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UNIVERSIDAD APEC
Decanato de Turismo
“Beneficios de la Promoción(República Dominicana) como Marca País”
Sustentado por:
Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421
Asesora:Julia Abreu
Monografía para Optar por el Título de:Licenciatura en Administración Turística y Hotelera
Santo Domingo, D. N.Agosto, 2010.
UNIVERSIDAD APEC
Decanato de Turismo
“Beneficios de la Promoción(República Dominicana) como Marca País”
Sustentado por:
Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421
Asesora:Julia Abreu
Monografía para Optar por el Título de:Licenciatura en Administración Turística y Hotelera
Santo Domingo, D. N.Agosto, 2010.
UNIVERSIDAD APEC
Decanato de Turismo
“Beneficios de la Promoción(República Dominicana) como Marca País”
Sustentado por:
Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421
Asesora:Julia Abreu
Monografía para Optar por el Título de:Licenciatura en Administración Turística y Hotelera
Santo Domingo, D. N.Agosto, 2010.
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Índice
INDICE
AGRADECIMIENTOS
DEDICATORIAS
INTRODUCCION
CAPITULO I.
MARCA PAÍS
CAPUITULO II.
BENEFICIOS DE LA MARCA PAÍS
CAPITULO III.
CUALES BENEFICIOS HA ABTENIDO LA REPÚBLICADOMINICANA MEDIANTE LA PROMOCION DEL TURISMO
CAPITULO IV.
PROPUESTA PARA ESTABLECER LA PROMOCION (REPÚBLICADOMINICANA) COMO MARCA PAÍS
CONCLUSIÓN
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
1.1 Marca País y el Estado .............................................................91.2 Marca País y los Responsables ..................................................111.3 Marca País y las Empresas .......................................................131.4 Marca País y Comunicación ......................................................151.5 Marca País y la Identidad Visual................................................18
2.1 Beneficios para el País .............................................................312.2 Beneficios Directamente para el Turismo ...................................34
3.1 Mediantes los Inversionistas y las Exportaciones.........................383.2 Mediantes las Llegadas de Turistas............................................47
4.1 Estrategia para Construir una Marca País ...................................49
Agradecimientos
AGRADECIMIENTOS
A Dios.
Con satisfacción inmensa te agradezco a ti todopoderoso por darme la
vida y llenarme de tantas bendiciones, por permitirme cumplir otra
meta más y una da las más importantes para mí.
Gracias señor por darme fuerzas para afrontar y vencer todos los
obstáculos y dificultades que se me presentan a diario y por rodearme
de personas positivas y triunfadoras.
A mi madre.
Mami gracias porque desde que me diste luz has velado por mi
bienestar, por el apoyo que me has brindado siempre, por ser mi guía,
amiga y consejera. Te agradezco por darme fuerzas cuando sentía no
poder seguir adelante y sobre todo por el impulso que me has dado
siempre, sin tu apoyo no habría sido posible llegar hasta aquí.
Has sido siempre una madre ejemplar, responsable y trabajadora, por
todas esas razones has podido sacar a tus hijos adelante, los has
llevado a ser personas de bien para la sociedad.
A mi padre.
Papi gracias por estar ahí presente en los momentos más difíciles y en
los que más necesitaba de ayuda, por el apoyo moral que me has
brindado y por los consejos.
A mi esposa.
Mi amor Gracias infinitamente Por tu apoyo incondicional, comprensión
y por alentarme y ayudarme a seguir hacia adelante siempre.
Agradezco todo el tiempo dedicado a realizar mis labores cuando
estaba haciendo los estudios universitarios, por tus consejos, tu
dedicación y sobre todo por tu amor.
A mi hija.
Gracias mi niña linda por inspirarme a lograr mis objetivos, eres la
razón de mi esfuerzo y mi gran satisfacción. Se que has sido la
persona mas sacrificada al yo realizar esta carrera, porque parte del
tiempo que he de estar y compartir contigo lo he dedicado a hacer mis
estudios.
A mis hermanos.
Ustedes son varias de las personas más importantes en mi vida y
quiero agradecer la colaboración y apoyo que de una u otra forma me
han brindado, espero que esto les sirva de inspiración para que sigan
por el camino del progreso y se esfuercen cada día más en sus
estudios y en su vida en general, gracias a Delia Tejeda, Oscar Tejeda,
Katheryn Tejeda, Estefany, Jennifer, Lorna, Leivi y Mikelvin Tejeda.
A mis profesores.
Gracias por ayudarme en el transcurso de la carrera a desarrollar mis
conocimientos y habilidades, por ser una guía y por todo el cariño,
gracias en particular a Nicolasa Rodríguez, Alexandra Hasbun, Ana
María Aguasvivas, Marixa Montolio, Jorge Santiago, Alexander
Almonte, Enmi Torres, Cesar Caracas, Ángel Colon,
Agradezco de manera especial a la profesora Julia Abreu por toda la
colaboración y apoyo en la elaboración del trabajo de grado, además
por su dedicación y empeño para hacer de mí un excelente
profesional.
A mis compañeros de universidad.
A mis queridos compañeros que pasamos buenos y malos momentos
juntos a través de la carrera, agradezco todo el apoyo y colaboración
en particular a Nilcia Rodríguez, Mayery Aponte, Arisleyda Rosario,
Ingrid Brito, Alejandro Soñé, Daniel Filpo, Loruanma, Alland Turene,
Airam Rodríguez y de manera especial a mi amigo y hermano Félix
Bonifacio.
Juan Carlos Tejada de la Rosa
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a DIOS nuestro señor por haberme guiado durante estos
años y darme toda la fortaleza y sabiduría para seguir adelante.
A todos nuestros profesores por habernos dado todas las enseñanzas
necesarias que nos encaminaron hasta este nuevo peldaño de nuestras
vidas.
Eveling Castillo
AGRADECIMIENTOS
Durante este tiempo, buenos y malos momentos ayudaron a fortalecer
mi carácter, me brindaron una perspectiva de la vida mucho más
amplia y me han enseñado a ser más cautelosa pero sin dejar de ser
auténtico. Al finalizar mis estudios de grado en la carrera de turismo y
luego de haber permanecido en Apec, existen un grupo de personas a
las que no puedo dejar de reconocer debido a que durante todo este
tiempo estuvieron presentes de una u otra forma evitando que me
perdiera en el proceso y que saliera airosa de esta experiencia.
Gracias….
A la Lic. Julia Abreu
Por apoyarnos en la decisión tomada, ofreciéndonos su ayuda y
comprensión en todo momento. Gracias….
A todos nuestros profesores
Que nos brindaron sus conocimientos en nuestro periodo de
preparación académica. Gracias….
Félix A. Bonifacio
Dedicatorias
DEDICATORIAS
Papi y mami, Milagros y Marcionilo: por haber hecho de mi la persona
que soy, quererme y sobre todo por apoyarme siempre, ya que
cuando falle su apoyo y amor nunca se debilito al contrario se
fortaleció para hacerme más fuerte, gracias mil por todo, esto es para
ustedes.
Mis hermanos, jianna y juan Carlos: para que este trabajo le sirva de
inspiración y sepan que cuando se trabaja con esfuerzo y amor todo se
pude lograr gracias por todo.
A mi chiquito Doustin: para que este trabajo también le sirva de
modelo para seguir adelante y para que siempre pienses en grande,
gracias por ser mi gran inspiración.
Mi compañero Héctor: por su gran apoyo, y por estar siempre
dispuesto a colaborar.
A mis compañeros de monográfico: Félix y Juan Carlos por su
comprensión y por siempre estar dispuestos a colaborar.
A todos los familiares y amigos que de una forma u otra han formado
parte importante de este gran sueño hoy hecho realidad.
Eveling Castillo
DEDICATORIAS
A mi mami:
Por haber hecho de mí la persona que soy, por quererme a pesar de
todas las cosas y sobre todo por apoyarme y entenderme en todo lo
que me propongo en la vida.
Has sido siempre una madre ejemplar, responsable y trabajadora, por
eso te quiero, te amo y siempre será lo mas importante en mi vida.
Gracias.
A mi padre:
Por quererme y apoyarme como soy, por estar ahí cuando lo necesite,
por servirme de ejemplo… Gracias.
A mis hermanos, Joel y Yonfi Bonifacio:
Por entenderme en todo, por siempre estar conmigo, por su
comprensión y su apoyo incondicional. Gracias.
A mis compañeros, amigos y socios:
Gracias por su apoyo, su comprensión, su buen ejemplo y por todo lo
que compartimos durante esta travesía, aquellos que tuvieron algo
que ver en mi vida le agradezco todo y mucho más…
A mis socios Cesar Obed, Jonathan, Juan José, Juan Carlos, Víctor,
gracias por su apoyo y por creer en mí, por tratarme como un
verdadero amigo. Gracias.
Félix A. Bonifacio.
Introducción
La República Dominicana es una tierra rica en cultura, valores
humanos, un lugar en donde reside gente hospitalaria, alegre y
amistosa. Tierra de playas de finas arenas, majestuosos paisajes
naturales. Un lugar de personas valiosas que han trascendido
alrededor del mundo y que componen un aspecto más que ofrecer,
pero los ciudadanos no conocen de esas riquezas se han dejado llevar
de la rutina y han perdido su identidad, los valores de los dominicanos
se pierden con mucha facilidad debido a la gran influencia del
extranjero.
Es hora de implementar una marca país fuerte que represente la
verdadera cultura dominicana, la calidad de su gente, sus maravillosas
playas, que integre sus valores patrios y que le devuelva la identidad y
el entusiasmo de ser dominicanos, que represente el verdadero sentir
del pueblo, que integre las tradiciones de todas las regiones.
Este proyecto surge de la necesidad de estudiar los beneficios que
aportaría una estrategia de marca país a las empresas, a la gente, al
país en sentido generalya permite a los países proveer una plataforma
desde la cual emprender iniciativas público privadas que consolidan su
potencial en los mercados internacionales, fortaleciendo su
posicionamiento en el contexto global.
La correcta colocación del nombre “República Dominicana” en las
mentes de los consumidores e inversionistas de todo el mundo,
contribuirá a mejorar la inserción sostenible de los productos y
servicios dominicanos a nivel global y resaltar su potencial cultural,
turístico y de inversión, contribuyendo así al crecimiento económico y
a la competitividad del país ayuda a reforzar la manera en que el
mundo percibe a los ciudadanos, instituciones y productos de ese
territorio geográfico a través de atributos positivos. También puede
contribuir con despertar el sentimiento de pertenencia de los
dominicanos.
Capítulo I.
Marca País
1
Concepto de Marca País 1
Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido
producidos o proporcionados por una persona o una empresa
determinada.
Los “mercados” siempre son personas físicas. Estas personas tienen
percepciones de cada marca. Las percepciones son la base del
conocimiento. ¡La percepción es la realidad para las personas físicas!
La percepción de una marca es la promesa de un beneficio.
¿Qué es una “Marca” en la mente?
•Para muchos es solo una señal o un símbolo en el producto ó en el
packaging, o un logo.
•Sin embargo, hoy la “marca” se refiere más a ideas, sentimientos,
emociones que se asocian exclusivamente con un determinado
producto ó servicio ó una empresa ó, incluso, un país.
1Fuente: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO.
2
¿Qué significa una “Marca”?
•Es la representación de una identidad a través de experiencias y
sentimientos que producen emociones y que llevan a sus titulares a
concretar negocios.
•Por eso es esencial cumplir con las promesas hechas y vincular la
marca con beneficios claros para los compradores y usuarios.
¿Qué es una “marca”?
Es el reflejo de una identidad. La “marca” ” es el nexo de unión entre
el que “compra “y el que “vende”. La marca es el nombre con el que
los clientes piden el “producto” y los prescriptores lo recomiendan.
La Asociación Americana de Marketing define Marca como un nombre,
un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de
alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. Una
marca es esencialmente una promesa de un vendedor de producir bajo
unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes
con las necesidades del comprador.
3
Cuando se mencionan los productos o servicios que un determinado
país genera, debemos distinguir dos conceptos diferentes: país de
origen y marca de origen.
El país de origen (lugar donde fue fabricado el producto o generado el
servicio) como extensión de marca asociada al producto impacta en el
mercado de acuerdo a las percepciones que el consumidor final tiene
de las características del país y su asociación con la calidad de los
productos fabricados en el mismo. Se trata del sello que acompaña a
los productos como “Made in.”Como muchos trabajos científicos lo
demuestran, el país de origen (cuando es conocido por el consumidor)
influye fuertemente en su valor percibido, generando confianza en el
consumidor y por lo tanto, impactando en la participación del producto
en el mercado.
La marca de origen (país asociado a la marca de un producto), se
refiere al país que el consumidor asocia a un determinado producto
independientemente de dónde es fabricado. Las compañías asociadas
a un país con una marca fuerte utilizan la marca de origen como una
herramienta fundamental del marketing del producto. Es el caso de un
automóvil de tecnología alemana o una prenda de vestir de diseño
4
italiano. Honda es una marca de origen japonés y su marca de origen
es utilizada en la promoción del producto como un factor de relevancia
independientemente de si ha sido fabricado en Méjico, Estados Unidos
o Gran Bretaña.
La marca de origen es utilizada como forma de aumentar el valor
percibido por el cliente cuando el país tiene una buena imagen
asociada a las características del producto ofrecido. En este caso la
marca de origen es indudablemente un factor fundamental para el
consumidor. Sin embargo, aunque la marca de origen es importante
para el consumidor, el país de origen influye en gran medida: no es lo
mismo para el consumidor un producto Sony (con marca de origen
Japón) fabricado en Polonia que ese mismo producto fabricado en
Estados Unidos o en Alemania.
En resumen, la Marca País influye en dos dimensiones: Como marca
de origen, un país generará por medio de su imagen una ventaja o una
desventaja para una empresa internacional en fabricar en ese país; y
como país de origen, la imagen de ese país ayudará o perjudicará a la
promoción de los productos y servicios domésticos en su promoción en
el extranjero.
5
MARCA PAÍS: REPÚBLICA DOMINICANA
Personas Famosas a Nivel Mundial.
Amelia Vega, Miss Universo 2003
Oscar de la Renta
Michael Camilo
Félix Sánchez
Juan Luis Guerra
Atractivos Históricos.
Primera Ciudad del Nuevo Mundo.
Sede del Descubrimiento de América.
Primera Catedral de América.
Productos Propios del País.
El Ron Dominicano, el mejor Ron del Mundo.
Cerveza Presidente.
Café.
Cacao
Caña de Azúcar.
Productos Sinónimos de República Dominicana.
Cristóbal Colon
Primada Ciudad de América
6
Festival Cerveza Presidente
Dos Mundo, Una Isla
Red Beisbol
Red de Merengue
Muñecas Sin Rostro2
¿Cómo se construye la “Marca País” en la mente de los
prescriptores y clientes?
1. TECNOLOGIA
• Nivel de industrialización.
• Inversión en “I+D”.
• Registros y comercialización de Patentes y Diseños.
• Productos innovadores.
2. SOCIAL
• Calidad de vida.
• Estándar de vida.
• Nivel de Urbanización.
• Nivel educativo.
• Desarrollo sistema de Seguridad social.
2Tesis ”Importancia de una Estrategia Marca País como Elemento Fundamental para el Desarrollo
Sustentable de la República Dominicana a Través del Turismo”.
7
3. POLITICA
• Sistema democrático.
• Pro-occidentalismo.
• Sistema de libre mercado.
• Instituciones Multilaterales.
4. ECONOMIA
• Desarrollo Económico.
• Estabilidad económica.
• Internacionalización de empresas y marcas.
• Niveles saláriales.
• PIB per-cápita.3
DATOS REFERENCIALES SOBRE LA MARCA PAÍS
Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones
públicas, las ciudades, las provincias, las regiones y los países no solo
existen en el mundo físico, tangible, sino también como percepciones,
en el corazón y en la mente de las personas. Se concibe su identidad
como un todo, más allá de la marca visual, también como imagen de
marca.
3http://www.iberpymeonline.org/Internacionalizacion0706/MarcaPaís.pdf
Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research.
8
Alberto Borrini considera que “la identidad es el conjunto de atributos,
materiales y símbolos, por los cuales una organización quieres ser
reconocida. La imagen es el reflejo de estos atributos en la mente de
la gente.
Joseph – Francesc Valls define la imagen de los países como “la
percepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y
potenciales de los países”. Esta percepción, es equivalente a la suma
de todos los elementos que componen el país – clima, geografía,
historia, productos y servicios, empresas, diversas instituciones
públicas, sistema de gobierno, sectores económicos, la sociedad, su
cultura, arte, música, ciudadanos famosos, entre otros factores, mas
la política de acción comunicativa.
Los países tienen una realidad, una determinada identidad que le es
propia, pero también hay de ellos una imagen en la mente de la gente,
con la que asocian su nombre.
En el mundo de hoy las regiones, ciudades y países compiten en el
mundo global por el turismo, las inversiones, los recursos, la
relevancia en organizaciones multilaterales y por compradores para
9
sus productos o servicios, y la marca, es un elemento competitivo
valioso e ineludible que deben tener en cuenta.
Ordenar la identidad, destacar ciertos y determinados atributos
mediantes mensajes intencionales y determinar una estrategia de
comunicación para posicionarlos, es lo que le permite tener mayores
posibilidades de beneficios a quienes pretenden competir en ese
mundo globalizado que los percibe.
Una marca – país coherente es una herramienta poderosa, que
posibilita a un país expresar un concepto representativo de “su todo”
con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus
diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener así
los beneficios buscados.4
Las imágenes de los países se han convertido, en muchos casos, en
una Política de Estados. Algunos analistas hablan ay del nacimiento de
4Mercado de la opinión publica, Bs. As.: Ed. Atlántida, 1992.
La imagen de marca de los países, España: Ed. Mc Graw Hill, 1992.Informe Proyecto Marca España http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf.
1.1 Marca – País y EL ESTADO:
10
un nuevo tipo de Estado globalizado: el Estado – Marca. Otros
consideran que en el mundo actual los gobiernos deben entrenarse
como “gerente de marca” y encontrar una “marca nicho” para su
país.
Esto se basa en la idea de que un sello distintivo es considerado como
un activo fundamental para defender los intereses de los países.
Los estado son cada vez más consiente de la importancia de su
imagen, de su reputación, en definitiva, de su imagen Marca – País.
En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados
deben presentar su identidad para posicionar una imagen, que les
permita atraer esos flujos más beneficiosos que puedan proceder de
otros países, desde inversiones, turistas, la radicación de empresas,
hasta el interés por los productos. Por ello, se la considera como una
ventaja competitiva en el mercado económico internacional.
Los factores antes mencionado determinar que la identidad y la
imagen son elementos dinámicos, ya que los factores coyunturales
relacionados con la realidad de todos los países sufren variaciones de
11
diversas índole, algo inevitable. Esto hace necesario que reposición en
la identidad.
Dado que el desarrollo de una marca – país puede tardar de 10 a 20
años, es necesarios que los gobiernos se comprometan en mantener
las políticas de construcción de la marca en el largo plazo, sin importar
los cambios en la administración del Estado que se produzca en ese
lapso.
Respecto del liderazgo, responsabilidad o manejo de la marca, la
mayoría de los especialistas recomiendan que sea el Estado quien
asuma esa tarea, específicamente la organización que tenga mas peso
en lo económico, y por lo general algún organismo de turismo o
economía, o bien comisiones mixtas formada con tal fin.
También, es básico tener en claro que hay que crear vínculos entre el
sector publico y el privado, los que permitan entender la
institucionalidad del país como un compromiso integrar de las partes,
1.2 Marca País y los Responsables:
12
con el objetivo de capacitar y concienciar a todos los sectores, sobre la
importancia de crear, sostener y comunicar una marca país.
La estrategia marca – país es interdisciplinaria, porque para su
realización se trabaja desde sectores como el comercio exterior,
marketing, turismo, cultura, aduanas, acuerdos internacionales, etc. y
con herramientas tan diversas como isologotipos, conceptos,
campañas promocionales, participando en ferias, eventos culturales,
deportivos, entre otras acciones.
Para desarrollar una marca país sobre bases firmes, no se puede
construir o modificar de un modo superficial, tiene que tener el
respaldo de cambios profundos en las estructuras, el apoyo de los
distintos sectores, el trabajo conjunto y responsabilidad en su
desarrollo.
En pocas palabras pilares fuertes, visibles y creíbles para proyectar
atributos reales, en los cuales se sustenta la imagen.
13
Recientes investigaciones sugieren que el país de origen, estimula el
interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la
evaluación de los atributos del producto – servicio por parte de
aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los
aspectos económicos del lugar de donde provienen. Las marcas de los
productos o servicios también suelen ser responsables de la imagen de
los países, regiones o ciudades, pueden ser el factor clave o el
elemento que le otorgue a esa marca – país ciertos y determinados
atributos positivos o negativos y, de ese modo, lo perciba el mundo
global.
Tras la imagen de la marca país, esta la de sus empresas y productos,
le agrega valor a cada uno de ellos. El concepto de “país” o “región de
origen” es un factor que puede contribuir a añadir credibilidad a la
identidad de una empresa o marca. Es también en factor clave para el
éxito de los productos y empresas en el exterior.
Los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y
evaluaciones de las marcas. El efecto del país de origen sobre el
1.3 Marca País y las Empresas
14
comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto
ventajas como desventajas competitivas. Debido a las experiencias
personales, información adquirida o creencias estereotipadas sobres
países, los consumidores generan imágenes de una determinada
marca – país.
Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede
propiciar una percepción favorable de las marcas de productos
fabricados en ese país. Las marcas provenientes de países con imagen
positivas estarían mejor predispuestas para disfrutar precios
“primados”, frente a precios con descuentos que caracterizan a las
marcas de países con imagen débil o negativas.
El desarrollo de la imagen del país de origen, puede proporcionar
notable y duraderas ventajas competitivas a los productos o servicios
de marcas nacionales con ambición internacional.
Por ello, la actividad exterior de las empresas, esta condicionada por la
imagen de marca país al que pertenecen, aunque también se
considera que es, al mismo tiempo, un factor fundamental para la
creación de dicha imagen.
15
Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca país que le
aporte un marco global positivo, que les permita tener mayores
beneficios de competitividad para sus productos o servicios. Por ellos
se considera que una marca relacionada con ciertos y determinados
atributos le agrega algo a cada productos o servicios exportado, sin
comprometer su personalidad o característica particulares. Por
ejemplo: Francia Glamour, Italia Sensualidad, Alemania Calidad, Brasil
Alegría, Japón Innovación Tecnológica, etc.
Todos los países tienen una identidad y proyectan una imagen, la
diferencia entre unos y otros, residen en que se planifican y comunica
lo que se pretende transmitir de el, o se deja que la imagen
espontanea sea solamente la que se instale en la mente de la gente.
Los territorios, países, provincias, ciudades y regiones, transportan
diferentes aspectos de la identidad de un modo espontaneo o
planificado, cada una de ellas basados en un campo semántico
diferente:
1.4 Marca País y Comunicación:
16
Primero: una representación artística/estética, transmitida por
las creaciones artísticas de escritores, pintores, fotógrafos,
cineasta, etc.
Segundo: una representación mediática, que es la identidad
transmitida cotidianamente por los medios: televisión, prensa,
radio. Este tipo de representación es que la actualmente tiene
mas peso en la formación de la imagen global del espacio. La
evocación mediática de un territorio no esta fundada sobre una
realidad cotidiana, sino normalmente sobre los hechos
eventuales positivos o negativos, eventos deportivos, culturales
o políticos, creación o supresión de empleos, conflictos,
accidentes, hechos diversos, etc.
Tercero: una representación que puede ser calificada de
“científica”, tomando informes sociológicos, históricos,
económicos, de mercado, etc., dentro del objetivo de racionalizar
de la imagen del espacio estudiado, en un marco lo mas
objetivos posibles.
Cuarto: una representación política de los lugares, construida
por los dirigentes políticos. Es una imagen que valora las
acciones de quienes toman las decisiones y trata de dar un
impulso positivo para el porvenir.
17
Controlar la comunicación de los diversos aspectos que abarca la
identidad, y generar acciones específicas para atraer la demanda, es la
calve para obtener una imagen positiva, y poder competir de manera
estratégica en el escenario internacional, con el objetico de ser lugar
atractivos para atraer las inversiones, beneficiar las exportaciones y el
turismo.
Cuando un país trasciende al mundo con informaciones de hechos
negativos, especialmente a través de la prensa, los especialistas
consideran, que es preferible generar nuevas asociaciones positivas,
que refutar los aspectos negativos que se asocian con el país. Ej. Decir
que el país es seguro, cuando hay una gran inseguridad.
Las herramientas comunicacionales para la difusión se relacionan
directamente con lo que el país es, tiene y genera mediante
propuestas culturales, deportivas, científicas, educativas, políticas, etc.
Los instrumentos comunicacionales abarcan desde la estructura de lo
visual o símbolos representativos, la publicidad televisiva, grafica,
estática en campos de juego, sponsorizaciones, stands en ferias,
patrocinios de eventos deportivos, culturales o de otro tipo, difusión de
18
fiestas tradicionales, hasta acciones personalizadas de relaciones
publicas – invitaciones especiales a periodistas, etc.
El objetivo es que cada acción generada tenga coherencia con la
realidad, y que se utilicen los instrumentos comunicacionales, masivos
o selectivos, más adecuados para lograr un mensaje intencional
armónico entre lo conceptual y visual.
La identidad visual de la marca país es el resumen de los atributos
seleccionados para representar al país, mediantes característica
concretas especificas, las que permitan relacionarlas rápidamente con
quien identifica. Más allá de lo que visualmente se puede observar en
un isologotipo, lo que pueda denotar, debe tener concordancia con la
carga connotativa, asociaciones que se relacionen con el, como sucede
con la marcas comerciales.
La marca debe ser diferencial, en un entorno con exceso de signos;
memorizables, para poder influir en la compra en el momento
1.5 Marca País y la Identidad Visual:
19
adecuado; comprensible, ya que su percepción suele ser fugaz; y ser
evocadora del producto o servicio que representa.
Tener una identidad visual, una marca – país, independientes de los
símbolos formales, bandera y escudo, le permite a una nación mostrar
atributos actuales, múltiples y renovado, mas allá de la tradición que
representa lo formal.
Los países sufren modificaciones en su estructura a lo largo del
tiempo, eso es lo que se intenta representar con el isologotipo, una
especie de “sello” capaz de transportar esa información nueva. Por ello
es usado como elemento capaz de sintetizar los atributos más
relevantes que representan la identidad actual de un país.
Las naciones intentan crear una identidad visual memorable,
coherente y valida para que sea representativa ante todos los públicos
objetivos. Buscan la diferenciación, y ser amplios, intentando
encontrar un equilibrio de estandarización y adaptación.
Las características del logotipo o isologotipo y el concreto asociado o
slogan, deben ser coherente con la identidad y los atributos
20
representativos más destacados, reconocido o percibidos por los
diferentes públicos del país. Estos atributos influencian no solamente
el diseño global de la identidad visual, sino también los colores, tipos
de letras, estilo de comunicación y selección de imágenes que se
quieran proyectar sobre la Nación.
La identidad visual debe comunicarse en todas las situaciones posibles
y en todo aquello que sea factible, que sirva de soporte del mensaje,
la creatividad no tiene límites.5
Proceso para el desarrollo de de la imagen de marca- país de
acuerdo con lo que se puede extraer del material investigado:
Determinar un ente responsable – ente mixto privado y público.
Investigación y diagnostico estratégico.
Plan estratégico de Marketing y Comunicación.
Presupuesto.
Aprobación de sectores Involucrados.
Implementación.
Sistema de Monitoreo o Seguimiento.
5Si logo. Marca País. Marketing Global, Argentina: Ed. Norma 2004.
21
“CASO REPÚBLICA DOMINICANA”:
Según multimedios del Caribe, el portal informativo de la República
Dominicana, en el 2005 el país se planteo la necesidad de revertir la
ausencia de una estrategia de marca – país, un problema que tenia
mas de quince años. Consideraron como debilidades la falta de
continuidad en los mensajes y proyectos, cambios frecuente en las
campañas de promoción y de programa que se enfocan en la
comunidad y la cultura.
Las criticas relacionadas con la promoción se centraron en que los
“slogans” y campañas se cambiaban con frecuencia. Después de haber
sido “un país de sensaciones”, “donde todo comenzó”, “República
Dominicana, Inagotable” la última campaña “República Dominicana,
lo tiene todo”, se diferencio de otras en que promociono cada
municipio turístico, pero no profundizo en aspectos culturales.
Mantuvieron la oferta “sol y playa”.
El turismo ha sido una de los disparadores para determinar con
firmeza la idea de desarrollar la marca – país, la meta por el actual
gobierno es pasar de los 3.5 millones de turistas receptados por el país
22
en 2004, a 4.7millones en 2008, un 35% mas. Poseen un Plan
Estratégico de Desarrollo Turístico, financiado por Turismo Andaluz
S.A. y elaborado por técnicos de la Sociedad de Planificación y
Desarrollo de España (SOPDE).
El plan, pautado para diez años de vigencia, según sus ejecutores,
tiene como objetivo final el diseño de una estrategia de desarrollo
turístico sostenible del destino República Dominicana, que permita
aumenta su competitividad respecto a las distintas ofertas existentes
en el Caribe a nivel Internacional, estableciendo un marco orientativo
y clarificador para las inversiones, tanto de origen externo como
nacional que contribuyen a la necesaria diversificación y cuantificación
de su oferta.
Desde el Ministerio de Estado de Turismo se han realizado acciones
comunicacionales que le han permitido el aumento de turista en un
6.42%, de Enero a Mayo del 2005, según cifras proporcionadas por el
gobierno. Consideran que el incremento se debe a las diferentes
actividades realizadas en mercado como Rusia, Finlandia, México y
Argentina. Durante el 2005 el Gobierno invirtió US$16.3 millones a
publicidad y relaciones públicas (en mercados europeos, de Estados
23
Unidos y Latinoamérica), US$4 millones a touroperadores y US$2.7
millones para ferias. La mayor parte del trabajo de promoción la han
realizado los touroperadores, agentes y los hoteles.
El país cuenta con el CPT – Consejo de Promoción Turística – que se
constituyo en el 1920, como entidad de carácter privados sin fines de
lucro, de acuerdo con las disposiciones de las leyes dominicanas y de
sus estatutos.
Consejo de Promoción Turística (CPT)
El Consejo de Promoción Turística (CPT) es una entidad sin fines de
lucro, creada con la finalidad de promover al país de manera
institucional, como destino turístico.
Su misión fundamental es la promoción de los atractivos turísticos del
país y la proyección de una buena imagen, a través de campañas de
publicidad, mercadeo y relaciones públicas, para incrementar el flujo
de turistas hacia República Dominicana.
24
Objetivos:
• Coordinar junto con la Secretaría de Estado de Turismo la
participación de República Dominicana en ferias, convenciones y
eventos de mercadeo turístico.
• Desarrollar campañas de promoción y publicidad. El CPT contrata
y dirige esfuerzos promocionales institucionales del sector
privado, para lograr campañas de publicidad y para crear y/o
mejorar la imagen del país en los distintos mercados turísticos.
• Desarrollar campañas de relaciones públicas internacionales. El
CPT realiza, por sí mismo o contratando firmas especializadas,
campañas de relaciones públicas en el extranjero con la finalidad
de apoyar a los esfuerzos publicitarios institucionales.
• Producir un boletín de noticias turísticas y elaborar notas de
prensa sobre temas turísticos de la República Dominicana, para
ser distribuidas en el exterior, y para mantener la atención sobre
República Dominicana, destacando sus aspectos positivos.
• Representar la República Dominicana en eventos turísticos
internacionales, tales como conferencias, seminarios y congresos
tendentes a analizar los temas relacionados con el sector y/o
mercadear los destinos turísticos.
25
• Establecer relaciones con entidades similares, a nivel
internacional.
• Ofrecer asistencia a representantes de medios de comunicación
que visitan el país, especialmente aquellos relacionados con
publicaciones especializadas en el turismo.
• Coordinar la participación en guías promocionales y
publicaciones especializadas en el sector turístico.
Estructura:
El CPT ha sido constituido conforme a la orden ejecutiva número 520,
del año 1920, como entidad de carácter privado sin fines de lucro, de
acuerdo con las disposiciones de las leyes dominicanas y de sus
estatutos.
El consejo esta conformado por una Junta de Directores y por un
cuerpo administrativo, encargándose el primero de las definiciones de
las políticas a seguir y la toma de decisiones y el segundo de la
ejecución de los planes y acuerdos que sean aprobados por la
Directiva. Participan las organizaciones del sector turístico y empresas
privadas. La mayor parte de su membrecía esta constituida por hoteles
y cadenas hoteleras, por lo que los principales puestos de dirección
26
corresponden actualmente a la Asociación Nacional de Hoteles y
Restaurantes y a sus miembros.
La misión fundamental del CPT, es la promoción de los atractivos
turísticos del país y la proyección de una buena imagen, a través de
campañas de publicidad, mercadeo y relaciones públicas, para
incrementar el flujo de turistas hacia República Dominicana.
Símbolos Formales – bandera y escudo – de Identificación
Visual del País:
27
Identificación Visual que se Encuentra en la Página Web
del Gobierno:
ISO logó Utilizado por el País para la Identificación Visual
del Turismo:
27
Identificación Visual que se Encuentra en la Página Web
del Gobierno:
ISO logó Utilizado por el País para la Identificación Visual
del Turismo:
27
Identificación Visual que se Encuentra en la Página Web
del Gobierno:
ISO logó Utilizado por el País para la Identificación Visual
del Turismo:
28
29
Fuente: http://competitividad.org.do/wp-content/uploads/2009/09/a-competir-marca-país.pdf
30
Capítulo II.
Beneficios de la Marca País
31
2.1 Beneficios para el País.
La necesidad de desarrollar una Estrategia Marca País (EMP) para la
República Dominicana subyace tras el interés común del Estado y el
sector privado de consolidar una imagen nacional capaz de impulsar
un reconocimiento mundial de la oferta dominicana.
Los países tienen factores diferenciales, cuando éstos sirven para
posicionar, productos comerciales o favorecer las negociación estamos
en la presencia de una marca país. Las características comunes de la
marca país es tener trabajadores que sean persistentes y creativos.
Los conceptos centrales de una marca país debería tener una geografía
sobrecogedora y variada, tener una gestión de políticas transparentes
de los individuos y gobernantes, tener gente cálida, ser eficiente y
emprendedores en nuestra labor, tener un país estable de libre
conflicto interno, ser abiertos al mundo con las ideologías y negocios
comerciales extranjeros, tener instituciones sólidas que tengan
funcionarios comprometidos con el desarrollo del país y donde la
palabra se cumpla.
32
Igualmente hace una correlación sobre los beneficios que trae consigo
una coherente y sostenida implementación de la Estrategia, basada en
los elementos antes mencionados, y que han de repercutir
positivamente en un mayor bienestar económico, social y cultural.
Algunos de estos beneficios corresponden a:
1. Fomentar el autoestima y crear un sentimiento de orgullo capaz de
preservar y valorar nuestra cultura y tradiciones,
2. Fomentar que las empresas tengan una orientación mayor al
mercado y así sean más competitivas, eficientes y productivas
capaces de crear productos de mayor valor agregado,
3. Crear el ambiente necesario para atraer mayor inversión
internacional.
4. Contribuir a que el turismo pueda continuar su orientación hacia
una mayor integración de la población en general, así como
garantizar su sostenibilidad.
5. Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos de un país que
promueve las exportaciones de productos al extranjero.
33
6. Inversiones de empresas extranjeras en el país y fomenta el
turismo.
7. Crea valor para el destino en términos de crecimiento y empleo la
cual es una oportunidad para crecer económicamente y generar
puestos de trabajo para la población.
8. Además desarrolla soporte para los productos locales, ayuda a los
consumidores en su proceso de compra.
Los beneficios descritos anteriormente denotan el carácter
multisectorial de una EMP, razón que ha motivado que el Centro de
Exportación e Inversión de la República Dominicana (CEI-RD), bajo la
dirección del Secretario de Estado Eddy Martínez Manzueta, y el
Consejo
Nacional de Competitividad (CNC), dirigido por el Secretario de Estado
Andrés vanderHorst Álvarez, aúnen sus esfuerzos hacia la articulación
y concertación de una estrategia gerencial que garantice el co-manejo
de estos elementos. Es en este sentido que actualmente coordinan una
agenda conjunta con los sectores claves que garanticen la correcta
34
implementación de la estrategia, y que permita capitalizar las
gestiones resultantes de las investigaciones existentes.
Asimismo, coordinar las acciones intersectoriales y avances que en
materia de mercadeo y posicionamiento el país ha logrado a través de
las gestiones de la Secretaría de Estado de Turismo en la promoción
internacional del país, convirtiéndolas en una plataforma tendente a
fortalecer y madurar las gestiones de EMP que permitan su
permanencia y solidez en el mediano y largo plazo.
2.2 Beneficios Directamente para el Turismo.
La Marca País es un instrumento fundamental en los nuevos espacios
del mundo de hoy, orientado a potenciar y relevar las oportunidades
comerciales de un País, mejorar su imagen hacerlo mas competitivo y
generar intereses que coadyuven a un desarrollo sostenible.
Una marca país no es solo una imagen visual, sino un sistema que
permite:
1. La diferenciación frente a otros países del Caribe, a través de un
mayor desarrollo turístico y una oferta caracterizada por la
seguridad para el visitante.
35
2. La diferenciación frente a otros destinos, gracias a una oferta
multi motivacional de calidad.
3. La revitalización de las marcas nacionales, ya maduras dentro
del sector turístico.
4. La consecución de los objetivos de marketing nacionales: mejor
posicionamiento, atracción de mercados lejanos, etc.
5. El empleo de la marca como activo estratégico, incrementando
los valores asociados al destino.
6. La marca como elemento de diferenciación y respuesta a la
tendencia de homogeneización turística potenciada por la
globalización.
7. La penetración en mercados más alejados gracias al mayor
alcance de esta macro-marca y a la imagen transmitida.
8. La dinamización del tradicional turismo del Caribe de sol y playa,
asociándolo a nuevas experiencias y a la posibilidad de
complementarlo con otras tipologías turísticas.
9. El empleo de la marca "REPÚBLICA DOMINICANA" bajo la que
se integra la amplia oferta turística del Caribe.
10. Ofertando tipologías turísticas atrayentes en todas las épocas,
fomentando el turismo vacacional fuera de temporada y
dirigiéndose a segmentos de mercado estratégicos.
36
11. La adaptación a las necesidades de los demandantes de turismo,
ofreciéndoles un consumo del producto turístico, al emplear una
estrategia de marketing basada en motivaciones, sensaciones y
vivencias únicas.
37
Capítulo III.
Cuales Beneficios ha Obtenido laRepública Dominicana Mediante la
Promoción del Turismo
38
3.1 Mediantes los Inversionistas y Exportaciones.
Inversión Extranjera Directa (IED), en la República Dominicana
Enero – Diciembre del 2005*
La inversión extranjera directa en el país creció en 79.8% en el año
2005 con relación al año 2004, al pasar de US$649.7 a US$1,167.95
millones, lo cual representa un signo positivo de la reactivación de
nuestra economía y el retorno dela confianza de los inversionistas
extranjeros en el clima de negocios del país. Para el periodo enero-
diciembre del 2005, las cifras de la inversión extranjera directa en la
República Dominicana superan los US$1,000 Millones, lo cual ha sido
la meta de la actual administración de nuestro Presidente, Dr. Leonel
Fernández Reyna, logrando así el país insertarse en los niveles de
crecimiento y competitividad de los demás países de la región y
retomando los primeros lugares en captación de inversión extranjera
directa, para el área de Latinoamérica y Caribe.
39
SECTORENE-DIC 2005 (US$MILLONES)
Turismo 544.4
Comunicaciones 260
ZonasFrancas 153.7
Minería 137
Financiero 37.7
Comercial 14.5
Otros 20.7
TOTAL 1,167.95
200.00
400.00
600.00
Dentro de los sectores de mayor crecimiento durante el pasado año se
encuentra el turismo, destacándose proyectos importantes como Cap
Cana, Westin Rocco Ki Beach and Golf Resort, Macao Caribe Beach,
HotelesRiu, Altabella Sanctuary Collection Golf and Spa, Ocean World
Adventure Park, Moon Palace Resort, Hotel Princess, Grupo Yapur,
entre otros.
40
El sector telecomunicaciones continúa siendo uno de los más
dinámicos y de mayor captación de inversión extranjera directa en el
país, las inversiones en este sector corresponden a las empresas
Verizon, Orange Dominicana y Tricom.Otras actividades económicas,
como zonas francas, minería, financiero, comercial, construcción,
agrícola y transporte muestran grandes oportunidades en laactualidad
con importantes proyectos de inversión en ejecución. Inversiones
importantes en estos sectores corresponden a las empresas Gildan
Active Wear, Sara Lee, CEMEX, Cementos Andino, Placer Dome,
Republic BankLimited, Ambev, ESR CustomRugs, ImageProcessing
Center, entre otros.
800.00
1,000.00
41
Importantes proyectos de inversión se encuentran actualmente en
proceso de instalación para iniciar operaciones en este año, lo cual
incidirá positivamente en el desempeño económico del país y en la
creación de miles de empleos. En cuanto a los países de origen de las
inversiones registradas, Estados Unidos se mantiene en primer lugar,
con inversiones ascendentes a US$336.0 millones para este periodo,
correspondiente a un 28.77% del total de inversiones registradas.
En segundo lugar, España presenta inversiones por el orden de $293.0
millones de dólares, en su gran mayoría en el sector turismo,
País de Origen
ENERO-DIC2005 (EN US$MILLONES)
EstadosUnidos 336España 293México 95Canadá 70.1Francia 60Trinidad y Tobago 37Colombia 30Italia 18Bahamas 12.00Brasil 10Panamá 0.3Otros 206.53TOTAL 1,167.95
42
mediante importantes proyectos hoteleros en toda la geografía
nacional.
Otros países como México, Canadá, Francia, Brasil, Trinidad y Tobago,
Colombia, Italia, Bahamas han realizado inversiones significativas
durante este periodo, en sectores tales como telecomunicaciones,
minería, textiles, servicios, financiero, comercial, desarrollo de
software, centros de llamadas, entre otros. Importantes proyectos de
inversión se encuentran actualmente en proceso de instalación para
iniciar operaciones en el próximo año 2006, lo cual incidirá
positivamente en el desempeño económico del país y en la creación de
miles de empleos.6
2004 2005
Informe de la Inversión Extranjera Directa (IED) en la
República Dominicana 2002-2007
La inversión extranjera directa en el país creció un 60% en el período
2005-2007 con relación al período 2002-2004, al pasar de US$ 2,439
millones a US$ 3,904.4 millones1,lo cual representa un signo positivo
6http://www.cei-rd.gov.do/pdf/inversion/Clima/Informe_IED_enero-diciembre_2OO5.pdf1,200.00
43
de la reactivación de la economía y de la creciente confianza de los
inversionistas extranjeros en el clima de negocios de la República
Dominicana, logrando así el país insertarse en los niveles de
crecimiento y competitividad de los demás países de la región y
retomando los primeros lugares en captación de inversión extranjera
directa para el área de Latinoamérica y el Caribe.
Comportamiento de la Inversión Extranjera Directa en la
República Dominicana 2005-2007
La Inversión Extranjera Directa en la República Dominicana ha
mantenido un crecimiento estable en los últimos 3 años, logrando
cifras sin precedentes en los flujos recibidos de inversión extranjera
directa (IED).600.0
Según cifras preliminares, para el período enero-diciembre del 2007,
indican que la IED ascienden a un monto de US$ 1,698 millones,
duplicando las cifras alcanzadas en el año2003, y representando éste
el más alto crecimiento registrado en la inversión extranjera directa en
el país.
44
La inversión extranjera directa para enero-diciembre del 2007
representa un crecimiento de 43% comparado con el mismo período
del año anterior, con elevados montos de inversión extranjera,
principalmente en los sectores de bienes raíces, turismo y
telecomunicaciones.
Flujo Sectorial de la Inversión Extranjera Directa (IED) en la
República Dominicana
Dentro de los sectores de mayor crecimiento durante el período 2005-
2007 se encuentra el turismo, destacándose proyectos importantes
como Cap Cana, Hoteles Ritz Carlton, Hotel Four Seasons, West Inn
Rocco Ki Beach and Golf Resort, Macao Caribe Beach, Altabella
Sanctuary Collection Golf and Spa, OceanWorld Adventure Park,
MoonPalace Resort, Hotel Princess, Termas de Salamandras en
Barahona, entre otros. El sector telecomunicaciones continúa siendo
uno de los más dinámicos y de mayor captación de inversión
extranjera directa en el país. Las inversiones en este sector
corresponden a las empresas Claro-Codetel, Orange Dominicana,
Tricom y Centennial. Otros sectores económicos, tales como energía
renovable, zonas francas, minería, financiero, comercial, construcción
y los centros de contactos (Call Centers) representan grandes
45
oportunidades de negocios en la actualidad, con gran potencial para la
atracción de IED.
Inversión Extranjera Directa por país de origen 2002-2006
La inversión extranjera directa registrada en la República Dominicana
durante el período 2002-2006 ascendió a un monto total de US$
4,645.1 millones. Los principales países de origen de estas inversiones
han sido los Estados Unidos, principal socio comercial de la República
Dominicana, con una participación durante el período del 41.9%,
equivalente a US$ 1,946.4 millones. Es importante destacar el
descenso producido en el flujo de IED en el año 2004, un 61.74%, con
relación al 2003.
La confianza de los inversionistas estadounidenses comenzó a
recuperarse a partir del 2005 cuando las inversiones procedentes de
los Estados Unidos se elevaron de US$ 176.6 millones en el 2004 a
US$ 254.6 millones en el 2005. Durante el 2006 el monto total de
inversión fue de US$ 671.5 millones. Estas inversiones van destinadas
básicamente a los sectores de servicios, turismo, industria, energía,
bienes raíces y otros.
46
El segundo principal país de origen de las inversiones extranjeras es
Canadá, el cual durante el período de 2002-2006 tuvo una
participación del 12% en el flujo total de IED recibida por la República
Dominicana, ascendente a US$ 555.3 millones. Los principales
sectores de destino de las inversiones procedentes de Canadá son:
agroindustrial, minería, construcción y turismo.
En los últimos años España se ha convertido en un importante
facilitador de inversiones para nuestro país, lo que ha contribuido
básicamente al desarrollo de los sectores turismo, energía y
construcción. Durante el 2002-2006, el monto total de IED alcanzó los
US$ 546.9 millones, equivalente a un 11.8% del flujo de inversión
extranjera registrada por la República Dominicana.7
Otros países origen de IED en nuestro país han sido Francia,
Inglaterra, Holanda, Suiza, entre otros.800.00
1,000.00
1,200.00
7http://www.cei-rd.gov.do/estudios_economicos/inversion_extranjera_2002_2007.pdf
47
2004 2005
3.2 Mediantes las Llegadas de Turistas.
( Ver archivo en versión digital)
48
Capitulo IV.
Propuesta para Establecer la Promoción(República Dominicana),
Como Marca País.
49
4.1 Estrategia para Construir una Marca País.
La Marca País es una estrategia conjunta interconectada. Empodera las
habilidades de las empresas, la oferta exportable, los servicios, el flujo
de inversión extranjera y a su vez los valores ciudadanos y bienes no
comerciales que, aunque no sean factores económicos, crean el clima
y los nichos para desarrollar la economía y mejorar el posicionamiento
global de la nación. Ya no se trata entonces de una marca, sino de una
“macro marca” compleja, cuyo problema no es gráfico o promocional:
la marca país persigue una imagen mental y un posicionamiento global
basados en la realidad y las aspiraciones de una nación.
El CEI-RD lidera junto al CNC un programa de acciones estratégicas
para difundir la calidad de la oferta del país, destacando los valores
positivos y diferenciales de la República Dominicana. La Marca País es
una realidad que debe de ser promovida interna y externamente. La
concretización de esta realidad empieza con la información e
interpretación de procesos similares de otras naciones y el diálogo
abierto, espacios donde se interpreta la marca en todas sus
dimensiones. Concretamente este diálogo esta basado en el entorno
estratégico de los indicadores del estudio Acanchi (Ciudadanía,
50
Turismo, Comercio e Inversión) citados en el artículo anterior y cuenta
con la participación transparente y representativa de todos los
sectores que integran estos participes de estas áreas.
Este proceso busca la creación de un marco conceptual y un conjunto
de elementos comunicacionales que servirán para diferenciar y
posicionar de manera competitiva a la nación en el mercado
internacional, y que debe ser desarrollado en el tiempo a través de
una serie de acciones y experiencias multisectoriales alineadas. El
desempeño de este proceso en el CEI-RD es manejado por la Gerencia
de Branding, Diseño e Imagen Marca País y la gestión de la misma
esta basada en un plan estratégico que se divide en las etapas
siguientes:
Descubrimiento e Investigación
Desarrollo y Posicionamiento
Gestación de la Marca y Aplicaciones
Lanzamiento de la Marca
Crecimiento y Consolidación de la Marca
51
Actualmente la segunda etapa está siendo ejecutada y la misma
culminará con el Foro Nacional Marca País, a realizarse en el primer
trimestre del próximo año. Este foro tendrá como objetivo el
alineamiento de sectores, valores, atributos y dirección general para
dar paso a la creación y diseño de la marca. La tercera y cuarta etapa
son fases de implementación y difusión masiva de carácter operacional
que tendrán tiempos de ejecución más cortos, capitalizando en los
procesos de información y alineamiento ya realizados. El factor tiempo
y momento sinérgico son vitales en la creación de la EMP y singulares
a cada realidad nacional. Citando nuevamente el caso exitoso de
Colombia, los procesos de evaluación, investigación y alineamiento
tomaron desde el año 1996 al 2004, mientras que el diseño y
lanzamiento ocurrieron para el año 2006.
En el caso de España su estrategia comenzó en el 2001 y fue lanzada
en el 2006. Argentina logró comprimir aun más su estrategia
comenzando en el 2004 y lanzando su marca en el 2008. El
lanzamiento es en realidad el principio de las tareas EMP y la
utilización de la marca como una herramienta de competitividad y
posicionamiento, son en sí el inicio de la gestión con misiones e
indicadores ROIS tanto nacionales como internacionales. La EMP se
52
construye de manera paralela con el diario vivir de la nación y todos
sus ciudadanos en el país y en el exterior. Es por este motivo que una
EMP exitosa conlleva en sí misma un compromiso nacional de
competitividad, ciudadanía y crecimiento, los cuales solo son posibles
mediante acciones deliberadas y constantes, de querer ser un mejor
país, reflejada en toda interacción de la vida nacional.
LA IMPORTANCIA DE UNA MARCA-PAÍS BIEN GESTIONADA
Los principios del branding son aplicables tanto a compañías como a
países, regiones o ciudades. Lo único que difiere es la metodología
utilizada.
Los países compiten para atraer el turismo, la inversión y las
exportaciones. Cuando se tiene una reputación clara y positiva, como
es el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas. Tomemos el
53
caso de la industria automovilística en Europa: mientras la mayoría de
los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la
segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas, y no
necesariamente en un Mercedes o un BMW.
A continuación, algunos consejos para que un plan de desarrollo de
Marca-País funcione:
• Se debe contar con la cooperación, de los representantes del
gobierno, empresarios, cultura y educación y, muy importante, los
medios.
• Es necesario conocer cómo se percibe el país internamente, y en el
exterior por quienes se pretende influir. Para determinados productos
cobrarán más importancia ciertas dimensiones de la Marca-País.
• Consultar a los líderes de opinión en referencia a las debilidades y
fortalezas nacionales, y luego compararlas con los estudios realizados.
• Crear una estrategia para la marca y su comunicación. Hay que tener
en mente que cada audiencia deberá tener su propio plan.
• Implementar un plan que permita hacer la estrategia tangible, como
por ejemplo, programas de mejora y campañas publicitarias. Un
54
ejemplo digno de análisis es cómo Rudolf Giuliani (ex-alcalde de Nueva
York) transformó la imagen de Nueva York de ciudad peligrosa a una
de las ciudades más seguras del mundo.
• Desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones
involucradas en el proyecto cooperen coordinadamente. Esto conlleva
un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la
iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo nos
encontraríamos finalmente con un sistema demasiado burocrático.
• Todas estas acciones suman. No se puede imponer una marca a un
país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría
de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales. Hay que
tomarse tiempo, ser consistente, construir una imagen integral y
siempre respaldarla con calidad.
ConclusionesDel material recopilado para el estudio, sobre la experiencias de esta
nación con su marca país, se desprende que hay uniformidad respecto
de los aspectos específicos de la estrategia llevada a cabo por otros
países. Fue posible, a través del trabajo, visualizar aspectos comunes
en el desarrollo de la marca – país, distintas estrategia y motivos,
tendencias a cuanto a la necesidad de proyectar una identidad
diferente de la del pasado, búsqueda de atributos representativos e
isologotipos actualizados, capaces de sintetizar la diversidad que
pretender transmitir, quien considera poseer atributos múltiples para
insertarse en el mundo global y poder posicionarse de un modo
determinado.
Se encontró que la nación ha tenido objetivos claros y definidos para
iniciar el trabajo de proyección de la identidad nacional y con la idea
de atraer la demanda de los diferentes públicos del mercado
económico global.
Uno de los motivos principales detectado para iniciar una estrategia de
marca ha sido la posibilidad de atraer el turismo – más que una marca
– país, solo una marca turística, en menor escala se plantean hacerlo
atractivos para las inversiones, radicación de empresas, y hasta
generar el interés por los productos o servicios que comercializan. Esto
se fundamenta en el trabajo ya que la identidad visual y las
estrategias, representativa del país están orientadas a identificar al
sector turístico.
Las planificaciones de proyección han sido integrales, es decir, ha
apuntado a todos los aspectos relacionados con la posibilidad de
proyectarse, a través de los distintos sectores económicos del país.
Del trabajo se desprende que hay una sinergia beneficiosa entre la
marca país y las empresas. Una reputación positiva de un país
favorece el posicionamiento de los productos o servicios en el mercado
local, nacional e internacional.
El turismo, es uno de los sectores más utilizados para comunicar la
identidad de marca nacional. Es una actividad que crece con mucha
rapidez, y la proyección de la marca puede ser parte de una estrategia
efectiva de gestión de dicho crecimiento. Un elemento clave del
turismo y la marca, es la solvencia y credibilidad de lo que promete,
por ello la estrategia del sector no la limitan solo a la promoción, sino
también intenta ser abarcativa de la gestión integral, los servicios y la
infraestructura directamente relacionada con él.
El país deposita la responsabilidad del manejo de la estrategia de
marca – país o bien su marca turística, en los organismos estatales de
turismo. Por la general las políticas están orientadas a difundir al país,
basados en aspectos puntuales, relacionados con la captación de
turismo y la posibilidad de entablar lazos comerciales, aspectos que le
permita posicionarlo como un lugar atractivo en lo turístico, y también
con determinados atributos asociados con lo comercial.
También quedo en claro que en otros casos, son las empresas privadas
con su accionar y proyección, quienes colaborar con la reputación de
sus países de origen, otorgándoles atributos que provienen de su
identidad.
Queda en claro que todos los sectores estar involucrados, que se debe
trabajar coordinadamente desde lo estatal con las empresas o
agrupaciones privadas, abarcando organizadamente aspectos que se
relacionan con la inversión en infraestructura, servicio, capacitación en
rubros puntuales, asesoría a empresas que pretendan exportar, una
comunicación plantificada, hasta la investigación permanente, tanto en
mercados conquistados, como en aquellos que se pretende ingresar o
atraer la demanda hacia diferentes sectores.
La preocupación de los países por iniciar concretamente programas de
imagen se centran, en general, en motivos relacionados con la idea de
mostrar si nueva o actual realidad, lo que forma parte de su identidad.
Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos
más representativos que consideran poseen en la actualidad, son
usados para proyectar características sobresalientes o destacadas,
atributos perceptibles y reales, concentrados en un icono que
pretenden posicionar, en forma interna y externa, para que actúe
como marca paraguas de todo lo que es su identidad, y generalmente
no tiene relación con los símbolos formales del país. El elemento
eleccionado, una especie de sello de actualidad, convive con los
símbolos formales- bandera y escudo- , que por lo generar se usan
tradicionalmente para comunicaciones oficiales.
La elección de marca representativas, forma parte de un proceso
integral de investigación de los atributos del país – percepciones reales
de diferentes públicos- en forma interna y externa, análisis de las
imágenes que se asocian a él, luego realizar el diagnóstico y todo
culmina con la elección del isologotipo, el que sea capaz de sintetizar
todo lo que se pretende transmitir.
Todos los países demuestran, a través de sus páginas webs oficiales,
que consideran a este soporte como un elemento actual, dinámico y
esencial para contactarse con la demanda del mundo. La mayoría de
las páginas visitadas posee tecnología aplicada e información, lo que
permite visualizar todo lo que los países quieren mostrar, sus atributos
desde diferentes sectores específicos.
El uso de las relaciones públicas, misiones comerciales y soportes no
tradicionales como colocar la marca país en los sellos postales –
Ecuador -, en colectivos urbanos – Perú -, en una aerolínea comercial
– Brasil -, son algunos ejemplos que demuestran que cualquier soporte
o acción es viable para comunicar la identidad de un país. No hay
límites al respecto solo se trata de ser creativo y tener en claro donde
se encuentran los diferentes públicos a los que pretende captar.
RecomendacionesQueda claro que trabajando por posicionar a la nación, desde los
diferentes sectores, que se consideren con capacidad y calidad como
para competir en el mercado mundial, actividades fundamentales para
la economía, se le puede otorgar un gran beneficio a la marca del país.
Dada las características de la temática, su necesidad de permanecer
en el tiempo con una estrategia y desarrollarla paso a paso a los largo
del tiempo, armar un organismo permanente, que articule políticas y
lleve a delante una planificación ordenada entre el estado y los
sectores privados involucrados, parece ser la opción más coherente
para proyectar la marca de los países.
Todos los isologotipos pretenden ser transmisores de ciertas
características propias de los países, o atributos representativos,
aquellos que les permitan proyectarse visualmente, especialmente en
turismo, por ello mayoría casos solo se la usa en comunicaciones de
este sector, y no para abarcar todas las actividades del país. Solo en
casos puntuales tienen previsto su uso para productos o elementos
relacionados con otros rubros.
El punto de partida siempre fue el análisis de su imagen, teniendo en
claro que para atraer la demanda en cualquier rubro primero es
necesario saber que piensa y que necesitan o pretenden los diferentes
públicos.
Bibliografíahttp://www.ucongreso.edu.ar/investigacion/imagencomunicacion/Bol2
/Estudio%20marca%20país.pdf
http://www.elcaribecdn.com.do/articulo_multimedios.aspx?id=56311&
guid=1E2B4BEAC8FF46399E92BB041115ED29&Seccion=63
http://www.hoy.com.do/app/article.aspx?id=59262
http://www.presidencia.gov.do/
http://www.dominicana.gov.do
http://es.wikipedia.org/wiki/República Dominicana
http://www.colombiaespasion.com/es/sala-de-prensa/73-contenido-
prinicipal/728-marca-país-colombiana-es-modelo-en-latinoamerica-
Anexos
ANEXOS No.2
Ranking por regiones sobre las marcas país.
El Caribe.
América.
Europa.
Marca País colombiana es modelo en Latinoamérica
El trabajo que desarrolla Colombia es Pasión para mejorar su imagen
en el exterior es seguido como un caso de éxito en América Latina,
afirmó el Secretario de Estado y Director Ejecutivo del Consejo
Nacional de Competitividad (CNC) de República Dominicana, Andrés
Van Der Horst Álvarez, durante un encuentro académico.
La marca país colombiana participó en la reunión celebrada en Santo
Domingo para exponer su experiencia, que aunque cumple apenas
cinco años ya es reconocida en el exterior como un modelo a seguir en
la promoción del país como destino para el turismo, la inversión y los
negocios.
De acuerdo con el director de Comunicación Internacional de
“Colombia es Pasión”, Julio César Galvis, para posicionar la marca
primero se conquistó a los ciudadanos y después se hicieron
actividades internacionales de comunicación y mercadeo, además de
una estrategia ambiciosa de invitar a cientos de periodista a visitar el
país.
En entrevista a LISTÍN DIARIO, Julio César Galvis declaró que, entre
otras estrategias, se incluyó la capacitación en escuelas, la distribución
de materiales promociónales, la participación activa y comprometida
de artistas y líderes de opinión y, además, se contó con el apoyo
institucional y económico del Gobierno y de la empresa privada.
Galvis resaltó el hecho de que, según un reciente estudio, el 75 por
ciento de los colombianos conoce su marca país y que el 95 por ciento
de ellos dijo preferir comprar un producto que tenga el símbolo de la
marca a otro de la misma categoría que no lo tenga.
Colombia es Pasión participó en el coloquio “Marca País” convocado
también por la Asociación Dominicana de Propiedad Intelectual
(ADOPI), la Fundación Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE) y
el Consejo Nacional de Competitividad (CNC).
El encuentro contó con la asistencia de las autoridades y líderes de
opinión encargados de guiar el proceso de creación de la Marca País de
República Dominicana, así como un nutrido público académico y
profesional. (CEP)8
8http://www.colombiaespasion.com/es/sala-de-prensa/73-contenido-prinicipal/728-marca-país-
colombiana-es-modelo-en-latinoamerica-
M ensual Acumulado Trimestral Igual M es Acumulado Trimestral1993
Enero 143,877 143,877 - -Febrero 135,086 278,963 - -Marzo 137,981 416,944 416,944 - -Abril 131,079 548,023 - -Mayo 133,988 682,011 - -Junio 136,475 818,486 401,542 - -Julio 185,113 1,003,599 - -Agosto 170,020 1,173,619 - -Septiembre 133,956 1,307,575 489,089 - -Octubre 129,404 1,436,979 - -Noviembre 131,405 1,568,384 - -Diciembre 189,416 1,757,800 450,225 - -
1994Enero 160,477 160,477 11.54 11.54Febrero 141,343 301,820 4.63 8.19Marzo 153,972 455,792 455,792 11.59 9.32 9.32Abril 134,500 591,292 3.37 7.90Mayo 131,205 722,497 -2.08 5.94Junio 147,348 869,845 414,053 7.97 6.27 3.12Julio 202,812 1,072,657 9.56 6.88Agosto 176,872 1,249,529 4.03 6.47Septiembre 141,135 1,390,664 520,819 5.36 6.35 6.49Octubre 136,526 1,527,190 5.50 6.28Noviembre 144,296 1,671,486 9.81 6.57Diciembre 211,008 1,881,494 491,830 11.40 7.09 9.24
1995Enero 178,997 178,997 11.54 11.54Febrero 161,204 340,201 14.05 12.72Marzo 152,263 492,464 492,464 -1.11 8.05 8.05Abril 159,360 651,824 17.61 10.24Mayo 149,035 800,859 13.59 10.85Junio 163,315 964,174 471,710 10.84 10.84 13.93Julio 220,749 1,184,923 8.84 10.47Agosto 193,077 1,378,000 9.16 10.28Septiembre 148,863 1,526,863 562,689 5.48 9.79 8.04Octubre 162,295 1,689,158 18.87 10.61Noviembre 162,218 1,851,376 12.42 10.76Diciembre 218,297 2,069,673 542,810 3.45 9.94 10.37
1996
Enero 209,056 209,056 16.79 16.79
Febrero 190,178 399,234 17.97 17.35
Marzo 186,795 586,029 586,029 22.68 19.00 19.00
Abril 170,869 756,898 7.22 16.12
Mayo 149,852 906,750 0.55 13.22
Junio 173,104 1,079,854 493,825 5.99 12.00 4.69
Julio 222,487 1,302,341 0.79 9.91
Agosto 196,802 1,499,143 1.93 8.79
Septiembre 157,541 1,656,684 576,830 5.83 8.50 2.51
Octubre 159,524 1,816,208 -1.71 7.52
Noviembre 187,539 2,003,747 15.61 8.23
Diciembre 242,193 2,245,940 589,256 10.95 8.52 8.561997
Enero 211,044 211,044 0.95 0.95
Febrero 192,904 403,948 1.43 1.18
Marzo 226,380 630,328 630,328 21.19 7.56 7.56
Abril 188,129 818,457 10.10 8.13
Mayo 181,151 999,608 20.89 10.24
Junio 206,982 1,206,590 576,262 19.57 11.74 16.69
Julio 254,400 1,460,990 14.34 12.18
Agosto 238,248 1,699,238 21.06 13.35
Septiembre 192,977 1,892,215 685,625 22.49 14.22 18.86
Octubre 182,426 2,074,641 14.36 14.23Noviembre 203,028 2,277,669 8.26 13.67
Diciembre 281,928 2,559,597 667,382 16.41 13.97 13.261998
Enero 244,573 244,573 15.89 15.89Febrero 227,390 471,963 17.88 16.84
Marzo 238,740 710,703 710,703 5.46 12.75 12.75Abril 224,887 935,590 19.54 14.31Mayo 198,409 1,133,999 9.53 13.44Junio 214,146 1,348,145 637,442 3.46 11.73 10.62Julio 264,838 1,612,983 4.10 10.40
Agosto 246,228 1,859,211 3.35 9.41Septiembre 167,333 2,026,544 678,399 -13.29 7.10 -1.05Octubre 166,656 2,193,200 -8.64 5.71Noviembre 199,332 2,392,532 -1.82 5.04Diciembre 260,960 2,653,492 626,948 -7.44 3.67 -6.06
1999Enero 258,638 258,638 5.75 5.75Febrero 240,633 499,271 5.82 5.79Marzo 271,178 770,449 770,449 13.59 8.41 8.41Abril 234,594 1,005,043 4.32 7.42Mayo 224,040 1,229,083 12.92 8.38Junio 237,962 1,467,045 696,596 11.12 8.82 9.28Julio 305,192 1,772,237 15.24 9.87Agosto 281,773 2,054,010 14.44 10.48Septiembre 207,099 2,261,109 794,064 23.76 11.57 17.05Octubre 213,573 2,474,682 28.15 12.83Noviembre 248,908 2,723,590 24.87 13.84Diciembre 299,869 3,023,459 762,350 14.91 13.94 21.60
2000Enero 291,704 291,704 12.78 12.78Febrero 305,884 597,588 27.12 19.69Marzo 297,132 894,720 894,720 9.57 16.13 16.13Abril 302,507 1,197,227 28.95 19.12Mayo 231,350 1,428,577 3.26 16.23Junio 257,967 1,686,544 791,824 8.41 14.96 13.67Julio 329,546 2,016,090 7.98 13.76Agosto 292,599 2,308,689 3.84 12.40Septiembre 215,018 2,523,707 837,163 3.82 11.61 5.43Octubre 223,299 2,747,006 4.55 11.00Noviembre 256,700 3,003,706 3.13 10.28Diciembre 321,629 3,325,335 801,628 7.26 9.98 5.15
2001Enero 309,434 309,434 6.08 6.08Febrero 310,935 620,369 1.65 3.81Marzo 328,402 948,771 948,771 10.52 6.04 6.04Abril 295,910 1,244,681 -2.18 3.96Mayo 229,712 1,474,393 -0.71 3.21Junio 251,272 1,725,665 776,894 -2.60 2.32 -1.89Julio 335,741 2,061,406 1.88 2.25Agosto 290,992 2,352,398 -0.55 1.89Septiembre 186,662 2,539,060 813,395 -13.19 0.61 -2.84Octubre 183,112 2,722,172 -18.00 -0.90Noviembre 198,143 2,920,315 -22.81 -2.78Diciembre 279,003 3,199,318 660,258 -13.25 -3.79 -17.64
2002Enero 242,311 242,311 -21.69 -21.69Febrero 264,787 507,098 -14.84 -18.26Marzo 310,659 817,757 817,757 -5.40 -13.81 -13.81Abril 240,039 1,057,796 -18.88 -15.01Mayo 211,223 1,269,019 -8.05 -13.93Junio 249,816 1,518,835 701,078 -0.58 -11.99 -9.76Julio 320,198 1,839,033 -4.63 -10.79Agosto 284,377 2,123,410 -2.27 -9.73Septiembre 199,758 2,323,168 804,333 7.02 -8.50 -1.11Octubre 199,377 2,522,545 8.88 -7.33Noviembre 251,898 2,774,443 27.13 -5.00Diciembre 356,736 3,131,179 808,011 27.86 -2.13 22.38
2003Enero 316,513 316,513 30.62 30.62Febrero 312,510 629,023 18.02 24.04Marzo 320,743 949,766 949,766 3.25 16.14 16.14Abril 293,666 1,243,432 22.34 17.55Mayo 234,766 1,478,198 11.15 16.48Junio 281,326 1,759,524 809,758 12.61 15.85 15.50Julio 380,830 2,140,354 18.94 16.38Agosto 346,917 2,487,271 21.99 17.14Septiembre 220,389 2,707,660 948,136 10.33 16.55 17.88Octubre 227,724 2,935,384 14.22 16.37Noviembre 273,650 3,209,034 8.64 15.66Diciembre 374,813 3,583,847 876,187 5.07 14.46 8.44
2004Enero 338,293 338,293 6.88 6.88Febrero 346,576 684,869 10.90 8.88Marzo 342,735 1,027,604 1,027,604 6.86 8.20 8.20Abril 316,520 1,344,124 7.78 8.10Mayo 245,162 1,589,286 4.43 7.52Junio 302,157 1,891,443 863,839 7.40 7.50 6.68Julio 413,659 2,305,102 8.62 7.70Agosto 357,876 2,662,978 3.16 7.06Septiembre 211,484 2,874,462 983,019 -4.04 6.16 3.68Octubre 225,784 3,100,246 -0.85 5.62Noviembre 285,911 3,386,157 4.48 5.52Diciembre 397,471 3,783,628 909,166 6.05 5.57 3.76
2005Enero 375,194 375,194 10.91 10.91Febrero 354,168 729,362 2.19 6.50Marzo 400,792 1,130,154 1,130,154 16.94 9.98 9.98
Abril 323,551 1,453,705 2.22 8.15
Mayo 280,468 1,734,173 14.40 9.12Junio 331,878 2,066,051 935,897 9.84 9.23 8.34Julio 450,952 2,517,003 9.02 9.19Agosto 368,794 2,885,797 3.05 8.37Septiembre 226,503 3,112,300 1,046,249 7.10 8.27 6.43Octubre 251,012 3,363,312 11.17 8.49Noviembre 299,194 3,662,506 4.65 8.16Diciembre 418,789 4,081,295 968,995 5.36 7.87 6.58
2006Enero 396,976 396,976 5.81 5.81Febrero 391,972 788,948 10.67 8.17Marzo 419,843 1,208,791 1,208,791 4.75 6.96 6.96Abril 405,737 1,614,528 25.40 11.06Mayo 311,631 1,926,159 11.11 11.07Junio 366,390 2,292,549 1,083,758 10.40 10.96 15.80Julio 461,456 2,754,005 2.33 9.42Agosto 384,544 3,138,549 4.27 8.76Septiembre 244,373 3,382,922 1,090,373 7.89 8.70 4.22Octubre 259,019 3,641,941 3.19 8.28Noviembre 316,387 3,958,328 5.75 8.08Diciembre 425,437 4,383,765 1,000,843 1.59 7.41 3.29
2007Enero 420,915 420,915 6.03 6.03Febrero 398,091 819,006 1.56 3.81
Marzo 440,845 1,259,851 1,259,851 5.00 4.22 4.22
Abril 384,588 1,644,439 -5.21 1.85Mayo 301,790 1,946,229 -3.16 1.04
Junio 361,386 2,307,615 1,047,764 -1.37 0.66 -3.32
Julio 445,767 2,753,382 -3.40 -0.02
Agosto 391,678 3,145,060 1.86 0.21
Septiembre 253,967 3,399,027 1,091,412 3.93 0.48 0.10
Octubre 269,837 3,668,864 4.18 0.74
Noviembre 320,462 3,989,326 1.29 0.78
Diciembre 438,679 4,428,005 1,028,978 3.11 1.01 2.81
2008
Enero 436,233 436,233 3.64 3.64
Febrero 438,488 874,721 10.15 6.80
Marzo 472,033 1,346,754 1,346,754 7.07 6.90 6.90
Abril 382,189 1,728,943 -0.62 5.14
Mayo 322,048 2,050,991 6.71 5.38
Junio 364,358 2,415,349 1,068,595 0.82 4.67 1.99
Julio 427,296 2,842,645 -4.14 3.24
Agosto 378,510 3,221,155 -3.36 2.42
Septiembre 225,095 3,446,250 1,030,901 -11.37 1.39 -5.54
Octubre 240,727 3,686,977 -10.79 0.49
Noviembre 301,821 3,988,798 -5.82 -0.01
Diciembre 409,945 4,398,743 952,493 -6.55 -0.66 -7.43
2009
Enero 424,181 424,181 -2.76 -2.76
Febrero 410,077 834,258 -6.48 -4.63
Marzo 435,719 1,269,977 1,269,977 -7.69 -5.70 -5.70
Abril 373,407 1,643,384 -2.30 -4.95
Mayo 327,085 1,970,469 1.56 -3.93
Junio 361,489 2,331,958 1,061,981 -0.79 -3.45 -0.62
Julio 432,829 2,764,787 1.29 -2.74
Agosto 375,984 3,140,771 -0.67 -2.50
Septiembre 238,992 3,379,763 1,047,805 6.17 -1.93 1.64
Octubre 264,916 3,644,679 10.05 -1.15
Noviembre 322,299 3,966,978 6.78 -0.55
Diciembre 447,778 4,414,756 1,034,993 9.23 0.36 8.66
2010
Enero 452,169 452,169 6.60 6.60
Febrero 419,934 872,103 2.40 4.54
Marzo 451,189 1,323,292 1,323,292 3.55 4.20 4.20
Abril 368,894 1,692,186 -1.21 2.97
Mayo 333,162 2,025,348 1.86 2.79
Junio 383,618 2,408,966 1,085,674 6.12 3.30 2.23
LLEGADA TOTAL DE PASAJEROS VIA AEREA1993-2010
Total de LlegadaPeríodo Pasajeros Tasa de Crecimiento (% )
LLEGADA TOTAL DE PASAJEROS VIA AEREA
2005-2010
Período
Total de Llegada
Pasajeros Tasa de Crecimiento (%)
Mensual Acumulado Trimestral Igual Mes Acumulado Trimestral
UNIVERSIDAD APEC
DECANATO DE TURISMO
Anteproyecto de la Monografía para optar por el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA
Tema:“BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN
(REPÚBLICA DOMINICANA) COMO MARCA PAÍS”
Sustentado por:Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421Eveling Castillo Castillo 2005-0581Félix Alexander Bonifacio 2005-1068
Asesora:Julia Abreu
Santo Domingo, D. N.Junio, 2010.
UNIVERSIDAD APEC
DECANATO DE TURISMO
Anteproyecto de la Monografía para optar por el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA
Tema:“BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN
(REPÚBLICA DOMINICANA) COMO MARCA PAÍS”
Sustentado por:Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421Eveling Castillo Castillo 2005-0581Félix Alexander Bonifacio 2005-1068
Asesora:Julia Abreu
Santo Domingo, D. N.Junio, 2010.
UNIVERSIDAD APEC
DECANATO DE TURISMO
Anteproyecto de la Monografía para optar por el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA
Tema:“BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN
(REPÚBLICA DOMINICANA) COMO MARCA PAÍS”
Sustentado por:Juan Carlos Tejada de la Rosa 2003-0421Eveling Castillo Castillo 2005-0581Félix Alexander Bonifacio 2005-1068
Asesora:Julia Abreu
Santo Domingo, D. N.Junio, 2010.
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1. SELECCIÓN Y DEFINICION DEL TEMA:
BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN
(REPÚBLICA DOMINICANA) COMO MARCA PAÍS.
Nuestro país debe preocuparse por tener una marca país para
poder alcanzar una alternativa de desarrollo que permita exportar
nuestros productos al extranjero y dar a conocer las regiones turísticas
de la nación.
Se propone elaborar una marca país para nuestra nación y para
eso se debe seguir una secuencia de estrategias para crearla; primero
plantear objetivos a mediano o largo plazo que se puede alcanzar la
meta de posicionar nuestra marca país en el exterior, después hay que
hacer un análisis de la situación en la que nos encontramos, luego
realizar trabajos de campo y analizar las propuestas; en el trabajo de
campo con las respuestas, elaborar el diseño de la estrategia de marca
país, hacer la capacitación, implementación y difusión de la marca
país.
Existe un hexágono de la marca país en la que involucra a la
población, turismo, exportaciones, gobierno, inversión o inmigración,
cultura y patrimonio en la que integra a diferentes actores que serán
los responsables de crear una marca país en la que intervengan en la
integridad de cada uno de ellos para poder alcanzar con éxito la marca
país con el apoyo de la población, promoción del turismo,
exportaciones de productos de calidad, apoyo y transparencia del
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gobierno, alcanzar inversiones extranjeras en el país con un riesgo
país bajo, revalorar la cultura y patrimonio que es nuestra identidad.
Los países tienen factores diferenciales, cuando éstos sirven para
posicionar, productos comerciales o favorecer las negociación estamos
en la presencia de una marca país.
Los conceptos centrales de una marca país debería tener una
geografía sobrecogedora y variada, tener una gestión de políticas
transparentes de los individuos y gobernantes, tener gente cálida, ser
eficiente y emprendedores en nuestra labor, tener un país estable de
libre conflicto interno, ser abiertos al mundo con las ideologías y
negocios comerciales extranjeros, tener instituciones sólidas que
tengan funcionarios comprometidos con el desarrollo del país y donde
la palabra se cumpla.
Los beneficios de una marca país, permite el desarrollo de las
fortalezas y atributos de un país que promueve las exportaciones de
productos al extranjero, inversiones de empresas extranjeras en el
país y fomenta el turismo. Crea valor para el destino en términos de
crecimiento y empleo la cual es una oportunidad para crecer
económicamente y generar puestos de trabajo para la población.
Además desarrolla soporte para los productos locales, ayuda a
los consumidores en su proceso de compra, incrementa el orgullo
nacional, la confianza y la coherencia interna.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
La necesidad de desarrollar una Estrategia Marca País (EMP)
para la República Dominicana subyace tras el interés común del Estado
y el sector Privado de consolidar una imagen nacional capaz de
impulsar un reconocimiento mundial de la oferta dominicana. En el año
2005, bajo el Contrato de Préstamo No. 1474-OC/DR del Banco
Interamericano de desarrollo (BID) para el financiamiento del
Programa para el Desarrollo de ventajas Competitivas de la República
Dominicana, el Consejo Nacional de Competitividad, en su rol de
unidad ejecutora de dicho programa, procede con la contratación de la
Firma Internacional Acanchi para la realización de una consultoría cuyo
propósito fue el de establecer una EMP que utilizase de
Forma integrada y coherente los factores diferenciales de la nación,
con la finalidad de contribuir a su posicionamiento en los mercados
globales y al aumento de la calidad y valor de sus exportaciones, de
las inversiones extranjeras y del turismo.
A finales de noviembre del 2006 en un evento ampliado al sector
público y privado, la firma Acanchi da a conocer los resultados de su
investigación presentando un diagnóstico sobre la percepción del país
desde el punto de vista local e internacional, así como el desarrollo del
concepto estratégico de la marca.
Parte sustancial de dicha investigación correspondió a la
identificación de cuatro elementos pivotes -Ciudadanos, Turismo,
Comercio e Inversiones que han de interrelacionarse para un
posicionamiento consistente y diferenciador de la marca.
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Igualmente hace una correlación sobre los beneficios que trae
consigo una coherente y sostenida implementación de la Estrategia,
basada en los elementos antes mencionados, y que han de repercutir
positivamente en un mayor bienestar económico, social y cultural.
Algunos de estos beneficios corresponden a:
1. Fomentar el autoestima y crear un sentimiento de orgullo capaz
de preservar y valorar nuestra cultura y tradiciones.
2. Fomentar que las empresas tengan una orientación mayor al
mercado y así sean más competitivas, eficientes y productivas
capaces de crear productos de mayor valor agregado.
3. Crear el ambiente necesario para atraer mayor inversión
internacional.
4. Contribuir a que el turismo pueda continuar su orientación hacia
una mayor integración de la población en general, así como
garantizar su sostenibilidad.
Es en este sentido que actualmente coordinan una agenda
conjunta con los sectores claves que garanticen la correcta
implementación de la estrategia, y que permita capitalizar las
gestiones resultantes de las investigaciones existentes. Asimismo,
coordinar las acciones intersectoriales y avances que en materia de
mercadeo y posicionamiento del país ha logrado a través de las
gestiones de la Secretaría de Estado de Turismo en la promoción
internacional del país, convirtiéndolas en una plataforma tendente a
fortalecer y madurar las gestiones de EMP que permitan su
permanencia y solidez en el mediano y largo plazo.
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3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION:
3.1 Objetivos General:
a) Crear un concepto que permite promocionar el desarrollo de las
fortalezas de un país que promueve las exportaciones de
productos al extranjero, inversiones de empresas extranjeras en
el país, fomento del turismo, el valor para el destino en términos
de crecimiento, generar puestos de trabajo para la población, el
desarrollo de soporte para los productos locales, el incrementar
el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.
3.2 Objetivos Específicos:
a) Tratar de crear un concepto que permite promocionar al país
atreves de una mezclas de características diferenciadoras que le
ayuden a mostrar sus ventajas competitivas en el mundo.
b) Contribuir a posicionar productos del país en mercados
mundiales.
c) Difundir los valores diferenciales de la oferta del país en todas
sus expresiones productivas, culturales y de servicios.
4. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION:
“Una estrategia de Marca País permite a los países proveer una
plataforma común desde la cual emprender de manera articulada
iniciativas públicas y privadas que consolidan su potencial en los
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mercados internacionales, fortaleciendo su posicionamiento en el
contexto global. La capacidad de nuestro país de aprovechar las
oportunidades y ventajas de libre comercio, no solo depende de sus
transformaciones internas, sino de su reconocimiento internacional.
Es por esto que la correcta colocación del nombre “República
Dominicana” en las mentes de los consumidores e inversionistas de
todo el mundo, contribuirá a mejorar la inserción sostenible de los
productos y servicios dominicanos a nivel global y resaltar su potencial
cultural, turístico y de inversión, contribuyendo así al crecimiento
económico y a la competitividad del país”.
En el nuevo contexto de la globalización considerar que un país
se consolide y proyecte a través de su Marca-País se ha convertido en
uno de los objetivos estratégicos de los mismos en términos de
competitividad.
Una de las razones principales de este fenómeno radica en la
necesidad de permitirles posicionarse en los mercados internacionales
a través de una estrategia de diferenciación que considere el conjunto
de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto-
identifica y diferencia, así como la interrelación del origen de sus
productos y servicios en los mercados globales.
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5. TIPO DE INVESTIGACION:
a)Investigación Explicativa:
La investigación explicativa intenta dar cuenta de un aspecto de
la realidad, explicando su significatividad dentro de una teoría de
referencia, a la luz de leyes o generalizaciones que dan cuenta de
hechos o fenómenos que se producen en determinadas condiciones.
6. MARCOS DE REFERENCIA:
a)Marco Teórico:
La Marca País es un instrumento fundamental en los nuevos
espacios del mundo de hoy, orientado a potenciar y relevar las
oportunidades comerciales de un País, mejorar su imagen hacerlo mas
competitivo y generar intereses que coadyuven a un desarrollo
sostenible.
Una marca país no es solo una imagen visual, sino un sistema que
permite:
1. La diferenciación frente a otros países del Caribe, a través de un
mayor desarrollo turístico y una oferta caracterizada por la
seguridad para el visitante.
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2. La diferenciación frente a otros destinos, gracias a una oferta
multimotivacional de calidad.
3. La revitalización de las marcas nacionales, ya maduras dentro
del sector turístico.
4. La consecución de los objetivos de marketing nacionales: mejor
posicionamiento, atracción de mercados lejanos, etc.
5. El empleo de la marca como activo estratégico, incrementando
los valores asociados al destino.
6. La marca como elemento de diferenciación y respuesta a la
tendencia de homogeneización turística potenciada por la
globalización.
7. La penetración en mercados más alejados gracias al mayor
alcance de esta macro-marca y a la imagen transmitida.
8. La dinamización del tradicional turismo del Caribe de sol y playa,
asociándolo a nuevas experiencias y a la posibilidad de
complementarlo con otras tipologías turísticas.
9. El empleo de la marca "REPUBLICA DOMINICANA" bajo la que se
integra la amplia oferta turística del Caribe.
10. Ofertando tipologías turísticas atrayentes en todas las épocas,
fomentando el turismo vacacional fuera de temporada y
dirigiéndose a segmentos de mercado estratégicos.
11. La adaptación a las necesidades de los demandantes de turismo,
ofreciéndoles un consumo del producto turístico, al emplear una
estrategia de marketing basada en motivaciones, sensaciones y
vivencias únicas.
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b)Marco Conceptual:
Marca País: es la percepción que tienen los consumidores directos
e indirectos, reales y potenciales de los países donde se trata de
identificar, elaborar y comunicar una identidad favorable al entorno
internacional.
EMP: Estrategia Marca País.1
Identidad: Identidad es la respuesta a las preguntas quién soy, qué
soy, de dónde vengo, hacia dónde voy. Pero el concepto de identidad
apunta también a qué quiero ser.
La identidad depende del autoconocimiento: ¿quién soy, qué
soy, de dónde vengo?; de la autoestima: ¿me quiero mucho, poquito o
nada?; y de la autoeficacia: ¿sé gestionar hacia dónde voy, quiero ser
y evaluar cómo van los resultados?
Imagen: Una imagen es una representación que manifiesta la
apariencia de una cosa.
El concepto mayoritario al respecto corresponde a la de la
apariencia visual, por lo que el término suele entenderse como
sinónimo de representación visual; sin embargo, hay que considerar
también la existencia de imágenes auditivas, olfativas, táctiles,
sinestésicas, etcétera. Las imágenes que la persona vive interiormente
son denominadas imágenes mentales, mientras que se designan como
1 http://competitividad.org.do/wp-content/uploads/2009/09/a-competir-marca-pais.pdf
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imágenes creadas (o bien como imágenes reproducidas, según el caso)
las representativas de un objeto mediante técnicas diferentes de
diseño, pintura, fotografía, vídeo, entre otras.
Posicionamiento: Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar'
que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y
su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.
Hexágono: Esta palabras en si es un polígono de 6 lados iguales en
si, pero en este tema se refiere a los seis aspectos de la marca país
que involucra a la población.2
BID: Banco Interamericano de Desarrollo.
Competitividad: La competitividad es la capacidad que tiene una
empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a
sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el
valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para
obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del
mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una
empresa como a un país.3
2 http://www.ilvem.com/shop/otraspaginas.asp?paginanp=363&t=IDENTIDAD.htmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Imagen3 http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad
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c)Marco Espacial:
El espacio es la República Dominicana; una estrategia Marca País
creara el Posicionamiento en el Caribe a la República Dominicana como
país y sus empresas en la nueva economía global, impactando todos
los sectores productivos de la nación, aumentando así las inversiones,
las exportaciones y el turismo.
d)Marco Temporal:
Analizare el periodo comprendido entre los años 2005 – 2010,
para poder determinar los beneficios que obtendría la REPUBLICA
DOMINICANA con una Marca País bien identificada a nivel internacional
durante este periodo.
Este análisis lo utilizare como una base para tener una relación
clara de los beneficios que aportaría una Marca País bien establecida.
7. METODOS, PROCEDIMIENTOS Y TECNICAS DE
INVESTIGACION:
Metodología se define de manera inductiva, como el estudio
crítico del método. Es el razonamiento que, partiendo de casos
particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite
la formación de hipótesis, investigación de leyes científicas, y las
demostraciones.
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a)Técnicas de Investigación:
La información se hará a base de un levantamiento de
información, utilizando diferentes fuentes como: Revistas, Libros,
Periódicos, Páginas Web, Estadísticas, documento relacionado con el
tema además de algunos contacto relacionados con el sector turísticos.
Esto con el fin de obtener información a través de entrevista con
experto en el área y que puedan contribuir con el desarrollo de este
trabajo.
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TABLA DE CONTENIDO:
CAPITULO I: MARCA PAIS:
1.1 Definición de Marca País.
1.2 Marca País y el Estado.
1.3 Marca País y los Responsables.
1.4 Marca País y las Empresas.
1.5 Marca País y Comunicación.
CAPUITULO II: BENEFICIOS DE LA MARCA PAIS:
2.1 Beneficios para el País.
2.2 Beneficios para las Micro y Macro Empresas.
2.3 Beneficios Directamente para el Turismo.
CAPITULO III: CUALES BENEFICIOS HA ABTENIDO LA
REPUBLICA DOMINICANA MEDIANTE LA PROMOCION DEL
TURISMO:
3.1 Mediantes los Inversionistas y las Exportaciones.
3.3 Mediantes las Llegadas de Turistas.
CAPITULO IV: PROPUESTA PARA ESTABLECER LA PROMOCION
(REPUBLICA DOMINICANA) COMO MARCA PAÍS.
4.1 Estrategia para Construir una Marca País.
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8. FUENTES DE INFORMACION:
a) http://competitividad.org.do/wp-content/uploads/2009/09/a-
competir-marca-pais.pdf
b) Fuente: Perú21: 19/04/07
www.countrybrandindex.com/resources/CBI_2006_Spanish.pdf
c) http://www.futurebrand.com/think/reports-
studies/cbi/2009/overview/
d) http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad
e) http://www.ilvem.com/shop/otraspaginas.asp?paginanp=363&t
=IDENTIDAD.htm
f) http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen
