Defensa de la Competencia - Leandro ZipitriaI Si un productor invierte en entrenamiento,...

Defensa de la CompetenciaRestricciones verticales

Leandro Zipitrıa

Departamento de EconomıaFacultad de Ciencias Sociales - UdelaR

2 de julio de 2015

IndiceIntroduccion

PresentacionEficiencia: costos de transaccionEficiencia: externalidadPracticas anticompetitivas

Competencia intra marcaEficienciaProblemas anticompetitivos

Competencia inter marcaEfectos estrategicosColusionExclusionCierre de mercadoResumen

Restricciones verticales: practicaIntroduccionTipos de restriccionesLegislacion

Objetivos

1. Presentar las relaciones verticales entre empresas y susrazones economicas

2. Establecer los beneficios de las restricciones verticales

3. Diferenciar las restricciones intra e inter marca

4. Identificar los posibles problemas anticompetitivos

5. Presentar casos de practicas anticompetitivas

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IntroduccionPresentacionEficiencia: costos detransaccionEficiencia: externalidadPracticas anticompetitivas




Presentacion

I La produccion y comercializacion de bienes y servicios suelerealizarse en diferentes etapas o procesos

I Dos unidades economicas entablan una relacion vertical entreellas cuando cada una opera en etapas distintas de la cadenade produccion, distribucion o comercializacion

I Relacion vertical mas fuerte entre dos unidades productivas:integracion

I Si unidades productivas en empresas distintas ⇒ accionesoptimas de cada una de ellas no tiene porque serlo para la otra

Presentacion (cont.)I Integracion entre empresas permite alinear objetivos de

distintas unidades productivasI Sin embargo: integrar procesos es costoso, sobre todo cuando

no hay especializacionI Entre la integracion y la desintegracion total de las empresas

existe un conjunto de situaciones contractuales intermediasque permiten mantener cierto grado de autonomıa a las partesy, a la vez, alinear sus intereses

I Alternativa a la integracion entre empresas son lasrestricciones verticales

I Dos interpretaciones -opuestas- de las restricciones verticales:I implican mejoras de eficienciaI implican un ejercicio del poder de mercado

Competencia intra e inter marca

I Competencia intra marca: estudia la relacion entreempresas que producen y distribuyen la misma marca

I En general, las restricciones intra marca tienden a serbeneficiosas en terminos sociales

I Competencia inter marca: cuando las empresas producenmarcas diferentes

I Las restricciones verticales pueden tener efectos positivossobre la competencia intra marca, pero negativos para lacompetencia inter marca; ej. RPM

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Eficiencia

I Restricciones verticales permiten impedir acciones quereducen el bienestar social

I Razones

1. La reduccion de costos de transaccion2. Externalidades y free riding

ECT

I Unidad de analisis: TransaccionI Individuos:

I Racionalmente limitados ⇒ contratos incompletosI Oportunistas ⇒ necesidad de salvaguardas

I Contratos Incompletos por: numerosas contingencias;imposibilidad de predecirlas todas; costos de hacer cumplir loscontratos; imposibilidad de terceros de verificar resultados

Transacciones

I Transaccion: ocurre cuando un bien o servicio es transferidoatravesando una interfase tecnologicamente separable

I AtributosI FrecuenciaI IncertidumbreI Activos especıficos involucrados

Costos de Transaccion

I Surgen por: Activos especıficos + contratos incompletos +Oportunismo

Costos de transaccionCostos ex ante de disenar, negociar y resguardar los acuerdoscontractuales; y ex post asociados al desajuste y la consiguienteadaptacion que surge cuando la ejecucion del contrato sufredesvıos producto de errores, omisiones o imprevistos

Formas organizacionales

I Transacciones con distintos atributos deben llevarse a cabo enformas organizacionales diferentes

I Formas organizacionales:I MercadosI HıbridasI Empresas

Formas organizacionales: caracterısticas

I Adaptacion: autonoma vs. cooperativaI Incentivos: fuertes vs. debilesI Controles administrativos: fuertes vs. debilesI Ley contractual: cortes vs. jerarquıas

Formas organizacionales: resultados

Atributos Formas organizacionales

Mercados Hıbridos EmpresasInstrumentos- Incentivos Fuerte Intermedio Debil- Control administrativo Debil Intermedio FuerteDesempeno- Adaptacion autonoma Fuerte Intermedio Debil- Adaptacion cooperativa Debil Intermedio FuerteLey contractual Fuerte Intermedio Debil

Conclusiones

Hipotesis general de la ECT

el objetivo de la organizacion economica es alinear lastransacciones (que difieren en sus atributos) con las formasorganizacionales (que difieren en sus costos y competencias) demanera de minimizar los costos de transaccion

I Importan tanto costos de transaccion como de produccion a lahora de internalizar (o no) procesos

I A medida que la especificidad de activos aumenta se reducenlos costos de transaccion de internalizar procesos (y a lainversa)

I Los mecanismos hıbridos (restricciones verticales) buscanlimitar el oportunismo de los agentes

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Externalidades

I Externalidad: decisiones de una empresa tienen efectos sobreotras de la cadena

I Ej.: doble margen (monopolios sucesivos)

I Free riding: Una de las partes realiza inversiones que puedenbeneficiar a terceros

I Entre distribuidores (ej. uno realiza una inversion en publicidadque aprovecha el otro)

I Entre productores (ej. repuestos para autos originales y chinos)I Del proveedor al distribuidor (ej. marca desconocida en Tienda

Inglesa)I Del distribuidor al proveedor (ej. vender cigarrillos en

McDonalds)

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Practicas anticompetitivas

I Las restricciones verticales pueden tener efectosanticompetitivos:

I Excluir a competidoresI Discriminar preciosI Aumentar los costos de los rivalesI Cerrar los mercados (foreclosure)

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Presentacion

I Efectos sobre el bienestar de las restricciones verticales: unaempresa productora vende a uno o mas distribuidores (retailer)

I Tres motivos para la existencia de restricciones verticales eneste contexto:

I doble marginalizacionI free riding entre distribuidoresI otros

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Doble margen (I)

I Dos empresas monopolicas en sus respectivos mercadosI Productor (U) o empresa aguas arriba: costo de produccion c y

precio wI Distribuidor (D) o empresa aguas abajo: toma el precio fijado

por U como costo y fija el precio final al consumidor p

I Problema estilizado: no hay costos de internalizar

Doble margen (II)

q

p

q(p)

pP

pD

qD q P

CMg P

CMgD

IMg

Figura: Problema del doble margen.

Doble margen (III)

I Los precios son menores bajo integracion vertical: psep > piv

I El excedente del consumidor es mayor bajo integracionvertical: EC iv > EC sep

I Los beneficios son mayores bajo integracion EP iv > EPsep

I El bienestar social aumenta con la integracion vertical; subentanto el EP como el EC

Doble margen (IV)

I Alternativa a la integracion vertical: productor puede imponerrestricciones verticales al distribuidor

I Mantenimiento de precio de reventa (RPM): el productor fijael precio de reventa del producto al distribuidor en p = piv (elexcedente EP iv se reparte segun el poder de negociacion decada uno)

I Fijacion de cantidad: el productor establece una cantidadmınima para que compre el distribuidor

I Franquicia: productor establece un esquema F + wq no lineal

Doble margen: resumen

Doble margen

Las restricciones verticales (RPM; fijacion q; franquicia) permitenresolver el doble margen al igual que la integracion vertical

Externalidad (I)

I Misma empresa productora (U) y dos distribuidores (D1 y D2)I Los distribuidores deciden el nivel de esfuerzo que realizan

(servicios) y luego compiten en precioI Supuesto: los servicios que realizan los distribuidores

aumentan la calidad percibida de la marca, pero no puedenser apropiados por los distribuidores que los realizan

I Las empresas compiten en precio (no hay doble margen)

Externalidad (II)

I Sin integracion ⇒ los distribuidores no se esfuerzanI Alternativa: restricciones verticalesI Restringen la competencia entre empresas a nivel de

distribuidor ⇒ incentivan el esfuerzoI Sin embargo, se reduce la competencia ⇒ problema de doble

margen

Problema:resolver problemas de incentivos genera problema de doble margen

Externalidad (III)

I Tipo de restricciones:I Territorios exclusivosI RPMI Cantidad forzosa (q mınimo que deben comprar distribuidores)

I El tipo adecuado depende de las caracterısticas del problemade free riding

Externalidad (IV)

I Reputacion: algunos distribuidores proveen certificacion de lacalidad de los productos

I Al disponer de determinados bienes, los distribuidoresgarantizan la calidad de un producto (ej. Tienda Inglesa)

I ⇒ si la actividad tiene costos para el distribuidor que otrospueden aprovechar

I ⇒ restriccion conjunta: RPM y distribucion selectivaI Distribucion selectiva: no cualquier distribuidor puede vender el

productoI Requisito: el distribuidor debe realizar determinadas

actividades cuyo retorno no pueda apropiarse en su totalidad(externalidad - free riding)

Externalidad (V)

I Free riding entre productoresI Si un productor invierte en entrenamiento, capacitacion,

equipos o financiamiento, ello puede beneficiar a otrosproductores

I Solucion: distribucion exclusiva ⇒ impide que los distribuidoresvendan productos de competidores

I Free riding productor distribuidorI Productor desconocido y distribuidor conocido (ej.

supermercado)I Distribuidor tiene que cobrar por acceso y “uso” de la marca

(slotting allowance)

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Problemas (I)

I Restricciones verticales tambien sirven para que productormantenga altos los precios

I Problema: compromisoI Productor vende productos a traves de distribuidoresI Productor promete la exclusividad en una region contra π > 0

⇒ si hay suficientes distribuidores obtiene beneficios demonopolio

I Pero si el productor puede volver a vender una nuevafranquicia e incumplir su promesa

I si no existen mecanismos de compromisos, los distribuidores noquerran pagar beneficios de exclusividad (monopolio)

I ⇒ restricciones verticales (RPM o territorios exclusivos) sirvencomo compromiso para aumentar el poder de mercado de laempresa productora

Problemas (II)

I Restricciones verticales pueden servir para restringir lacompetencia a nivel de retailer y mantener precios altos

I Soluciones que sirven como compromiso son:I Integracion vertical con distribuidorI Restricciones territoriales para evitar competencia entre

retailersI RPM: obliga a mantener precios altos

I ⇒ en estos casos funcionan como mecanismo anticompetitivoal permitir obtener rentas al productor

Conclusiones

Competencia intra marca

En general, las restricciones y fusiones verticales que afectan solola competencia intra marca son beneficiosasPermiten controlar problemas de externalidad y de doble margenSin embargo, a veces tienen efectos perniciosos cuando se utilizanpara mantener los precios altos y restringir la competencia a nivelde distribuidor

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Introduccion

I Varios productores y varios distribuidores para la venta de susproductos

I Restricciones verticales pueden utilizarse como instrumentospara relajar la competencia en el mercado

I Mecanismos para generar compromisos creıbles: sirven paracoordinar acciones entre empresas competidoras

I Efectos anticompetitivos: 1) efectos estrategicos de lasinversiones; 2) instrumento de coordinacion en colusion

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Efectos estrategicos

I Competencia en precios entre productores ⇒ las empresas serecortan precios entre sı

I ⇒ Distribuidores + restricciones verticalesI Productores venden a distribuidores + tarifa en dos partes ⇒

aumentan precios al consumidor finalI Productores venden a distribuidores + territorios exclusivos ⇒

se reduce competencia intra marca ⇒ aumentan precios alconsumidor final

I Nota: en este caso RPM no sirve (la decision de precio finalvuelve a productores!)

I Los resultados no son robustos ante diferentes supuestos de lacompetencia en el mercado (precio o cantidad)

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Mecanismo colusorio (I)

I RPMI Restricciones verticales como mecanismo para sostener

acuerdos colusivos de productoresI Si el precio final es observable, el mantenimiento del precio de

reventa ayuda a sostener la colusionI Si no hay RPM, y hay shocks en el mercado de la distribucion

⇒ los productores no pueden determinar si las variaciones enlos precios son o no desviaciones del acuerdo

Mecanismo colusorio (II)

I Unico distribuidorI Productores eligen un distribuidor comun y le permiten que

fije el precio final de los productosI Productores fijan tarifa en dos partes al distribuidor y exigen

maximizacion conjunta de los beneficiosI ⇒ el precio al publico sera el colusivoI El precio el precio al distribuidor (w) es igual a su costo

marginal y los productores se apropian de los beneficios vıa laparte fija de la tarifa

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Exclusion (I)

I Productor puede usar contratos exclusivos para cerrar mercadoI Modelos se basan en algun tipo de externalidad que explica

como la exclusividad es beneficiosaI Mecanismo I:

I Mercado con una unica empresa monopolicaI Entrante mas eficienteI Instalado ofrece contrato de exclusividad con penalidad que

compensa la mayor eficiencia del entranteI ⇒ en algunos casos el comprador no cambia de proveedor

Exclusion (II)

I Mecanismo II:I Existen multiples compradores que no pueden coordinarI Potencial entrante debe obtener un numero mınimo de

consumidores de forma de recobrar sus costos fijosI Cada vez que un consumidor acepta un contrato de

exclusividad del instalado impone una externalidad sobre losrestantes consumidores

I Si los demas consumidores aceptaron el contrato ⇒ un unicoconsumidor no gana nada rechazandolo

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Presentacion

I Exclusividad o fusion vertical puede cerrar el mercado acompetidores

I Ej. contrato entre proveedor y productorI ⇒ aumenta precios de insumos a otros productoresI hay que determinar si hay otros proveedoresI hay que determinar si existe competencia a nivel de productor

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Resumen

1. Competencia intra e inter marca: las restricciones verticalestienen, en general, explicaciones de eficiencia

2. Competencia intra marca: otras veces se utilizan pararestringir la competencia entre retailers (aguas abajo)

3. Competencia inter marca: las restricciones verticales puedenfacilitar la colusion, o constituir compromisos para relajar lacompetencia

4. Las restricciones verticales, en general, pueden ser utilizadaspara excluir agentes del mercado

5. La regla general es estudiar caso a caso cada situacion, ypreocuparse solo de las empresas con posicion dominante en elmercado

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Introduccion

I Las restricciones verticales deben estudiarse caso a casoI Las decisiones de polıtica deben ser consistentes: diferentes

instrumentos tienen mismo efecto (ej. se prohıbe RPM pero sepermiten territorios exclusivos)

I Las restricciones tienen efectos positivos sobre la eficiencia ynegativos: corresponde hacer un adecuado balance de cadauno de ellos en cada caso

I La clave es el grado de competencia inter marca: cuantomenor sea, mas facil coordinar acciones entre los productores

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Fijacion de precios de reventa

I Distintas formas: precios maximos, mınimos, intervalos,porcentajes, etc.

I Es similar a la fijacion de cantidadesI Aspectos positivos: permite evitar la doble marginalizacion si

hay poca competencia a nivel de distribuidores, o si seasignaron clientes o territorios geograficos a aquellos

I Aspectos negativos: facilita la colusion

Negativa a tratar

I Se refiere a la practica de negarse a facilitar un producto a uncomprador

I Es una forma de asegurarse el cumplimiento de lo establecidoen las condiciones de precio

I Se utiliza como represalia en caso de incumplimiento deacuerdo; ej. caso FNC vs. Multiahorro

Exclusividad

I Cuando se exige a los distribuidores que solo ofrezcanproductos suministrados por un productor y no se permite laventa de marcas competidoras

I Aspectos positivos: permite mitigar el problema del free riderentre distribuidores

I Aspectos negativos: se puede usar para impedir el acceso decompetidores a la red de distribucion, lo que eleva los costosde entrar al mercado

Exclusividad territorial

I Cuando un productor asigna una parte del mercado a undistribuidor o a un minorista

I Aspectos positivos: sirve para evitar los problemas de freerider entre minoristas de las inversiones, para realizar subsidioscruzados, y permitir un mejor control de los distribuidores

I Aspectos negativos: permite la discriminacion de precios entremercados

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EE.UU. y la UE

I En USA las restricciones verticales se estudian, en general,bajo la regla de la razon

I En la UE, existen lineamientos para las restricciones verticalesrevisados en el ano 2010

I las empresas con cuotas menores del 15% quedan excluidas(30% para algunas conductas)

I plazo maximo: 5 anosI existen restricciones especialmente graves, como el RPM, que

invalida cualquier exencion de la aplicacion de la normativaI en general la normativa europea en la materia es bastante

compleja..

Metodologıa UE

1. Naturaleza del acuerdo

2. Posicion de las partes

3. Posicion de los competidores

4. Posicion de los compradores del producto

5. Barreras a la entrada

6. Madurez del mercado (+ maduros ⇒ + efectos negativos)

7. Nivel de comercio (bien intermedio o final)

8. Naturaleza del producto (producto mas heterogeneo, menoscostoso y caracter de compra unica ⇒ restricciones verticalesefectos negativos)

9. Otros

Metodologıa UE: marca unica

I Acuerdos cuya principal caracterıstica consiste en inducir alcomprador a concentrar sus pedidos de un tipo de productoconcreto en un unico proveedor

I Incluye: imposicion de compras mınimas, clausulas de nocompetencia (compra mayor al 80% a un unico proveedor),etc.

I Exonerada si: cuotas mercado < 30% + limitacion menor a 5anos

I Riesgos: exclusion competidores potenciales, colusion entreproveedores, perdida de competencia inter marca

Metodologıa UE: distribucion exclusiva

I Proveedor acepta vender sus productos exclusivamente a undistribuidor para su reventa en un territorio determinado

I Exonerada si: cuotas mercado < 30% + limitacion menor a 5anos + no acumula con otras restricciones

I Riesgos: exclusion competidores potenciales, colusion entreproveedores, perdida de competencia intra marca

Metodologıa UE: asignacion de cliente exclusivo

I Proveedor acuerda vender sus productos solamente a undistribuidor para la reventa a un grupo particular de clientes

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Eficiencias: si hay inversiones especıficasI Riesgos: exclusion competidores potenciales, colusion entre

proveedores

Metodologıa UE: distribucion selectiva

I Restringen, por una parte, el numero de distribuidoresautorizados, y, por otra, las posibilidades de reventa

I Diferencia con la distribucion exclusiva: restriccion del numerode distribuidores autorizados depende de criterios de seleccionrelacionados con la naturaleza de los productos

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Riesgos: exclusion competidores potenciales, colusion entre

proveedores, perdida de competencia intra marca

Metodologıa UE: franquicia

I Acuerdos que contienen licencias de derechos de propiedadintelectual relativos, en particular, a marcas o signosregistrados y conocimientos tecnicos para el uso y ladistribucion de bienes o servicios

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Importancia: transferencia de conocimientos tecnicos

Metodologıa UE: suministro exclusivo

I Restricciones en las que el proveedor se ve obligado o inducidoa vender los productos objeto del contrato unica oprincipalmente a un comprador, en general o para un usoparticular

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Riesgos: exclusion competidores potenciales

Metodologıa UE: pagos de acceso inicial

I Canones fijos que los proveedores pagan a los distribuidores enel marco de una relacion vertical al principio de un perıodo,para obtener acceso a su red de distribucion y remunerarservicios proporcionados a los proveedores por los minoristas

I Incluye: tasas por asignacion de espacio, las llamadas ((tasasde mantenimiento)), los pagos para tener acceso a lascampanas de promocion de un distribuidor, etc.

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Riesgos: exclusion competidores potenciales, facilitar colusion

Metodologıa UE: vinculacion

I Situaciones en las que se obliga a los clientes que compran unproducto (el producto vinculante) a comprar tambien otroproducto del fabricante (el producto vinculado)

I Exonerada si: cuotas mercado < 30%I Riesgos: exclusion competidores potenciales en mercado

vinculado, facilitar colusion

Metodologıa UE: RPM

I Acuerdos o practicas concertadas cuyo objeto directo oindirecto es el establecimiento de un precio de reventa fijo omınimo o un nivel de precio fijo o mınimo al que debeajustarse el comprador, se tratan como restriccionesespecialmente graves

I No hay exoneracionI Riesgos: colusion (proveedores, distribuidores); reduce

competencia entre productores o minoristas; eleva precios dedistribuidores y margen de productor; excluye productorespequenos (al aumentar margen propio); reduce innovacion endistribucion

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