CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING (1)FERNANDO G. TORRES

La tica de la empresa, como parte de la tica aplicada, tiene quereflexionar sobre cmo aplicar los principios filosficos a laactividad empresarial. Es decir, que debemos averiguar cmopuede ayudarnos a tomar decisiones la mxima utilitarista de lograrmayor beneficio del mayor nmero, el imperativo kantiano de tratara los hombres como fines en s mismos y no como simples medioso el mandato dialgico de no tener por correcta una norma si no ladeciden todos los afectados. Pero esto no consiste slo en laaplicacin de estos principios, sino tambin en averiguar cules sonlos resultados que se esperan que cada actividad proporcione a lasociedad, qu metas deben perseguir y por lo tanto, qu valores espreciso incorporar para alcanzarlas.el director de marketing suele tener cierta autonoma para tomar decisiones queno vienen totalmente definidas por la planificacin estratgica de la organizacin. ESTO HARIA NECESARIO UNA REGLAMENTACION DEL MARKETINGGronros (1996) afirma que cada vez ms, el marketingno pertenece slo a la esfera de unos especialistas, sino que sepropone que cada persona dentro de la empresa deberesponsabilizarse por entender al cliente y contribuir a desarrollar yaportarle valor. Sin embargo, tambin se ha sealado que lafuncin dentro de la cual las empresas cometen ms abusos ticoses la de marketing, por lo que debemos prestar mucha atencinRobin y Reidenbach (1993) consideran que el hecho de que enmarketing se den relaciones de poder desigual, junto con laoportunidad de que se ejerza en beneficio o en detrimento dediferentes pblicos, es una razn para defender una tica enmarketing. A su juicio, la aplicacin directa de las filosofas moralespopulares tales como la deontologa o el utilitarismo a losproblemas ticos en marketing, son insuficientes como guaprctica para la accin. De ah que sostengan la necesidad dedesarrollo de criterios especficos.Podemos sealar que algunos de los problemas ticos queenfrentan los responsables de marketing se encuentran entre lossiguientes: agasajos y regalos; publicidad falsa o engaosa;representacin distorsionada de bienes; servicios o capacidad de lacompaa; mentiras dichas a los clientes con el fin de conseguiruna venta; manipulacin de datos (falsificacin o mal uso deestadsticas o informacin); garantas engaosas de productos oservicios; explotacin de nios; invasin de la vida privada delcliente; anuncios publicitarios con contenido sexual; engaos en elprecio; discriminacin en el precio; comentarios injustos yafirmaciones incorrectas acerca de los competidores; cantidadesmenores en envases del mismo tamao; representaciones estereotipadas de mujeres y grupos minoritarios; promocin del tabaco y de las bebidas alcohlicas, etc.

Principios ticos para aplicar en marketing

CONFIDENCIALIDADEl concepto de confidencialidad, se refiere a la calidad de"reservados" que tienen ciertos datos por el hecho de pertenecer ala intimidad; o ciertas informaciones u opiniones privadas que sondichas con la suposicin de que su difusin permanecerrestringida. Concretamente sera la proteccin de la comunicacinentre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar lainformacin referente a uno mismo.

En consecuencia, la confidencialidad es una obligacin delprofesional de marketing de respetar el derecho de la persona a suintimidad como crea ms conveniente. No obstante, laconfidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando existeriesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravsimosdaos a la sociedad o a otros individuos, esta norma quedasubordinada al principio de beneficencia, que incluye velar no solopor la integridad de la vida de cada persona sino tambin por elbien comn.

LA VERACIDADLa regla de veracidad sera claramente inmoral en los casos en quese quiera engaar a la persona para hacerle dao o explotarla;pero en aquellas situaciones en que el engao es imprescindiblepara no perjudicar a la persona, la calificacin de inmoral se hacems difcil. En dichas circunstancias parece justificable decir que laregla de veracidad debe quedar subordinada al principio de noperjudicar a los dems. El derecho fundamental del individuo es aser respetado como fin y no utilizado como medio. (PORQUE EL ESTADO NO PROTEGE AL CONSUMIDOR SOBRE EL CONTENIDO DE LOS PROGRAMAS ABSURDOS E IRREALIZABLES PORQUE NO SE ALERTA EN CAMPAA PARA EVITAR POR LO MENOS EL POPULISMO)

LA TRANSPARENCIAUna empresa es transparente, si est dispuesta a ser observadapor otras instituciones pblicas o privadas, por la comunidad y laciudadana, y brinda informacin veraz sobre los procesos que sedesarrollan internamente. Asimismo la conducta de todos losmiembros de la empresa debe ser clara, sin dudas niambigedades, y por lo tanto abierta para ser observada pordiferentes grupos con quienes interactan.

ResponsabilidadSe entiende por responsabilidad el asumir y hacerse cargo de lospropios actos y de las omisiones en el ejercicio de las funcionesasignadas. Las empresas deben actuar de acuerdo con el interscolectivo y no exclusivamente de acuerdo a los intereses particulares, respondiendo as a la confianza depositada por lacomunidad y asumiendo las consecuencias que generen de susacciones o decisiones. Asimismo los empleados deben trabajar demanera honesta y eficiente para con los deberes confiados,asumiendo una actitud responsable con la empresa y con lacomunidad para la cual trabajan.

Por ello es importante recordar que la meta de la actividad empresaria es la satisfaccinde necesidades sociales produciendo bienes y servicios de calidad, de acuerdo a pautas de comportamiento que aseguren no slo el beneficio de los accionistas sino tambin los clientes, los proveedores, los empleados y la sociedad donde se inserta la empresa. (EL RESPONSABLE DEL MARKETING DEBE CONOCER EL PRODUCTO QUE IMPULSO)

ESTRATEGIA DE LAS 4 C EN MARKETINGLauternborn plantea laconveniencia de cambiar las 4 P del vendedor por 4 C del comprador: La C de Cliente como equivalente al Producto de McCarthy. La C de Costo sustituye al Precio. La C de Conveniencia reemplaza a Plaza. Y finalmente la C de Comunicacin toma ellugar de la Promocin.Lo destacado de este enfoque es que pone al cliente como elelemento que debe considerar un responsable de marketing debidoa que de l depende el xito o el fracaso de un producto o servicio.El cliente puede dar prestigio, puede hacer crecer la marca odestruirla, por eso es tan importante que, cuando se elabora unaestrategia de marketing, se piense en el mayor beneficio para elcliente.

PROBLEMAS TICOS MS FRECUENTEMENTE DETECTADOS RESPECTO DELOS PRODUCTOSLos problemas ticos ms frecuentemente detectados respecto delos productos se observan en las garantas de calidad, laseguridad, el servicio, la proteccin y la vigencia de los productos.La produccin y adquisicin de materias primas tambin requiereatencin en garantizar la calidad de los procesos e insumos y elimpacto ambiental de los mismos. Mientras que los aspectoslaborales deben prestar atencin al tipo de contrataciones, laretribucin del esfuerzo, la calidad de las relaciones y el bienestarcomn.

Bowie (1991) y Weiss (2005) consideranque, si bien las empresas tienen cierta responsabilidad hacia susclientes, deben preguntarse cul es la naturaleza de estaresponsabilidad corporativa hacia ellos como stakeholders. Siconsideramos que un consumidor no es obligado a comprar unproducto y es libre de comprarlo o rechazarlo, por qu no podracualquiera argumentar que la responsabilidad para determinar laseguridad y confianza que espera el cliente reside ms en el clienteque en el productor? Contestando afirmativamente a la primeraparte de esta pregunta nos situamos en la visin clsica de la teoradel libre mercado, que sostiene que al cliente se le debe dar unanuncio del producto vaco de advertencias, y que la mxima debeser deja que el comprador se cuide de s mismo. En opinin de estos autores, la doctrina de la advertencia vaca es defectuosa moralmente porque sita toda la responsabilidad para determinar la seguridad y confianza en el cliente. As apuntan que requisitos de imparcialidad o justicia deberan al menos hacer de la seguridad y la confianza una responsabilidad compartida del clientey el productor. Algunas de las crticas que se pueden enumerar a esta teora de libre eleccin respecto a la relacin cliente-empresaimplican por un lado la existencia de empresas que manipulan lasnecesidades y los hbitos de los consumidores, por otro que enmuchas ocasiones hay falta de informacin sobre los productoscomercializados, y finalmente que la mano invisible no protege alcliente contra productos riesgosos o de baja calidad.Desde este punto de vista, tal responsabilidad compartida puederesultar una idea imposible si consideramos las caractersticas delos productos de una sociedad altamente tecnolgica y consumista.Los clientes no conocen ni puede esperarse que sepan suficientesobre automviles, computadoras, etc. Adems, los clientesmodernos realizan centenares de decisiones de compra cadasemana, por lo que no se puede esperar de ellos que investiguen laseguridad y confianza de todos ellos. Por estas razones apuntanque las empresas deben tener mas responsabilidad ante laseguridad y confiabilidad de los productos y servicios y, adems,tener un marco regulatorio.Se han formulado algunas sugerencias acerca de las obligacionesque la empresa debera cumplir con respecto a sus clientes comostakeholders. En primer lugar la obligacin de informar a losclientes, de modo veraz y plenamente, del contenido de unproducto y servicio, propsito y su uso. En segundo trmino laobligacin de no ocultar o restringir informacin sobre un productoo servicio que impidiera la libre eleccin de un cliente. Tambin laobligacin de no forzar la eleccin racional del cliente mediantecualquier mecanismo. Y por ltimo tener cuidado de prevenircualquier contratiempo previsible del producto (en su diseo oproduccin) que su uso puede ocasionar al cliente.

TEORA DE LIBRE ELECCIN RESPECTO A LA RELACIN CLIENTE-EMPRESAteora de libre eleccin respecto a la relacin cliente-empresaimplican por un lado la existencia de empresas que manipulan lasnecesidades y los hbitos de los consumidores, por otro que enmuchas ocasiones hay falta de informacin sobre los productoscomercializados, y finalmente que la mano invisible no protege alcliente contra productos riesgosos o de baja calidad.

Desde este punto de vista, tal responsabilidad compartida puederesultar una idea imposible si consideramos las caractersticas delos productos de una sociedad altamente tecnolgica y consumista.Los clientes no conocen ni puede esperarse que sepan suficientesobre automviles, computadoras, etc. Adems, los clientesmodernos realizan centenares de decisiones de compra cadasemana, por lo que no se puede esperar de ellos que investiguen laseguridad y confianza de todos ellos. Por estas razones apuntanque las empresas deben tener mas responsabilidad ante laseguridad y confiabilidad de los productos y servicios y, adems,tener un marco regulatorio. (NO SE REGULA EL CONTENIDO DE LOS PROGRAMAS NO SE GARANTIZA EN LO MAS MINIMO LA SEGURIDAD Y LA CONFIABILIDAD DE LOS PRODUCTOS)

PROMOCINPromocin es la accin de los responsables de marketingpara informar, persuadir y recordar a los compradores potencialesde un producto con objeto de influir en su opinin u obtener unarespuesta. Los problemas ticos ms frecuentemente detectados en lo querespecta a la PROMOCION tienen que ver con anuncios falsos yengaosos, y a tcticas de alta presin para persuadir a la gentepara que compren. En cuanto a la comunicacin establecida con elcliente a travs del packaging el tema ms problemtico se observacuando se utilizan rtulos inadecuados.

El caso se presenta a partir de la comunicacin del temor comouna herramienta de marketing para la venta de productosmedicinales. Las proyecciones de la incidencia de enfermedadesson, en general difundidas por grupos de defensa de la salud atravs de medios de comunicacin masiva y son explotados confrecuencia por los responsables de marketing que los utilizan sin unanlisis crtico y fuera de contexto. Estas conjeturas dan laimpresin de hechos cuantificables. Sin embargo a no ser quetodos los habitantes se realizaran simultneamente un examenmdico resultara imposible saber con exactitud cuantas personassufren de la mayora de las enfermedades. En general no existenbases de datos nacionales que renan toda esta informacin. Porlo que es probable que cualquier grupo comercial trate de resaltaral mximo la incidencia del mal especfico que su producto combate. A menudo se citan nmeros escuetamente, sin contexto,definicin o indicacin del mtodo con que se obtuvieron. Por todoesto es apropiado el uso de estadsticas que infundan temor en lapoblacin? es preciso aclarar los mtodos utilizados en lasencuestas para evitar la desconfianza?

En todos los casos analizados en este apartado se observan comodistintos principios se van alterando. Vemos como el principio deveracidad se viola cuando las empresas omiten informacin tilpara la autonoma del consumidor. Tambin se trasgrede elprincipio de lealtad cuando las compaas comunican un modelo aalcanzar, que en algunos casos hasta resulta irreal, con el slo finde vender sus productos. La norma de la confidencialidad no serespeta cuando a travs de ciertos trucos se obtiene informacin delos posibles clientes para luego desarrollar comunicaciones msefectivas.

Asociado a esto se distinguen la falta de transparencia en lasacciones de comunicacin y la falta de responsabilidad que lasempresas deben asumir con la comunidad. De alguna manera losaspectos vinculados con la promocin son los que parecen masproclives a romper con estos principios pues muchas empresasocultan aspectos negativos de sus productos o servicios y soloresaltan aquellos puntos que les permitirn convencer alconsumidor. (NUNCA HEMOS ESCUCHADO A UN POLITICO HABLAR DE LAS DEBILIDADAES DE SU PROGRAMA DE GOBIERNO, DE SU PARTIDO O PROYECTO POLITICO)

Cortina (2002), sabemos queexiste manipulacin de las necesidades y los deseos de losconsumidores por parte del marketing, los medios de comunicaciny las instituciones, por eso es necesario que los consumidorestomen conciencia de sus motivaciones personales, de las creenciassociales, de los mitos de su sociedad, (CUALES SON LOS MITOS FRENTE A LA DEMOCRACIA, AL BUEN GOBIERNO, A LA TRANSPARENCIA, ETC) que sepan decodificar la propaganda, que descubran que desde su primera socializacin seles ha estado inculcando que deben tener xito y que ese xitoconsiste en acumular bienes de consumo, que conozcan distintosestilos de vida con dignidad social entre los que puedan elegir, yque, al hacer sus elecciones de consumo, sepan que incidenciatienen en su propia vida y en la de los dems seres humanos.