De la moda del lujo al low-cost, Etnografía de la marca H&M

De la moda del lujo al low-cost,

Etnografía de la marca H&M

Trabajo final de grado de Antropología Social y Cultural

Ulixēs Fernández García

2012-2013

Roger Sansí (Prof.)

Resumen:

Este trabajo propone una etnografía de la marca H&M. Las ciencias sociales

y la antropología en particular han tratado la moda cómo un sistema simbólico, sea

de reproducción de los modelos dominantes, sea cómo fenómenos de resistencia a

estos modelos. Diferentes modelos teóricos se han sucedido, en correspondencia a la

emergencia de la cultura de masas y la sociedad de consumo en el siglo XX. A

principios del siglo XXI, vivimos una nueva fase del “sistema de la moda”, en la que

las marcas de lujo intentan llegar al público más amplio posible. Al mismo tiempo,

marcas de bajo coste se apropian de la estética de las marcas de lujo para vender,

paradójicamente, lujo a bajo precio. En este trabajo se propone un análisis del

modelo la marca sueca H&M, de esta manera partiremos de: ¿Qué quiere decir

vender lujo a bajo precio? ¿Qué estrategias discursivas hacen que los consumidores

se identifiquen con estos productos? A través de la etnografía, se intentará mostrar

cómo funciona en la práctica este modelo.

Palabras clave: clase alta-baja, burguesía, masa, lujo, low-cost, marketing,

publicidad, lucha, democracia, redes sociales-ego/bloggers, igualdad.

De la moda del lujo al low-cost, etnografía de la marca H&M

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Índice

• Introducción 3

1. Antropología de la Moda

• El ejemplo de Andrea 4

• La moda como imposición 5

• El gusto 6

• La moda como forma de resistencia 8

• Las marcas, el lujo, el marketing 11

• La masa y al acceso al lujo 14

2. H&M y el lujo para las masas

• La fiesta en Mortiz 16

• ¿Qué es H&M? 17

• Etnografía de una tienda 19

• La imagen 20

• Simbología de las tendencias 22

• ¿Todos por igual? 24

3. Conclusiones 26

• Bibliografía 28

• Anexo 30

Notas pie de página 33

Introducción

Este artículo tiene como objetivo estudiar ciertos aspectos de la moda desde

la óptica antropológica, por ello esta ciencia es importante a la hora de entender el

fenómeno de las marcas de bajo coste como aspiración a las grandes marcas de lujo

desde una perspectiva de estaus social.

Se debe de entender y comprender una serie de modelos; donde se

pretende a partir de un ejemplo ficticio pero basado en la realidad, intentar

desarrollar toda una hipótesis basada en aspectos teóricos y corrientes que

determinarán que la moda burguesa (lujosa), y su posterior industrialización por

parte de la industria cultural de masas, sirve para entender la relevancia socio-

cultural que puede suponer la ropa de esta clase social y la necesidad de las clases

más bajas por acceder a ella y sentirse representadas de forma material, a su mismo

estatus social, y todo, gracias a la aparición de marcas de bajo coste que les

posibilitará toda una reproducción del lujo de esa marcas burguesas.

La etnografía por otra parte, mediante un previo ejemplo para entender la

elección de ésta, intenta con una observación participante el estudio de una tienda

y marca de bajo coste que representa el corpus teórico del artículo y que está

establecida en el centro de Barcelona. Así pues, se intentará demostrar esa

obsesión por el lujo a bajo coste y cómo hay toda una serie de mecanismos que usa

la marca para llevarlo a cabo, e incluso dando a entender aspectos cómo la posible

uniformidad del vestuario, por ello, el material empírico usado: como son las

entrevistas, y el análisis estético sobretodo, acabarán de desarrollar mi hipótesis.

Finalmente se elaborarán unas conclusiones metódicas dónde constará la

evolución del trabajo elaborado, acompañados de unos anexos para dar hincapié a

información que no pueda desarrollarse en profundidad en un temario concreto.


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1. Antropología de la Moda.

El ejemplo de Andrea

De la película “The Devil Wears Prada, (El Diablo Viste de Prada)” (2006),

aparece el interrogante de dónde puede venir un jersey de angora de color cerúleo

que una chica neoyorquina cualquiera se pone por la mañana para ir a trabajar. La

respuesta la tiene la propia corporación de moda, la directora de dicha revista (X),

Miranda Priestley encarnada por (Meryl Streep), que mientras junto con su equipo

de colaboradores, eligen en las oficinas de la revista el mejor cinturón para

conjuntarlo con un traje para un reportaje del próximo número. Ella explica cómo

de una colección de moda de 2002 de Oscar de la Rentai en la que el diseñador hizo

del “cerúleo” su color preferido, esa variedad del azul que no es celeste ni turquesa,

otros estilistas y diseñadores lo copiaron después, y cómo ha pasado al stock de

moda” prêt-à-porterii” de las cadenas de grandes almacenes y ha llegado finalmente

a la tienda de la esquina dónde lo ha comprado la joven Andrea (Anne Hathaway),

segunda asistente de Miranda en el film. Esta chica a pesar de trabajar en una

revista de moda, pensaba ignorar toda su cosmovisión, y no participaba según ella,

pero en el fondo si consumía moda y no era ajena tal y cómo le expresaba Miranda:

“tu crees estar fuera de la industria de la moda, pero llevas precisamente un jersey

que personas que están en esa sala han seleccionado para ti” (Calefato 2007:36).

Miranda expone el mecanismo del “trickle-down” (el goteo de arriba abajo),

inspirado en el trabajo de teóricos del consumo y la moda como Roland Barthes.

Barthes (1967), daba un papel fundamental en la creación de las modas

precisamente a las grandes revistas especializadas, y lo mucho que la moda cuenta

en la sociedad, también para quien cree ser inmune a ésta y cree decidir siguiendo

sólo sus propios gustos. En otras palabras, la moda es un “sistema social”, más allá

de la adhesión consciente a ésta o no.

La sociología y la antropología de la moda han sido muy influyentes en el

campo de la moda a la hora de entenderse a si misma. Desde fines del siglo XIX con

Thorstein Veblen, las ciencias sociales han propuesto diferentes modelos

explicativos del fenómeno “moda-modernidad”. En los siguientes párrafos

expondré estos diferentes modelos explicativos, esencialmente resumiéndolos en

dos orientaciones: las teorías que definen la moda como una imposición de arriba

abajo de la “cultura burguesa” a la “cultura de masas”, y las teorías que describen

las modas como formas de resistencia: las “subculturas”.

La moda como imposición.

En “Le Pensée Bourgeoise”, Masrhall Shalins (1976), analiza la función

simbólica de los productos creados como mercancía en el sistema capitalista. En él,

hace un estudio del esquema que rige el sistema de vestimenta norteamericano

(igual de válido para Europa y otros países). Se desprende que hay un conjunto de

reglas a partir de las que se combina la vestimenta y la indumentaria en general que

funciona cómo un enunciado, una unidad de significado que puede ser leída e

interpretada. Las prendas son signos sociales de autoridad, masculinidad,

feminidad, juventud, madurez, elegancia. Desde la textura hasta los contrastes

entre colores o el tipo de tejido, las diferentes variaciones y combinaciones

funcionan como indicadores de clase, sexo y edad. A partir de la moda, acaba

argumentando que la importancia de la apariencia en la civilización occidental es lo

que garantiza el “milagro” de su existencia: una sociedad de perfectos

desconocidos cohesionados gracias a la lógica simbólica de las apariencias.

En el siglo XIX, Thorstein Veblen (1857-1927), habla de las diferencias

sociales que se expresaban en la forma de vestir de cada clase social y esta tenía su

moda. La burguesía compraba en espacios especiales, en casas de modistas/os,

luego pasarían a ser boutiques y situarse en los puntos estratégicos de las ciudades,

todo bajo el manto de lo único, exquisito y de calidad. En el siglo XX sin embargo, la

nueva cultura de masas y la sociedad de consumo cambiarían radicalmente este

panorama. La moda se industrializa para el consumo de una nueva y hegemónica


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“clase media-baja”. Autores de la Escuela de Frankfurt, como Horkheimer y Adorno

en Dialéctica del Iluminismo (1941), describen la emergencia de la industria cultural:

“como un sistema de persuasión y manipulación de las masas, que pasan a

identificarse como consumidores pasivos de los productos de esta industria. La

moda juega un papel clave en la reproducción de esta industria cultural”. (Reyes,

2002:9).

El gusto

Según Bourdieu, los gustos de los individuos corresponden a su “capital” y a

su “habitus”, de esta forma veremos porqué la gente demanda un tipo u otro de

prenda y accesorios para vestir.

El capital designa el conjunto de recursos sociales o culturales de los que

goza un individuo por su pertenencia de clase. Esta perspectiva marca inflexión con

relación a las teorías marxistas tradicionales que únicamente tienen en cuenta el

capital económico. (El rico tendrá los mismos problemas que el pobre para

comprender los principios del buen gusto). Para Bourdieau, no hay duda de que los

gustos estéticos de un individuo no están en función de su poder, en cambio

dependen de la habilidad del individuo para comprender los códigos de la cultura

dominante, (la burguesa), una aptitud construida por el habitus y éste designa las

formas de actuar conscientes e inconscientes incorporadas por el individuo a través

de sus primeras experiencias de socialización, en el seno de su familia y en la

escuela. Al final dicha experiencia, el individuo se dota de “estructuras

estructurantes” predispuestas a funcionar. El habitus no condena a los individuos a

actuar de una única forma. Sin embargo, les dota de una competencia social que

los asocia a un lugar determinado en el seno de la sociedad. “Las elecciones

estéticas de los individuos están determinadas por su capital y habitus, y nuestras

prácticas culturales revelan la clase a la pertenecemos” (Bourdieu: 2004 ,201). Así

pues, es posible trazar una relación de equivalencia entre la clase a la que

pertenecen los individuos y su estilo de vida, desde sus comportamientos de

consumo hasta sus oposiciones estéticas. El paralelismo entre estos dos mundos,

universo de las clases sociales, por un lado, abanico de los gustos, por el otro,

denotan una homología estructural: comprender unos de ellos permite descifrar el

otro. (Las clases bajas quieren optar a las mismas tendencias y al estilo

representante de la clase alta). Bourdieu se entregó a esta explicación en su ensayo

La distinción (1979), construir una “critica social” del juicio del gusto, la crítica

designa aquí las distintitas categorías que sirven de base y, por lo tanto, explican

dicho juicio. Su ambición consiste en poner en evidencia los determinados sociales

que llevan a una clase social a compartir gustos comunes en materia en este caso

de vestir.

Además Bourdieu explica que así se escojen prendas determinadas, y

destaca que la democracia de la moda, que marcas de bajo coste nos ofrecen,

serían en el fondo una “estafa”, las clases populares han interiorizado las

limitaciones que se les aplican. Por esto, esos individuos renuncian de forma natural

a la posesión de un objeto/s que les haría pasar de una situación de “pretendiente

pretencioso” a la de “poseedor seguro”. Incluso si tuvieran la posibilidad de acceder

a las prácticas reservadas habitualmente a otras clases se censurarían, formulando

“exclamaciones” del tipo “Este no es para gente como nosotros” pero el miraje de

estas marcas hace posible tener la misma sensación que si se poseería algo de

marca lujosa.

Este estudio demuestra la admiración de de una clase a otra, en este caso

por la ropa, y mentalizarse de que una estructura social por el hecho de vestir así es

mejor, y ejemplo de reproducir su conducta.

El Punto más importante del trabajo con este autor pasa por la moda desde

este enfoque, sólo puede ser “la última moda, la última diferencia” (Bourdieu:

2004: 201) Según Bourdieu, la moda únicamente tiene una finalidad: servir de

“emblema de la clase” (Bourdieu: 2004: 201), (en todos los sentidos del término).

Los creadores de moda, explica, pertenecen necesariamente a las clases

dominantes: pueden proceder de ellas o formar parte con ellas. Esta teoría de las

tendencias se basa en una concepción irracionalista del modisto/a - diseñador/a. El

creador de moda, para Bourdieu, no es un calculador racional: no crea aproximando

una demanda a una supuesta oferta. En cierta forma, crea lo que es; revela en


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cierto modo la posición que ocupa en el espacio de producción. Dicha teoría supone

situar precisamente a cada uno de los protagonistas del campo en términos de

capital cultural o social. Según el autor, el modisto/a-deseñador/a consigue traducir

en prenda vestir un capital social y cultural dado y (perpetuarlo). Traslada a sus

creaciones los gustos de la clase social a la que pertenece, y el empeño final de

distinción social de dicha clase. Por este motivo, el sociólogo insiste sobre el capital

relacional del que gozan la mayoría de los creadores, siempre presentados en

función de las casas prestigiosas en las que trabajan o han trabajado: no se trata

tanto de las competencias técnicas del creador sinó simbólicas para movilizar a sus

semejantes tanto dentro cómo fuera del campo al que pertenecen. Dentro, porque

deben de gozar del reconocimiento de sus colegas y de los que cuentan: periodistas,

críticos de moda, bloggers, etc.; fuera, porqué el público que ocupa el mismo

espacio social que él/ella le reconocen gracias a este artificio como a uno de los

suyos. Evidentemente, no son el instrumento de dominación de una clase sobre

otra al fin y al cabo, pero juegan un papel muy importante.

El gusto pues, es un circulo que representa lo que la clase dominante quiere

ver y el modisto/a-diseñador al que pertenece reproduce y otros medios han

reproducido del mismo modo como las marcas de bajo coste, su gran diseñador

podríamos decir de algún modo, pero con un objetivo siempre claro; a un público

de clase más baja. Para Pierre Bourdieu, el gusto no existe; no es más que la

consecuencia de la organización social de una sociedad. La artimaña de lo social

consiste, según él, en hacernos creer que nuestras elecciones en materia estética o

cultural son a la vez espontáneas y desinteresadas. En realidad nuestros gustos

funcionarían como “marcadores de clase”; si la clase burguesa domina, y ésta la

siguen de referente las clases más bajas, (copiar), y los grupos sociales

recompondrían con sus prácticas culturales, artísticas o en su modo de vida la

estratificación general de la sociedad. Para el sociólogo, existiría una homología de

estructuras entre las elecciones de los actores (los compradores) y su posición

social.

La moda como forma de resistencia

Sin embargo a partir de la segunda mitad del siglo XX, aparecerán nuevos

comportamientos de consumo que no responden exactamente a las imposiciones

de la industria, y al mismo tiempo, nuevas escuelas sociológicas que darán cuenta

de estas transformaciones. Entre 1963 y 1964. Por ejemplo, la escuela de estudios

culturales de la Universidad de Birmingham,iii continuaron la sociología crítica de la

Escuela e Frankfurt, si bien partiendo de unos presupuestos diferentes y llegando a

distintas conclusiones, les diferenciaban porqué abogaba por un marxismo abierto,

que contemplara el poder de las clases dominantes en la construcción de la

hegemonía social que conseguían a través de los medios de comunicación, la

escuela, el aparato represivo del Estado, etc., pero teniendo en cuenta que los

grupos y clases subordinadas son relativamente autónomos y tienen cierta

capacidad de resistir los envites de los grupos dominantes. “La cultura define,

constriñe y modifica la vida de los grupos”, (Collado, 2011:40), afirmaban,

parafraseando a Marx, que los seres humanos hacen la historia en unas condiciones

dadas, es decir, bajo circunstancias que no eligieron. Además, la cultura es

jerárquica. Existen culturas dominadoras y dominadas, tal y como ocurre en grupos

y sociedades. Por tanto, no se puede hablar de una cultura, sino de múltiples

culturas.

A modo de aviso, esto serviría de marco conceptual para autores cómo Dick

Hebdige (1964), en su descripción de subculturas concretas surgidas en Reino Unido

en los barios obreros y con conflictos sociales después de la segunda guerra

mundial, en sus estudios están claramente marcados por el Marxismo y autores

cómo Barthes y Althusser. La palabra clave que usará el autor procede del concepto

hegemonía de clases, usado por el italiano Gramsci, para definir el poder de las

clases dominantes, que aparecería como algo legítimo y natural. Las subculturas

que el estudiaba eran jóvenes básicamente de clase obrera, de postentar culturas

de consumo restrictivas, y por revelar su identidad “secreta” y significados “ocultos”

a través de ritos de consumo, de estilo en definitiva, y por el modo en que usaban


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las mercancías proporcionadas por el sistema. (Los objetos), ej: los punksiv. (Collado,

2011).

Los estilos subculturales se construían mediante un “collage”, es decir, una

combinación de elementos básicos capaces de generar una cantidad infinita de

significados. Se utilizaban elementos o mercancías preexistentes, vaciándolos del

significado original, dotándolos de un nuevo sentido y enfrentándolos con los

significados establecidos. Esta forma de “consumo” existe una homología, una

palabra acuñada por Claude Lévi-Strauss, y usada por un compañero de Hebdige,

Paul Willis, esta es de interés mencionar porqué; el término hace referencia, por lo

tanto, a la conexión entre los valores y los estilos de vida del grupo. Los miembros

de las subculturas (jóvenes), eligen los objetos del mercado en función de sus

valores centrales. Aunque también dentro de las subculturas había divergencias

entre los que habían que trabajaban más para construir una identidad coherente,

mientras que otras se centraban en las “prácticas significantes”, (la forma de

representar es más importante que el contenidov), respecto a los que no querían

aceptar una “interpretación autorizada”. Finalmente, su famosa defensión de las

subculturas: “Subculture. The Meaning of Style”(1979), su obra más importante y

conocida, tiende a superar el concepto subcultura como resistencia al orden

dominante, dando una visión menos crítica, ya que la cultura juvenil no puede ser

interpretada simplemente como rechazo al orden dominante y tampoco como

aceptación ciega del mismo. “La respuesta subcultura” no es ni simple afirmación ni

rechazo, ni “explotación comercial” ni “revuelta genuina”. No es simple resistencia

contra algún orden externo ni tampoco conformidad directa con la cultura parental.

Es al tiempo declaración de independencia, de otredad, del propósito de ser

extraño y un rechazo del anonimato, de un estatus subordinado. (Collado, 2011:44).

Es una insubordinación, y al mismo tiempo es también una confirmación del hecho

de la impotencia, una forma de actuar.

A principios del siglo XXI, sin embargo, parece que la industria cultural y la

industria de la moda en particular han aprendido la lección, y han pasado al contra-

ataque, re-apropiándose de las modas subculturales con creciente rapidez.

Superadas ya las vistosas subculturas de los años sesenta, setenta y ochenta,

Hebidge parece contemplar “a la juventud sumida en un orden de resistencia-

asimilación institucionalizado. Las esperanzas depositadas en la juventud y en las

subculturas como agente de cambio político y social activo se diluyen ante el poder

del mercado y de la cultura dominante”. (Collado, 2011:44).

Así podemos entender: “Cuando hablamos del movimiento que va desde la

calle a la pasarela y que las marcas recogen para su inspiración y deleite de

tendencias en una temporada o otra se caracteriza en nuestra época en el recorrido

de difusión de las modas, en la llamada materia: “fashion theoryvi”, y derivando así

al llamado “streetstylevii” dónde las subculturas explicadas por Dick Heibdige, tienen

su origen.

Las marcas, el lujo y marketing

Guillaume Erner es un sociólogo de moda muy influyente en Francia, y autor

de Victimes de la mode?, (Víctimas de la moda), (2004), recoge todo tipo de

materiales que argumentan la importancia de la marca, la simbología que hay

detrás por parte de la minoría burguesa y posteriormente para todo el público;

Todo parece ocurrir como si los fashion victimsviii estuvieran dotados de la

mentalidad pre-lógica que los antropólogos de principios de siglo atribuían al buen

salvaje (Erner, 2004:157). Nuestros salvajes comprarían cualquier cosa que llevara

una marca o estaría encantados de pagar caro un objeto o objetos que se

enmarcaría cómo lujo. Puesto que se trata del mundo de la moda, sería normal que

las apariencias estuvieran por encima de la realidad. Para ello hay detrás mucho

marketing, y grandes profesionales nos hacen ver los objetos de múltiples formas y

muy apetecible de comprar, de hecho se usa el llamado collage en las revistas de

moda, yuxtaponiendo las imágenes para que nos entren ganas de comprar, en la

llamada (asociaciones de ideas destinadas), también hoy se encuentran en su

versión web y redes sociales, además de luego ir a los establecimientos o en compra

online y recibir dicho objetos en un fabuloso packaging.

El sueño del capitalismo lo encarna la marca, y ésta en un objeto o múltiples.

Aparecida durante el siglo XIX, la marca se metamorfosea a lo largo del siglo XX.


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Antiguamente, muchos artesanos ya firmaban sus obras y algunos comerciantes

tenían un sello distintivo. Pero todos presidian personalmente la producción de los

objetos a los que prestaban su nombre. Si aceptaban utilizar su reputación, se debía

a que eran especialistas en los productos en cuestión. Rompiendo con el sistema

tradicional, el mundo de la moda radicalizó el sistema de la marca, edificando el

“deseo de la renta”. De ella se derivan guiones o patentes pueden procurar

ganancias mucho después de su creación, (diseñadores muertos), la idea de marca

constituye el activo inmaterial más poderoso que se haya visto en el círculo de la

moda, unos de estos genios fue Pierre Cardinix. Es tanta su influencia de una marca

de prestigio, la presencia de uno de estos nombres sobre un artículo es suficiente

para justificar su precio y, de este modo, sus amplios márgenes de beneficio.

El lujo que representan las marcas está siempre en alza, a pesar que el

sector tenga crisis desde hace ya años, a causa de que el presupuesto destinado a

la ropa ha disminuido, clientes y marcas deben de ajustarse los precios, y por ello,

las grandes vencedoras son las empresas que proponen artículos de tendencias a

precios populares. No obstante, hablar de de lujo cuando el sistema

contemporáneo conjuga consumo y producción de masas, no deja ser obvio y algo

contradictorio al mismo tiempo. Tradicionalmente, tal y como señala Jack Goody

(1999), las culturas del lujo se encuentran especialmente entre sociedades

jerárquicas, nuestra sociedad europea comprende múltiples estratificaciones

sociales y todas, en teoría, descansan sobre la igualdad formal de los individuos. Así,

las marcas de vestidos de lujo se dirigen, en realidad, a la mayoría. Tal y como había

profetizado Tocqueville (1981: 64), “no es el lujo el que se ha democratizado: es la

democracia la que ofrece a todos la posibilidad formal de adquirid todos los bienes.

Una nueva forma de vanidad humana no sólo para la burguesía.”

Las marcas aún así, tienen unos largos recorridos a pesar de las nuevos

surgimientos, hasta los más actuales, éstas se les otorga un estatus de leyenda, y

posteridad en la moda cómo referentes, e iconos a seguir.

(Otra), de las muchas irracionalidades del individuo es la que manifiesta ese

amor al lujo que expresan las marcas de moda, que cómo he descrito, es la

accesibilidad a ciertos objetos que por su estatus y prestigio y precio, se le otorga

un acceso muy restringido sólo a una minoría con un poder adquisitivo alto. Por

otra parte, es causado por el hecho de consumir de manera ostentosa. Según este

comportamiento, descrito a principios del siglo XX por el sociólogo Thorstein Veblen

(2002), al hombre y a la mujer le satisface provocar a sus semejantes exhibiendo su

capacidad de despilfarro. Es como si la rivalidad entre seres humanos se pusiera en

juego mediante los objetos y cada individuo cayera en la tentación de gastar de

manera más inútil que su vecino. La moda se presta de manera ideal al consumo

ostentoso. Es pues, según Veblen, la perfecta ilustración de la “cultura pecuniariax”,

en la que la belleza del objeto se mide con relación a su precio. Esta lógica explicaría

fácilmente nuestra preferencia por las marcas. Cualquier clase social, estima

Veblen, “aun encontrándose en la pobreza más atroz” (Veblen, 2002), no se prohíbe

del consumo ostentoso. Por eso, el sistema mercantil ofrece a todos buenas

ocasiones para gastar inútilmente. Otro autor muy importante Georg Simmel

(1988), (ya mencionado, y pioneros dónde los haya), considera “cuando más rápido

cambia la moda, más deben bajar los precios, más incita a los consumidores y fuerza

a los productores a cambiar rápidamente de moda” (Erner, 2004:163). Esta regla

describe una realidad que existe: democratizar las tendencias. Las grandes

empresas de moda a bajo coste, encarnan este fenómeno de bajada de precios.

Esta misma tendencia también se encuentra en el mundo del lujo: si este sector

goza de tanto éxito hoy en día, no es porque la gente adore derrochar así porque sí,

sino simplemente el lujo se ha popularizado, y parece constatar lo que el autor dice,

los artículo de lujo que se han puesto de moda, y sus precio no ha parado de

disminuir.

A pesar de que esto es palpable, habría que preguntarse en su fórmula. He

hablado sobre el marketing, llamado pues: irracional selling proposal (proposición

irracional de venta). El packaging, el logo, la publicidad, toda una corriente que

origina de múltiples sentimientos y, cómo resultado la marca, mientras las

cualidades intrínsecas del producto pasan a un segundo plano, (en muchos casos).


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La consonancia que genera, es que, la gente compra y cuando compran

están expresando unos gusto y una pertenencia de clase tal y como diría Bourdieu

(1988) y de esta manera aceptar seguir un estilo de vida, que hay impuesto, y por

ellos mucho quieren seguir, cómo diría Baudrillard (1970).

La masa y al acceso a las marcas de lujo

Otro libro de Guillaume Erner, En Sociologie des tendances, (Sociologia de

las Tendencias), (2012). A partir de la década de los noventa, se ha hecho

urgentísimo seducir a nuevos fieles en la moda, en esta década la democracia está

más extendida en muchos países y en consecuencia, el ascenso de las clases más

bajas a un poder adquisitivo cada vez más alto. Esos famosos “consumidores

potenciales” para los que hasta ahora, el colmo del lujo y elegancia que podían

representar, por ejemplo, era llevar una colonia de buena marca, ahora querrán

aspirar a algo más, que de esta forma las marcas y el universo del lujo se afiance y

sigan creciendo, y para ello, la publicidad es necesaria para atizar el deseo de los

nuevos consumidores a quienes quieren convertir. Muchas veces la publicidad ha

ayudado hacer de lifting y dar a mejor aspecto a una marca para que el consumidor

se sienta aún más atrevido a consumir.

Quizás si tenemos que empezar hablar de moda “sistémica y de masas”,

Tom Ford sería otra parte del iceberg de lo que es la moda, con el sistema del

“fordismo” y la mecanización de la industria, se abrían nuevas puertas a un volumen

más alto de negocio y precisión, también su ejemplo de industria mecanizada

traslada al automóvil al hecho de hacer modelos más asequibles para la mayoría

sería de igual forma y para la industria de la moda.

Popularizar la moda, producir nuevas tendencias no bastaba; también había

que difundirlas en el conjunto de la sociedad. Para comprender y utilizar las modas.

Este papel fue asignado, sobre todo, a una prensa creada a dicho efecto; las

revistas, así como a una actividad nueva: la de las oficinas de estilo. Periodistas,

modistos/as-diseñadores/as, publicistas, conformaban aquél esquema, hoy

perdurable.

De las revistas ya he hablado anteriormente, pero son éstas un foco

importantísimo en el estudio de la moda y su difusión a todo tipo de clases, primero

enfocadas más a la burguesía y luego a un público más general, cómo uno de los

primero medios más específicos para la moda, eso sí para mujeres, (en un

principio), la grandes amantes del consumo de moda, la mujer objeto que debía

mostrar una imagen social y tema del qué no aprofundiré ya que implicaría un

análisis muy profundo. Quizás la revista más conocida del mundo de la moda sea

VOGUE©, y de ella sea la panacea y la pionera en información de lo último en la

moda “femeninaxi” naciente y traída desde EE.UU, a Europa a principios de siglo XX

a Reino Unido y Francia pero allá por 1922, Jardin des modes, fue pionera entre las

revista de moda en Europa, creada por Lucien Vogel, simboliza el papel de la prensa

en la democratización y la llamada identidad a la “prensa femenina”, una mezcla

inédita de patrones de costura y recetas de cocina destinada cumplir dos funciones,

vestir a la mujer y alimentar a la familia. Un principio: divulgar el buen gusto, años

más tarde se cerró la revista, pero dejó una gran huella hasta la actualidad, “el

decálogo de la buena mujer”, burguesa, y por entonces ya clases medias y familiar.

La revista desapareció porqué la modistas/os de la época dejaban paso el llamadas

marcas “prêt-à-porter”, es decir, la línea que siguen hoy la marcas, ahora lo que

importará es tener una boutique i lanzar líneas muy regularmente con novedosas

tendencias, y eso la revista no supo asimilarlo para narrarlo. Pero cómo las

tendencias se iban sucediendo dos mujeres Maïme Arodin quién trabajo para Jardin

des mode y los almacenes Printemps, (centro comercial francés) y Denise Fayolle

quien había trabajado para Prisunic (otro centro comercial francés) , ellas fueron la

pioneras en crear la primera agencia consultora de moda bautizada con el nombre

de Mafia, en ella crean y establecen una gama de colores para “asesorar” en las

nuevas creaciones, de diseñadores además en su lema estaba “Lo bonito al precio

de lo feo”(Erner: 2012), traduce su voluntad de democratizar la moda, hoy esta

agencia la podríamos traducir a Pantonnexii Todo ello asociado siempre a un claro

propósito: la moda sea movida cómo la juventud.


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2. H&M y el lujo para las masas.

Nuestro foco de atención siempre es el cliente y nos esforzamos en todo

momento por exceder sus expectativas (Karl-Johan Persson, 2010) Director de H&M

Hennes & Mauritz.

La fiesta en Moritz

Acudí a una fiesta que organizó la cadena de ropa y accesorios Hennes &

Mauritz o popularmente conocida cómo H&M, en la antigua fábrica Moritz de

Barcelona, dónde la firma presentaba una colección inspirada en las nuevos iconos

de moda, unas modelos surgidas por sus recientes éxitos, estas chicas en la fiesta no

estaban, pero si unas bloggersxiii conocidas en el panorama nacional que durante

unas horas hicieron de embajadoras y encarnaron representar la propias modelos y

luciendo las mismas prendas que ellas y de esta manera, en ellas las imágenes

icónicas que la marca quería representar. Para la firma era la apuesta de la

temporada estival que se avecinaba. No escatimaron en gastos; máxima seguridad,

Dj conocido, famosas de la prensa rosa y cervezas para todos los asistentes.

Además, y para la chicas, quien quisiera aspirar a ser una icono más, el lugar reservó

un espacio para que su invitadas y al mismo tiempo clientas pudieran comprar la

ropa en una pop upxiv que lucían las bloggers encarnadas como iconos, toda una

estrategia marketing que a mis ojos resultaba muy efectiva, también había un

espacio de compra reservado a los chicos de forma más secundaria con otras

prendas de la firma sobre una colección llamada Exclusive Consicious y otras, de

forma que todos los sexos tuvieran su espacio de consumo. Además me gustaría

recoger esta frase: “¡El público demostró ser un verdadero icono de moda!”, afirma

Ona Bascuñán, (hm.com/es), responsable de comunicación de H&M en España.

Después de estar observando y tomando nota, me di cuenta que poco tiene que

envidiar a las marcas a las de lujo, este tipo de fiestas son muy propias de ella, por

ello parto de este ejemplo para explicar mi interés por saber de esta marca y

demostrar desde la parte práctica e hipótesis sobre la moda de low-costxv y su

aspiración a ser lujo accesible para todo tipo de estamentos sociales y que

mecanismos usan desde una perspectiva antropológica.

Quizás la joven Andrea cuando compró su Jersey “copia azul cerúleo” lo hizo

en un H&M, pero para ello, y cómo ejemplo de estudio, debemos de saber algunos

puntos fundamentales:

¿Qué es H&M?

En el libro de la periodista de la revista Elle, “La mode racontée à ceux qui la

portent “(Los secretos de la moda), Marie-Pierre Lannelongue (2004) nos describe

la marca sueca. H&M se lanzó a la conquista de la clase media occidental, que

estaba ávida de moda debido a la publicidad y la expansión del lujo (explicado en las

páginas anteriores). Ha conseguido que la gente tenga aún más hambre de moda.

Sin embargo, H&M nunca fue tal y como hoy la podemos conocer en las mejores

calle de shopping de las ciudades, esta se instaló en un edificio banal pero bien

ventilado, en pleno centro de Estocolmo hará casi sesenta y seis años, un espacio

diáfano de madera clara y grandes ventanales. En la actualidad su sede situada allí,

reluce por ser un espacio de chicos y chicas que van a la última moda. En la White

room, el estudio de creación que ocupa varias plantas, noventa estilistas y cincuenta

modelistas trabajan en la decena de líneas que propone la marca. Desde ropa para

los jóvenes que hoy llamaríamos (Hypstersxvi), hasta una línea de ropa de tallas

grandes. El truco está en diversificar la oferta. Las colecciones se diseñan en equipo:

algunas personas se encargan del estilo y del corte propiamente dicho, otras del

aspecto comercial o de la relación con las fábricas subcontratadas de H&M en Asia

o en el sur de Europa. Como en los estudios de creación de las grandes casas, hay

decenas de revistas de moda, montones de retales, amplios cuadros con los planes

de colección etc. Detrás de toda esta maquinaria y que quizá hoy este hablando de

H&M en mi trabajo es Margaretha van den Bosch, la directora creativa de la marca

quién ha dado un giro a la marca en poco más de diez años.

Hasta los años 2000, la sociedad Hennes y Maurits era sólo una marca

popular del norte de Europa que vestía a la población a precios bajos. En 1947, el

fundador, Erling Persson, abre una tienda llamada Hennes (para ella en sueco) en

Vasteras, en la periferia de Estocolmo. Había regresado inspirado de un viaje de

Estados Unidos en que había visitado varias tiendas de moda a precios bajos. Su


18

credo: “Moda y calidad los mejores precios” de esta manera Persson, sería el

pionero del low cost en Europa. En 1968, se fusiona con las tiendas Mauritzs

Widforss, especializadas en prendas para la caza y la pesca. H&M había nacido. A

partir de entonces, Persson empieza a producir prendas para toda la familia y a

abrir tiendas en los países vecinos y en Reino Unido. Rápidamente, H&M recurre a

la publicidad y se permite darse a conocer. Desde el principio, la marca sueca

maneja con maestría su red de distribución y controla con severidad los escaparates

y el contenido de las tiendas. Todo lo que hay expuesto en tiendas, se decide en

Estocolmo. Los modelos de ropa llegan semanalmente a las tiendas y llegan al

mismo en a todas parte donde la marca tiene tiendas, además, por su precio

muchas prendas se agotan de seguida, además el propio director comunicativo Jorg

Anderson, afirma que sus ropas no duran para siempre, alardeando de la calidad de

las prendas y en consecuencia de su precio corresponde a la calidad final del

producto. La obsesión por la moda, de ello, es lo más importante (ahora), pero que

provocó algunos sudores fríos a H&M, a mediados de la década de los noventa. Al

esforzarse por estar a la última, la marca se distanció de su público tradicional, es

decir, el familiar, así que los dirigentes del grupo decidieron limitar los modelos más

punteros únicamente algunas líneas destinadas a jóvenes a la moda más

“moderna”. Y funciona. En los pasillos de la marca sueca hay tanto madres de

familia que han ido buscando alguna ganga, cómo adolescentes de los que sólo se

alimentan de programas de televisión, y redes sociales y buscan ropa parecida a sus

ídolos, cómo treintañeros modernos a los que les gusta más que descubrir una

camiseta o un vestido con el último diseño a la última, a diferencia de otras marcas

de low-cost, esta parece tener un punto de vista para gente que entiende de moda,

la gente en sí, no suele salir con múltiples prendas y abalorios, es más el boca-boca,

suele indicar que tienen parecido con otras marcas de lujo. H&M a sabido

trascender de forma que quien viste de su marca lo hace sabiendo que no viste

cómo Prada o Gucci, pero su estilo marca en consonancia un aire, que le hace estar

a esa persona por poco precio estar a la última de las grandes firmas y llevar moda y

decir que vas a la últimas tendencias y estilos varios.

Etnografía de una tienda.

Sabiendo qué es una marca de bajo coste, mi trabajo debía de coger cuerpo,

y decidí buscar un espacio físico, cómo las míticas boutiques de moda de lujo, una

tienda singular en Barcelona, ,(lugar dónde parto de mi investigación), ésta debía

ofrecer todo tipo de líneas tendencias y estilos de la marca y que destacada la teoría

explico el marketing que hay detrás de una marca y cómo el low-cost se ha hecho

de los mismos referentes que lo han sido las marcas de lujo, y todo ello muy visible,

por eso elegí la del Passeig de l’Àngel 22, el buque insignia que tiene la marca, y que

me serviría para trasmitir el ideario de la marca en ese espacio físico. En el anexo

hay un poco más de explicación, en ella, mi observación intentó sacar toda mi teoría

y buscar puntos antropológicos destacoxvii:

1) Diseño y packaging exclusivo de la tienda de mano del estudio Maristany.

2) Similitud con prendas de marcas y línea exclusiva en la tienda de prendas y

accesorios para hombre y mujer.

3) Venta de diseños de colaboraciones entre marcasxviii.

La marca sabe muy bien cómo atraer al público, cómo de un gran bazar, H&M ubica

en su espacio todo lo necesario para estar a la última, incluso hay espacio de

cosmética, colonias y lencería. En ello, buscan un referente, al igual que las

boutiques de las marcas de lujo, exclusividad, prestigio, reputación, y fidelizar el

cliente, aún sabiendo que son una marca de gran producción, pero que juegan en la

misma liga que lo hacen ahora las marcas de lujo producir industrialmente en masa

todos sus productos para su máxima difusión y venta y acceso máximo a ellos. Así

pues, la visión comercial de ambos se ha equiparado. En H&M su público es cada

vez más equitativo, desde personas con gran poder adquisitivo (clase alta,

burguesa), hasta su principal y origen de creación, las clases más humildes (clase

obrera).

Para que esta marca de low-cost se haya convertido en un referente de la moda, a

partir de de varios factores: los gustos de los clientes bajo el paraguas de la imagen

de la marca, y las tendencias y estilos que representan.


20

Antes de empezar analizar los aspectos más relevantes de la tienda, quise

saber de boca de expertos y allegados al mundo de la moda que opinaban sobre la

concepción comercial que transmitía H&Mxix. Para ello me cité con ellos y les

entrevisté: una dependienta de H&M, una publicista de la revista Elle, y tres

ego/bloggers y una web de moda muy conocidos del panorama español. A modo

resumido, y en líneas generales, todos asumen que la marca sueca quiere hacer

accesible el universo que conlleva las marcas de lujo a todo el público, de esta

forma las clases más bajas podrán acceder a ella a “módicos precios”. Habría que

destacar también que todos destacan el llamado cobranding, es decir, una

estrategia comercial en la que H&M sabe las ansias que hay de lujo por parte de las

clases más bajas y de esta forma orientar a su clientes a que accedan de ella

mediante las sus prendas, tendencias, y sobre todo a sus colecciones cápsulas con

las marcas más lujosas, fidelizando así a los clientes de una forma constante. De

esta forma, ellos no la ven una marca propia, sino que la ven una marca que

“traduce lujo”. Esta reflexión, me hace pensar en dos aspectos

1. Todo ellos se aproximan bastante a mi hipótesis, a diferencia que yo la

quiero demostrar.

2. Debía de buscar aspectos muy tangibles para demostrar lo que ello y yo

pensábamos, por ello me centré: en la imagen, y en la simbología de las

tendencias.

La imagen

En el siguiente apartado hablo de la imagen, es fundamental para H&M y

esta cómo se muestra en una tienda a posterior. La marca es presente en infinidad

de plataformas: televisión, prensa, redes sociales, quioscos, metro, autobuses, y sus

paradas e incluso en APPxx para los móviles smartphones y tabletas, pero la imagen

va acompañada de texto, este binomio de imagen texto es importante a destacar,

de hecho desde la antropología ha servido para dar conocer unidades que otorgan

significados aquello que vemos, puede ser verdad o mentira.

A nivel de la tienda observada, sirve para amplificar su mensaje de aquello

que ven y leen es correcto y válido. Para entender qué es la imagen/es no sólo hace

falta entender de estilismos, y comprender que quieren llevar, sino de otros

aspectos, por eso me centraré en una antropóloga de la casa (Buixó, 1999). La

relevancia de la imagen visual se entiende como la realidad, es decir, cómo se

construye lo que se quiere dar a entender y lo que los demás interpretan. La

hipervisualidad del siglo XX va unida al desarrollo de la fotografía, plasmada en la

marca en su publicidad constante. Una extensión tecnológica de captar y reproducir

imágenes, pero fundamentalmente, se constituye como soportes de la memoria,

reactivadores de la sensorialidad y amplificadores del conocimiento y la

imaginación. Contribuyen a modificar las formas de percibir la realidad cultural y

representar el conocimiento científico, y crear nuevas estrategias de expresión y

comunicación en todos los ámbitos de la vida social, privados y públicos, artísticos y

académicos. La representación de este conocimiento lo comporte junto a otras

formas de discurso, especialmente el discurso verbal, pero sobretodo escrito.

Cuando en la tienda sólo los carteles y la imágenes con texto de las

campañas son tus referentes hay que entender otros campos de acción que

últimamente le ha servido mucho a la marca, y son de igual forma presente para la

tienda. Esto ha sido estar presente en las mayores redes sociales que ya son

familiares en nuestra sociedad: Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, etc.

Plataformas ideales para difundir su mensaje, sus productos, su experiencia para

que el público interactué, conozca los productos, pregunte y sea contestado y acabe

comprando, además de tener otra plataforma ideal de propaganda que son los

“egobloggersxxi”, chicos y chicas que tienen un ojo cómo los sociólogos de la moda y

antropólogos para saber que está de moda, que es tendencia y cómo llevar puesta

la ropa y accesorios, algo importante, viendo la influencian que tienen en la red es

bueno para la marca ya que visten sus prendas crean look, e inspiran a

consumidores, creando así un win to winxxii. Para entender esto recojo este escrito

de un antropólogo experto en antropología visual: En la era que vivimos: La

cibercultura, es una realidad, en experiencias visuales y modalidades sensoriales.


22

Ahora no es más que una simplificación de la percepción de escenarios basados en

imágenes, en la memoria del ordenador (o móvil), otra cosa son las comunidades

virtuales cuya conectividad a través de redes informáticas cruza y crea ubicuidad de

tiempos y espacios, estructura nuevos rituales de entrada y salida, descentra los

núcleos identitario y activa la experiencia de participar en comunidades de

inteligencia compartida. Incluso como señala Rheingold (1991), más o menos “pasa

a ser más íntimo compartir estructuras de datos de nuestras representaciones

interiores, que las sensaciones generales”. Aportan escenarios más complejos

donde combinar razón e imaginación y explorar realidades objetivas múltiples,

significados situados y formas perceptibles de universos conceptuales. Un cambio

entre el pensamiento formal y la imagen visible, la reconciliación entre lo inteligible

y lo sensible y entre lo conceptual y lo gestual. Es el carácter interactivo de la

sensación física y la representación conceptual, el tiempo real y la inmersión en la

tridimensionalidad lo que hace que esta simulación infográfica constituya una

experiencia virtual única. Única porque no es simplemente un escenario donde se

sitúa o inscribe la experiencia, sino que la imagen virtual es el espacio mismo de la

experiencia sensible e inteligible y quizá ahí está la mejor definición que se pueda

da del alcance visualxxiii

Simbología de las tendencias

Lannelongue (2008) [2004], La mode racontée à ceux qui la partent en (Los

Secretos de la moda), Barcelona habla en uno de sus apartados del esnobismo en

que consiste en vestirse únicamente con marcas ha desaparecido y ahora la buena

actitud consiste en hacer la propia elección (a pesar de que cueste), lo que está muy

de moda por lo tanto, puede pasar de moda rápido, y por ello se compra “barato”.

Lo que es excepcional y realmente creativo se adquiere en las grandes casas de lujo.

Bolso de marca más camiseta H&M, ese es el atuendo actual. (Sería el perfecto lazo

del lujo convencional al conocido-low cost). Parece que es un buen atuendo para

acercar a todos las marcas de lujos y las de low cost, y ser adicto a la moda, de este

concepto se alimentan los actuales cazatendencias que antes podrían ser los

sociólogos o los antropólogos y que lo son los actualmente los egobloggers. Las

(famosas) revistas de moda, ahora online también y en APP para los móviles y

tabletas lo han comprendido y combinan páginas de moda con las grandes marcas

de lujo y secciones más lúdicas con las pequeñas, en las que se propone, ni más ni

menos, que vestirse como en las pasarelas a menor precio. Ahora el lujo y la gran

distribución comparten el mismo público. La compra como inversión un tanto

solemne, tiende a desaparecer. De tanto ir de compras a tiendas en las que la

prendas se consideran poco más que un pañuelo desechable, la gente tiene ganas

de comprar, la marca, el mito que lleva asociado, el imaginario que desarrolla, el

aspecto patrimonial, ya no bastan para convencer. Encontraríamos un panorama en

que la clase alta deja el lujo para acceder al low-cost ya que este ofrece moda (en

sintonía con el lujo) a precios más bajos y pudiendo comprar más a menor precio.

De esta forma, hay una ruptura de clases y todas pueden aspirar a comprar lo

mismo. Este sería el menaje más o menos que H&M transmite cuando pones un pie

en sus tiendas. Si antes hablaba del gusto, ahora las tendencias servirán para

comprender el valor que le damos a los objetos y cómo en si H&M se alimenta de

(otros) y esos son las marcas lujosas, para concebir sus piezas, este reflejo es

palpable en la tienda dónde he investigado. Como acabo de escribir el mito que

rodea la marca bien iría a explicar la semiología que Barthes (1964), que coge de

Ferdinand de Saussure (1857-1913), creada por él, el estudio de signos. En las

Mitologías de Ronald Barthes (1964), para él cada objeto, se ajusta a su sistema:

contiene a la vez un significante, forma y función y un significado, cada objeto

revelador de una época puede ser interpretado cómo un mito, en otras palabras,

como un signo metalingüístico. Para Barthes, la suma de estos mitos constituye el

imaginario del momento, que a su vez se halla gobernado por la ideología

“pequeño-burgués”. Según Barthes, este pensamiento de clase está destinado a

dominar la cultura de masas. La semiología consigue desentrañar el significado que

se oculta detrás del signo. Con El Sistema de la Moda (1967). Barthes prosigue su

análisis de la época fijándose exclusivamente en el discurso de la prensa” femenina”

sobre la moda. Este estudio lo conduce a analizar un metalenguaje, que desarrollan

las revistas sobre el lenguaje vestimentario. Este tipo de enfoque tiene como

objetivo sacar a la luz la economía interna de la moda. Busca la comprensión de los

mecanismos mediante los cuales la moda impone su norma a través de un sistema


24

conciso de coacción. La moda llega a construir una criatura mítica, la mujer de moda

que es “a la vez lo que la lectora es y lo que sueña con ser” (Barthes, 2003: 267), un

lavado de cabeza a ser una más de la masa. Barthes propone ante todo un método

de análisis de la moda y de las tendencias deudoras del estructuralismo de Claude

Lévi-Strauss. De acuerdo con una creencia muy del gusto de los antropólogos,

considera que los objetos de todas las civilizaciones, incluida la nuestra, pueden ser

tratados cómo síntomas. Analizar la moda como un lenguaje constituye un enfoque

fecundo; sin duda las tendencias hablan de la época. Sin embargo, no es seguro que

esta perspectiva sea algo más que una metáfora. La semiología permite pensar

concretamente las tendencias. Al transformar los objetos en símbolo de una época,

desemboca más bien en una causalidad circular: todas las modas están condenadas

a coincidir con el espíritu de la época. Esta manera de aprehender la moda choca

con los límites tradicionales del estructuralismo. Dicho enfoque otorga a la moda

una “racionalidad colectiva no-intencionalxxiv”.

En la moda a pesar de ello, y en los gustos, debemos de tener en cuenta que

quien crea tendencias éstas luego, acabarán influenciando a los demás, De ahí la

idea formulada por los profesionales del marketing según la cual los individuos que

son la fuente de estas influencias son “influenciadores”. Pero la forma en que

escribimos y hablamos de tendencias tiene su origen en las obras del antropólogo

Alfred Kroeber, razonamientos en que se miraba con lupa el porqué de aquello,

cómo su famosa publicación en America Anthropologist (1919), en que hablará de

sus estudios en Paris en que según la longitud de la falda de las mujeres desvela su

moral. Anteriormente os hablé del sociólogo Tocqueville, este autor afirma: que

comprender las tendencias significa resolver el misterio de la formación de los

gustos colectivos de una democracia, fenómeno “a medida que los ciudadanos se

vuelven iguales y semejantes, escribía, la tendencia de cada uno a creer ciegamente

a determinado individuo o determinada clase disminuye. La disposición a creer en la

masa aumenta y, cada vez más, la opinión es la que dirige el mundo”, en el pueblo

reside la fuerza y la creación de movimientos sociales. (Tocqueville: 2002:17)

¿Todos por igual?

Siguiendo la estela de Lannelongue (2008) [2004], El low-cost de H&M, ha

contribuido en que en poco tiempo veamos a muchos con las mismas piezas, en la

tienda observada, algunos clientes tenían piezas iguales. El especialista en ciencias

políticas: Robert Axelrod (2005), elaboró un postulado en que más o menos habla

de “La semejanza engendra semejanza”. Para él, hay una convergencia cultural de

los individuos: un “feedback positivo” que aumentaría la proximidad de los

individuos, para ello observa las prácticas comunes de una sociedad (la suya), y

cómo pueden difundirse de una cultura a otra, siempre y cuando las sociedades en

contacto estén cercanas entre sí. La difusión de las tendencias no conduce

necesariamente al establecimiento de una cultura única. En efecto, el modelo

puede prever estados estables en los que una diferencia cultural existe y persiste. El

hecho de preservar una diferencia de gusto o de comportamiento depende

principalmente de la cantidad de elecciones posibles. Pero las tendencias son

volátiles y nuevas, por ello otros estudiosos afirman y demuestran que la posibilidad

de elección limitada más amplia no es progresivo, sino brutal. Esto explica algunas

rupturas espectaculares a las que asistimos cuando se pasa de una moda a otra.

Para concluir recalco con el padre de la moda en la antropología y pionero,

George Simmel, (1858-1918), de quien la autora recalca el estudio de sus

tendencias, un siglo después se puede considera cómo profético. Según Simmel, la

moda símbolo de la modernidad democrática, plantea la cuestión de la relación

entre el individuo y la colectividad. La víctima de la moda encarna una forma de

paradoja. Aparentemente, va por delante de su época; en esencia, aventaja a sus

contemporáneos al haber adoptado formas que ellos adoptarán después. Pero, en

realidad, el consumidor es el conducido por una “cadena”, ya que se rige por una

ley que procede de fuera. (Otros).


26

3. Conclusiones

Al final este trabajo podemos darnos cuenta que la moda, no deja de ser un

lenguaje, un mecanismo modelado de la especie humana, la vestimenta todo sus

accesorios son una forma de proyección, de simulación del mundo, válida para la

sociedad y para el individuo, que tiene lugar mediante signos y objetos a través de

los que el cuerpo se sitúa en un marco espacial, cómo diría Claude Lévi-Strauss

(1962) todo un “bricolaje”, un sistema de signos o un “pedazo” de sociedad están

materializando en objetos, estilos, ritos y modos de apariencia corporal. Siempre

han existido “modas” que se difundían en el ámbito de determinadas elites y grupos

sociales para representarse y perpetuarse cómo grupo social o clase. Este

fenómeno ha sufrido innumerables cambios, hoy la moda lujosa no es burguesa, es

un medio industrializado y para todo tipo de público, se reproduce y se difunde de

acuerdo con sus propias modalidades y que, a la vez, se relaciona con otros

sistemas industrializados y mediáticos de masas: periodismo especializado,

(revistas, diarios, radio, televisión), fotografía, cine, marketing o 2.0 y publicidad,

convirtiéndose en un fenómeno normal.

El foco principal de este trabajo precisamente, ha sido describir la transformación

de la moda lujosa para las masas. Mediante todo una evolución teórica basada en

antropólogos expertos que han tratado aspectos de la moda. Posteriormente

Guillaume Erner, sociólogo, ha sido sin duda quien en este artículo ha tenido una

gran resonancia, elabora y recoge todo una serie de planteamientos socio-

culturales en que plantea la esencia que despierta el lujo de la marcas y que es

transportable desde las clases adineradas a la clases más bajas, y el hecho de

demostrar la necesidad que sienten esas clases menos acomodadas de poseer

moda lujosa.

Este autor se fundamenta en los siguientes puntos:

• La construcción de una marca

• La publicidad y el marketing que genera la marca

Todo esto sería fundamental para acabar de comprender mi base teórica y dar

el giro que buscaba hacia un mejor estudio de las marcas de lujo y el posterior

entendimiento al nacimientos de las marcas low-cost/ bajo coste cómo el caso de

H&M. Por ello, la etnografía debía de recoger esa esencia, además en todo

momento, intenté buscar aquellos elementos desarrollados en la teoría que

pudieran hacer hincapié con los propósitos de Erner. Por ello, observé y analicé de

forma empírica la imagen y la simbología de las tendencias que allí se ofrecían, en

un espacio de la marca, una tienda, y extrapolando su mensaje de marca. Por ello

recurriendo a la ayuda de autores que mediante su lenguaje y mis descripciones

iban demostrando el engranaje de mis explicaciones.

Incluso en la observación me pude dar cuenta en llegar a apreciar matices de

similitud en las prendas de vestir que muchas personas llevan de la marca

estudiada, creando al final semejanzas iguales, por el hecho simbólico que

representa. Finalmente he podido demostrar gracias a marcas cómo H&M, toda la

necesidad de lujo que impera en las clases más bajas a causa de su emblema de

clase: la burguesa y su moda lujosa, quedan subsanada en una fidel aproximación,

aunque como también demuestro, hoy cualquier persona independientemente de

su clase social puede comprar en H&M.


28

Bibliografía

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crítica”, Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, 37-45. URL permanente:

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Económica México, 2002 dentro de Sociología de las tendencias, Barcelona, Gustavo

Gili, SL.

Dosier:

http://www.hm.com/es/prensa/materialdeprensaeinformativo__pressinfomaterial.

nhtml

Web: www.hm.es


30

Anexo

Información extra

(La moda burguesa)

La revolución industrial nacida en Reino Unido y conducida por la burguesía,

conllevara su nueva visión del mundo de la economía y de la política hasta

convertirse en la clase dominante y en extensión en los países Occidentales

industriales. Va imponiendo sus valores y sus ideas como modelos sociales

desplazando a los valores propios de la nobleza (en general) del Antiguo Régimen,

incluido los cambios de vestimenta. Por lo tanto, es la moda burguesa inglesa la que

se impondrá, de modo:

Mujer

Estilo polisón, se componía de dos piezas una era un corpiño y la otra una falda. Las

faldas perdían volumen por delante y por detrás ganaban volumen gracias al

polisón. Se llevaban los vuelos y el encaje en forma de cascada. Entorno al 1870 y su

década, se simplifica la moda y llega el estilo “Belle Époque“; traje sastre de dos

piezas caracterizado por la elegancia, era ideal para la imagen de mujer

independiente. El vestuario se completaba con grandes sombreros llenos de encaje

y plumas, de guantes largos y camisas de puntilla.

Hombre

Llevaban corbatas y sombreros de copa alto, faldones, pantalones de trabilla, levita,

chaleco.

Anexo XVII

El estudio Mariscal, diseñó la tienda dónde se he realizado mi trabajo de campo, en

ella 1720 m2 renovados de una antigua sede de Gas Natural.

“Desarrollamos ideas eficientes y una estética espectacular para lograr la máxima

funcionalidad, generar ilusión en el comprador y prestigiar la imagen de la

marca.”Para destacarla en un entorno tan competitivo se diseña una espectacular

entrada, con una explosión de color y movimiento a través de pantallas de leds que

atraen poderosamente; la catalogación obliga a conciliar armoniosamente lo

"histórico" con lo contemporáneo; su nuevo uso implica desarrollar un programa

que actúa como una segunda piel y que genera todos los elementos funcionales

para exponer ropa y accesorios. La escalera y la cúpula se enfatizan, se conciben

como un símbolo, como una espiral hacia el cielo. La estética no ha sido el único

desafío: esta tienda es también un laboratorio para hacer más eficiente la logística y

la exposición. Un proyecto destinado a generar ilusión y prestigiar la imagen de la

marca.

Anexo XVIII

Cada año, H&M lanza varias campañas principales, seguidas de otras menores.

Fotógrafos de renombre mundial, entre ellos Rrichard Avedon, Mario Testino y

Mikael Jansson, han fotografiado para H&M a modelos cómo Claudia Shiffer, Naomi

Campbell, Gisele Bündchen o la más reciente y que he observado en mi trabajo

Vanesa Paradaise, en hombre podríamos hablar de John Kortajarena, Clement

Chabernaud.

Desde 2004, H&M colabora con diseñadores internacionales e iconos de la moda

como Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace y Marni, entre varias. Estas

colaboraciones con célebres diseñadores potencian la marca H&M con su impacto

mediático y muestran al cliente nuestra idea comercial de ofrecer moda y calidad al

mejor precio.


32

Anexo XXII

Gracias a las redes sociales, millones de seguidores de H&M comparten contenido

sobre nuestra marca y nos hacen llegar sus opiniones. La presencia de H&M en

Facebook, Twitter o Youtube (entre otras), es muy alta, con millones de seguidores

en todo el mundo, por lo que se trata de un canal muy importante para nosotros

que nos permite inspirar, informar e interactuar con los clientes, estén donde estén.

Anexo XIV

H&M Magazine, la revista de H&M que se distribuye en todas nuestras tiendas,

acerca al lector una combinación de moda, inspiración y las últimas tendencias. Se

publica cuatro veces al año y está también disponible en nuestra web.

H&M Life es la sección con vocación inspiradora. En ella, los visitantes más curiosos

encuentran novedades del mundo de la moda, guías de estilo y lo último en

tendencias de todos los rincones del mundo

Informaciones sacadas según orden de anexo:

• http://closetbyzara.blogspot.com.es/2013/04/moda-burguesa-del-siglo-

xix.html

• http://about.hm.com/AboutSection/es/About/Facts-About-HM/Brands-and-

Collections/HM-Group/The-HM-Brand.html (anexo 19,25).

• http://www.mariscal.com/es/proyectos/hm/

• http://www.prnoticias.com/index.php/comunicacion/532/20120618-ham-

no-descarta-producir-en-espana-actualmente-no-existen-planes-concretos

Notas

i Diseñador EE.UU.

ii Ropa de temporada siguiendo unas tendencias.

iii Centre for Contemporary Cultural Studies (Centro para los Estudios Culturales Contemporáneos).

iv El punk apareció cómo movimiento musical y de estilo entre Londres y Nueva York a mediados de la década de

los 70 del siglo XX.

v Era una publicación literaria francesa (años 70-80), en la que se debatían temas de la teoría y la crítica literaria.

Sus creadores y mayores impulsores fueron: Philippe Sollers y Jean-Edern Hallier.

vi Teoría de la moda

vii Estilo de calle

viii Personas obesas por la moda, que viven sólo y para ella.

ix Diseñador Francés.

x Referente al dinero efectivo o relacionado a él.

xi Ellos entienden “es propio de la mujer”.

xii Pantone Inc. es una empresa con sede en Carlstadt, Nueva Jersey (Estados Unidos), creador del Pantone

Matching System, un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para las artes gráficas

xiii Creadores de bitácoras en líneas dónde expresan libremente de forma escrita, o con recursos audiovisuales

todo aquello que quieras sobre la moda.

xiv Tienda o espacio comercial de poca durada.

xv Moda producida a costes bajos, y vendida a precios bajos.

xvi Conocida cómo tribu urbana o desde la antropología, subcultura que intentan ir a la última en tendencias y

estilos posibles en moda.

xvii Anexo.

xviii Anexo.

xix La persona a quién hice la entrevista en H&M, no quiere que salga publicado su nombre. Publicista revista

Elle: Amparo Gasull, web online de moda: good2b.es, Ego/Bloggers: Lost in Vogue, Cup Of Cuple, y

CoolhunterDiary.

xx Aplicaciones creadas para los móviles smartphones o inteligentes.

xxi Su bitácora online sobre la moda habla de ellos: sus estilos, tendencias y otros

xxii Los bloggers ganan popularidad y fama y la empresa que los clientes acaben comprando.

xxiii Anexo.

xxiv Anexo.

De la moda del lujo al low-cost, Etnografía de la marca H&M

Lifestyle

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