.29
Material publicitario tradicional $9,000,000 $9,270,000.00 $9,548,100.00 $9,834,543.00 $10,129,579.29
Total
$36,000,000
$37,080,000.00
$38,192,400.00
$39,338,172.00 $40,518,317.16
Fuente: Elaboración propia.
Costos Variables
Materia Prima e Insumos
Tabla 17
Costo de Materia Prima por kg
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 18
Costo de Empaque
Fuente: Elaboración propia.
53
Costos Totales de Producción
Totalizando los costos fijos y variables de producción de HappyPancakes se tienen los
siguientes datos:
Tabla 19
Costos Totales de Producción
Fuente: Elaboración propia.
Gastos
Para el presente estudio financiero se calcularon los siguientes gastos de administración y
ventas para la operación de la empresa:
Tabla 20
Gastos de Administración y Ventas
Fuente: Elaboración propia.
4.7.3 Flujo de Caja Proyectado.
Con el fin de calcular los indicadores de rentabilidad del proyecto, se realizó un flujo de
caja con la información de ingresos y egresos mostrada anteriormente. A continuación se
muestran los resultados de estos cálculos.
54
Flujo de Caja Libre
Tabla 21
Flujo de Caja
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 22
Indicadores de Rentabilidad
Fuente: Elaboración propia.
Se observa en el cuadro de indicadores, bajo los supuestos y la información utilizada en la
simulación realizada, que el proyecto es una opción rentable para los inversionistas, con una
tasa de rentabilidad de casi 6 puntos por encima de su costo de capital y una generación de
valor de 24 millones de pesos sobre la inversión inicial de 50 millones. Sin embargo, como se
especificó al inicio del presente estudio financiero se recomienda realizar una mejor
aproximación a las cifras con el fin de aterrizar las aproximaciones realizadas en esta etapa de
pre factibilidad.
55
4.7.4 Análisis del Punto de Equilibrio.
Tabla 23
Análisis del Punto de Equilibrio
Fuente: Elaboración propia.
4.7.5 Proyección de Estado de Resultados y Balance General.
Tabla 24
Proyección de Estado de Resultados y Balance General
ESTADOS FINANCIEROS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos 235,382,000 348,919,200 423,133,760 505,932,840 595,378,000
Costos 185,319,440 238,213,969 274,613,345 314,527,468 358,247,070
Gastos 100,018,846 101,965,637 105,577,188 109,559,734 113,888,343
Utilidad operacional -49,956,286 8,739,594 42,943,227 81,845,637 123,242,587
Gastos financieros 0 0 0 0 0
ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO Y PROYECCIÓN DE UNIDADES A VENDER
Punto de Equilibrio - Mensual Costos e Ingresos con tasa de crecimiento en ventas
Ingresos
$
329.707.598,29
$
329.972.348,69
$
345.294.926,07
$
361.373.149,36
$
379.530.393,59
Costos Fijos del
Proyecto
$
184.418.846,12
$
191.455.925,20
$
191.455.925,20
$
200.498.140,35
$
210.237.192,55
$
220.667.699,51
Costos Variables del
Proyecto
$
3.564,19
$
3.778,04
$
4.004,72
$
4.245,00
$
4.499,70
Bonificaciones 0%
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
Precio de Venta x Und
$
8.500,00
$
9.000,00
$
9.550,00
$
10.150,00
$
10.750,00
Q
38.789,13
36.663,59
36.156,54
35.603,27
35.305,15
WACC
Rm 30% Retorno
Costo de K 20%
Rf 12% Risk Free rate
B 6%
TES 12%
Kd 13%
Costo K-
Impuestos
Ke 13% Costo de Capital de la empresa
Participación
Crédito 0%
Patrimonio 100%
WACC 13%
56
Utilidad antes de impuestos -49,956,286 8,739,594 42,943,227 81,845,637 123,242,587
Impuesto de renta 0 0 3,650,174 13,913,758 31,426,860
Utilidad neta -49,956,286 8,739,594 39,293,053 67,931,879 91,815,727
Reserva legal 0 873,959 3,929,305 6,793,188 9,181,573
BALANCE GENERAL
ACTIVOS 50,000,000 5,160,218 14,189,241 53,725,856 121,916,720 214,004,516
Activos corrientes 30,800,00
0
-11,619,782 -170,759 41,785,856 112,396,720 206,904,516
Disponibles 30,800,00
0
-31,234,948 -29,247,359 6,524,709 70,235,650 157,289,683
Cuentas por cobrar 19,615,167 29,076,600 35,261,147 42,161,070 49,614,833
Activos fijos 17,200,00
0
14,980,000 12,760,000 10,540,000 8,320,000 6,100,000
Maquinaria y equipo 9,200,000 9,200,000 9,200,000 9,200,000 9,200,000 9,200,000
Depreciación acumulada 920,000 1,840,000 2,760,000 3,680,000 4,600,000
Muebles y enseres 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000
Depreciación acumulada 300,000 600,000 900,000 1,200,000 1,500,000
Equipo de computo 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000
Depreciación acumulada 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000
Intangibles 2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000
Registro de marca 2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000
PASIVOS 0 5,116,504 5,405,934 5,649,495 5,908,481 6,180,550
Pasivo corrientes 0 5,116,504 5,405,934 5,649,495 5,908,481 6,180,550
Obligaciones laborales 4,816,000 4,960,480 5,109,294 5,262,573 5,420,450
Obligaciones fiscales 300,504 445,454 540,201 645,908 760,099
PATRIMONIO 50,000,000 43,714 8,783,308 48,076,360 116,008,239 207,823,966
Capital 50,000,000 50,000,000 50,000,000 50,000,000 50,000,000 50,000,000
Reserva legal 0 873,959 4,803,265 11,596,453 20,778,025
Utilidad del ejercicio -49,956,286 7,865,634 35,363,747 61,138,691 82,634,154
Utilidad del ejercicio años
anteriores
0 -49,956,286 -42,090,652 -6,726,904 54,411,787
Verificación 0 0 0 0 0 0
Fuente: Elaboración propia.
4.7.6 Principales Indicadores Financieros.
Tabla 25
Análisis de Rentabilidad
Costo del Capital (Establecido por los inversionistas) 15,00%
Rentabilidad (TIR) 20,57% EA
Valor Presente Neto (VPN) $24.364.649
Periodo de repago 4,57 años
Fuente: Elaboración propia.
57
4.8 Análisis de Riesgo
Análisis PESTA
Se desarrolla un análisis PESTA para identificar las posibles oportunidades y restricciones
que puede enfrentar HappyPancakes en varios ámbitos, durante la puesta en marcha del
proyecto.
Figura 17.Análisis PESTA. Fuente: Elaboración propia.
Tabla 26
Análisis PESTA
ASPECTO DESCRIPCIÓN
POLÍTICO
Las políticas y los lineamientos del gobierno con respecto al sector industrial, influyen
dentro del proyecto. En el Plan Nacional De Desarrollo 2014-2018 “Equidad para todos” una
de las estrategias transversales es la infraestructura y competitividad estratégica que permite
fomentar la competitividad empresarial generando innovación y desarrollando productos con
valor agregado, sin importar el tamaño de la empresa ni el sector productivo.
El fortalecimiento y fomento de la cadena productiva de la quinua por parte del Ministerio
de Agricultura y Desarrollo Rural y la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
(ANDI), crea incentivos y oportunidades para aprovechar en proyectos productivos como lo
es HappyPancakes.
El posible cambio del Plan de Ordenamiento Territorial (POT) en Bogotá podría afectar los
lineamientos y mandatos establecidos actualmente para la creación de empresas industriales
y de transformación de alimentos en la ciudad.
Una restricción para la operación de la compañía, puede darse si el INVIMA fortalece o
modifica las medidas de control para empresas que comercializan alimentos.
ECONÓMICO
Las variables macroeconómicas tienen impacto en la creación y operación de
HappyPancakes. Del valor de la inflación anual dependerán incrementos en tarifas, costos,
salarios y otro tipo de valores que requiere la pre-inversión e inversión del proyecto. La tasa
58
ASPECTO DESCRIPCIÓN
representativa del mercado es determinante para realizar la compra de maquinaria importada
necesaria para los procesos de la empresa. El comportamiento del PIB incidirá en el
dinamismo de la economía nacional, y por ende, en el comportamiento de los diferentes
actores que intervienen en la cadena productiva de HappyPancakes: agricultores, industrias
trasformadoras, inversionistas y establecimientos de comercio.
Colombia tiene una extensión de aproximadamente 15 millones de hectáreas para la
agricultura, de las cuales solamente utiliza entre 4 y 5 millones, por lo que existe un gran
potencial de crecimiento asociado a la disponibilidad de tierras para la agricultura. Si se
fortalecen y se institucionalizan las cadenas productivas y los procesos agroindustriales, el
aprovechamiento de la tierra sería mayor.
Un incremento de las tasas de interés perjudican al proyecto, ya que la inversión que realiza
es grande y la financiación de la misma dependerá en gran proporción de la tasa de interés.
SOCIAL
Las tendencias de mejorar hábitos alimenticios y tener un estilo de vida más saludable en
una proporción de la población, estimula el consumo de productos con gran contenido
nutricional, muchas veces sin importar el precio de los mismos.
Una recomposición social de las localidades donde se plantea vender el producto podrían
distorsionar las estrategias de mercadeo y comercialización de HappyPancakes, generando
que los pronósticos de ventas y de ingresos sean diferentes a los estimados en los estudios
financieros y de mercado.
De acuerdo al DANE, el sector genera entre 2000 y 5000 empleos anuales en las zonas de
producción, si el encadenamiento productivo agroindustrial se consolida este número puede
aumentar mejorando los niveles de bienestar en el campo colombiano.
TECNOLÓGICO
Los niveles de innovación e infraestructura en Colombia para el sector agroindustrial son
bajos y la implementación de este tipo de proyectos generan que el rezago en innovación e
infraestructura se reduzcan y los eslabones de la cadena productiva se conecten con mayor
precisión.
El sistema educativo del país no va encaminado por la senda el desarrollo de maquinaria y
materiales necesarios para la operación de una compañía como HappyPancakes,
simplemente se mantiene una dependencia tecnológica de países desarrollados.
AMBIENTAL
Los cultivos de ciclo corto, como la quinua, son los más vulnerables ante los fenómenos
climáticos que afecten las diferentes zonas de producción y por lo tanto la disponibilidad de
materia prima del producto.
Las condiciones fitosanitarias de la zona donde opere la empresa deben cumplir unos
estándares mínimos en términos de humedad, acceso a recursos públicos y otros elementos
ambientales para el funcionamiento.
El incorrecto manejo de desechos y residuos originados por la empresa podría crear
inconvenientes con las autoridades pertinentes que vigilan y controlan las actividades
productivas en Bogotá.
Fuente: Elaboración propia.
4.9 Análisis de Cierre
Como resultado del análisis PCI – POAM, se evidencia la falta de experiencia de la
empresa y la desinformación de sus directivos, lo que agrega un gran reto sobre todo en el
aprovechamiento de los beneficios gubernamentales para el desarrollo de empresas de todos
los sectores. La expectativa a corto plazo de HapppyPancakes es aprender lo más rápido
posible y mejorar la valoración cuantitativa tanto del PCI como del POAM, con miras a que a
59
mediano plazo sea reconocida como una empresa que aprendió rápido para convertir las
debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidad.
5. Análisis del Impacto
HappyPancakes será una empresa rentable que va a aportar valor y riqueza, además de
contribuir al desarrollo del capital físico, financiero, económico y social del país, a través de
actividades productivas con valor agregado, observando siempre los parámetros y las normas
que establece la ley.
6. Conclusiones y Recomendaciones
HappyPancakes es una empresa que se caracterizará por entregar a sus clientes un
producto innovador y práctico a base de un superalimento en auge. La quinua se ha
convertido en tendencia gracias a su fácil siembra y aporte nutricional. Por esto no
sorprende que sea llamado un superalimento por la FAO.
Las principales características de HappyPancakes son: nutrición, practicidad y sabor.
Son las que, según las encuestas, los consumidores no encuentran en la oferta actual y
debido a las cuales el consumo de productos alternativos para el desayuno como los
pancakes no se evidencia entre los bogotanos. Esto genera que haya una demanda para
HappyPancakes, que además puede ser creciente si se hacen alianzas con productos que
están aumentando su demanda como la quinua.
A través del proyecto y con el aporte de las herramientas de ingeniería, finanzas,
mercadeo y administración, se comprueba que los planes de negocio son una herramienta
básica y necesaria para emprender, ya que ayudan a entender el entorno externo e interno
de la empresa, lo que funciona muy bien para mitigar, en parte, los riesgos propios de una
implementación.
Se recomienda para HappyPancakes una continua innovación y diversificar la receta y
empaques para llegar tanto a las personas que buscan un sabor familiar y dulce a base de
harina, así como también a las personas que buscan algo light, sin azúcar y sin sal, “gluten
free”, para comenzar la mañana y sentirse bien. El objetivo de HappyPancakes es llegar a
todos, agregando otras harinas como de avena, almendras o chía, y experimentando con
endulzantes o azucares naturales como la fructosa y la estevia.
60
Si se sigue al a cabalidad el plan de negocios, HappyPancakes dejará de ser a los 5
años un emprendimiento para convertirse en una empresa que genere empleo y valor a la
sociedad.
7. Glosario
ALIMENTOS PRELISTOS: tipo de alimentos procesados que requieren de algún tipo
de mezcla y cocción para su consumo. No deben confundirse con alimentos pre-cocidos
que ya tienen un proceso previo de cocción y se comercializan envasados y/o refrigerados,
necesitando solamente de un calentamiento previo antes del consumo.
BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA: son los principios básicos y prácticas
generales de higiene en la manipulación, preparación, elaboración, envasado,
almacenamiento, transporte y distribución de alimentos para consumo humano, con el
objeto de garantizar que los productos se fabriquen en condiciones sanitarias adecuadas y
se disminuyan los riesgos inherentes a la producción.
HOGAR: se define hogar como la persona o conjunto de personas que ocupan en común
una vivienda familiar principal o parte de ella, y consumen y/o comparten alimentos u
otros bienes o servicios con cargo a un mismo presupuesto.
PANCAKES: pan plano, redondo, dulce, cuya masa base contiene usualmente leche,
mantequilla, huevos, harina, levadura, azúcar, sal y opcionalmente, una especia, esencia o
extracto (canela, por ejemplo).
PERSEVERAR: continuar con el rumbo que está tomando el negocio según la reacción
positiva del mercado.
PIVOTEAR: cambiar el rumbo que está tomando el negocio según las reacciones de
mercado para optimizar el producto.
PROMOCIÓN: serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
61
RENDER: renderizado es un término usado en jerga informática para referirse al proceso
de generar una imagen o vídeo mediante el cálculo de iluminación digital, partiendo de un
modelo en 3D.
VIVIENDA: lugar cerrado y cubierto construido para ser habitado por personas; puede
estar conformado por uno o más hogares.
8. Tabla de Anexos o Apéndices
No.
Anexo Nombre Desarrollo
Tipo de
Archivo
Enlace corto
(https://goo.gl/)
Relevancia
para el
documento
(1-5)
1 Análisis
financiero Propio Excel
https://goo.gl/xY58Xi
4
2
Encuesta
realizada y
resultados
Propio Word https://goo.gl/v1Kgz1 5
4
Diagrama de
operaciones
HappyPancakes
Propio PDF https://goo.gl/au8yMM 2
5 Mapa propuesto
de planta Propio Word https://goo.gl/rBctzy 2
6 Ficha técnica
producto Propio Word
https://goo.gl/ubsako
2
7 Cotizaciones Propio PDF https://goo.gl/mXM9NH 2
8 POAM – PCI Propio EXCEL https://goo.gl/rfNJJW
3
62
Referencias
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nro. 28. Recuperado de http://www.ccb.org.co/Preguntas-frecuentes/Registros-
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