Cuestionario Psicología del Consumidor

Tema 1. Comportamiento del consumidor

1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

2. Defina el concepto de marketing.

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.

3. Defina que es segmentación del mercado, mercado en meta y posicionamiento.

Segmentación del mercado: es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Mercado meta: es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él. Posicionamiento: se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

4. ¿Cómo asegurar la satisfacción de los clientes?

La satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus propias expectativas. En efecto, tanto la satisfacción del cliente como el hecho de encantar al cliente tienen mucho que ver con los principios subyacentes del concepto de marketing y, por lo tanto, son estrategias valiosas que los mercadólogos deben aprovechar.

5. ¿Cómo se construye y retiene un cliente?

La confianza es la base para mantener una relación duradera con los consumidores y ayuda a incrementar las posibilidades de que los clientes se mantengan leales.

El objetivo general de entregar a los clientes un valor de forma continua y más eficaz que la competencia es tener y retener a clientes altamente satisfechos y con confianza y hasta, de cuando en cuando, sorprenderlos dejándolos encantados en sus tratos con la compañía. Una estrategia de retención del cliente está diseñada para que, buscando el mejor interés de éste, se quede con la compañía en vez de cambiar a otra. En casi todas las situaciones de negocios es más costoso obtener clientes nuevos que mantener los que ya se tienen.

6. ¿Qué es un consumidor móvil?

Son proveedores de contenidos de entretenimiento para desarrollar juegos, concursos e, incluso, historias de telenovela como en la tv, que hagan que los consumidores actúen como un público y tengan así una oportunidad de recibir ingresos de los anunciantes, quienes muestran un interés creciente por llegar a los consumidores móviles a través de sus teléfonos celulares o agendas electrónicas.

7. Explique el modelo de toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de salida.

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales y subculturales).

La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones.

La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se compone de dos actividades, después de la decisión, estrechamente relacionadas: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.

8. ¿Por qué es necesario la segmentación del mercado?

Su principal ventaja es que cuesta menos: normalmente se ofrece un solo producto estandarizado apoyado por una estrategia de marketing uniforme.

La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio.

Los mercadólogos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de investigación, producción, publicidad y distribución que acompañan la segmentación y la búsqueda estratégica de mercados meta sean bastante más altos.

9. ¿Cuáles son los criterios para una elección efectiva del mercado negro?

Identificación, suficiencia, estabilidad, accesibilidad.

10. ¿Cuáles son las bases para la segmentación del mercado?

Hechos y cogniciones.

11. ¿Cuáles son las estrategias para implementar la segmentación del mercado?

Gracias al creciente y acelerado avance en las tecnologías de recolección y análisis de datos, incluyendo datos extraídos al navegar por la Web, la búsqueda de mercados meta por comportamientos y la microsegmentación se han vuelto términos populares para describir usos más estrechos y precisos de la segmentación del mercado. Además, las compañías que aplican la segmentación de mercados son capaces de ejercer una estrategia de marketing tanto concentrada como diferenciada. En algunos casos, pueden utilizar una estrategia de contrasegmentación.

Tema 2. La Percepción

1. Defina el consumo hedonista y mencione un ejemplo.

Son los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos.

Personas con el iPhone 5s, hacen filas de largas horas para el iPhone 6, sin necesidad del mismo. Maximizar el bien: tener un cuerpo físicamente perfecto. Minimizar el mal: evitar el contagio de cualquier enfermedad.

2. ¿El tamaño de un empaque influye en la cantidad que comemos? De un ejemplo.

Si, influye mucho. En un estudio, las personas que asistían a los cines en Chicago recibieron recipientes medianos o grandes con palomitas de maíz, y quienes recibieron los grandes comieron 45 por ciento más.

3. ¿De qué manera el sentido del tacto influye en las reacciones de los consumidores ante los productos?

El estado de ánimo se puede estimular o relajar con base en las sensaciones que llegan a la piel, ya sea que provengan de un espléndido masaje o de una racha de viento invernal. Se ha visto que el tacto es un factor relevante en las interacciones de ventas. Al parecer, el sentido del tacto modera la relación entre la experiencia del producto y la confianza de los juicios, confirmando así la idea del sentido común de que estamos más seguros de lo que percibimos cuando podemos tocarlo (una dificultad notable para quienes venden productos on line).

4. Identifique y describa las tres etapas de la percepción.

Exposición: ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo. Atención: es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada en un estímulo específico. Interpretación: se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales.

5. ¿Cuál es la diferencia entre un umbral absoluto y un umbral diferencial?

Umbral absoluto: se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectarse en un canal sensorial dado. Umbral diferencial: se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos.

6. ¿Qué es una estrategia de posicionamiento? ¿En qué formas pueden los mercadólogos posicionar sus productos?

Es parte fundamental de la actividad de marketing de una empresa, ya que utiliza elementos de la mezcla de marketing para influir en las interpretaciones que los consumidores dan a sus significados. Los mercadólogos pueden utilizar muchas dimensiones para conquistar una posición de marca en el mercado. Algunas dimensiones son: estilo de vida, liderazgo de precios, atributos, clase de producto, competidores, ocasiones, usuarios, calidad.

7. Defina el concepto de la Percepción.

Es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado.

8. ¿Por qué en la actualidad, el diseño de un producto es uno de los principales determinantes de su éxito o fracaso?

En años recientes, las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han tomado mayor prioridad cuando elegimos entre opciones que compiten. Cada vez más, los consumidores desean comprar cosas que les proporcionan un valor hedonista, además del valor funcional. A menudo creen que la mayoría de las marcas tienen un desempeño similar, por lo que evalúan las cualidades estéticas de un producto cuando eligen entre distintas opciones competidoras.

9. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores. ¿Por qué?

Se ha creado una gran polémica por la llamada persuasión subliminal y las técnicas relacionadas, con las cuales la gente queda expuesta a mensajes visuales y auditivos por debajo del umbral sensorial. A pesar de que prácticamente no hay evidencias de que la persuasión

subliminal sea efectiva, muchos consumidores continúan creyendo que los publicistas utilizan esta técnica. Algunos de los factores que determinan cuáles estímulos (por arriba del umbral) se perciben son la cantidad de exposición a un estímulo, la magnitud de atención que generan y la forma en que se interpretan. En un ambiente lleno de estímulos, la confusión publicitaria ocurre cuando demasiados mensajes de marketing compiten por la atención.

10. ¿Cómo interpretamos los estímulos que atendemos?

De acuerdo con patrones y expectativas aprendidos. No atendemos un estímulo de forma aislada, sino que lo clasificamos y organizamos según principios de organización perceptual, los cuales están guiados por un patrón general o Gestalt. Algunos principios específicos de agrupación son el cierre, la semejanza y las relaciones figura-fondo. El paso final del proceso de percepción es la interpretación. Los símbolos nos sirven para darle sentido al mundo, al proporcionarnos la interpretación de un estímulo que generalmente compartimos con otras personas. El grado en el que el simbolismo es consistente con nuestras experiencias previas afecta el significado que damos a objetos relacionados.

11. ¿A qué nos ayuda la ciencia de la semiótica?

La forma en que los mercadólogos utilizan símbolos para crear significados.

12. Describa el proceso perceptual

Estímulos sensoriales:

- Imágenes. Receptor sensorial: Ojos- Sonidos. Receptor sensorial: Oídos- Olores. Receptor sensorial: Nariz- Sabores. Receptor sensorial: Boca- Texturas. Receptor sensorial: Piel

La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual.

13. ¿De qué se compone el sistema sensorial?

Vista, olfato, oído, tacto y gusto

14. ¿Cuándo ocurre la exposición?

Cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo.

15. ¿Qué son los umbrales sensoriales?

Es la intensidad más baja de un estímulo, que puede ser registrada por un canal sensorial

16. Clasificación de umbrales.

Umbral absoluto y umbral diferencial

17. ¿En qué consiste la percepción subliminar?

Es aquella que ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor.

18. ¿Qué es la atención?

Es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo específico.

19. Explique los factores personales de la elección.

Experiencia: es el resultado de adquirir y procesar la estimulación al paso del tiempo. Dentro de la experiencia se puede ver la alerta perceptual y la defensa perceptual. Adaptación: es el grado en que los consumidores continúan percatándose de un estímulo a lo largo del tiempo. Dentro de la adaptación están la intensidad, duración, discriminación, exposición y relevancia.

20. Factores de selección estímulos

Tamaño: sirve para determinar si llamará la atención. Color: es una forma poderosa de llamar la atención hacia un producto o de darle una identidad distintiva. Posición: algunos estímulos se colocan en lugares donde tenemos mayores posibilidades de observar y, por lo tanto, de atender. Novedad: los estímulos que aparecen de forma o en lugares inesperados suelen atraer muy bien nuestra atención.

21. ¿Cómo se organizan los estímulos?

La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que los estímulos se organizan:

El principio de cierre: establece que la gente suele percibir una imagen incompleta de manera completa. También funciona cuando escuchamos sólo una parte de una canción publicitaria o de un tema. El principio de semejanza: nos indica que los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten características físicas similares. El principio de figura-fondo: establece que una parte del estímulo dominará (la figura), en tanto que otras partes se quedarán en segundo plano (el fondo).

Tema 3. Memoria y Aprendizaje

1. ¿Cuál es la diferencia entre un estímulo incondicionado y un estímulo condicionado?

Estímulo incondicionado: la manera natural de ser capaza de causar la respuesta. Estímulo condicionado: es un estímulo que después del apareamiento con el estímulo que innatamente produce una respuesta.

2. Mencione un ejemplo del efecto de halo en el marketing.

Una botella de enjuague bucal de marca propia de una farmacia, que utiliza deliberada- mente un empaque similar al del Listerine, podría evocar una respuesta similar entre los consumidores, quienes considerarían que este producto “equiparable” comparte otras características del original.

3. ¿De qué manera los mercadólogos utilizan la repetición para incrementar la probabilidad de que los consumidores aprendan acerca de su marca?

Variando la forma en que se presenta el mensaje, que se conoce como desgaste publicitario. Hay tres exposiciones. La primera exposición crea conciencia del producto; la segunda demuestra su relevancia para el consumidor; y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios del producto. Este método escueto implica que la repetición es necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje (y que lo procese), por lo menos en tres ocasiones. Variar la forma en que se presenta el mensaje básico puede disminuir este problema, conocido como desgaste publicitario.

4. ¿De qué manera los distintos tipos de reforzamiento mejoran el aprendizaje? ¿Qué relación tiene la estrategia del marketing de frecuencia con el condicionamiento?

Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada. El reforzamiento negativo también fortalece respuestas, de manera que se aprende la conducta adecuada. El castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradable así aprendemos a no repetir estas conductas.

El marketing de frecuencia, es una técnica que recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra. Es parecida al reforzador positivo, ya que se recompensa a la persona por emitir la conducta.

5. ¿Cuál es la principal diferencia entre las teorías conductuales y la teoría cognoscitiva del aprendizaje?

Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este proceso es el resultado de respuestas a eventos externos. Se diferencia de la teoría cognoscitiva del aprendizaje, que es aquella que

destaca la importancia de los procesos mentales. Esta perspectiva considera que las personas son solucionadores de problemas que usan de forma activa la información del mundo que les rodea para dominar su entorno.

6. Explique las tres etapas del procesamiento de la información.

Codificación: la información ingresa al sistema de una forma en que el sistema pueda reconocerla. Almacenamiento: se integran estos conocimientos con los que ya se encuentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten. Recuperación: la persona tiene acceso a la información deseada.

7. ¿Qué es el proceso de aprendizaje?

Es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia. Es un proceso continuo. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores.

8. ¿Cuáles son las teorías conductuales del aprendizaje?

Condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental (operante).

9. ¿Qué explica el condicionamiento clásico?

Este ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estímulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el primer estímulo.

10. ¿Cuáles son las aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing?

Aplicaciones de la repetición en el marketing y aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en el marketing.

11. ¿Qué explica el condicionamiento instrumental?

Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos.

12. ¿Cuáles son las aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing?

Reforzamiento del consumo, marketing de frecuencia,

13. ¿Qué explica la teoría cognoscitiva del aprendizaje?

Destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva considera que las personas son solucionadores de problemas que usan de forma activa la información del mundo que les rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este enfoque también destacan el papel de la creatividad y los conocimientos durante el proceso de aprendizaje.

14. ¿El aprendizaje es consciente o no?

Existe una enorme controversia alrededor del tema de si las personas están conscientes de sus procesos de aprendizaje. Mientras que los teóricos conductuales del aprendizaje destacan la naturaleza rutinaria y automática del condicionamiento, los partidarios del aprendizaje cognoscitivo argumentan que incluso estos efectos sencillos se basan en factores cognoscitivos: Se crean expectativas de que una respuesta vendrá luego de un estímulo (la formación de expectativas requiere de la actividad mental). Según esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas.

Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los conocimientos procesales no conscientes. Aparentemente los seres humanos no procesan, al menos, parte de la información de una forma automática y pasiva, condición que se denomina “irreflexión”. No obstante, muchos teóricos modernos están empezando a considerar algunos casos de condicionamiento automático como procesos cognoscitivos, especialmente en los que se forman expectativas acerca de los vínculos entre estímulos y respuestas.

15. ¿Qué explica el aprendizaje observacional?

Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas; aquí el aprendizaje resulta de una experiencia vicaria y no de una experiencia directa.

16. Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing.

La capacidad para aprender de forma vicaria al observar a otros mientras reciben reforzamientos por su conducta facilita mucho la vida a los mercadólogos. Debido a que la gente no necesita recibir un reforzamiento de forma directa por sus actos, los mercadólogos no necesariamente tienen que recompensarlos o castigarlos por sus conductas de compra. En cambio, ellos muestran lo que le sucede a modelos deseables que utilizan sus productos o no, sabiendo que los consumidores con frecuencia se sienten motivados a imitar tales actos posteriormente.

17. ¿Cuál es el papel de la memoria en el aprendizaje?

Implica un proceso en el que se adquiere y almacena información durante un tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera.

18. ¿Cómo se codifica la información para su recuperación posterior?

La forma en que la información se codifica o programa a nivel mental sirve para determinar la manera en que se representará en la memoria. En general, la información nueva que asociamos con otra información que ya existe en la memoria, tiene mayores posibilidades de ser retenida.

19. Definir: Sistemas de memoria, almacenamiento de la información en la memoria, difusión de la activación, recuperación de información para las decisiones de compra.

Sistemas de memoria: se divide en sensorial (permite almacenar información que recibimos con nuestros sentidos), la de corto plazo (también almacena información durante un periodo limitado, y posee una capacidad limitada) y la de largo plazo (es el sistema que nos permite retener información durante mucho tiempo).

Almacenamiento de la información en la memoria: están las redes asociativas, que señalan que un trozo de información se almacena en una red asociativa que contiene muchos trozos de información relacionada, organizados de acuerdo con algún conjunto de relaciones. A estas unidades de almacenamiento, conocidas como estructuras de conocimiento, la podemos considerar como telarañas complejas llenas con trozos de datos. Esta información se coloca en nodos, los cuales están conectados mediante vínculos asociativos dentro de estas estructuras.

Difusión de la activación: permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles de significado. La manera en que un trozo de información se almacena en la memoria depende del tipo de significado que se le asigna. Este tipo de significado, a la vez, determina cómo y cuándo se activa el significado.

Recuperación de información para las decisiones de compra: la recuperación es el proceso mediante el cual la información se evoca de la memoria de largo plazo. Las personas tienen una gran cantidad de información almacenada en su cabeza, que no necesariamente está disponible cuando se solicita. A pesar de que la mayoría de la información que ingresa a la memoria de largo plazo no se pierde, sería difícil o tal vez imposible recuperarla, a menos que se presenten los indicios apropiados.

20. ¿Cuáles factores influyen en el olvido?

Decadencia e interferencia.

21. ¿Cuál es el poder de la nostalgia en el marketing?

La nostalgia se considera una emoción agridulce, ya que el pasado se percibe tanto con tristeza como con añoranza. Las referencias a “los buenos viejos tiempos” cada vez son más comunes, a medida de que los publicistas evocan recuerdos de la juventud y esperan que estos sentimientos se transfieran a lo que están vendiendo en la actualidad

22. Medición de la memoria para los estímulos de marketing.

Como los mercadólogos pagan mucho dinero por colocar sus mensajes frente a los consumidores, es natural que les interese que la gente posteriormente recuerde realmente dichos mensajes. Reconocimiento contra recuperación: desde luego, un indicador de buena publicidad es la impresión que causa en los consumidores. Sin embargo, ¿cómo se define y mide este impacto? Dos medidas básicas de impacto son el reconocimiento y la recuperación. En ciertas condiciones, estas dos medidas de la memoria tienden a producir los mismos resultados, en especial cuando los investigadores tratan de mantener constante el interés de los espectadores en los anuncios.

Prueba Starch: La prueba Starch, un servicio de investigación fundado en 1932, es una medida comercial ampliamente utilizada acerca de los recuerdos de la publicidad en revistas. Este servicio brinda puntuaciones en diversos aspectos de la familiaridad de los consumidores con un anuncio, incluyendo categorías como “observado”, “asociado” y “más leído”. También califica el impacto de las partes componentes de un anuncio global, dando información como “visto” para las ilustraciones más importantes, y “leído en parte” para un bloque relevante de texto.

23. ¿Cuáles son los problemas con la medición de la memoria?

Sesgo de respuesta, errores de memoria y recuerdos de hechos contra sentimientos.

Temas 4. Motivación del Consumidor

1. ¿En qué consiste el proceso de motivación?

La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad, la cual puede ser utilitaria o hedonista. El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensión.

2. ¿Qué es la fuerza motivacional?

El grado en que una persona está dispuesta a gastar energía para alcanzar una meta, en oposición a otra, refleja su motivación subyacente para alcanzar esa meta.

3. ¿Qué explica el supuesto de las necesidades biológicas contra necesidades aprendidas?

Los primeros trabajos sobre la motivación atribuían el comportamiento a los instintos, que son los patrones innatos de conducta y que son universales en una especie. En la actualidad esta perspectiva está muy desacreditada. Para empezar, la existencia de un instinto resulta difícil de probar o descartar. El instinto se infiere a partir de la conducta que supuestamente explica (este tipo de explicación circular se conoce como tautología). Corresponde a decir que un consumidor compra productos que son símbolo de estatus porque está motivado a lograr un estatus, lo cual difícilmente será una explicación satisfactoria.

4. Necesidades contra deseos

La forma específica en que se satisface la necesidad depende de la historia única del individuo, de sus experiencias de aprendizaje y de su entorno cultural. Un deseo es la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad. No obstante, la forma en que cada individuo satisfaga dicha necesidad podría ser muy diferente.

5. ¿Cuáles son los tipos de necesidades? Necesidades biogénicas – son aquellas necesidades indispensables para conservar la

vida. Necesidades psicogénicas – son aquellas que se adquieren cuando nos convertirnos en

miembros de una cultura especifica. Estas reflejan las necesidades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento varían de un entorno a otro.

Necesidades utilitarias - implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos.

Necesidades hedonistas - son subjetivas y dependen de la experiencia.

6. ¿Qué son los conflictos motivacionales?

Cuando hay más de una fuente de motivación, se vive a menudo situaciones en las cuales existen conflictos entre distintos motivos, tanto positivos como negativos. Existen tres generales de conflictos: conflicto acercamiento-acercamiento (la persona debe elegir entre dos alternativas deseables); conflicto acercamiento-evitación (cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo deseamos evitarla); conflicto evitación-evitación (cuando la persona se enfrenta a dos alternativas indeseables).

7. ¿Cómo se clasifican las necesidades de los consumidores?

Necesidades específicas y comportamiento de compra

Necesidades de afiliación: estar en compañía de otras personas. Necesidades de poder: de controlar el propio ambiente. Necesidades de singularidad: de afirmar la identidad del individuo.

Conjunto de 20 necesidades psicogénicas por Henry Murray

Estas necesidades incluyen dimensiones tales como autonomía (ser independientes), defensa (defender el yo contra las criticas), e incluso juego (participar en actividades placenteras).

Jerarquía de las necesidades de Maslow

Fisiológica Seguridad Sociales Estimas Autorrealización

8. Involucramiento de los consumidores

El involucramiento es el “nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes”. El término objeto se utiliza en un sentido genérico y se refiere a un producto (o a una marca), un anuncio o una situación de compra. Los consumidores se pueden involucrar con todos esos objetos. El nivel de involucramiento puede verse influido por uno o más de estos tres factores. Es probable que ocurran interacciones entre los factores de las personas, la situación y el objeto.

9. Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasión

La inercia caracteriza el consumo en el extremo de un bajo involucramiento, donde tomamos decisiones por hábito porque carecemos de la motivación para evaluar alternativas. A un nivel elevado de involucramiento, esperaríamos encontrar el tipo de intensidad apasionada que caracteriza a las personas y a los objetos que tienen un gran significado para el individuo. Cuando los consumidores están verdaderamente involucrados con un producto, entran en lo que se conoce como estado de flujo. El flujo es una experiencia óptima que se caracteriza por:

Una sensación de alegría. Un sentimiento de tener el control. Concentración y atención muy enfocadas. Disfrute mental por el hecho de realizar la actividad. Una percepción distorsionada del tiempo. Una correspondencia entre el desafío del momento y las propias habilidades.

10. Las múltiples facetas del involucramiento

Puede ser cognoscitivo o emocional.

Involucramiento con el producto: se refiere al nivel de interés que tiene un consumidor por un producto específico.

(La personalización masiva es la adaptación de productos y servicios para clientes individuales, a un precio de producción masiva.)

Involucramiento con la respuesta al mensaje

Involucramiento con la situación de compra: se refiere a las diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos. Aquí, el individuo puede percibir un gran riesgo social o ningún en absoluto.

11. ¿Qué es la medición del involucramiento?

La medición del involucramiento es importante para muchas aplicaciones de marketing. Al reconocer que los consumidores pueden involucrarse con un producto, porque se trata de una compra riesgosa y su uso refleja o afecta al yo, ellos recomiendan la elaboración de un perfil de involucramiento que contenga cinco componentes:

El interés personal que un consumidor tiene por una categoría de producto, su significado o su importancia personales.

La importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales asociadas con una mala elección del producto (importancia del riesgo).

La probabilidad de realizar una mala compra. El valor de placer de la categoría de producto. El valor del signo de la categoría de producto (qué tan estrechamente se relaciona con el

yo).

Estrategias para incrementar el involucramiento

Apelar a las necesidades hedonistas de los consumidores. Usar estímulos novedosos, como escenas poco comunes, silencios repentinos o

movimientos inesperados en los comerciales. Usar estímulos sobresalientes, como música fuerte y acciones rápidas, para captar la

atención en los comerciales. Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor interés por los comerciales. Crear un vínculo con los consumidores al mantener una relación continua con ellos.

12. ¿Qué son los valores de los consumidores?

Un valor es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto. El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy importante en sus actividades de consumo. Los consumidores compran muchos productos y servicios, porque creen que éstos les ayudarán a alcanzar metas relacionadas con sus valores.

13. ¿Qué son los valores fundamentales?

Son aquellos valores que definen una cultura como única. Cada cultura tiene un conjunto de valores que transmite a sus miembros. Los miembros de una cultura podrían sentir que el hecho de ser un individuo único es preferible a subordinar la propia identidad al grupo; mientras que otra cultura destacaría las virtudes de la membresía grupal.

Socialización: proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura.

Aculturación: proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura.

14. ¿Cómo se usan los valores para explicar el comportamiento de los consumidores?

A pesar de su importancia, los valores no se han aplicado en el examen directo del comportamiento del consumidor tanto cómo se esperaría. Una razón es que conceptos generales como libertad, seguridad o armonía interna tienen más posibilidades de afectar los patrones generales de compra, que de establecer diferencias entre las marcas en una categoría de producto. Por ello algunos investigadores consideran adecuado establecer diferencias entre

valores culturales generales, como seguridad o felicidad; valores específicos del consumo, como compras cómodas o servicio rápido; y valores específicos de producto, como la facilidad de uso o la durabilidad, que afectan la importancia relativa que la gente de distintas culturas da a las posesiones materiales.

Temas 5. Personalidad y Comportamiento

1. ¿Qué es personalidad?

Aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

2. Explique la naturaleza de la personalidad

- La personalidad refleja las diferencias individuales: Puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos seres humanos exactamente iguales. La personalidad es un concepto útil porque nos permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos con base en uno o incluso varios rasgos.

- La personalidad es consistente y duradera: La personalidad de un individuo suele ser consistente y duradera. Aun cuando las personalidades de los consumidores sean consistentes, a menudo su comportamiento de consumo varía significativamente debido a los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que afectan el comportamiento. La personalidad es sólo uno de una combinación de factores que influyen la forma en que actúa un consumidor.

- La personalidad puede cambiar: En determinadas circunstancias las personalidades cambian. La personalidad de un individuo cambia no únicamente en respuesta a eventos abruptos, sino también como parte del proceso gradual de maduración. También hay evidencia de que los estereotipos de la personalidad pueden cambiar con el paso del tiempo.

3. ¿Cuáles son las teorías de la personalidad y qué explican?

Teoría Freudiana: Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humanas.

Ello: se conceptualizaba como un “almacén” de impulsos irreflexivos y primitivos —necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual—, para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. Superyó: consiste en asegurarse de que el individuo satisfaga sus necesidades

de una forma socialmente aceptable, es una especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello. Yo: es el control consciente del ser humano. Funciona como un monitor interno que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del superyó.

Teoría Neofreudiana: Algunos de los colegas de Freud no estuvieron de acuerdo con su afirmación de que la naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. En cambio, estos neofreudianos creían que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler, por ejemplo, creía que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que él denominó el estilo de vida. También enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por lograr alguna superioridad).

Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, se enfocó en el hecho de que la gente suele buscar establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.

Al igual que Sullivan, Karen Horney mostró interés por el estudio de la ansiedad. Ella centró su atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en el deseo que tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad. Horney propuso una clasificación de los individuos en tres grupos de personalidades: complaciente, agresivo e independiente.

1. Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados).

2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y ganarse la admiración).

3. Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros (desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

Teoría de los Rasgos: La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y neofreudiano. La orientación de la teoría de los rasgos es de índole primordialmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.”

- Naturaleza innovadora del consumidor (qué tan receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo).

- Materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”).

- Etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero).

Explique

- La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor

A los mercadólogos les interesa saber cómo influye la personalidad sobre el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá entender mejor a los consumidores, para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan mayores probabilidades de responder positivamente a sus mensajes sobre bienes o servicios. A continuación se examinarán algunos rasgos específicos de la personalidad que brindan conocimiento sobre el comportamiento del consumidor.

- Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Los profesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea posible acerca de los consumidores innovadores —quienes están abiertos a nuevas ideas y son de los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias—, ya que en el mercado la respuesta de estos innovadores es con frecuencia un indicador fundamental del éxito o fracaso finales de un producto o servicio nuevos.

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son el deseo de innovación, el dogmatismo, el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.

1. Deseo de innovación global, un rasgo personal que existe independientemente de cualquier contexto; aquel que representa la “naturaleza misma” del deseo de innovación de los consumidores.

2. Deseo de innovación respecto de un campo específico, una actividad más estrechamente definida dentro de un campo o una categoría de productos específicos.

3. Conducta innovadora, un patrón de acciones o respuestas que indican la temprana aceptación del cambio y la adopción de las innovaciones (por ejemplo, ser de los primeros en comprar bienes o servicios nuevos y diferentes).

El dogmatismo del consumidor es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (contra apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias arraigadas.

- Factores cognitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad —la necesidad de cognición y los sujetos visualizadores contra verbalizadores— han sido de gran utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento del consumidor.

La necesidad de cognición (nc) es la con la se mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.

Visualizadores contra verbalizadores: visualizadores (quienes prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista, como el interés por afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video); y los verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal, como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de aficionados a las grabaciones en audio).

- Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo

Materialismo del consumidor: el materialismo es el grado en que una persona se considera materialista. El materialismo, como un rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias.

En general los investigadores han encontrado algo de apoyo para las siguientes características de las personas materialistas: 1. En especial valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas; 2. son especialmente egocéntricos y egoístas; 3. buscan estilos de vida llenos de posesiones (por ejemplo, desean tener muchas “cosas”, en vez de un estilo de vida sencillo y con desapego a lo material; y 4. sus múltiples posesiones no les brindan una mayor satisfacción personal (es decir, sus posesiones no los conducen hacia una mayor felicidad).

Comportamiento de consumo obsesivo: En algún lugar entre el materialismo y la compulsión respecto de la compra o posesión de objetos, se encuentra el concepto de la obsesión o fijación en cuanto a consumir o poseer bienes. Al igual que el materialismo, el comportamiento de consumo obsesivo pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable.

El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes características: 1. tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un artículo o una categoría de productos

en particular; 2. está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del objeto o de la categoría de productos de su interés, y 3. dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o producto.

Comportamiento de consumo compulsivo

A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, el consumo compulsivo es una conducta anormal: un ejemplo del “lado oscuro” del consumo. Los consumidores que son compulsivos tienen una adicción; en algunos sentidos están fuera de control y sus acciones llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.

Es necesario mencionar que muchos consumidores (más mujeres que hombres, y más personas jóvenes que de mayor edad) exhiben tendencias de compras compulsivas. Sin embargo, aunque las compras impulsivas moderadas podrían considerarse una “diversión inofensiva”, los niveles crónicos de éstas son una cuestión seria y llegan a tener consecuencias muy negativas.

- Etnocentrismo del consumidor: respuestas a los productos elaborados en el extranjero

Los consumidores que son altamente etnocéntricos suelen considerar que es incorrecto o erróneo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto fi nanciero resultante en la economía nacional; en tanto que los consumidores no etnocéntricos tienden a valorar —de una forma mucho más objetiva— los productos de fabricación extranjera considerando sus características extrínsecas.

Etnocentrismo de un país a otro

La evidencia disponible sugiere que el etnocentrismo varía según el país y el producto.

Cómo dirigirse al consumidor etnocéntrico

Un fabricante nacional no puede esperar que los consumidores locales automáticamente prefieran sus ofertas en vez de las importadas. Es más, la actitud derivada del escaso conocimiento de los consumidores sobre un producto está más influida por las percepciones del país de origen, que la actitud derivada de un conocimiento elevado de los consumidores sobre un producto.

Conceptualice

- Cosmopolitismo: un consumidor con una orientación cosmopolita consideraría al mundo como su mercado, y se sentiría conscientemente atraído hacia productos, experiencias y lugares de otras culturas.

- Personalidad de la marca: se atribuyen varios rasgos o características descriptivos del tipo de la personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de

productos. Además, la personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una marca, y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca.

- Antropomorfismo de un producto: el antropomorfismo se define como la atribución de características humanas a algo que no sea humano. el antropomorfismo es cuando se le otorga una personalidad a un producto.

- Personificación de la marca: es aquella con la cual se intentan enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano.

- Personalidad y género del producto: se le atribuye un género determinado al producto o a la marca.

- Personalidad y geográfica del producto: es cuando en la mente de los consumidores los productos tienen una fuerte asociación geográfica. Se le crea una personalidad geográfica al producto para guiar el patrimonio geográfico para la marca, de tal forma que en la memoria del individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica.

- Personalidad y color: los consumidores suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos.

- Identidad propia e imagen de sí mismo: autoimágenes o percepciones de la identidad propia que están estrechamente relacionadas con la personalidad, ya que los individuos suelen comprar los productos y los servicios, cuyas imágenes o personalidades coincidan de manera importante con la imagen que tienen ellos de sí mismos.

- Una o múltiples identidades: un solo consumidor llega a actuar en formas muy diferentes al interactuar con personas distintas y en diversas situaciones.

- Identidad extendida: interrelación que existe entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir, los objetos que consideran “propios”), se considera que las posesiones de un individuo confirman o extienden su autoimagen.

- Alteración de la identidad: los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. Intentan frecuentemente expresar su individualismo o singularidad creando para sí una nueva identidad, manteniendo la identidad existente.

- Personalidad o identidad virtuales: brinda a un individuo la oportunidad de ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades. tales oportunidades de ensayar con una nueva personalidad o de modificar la identidad propia traigan como resultado cambios en algunas formas del comportamiento de compra, lo cual brindaría a los mercadólogos nuevas oportunidades para elegir como objetivo diferentes “identidades en línea”.

Tema 6. Actitudes del consumidor

1. ¿Qué son las actitudes?

Es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí mismo) los objetos, los anuncios u otros temas. Es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es la predisposición a evaluar un objeto o producto de forma positiva o negativa. Nosotros nos formamos actitudes hacia productos y servicios que con frecuencia determinan si los compramos o no.

2. ¿Cuáles son las funciones de las actitudes?- Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo.- Función expresiva de valor: las actitudes que desempeñan una función expresiva de

valor manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto. - Función defensora del yo: las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de

amenazas externas o de sentimientos internos.- Función de conocimiento: formamos algunas actitudes por la necesidad de orden,- estructura o significado. A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo está

en una situación ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto.

3. ¿Cuáles son los modelos estructurales de las actitudes?

Modelo ABC de las actitudes.

4. ¿En qué consiste el modelo ABC de las actitudes?

Según este modelo, una actitud tiene tres componentes: El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud. El comportamiento (behavior) implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud (pero, como veremos posteriormente, una intención no siempre resulta en una conducta real). La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud.

Este modelo destaca las interrelaciones entre saber, sentir y hacer. Las actitudes que tiene un consumidor hacia un producto no pueden determinarse simplemente al identificar sus creencias al respecto. Los tres componentes de una actitud son importantes, pero su importancia relativa varía según el nivel de motivación que tiene un consumidor respecto del objeto de su actitud, si se trata de un usuario frecuente u ocasional, etcétera.

5. La jerarquía del aprendizaje estándar

La jerarquía de aprendizaje estándar asume que un consumidor se involucra mucho al tomar una decisión de compra. La persona está motivada a buscar mucha información, a ponderar las alternativas de forma cuidadosa y a tomar una decisión bien razonada.

6. ¿Cómo se realiza la formación de actitudes?

Una actitud puede desarrollarse de diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica de efectos y de la manera en que en la persona se forma la actitud. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico o puede formarse por medio del condicionamiento instrumental, en el cual se refuerza el consumo del objeto de la actitud. O bien, el aprendizaje de una actitud puede ser el resultado de un proceso cognoscitivo muy complejo.

7. No todas las actitudes se crean de la misma forma

Es importante diferenciar los tipos de actitudes, ya que no todas se forman de igual manera. Un consumidor con gran lealtad hacia una marca tiene una actitud positiva perdurable muy arraigada hacia un objeto de la actitud, y este involucramiento será difícil de debilitar.

8. Niveles de compromiso hacia una actitud

Los consumidores muestran un compromiso variable hacia una actitud; la magnitud del compromiso se relaciona con su nivel de involucramiento con el objeto de la actitud.

- Conformidad: En el nivel más bajo de involucramiento, la conformidad, una persona se forma una actitud porque ésta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos de los demás. Esta actitud es muy superficial, y tal vez cambie cuando los demás ya no supervisan la conducta del individuo o cuando se dispone de otra opción.

- Identificación: Un proceso de identificación ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a otra persona o grupo.

- Internalización: A un elevado nivel de involucramiento, un consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales se vuelven parte de su sistema de valores. Es muy difícil modificar estas actitudes porque son muy importantes para el individuo.

9. El principio de consistencia

Según el principio de consistencia cognoscitiva, los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas, y se sienten motivados a mantener la uniformidad entre esos elementos. Tal deseo implica que, en caso necesario, los consumidores cambiarán sus pensamientos, sentimientos o conductas para que sean consistentes con sus demás experiencias.

10. Disonancia cognoscitiva y armonía entre actitudes

La teoría de la disonancia cognoscitiva establece que cuando una persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomará algunas medidas para resolver esa “disonancia”, tal vez modificando una actitud o cambiando una conducta. La teoría tiene ramificaciones importantes para las actitudes, ya que la gente a menudo se enfrenta con situaciones en las que existe algún conflicto entre sus actitudes y sus comportamientos.

Según la teoría, las personas se sienten motivadas a reducir los sentimientos negativos causados por la disonancia al lograr de alguna forma que las cosas sean coherentes entre sí. La teoría se enfoca en situaciones en las que dos elementos cognoscitivos son incongruentes. Un elemento cognoscitivo puede ser algo que la persona cree a cerca de sí mismo, una conducta que desempeña o una observación acerca de su entorno. La disminución de la disonancia se puede lograr al eliminar, añadir o modificar elementos.

11. Teoría de la autopercepción

La teoría de la autopercepción brinda una explicación alternativa a los efectos de la disonancia. Esta teoría asume que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes, de la misma forma en que suponemos conocer las actitudes de los demás al observar lo que hacen. La teoría establece que mantenemos la consistencia al inferir que debemos tener una actitud positiva hacia un objeto, si decidimos comprarlo o consumirlo (suponiendo que tomamos esta decisión con libertad).

La teoría de la autopercepción es importante para la jerarquía de bajo involucramiento porque incluye situaciones en las que las conductas se realizan inicialmente en ausencia de una fuerte actitud interna.

La teoría de la autopercepción ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas conocida como la técnica del pie en la puerta, que se basa la noción de que un consumidor es más proclive a acceder a una solicitud si primero accedió a una petición más sencilla.

12. Teoría del juicio social

La teoría del juicio social también supone que las personas asimilan nueva información sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten.

Un aspecto importante de la teoría es que las personas difieren en términos de la información que consideran aceptable o inaceptable. Se forman regiones de aceptación y rechazo en torno a una norma de actitud. Las ideas que caen dentro de una región se recibirán de manera favorable; en tanto que las que caen afuera de esta zona no serán recibidas así.

13. Teoría del equilibrio

La teoría del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que una persona cree que pertenecen a un mismo conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones (siempre desde el punto de vista subjetivo de quien las percibe) entre tres elementos, de manera que las estructuras de actitud resultantes se denominan tríadas. Cada tríada contiene: 1. un individuo y sus percepciones de 2. un objeto de la actitud, y 3. alguna otra persona u objeto.

14. Aplicaciones en marketing de la teoría del equilibrio

La teoría del equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones están equilibradas, las actitudes tienden a mantenerse estables. Por otro lado, cuando observamos inconsistencias, también es más probable que observemos cambios en las actitudes. La teoría del equilibrio también sirve para explicar por qué a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de manera positiva. La formación de una relación unitaria con un producto popular puede incrementar las posibilidades de ser incluido en las tríadas de otras personas, como una relación sentimental positiva.

Por último, la teoría del equilibrio sirve para explicar el amplio uso de celebridades para el apoyo de productos. Cuando un consumidor aún no tiene una actitud bien definida, el mercadólogo puede crear una relación sentimental positiva entre el consumidor y el producto al mostrar una relación unitaria positiva entre el producto y una personalidad reconocida.

15. Modelos de actitudes

En ocasiones la evaluación general que hace un consumidor sobre un producto explica la mayor parte de su actitud. Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para afectar las evaluaciones de los objetos de la actitud.

16. Modelos de actitud de atributos múltiples

Los modelos de actitudes de atributos múltiples han sido sumamente populares entre los investigadores de mercados. Este tipo de modelo considera que la actitud de un consumidor (evaluación) hacia un objeto de su actitud (OA) depende de las creencias que tiene en cuanto a varios o muchos atributos del objeto. El uso de un modelo de atributos múltiples implica que la identificación de estas creencias específicas, y su combinación para obtener una medida de la actitud general del consumidor, pueden predecir una actitud hacia un producto o marca.

- Los atributos son características del OA.- Las creencias son cogniciones acerca del OA específico (generalmente en relación con

otros como él).

- La ponderación de la importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.

17. Uso de las actitudes para predecir la conducta

Los investigadores de los consumidores han utilizado modelos de atributos múltiples durante muchos años; no obstante se han enfrentado a un importante problema: En muchos casos, los conocimientos sobre las actitudes de una persona no son útiles para predecir su comportamiento. Algunos investigadores se han desanimado tanto que se preguntan si las actitudes tienen alguna utilidad para entender la conducta.

18. El modelo Fishbein extendido

Los investigadores extendieron el modelo Fishbein original, que se enfocaba en medir las actitudes de un consumidor hacia un producto, para mejorar su capacidad predictiva. La versión más reciente se conoce como teoría de la acción razonada. Este modelo incluye varias adiciones importantes al original, y aunque el modelo aún no es perfecto, su capacidad para predecir conductas relevantes ha mejorado.

19. Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo

Esta actividad sirve para aumentar las posibilidades de predecir la conducta al permitir que los investigadores analicen las tendencias de las actitudes durante un largo periodo.

20. Estudios de seguimiento

El seguimiento de las actitudes implica la aplicación de encuestas de actitudes a intervalos regulares. De preferencia, los investigadores utilizan la misma metodología cada vez para comparar los resultados de forma confiable. El seguimiento de las actitudes puede ser sumamente valioso para muchas decisiones estratégicas.

21. Cambios a observar con el paso del tiempo- Cambios en distintos grupos de edad: Las actitudes tienden a cambiar a medida de que

las personas envejecen (un efecto del ciclo de vida). Además, ocurren efectos de cohorte, ya que los miembros de una generación suelen compartir ciertos puntos de vista.

- Escenarios del futuro: A menudo los investigadores siguen a los consumidores en términos de sus planes futuros, su confianza en la economía, etcétera. Estas medidas pueden brindar datos valiosos sobre el comportamiento futuro e información para políticas públicas.

- Identificación de los agentes de cambio: Los fenómenos sociales pueden alterar las actitudes de la gente hacia las actividades de consumo básico a lo largo del tiempo, como ocurre cuando cambia el deseo de los consumidores por comprar pieles.

Tema 7. La comunicación del consumidor

1. La fuente como el iniciador del mensaje

El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente formal o informal. En las comunicaciones de marketing, una fuente formal representa a una organización ya sea con fines de lucro (comercial) o sin fines de lucro; una fuente informal originalmente se definió como una persona a quien el receptor conoce personalmente, como un familiar o un amigo que brinda información o consejo acerca de un producto.

- Comunicaciones impersonal e interpersonal

Las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitarias o de relaciones públicas, y voceros. Los objetivos o receptores de dichos mensajes por lo general son una audiencia específica o varias audiencias a quienes la organización intenta informar o persuadir, o bien influir en ellas. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales o fuentes informales. El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qué punto el receptor confía y cree en la fuente que envía el mensaje.

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles. A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos se les llama grupos de referencia normativos.

- La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales

Las fuentes informales tienen una influencia considerable sobre el comportamiento de consumo de una persona, ya que ésta percibe que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra. Dichos grupos informales también sirven como marcos de referencia comparativos y normativos para los valores y las conductas generales de un individuo.

Liderazgo de opinión: el proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quiénes pueden ser buscadores o receptores de opinión. Los mercadólogos se dieron cuenta de que la comunicación informal era un proceso bidireccional (en dos sentidos) y llamaron a dichas interacciones comunicaciones interpersonales (CIP). En las comunicaciones interpersonales, las partes involucradas se

perciben entre sí como fuentes de información con alta credibilidad, ya que se ven como objetivas en cuanto a la información o el consejo que dan acerca del producto o servicio.

A pesar de que el adjetivo interpersonal implica comunicación personal o cara a cara, esta clase de comunicación también llega a suceder en una conversación telefónica o por Internet. Los consumidores confían en las comunicaciones interpersonales al elegir restaurantes, destinos de viaje, hoteles, médicos, servicios de cuidado personal.

- El ambiente de las comunicaciones interpersonales y las E-WOM (E-WORD-OF MOUTH: comunicaciones interpersonales electrónicas)

Las nuevas tecnologías que surgen incesantemente permiten a los usuarios recabar y publicar en línea materiales cada vez más complejos, atractivos e interesantes, para compartir de manera realista su experiencia de consumo con otros individuos tanto visual como verbalmente.

La comunicación interpersonal que se efectúa por Internet se denomina e-WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en línea en las redes sociales, las comunidades de marcas, los blogs y los paneles de mensajes de consumidores.

Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de sí mismos con otros, quienes por lo general tienen intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen tan sólo en el ciberespacio.

Un estudio reciente identificó tres dimensiones que subyacen a la participación de los consumidores en la e-WOM de las redes sociales por Internet: 1. Fuerza del vínculo: el grado de intimidad y frecuencia de los contactos entre el buscador de información y la fuente; 2. similitud entre los miembros del grupo en términos de variables demográficas y de estilos de vida; y 3. credibilidad de la fuente: la percepción del buscador de información respecto del grado de experiencia y conocimiento de la fuente, en el área en que se está buscando la asesoría.

- Aplicaciones de marketing estratégicas de la comunicación interpersonal

Desde hace mucho, los mercadólogos se dieron cuenta del poder de las comunicaciones interpersonales entre los consumidores. Comprenden que a menudo resultan más eficaces que los mensajes promocionales pagados a instancia de los fabricantes.

Agentes del rumor: son aquellas personas que la compañía utiliza para promover sus productos en diferentes lugares y formas, por ejemplo reuniones familiares, o leer un libro en un lugar público donde se vea claramente el nombre de la empresa, sugerir a dueños de tienda que no compre ciertos artículos y convencer a consumidores a probar ciertos productos de la compañía

cuando vayan de compra. No tienen un sueldo per se, pero si reciben muchos beneficios de la empresa como muestras gratis

Marketing viral: consiste en motivar a los individuos a reenviar un mensaje de correo electrónico a los demás, creando así el potencial para un crecimiento exponencial en la exposición al mensaje y en la influencia de éste. El correo electrónico constituye la herramienta fundamental del marketing viral, ya que muchísima gente reenvía de forma rutinaria correos electrónicos a los demás, y muchos individuos tienen diferentes grupos de correo electrónico preprogramados para compartir diferentes tipos de información.

Manejo de los rumores negativos: Hace mucho tiempo, los mercadólogos se dieron cuenta de que es imposible controlar las comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos, que a menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por el mercado y socavar la reputación de una marca. En años recientes, algunos temas de rumores que se han difundido y han tenido una influencia desfavorable sobre los mercadólogos y las ventas incluyen los siguientes: 1. el producto fue elaborado en condiciones insalubres; 2. El producto contenía algún ingrediente poco saludable o culturalmente inaceptable; 3. el producto funcionaba con un efecto depresivo o estimulante no deseado; 4. el producto incluía un elemento o agente cancerígeno; y 5. la compañía era propiedad de un país extranjero, una agencia gubernamental o un culto religioso hostiles y “con influencia negativa”, o estaba bajo el control de éstos. Los insistentes críticos de los mercadólogos que inician la mala publicidad en línea son conocidos como detractores resueltos.

- La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades

Las compañías con reputaciones bien establecidas tienen mayor facilidad para comercializar sus productos, que las compañías con escasa reputación. Los fabricantes con imágenes de marca favorables y bien establecidas prefieren dar a sus nuevos productos el nombre de la marca existente, con la finalidad de obtener una rápida aceptación por parte de los consumidores. Los mercadólogos también utilizan la publicidad institucional, que está diseñada para promover una imagen favorable de la compañía, en vez de promover bienes específicos.

Las fuentes no lucrativas por lo general tienen mayor credibilidad que las fuentes con fines de lucro (comerciales). La publicidad no pagada es muy valiosa para un fabricante: citas de un producto en un contexto editorial, en vez de en un anuncio pagado, dan al lector mucho más confianza en el mensaje.

A veces los consumidores consideran al portavoz que está dando el mensaje del producto como la fuente (o el iniciador) del mensaje. De esta manera, el “voceador” (ya sea hombre o mujer) que aparece en persona o en un comercial o anuncio tiene una gran influencia sobre la credibilidad del mensaje.

La efectividad del vocero está relacionada con el mensaje mismo.La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado resulta muy importante ya que, según la teoría del aprendizaje asociativo, las celebridades se ven condicionadas por los productos que anuncian.Los voceros cuyas características demográficas (edad, clase social y origen étnico) son similares a las de la audiencia meta se consideran dignos de mayor credibilidad y más persuasivos que quienes no las tienen.La credibilidad de un vocero no es sustituto de la credibilidad corporativa. Aunque la credibilidadde un portavoz llega a tener influencia sobre las actitudes de la audiencia hacia el anuncio, la credibilidad corporativa afecta de manera significativa las actitudes hacia la marca anunciada.Los mercadólogos que utilizan celebridades para dar testimonios o avalar productos tienen que asegurarse de que los términos específicos del anuncio estén dentro del campo de habilidades reconocido del portavoz.

En las comunicaciones interpersonales formales, es más factible que los consumidores sean persuadidos por un vendedor que genere confianza y que dé la impresión de honestidad e integridad. La confianza del consumidor en un representante de ventas se crea de diferentes maneras, ya sean éstas justificada o no.

Cuando se transfiere información desde la memoria a corto plazo hasta la corteza cerebral (donde se localiza la memoria a largo plazo), con el paso del tiempo se separa del contexto en que fue aprendida se como amnesia respecto de la fuente o el efecto de adormecimiento.26 Así, aunque una fuente de alta credibilidad inicialmente sea más influyente que una fuente de baja credibilidad, las investigaciones sugieren que los efectos tanto positivos como negativos de la credibilidad tienden a desaparecer aproximadamente después de seis semanas.

2. Los receptores como audiencia meta

El receptor de las comunicaciones de marketing formales generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta (un elemento de la audiencia meta del mercadólogo). También es probable que las audiencias intermediarias e imprevistas reciban las comunicaciones de los mercadólogos.

- Características y motivos personales

El significado que se deriva de los mensajes es una función del propio mensaje, así como de la oportunidad y habilidad del receptor para procesarlo y de la motivación que muestre el

receptor. De hecho, todas las características personales de un individuo influyen la exactitud con que el individuo decodifica un mensaje. Los rasgos demográficos, las membresías socioculturales y el estilo de vida de una persona determinan cómo se interpreta un mensaje. La percepción, que se basa en las expectativas, la motivación y la experiencia anterior, también influye en la interpretación del mensaje. Por lo tanto, no todos leen y entienden las comunicaciones de marketing que reciben de la misma forma que el emisor tenía planeado.

- Involucramiento y congruencia

El nivel de involucramiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención que éste ponga al mensaje y en el cuidado con el que intente decodificarlo; por consiguiente, el involucramiento es un factor importante en el diseño y el contenido de los mensajes persuasivos.

- Estado de ánimo

El estado de ánimo o emocional juega un rol importante en la manera en que se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje. El estado emocional del consumidor se ve influido por el contenido de anuncio y por el contexto en que aparece el mensaje publicitario; éstos, a la vez, afectan tanto la evaluación del consumidor como su recuerdo del mensaje.

- Barreras a la comunicación

Exposición selectiva a los mensajes: los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios.

Ruido psicológico: forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores. Existen varias estrategias que los mercadólogos utilizan para vencer el ruido psicológico:

La exposición constante a un mensaje publicitario ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje.Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen del contraste para abrirse paso a través del ruido psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria.Las tecnologías digitales permiten a los mercadólogos verificar las visitas de los consumidores a los sitios Web, inferir los intereses de un usuario a partir de tales datos, y diseñar y enviar a esa persona mensajes promocionales hechos a la medida.

3. Los medios como canales para la trasmisión de mensajes

El medio, o canal de comunicación, puede ser impersonal (como en la comunicación masiva) o interpersonal (una conversación formal entre un vendedor y un cliente; o una conversación

informal entre dos o más personas que se realiza cara a cara, por teléfono, por correo o en línea). Hay dos tipos de medios que utilizan los mercadólogos: los medios de comunicación masiva y las nuevas tecnologías agrupadas bajo el término nuevos medios (también llamados medios alternativos o no tradicionales). Los medios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos (periódicos, revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión). Normalmente, los medios masivos son impersonales pues a todos los receptores les llega el mismo mensaje transmitido por una fuente determinada.

- Búsqueda de consumidores meta a través de los medios de comunicación masiva