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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES Y PUBLICITARIAS PARA GENERAR POSICIONAMIENTO EN BOGOTÁ DE LA MARCA MAVALA

SWITZERLAND

NICOLÁS ALEJANDRO LATORRE AYALA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL GRADO DE COMUNICADOR SOCIAL

ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

DIRECTOR: IVÁN RUÍZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ

2017

NOTA DE ADVERTENCIA

Artículo, 23 Resolución Número 13 de 1946

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Agradecimientos…

Hay tanta gente que se ganó el espacio en este corto párrafo, que empezaré con

aquellos que por casualidad o causalidad se han cruzado en mi vida, y sin quererlo,

me han enseñado tanto.

Mi familia Latorre Ayala, a quienes nos espera el reto de sostener a Mavala.

A Michelle DG., que con su inocencia me enseñó que lo más simple siempre será

lo que más te agrade.

A mis siete amigos más fieles, cosechados desde el primer día de colegio.

A ese equipo de fútbol, C.R., que no permite que mi pasión sea olvidada.

Al Cervantes Retiro y a la Pontificia Universidad Javeriana, por ser esos recintos

donde aprendí y me convertí en la persona que ahora soy.

A RCN Televisión, donde conocí gente maravillosa y sobretodo especial.

A ese ser de luz que iluminó mis diez semestres, P. Casas.

A todos esos compañeros y colegas que nos formamos juntos en la PUJ

Finalmente, a todos esos profesores(as) que guiaron mi camino.

Luciana y Matilde Latorre Cancino, dos seres que vinieron a iluminar nuestras vidas, Mavala será un regalo para ustedes. ¡Las amo sobrinas!

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TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3 PRIMER CAPÍTULO.................................................................................................................... 4 BASES CONCEPTUALES O CONCEPTUALIZACIONES PREVIAS PARA EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA ....................................................................................................................... 4

1.1 MERCADO ........................................................................................................................ 4 1.2 MARKETING ..................................................................................................................... 9

SEGUNDO CAPÍTULO ............................................................................................................. 17 BRIEF MAVALA ........................................................................................................................ 17

2.1 HISTORIA MAVALA SWITZERLAND .............................................................................. 17 TERCER CAPÍTULO ................................................................................................................. 27 PLAN DE COMUNICACIÓN MAVALA ...................................................................................... 27

3.1 CLIENTE OBJETIVO ....................................................................................................... 27 3.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................................................. 30 3.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO ................................................................................ 34 3.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN .................................................................................... 36 3.5 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ............................................................................. 36 3.6 PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ........................................................................... 37

CAPITULO CUARTO ................................................................................................................ 39 PROPUESTA DE CAMPAÑA .................................................................................................... 39 CAPÍTULO QUINTO.................................................................................................................. 40 RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES ........................................................................... 40 CAPÍTULO SEXTO ................................................................................................................... 44 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 44 CAPÍTULO SÉPTIMO ............................................................................................................... 45 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 45 ANEXOS ................................................................................................................................... 47

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INTRODUCCIÓN

La iniciativa que se propone desde el trabajo de grado es hacer todo un recorrido por las

principales estructuras del conocimiento, sumado a la historia en general de la marca Mavala

Switzerland. Estos dos dan como resultado un plan de comunicación que se genera por el

conocimiento previo, tanto teórico como institucional, abriendo así el camino a la creación de un

campaña publicitaria, que hubiera sido ideal ejecutarla, pero que necesita la revisión y aprobación

de Suiza para proyectarla. Teniendo esto en mente, se plantea el siguiente objetivo general que

guiará la investigación, y por ende determina los objetivos específicos. Objetivo general: H2: Generar una campaña publicitaria para posicionar Mavala Switzerland en Bogotá.

Objetivos específicos:

• Identificar público objetivo y competencia de Mavala en Bogotá. • Investigar el perfil del consumidor de Mavala en Bogotá. • Establecer la campaña con sus pautas publicitarias y contenido comunicativo.

• Generar top of mind y recordación de la marca con la campaña establecida.

De ahí que, se plantee todo un trabajo de emprendimiento, pues como se está viviendo plena era

de la información, además de ser una época competitiva donde el querer ser independiente se

ha dado como una alternativa muy llamativa para quienes planean una vida lejos de

organizaciones ya establecidas, así lograr su propia organización.

Debido a esto nace el reto de ¿cómo comercializar en Colombia una marca suiza de belleza? Al

poseer la representación de Mavala internacional, se plantea todo el desafío de dar a conocer la

marca y sus productos. Debido a la cantidad de competencia, se busca encontrar un diferencial

simbólico, donde se reconozca fácilmente y logre el posicionamiento deseado.

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PRIMER CAPÍTULO

BASES CONCEPTUALES O CONCEPTUALIZACIONES PREVIAS PARA EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA

1.1 MERCADO

Tratar de darle una única definición al mercado sería un gran error, con el transcurso de los años

se puede encontrar que está definición es cambiante y varía de acuerdo al campo profesional del

que se esté viendo. No es lo mismo para un economista, para un sociólogo o para un comunicador

el término mercado. Hecha esta aclaración, es importante también reconocer la necesidad de

escoger un camino para el desarrollo de la presente tesis, por esto, para efectos de este trabajo, mercado se definirá como “conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado

sector de bienes” (Diccionario Real Academia Española).

Mazarrasa (2000) expone que:

cada uno de los productos que se ofrece en el mercado ocupa una determinada posición en la mente de los compradores potenciales, conforme a sus expectativas y a la percepción relativa que

tienen en los demás productos que compiten en el mercado” (p.53).

La respuesta al cómo un producto puede sobresalir sobre los demás le ha brindado a las

dinámicas del mercado aún más importancia. De esta manera, se podría llegar a varios porqués

sobre el instinto de compra, entre los más destacados: el estatus que el producto da, los vínculos

emocionales que genera y la influencia hacia que más personas lo usen.

El concepto mercado despliega ciertos términos que ayudan a su mejor entendimiento. Jürgen Klaric, en su libro Véndele a la mente, no a la gente, brinda el término commodities, los cuales

son los productos básicos o materias primas que provienen de la naturaleza, como el agua, el

arroz, el trigo o el petróleo. De ahí que, “en su momento, las mercancías creadas por el hombre

no eran commodities, pero en la actualidad estos productos se van “comoditizando”; es decir, se

convierten en elementos indispensables en la medida que se vuelven masivos y no diferenciables

entre sí” (Klaric, 2014, p. 10).

Este es un claro ejemplo de cómo el mercado fue tomando forma, puesto que se entendió el

potencial de las necesidades básicas a la hora de ser vendidas y ligadas al diario vivir. Más allá

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de este hallazgo, se vio la oportunidad de crear necesidades y posicionarlas como indispensables

para el ser humano; por lo que la oferta de necesidades básicas no detendría las posibilidades

del mercado. Así fue cómo se crearon estrategias para volver indispensable cada cosa que se quisiera vender. Esto se logró, en gran parte, gracias a los commodities, ya que se han generado

estrategias y planes de comunicación para penetrar en los mercados e influenciar al cerebro, para

así en el momento de la compra, el consumidor escoja la marca X siempre sobre la Y.

Por esto, a la hora de intervenir en el mercado mundial se debe crear todo un plan estratégico,

aquí Joe Marconi (1992) da toda una idea para crear una estrategia comunicativa, se debe hacer

un plan a largo plazo, no solo pensar en la inmediatez. Empresas y organizaciones poderosas

como Google, Microsoft, Coca-Cola, etc., tuvieron y tienen planes estratégicos con ejecución a

largo plazo, de ahí que Marconi haga énfasis y aconseje que estás ejecuciones sean en un

periodo de 5 años, además presupuestar en forma realista, previendo cambios e inflación. Insiste

en que se revise cada plan estratégico, preguntar qué cambios serán necesarios si tiene éxito o

es deficiente y haga proyecciones de conformidad.

Todo este plan estratégico se vuelve necesario ya que cada producto o servicio tiene su

competencia directa e indirecta. De ahí que, cada día es más difícil mantener una ventaja

competitiva y el diferencial se vuelve casi una regla inquebrantable del mercado.

¿Quién habría podido pensar que el café podría diferenciarse? Howard Shultz lo hizo cuando comenzó Starbuscks. Todas las sociedades complicadas tienen millones de nichos latentes a la

espera de ser llenados por empresarios imaginativos. Los consumidores y las empresas varían

grandemente en la importancia que dan a los buenos servicios, a los servicios diferentes, a la

calidad del producto, a sus características y estilos, a los servicios personalizados, etc. La tarea de los especialistas en marketing creativo es localizar esos nichos y llenarlos, de manera que nadie

más pueda duplicar la calidad, el servicio y la relación con los clientes (Kotler, 2005, p.61).

No cabe duda que el reto que afronta Mavala es grandísimo, el mercado cada día es más

competitivo y se tienen clientes mucho más exigentes, no solo en la calidad y servicio del

producto, sino también en los lazos que crea el producto con el consumidor. Por esto, según

Kotler (2007) las mejores estrategias de mercado son:

1. Las que renueven las maneras de bajar los costos, como Ikea, Southwest Airlines, Wal-Mart,

Target, Home Depot, Dollar General y Aldi’s;

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2. Las que impulsen la calidad a niveles superiores, como Sony, Lexus, Intel, Starbucks;

3. Las que tengan una conciencia social, como Body Shop, Ben & Jerry’s, Avon y Kraft. (p.62).

Estos planteamientos ayudan a que una marca como Mavala defina cuál de estas estrategias

puede generar una rentabilidad mucho más alta y poder estar a la altura de la competencia en el

mercado mundial. Sin duda alguna, la idea no es copiar el recorrido de estas marcas exitosas,

sino labrar la propia historia de Mavala en el mercado.

1.1.1 MERCADO COLOMBIANO

Colombia es un país donde la diferencia de estrato social es notoria, adicional a esto, así las

personas sean de la misma edad tienen gustos y modos de vivir muy distintos. Por esto, hay que

definir bien cuál es el target de Mavala y así planear cómo llegar a este grupo objetivo.

Como lo afirma Puyana (2002) en su libro Cómo somos los colombianos:

Aunque los atributos que nos distinguen a los colombianos, no sean exclusivos nuestros, ni se den en su conjunto en todos y cada uno de nosotros, permiten integrar un perfil de rasgos comunes del

ciudadano medio, aunque acusen grados y acentos diferentes según su región de origen, su

condición socioeconómica o su nivel de educación, entre otras tantas variables (p. 44).

La posibilidad y el acceso a la información hace que el carácter se forje por sí solo, aunque puede

verse aún más influenciado por el contenido extranjero. Esto puede generar una premisa acerca

de que no se ha generado una identidad propia colombiana.

La idolatría por todo lo extranjero – que los colombianos aprendemos desde niños y transmitimos a los hijos – es un rasgo típico de nuestra idiosincrasia reflejado cabalmente en aquella atinada

especie de que siempre queremos ser otros, a saber, lo de la élite social: europeos; los de las

clases medias: norteamericanos y lo de los estratos populares (Puayana, 2002, P. 173).

Más allá de servir como crítica, es el recordar el valor que el colombiano le puede dar a lo de

afuera, es decir, la gran oportunidad que tiene Mavala para irrumpir de manera estratégica en el mercado colombiano. El lema: “Mavala Switzerlan ya en Colombia”, generaría posiblemente la

expectativa que el producto no ha logrado hasta ahora.

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Aun siendo Colombia un lugar de gran influencia del mercado extranjero, el valor de lo que pagan

por servicios como este no se compara al que invierten afuera. En Colombia se acostumbra a

pagar por manicuras que no excedan los $6.000 o $7.000, diferente a lugares en Europa que se

puede llegar a pagar alrededor de $30.000 colombianos.

Por esto se debe tener en cuenta que Colombia es un mercado:

1. De difícil acceso.

2. Competencia constante.

3. Cantidad de productos que ofrecen lo mismo.

4. Precios bajos.

En Colombia, las personas en general tienen en su cabeza marcado que los productos y los

servicios estéticos no deberían tener un valor, monetariamente hablando, mayor a $50.000

aproximadamente. Muestra de esto se verá en el anexo número 7, esta encuesta fue realizada a

más de 50 mujeres bogotanas, donde uno de sus puntos muestra cuánto gasta una mujer al mes

en servicios y productos de belleza.

Teniendo en cuenta estos datos se puede entender la manera en la que la memoria del ser

humano logra trazar líneas con contenidos específicos y la forma en que codifica la información

y la clasifica según sus intereses particulares. Debido a que cada una de las mujeres colombianas

escoge y gasta su dinero en las marcas de belleza que más las atrae, además de generar vínculos

duraderos.

1.1.2 CONCEPTO DE BELLEZA RELACIONADO CON LA MASIFICACIÓN E INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR

Podría decirse que la belleza ha sido un tema de todos los días, pues la estética ha generado

unos códigos simbólicos, los cuales se han estipulado por los medios de comunicación. Es

evidente lo que puede llegar a transmitir una imagen a través de la multiplataforma. De ahí que,

las personas vayan construyendo un modelo y forma de vivir. Sin embargo, la humanidad cada

día está más consciente de lo que consume, ya que cada vez se expande más el conocimiento y

la información.

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Siguiendo la línea de Luna Montaño que interpreta que la belleza ha tomado un rumbo único

donde se define como una única percepción de la misma, la cual proporciona placer a los

sentidos. La belleza se interpreta como lo lindo o lo que no se ve tan mal, sin embargo, desde la

masificación de la información y la expansión de la masa, los cuales se han encargado de darle

una definición a lo bello y lo que no es bello, causando así comportamientos, conductas en lo

estético.

[…] los atributos estéticos femeninos han sido evaluados con diferentes ópticas a través de los

tiempos, pero la popularización de la belleza por medio de revistas femeninas, medios audiovisuales y ahora el ciberespacio ha difundido y complicado el concepto de estética femenina

(Montaño, 2001).

Sumado a esto, la belleza es uno de los factores vitales que rodea el presente, es decir, la belleza

ha causado tanta conmoción a través del tiempo y de los medios de comunicación que es casi

imperdonable no estar a la altura de la belleza y de la moda, afirma Montaño.

A través de la historia, el concepto de belleza se ha venido reconfigurando, ya sea por lo que se

cataloga como bello en estos tiempos o por lo que una persona popular, faraón, emperador,

modelo, presentador, presidente, actor o estrella de un deporte ha sido intermediario para vender

y estipular lo bello. Dado así Montaño (2001) afirma que:

En un estudio sobre los atributos estéticos femeninos reveló que la belleza ha sido evaluada con diferentes ópticas a través de los tiempos, pero la popularización de la belleza por medio de revistas

femeninas, medios audiovisuales y ahora el ciberespacio ha difundido y complicado el concepto de

estética femenina (Revista colombiana de psiquiatría, 2001).

Sin embargo, Umberto Eco, en su libro La historia de la fealdad hace alusión a una gran metáfora

que rompería con algunos estigmas de lo bello:

Si un visitante llegado del espacio acudiera a una galería de arte contemporáneo, viera rostros femeninos pintados por Picasso y oyera que los visitantes los consideran «bello» podría creer que

erróneamente que en la realidad cotidiana los hombres de nuestro tiempo consideran bellas y

deseables a las criaturas femeninas con un rostro similar al representado por el pintor. No obstante,

el visitante del espacio podría corregir su opinión acudiendo a un desfile de modo o a un concurso

de Miss Universo, donde vería celebrados otros modelos de belleza. A nosotros, en cambio, no

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nos es posible (Eco, 2007).

Marcas como Clinique, Dove, Natura, Nailen, Oriflame y Ponds han intentado desmentir ese

estereotipo de belleza moderno, sobretodo Dove que ha hecho campañas con fines de auto crítica

con el fin de quererse y valorarse. Muchas de estas grandes marcas se han construido bajo

objetivos de hacer bella a la mujer sin necesidad de exagerar o recurrir a métodos clínicos, de

ahí que tengan un objetivo claro, el cual es atraer la atención de la mujer por medio de actos

comunicativos donde informen a la mujer que la belleza está al alcance de sus manos.

En el caso de las representaciones femeninas estos estereotipos suelen resaltar valores que no recogen la realidad de las mujeres en todas sus facetas, sino que extraen rasgos extremos como

la ruptura de las normas aceptadas, el éxito, el triunfo afectivo, el placer o el riesgo y dejan de lado

otros aspectos tanto o más fundamentales en la vida de cualquier persona como pueden ser la

amistad, el esfuerzo, la vida familiar o profesional. La teoría de la tercera persona también

considera la presencia de estos estereotipos y de qué manera influyen en el proceso de crear la

auto imagen personal (Díaz, 2009).

Sumado a esto, María Lemonidou (2014) hace referencia a la importancia de los talleres de

autoestima para mejorar la calidad de vida e intentar cambiar ese estereotipo sobre la belleza:

"Creemos que es importante llegar a los jóvenes de hoy, ayudándoles a reflexionar sobre el

aspecto físico y los estereotipos para que construyan una relación positiva con su cuerpo”

(Lemonidou, 2014).

De acuerdo a todo esto, más un futuro impredecible, cambiante y seguramente alterado, donde

los medios de consumo se hacen cada vez más responsable; la conciencia de consumir

productos en pro del medio ambiente y de la salud propia ha abierto un camino desafiante a las

marcas-productos que quieran satisfacer estos deseos del usuario. Por esta razón, Mavala debe

encontrar una estrategia de comunicación donde revele ese futuro y vuelva prioridad el cuidado

y belleza personal, sin estar cayendo en estereotipos.

1.2 MARKETING Antes de definir el modelo de marca de Mavala, se debe entender ¿qué es una marca? Por esto,

en línea con David Aaker (1996) primero se debe tener en cuenta que las asociaciones son

conductoras de la identidad de la marca, por ende, se debe plantear, qué es lo que la organización

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quiere que la marca genere en la mente del cliente.

Aaker en su libro Cómo construir marcas poderosas hace referencia a un estudio realizado en el

año de 1996 en Estados Unidos, donde 60 marcas reconocidas con distintas personalidades y

114 rasgos de personalidad hicieron un test de personalidad. Esto con el fin de encontrar

cualidades para que una marca crezca y tenga reconocimiento. Finalmente, cinco fueron y son

los factores más dominantes: Sinceridad, emoción, habilidad, avance, y resistencia (Aaker, 1996,

p. 143). Estas cualidades o características se conocen como “los cinco grandes”, pues, estos

definen bien las personalidades de muchas marcas poderosas.

El marketing mientras tanto, integra estas cualidades con la marca, dando el apoyo a la marca

para ser reconocida en el mercado; además, “es el proceso de ajustar capacidades del proveedor

y las necesidades del mercado o del consumidor, en busca de una ventaja competitiva y

provechosa” (Cheverton, 2007, p. 53). En cualquier proceso rutinario de la vida se puede aplicar

este tipo de marketing, ya sea desplazándose de un lado a otro, practicando algún deporte o

relacionándose con gente desconocida. Este se conoce como un marketing no comercial, sin

embargo, se podría convertir en algo tan provechoso, como ir en cicla en vez de carro o transporte

público; saber qué punto débil o cuál es la variable para ganar la mente de los consumidores; o

simplemente el hecho de saber usar las palabras acertadas en los ambientes que se encuentre

la persona, es decir, si se va a hablar con el jefe, las variables comunicativas no serán las mismas

al hablar con la esposa. Todos estos ejemplos hacen referencia a lo emocional, el marketing es

no solo en lo comercial sino en la vida diaria.

Uno de los puntos fuertes de una buena marca es que realiza su mejor trabajo dentro de la propia

mente. La carga emocional es una compleja mezcla dentro del mensaje enviado y del impacto de

ese mensaje en las creencias y necesidades del consumidor. Se manifiesta a través de la gama

y naturaleza de las interacciones que el consumidor tiene con la marca (Cheverton, 2000, p. 21).

Es aquí donde marcas poderosas como Dove, Ponds, entre otras han capturado esos intereses

particulares y los han clasificado a favor de la marca. En el caso de Dove, como se venía hablando

anteriormente, desde el actual siglo XXI, ha puesto su imagen como la belleza real, donde ese

engagement o imagen de marca (famoso/a) ya no es prioridad. Lo que hicieron fue colocar a sus

trabajadoras como la imagen de Dove. De allím mostrar la belleza de cada una, sin importar raza,

color, país, pensamiento social, es decir, mostrar a las mujeres reales. Desde esta idea de

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campaña, Dove empezó a trabajar en la autoestima de cada mujer, sin importar su fama o

prestigio social, la capacidad de volver a una persona incógnita en referente de belleza, de que

cada una de las mujeres reales crean que realmente son bellas, es la idea por la cual Dove

sustenta su gran éxito en el presente.

Mientras tanto Ponds, cuando estaba llegando a su etapa del olvido por parte del consumidor,

crea su instituto de belleza, donde más allá de dar soluciones renovaba su identidad de marca,

dando así una nueva idea de marca: Ponds ayudaría a falencias y deficiencias de la piel. Este

instituto guía y asesora a la mujer a escoger, en su gran línea de productos, el mejor producto

para su problema facial. Aquí también se escogían personas incógnitas para que participaran de

la mano de Ponds en una renovación total, logrando así hacerlas y que se sientan bellas.

Marcas como Dove y Ponds retratan la importancia de mantener un diferencial latente, para no

caer en la rutina de vender lo mismo. En estos dos ejemplos evidenciamos que las marcas se

han empeñado en vender a la mente del consumidor, en generar vínculos emocionales y afectivos

para que la decisión de compra trascienda más allá del producto en sí.

Entonces, en la medida que tengas habilidad de diferenciar tu producto, basado en un discurso de ventas poderosísimo, en la experiencia y en los diferenciales que brinda la mercancía, puedes

lograr una mejor aceptación de los consumidores, mostrándote cercano a sus expectativas y

necesidades (Klaric, 2014, p.13).

Actualmente muchas marcas han respaldado su gran éxito contando su history telling, que se

refiere a la historia de la marca, cómo se creó, cómo fue su día a día. El más representativo de

estas historias es Johnnie Walker, más allá de presentarse, es mostrar cómo la marca se creó y

se forjó. Así Johnnie Walker da un gran ejemplo de lo que han hecho varias de las organizaciones

más grandes, de manera distinta han empezado a contar su historia o han motivado a otros a

crearla.

Además, han forjado tanto su marca, que han creado categorías y conceptos donde las distinguen de una manera inconscientemente. Por esto Al Ries (1990), aconseja en su libro las 22 leyes

inmutables del maketing que a la hora de querer competir se debe hacer por medio de una nueva

categoría o concepto, el cual sea la identidad de marca para un posicionamiento efectivo. Es

decir, si ya existe una categoría de crema dental para blanquear los dientes, lo que se aconseja

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es no entrar en ese campo, sino crear uno nuevo como la crema dental para aliento fresco por 24 horas. De lo contrario, según Al Ries (1990), se resignará a ser el segundo en la categoría.

También algo en común que han tenido todas las marcas es que a media que han ido conociendo

su potencial, la expansión y éxito que han logrado se ha evidenciado por la distribución a grandes

cadenas, más conocido en el marketing como retail.

Por todo esto, es importante conocer bien la marca que se quiere trabajar, pues, según Peter

Cheverton (2007) más que darle sentido a la marca, se quiere rodearla de emociones que el

mismo consumidor las entienda. Para esto, es primordial definir el concepto de marca para

Mavala, pues desde ahí partirá el diferencial de identidad, el cual se encuentra sumergido y

adherido con la creación de Mavala. 1.2.1 POSICIONAMIENTO

El termino posicionamiento comenzó a popularizarse desde 1972, desde este año ha sido un

término que ha llevado a debates, pues el posicionamiento no es la transformación material o

productiva que se le da a un producto, el producto siempre será el mismo, el posicionamiento no

influirá en el cambio de precio o de maquilar. Posicionamiento se refiere a lo que se hace con la

mente de los probables consumidores, el propósito es conseguir una posición valiosa en la mente

del cliente (Al Ries, 1990).

Debido a esto, el concepto de posicionamiento ha hecho que las estrategias publicitarias hayan

cambiado. Ahora se escucha o se ve que las marcas dicen: “somos el café que ocupa el tercer

lugar de ventas en Estados Unidos”; se dejó atrás toda especulación que era reiterativa en cada

marca, pues todas salían con el mismo mensaje, “El primero”, “el mejor”, “el más vendido”. Sin

embargo, ha dado espacio para ser creativos con el tema del posicionamiento, por ejemplo, Avis

(un lugar para alquilar coches en Estados Unidos) salió con este mensaje: “Avis es sólo el número

dos en alquiler de coches; entonces, ¿por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más”.

También da pie a transformar el lenguaje de tal modo que ayude a mostrar el reconocimiento de

su marca, un ejemplo de ello son las emisoras radiales y sus mensajes de: “la emisora número”,

sin hacer referencia a que es en ciertas ciudades, localidades o barrios. El posicionamiento se ha

prestado para catalogar más fácil a las marcas y darle un rating a cada producto.

Aunque al haber tantos productos, servicios por clasificar, lo que ha hecho el posicionamiento es

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generar categorías competitivas, donde se le da un orden a cada producto o servicio. Es decir, si

se habla de la categoría de automóviles, la mente del consumidor, tiene su clasificación y así se

evita relacionar dos o más productos que no tienen nada que ver con automóviles en una misma categoría. Por esto Al Ries (1990) afirma que “el enfoque fundamental del posicionamiento no es

crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones

que ya existen” (p.5).

Por otro lado, podemos ver otra definición del término de posicionamiento, que es muy semejante a la de Al Ries, “la función de producto y su destinatario” (Ogilvy, 1983, p.12). Esto en palabras

más sencillas y buscando menos debates, busca rescatar la verdadera función del producto, y

así venderla al cliente final, que es el target del producto. Es decir, no todos los productos son

genéricos, todas las marcas tienen definido el tipo del cliente al que se le quiere vender, por esto afirma Ogilvy (1983) que pudo haber mandado el jabón Dove para los hombres con manos sucias,

sin embargo, cambió para que fuera el jabón de tocador para mujeres y actualmente se sigue

vendiendo así.

Consecuencia de esto, los productos al igual que las personas empezaron a tener una identidad

de marca, la cual los define y hace más fácil que las personas los reconozcan. El ejemplo más

cercano y fácil de reconocer es el vaquero que fue imagen de marca por tantos años de Marlboro.

Ogilvy (1983) recomienda hacer el siguiente experimento:

Dele una copa de Old Crow a un amigo diciéndole que es Old Crow. A continuación, dele otra del mismo lico, pero dígale que se trata de Jack Daniel’s y pregúntele cuál prefiere. Pensará que las

dos bebidas son totalmente diferentes. Está saboreando imágenes (p.15).

La identidad de marca sin duda ayuda a generar un posicionamiento inamovible de la mente del

consumidor, por esto es tan importante saber escoger qué será lo que defina a la marca. En el

caso de este trabajo, para crear la estrategia comunicativa de Mavala se debe pensar sobre todo

en lo que la definirá y el cómo cada cliente la dibujará en su mente, para así recordarla más

fácilmente. No solo se debe tener la comunicación verbal en cuenta, ya que “desde hace 20 años,

gracias a la neurolingüística, se sabe que la comunicación correcta y persuasiva no solo se realiza

a través de las palabras sino también mediante la entonación y la posición del cuerpo: la famosa

comunicación no verbal” (Klaric, 2014, p. 17). Sin embargo, en la actualidad encontramos una

sociedad sobre comunicada, en el 2014 en Colombia se gastó $2.3 millones de pesos en

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publicidad y eventos (Revista Semana, 2015). Sin duda, un país bombardeado por comunicación

constante en pro de vender y posicionar cada vez más.

En medio de todo este reto que plantea la era de la información –“en la selva de la comunicación

de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos

estrechos, practicando la segmentación. En una palabra, conquistando posiciones” (Al Ries,

1990, P.6) –, no se puede repetir la historia de cada empresa exitosa, se debe innovar o a veces

tomar decisiones arriesgadas como la que tomó Adidas el pasado mes de marzo, se anunció que

dejará de pautar en medios ATL, haciendo alusión a que estos medios se están volviendo

obsoletos y se gasta mucho dinero en ellos.

Aquí Nohra Ramírez (2013) afirma que luego de la premiación en Cannes 2013, dos de las

campañas más premiadas, las cuales fueron Real Beauty Sketches de Dove y Dumb Ways to Die

para el metro de Melbourne se abrió un gran debate ante lo que se podría llamarse la nueva era

del consumo. Pues, sin duda alguna, estas campañas están tomando este fenómeno del

consumo responsable y los consumidores a la hora de hacer la compra lo están teniendo muy en

cuenta.

No es fácil la tarea que tiene Mavala, no solo a nivel nacional, sino mundial. La transición por la

que la comunicación y las maneras de consumir están pasando, requiere intervención y cuidado.

Los más tradicionalistas deben evolucionar y acoplarse a este cambio. Mavala asume y

emprenderá este gran reto que genera el cambio tecnológico, comunicativo y generacional. Por

el lado de Colombia, busca ganar un posicionamiento ante sus clientes y transmitir la identidad

ya establecida para generar reconocimiento como la marca líder en tratamientos y cuidado

personal. 1.2.2 MARKETING DIGITAL

El acceso y la facilidad que vienen generando los medios digitales son importantes, sobre todo

para tener en cuenta. La esfera llamada internet permite que un solo usuario o marca se

comunique con millones de personas alrededor del mundo. Ahorrando así costos de pauta, envío

y presencia en punto de venta, sin embargo, su mayor potencial hasta ahora se está conociendo.

El marketing digital, también llamado marketing electrónico o e-marketing, recoge buena parte,

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aunque no todos los usos que cabe hacer de las tecnologías digitales en la esfera de los negocios.

Concretamente, comprende la utilización de Internet, las redes de telecomunicaciones y las

tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de

acuerdo con el enfoque actual de la disciplina de marketing (Rodríguez, 2014, p. 22).

Por lo tanto, Internet se posiciona poco a poco como la herramienta multidireccional, con la que

se puede llegar a muchos canales, es la preferida del mercado y de las marcas. El modelo de

Internet funciona como cliente-servidor, generando así un contacto mucho más cercano con el

usuario y consumidores. Adicional a esto, la facilidad de tener el acceso a Internet desde cualquier

lugar con el móvil, lo que permite acceso al contenido a todo momento, sin importar el lugar donde

se esté.

Debido a que el consumo en los medios online ha crecido hasta el punto de ser protagonista y

una opción muy rentable para las grandes marcas, Mavala debe centrar un enfoque prioritario en

los medios online, ya que las personas comparten un promedio de seis horas en medios online,

lo cual da un alto índice de la tendencia que generan los aparatos móviles y los medios gráficos

(estudio realizado por GlobalWebIndex a veintiséis países, 2014). Los medios tradicionales han

sido desbancados por estos medios online, el mayor consumo de medios online lo presentan

Brasil, Tailandia y Malasia, con un promedio diario de ocho horas.

Gracias a Internet, pautar o crear páginas web es mucho más económico que pautar en medios

ATL o BTL, el Social Media es el líder actual, donde todos quieren pautar. Además del Social Media, se encuentran, según Eric Joachimsthalet, ciertos fenómenos publicitarios para aferrarse

a ellos y así lograr éxito. Campañas como aprender a cocinar comida italiana haya favorecido a

Buitoni (Nestlé); The body shop creó fidelidad por medio de apoyo a causas ecológicas y

medioambientales; Cadbury ha fundado un parque temático relacionado con su historia en la

industria del chocolate; Häguen-Dazs ha abierto elegantes establecimientos de helados. Siendo

estos, unos de los muchos casos de éxito y viralización.

Por otro lado, existen ciertas reflexiones en cuanto al entorno del mercado digital, ya que la

competencia y la masividad que se crea en la web es gigantesca, lo cual hace que la competencia

de generar diferenciales vuelva a ser una prioridad, solo que el canal comunicativo cambia. Al

tener la facilidad de comparar precios en la web, se creía que podría llegar a ser perjudicial para

las marcas, “Gracias al uso generalizado de compradores en línea detectaría con gran facilidad

16

las propuestas de valor que más les conviniesen, y tomarían decisiones de compra mucho más

racionales, fundamentadas en criterios objetivos como el precio del producto” (Rodríguez, 2014,

p.219).

Sin embargo, al haber cierta pobreza en los contenidos de los competidores, los que supieron

usar mejor la herramienta digital para beneficio de la marca evitaron la lucha del precio, con la

creación de dominios o aplicaciones digitales para empoderar y cautivar la atención del cliente, y

así generar relaciones prolongadas con los consumidores finales.

Finalmente, Mavala planea enlazar todos esfuerzos en este canal digital, y aprovechar su

fenómeno a favor: productos naturales.

[…] cada consumidor no suele evaluar de manera separada cada una de las fuentes de información

a las que se le exponen, sino que se forman una imagen única de los productos y las marcas a

partir de los múltiples mensajes que reciben, ya provengan del sitio web de la empresa, de la publicidad en televisión, de los tuits de otros usuarios (Rodríguez, 2014, p.223).

Por lo cual, se debe tener coherencia con cada una de las ideas proyectadas en cada canal

comunicativo, para que la imagen que se quiera proyectar de Mavala no sea confusa para el

cliente. Se tiene una ventaja, Mavala a nivel mundial se ha expuesto mucho, lo cual puede servir

como ejemplo para plasmar en Colombia. Sin embargo, aún no se plasma nada en Colombia,

entonces este trabajo de grado plantea atacar cada uno de los canales comunicativos de manera

efectiva para generar un posicionamiento y rotación anual alta, sobretodo del endurecedor de

uñas.

17

SEGUNDO CAPÍTULO

BRIEF MAVALA

Toda la información que se va a dar es extraída de todos los documentos y archivos

pertenecientes a la empresa, donde el autor los resumirá para dar un contexto y un adecuado

acercamiento a la marca.

2.1 HISTORIA MAVALA SWITZERLAND La compañía Mavala S.A. fue fundada en Suiza en 1958 por Madeleine Van Landeghem. Hoy la

multinacional Mavala S.A. tiene cuatro subsidiarias ubicadas en Francia, Inglaterra, Alemania y

Estados Unidos, y tiene un sistema eficaz de alrededor de 100 distribuidores exclusivos que

comercializan los productos de Mavala en 110 países diferentes.

En 1969, Mavala comienza su primera escuela profesional de manicura en Londres. Desde 1994,

la compañía trabaja en estrecha colaboración con 30 escuelas estéticas francesas en las cuales

se enseña la manicura usando sus productos y siguiendo sus métodos. Todos los productos

todavía se desarrollan y se fabrican en Ginebra (Suiza), conforme a los estándares y regulaciones

de calidad más rigurosos.

La clínica de uñas Mavala en Ginebra es el centro para la investigación y el desarrollo de

productos para el tratamiento de uñas, allí es donde dan respuesta a preguntas que llegan a

través de la red mundial de distribución. Concentrándose en las bases técnicas de los problemas

de las uñas, los laboratorios han desarrollado soluciones efectivas que permiten a cualquier

persona tener las uñas bellas y sanas. Cada producto de Mavala se prueba en los laboratorios

en Suiza y después en las escuelas de manicura en Inglaterra, Francia y Bélgica. En colaboración

con las escuelas, se ha desarrollado un programa de cuidados básicos para las uñas, que ayudan

a obtener resultados positivos en el menor plazo de tiempo.

Mavala es una filosofía dedicada al cuidado y a la belleza, a través del mundo ha demostrado su

calidad, y por más de 50 años el nombre Mavala se ha convertido en sinónimo de calidad gracias

a sus productos de cuidado y belleza específicos.

18

2.1.1 LÍNEAS DE TRABAJO

Constantemente son estudiados y desarrollados nuevos productos los cuales tratan de solucionar

problemas de cuidado, que responden a los requerimientos del mercado y del consumidor. El

desarrollo de las líneas de trabajo sigue un programa de producción dividido en ocho sectores-

principales.

1. Cuidado y belleza de uñas

2. Programa de cuidado de manos

3. Accesorios para manicure

4. Labiales

5. Cuidado y belleza de ojos

6. Cuidado y belleza de pies

7. Cuidado y belleza de la cara MAVALIA

8. Aceites y Shampoo Tanoa

Sin embargo, estas son las cuatro líneas que más representan a Mavala y tiene mayor frecuencia

de comercialización:

Cuidado de uñas y manos

Mavala, especialista en cuidado y belleza de uñas y manos, ofrece una línea

completa de productos que responden a todos los problemas. Debido a su

preocupación por innovar y ofrecer varias soluciones a los problemas de las uñas

y las manos de los clientes, Mavala ofrece hoy en día una línea extensa de

productos.

Cuidado de pestañas y contorno de ojos

Con el mismo entusiasmo, profesionalismo y destreza como con los productos

para uñas, Mavala ha estado elaborando desde 1967 una variedad de productos

para el cuidado de los ojos, la línea Eye-Lite. Cuidado y belleza de pies

En la búsqueda de la innovación constante, Mavala ha expandido desde 1995 su

19

campo de acción y experiencia al cuidado de pies. En perfecta armonía con las

colecciones existentes, la línea de cuidado y belleza para pies está compuesta por

nueve productos complementarios.

Cuidado y belleza de la cara Mavalia

Después de 8 años de investigaciones y desarrollo, Mavala crea en el 2001 su

línea de cuidado y belleza para la cara: Mavalia, la mezcla entre ciencia (Mavala)

y la naturaleza (Malva). Malva es el ingrediente clave natural que está presente en

todos los productos de la línea. 2.2.2 TRAYECTORIA A NIVEL MUNDIAL

La línea completa de productos es distribuida por representantes exclusivos en 86 países. Los

cuales se distribuyen por las siguientes zonas:

Está distribución se da por personas naturales, como el ejemplo de Colombia. Pero hay otros

lugares que la representación la tienen grandes industrias, así ocurre en Chile, donde Falabella

tiene esta representación total para comercializar Mavala en toda la geografía del país.

La distribución de los productos es manejada en colaboración con diferentes tipos de canales de

ventas, los cuales son:

39%

21%

12%

10%

9%9%

Volumen de distribución

UK, USA, CANADA FRANCIA, ÁFRICA, SUIZA, BÉLGICA

ASIA, AUSTRALIA ITALIA, ESPAÑA, SUR AMÉRICA

ALEMANIA, AUSTRIA, HOLANDA EUROPA DEL SUR

20

- Perfumerías.

- Químicos.

- Tiendas por departamento tradicionales.

- Institutos de belleza.

- Salones de belleza.

Es importante aclarar que no son restringidos los canales de venta, también se puede ver en

almacenes de cadena, droguerías u otro tipo de mercados. Sin embargo, Mavala es enfático en

que estos son los lugares donde el producto debería encontrarse y generar su rotación.

La segmentación de Mavala, es decir, el público al que se busca venderle y hacer todas sus

estrategias comunicativas, se traza en rojo y se da bajo el siguiente esquema:

Hay que ser enfáticos en que Mavala es una marca dirigida a mujeres, por ende, se pautará

siempre en medios que estén dirigidos para mujeres, por lo cual su identidad de marca se ve

regido por imágenes muy femeninas. Además, cuenta con centros especializados en la manicura

según el modelo Mavala, pues las capacitadoras suizas se encargan de dirigir cursos para

enseñar el debido proceso de manicura con Mavala, así se legaliza y se da garantía que los

centros Mavala están certificados y avalados por los estándares suizos.

segm

enta

ción

21

2.2.3 TRAYECTORIA EN COLOMBIA

Desde el año 1984 el señor Mario Barriga, quien había sido gerente de McFactor Colombia (uno

de los patrocinadores del reinado nacional de belleza desde los años 50), empezó con la

representación de la franquicia de Mavala en Colombia. La marca, en ese entonces solo tenía el

producto del endurecedor de uñas, Mavala Científico. Inicialmente, se comercializaba en grandes

almacenes de cadena como lo eran Pomona, Colsubsidio, Olímpica, Carulla y almacenes Éxito,

en esos años estos almacenes de cadena eran independientes y no pertenecían a una sola

cadena, como actualmente se ve.

Una década después el endurecedor de uñas empezó a generar grandes ventas y reconocimiento

por el público, también por otras industrias que querían distribuir el producto. Los primeros en

buscar contacto fueron las droguerías, encabezados por droguerías Axa, Internacional de drogas

y copservir.

Vale aclarar que el producto desde 1980 hasta 2005 se maquilaba directamente en Colombia.

Los suizos enviaban el líquido Mavala endurecedor de uñas, y la fábrica en Colombia lo

maquilaba bajo los estándares regidos por Suiza, luego de este proceso, se repartía en los

diferentes canales de distribución, lo cuales se encargaban de hacer la venta final.

Desde 1992 el señor Germán Latorre y la señora Luz Marina Ayala negociaron la posesión total

de Mavala internacional y bajo la misma tradición continuaron comercializando solamente el

endurecedor de uñas. Además, continuaron con los mismos distribuidores, pero abrieron un

nuevo canal de distribución el cual fue los almacenes especializados en belleza. Estos almacenes

de belleza, desde su creación, han tenido una acogida y fuerza como negocio, pues es el lugar

donde las personas encuentran sus productos preferidos a precios casi de fábrica. Además de

conseguir variedad y capacidad de elegir más productos de la misma marca.

Seguido a esto, desde el año 2012 se empezaron a comercializar las cuatro líneas de trabajo,

donde lo que se buscaba era expandir su carta de producto. Además, hasta enero de 2017 se

contó con un centro especializado Mavala, donde se ofrecía el servicio de manicura y pedicura

con todo el procedimiento y estándar de Mavala.

Actualmente la marca en su totalidad sigue funcionando, pero bajo la página digital

22

www.mavalacolombia.com, la cual tiene como función vender y promocionar los productos para

venta al público; además de poder conectar clientes fuera de Bogotá por medio de la compra

online, como Amazon o Mercado Libre. La representación absoluta continúa en manos de la

familia Latorre Ayala, sin embargo, ya no cuenta con los almacenes de cadena como

distribuidores oficiales, aunque su presencia en puntos de venta de belleza se ha aumentado

benéficamente para la compañía. Los planes a futuro van relacionados con este trabajo de grado,

pues se busca incrementar las ventas del endurecedor de uñas y que siga siendo el canal de

compra para los demás productos.

En conclusión, Mavala Colombia es una empresa en crecimiento en este país, además tiene una

trayectoria larga, la cual se podría aprovechar en cuestión de reconocimiento. También tiene un

alto flujo en su página virtual y fanpage de Facebook, que logra una circulación mensual estable.

Sin embargo, lo que se busca con este proyecto es profundizar en las debilidades y retos que

tiene Mavala en Colombia, darle un posicionamiento estable y duradero. En definitiva, generar

una campaña comunicativa para así lograr el objetivo de mantener a Mavala como una marca

competitiva y ganadora en Colombia, empezando por su capital, Bogotá.

2.2.4 ¿CÓMO SE IMPORTA MAVALA?

En los años 80, año en que se empezó a comercializar el endurecedor de uñas en Colombia, el

control de las importaciones era estricto, existía un documento obligatorio para cualquier

importación: el registro que se tramitaba previo a la llegada del producto y conforme a unos

requerimientos que se individualizaban según una posición arancelaria específica. Un número

que se asignaba a cualquier producto natural, fabricado, producido, transformado, tangible o

intangible, y después se le individualizaban unas condiciones y requisitos para su importación o

exportación, fruto de muchísimas negociaciones e intereses cruzados, que se reflejaban, más

que nada, en si se dejaba o no importar, y en un porcentaje de impuesto de importación o arancel,

que debían pagarse al estado por el derecho de importarlo, o estaba restringido a unos cupos o

simplemente era de importación prohibida. También recibían, cuando exportaban, algún incentivo

en especie o descuentos tributarios.

Una de las razones por las que Mavala empezó siendo materia prima que se transformaba en

producto terminado en Colombia, fueron los costos. El señor Barriga, primer represéntate de

Mavala Colombia, con todo el conocimiento, experiencia y posición que tenía en el sector

23

cosmético en Colombia, cuando decidió comprar la franquicia, puso la condición que el producto

debía maquilarse directamente en Colombia, poniendo este requisito como prioridad, para así

poder competir con productos similares, pero de marcas ya posicionadas en el mercado.

Mavala Suiza le enviaba el principio activo al granel y él agregaba el resto del contenido para

completar la mezcla conforme a la fórmula de Mavala. Envasaba en frascos de 5ml, empacaba

en cajas de 50 unidades y se comercializaba a través de los canales droguistas que conoció por

su relación con McFactor. El producto pagaba por unidad vendida 10 centavos de dólar.

De este modo, el registro de importación fue más fácil de obtener, dado que no era producto

terminado sino para agregar valor local, es decir, generaba demanda local de bienes y servicios

y empleos. Además, el impuesto de importación o arancel era más bajo por ser materia prima

(5% en ese entonces) que el del producto terminado (25%) y sujeto a menores restricciones de

importación.

Colombia era entonces el único país donde Mavala Suiza vendía la materia prima y no el producto

final. La responsabilidad de calidad, imagen, política comercial y de mercado, se dejó en manos

del señor Barriga. El material para comercialización, empaque individual, instrucciones de uso,

imagen del producto, canales de distribución, mercado objetivo, aunque se seguían las

recomendaciones de la casa matriz, el señor Barriga se reservaba el derecho a decidir cuáles

usaba y cuáles no. Esto llevó a un atraso y distanciamiento evolutivo entre lo que se llevaba en

Suiza y lo que se comercializaba y usaba en Colombia. En pocas palabras, la imagen del producto

y su comercialización se detuvo en el país, mientras que el de Suiza seguía evolucionando.

Así funcionó hasta que en el año 1998 Mavala Suiza decidió aceptar solo importación del producto

ya finalizado, esto fue por razones corporativas de unidad de imagen global, control y uniformidad

de calidad del producto final en todos los países, del atraso de imagen de la marca frente a la que

ellos llevaban mundial, y también por el bajo volumen de ventas.

Esa decisión tuvo varios impactos en Colombia, entre ellos: la más perjudicial fue que el precio

de venta al detal tuvo una sensible alza, y en presencia de mayor oferta y competencia de todo

nivel, aceleró el descenso en ventas del endurecedor y volcó todos los esfuerzos hacia la

inversión en imagen de marca, un intangible y un espacio exigente en inversión que se escapaba

de las manos.

24

Al pasar a producto terminado y cosmético, se exigía y se exige, la obtención previa no ya del

registro de importación (Ministerio de Comercio), sino del registro sanitario (Ministerio de Salud),

proceso y documento que se tramita ante el INVIMA y sin el cual no es posible, a pesar de ser importación libre, traerlo a Colombia. El Ministerio de Comercio se contentó con liberar la

importación, cobrar su arancel y acatar los vientos de apertura internacional que se fijaron como

política global de Colombia durante el gobierno de César Gaviria entre 1990 a 1994.

El INVIMA tiene adicionalmente un proceso para la obtención del registro sanitario, cuya validez

era de 10 años y ahora lo es de 5. En síntesis, para importar Mavala hoy en día como producto

cosmético, comercializarlo y distribuirlo, es necesario contar con el registro sanitario que se

obtiene ante el INVIMA. El registro de importación, por ser producto libre, se hace al momento de

la nacionalización o entrada al país. Además, se debe pagar un arancel, que es actualmente del

5% del valor de la factura de compra, más el impuesto del IVA.

¿Por qué a Mavala no le gustan los multiniveles o por qué no los utiliza?

La razón por la que no usa el sistema de multinivel es que su canal de ventas, establecido hace

más de 60 años y exitoso en más de 100 países, generando así una figura más rentable con

distribuidores oficiales. Además, es un canal que no les garantiza fidelidad, es de permanentes

rebajas y premios, llega a un nivel de usuario que es el que no buscan y aunque han tenido que

considerar, en cada país ciertas flexibilidades, como el Mavala Científico 2ml.

El reto de Mavala es hacia lo comercial, debido a que su posicionamiento es más en almacenes

de cadena. Sobre todo su producto estrella, Mavala científico, debe encadenar la demanda de

las otras referencias y tratar que las usuarias lleven varios productos complementarios y no

productos individuales. Por esto, es que su estrategia se enfoca más en la creación de productos

que ofrecen todo un tratamiento Mavala. 2.2.5 EL ENDURECEDOR DE UÑAS, EL PRODUCTO ESTRELLA

Mavala concentra sus esfuerzos en la creación y la investigación de nuevos productos, como el

endurecedor de uñas MAVALA CIENTIFICO, el primer producto creado por la compañía, fue

inventado en 1958. Actualmente, se vende en 110 países y sigue siendo el líder del mercado.

25

2014

Este es el producto por el que muchos de los clientes reconocen la marca, fue el que empezó a

demostrar la calidad de la marca. A continuación, se mostrará el paso de los años de este

producto que hasta ahora no ha parado de mejorar, tanto en diseño como en efectividad.

1958 1960 1974 1990 1999

Luego de la visita a Colombia de la Señora Doris Maute, nueva dueña y presidenta de Mavala

Switzerland, en el año 2014, se decidió hacer el producto en medidas más pequeñas y en un

precio mucho más competitivo, ya que en Colombia se registran endurecedores que pueden

llegar a valer $ 5.000, el cual enfrentado a un precio de $49.000 del endurecedor Mavala, no era

una competencia justa. De ahí que, en el año 2015, un año después de su visita, se acordara

llegar a un endurecedor de uñas de 2ml a un precio al público aproximado de $ 25.000, aun

siendo un costo elevando a comparación de los otros productos del mercado, pero con una

oportunidad de competir más cercana y justa.

26

2.2.6 DISTRIBUIDORES OFICIALES MAVALA COLOMBIA

Actualmente se cuenta con nueve distribuidores oficiales en Bogotá, en algunos se encuentra el

endurecedor de uñas solamente, pero en otras hay más productos que tiene también con alta

rotación. Por parte de droguerías se tiene a:

1. Droguerías Rosa

2. Internacional de drogas

3. Droguerías Axa

En cuanto a tiendas de belleza están:

1. Marcas y Estilos

2. Marcas Profesionales

3. Boniteza

4. Bellisima

5. Belle Farma

6. Cosméticos Nancy

Mavala al ser una marca reconocida internacionalmente genera un contacto cercano con el

público que ya lo conoce. De este modo, establece todo un reto poderle comunicar a más

personas en Colombia, que el producto que conoció en el exterior ya se encuentra en el país. Sin

embargo, la marca, al estar segmentada a un público de recursos económicos altos, necesita

tener distribuidores grandes como lo son La Riviera, Falabella, Fedco entre otras cadenas que

suelen comercializar productos muy parecidos a Mavala.

Al llegar a hacer presencia en lugares como los nombrados anteriormente, Mavala lograría tener

un reconocimiento más alto, además que el usuario tendría la posibilidad de elegir y comparar

una marca con la otra. Aquí surge el principal reto que tiene este trabajo de grado, lograr entablar

alianzas estratégicas para aumentar distribución del o de los productos Mavala y lograr presencia

de venta en varios almacenes de cadena reconocidos.

27

TERCER CAPÍTULO

PLAN DE COMUNICACIÓN MAVALA

De acuerdo a los objetivos del trabajo de grado, planteados en la introducción, y teniendo las

bases conceptuales previas claras, se procederá a dar a conocer el plan de comunicación que

arrojó la investigación cuantitativa y cualitativa, de cara a la campaña que se proyectará para la

aprobación y aval de Suiza; además, de los gerentes de Mavala Colombia.

3.1 CLIENTE OBJETIVO Se parte desde el cliente objetivo (target) es el cliente al que se le perfilará toda la idea de

campaña, es decir, a quienes irá dirigida la campaña estratégica. Sin embargo, existe el cluster,

el cual es el cliente que no pertenece al target, pero también es un comprador potencial; este

tema se tocará más adelante.

Debido a esto, Mavala perfila a su cliente objetivo como una mujer de estrato socioeconómico

medio, medio-alto y alto y mayores de 40 años, ya que a esta edad se empieza a manifestar de

manera más evidente problemas en las uñas y el cuerpo en general. Es este nicho, el cual Mavala

busca atacar, por medio de estrategias comunicativas en medios.

La primera regla de la comunicación de marketing es definir clientes objetivo y sus hábitos de

medios. Los mensajes se deben colocar en medios enfocados. Una caña de pescar debe

anunciarse en una revista de pesca, y una motocicleta en una revista de motocicletas (Kotler, 2005, p.71).

El perfil del personaje que se busca es: Mujer de 40-60 años, bogotana (ya que la campaña se

ejecutará primero en Bogotá), soltera o casada, con un poder adquisitivo medio, estrato 4 al 6,

que le guste invertir en su belleza y cuidado; además, que sienta mayor consciencia hacia el uso

de productos naturales. Por ende, su perfil de consumo es: mujeres que se preocupan por su

apariencia, disfrutan de un estilo de vida de consumo monetario alto, les interesa lo que se

aplican, pero también escuchan mucho lo que les recomiendan sus amigas o encargadas de su

estética (manicurista).

La principal razón por la que se perfila a una mujer de estas características es porque es un

28

producto de gama alta, es decir, que sus estándares de calidad son muy exigentes por sus

políticas de marca. Esto hace que los productos se consideren costoso, los cuales se convierten

de difícil acceso monetario, sin embargo, tienen un estándar de calidad muy alto el cual hace

referencia al costo – beneficio.

El clouster son aquellos clientes que no pertenecen al target, pero que están bajo el mismo

entorno. En el caso de Mavala, aquellas personas que sufren de problemas en sus uñas, pero no

pertenecen al target, es decir, mujeres de 30 o 20 años que necesitan solucionar su problema en

las uñas y compran Mavala. Estos clientes pertenecen al clouster de Mavala. El ejemplo más

conocido de clouster es el producto Cicatricure, el cual es un producto dirigido a todas las

personas que poseen cicatrices en el cuerpo, pero sin saberlo estaba siendo comprado por la

mayoría de mujeres para evitar y controlar las arrugas y/o bolsas causadas por la edad. En este

caso, los clouster fueron las mujeres que lo compraban para un fin diferente al que se estaba

vendiendo, el uso sobre las cicatrices (Cicatricure, 2017).

Teniendo esto en cuenta, hay dos herramientas cuantitativas que ayudan a medir distintos

aspectos en pro de identificar mucho más fácil al cliente objetivo o nicho al que se quiere atacar.

Por un lado, está TGI (Target Group Index), el cual mide con gran efectividad cuatro puntos

relevantes: (i) los hábitos de comportamiento; (ii) consumos de medios; (iii) Consumo de

productos aproximado; e (iv) Información demográfica. Por otro lado, está ComScore, el cual mide

los tráficos digitales basados en un panel de consumidor. Estas cifras ayudan a entender las

audiencias online, comercio electrónico, publicidad, búsquedas, vídeo y móvil.

Finalmente, tras llevar un proceso detallado del cliente objetivo en Colombia, queda claro que los

medios tradicionales más consumidos, según el último estudio del Estudio General de Medios

(EGM) (2016), son: televisión, Internet y radio, el estudió declaró que estos tres medios son en

los que más pasan tiempo los colombianos. Teniendo en cuenta el TGI y el ComScore y con los

tres medios nombrados anteriormente, se tienen los insumos para realizar una posible pauta de

Mavala para llegar más fácilmente a este grupo objetivo. Cabe resaltar que más allá de querer

pautar sin sentido, se buscará pautar de la manera más efectiva, generando así la recordación y

posicionamiento deseado.

29

3.1.1 INSIGHTS

Los consumer insights o insights del consumidor constituyen verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto.

Un insight es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del

consumidor frescas y no obvias, que permite alimentar estrategias de comunicación, branding e

innovación (Quiñones, 2013, p.34).

Los insights acercan a la marca con su cliente objetivo, por esto es uno de los procesos donde la

atención en la investigación se debe hacer con más cuidado. En el caso de este trabajo de grado,

se tiene en cuenta la evidencia cualitativa (prueba a 5 mujeres escogidas al azar y dentro del

target), más la evidencia cuantitativa (las encuestas realizadas a 50 personas de Bogotá, la

mayoría fuera del target), pero con la clara importancia de extraer e identificar de allí insights que

conecten al target con la esencia de la marca.

Además, se podrán hallar verbatines, los cuales, según definición publicitaria, son las frases y

dichos que las personas comparten tanto en las encuestas, como en el estudio específico, que

en dado caso a la marca le podrían ayudar para crear su eslogan o mensajes comunicativos, vale

aclarar que esto se usaría solamente para el caso de Colombia, más específicamente en Bogotá.

En el estudio realizado a las 4 mujeres (ver anexos 18 al 21), se observa claramente que las

cuatro tienen problemas de uñas quebradizas, lo cual haría que cada una de ellas piense que su

solución sería comprar un endurecedor de uñas, sin embargo, al no tener los resultados

esperados, su paso a seguir sería no creer en ningún tipo de estos productos y peor aún no

confiar en la marca más. Más allá de la mala información que se maneja en el cuidado de las

uñas, lo que se busca a través del trabajo de grado es educar y capacitar a cualquier usuario para

que identifique su problema y encuentra una solución en la amplia gama de productos Mavala.

Es por esto que lo investigado previamente busca conferir una visión más humana del consumo

en el sector belleza, por lo cual es una investigación que empieza y termina en las personas (en

este caso mujeres). “[…] Se trata de poner a las personas primero, y este es el gran poder del

insight, su capacidad para hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles valiosas para

sus consumidores […]” (Quiñones, 2013, p. 36).

30

3.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO

La belleza es un tema que muchas marcas han intentado abordar, algunas con mayor éxito que

otras. Próximamente, Dove sacará una campaña donde cada mujer real, del diario vivir, tomará

una foto de su cotidianidad, sea empleada de servicio, jugadora de rugby o cualquier otro oficio,

con la descripción del por qué se considera una mujer real. Así Dove usará estás imágenes para

pautar en los medios y usar estás imágenes para demostrar que la belleza tiene un sinfín de

puntos de vista (Campaña Dove, 2017).

Otras marcas como Mavala, han sometido su criterio bajo el cuidado personal que puede tener

cualquier mujer sin necesidad de dejar de sentirse bella, además, sumándole que son productos

naturales, lo cual hace que el cliente final lo consuma con más tranquilidad y teniendo en cuenta

que se está viviendo la era del consumo responsable.

Mavala, según su perfil y líneas de trabajo, compite directamente aquí en Colombia con dos

marcas que se asemejan en sus productos. El primero es Masglo, una marca de le empresa

Cerescos Limitada, una empresa dedicada a las uñas como belleza y no como cuidado, fue

fundada desde 1982 y ha enfocado sus esfuerzos en las uñas de las mujeres colombianas, es

reconocida por sus esmaltes, el emblema de la marca. “Tal es su éxito que, al cierre del 2012,

sus ventas ascendieron a 42.479 millones de pesos, lo que representó un crecimiento de 17,5

por ciento frente al 2011, cuando sus ingresos alcanzaron 36.165 millones de pesos” (revista

Portafolio, 2013).

Además, Masglo prioriza en la importancia de tener las manicuristas como su principal cliente

objetivo, ya que en el año 2015 después de un detallado censo se estimó que en Colombia un

poco más de 500.000 mujeres trabajan como manicuristas y que el 60% de ellas utilizan los

productos de Masglo. Sumado a esto, la estrategia de mercadeo para enganchar a las

manicuristas era la de dejar los productos en consignación y regresar un mes después a recoger

el dinero de las ventas (Las2Orillas, 2015).

Así Masglo labró su historia, hasta convertirse en la marca de esmaltes favorita de las mujeres

en Colombia, donde el voz a voz ha sido su principal medio de comunicación, deja así el

tradicionalismo de querer pertenecer a almacenes de cadena de alto impacto. Actualmente, ha

innovado en productos de cuidado que no han llegado a ser tan fuertes como sus esmaltes, estos

31

son bases y tratamientos muy parecidos a Mavala.

Por otro lado, se encuentra Sally Hansen, una marca de Estados Unidos, que desde 1950 ha

creado diferentes productos con el fin de crear tratamientos de uñas de calidad. La filosofía por

la cual ha ido luchando todos estos años es la de educar al consumidor, y así desarrollar

productos de calidad, prácticos y fáciles de usar, a un precio competitivo (Sally Hansen, 2017).

Sally Hansen es distribuido actualmente en Colombia por la empresa Prebel S.A. Empresa

reconocida por marcas propias como Arden For Men o Yardley. También por ser distribuidores

oficiales de Wella o Max Factor o Essence. Desde 2015 Prebel tomó la representación de Sally

Hansen en Colombia, y están encargados de distribuir sus productos por toda Colombia. Al igual

que Masglo, ha logrado todo su éxito a través de sus esmaltes, sin embargo, les hicieron mucha

fuerza a sus productos de tratamiento y son igual de importantes a sus esmaltes. Por ende, Sally

Hansen es la competencia más directa de Mavala, pues ofrecen tratamientos muy parecidos y

atienden nichos muy semejantes.

Desde otro punto de vista, se encuentran productos de belleza tales como Arawak, Lander, Avon,

Ponds, Dove, Jolie Vogue y Opi que tienen una alta participación en el mercado colombiano, pero

que no se dirigen al mismo target de Mavala, aun así, son productos para tener en el radar ya

que venden concepto de belleza y en alguna de sus líneas son directamente competencia.

Estás marcas tienen mayormente participación en el mercado de cremas para rostro, en la cual

Mavala tiene su línea de trabajo, más su principal objetivo a mediano plazo es posicionar la línea

de uñas y luego de posicionarse desde allí sí darle la entrada a las demás líneas sin necesidad

de posicionar las cuatro al mismo tiempo. Por ende, este trabajo de investigación y propuesta de

campaña va dirigido a posicionar la línea de uñas Mavala, como el tratamiento preferido de las

bogotanas, para el arreglo y cuidado de sus uñas.

3.2.1 COMPETENCIA

Teniendo claro cuál es la competencia directa del producto, en este punto se va a analizar la

medición de cada uno de estas marcas a la hora vender, es decir, del cómo lo hacen: concepto

que las identifica, qué insights suele usar para que el usuario se sienta identificado con la marca,

sus mensajes comunicativos, las estrategias que han implementado, qué alcance han tenido,

32

dónde suelen pautar, estrategias innovadoras y creativas.

Partiendo del criterio del autor, basado en las teorías publicitarias, Masglo tiene como cliente

objetivo a las manicuristas, quienes cargan todos sus esmaltes para la aplicación a cada cliente,

es este el potencial más fuerte, genera alta rotación y hace que la manicurista paute su producto

sin necesidad de que Masglo pague por esta pauta a la manicurista.

De acuerdo a esto, Masglo apunta a mujeres de 20 a 40 años de edad, donde está la mayor

circulación de sus productos, sin duda alguna su producto estrella son los esmaltes, los cuales

con sus llamativos nombres e inmenso catálogo de colores hace de su producto el más

posicionado.

Su publicidad visual, va dirigida a jugar con los colores de sus esmaltes, sumándole mujeres que

se integren con la marca y de la colección de colores que se vaya a sacar. Su eslogan: “belleza

profesional”, que ha venido acompañando a la marca desde varios años atrás, ha hecho que

estás imágenes se muestren profesionales.

Además, propone continuar con la tendencia de decorarse las uñas, la cual ha sido tendencia por

los últimos diez años, donde cada mujer ha ido descubriendo el sin fin de decoraciones y diseños

que las uñas pueden llevar.

Por el lado de Sally Hansen, también partiendo desde el criterio del autor basado en las teorías

publicitarias, esta es una marca americana que ha venido haciendo historia, es algo nueva en

Colombia, por lo cual ha venido pisando fuerte gracias a su distribuidor oficial en Colombia Prebel

S.A. Su más alta inversión se encuentra en Medellín, tienen una tienda oficial de Sally Hansen y,

33

además, la venta de sus productos se genera a través de reconocidos almacenes de cadena

reconocidos en Colombia.

Su target al igual que Mavala va para un perfil de mujeres entre los 40-60 años de edad, que

sufran ciertos problemas físicos de las uñas. Al tener su línea de uñas tan afín a Mavala, lo

convierte en la competencia más directa, pues al atacar al mismo nicho, hace que alguno de los

dos se tome ventaja y logre captar la atención de su target mucho más rápido y eficaz.

Sus mensajes comunicativos hacen énfasis en el beneficio de sus productos y sobretodo resaltan

el color de sus esmaltes, pues añadido a ellos, están los tratamientos lo que le da un plus a su

diferencial técnico. Al igual que Masglo, se ve la importancia de tener una imagen de marca

definida como lo es mostrar a una mujer en sus pautas publicitarias. En el transcurso de la

investigación, no se contó con material traducido al español, lo cual perfila a la marca como un

producto seleccionado para un target de estrato social alto. Sin embargo, sus precios son

totalmente competitivos ante las demás marcas de belleza en Colombia.

En cuanto a Mavala, también tiene pauta muy parecida a estas dos marcas, enfoca sus esfuerzos

en el diseño e innovación de piezas publicitarias, donde muestra con gran categoría cómo trabaja

a diario para mejorar cada uno de sus productos, incluso en la innovación y creación de nuevos

de ellos para cada deficiencia estética de las uñas.

34

El reto que le exigen estos dos competidores de categorías altas, ya totalmente posicionados, es

el de innovar no solo en el área estética y de diseño sino en crear contenido simbólico que conecte

al usuario con los productos. De este modo es que puede lograr que el producto se habitué en su

diario vivir del cliente.

3.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO

Después del recorrido realizado sobre el entorno de la marca, su competencia y los pros y contras

de esta, se reconoce que Mavala tiene un reto dificilísimo para el posicionamiento y penetración

en el mercado actual. Sin embargo, al tener un reto tan claro, las propuestas que se plantearán

en este trabajo de grado se proponen desde un punto de vista investigativo. Se llevó un proceso

de 2 meses analizando el entorno, realizando encuestas de satisfacción y seguimiento a 4

mujeres del target, donde se encontró un sinfín de material para poder atacar al mercado

colombiano.

Dicho así, Mavala cuenta con una ventaja competitiva, debido a que tiene varios frentes de ataque

que podría aprovechar. La meta a largo plazo es terminar distribuyendo el producto en

manicuristas, almacenes de cadena, droguerías, peluquerías y tienda online. Con este trabajo de

grado se propone atacar dos de los frentes más llamativos que serían manicuristas y tienda

online. Por el lado de las manicuristas, “en Colombia funcionan alrededor de 100.000 salones de

belleza que dan trabajo a cerca de 180.000 personas entre estilistas, manicuristas y pedicurista”

(Revista Dinero, 2014)

35

En cuanto a medio online, según el EGM se asegura que su crecimiento ha sido tan significativo

que es el segundo medio más consumido, después de la televisión, y que se posicionará a largo

plazo como la pantalla y medio de comunicación líder. En una muestra tomada a 12.243

encuestados, muestra que las tres páginas web más exploradas son: (i) Google (1029% de

audiencia); (ii) Facebook (989% de audiencia); (iii) YouTube (894% de audiencia); los cuales, en

la actualidad, son los canales que usa más la gente para vender (EGM 2016).

De acuerdo a los datos de peluquerías y medios online, se presenta la oportunidad de tener

múltiples canales para atacar, sin embargo, la pregunta que surge ahora es ¿cómo? Más allá de

pautar y hacerlo como lo han venido haciendo las demás marcas, es generar una conexión

mediática y efectiva con estos canales de distribución para así posicionar la marca, y, por ende,

vender los productos mucho más fácil.

La idea de coger manicuristas para la implementación de la estrategia, surge porque son un

mercado muy fuerte pero débilmente valorado (monetariamente hablando), es decir, las uñas

podrían ponerse a la altura de la odontología, seguramente no al mismo nivel clínico y de

importancia, pero sí como un cuidado estético e importante para la salud. En otras palabras, se

podría reconfigurar todo el significado que tiene ser manicurista y replantear está definición por

medio de certificaciones y acreditaciones a nivel mundial. Mavala entrega a todas las manicuristas

que asisten a sus cursos diplomas, certifica lo que han hecho y hace constancia del curso de

manicura Mavala. Este plus se podría utilizar para acreditar y valorar mucho más a las

manicuristas, además de subir su rango y profesionalismo. Sumado a esto, podría encontrarse

las maneras para que obtenga un curso de podología, acrecentando el reconocimiento del gremio

de las manicuristas como profesionales y expertas en el cuidado de las uñas. Muy semejante a

lo que hace la odontología, nuevamente se reitera que no al mismo nivel de reconocerse como

médicos.

Al no tener presupuesto tan alto para invertir en estrategias comunicativas, se podrían generar

alianzas estratégicas con marcas que estén especializadas en podología, pues la usuaria puede

confundir a Mavala con problemas podológicos. Por eso, una compañía como Dr. Sholls tiene

como enfoque brindar una clínica especializada en uñas, es decir, atiende todo lo que son

problemas físicos como hongos, uñas encarnadas y todo tipo de bacterias que aparecen en las

uñas y pies. Con este tipo de alianzas se puede generar un concepto creado en mercadeo

36

llamado co-branding, lo cual es una alianza que se realiza entre una o más empresas para

desarrollar estrategias de mercadeo que beneficien a todos los involucrados. “En el mundo del

marketing, una de las prácticas que más está teniendo éxito en los últimos tiempos es el co-

branding, una estrategia fundamental en época de crisis ya que permite a las marcas destacar a

través de la asociación de dos marcas con la principal finalidad de potenciar el valor y la

rentabilidad de las mismas” (Revista Merca 2.0, 2016)

3.4 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

Reto:

1. Competir contra marcas que ofrecen productos similares, pero a precios mucho más

económicos.

2. Generar la necesidad de tener las uñas, de forma natural, en perfecto estado de salud y

belleza.

Paralelamente a la investigación y al reto, el objetivo que surgió para la elaboración de la

campaña es:

Generar reconocimiento de la marca a través de una campaña innovadora y creativa.

¿Cómo lograrlo?

Implementación Logo-Símbolo para que haya un reconocimiento más sencillo por parte

del usuario.

Serie web lanzada por el medio online YouTube, donde se busca la implementación de

una figura masiva, popular y que pertenezca al target de Mavala (entre las opciones está

Amparo Grisales, Paola Turbay o Paula Andrea Betancur).

Aplicación móvil donde los usuarios podrán mandar sus fotos de las uñas y en un rango

de 24 horas las especialistas Mavala darán su diagnóstico.

3.5 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Desde el punto de vista del trabajo de grado se propone la implementación de un logo, el cual

generaría vínculos y sobretodo brindaría una recordación gráfica más sencilla para el cerebro.

37

En cuanto a la propuesta de la serie web, se busca tener una influenciadora masiva, que tenga

una gran acogida por las colombianas; además, que pertenezca al target de Mavala, la cual

generaría visitas, viralidad y publicidad para la marca. La idea es centralizar la atención en los

problemas rutinarios que dan las uñas a diario, de ahí enfocar a la trabajadora incansable como

lo es la manicurista. Se escogerá a la manicurista personal de la impulsadora (actriz), pero se

hará ver que por la intervención de Mavala, la manicurista encuentra una alternativa para que su

trabajo sea distinto, más profesional y mucho más remunerable. Así se busca explorar y cambiar

todo el concepto que se tiene de la manicurista y convertirla en ‘la especialista’, capaz de

diagnosticar, además de reparar de manera natural cada problema que la uña de la impulsadora

tenga. A través de esta idea, se busca explorar y darle una perspectiva distinta a la manera de

enseñar y así hacer un call to action para que cada manicurista adquiera su kit y quiera hacer el

curso de certificación Mavala.

Por último, se busca generar una aplicación móvil donde la usuaria pueda preguntar o compartir

sus principales problemas en sus uñas, ya sean de salud o estéticos. En este punto, se busca la

alianza con una marca especializada en podología, como Dr. Sholls. De ahí que, el usuario pueda

entrar a un chat privado donde podrá consultar y preguntar de manera abierta cualquier duda que

tenga respecto a la salud de sus uñas. El plus de esta aplicación es que la usuaria tendrá la

posibilidad de registrar la foto de sus uñas y así un equipo experto de especialistas harán su

debido diagnóstico y entregarán a la usuaria, luego de 24 horas, el diagnóstico y solución debida.

Con estas propuestas se busca incrementar y posicionar a Mavala como la marca número uno

en Colombia en la categoría de tratamiento y cuidado personal. Además, se busca la aprobación

de Suiza para generar la campaña en todos los países donde haga presencia la marca.

3.6 PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN En el caso de plantear un logo-símbolo, la restructuración y colocación del logo en el producto se

haría de forma progresiva, hasta que la totalidad del material publicitario este cubierto con el

nuevo logo. El contenido digital como página web o fanpage se remplazaría en el momento en

que el logo esté aprobado por Suiza. De ahí que, en el área digital no haya ningún costo por

añadir el nuevo logo. En cuanto al contenido publicitario, se haría de una manera progresiva, es

decir, según la cantidad de material que se use o imprima mensualmente, entre folletos, libros,

38

cartillas, etcétera. Añadir el logo se haría paralelamente a las impresiones de estos materiales

mes. Siendo así una implementación donde el costo sería de: cero.

En cuanto a la propuesta de la serie Web, al consultar con el manager de alguna de estas tres

figuras, el precio que cobras por día de grabación es de $5’000.000. Como en este caso se está

hablando de una serie donde las grabaciones pueden no gastar el día completo, se entablaría

una negociación con la artista que fuera más por horas que por días.

Por el lado de la aplicación digital, luego de la cotización realizada por Inkremental, una compañía

especializada en aplicaciones digitales, el costo final de la aplicación sería de $4’500.000

incluidos los derechos de descarga en el PlayStore y en el AppStore.

Finalmente, se requeriría una inversión extra de 5’000.000 para hacer una estrategia 360, donde

se impulsaría estás tres ideas, y así generar contenido alusivo a la implementación de un nuevo

logo símbolo, además de publicidad exterior para generar visitas en YouTube de la serie web y

por último pautar la aplicación para que sea una de las más descargadas.

39

CAPITULO CUARTO

PROPUESTA DE CAMPAÑA

Este capítulo contiene toda la propuesta de campaña, surge a raíz de lo previamente estudiado

e investigado. Cuenta con tres fases de desarrollo, por lo cual, se adjuntará en el CD que se

entregará, pues tiene contenido confidencial, que la empresa se reserva a hacer pública.

Fase 1: Logo-símbolo

Fase 2: Serie Web

Fase 3: Aplicación Digital

40

CAPÍTULO QUINTO

RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES Como primera línea de trabajo se usó una encuesta online para medir la importancia que la

manicura tiene en las personas, y, además, saber cuán importante es mantener el estado de las

uñas en perfecto funcionamiento y salud.

Metodología de la investigación

Se llevó a cabo una investigación cuantitativa para medir los hábitos de consumo en el sector de

belleza y cuidado personal. La encuesta consta de 19 preguntas, donde se indaga sobre las

conductas de consumo en el sector de manicura, además de indagar si tener en un buen estado

de salud las uñas es importante para las mujeres (anexo 10).

Población y muestra seleccionada

La muestra iba dirigida para todo público, pero se buscaba una alta participación de mujeres

mayores a los 30 años de edad. Sin embargo, la participación de todo público (mujeres) era

permitida para así empezar a vincular la marca con las próximas generaciones. Finalmente, la

muestra fue de 58 personas, donde completaron la totalidad de le encuesta pedida.

Técnicas e Instrumentos

El medio online escogido fue google docs., donde se llevó acabo el cuestionario a mujeres

bogotanas, sin recurrir al nombre de la marca. La encuesta se llevó a cabo por dos semanas,

buscando tener información extra e insights que se pudieran ejecutar en la campaña final. Lo más

importante era saber qué tipo de consumo tienen las mujeres en el sector belleza y qué marcas

suele usar más; además de tener en cuenta, si el precio finalmente es una decisión de peso o no.

Los resultados fueron muy satisfactorios, ya que brindan un gran apoyo a la campaña, que busca

atraer la atención del público colombiano en general. Sin embargo, la campaña empezará en

Bogotá esperando a que se propague desde ahí hacia las otras ciudades más importantes de

Colombia.

41

En cuanto al servicio de manicura el hábito de consumo es alto y tienen un hábito por pagar

servicios de alto presupuesto económico (anexo7); Se encontró que, más allá de calidad, buscan

precios bajos (anexo 14). Por otro lado, no se tiene claro cuáles productos son para tratamiento,

siendo esta una categoría para atacar y ser líderes.

Sumado a la encuesta, y para darle peso a la campaña, se hizo seguimiento a un proceso que

surgió durante la elaboración del trabajo de grado. Después de la realización de la encuesta

online, se escogieron cuatro mujeres al azar, para llevar un proceso semanal del producto, con

esto se buscaba analizar los alcances del producto endurecedor de uñas Mavala. Se pidió a estos

participantes adherir el producto a su proceso normal de manicura, antes de la base para aplicar

el esmalte de color. Sin embargo, ninguno de los participantes tenía idea qué marca era, lo cual

crearía comentarios más conscientes y sin percepciones previas del producto. A continuación, se

presenta la justificación de la investigación.

Metodología de la investigación

La metodología parte de un estudio etnográfico de tipo cualitativo, permitiendo a través de ello la

comprensión de los modos de vida de los participantes a la hora del arreglo de sus uñas. Se pudo

percibir su lenguaje y sobretodo la percepción que les dio el producto. A la hora de realizar el

experimento ninguna de las 4 mujeres sabía la marca del producto, solo sabían que se debían

aplicar el producto antes de la base y de la mitad de la uña hacia la punta. De acuerdo a esto, el

seguimiento se hizo durante un mes, donde cada una de las participantes debía llenar un formato

como el que se mostrará a continuación y adjuntar una foto previa al proceso de manicura.

42

Población y muestra seleccionada

Las mujeres escogidas salieron de la encuesta realizada vía online, estas pertenecían al target

de Mavala, tanto en edad como en estrato social. Se les planteó usar el producto por 4 semanas,

una aplicación por semana y que relataran a través del formato la evolución o aspectos negativos

del producto. Las 4 mujeres sufrían de problemas en sus uñas, sin embargo no presentaban el

mismo síntoma en común, por lo cual desde el principio se sabía que no a todas les iba a funcionar

el producto.

El objetivo principal del estudio, era analizar las variantes y efectos del producto sobre el nicho al

que Mavala se dirige. La expectativa por parte de la población tomada era alta, pues al no tener

idea del nombre del producto que iban a utilizar, generaba una curiosidad muy alta por parte de

las participantes.

De acuerdo a este orden de ideas se informa lo siguiente:

Participante 1: Gloría Arana, edad 53 años, Bogotá, nivel socioeconómico 4. Uñas muy

blanditas, se escarapelan y se parten con muchísima facilidad. El entorno de las uñas era muy

43

reseco, salía mucho cuerito en el entorno de la uña y finalmente no tenían el brillo natural de la

uña. (Ella misma se hacía la manicura).

Participante 2: Martha Monroy, edad 57 años, Bogotá, nivel socioeconómico 6. Las uñas estaban

muy débiles, presentaban un color blanco y rojizo, también presentaba descamación en la punta

de la uña. (Se hacía la manicura en una peluquería).

Participante 3: Ángela Sánchez, edad 57 años, Bogotá, nivel socioeconómico 5. Las uñas

estaban muy quebradizas, al tocarlas eran débiles, reportaba dolor en sus uñas lo cual representa

deshidratación y resequedad. Presentaba estrías, además de exceso de cutículas. (Ella misma

se hacía la manicura).

Participante 4: Señora Lucely Acevedo, edad 51 años, Bogotá, nivel socioeconómico 5.

Presentaba sus uñas quebradizas y resecas. Se veía estrías mayormente en su mano derecha,

la punta de la uña se hundía con facilidad. (Asistía la manicurista a su hogar).

Técnicas e Instrumentos

Para la presente investigación se llevó a cabo la aplicación de la técnica cualitativa a través de

bitácoras y de las técnicas proyectivas, con el fin de reconocer los significados que están

asociados con la percepción del producto (previo al uso) y la manera en que los participantes

reaccionaban después de usar el producto. El endurecedor de uñas llevó a cabo su sesión de

cuatro manicuras, donde los resultados a corto plazo se vieron, sin embargo, se proyecta

continuar con este seguimiento por otros dos meses.

Como resultado se obtuvo que el producto hizo un efecto positivo en tan corto tiempo,

comprobando así sus estándares de calidad. Sin embargo, uno de los grandes planteamientos

que arrojó la investigación individual fue que no todas las uñas necesitan del endurecedor, otras

uñas reaccionan mejor ante productos más específicos, es decir, las uñas que se descascaran y

son resecas necesitan otro tipo de producto, lo que hace que el cliente deba comprar la línea

acertada para su problema detectado en la uña.

44

CAPÍTULO SEXTO

CONCLUSIONES

• La investigación de las bases conceptuales o conceptualizaciones previas sirvieron para tener

y manejar conceptos que ayudarían al planteamiento comunicativo y de marketing de la

campaña. • El conocimiento previo que se debe tener para lograr lo que se quiere plantear resultó de gran

ayuda, ya que informó al autor para tener en cuenta todo lo que está pasando a nivel general

en todos los ámbitos de mercado y marca. • El claro consumo y tiempo que existe en medios online, resultó de gran ayuda para dirigir la

propuesta de campaña. • El conocimiento que genera conocer en la totalidad la marca a trabajar, en este caso tener

clara toda la información respecto a Mavala. • El reto que genera un producto de belleza, respecto a su competencia, precio,

posicionamiento, diseño y demás detalles que el consumidor evalúa. • La posibilidad de licitar a Suiza, donde tendrán en cuenta la presentación del trabajo de grado

para mejorar estándares comunicativos entre el cliente y la marca. • La importancia de probar qué tan preparado se está para afrontar la vida profesional. • Al ser un trabajo de grado enfocado en el emprendimiento, el trabajo abre todo el

conocimiento previo que tuvo cada una de las marcas para llegar al éxito, apoyada en las

teorías estudiadas por autores que dan referencias de cómo lograrlo, pero depende de cada

uno cómo hacerlo de manera creativa e innovadora.

45

CAPÍTULO SÉPTIMO

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Recuperado de http://www.dinero.com/pais/articulo/industria-belleza-colombia/199309

47

ANEXOS Encuesta:

1.

2.

3.

48

4.

5.

6.

49

7.

8.

9.

50

10.

11.

12.

51

13.

14.

15.

52

16.

17.

53

18. Participante 1: Gloría Arana

Semana 1: lunes 10 de abril 2017

Nombre Gloria Patricia MiApellido Arana Número de cédula 29305384 Correo gparanar@gmail.com Edad 53 Análisis previo de las uñas (Qué problemas presentan las uñas y su entorno)

Las uñas son muy blanditas, se escarapelan y parten con muchísima facilidad, el entorno de las uñas es muy reseco, sale mucho cuerito, no tienen brillo.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Observé que se absorbió de inmediato.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Por el momento ninguno, esperar resultados.

54

Semana 2: martes 18 de abril 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Sigue teniendo mucho cuerito al rededor, sin brillo, y la escamacion de la uña disminuyó considerablemente.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Se absorbe con mucha rapidez y se siente una sensación de frío al momento de aplicar.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Sin novedades

55

Semana 3: Domingo 30 de abril 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Aún se siguen descarapelando, el entorno se encuentra reseco.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Se absorbe con mucha rapidez y se siente frío al aplicarlo.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Por el momento ninguno

56

Semana 4: lunes 8 de mayo de 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

De nota un crecimiento mayor a comparación de antes, se redujo la escamacion en la uña y se sienten mucho más fuertes que al principio.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Rápida absorcion y por esto se siente frío, y es inoloro al momento de aplicarse.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Qué el tratamiento sea por más tiempo para hacerle un mejor seguimiento al producto.

57

19. Participante 2: Martha Monrroy

Semana 1: 15 de abril de 2017

Nombre MARTHA Apellido MONROY Número de cédula 20.983.130 Correo MONROY.RAMOS.M@gmail.com Edad 57 Análisis previo de las uñas (Qué problemas presentan las uñas y su entorno)

Las uñas están muy débiles, presentan un color blanco y rojizo, presentaba descamación.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Después de usar el producto las uñas se sienten más lisas y consistentes.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

58

Semana 2: 22 de abril de 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Vi las uñas más sanas, más consistentes, el tomo blanco y rojizo mermo un poco. Y la uña no presenta escamación ahora.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Refresca la uña, al terminar el manicure hay una sensación inmediata de dureza en las uñas

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

59

Semana 3: 29 de abril de 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

La uña no presenta escamación y el color rojizo desapareció completamente.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

A partir de esta semana empecé a usar una base de uñas (marca Mavala), que aplique junto al producto que se me dio para mejorar las uñas, el uso conjunto de estos dos hizo que la uña estuviera aún más fuerte.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

60

Semana 4: 6 de mayo de 207

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Las uñas están muy fuertes y tuvo un crecimiento muy rápido al usar los dos productos. El color es el de unas uñas sanas.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Las uñas de inmediato se sienten más duras y el producto deja una sensación de humectación en la punta de la uña.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Al usar la base fortalecedora note un crecimiento muy rápido de la uña y de igual forma un endurecimiento más rápido. Por lo cual recomiendo que este producto se me dio a usar se combine con un endurecedor.

61

20. Participante 3: Ángela Sánchez Semana 1: 16 de abril de 2017

Nombre Ángela Apellido Sánchez Número de cédula C.C. 41776053 Correo angelasanchez37@hotmail.com Edad 57 Análisis previo de las uñas (Qué problemas presentan las uñas y su entorno)

- Quebradizas - Débiles - Reporta dolor

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar) La persona refiere que al aplicarlo siente el líquido, pero percibe que se seca demasiado rápido y que no queda evidencia de que quedó aplicado, lo cual la hace dudar un poco. Comenta sentirse cómoda aplicándose el producto

Observaciones y consejos que nos quiera brindar Ninguna

62

Semana 2: No se realizó Semana 3: 26 de abril de 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

- Se perciben menos quebradizas que el dìa 1

- Débiles - No reporta dolor

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

- El cambio que ha sentido no ha sido tan significativo

- Se sintió cómoda con la aplicación del producto. Esta vez se aplicó un poco más y la absorción se demoró un poco más

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Ninguno

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Semana 4: 5 de mayo del 2017

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

- Se perciben quebradizas nuevamente

- Débiles - No reporta dolor

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

- Se sintió cómoda con la aplicación del producto. Esta vez se aplicó un poco más y la absorción se demoró un poco más

Observaciones y consejos que nos quiera brindar Ninguno

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21. Participante 4: Lucely Acevedo Semana 1: sábado 8 de arbil

Nombre Lucely Apellido Acevedo Número de cédula 36621680 Correo lucelyacevedo@gmail.com Edad 51 años Análisis previo de las uñas (Qué problemas presentan las uñas y su entorno)

Uñas quebradas y resecas. Utilizo marcas como masglow, vogue y amoa, no he tenido resultados satisfactorios con ningún producto.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Presentó sensibilidad y un poco de ardor.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

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Semana 2: sábado 15 de abril

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Persiste el quiebre de las uñas, resequedad y no se refleja crecimiento.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Ya no presenta ardor, ninguna sensación de molestia.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

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Semana 3: sábado 22 de abril

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

Se presenta menor quiebre en algunas uñas, ya se releja un poco más de crecimiento.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Se percibe una pequeña mejora con la utilización del producto.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

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Semana 4: sábado 29 de abril

No hay foto disponible.

Análisis previo de las uñas (Qué problemas continúan en las uñas y su entorno)

No hay una mejora en el estado de las uñas, aunque ya son menos las que presentan quiebre.

Resultados después de la manicura (Qué sensaciones le deja el producto que acaba de usar)

Ya no se observa un mejor desempeño con el producto, su aplicación no ha resuelto el problema de quiebre de las uñas.

Observaciones y consejos que nos quiera brindar

Se decide suspender el tratamiento para validar si el no uso del producto afecta el estado de las uñas.