ResumenLa actividad del marketing se ha visto en la necesidad de afrontar diversos cambios en lo referente a las formas de actuar, tanto en las empresas como en las consultorías. La llegada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha supuesto un revulsivo en todos los ámbitos sociales, pero en el campo de la comercialización de productos y servi-cios ha significado un cambio total en lo que tiene que ver con las formas de relacionarse y de gestionar la información. Este artículo pretende dibujar un mapa sobre las nuevas exigencias del sector y un cono-cimiento sobre el tema que pueda ayudar a los centros formativos a desarrollar la oferta más adecuada para su alumnado. La investigación se ha centrado en la metodología cuali-tativa, apelando al conocimiento y sentimiento de diversos profesionales del marketing en diferentes sectores de actividad mediante entrevista en profundidad. Los resultados hablan de la inminente necesidad de adaptar la formación universitaria a las nuevas demandas del mercado, de trabajar en formación de manera acorde y consensuada con el tejido empresarial, formando profesionales capaces de solventar los retos sociales y empresaria-les actuales en un marco en el que el viejo marketing no deja de tener importancia a la vez que las nuevas cuestiones se hacen fundamentales.

Palabras clave: marketing, formación, demandas formativas, perfil del profesional.

Códigos JEL: M53.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 49, n.º 2, mayo-agosto 2018, 261-283

¿Cuáles deben ser las competencias y las habilidades del profesional del marketing?:

Una visión exploratoria desde la perspectiva profesional y académica

Jorge García Martín*

Lázaro Echegaray

Cámarabilbao University Business School

* Autor de correspondencia. e-mail: jorge.garcia@camarabilbaoubs.com

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.160.0492.1ehttp://www.esic.edu/esicmarket

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1. Introducción

Los continuos y rápidos cambios fruto de la globalización (Welfens, 1989; Levitt, 2001) y la revolución digital (Royle y Laing, 2014) obligan a empresas, y también a las universidades, escuelas de negocios y centros universitarios (en ade-lante formación universitaria), a adaptarse a los condicionantes impuestos por los entornos sociales, económicos o tecnológicos (Casanoves-Boix y Küster-Boluda, 2017) buscando nuevas fuentes de ventajas competitivas. Si bien ninguna de las áreas en la compañía es ajena a dicha búsqueda, el presente estudio se centrará en la correspondiente al marketing con el fin de descubrir cuáles son las habilidades y las competencias que actualmente requiere la empresa de los profesionales en esta área con arreglo a competir con la máxima ventaja posible.

El nacimiento del marketing tuvo a la empresa y a los intercambios de esta con el consumidor como la razón principal para su desarrollo (Barteles, 1964; Rodríguez, 2006; Santesmeses, 2007). Sin menoscabo de las aportaciones que posteriormente ha realizado el marketing en otras áreas (social, política…), resulta evidente el valor aportado por esta disciplina a la función empresarial, algo que no hubiera sido así si el marketing no hubiese sido capaz de adecuar las habilidades de sus profesionales a las necesidades cambiantes de la empresa. Dicho esto, cabe plantearse a renglón seguido si desde la formación universitaria en marketing se es consciente de cuáles son los cambios, así como de la profundidad de los mismos, con arreglo a lograr una eficiente adaptación del perfil del estudiante de marketing a las necesidades que la empresa tiene hoy. En este sentido, una mayor cooperación que la existente hoy en día entre el ámbito académico y profesional del marketing ayudaría a mejorar esta situación (Reibstein, Day y Wind, 2009; Pefanis y Harich, 2010; Royle y Laing, 2014) y a disminuir la distancia entre lo aprendido en la formación universitaria y lo exigido en el puesto de trabajo (Taylor, 2003; Harraway y Baker, 2005).

La preocupación, tanto por el grado de adaptación como por la todavía insu-ficiente investigación respecto a las habilidades requeridas por los departamentos de marketing a día de hoy, máxime aquellas relacionadas con la digitalización, justifican la presente investigación dotándola de una utilidad manifiesta para la formación universitaria de esta disciplina (Brady, M.; Fellenz, M. R., y Brookers, R. 2008 - Akar y Topçu, 2011).

Por lo que a los objetivos de la presente investigación respecta, cabe señalar los siguientes: conocer las competencias y habilidades requeridas por la empresa en el campo del marketing, identificar las carencias que detectan las empresas en los egresados que se incorporan al mercado, y determinar aquellos aspectos del conte-nido formativo que las empresas consideran que deben ser mejorados respecto a la formación universitaria.

Como consecuencia de todo ello, el presente artículo contribuirá al estudio de los posibles “gaps” existentes entre las competencias requeridas por las empresas y las habilidades con las que los egresados se incorporan al mercado. Asimismo, la inves-tigación ayudará también a identificar las tendencias en el ámbito empresarial sobre

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las competencias requeridas a los futuros profesionales del marketing con objeto de que puedan competir con éxito. Finalmente el estudio contribuirá a incrementar la colaboración, necesaria aunque escasa hasta ahora (Royle y Laing, 2014), entre el mundo académico y las empresas, por lo que al marketing concierne.

2. Marco teórico

Desde sus inicios, el marketing se ha visto sometido a múltiples cambios con el fin de adaptarse paulatinamente al entorno. A juicio de Kotler y Keller (2006), el merca-do es ahora bien distinto como consecuencia de diversas y potentes fuerzas sociales capaces de crear nuevos comportamientos, oportunidades y amenazas. Así, variables como la tecnología, la globalización o la liberalización de los mercados moldean las funciones y los objetivos del marketing. Fue en la década de los noventa cuando estas fuerzas vieron la luz teniendo como componente destacado a Internet, y obligando a crear nuevos comportamientos, tanto comerciales como de marketing, los cuales han originado a su vez importantes cambios en el área de la investigación (Kotler y Keller, 2006). Así, de acuerdo con Royle y Laing (2014), si bien cerca del 80% de los problemas de marketing a los que se enfrentan actualmente las empresas son abordados mediante la investigación de mercados, a corto plazo las compañías más punteras habrán desarrollado las herramientas y formado a las personas necesarias para obtener toda la información precisa sin “salir” de Internet. Precisamente, por la utilización generalizada de las nuevas tecnologías, de las bases de datos relacio-nadas y de Internet, se ha pasado de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones (Santesmases, 2007). Aún así, algunos frenos a la implantación de las habilidades personales en el marketing digital han sido detectadas: La Fundación para la Innovación (NESTA, 2012,) señala en su estudio cómo los problemas deri-vados de la cultura corporativa y de las habilidades organizacionales representan un nuevo desafío para el desarrollo de las destrezas en el marketing digital, agravado por el dinamismo y la cantidad de herramientas analíticas y de medición disponibles.

Producto de toda esta evolución sufrida en los mercados por el desarrollo tecno-lógico y por el propio marketing, hoy podemos considerar a este como aquella acti-vidad y conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que aporten valor, tanto a los clientes como a los socios y colaboradores, como a la sociedad general (American Marketing Association, 2017). Qué duda cabe que todo este recorrido del marketing a lo largo de su breve historia ha traído con-secuentemente diversos cambios en las competencias y en las habilidades requeridas a los profesionales que presentan sus servicios en esta disciplina.

Antes de conocer cuáles son las competencias y las habilidades recogidas por la literatura que debe poseer el profesional del marketing, conviene delimitar el con-cepto de competencia, cuya historia es relativamente corta y en cuyo significado los autores no acaban de ponerse de acuerdo (Palomo, 2008). Desde la multiplicidad de definiciones aportadas por la literatura a partir de 1982 y recogidas por Palomo

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(2008), podemos concluir en la existencia de tres elementos principales inherentes al concepto, a saber: las conductas, los conocimientos y las habilidades. De esta for-ma, son muchos los autores (Fuentes, 2009; Pefanis y Harich, 2010; Leeflanf et al., 2014) que utilizan indistintamente alguno de estos tres conceptos, o incluso otros, como atributos o requerimientos para referirse a las competencias demandadas a los profesionales del marketing por parte de las organizaciones.

Reibstein, Day y Wind (2009) han puesto de manifiesto la importancia de la colaboración entre el ámbito profesional y el académico, señalando asimismo que aquella nunca ha estado exenta de buenos frutos, si bien sería necesario aún, seña-lan los autores, un mayor esfuerzo conjunto. El presente trabajo se desarrolla en esta misma línea, estrechando los lazos entre los profesionales del marketing y la universidad, teniendo como meta la búsqueda de una aplicación práctica que mejore las competencias del alumnado implicado en el estudio del marketing. Se comprue-ba muy a menudo cómo los estudiantes que concluyen su carrera universitaria en marketing entran a formar parte de una organización pero no pueden, en la mayoría de los casos, aplicar en sus puestos de trabajo las habilidades aprendidas en el aula (Pefanis y Harich, 2010). En este sentido, estudios como el de Harraway y Barker (2005) demuestran cómo estudiantes con grados en economía o finanzas manifiestan importantes discrepancias entre lo aprendido en la universidad y lo requerido en el trabajo. Ante ello, los autores son partidarios de unir el conocimiento conceptual a las habilidades prácticas con el fin de llegar al mejor compromiso educativo para los alumnos. En este sentido, el abanico de habilidades y competencias requeridas a los profesionales del marketing en la empresa encontrado en la literatura es muy amplio, tal y como se muestra en la tabla 1. Mientras que una parte significativa de los investigadores (Day, 2011; Royle y Laing, 2014; Leeflang et al., 2014; Ortiz, Joyanes y Giraldo, 2016) dirige su análisis al área digital y las tecnologías de la información, otra lo ha hecho hacia la pequeña y mediana empresa (Boam y Spa-rrow, 1992; Gilmore, Carson y Grant, 2001). Asimismo, también se han encontrado otras aproximaciones al análisis de las competencias y habilidades desde enfoques más generalistas (Palomo, 2008; Perfanis y Harich, 2010; Foxize School, 2014; Wroblowská y Ruda, 2015) y desde enfoques dirigidos a la investigación de marke-ting o al desarrollo de nuevos productos (Carbonell-Foulquié, Manuera-Alemán y Rodríguez-Escudero, 2004; Tzokas, Hultink y Hart, 2004; Micu et al., 2011; McNa-lly, Durmuşoğlu y Calantone, 2013).

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Tabla 1. Principales requerimientos sobre el perfil del profesional del marketing aportados por los autores tratados. (De creación propia)

Royle y Laing (2014) • Principios de la comunicación corporativa.• Relación con el cliente.• Previsión.• Elaboración de contingencias.• Investigación del macroentorno.• Integración estratégica de las habilidades del marketing digital.• Conocimiento tecnológico general.

Leeflang et al. (2014) • Herramientas y tecnologías digitales. • Gestión de la marca en el medio digital.• Dominio de las nuevas métricas para medir resultados. • Habilidades analíticas.

Ortiz, Joyanes y Giraldo (2016) • Servicios de la Web 2.0. – Analítica de datos.

(Gilmore, Carson y Grant, 2001) • Networking. – Habilidades comunicativas. – Coworking.

(Carson y Gilmore, 2000) • Conocimiento, sobre todo del microentorno.• Experiencia.• Comunicación. • Buen juicio.

Foxize School (2014) • Creatividad.• Liderazgo.• Habilidades digitales. • Flexibilidad.• Empatía. • Trabajar en organizaciones líquidas.

Palomo (2008) • Visión estratégica.• Orientación al cliente. • Toma de decisiones.• Integridad y honestidad. • Flexibilidad.• Dirección y motivación de equipos. • Relaciones con los demás.

(Pefanis y Harich, 2010) Técnicas:• Bases de datos.• Office.• Outlook.Metahabilidades:• Comunicación oral.• Comunicación escrita.Investigación de Marketing:• Comportamiento del consumidor. • Publicidad.• Manejo de las ventas.

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Wroblowská y Ruda (2015) • Comunicativas. • De negociación, trabajo en equipo.• Pensamiento analítico.

Micu et al. (2011) Habilidades técnicas• Gestión de bases de datos (exploración y filtrado de datos).Factores innatos• Creatividad y curiosidad.

McNally, Durmuşoğlu y Calanton (2013)

Habilidades psicológicas y psicosociales• Liderazgo dirigido al resultado.• Asunción equilibrada de riesgos. • Habilidad para anticiparse o evitar los problemas.

A la hora de abordar la relación de habilidades y competencias más significativas desde la perspectiva del marketing digital y de las tecnologías de la información comenzaremos por citar la formulación realizada por Royle y Laing (2014). Para estos autores, los aspectos más importantes en el marketing digital encontrados en su investigación tienen que ver con siete habilidades: principios de la comunicación corporativa, habilidades para desarrollar una sólida relación con el cliente, compe-tencias en previsión y de elaboración de contingencias para poder actuar a tiempo utilizando herramientas como blogs, foros o redes sociales, habilidades para la investigación del macroentorno (variable cultural, social, política, tecnológica…), integración estratégica de las habilidades referidas al marketing digital (monitoriza-ción de datos, métricas…) y por último un conocimiento tecnológico general (SEO, aplicaciones móviles, edición de vídeo, desarrollo web…). Otros autores como Lee-flang et al. (2014) han aislado una serie habilidades necesarias hoy en día en los pro-fesionales del marketing para afrontar las amenazas y oportunidades provenientes de los retos digitales, así como de los profundos y rápidos cambios en los mercados: uso de herramientas y tecnologías digitales, gestión de la marca en el medio digital, dominio de las nuevas métricas para la medición de resultados y habilidades analíti-cas por último. En conexión con las herramientas citadas anteriormente surge el big data, pues si bien muchas organizaciones no la han aprovechado aún, cada vez son más las que lo utilizan para obtener nuevos conocimientos y crear nuevas formas de valor hacia el cliente (Sanders, 2016). En este sentido, Ortiz, Joyanes y Giraldo (2016) ponen el acento sobre un nuevo conjunto de habilidades necesarias, cual es el paquete de servicios ofrecido por la Web 2.0 con arreglo a la mejor recolección y explotación de los datos ofrecidos por el big data. Asimismo, otra tecnología con un importante desarrollo en el campo del marketing, y más concretamente en la cadena de suministro, es el RFID (Identificación por radiofrecuencia). Si bien muchas empre-sas comenzaron implantando esta tecnología con reticencias por el impacto en la privacidad del consumidor (Boeck, H., et al., 2011), lo cierto es que su implantación

Tabla 1 (continuación)

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es cada vez mayor, llegando incluso a crear valor en su uso coordinado con las redes sociales (Oinonen, M., y Jalkala, A., 2012).

Otro enfoque sobre el estudio de las competencias y habilidades es el ofrecido desde la perspectiva de la pequeña y mediana empresa. Estas presentan una idiosin-crasia específica, haciendo que su política de marketing difiera de la de las grandes compañías (Carson, 1990). Por este motivo las habilidades y competencias concerni-das en su ámbito no tienen por qué ser las mismas que para el resto de las empresas. Dicho esto, desde el enfoque de la pequeña y mediana empresa el “networking” es planteado como una herramienta de gran relevancia cuyo uso supone una mejora en las comunicaciones de la gerencia de la empresa con el resto de competidores, crean-do lazos de cooperación y mejorando la posición competitiva (Gilmore, Carson y Grant, 2001). Otras aproximaciones un poco más teóricas centran las habilidades en cuatro áreas, como son el conocimiento, sobre todo del microentorno, la experien-cia, la comunicación y el buen juicio, como habilidad para sopesar la información obtenida de las tres habilidades anteriores y tomar las mejores decisiones (Carson y Gilmore, 2000). Este conjunto de competencias se vería completado a juicio de los autores con el aprendizaje experiencial.

Por lo que respecta a una visión más general sobre las competencias y las habili-dades requeridas por la empresa, en la relación elaborada por Foxize School (2014) a partir de 38 entrevistas a profesionales relevantes del sector en el mercado espa-ñol, se observa como denominador común seis aspectos, a saber: la creatividad, el liderazgo, las habilidades digitales, la flexibilidad, la empatía y la habilidad para trabajar en organizaciones líquidas, entendiendo este aspecto como una competencia para la adaptación al cambio constante, y para impulsar y acelerar el movimiento de la empresa. Por su parte, del trabajo realizado por Palomo (2008) se desprende un conjunto de competencias inherentes al director de marketing, tales como la visión estratégica, la orientación al cliente, la toma de decisiones, la integridad y honestidad, la flexibilidad, la dirección y motivación de equipos y las relaciones con los demás. Otros autores, centrándose en el mercado estadounidense, han dirigido su investigación hacia aquellos puestos de trabajo con una experiencia requerida igual o inferior a cuatro años, dividiendo las habilidades en dos categorías, como son las “técnicas” y las “metahabilidades” (Pefanis y Harich, 2010). En la primera categoría las competencias más requeridas son el análisis de las bases de datos y el uso de las herramientas de Office y Outlook, mientras que en la categoría referida a las “metahabilidades”, las más demandadas fueron la comunicación oral y escrita. A este conjunto de habilidades, Pefanis y Harich (2010) suman otro grupo que estaría incluido dentro de una tercera categoría denominada “investigación de mar-keting”, y que incluye como competencias más destacadas el comportamiento del consumidor, la publicidad y el manejo de las ventas. Finalmente, Wroblowská y Ruda (2015) aportan desde los resultados de su investigación su propia relación de aque-llas habilidades más frecuentemente demandadas por la empresa. En este sentido las autoras citan por este orden a las comunicativas, a las propias de la negociación, a las inherentes al trabajo en equipo, y a las habilidades referidas al pensamiento analítico.

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Respecto al enfoque dado desde el campo de la investigación y del desarrollo de nuevos productos, Micu et al. (2011) han subrayado la transformación, de la que estamos siendo testigos a su juicio, de las habilidades de investigación en marke-ting como consecuencia de la llegada de la digitalización. Así, nuevas habilidades no planteadas desde los diferentes enfoques tratados hasta ahora (digital, general, pequeña y mediana empresa o la investigación y desarrollo de nuevos productos) emergen en el escenario. En este sentido, McNally, Durmuşoğlu y Calanton (2013) dirigen su investigación hacia los rasgos de la personalidad, entendiendo que estos son un factor determinante a la hora de manejar la innovación digital, lo cual con-diciona finalmente la toma de decisiones en las organizaciones.

En conclusión, se ha encontrado en la literatura estudiada una amplia gama de habilidades y competencias requeridas hoy en día a los profesionales del marketing, siendo dicha gama consecuencia no solo de las diferentes aproximaciones al objeto de estudio, sino también de otros enfoques más concretos realizados por cada uno de los autores interesados en este estudio.

3. Objetivos e hipótesis de la investigación

La investigación se ha llevado a cabo siguiendo los siguientes objetivos concretos:

1. Determinar cuáles son las competencias y habilidades demandadas hoy por la empresa en el campo del marketing.

2. Determinar las carencias que detectan las empresas en los egresados que se incorporan al mercado laboral.

3. Analizar y establecer aquellos aspectos del contenido formativos que las empresas consideran que deben ser mejorados en la formación universitaria.

Asimismo, el estudio se ha centrado en tres hipótesis que ayudarán al desarrollo del mismo en la medida en que ofrecen preguntas de investigación.

H1: Las competencias requeridas por el marketing digital podrían estar tenien-do una paulatina introducción en los planes de estudio universitarios, pero dichas competencias no serían aún percibidas por el sector empresarial.

H2: Los aspectos que tradicionalmente han formado parte de la base competen-cial del marketing, tales como las habilidades comunicativas e interrelacio-nales, encontrarán una convivencia con las nuevas aplicaciones tecnológicas.

H3: Las nuevas tecnologías digitales podrían eliminar a las tecnologías anterio-res, necesarias para desarrollar las estrategias de CRM, DDBB o SIM, que marcaron el desarrollo del marketing a finales del siglo xx.

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4. Universo y muestra

La investigación parte de la búsqueda del conocimiento sobre la aplicación del marketing en diferentes sectores de actividad. De esta manera, se ha trabajado sobre un universo formado por especialistas en este campo teniendo en cuenta su posición en dos sectores bien diferenciados pero unidos en lo que a la generación y el uso del conocimiento se refiere: el sector empresarial y el universitario. Desde esta visión se ha procedido a la selección de una muestra cualitativa y estructural que se ha basado en la selección de informantes a partir de cuotas.

En la selección de la muestra, desde técnicas no probabilísticas como corresponde a la investigación cualitativa, se han realizado un total de once entrevistas en pro-fundidad, teniendo en cuenta la doble línea de actividad de los informantes detallada en el universo. En el sector empresarial se han seleccionado informantes con cargos directivos en el campo del marketing en empresas que operan en el territorio nacio-nal o en el internacional, con independencia de dónde se encuentre su sede principal. Todas las empresas han sido seleccionadas por su experiencia en la contratación de técnicos senior y junior del marketing, y con solvente y probada experiencia también en la contratación de prácticas de alumnos recién graduados o con graduaciones previas inmediatas, lo que les permite tener una clara visión sobre la adaptabilidad del perfil profesional del marketing en la organización. Estas empresas han sido: Röhling y Raminatrans, ambas del sector logístico y con sede en Alemania la pri-mera y en Valencia la segunda, las dos con actividad internacional; Smufitt Kappa y Arteche Hermanos del sector industrial con sede en Irlanda la primera y en Munguía (Bizkaia) la segunda, ambas con actividad internacional; Orbea, del sector consumo y con sede en el País Vasco y actividad internacional, y Eroski, del sector consumo y con sede en el País Vasco y actividad nacional.

Tabla 2. Relación de empresas informantes. (De creación propia)

Empresas Sector Sede ÁmbitoGasto en marketing

respecto al total de la empresa

Röhlig Logística Alemania Intern. n.s./n.c.

Smurfit Kappa Industrial Irlanda Intern. n.s./n.c.

Raminatrans Logística Valencia Intern. 0,28%

Orbea Consumo Bizkaia Intern. 2,7%

Eroski Consumo Gipuzkoa Nac. n.s./n.c.

Arteche Hermanos Industrial Bizkaia Intern. n.s./n.c.

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Se ha realizado también un total de cinco entrevistas en profundidad a infor-mantes que poseen un doble nivel de conocimiento en el campo del marketing al desarrollar su actividad tanto en el mundo profesional como en el ámbito académico universitario. Se ha buscado por tanto profesionales con un doble perfil, docente y ejecutivo. La selección además se ha realizado en función de las áreas de actividad de las empresas y del alcance geográfico de las mismas. Estos informantes pertenecen a las plantillas de las siguientes empresas: Apex Médica, del sector de la distribución con sede en Taiwán y con actividad internacional; Eroski, del sector consumo en el campo de la alimentación y las grandes superficies, con sede en el País Vasco y con actividad en todo el territorio nacional; Ibermática, del sector informático, con sede en el País Vasco y con operatividad en todo el territorio nacional; Incotrans, empresa consultora en el campo de la logística con sede en el País Vasco y operatividad inter-nacional, y MKT International Consulting, empresa de consultoría de marketing con sede en País Vasco y operatividad internacional.

Asimismo, la filiación de los entrevistados con la universidad abarca los siguientes centros, a saber: Universidad de Burgos, Camarabilbao University Business School, Universidad Católica de Chile, Universidad de Deusto, ESIC Business and Marketing School, Universidad de Mondragón y Universidad del País Vasco.

Tabla 3. Relación de informantes con doble dedicación en marketing, académico y empresarial. (De creación propia)

ProfesoresEmpresa

de referenciaSector Sede Ámbito

Gasto en marketing respecto al total de la empresa

Virginia Matesanz Eroski Consumo Gipuzkoa Nacional n.s./n.c.

Marta Prado INCOTRANS Consultoría Bizkaia Internacional 5%

María Kobetsky MKM Business International Consulting

Consultoría Bizkaia Internacional 20,5%

Juan Liedo Ibermática Consultoría Gipuzkoa Internacional 5%

Íñigo Salazar Apex Medical Consumo Taiwán Internacional 2,5%

En el proceso de selección de informantes en todas sus variedades se ha pro-curado obtener una radiografía del tejido empresarial, recogiendo información de sectores como el industrial, la distribución, la alimentación, la logística, o la consul-toría. Siempre buscando la implantación de las empresas ya sea a nivel nacional y/o internacional. Por ello se considera que las empresas e informantes seleccionados

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conforman, de cara al análisis exploratorio, una sólida muestra estructural de lo que es el sector de grandes empresas del País Vasco, pero también de las necesida-des que estas empresas experimentan en el campo del marketing a nivel internacio-nal, pues muchas de ellas operan en ese ámbito.

5. Metodología

En cuanto a la finalidad, la investigación que ahora se redacta tiene una natura-leza básica en tanto en cuanto su finalidad es el conocimiento y comprensión de la formación en marketing y su adaptación a las exigencias de la demanda del mercado de profesionales. Por tanto, conocer y explicar son los aspectos a los que aspira la investigación. La idea es el desarrollo de una investigación de corte transversal y exploratoria ya que persigue una aproximación a una situación (Grande y Abascal, 2007), en este caso las exigencias actuales de las empresas a la hora de contratar a especialistas en marketing. En lo referente a la naturaleza de la investigación, se trata de una investigación empírica, que trabaja a partir de hechos basados en la experien-cia directa con marco en campo (Sierra Bravo, 2007).

La presente investigación se ha abordado desde una perspectiva cualitativa, orien-tada a descubrir aspectos relacionados con el sentido y el significado de la acción social (Sierra Bravo, 2007), considerando que el conocimiento social y profesional se genera en red y es accesible a través del acceso a los expertos en la materia. Como ya ha quedado explicado, la finalidad de esta metodología no aspira a ser concluyente, sino a presentarse como un estudio exploratorio que antes que determinar ayude a tener un primer conocimiento de las circunstancias, características, necesidades, puntos de vista y demandas a nivel externo que experimentan las diferentes áreas de actividad.

Así, mediante el uso de la técnica de entrevista en profundidad se recurrió a aque-llos/as expertos y expertas que poseen un alto conocimiento del sector del marketing en el mundo empresarial. Este conocimiento o expertise radica tanto en la docencia universitaria como en el desarrollo de la actividad profesional.

Las entrevistas en profundidad utilizadas para la investigación fueron del tipo Research Interview, desarrolladas a partir de un guión semiestructurado, en la que el informante tiene permiso para responder a las preguntas del guión de la forma que considere más oportuna (Valles, 2007). Se confeccionaron dos guiones de investiga-ción, uno para profesionales y docentes del marketing y otro para directivos/as en departamentos de marketing. En ambos casos se han tratado los siguientes bloques temáticos: Observación del mercado laboral y grado de preparación del alumnado; Determinantes de las necesidades futuras de los empleadores; Visión general de los planes de estudio; Metodologías formativas (solo para el colectivo de “profesores/directivos de marketing”); Competencias necesarias ante el nuevo mercado laboral.

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6. Resultados

Como resultado de las entrevistas en profundidad mantenidas con los diferentes informantes, podemos delimitar en primer lugar un conjunto de cinco campos o áreas de conocimiento considerados estratégicos en donde la preparación de los pro-fesionales es vista de vital importancia (véase tabla 4). De esta primera información se pueden extraer algunas conclusiones. Así, no existe ninguna área de conocimien-to que sea considerada inadecuada o desprovista de valor. Si bien han aparecido algunos campos considerados menos relevantes como el derecho, el trabajo de fin de grado o las tecnologías de la comunicación, o áreas en las que no ha habido con-senso, como matemáticas y sociología, existe un amplio número de ellas (la mitad) aceptadas como estratégicas.

Tabla 4. Importancia considerada por la empresa respecto de los campos de conocimiento. (De creación propia)

Estratégicos Campos menos relevantes

Idiomas Derecho

Comunicación Trabajo de fin de grado

Marketing estratégico y operativo Tecnologías de la comunicación

Gestión comercial

Prácticas en otras organizaciones

Si se traslada el foco del análisis hacia el grado de idoneidad de las principales competencias incorporadas en los grados de marketing desde la formación universi-taria, respecto a los requerimientos del mercado laboral, los gráficos 1 y 2 ofrecen una información significativa a considerar.

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Gráfico 1. Nivel de idoneidad manifestado por los profesores y a la vez profesionales del marketing, entre las principales competencias incluidas en los grados de marketing y los requerimientos del mercado laboral. (De elaboración propia)

Idiomas: con preferencia del inglés

Identificar el papel del factor humano en la empresa y ser capaz de gestionar a los empleados

Conocimiento sobre el cobro y financiación en las operaciones internacionales

Conocer los principales modelos de contabilidad analítica y ser capaz de aplicarlos

Nuevas herramientas tecnológicas: marketing relacional, e-commerce, marketing directo

Identificar los tipos de transporte, agentes y operadores, y definir un plan logístico

de distribución

Competencias sobre el manejo de la comunicación empresarial: publicidad

y relaciones públicas

Ser competente en las negociaciones comerciales

Conocimiento de las implicaciones normativas y legales en la gestión de la empresa

Preparación para la formulación de estrategias, plan de marketing y toma de decisiones

Saber aplicar los procedimientos contables de cara a un correcto diagnóstico

Saber analizar entornos económicos y comportamientos del consumidor

Comprensión del modelo organizativo de la empresa

Conocimiento de los conceptos fundamentales de la micro y macroeconomía

Manejo de las tecnologías de la información y de la comunicación

Manejo de las matemáticas, de la estadística y de las herramientas de investigación comercial

5

4

3

2

1

1 menor idoneidad5 mayor idoneidad

0 1 2 3 4 5

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Gráfico 2. Nivel de idoneidad manifestado por los directivos de departamentos de marketing, entre las principales competencias incluidas en los grados de marketing y los requerimientos del mercado laboral. (De elaboración propia)

Idiomas: con preferencia del inglés

Identificar el papel del factor humano en la empresa y ser capaz de gestionar a los empleados

Conocimiento sobre el cobro y financiación en las operaciones internacionales

Conocer los principales modelos de contabilidad analítica y ser capaz de aplicarlos

Nuevas herramientas tecnológicas: marketing relacional, e-commerce, marketing directo

Identificar los tipos de transporte, agentes y operadores, y definir un plan logístico

de distribución

Competencias sobre el manejo de la comunicación empresarial: publicidad

y relaciones públicas

Ser competente en las negociaciones comerciales

Conocimiento de las implicaciones normativas y legales en la gestión de la empresa

Preparación para la formulación de estrategias, plan de marketing y toma de decisiones

Saber aplicar los procedimientos contables de cara a un correcto diagnóstico

Saber analizar entornos económicos y comportamientos del consumidor

Comprensión del modelo organizativo de la empresa

Conocimiento de los conceptos fundamentales de la micro y macroeconomía

Manejo de las tecnologías de la información y de la comunicación

5

4

3

2

1

1 menor idoneidad5 mayor idoneidad

Manejo de las matemáticas, de la estadística y de las herramientas de investigación comercial

0 2 4 6

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En primer lugar cabe destacar que no se observan diferencias importantes entre la visión de ambos colectivos (profesores y a la vez profesionales del marketing por un lado, y directivos de departamentos de marketing por otro). Asimismo, este segundo colectivo ha considerado los idiomas y el manejo de las tics como las com-petencias más ajustadas a las necesidades del mercado. La primera de ellas coincide con la apreciación del colectivo de profesores y a la vez profesionales, el cual aña-de, con prácticamente igual grado de idoneidad, factor humano y la gestión de los empleados.

Finalmente, por lo que respecta a las competencias que se advierten como menos ajustadas al mercado, los profesores y a la vez profesionales citan el conocimien-to normativo legal en la gestión de la empresa, y el conocimiento sobre la micro y macroeconomía, coincidente esta última con lo observado por el colectivo de directivos de departamentos de marketing, quienes incluyen a su vez la competencia correspondiente a los modelos contables y su aplicación y a la empresa.

A continuación se recogen algunas de las opiniones tomadas en las entrevistas a tenor de lo explicado anteriormente: “El campo de los idiomas es muy importante”; “Veo menos relevante matemáticas, mientras que derecho es relativo”; “… Creo que hay que profundizar en los beneficios que suponen las prácticas externas”; (…).

Si bien de la lectura de la tabla 4 se ha observado una significativa coincidencia entre empresas y profesores respecto a la importancia estratégica de una buena parte de las áreas de conocimiento, veremos más adelante cómo dentro de estos mismos campos surgirán algunos gaps significativos detectados por la investigación que será necesario analizar.

Pero antes de ello, volviendo una última vez la atención sobre la información suministrada por la tabla 4, se observa cómo todos los campos de conocimiento con-siderados estratégicos por las empresas comparten un claro sentido práctico; o dicho de otra manera, la empresa considera como estratégico solo aquel conocimiento que tenga una clara orientación a la práctica.

Antes de identificar los déficits encontrados en la preparación de los profesionales que actualmente se están incorporando al mercado, es necesario señalar la impor-tancia de dos determinantes aparecidos en la investigación que están modificando profundamente, y lo seguirán haciendo en el futuro, el perfil de competencias de los profesionales del marketing. En este sentido, existe un consenso entre las empresas que conforman la muestra, en que tanto la globalización como la digitalización son los dos determinantes más importantes al respecto. Estos factores destruyen y crean a su vez nuevas competencias y habilidades no cubiertas satisfactoriamente aún por los grados en marketing (tabla 6), las cuales están relacionadas con algunos de los campos estratégicos mencionados anteriormente, como son el marketing estratégico y operativo, la comunicación y las prácticas en organizaciones (tabla 4). Veamos a continuación con más detenimiento esas competencias cuya falta ha sido detectada y que quedan reflejadas en la tabla 6.

Dentro del área constituida por las habilidades sociales y comunicativas, en donde la comunicación juega un papel esencial, se ha detectado un importante gap

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referido precisamente a la gestión de las relaciones interpersonales. Independiente-mente del sector de actividad, se ha encontrado un consenso general en las empresas analizadas sobre la importancia de estas competencias en las relaciones laborales. Profundizando en esta cuestión, las habilidades más mencionadas por los infor-mantes en las que se observa un déficit importante, tienen que ver con el trabajo en equipo, el manejo de las presentaciones ante un público, la relación cooperativa con el resto de compañeros, las habilidades para la negociación y la comunicación inter-personal, refiriéndose esta a aspectos tales como la habilidad para iniciar o finalizar conversaciones, para ofrecer opiniones contrarias, o la asertividad necesaria para ejercer una crítica.

Tabla 5. Habilidades con un mayor déficit, detectadas en los nuevos profesionales del marketing. (De creación propia)

Habilidad genérica Ítems

Habilidades sociales y comunicativas Trabajo en equipo

Presentaciones en público

Relación cooperativa

Negociación

Comunicación interpersonal

Marketing digital Uso estratégico de las herramientas de marketing digital: SEO, SEM, e-mailing, e-social media y e-mobile

Preparación para el trabajo en organizaciones líquidas

Flexibilidad

Adaptabilidad

Tolerancia al cambio permanente

Aptitud para aprender y desaprender

Las habilidades sociales y comunicativas siempre han sido importantes; de hecho, una buena parte del éxito que el individuo obtiene en la organización viene determinado por ellas (Goleman, 2006). No obstante, hoy en día la importancia que están adquiriendo en la empresa es mayor aún, producto de la multiplicación de las relaciones interpersonales derivadas de la interconexión de la empresa en un mercado global. Esta necesidad por parte de las empresas se ve acrecentada sin duda por el componente de interculturalidad que subyace no solo en el carácter universal del mercado, sino en la misma dimensión internacional de la empresa, la cual debe conjugar en su seno diversas culturas haciendo la relación interpersonal más compleja.

¿Cuáles deben ser las competencias y las habilidades del profesional del marketing?… 277

Algunas de las opiniones recogidas al respecto señalan cómo “la multiculturali-dad hay que introducirla en los planes de estudio, y de una manera actitudinal, como un refuerzo al que se añadiría la habilidad para afrontar adversidades”; “se deben fomentar más las habilidades en comunicación e incluso más allá: todo el tema de la autonomía y la capacidad de desarrollo automotivacional…, ser proactivo”; (…).

Un segundo gap encontrado, perteneciente este al área de conocimiento del mar-keting estratégico y operativo, se refiere al marketing digital como lugar donde reside actualmente la mayor parte de las iniciativas de digitalización de las compañías dada su relación con el mercado y más concretamente con el cliente. Las empresas encuen-tran hoy dificultades para dar con profesionales preparados para entender y usar la tecnología con objeto de automatizar los procesos de marketing y atender al cliente digital bajo estrategias de CRM.

Reflexiones como estas han sido una tónica general en el desarrollo de las entre-vistas: “Nos gustaría que los candidatos tuviesen mayores fortalezas en marketing digital”; “Cuando desde el área de marketing me piden perfiles, me piden que tenga marketing digital”; (…).

Herramientas como SEO, SEM, e-mailing, e-social media y e-mobile son donde se observan más carencias. Asimismo, tampoco son suficientes las competencias de los egresados procedentes de la formación universitaria e incorporados a la empresa para diseñar planes de marketing digital y ejecutarlos con las nuevas tecnologías, o para realizar investigaciones de mercado sin salir del ordenador personal.

La última laguna aparecida en el proceso de análisis, referida a la preparación para el trabajo en organizaciones líquidas, no tiene un fácil encaje en las áreas de conocimiento al uso ofrecidas en los grados en marketing, y aunque transversalmen-te afecta a varias de ellas (organización, comunicación, prácticas externas…), no posee un asiento significativo en ninguna, lo cual evidencia un distanciamiento de la formación universitaria con lo requerido por la empresa que podemos concretar en los siguientes aspectos, a saber: flexibilidad, adaptabilidad, tolerancia y capacidad tanto para aprender como para desaprender.

Una muestra de las opiniones obtenidas al respecto se acompaña a continuación: “Primamos que tengan flexibilidad y sepan actuar en ambientes cambiantes”; “Las organizaciones son cada vez más liquidas, y para cambiar organizaciones sólidas y jerarquizadas se necesita gente que sepa gestionar los cambios”; (…).

7. Discusión e implicaciones

El presente estudio se ha dirigido a analizar las competencias y habilidades demandadas hoy por la empresa en el área del marketing, comparándolas con aquellas adquiridas por los nuevos profesionales en su formación universitaria. Asimismo, el estudio ha puesto de manifiesto la importancia actual de la globaliza-ción y la digitalización en la empresa como condicionantes tanto para la aparición de nuevas competencias como para la continuidad de algunas otras. No en vano la

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digitalización es sin duda un factor clave en la empresa para conseguir mejorar su posicionamiento y su competitividad (Observatorio ADEI, 2014; Roland Berger, S. A., 2016), mientras que la globalización de los mercados se erige como el principal motor de cambio desde finales del siglo xx, tal y como refiere Olivares (2005).

De lo anterior, junto con los resultados aportados por la investigación, podemos concluir que todas las habilidades y competencias que han sido consideradas como estratégicas por la empresa responden a los retos lanzados por los dos factores antes mencionados: globalización y digitalización. Siendo esto así, se ha observado tam-bién cómo algunas competencias surgidas de esta rápida y profunda digitalización y globalización no constan en el perfil de los nuevos profesionales del marketing, por lo que podemos concluir en que los planes de estudio de la formación universitaria deberían ser reorientados de forma que su nivel de adecuación a la empresa cubriese los déficits encontrados, déficits que por otra parte atañen a campos tan importantes como las habilidades sociales y de comunicación, el marketing digital, o las destrezas para trabajar en organizaciones líquidas.

Competencias concretas como el trabajo en equipo, presentaciones en público, relaciones cooperativas, comunicación interpersonal y negociación son habilidades detectadas en la investigación que siguen siendo requeridas por la empresa, sin que pueda observarse ningún cambio en el medio plazo. Hallazgo, por otra parte, conse-cuente con los resultados obtenidos por investigaciones previas (Vélaz de Medrano, 2002; Cajide, Porto y Abeal, 2002; Repetto y Pérez-González, 2007). No obstante lo dicho, es también relevante la detección de un déficit importante de dichas compe-tencias en el perfil de los egresados que prestan sus servicios en la empresa. De todo ello podemos concluir en la validación de la hipótesis H2 expuesta antes.

Otro de los campos en el que la investigación ha detectado un déficit significativo es el correspondiente al marketing digital. Sin embargo, el estudio ha descubierto al mismo tiempo la existencia de competencias aparecidas en la segunda mitad del pasado siglo con plena vigencia hoy. Se trata de aquellas habilidades relacionadas con la formulación de estrategias de CRM, incluyendo el manejo de bases de datos y Data Warehouse. Aun así, se evidencia cómo algunas de las nuevas herramientas de CRM, sobre todo aquellas del ámbito colaborativo (e-mailing, redes sociales o e-mobile) constituyen un gap para los egresados, siendo declarado así por las empre-sas. Si a esto le sumamos la dificultad para elaborar planes de marketing digital, la laguna se hace aún más evidente. Así pues, lo dicho anteriormente confirmaría por una parte la hipótesis H1, si bien no sucede lo mismo con la H3, la cual enunciaba cómo las nuevas tecnologías digitales eliminarían el uso de tecnologías desarrolladas a finales del pasado siglo propias del CRM, bases de datos o SIM, algo que no ha podido ser probado por la investigación, la cual ha observado cómo muchas de estas tecnologías siguen teniendo vigencia hoy en la empresa.

Asimismo, en el transcurso de la investigación se ha encontrado otro déficit importante que no ha sido contemplado por las hipótesis de trabajo iniciales, cual es la falta de preparación de los nuevos profesionales para el trabajo en organizaciones líquidas. El término “líquido” se ha tomado prestado de Zygmunt Bauman (2013),

¿Cuáles deben ser las competencias y las habilidades del profesional del marketing?… 279

dada la similitud y paralelismo existentes entre la propia teoría de la modernidad líquida del autor y la vida dentro de las organizaciones. La empresa espera de los profesionales del marketing una flexibilidad, manifiesta en múltiples aspectos tales como el horario, el cambio de responsabilidades, de lugar de trabajo, de compañe-ros…, pero sin que nada de ello sobrepase el umbral de tolerancia que al trabajador se exige. Asimismo, otra de las demandas de la empresa hacia el profesional es la acomodación eficiente al ecosistema propio de la organización, a su vez cambiante e inestable. No solo se necesita una renovación constante y rápida de nuevos cono-cimientos, sino que los anteriores pasan de ser un activo a ser un pasivo del que hay que desprenderse. Así, el profesional del marketing debe ser hábil no solo para aprender, sino también para desaprender. En definitiva, las entrevistas realizadas alumbran una clara tendencia hacia un perfil profesional no solo bien formado en lo académico, sino también en todo un conjunto de habilidades más intangibles, mucho menos medibles, y cuya demanda será creciente en los próximos años.

No obstante las contribuciones aportadas por la investigación, esta no queda exenta de ciertas limitaciones. Así, la incertidumbre producida tanto por el tamaño de la empresa como por el mercado en el que sirve (B2B o B2C) pueden constituir un objeto de investigación relevante con arreglo a determinar la importancia y el alcance que ambos factores pudiesen tener sobre las competencias demandadas por la empre-sa y puestas de manifiesto en el presente artículo. Los resultados de esta investigación podrán ser útiles para reorientar los planes de estudio de las universidades teniendo en cuenta los requerimientos de la empresa en función del tamaño o del mercado, bien sea de gran consumo u organizacional.

Agradecimientos

Los autores quieren agradecer su colaboración a todos los informantes, a las empresas que representan, y a la organización de quien partió la idea de desarrollar esta investigación.

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Datos de los autores

Nombre: Jorge García MartínCargo: Profesor Área de Marketing EstratégicoEscuela/Facultad: Cámarabilbao University Business SchoolDirección: Licenciado Poza, 17, 48011 BilbaoTeléfono: +34 944 702 484Correo electrónico: jorge.garcia@camarabilbaoubs.com

Nombre: Lázaro EchegarayCargo: Profesor Área de Sociología e Investigación de MercadosEscuela/Facultad: Cámarabilbao University Business SchoolDirección: Licenciado Poza, 17, 48011 BilbaoTeléfono: +34 944 702 484Correo electrónico: lazaro.echegaray@camarabilbaoubs.com