Cuadernos de Gestión - FARMACIA

Semana del 20 al 26 de junio de 2005

CORREO FARMACÉUTICO

Una orientación total al cliente. A una oficina de far-macia la definen desde la cruz de la puerta hasta los productos que sedispensan en ella, pasando por el personal que la atiende, la distribu-ción de su espacio y, en definitiva, la calidad del servicio que ofrece.Todo ello son elementos cuya gestión se contempla en el marketing yel merchandising aplicado al sector y que CORREO FARMACÉUTICOofrece a sus lectores en este Cuaderno de Gestión. Se trata del segun-do de una serie que se inició el pasado marzo con el suplementoCompra-venta y traspasos de farmacias. Con ellos CF quiere ofrecer

una amplia guía en la que se desgrana de forma sencilla y directa lagestión de las boticas para mejorar su rendimiento y efectividad. Enesta ocasión se hace un repaso de los conceptos de marketing y mer-chandising y a todo lo que conllevan como la importancia de contarcon un buen plan de acción y el papel que juega una optimizacióndel espacio de la farmacia (tanto en el ámbito externo como interno)para sacar el máximo partido a la exposición de los productos, sin ol-vidar que una buena gestión en este amplio campo debe tambiénservir para fidelizar a los clientes.

Cuadernos de gestiónCuadernos de gestiónsemana del 20 al 26 de junio de 2005

LO QUE DICE LA TEORÍAEl plan de ‘marketing’, un documento que marca diferencias. . . . . . . . . . . . . . . (pág. 22)¿En qué situación estamos? . . . . . . . . . . (pág. 22)¿Qué objetivos y cómo lograrlos? . . . . . . (pág. 22)Comunicación interna. . . . . . . . . . . . . . . (pág. 23)Controlar y evaluar . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 23)Plan de contingencia. . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 23)

CÓMO APLICARLACuidar la distribución, puerta hacia el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 24)Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 24)Distribución de la farmacia. . . . . . . . . . . (pág. 24)Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 24)Consejos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 25)

MANOS A LA OBRALas categorías o cómo mejorar surtido y servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 26)¿Qué es la gestión por categorías? . . . . (pág. 26)Proceso de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 26)Personal y promociones . . . . . . . . . . . . . (pág. 26)La comunicación y fidelización. . . . . . . . . (pág. 27)

DE PRIMERA MANOPor experiencia: Juan Carlos Serra: “El marketingva más allá de cambios estructurales”. . (pág. 28)Por experiencia: Pilar Fernández:“Hay que seducir al cliente y priorizarsiempre el consejo”. . . . . . . . . . . . . . . . . (pág. 28)

Información realizada por Elvira Bobo, Mª José R. Chamizo y Mario Vaillo

´MARKETING’ Y ‘MERCHANDISING’

MAU

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RYCK

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22 Semana del 20 al 26 de junio de 2005


Vender un producto o un servicio es una tarea cada vezmás compleja en una sociedad en que la oferta se amplíade forma constante. Las técnicas de venta han ido evolu-cionando y adaptándose permanentemente a los tiem-pos. Así, lo que en los años 40 y 50 era una sencilla res-puesta a demandas y necesidades reales del consumidor,hoy requiere, además, generar y satisfacer esas necesida-des, crear hábitos de consumo y facilitar el encuentro en-tre el cliente y el producto mediante una serie de técnicasen las que prácticamente nada se deja al azar.Ante esta situación, el marketing se ha constituído en unaverdadera ciencia que pretende satisfacer al consumidorcon el fin de obtener beneficios. Es la respuesta a las ne-cesidades actuales y pretende romper la homogeneidadde los productos y convencer al cliente de que determina-do producto es el que realmente va a satisfacer sus nece-sidades. Por ello, tener claros algunos conceptos y esta-blecer una estrategia de marketing son pasos necesariospara conseguir el objetivo final, tarea que debe llevarse acabo de una forma organizada, identificando unos objeti-vos factibles en correspondencia con las oportunidades yamenazas que ofrece el entorno.A la hora de plantear un protocolo de marketing hay quetener en cuenta que debe ser un documento escrito, com-pleto y estructurado que establezca claramente un análi-sis de la situación, los niveles sobre los que hay que ac-tuar, las áreas de responsabilidad, así como los mecanis-mos de control y seguimiento oportunos. La estrategiaque sugiera debe tener unas líneas principales perfecta-mente identificadas de acuerdo con los objetivos, así co-mo una gran dosis de creatividad.Elaborar un buen protocolo de marketing comienza porresponder a algunas preguntas:

◗¿En qué situación estamos actualmente?

Una vez clara la filosofía de empresa que se persigue, esnecesario analizar de dónde se parte, conocer la situaciónde la empresa y su entorno para buscar y aprovechar lasventajas competitivas y eliminar los riesgos evitables. Pa-ra ello se debe observar tanto el microentorno como elmacroentorno.● ¿Qué es el análisis DAFO?: la esencia de la planifica-ción estratégica consiste en la identificación sistemáticade oportunidades y peligros, tratando de explotar aqué-llos y huir de éstos. Estos factores son los que establece elanálisis DAFO y que deben aplicarse siempre:➜ Debilidades: de carácter interno, es decir, referidas alproducto o a la farmacia.➜ Amenazas: son externas, marcadas por el mercado ypor la competencia➜ Fortalezas: ventajas y puntos fuertes con los que cuentala farmacia y los productos y servicios ofrecidos.➜ Oportunidades: se deben identificar todas y cada unade las ventajas externas que ofrece el mercado y la com-petencia.Aunque la farmacia tiene una fortaleza importante que esla cautividad de su clientela a través del medicamento, esfundamental hacer que sea un punto de venta más ocio-so y no exclusivamente de dispensación. Por ello son va-

rios los puntos de enfoque que requieren ser contempla-dos en el protocolo de marketing:● Estudiar el mercado: analizando datos como su tama-ño y estructura, los principales competidores y determi-nados aspectos políticos y socioeconómicos que puedeninfluir sustancialmente. La competencia es un factor queindiscutiblemente ha aumentado y muchos productos deventa exclusiva en farmacia salen de ella para instalarseen parafarmacias, droguerías y tiendas de alimentación.Desde luego, cuanta más competencia tenga la farmacia,más conocimiento del entorno requerirá y más necesidadtendrá de diferenciarse.● Conocer y segmentar al consumidor: es fundamentalconocer al cliente tan profundamente como sea posible,así como segmentarlo en grupos homogéneos: demográ-ficos, psicológicos, geográficos... Es importante conocersu edad, su nivel sociocultural, sus estilos de vida, sus ne-cesidades de salud, los motivos por los que elige (o no eli-ge) la farmacia y sus expectativas. Hay que tratar de saberqué tipo de servicios demanda, qué categorías compra ycon qué frecuencia, qué relación tiene con el personal dela farmacia y su nivel de fidelidad con la misma, es decir,cuál es su grado de repetición: ¿visita la farmacia del ba-rrio, lo hace de paso, o quizá al salir de la consulta del mé-dico?● ¿Cómo se comporta el cliente durante la compra?:una vez dentro del establecimiento también es importan-te conocer sus actitudes y comportamientos, tales comoel tiempo medio que emplea, la compra media que reali-za, la relación que mantiene con el personal o su sensibi-lidad ante el precio. Es determinante ser consciente deque el consumidor tiene una escala de valoración respec-

to a la calidad percibida quese produce durante todo elacto de compra o prestaciónde servicios: evalúa funda-mentalmente la calidad deacogida, la calidad de acce-so y una oferta variada. Pos-teriormente a este análisishay que considerar la acce-sibilidad de cada segmentoestudiado y evaluar la renta-bilidad que aporta. Es ilus-trador saber que, por lo ge-neral, el 20 por ciento de losclientes es el que realiza el80 por ciento de las com-pras: es el comprador fiel alque es decisivo conocer ycuidar.● ¿Qué imagen ofrece lafarmacia?: esta pregunta esdeterminante y debe seranalizada con la mayor sin-ceridad, porque todo hablaen una farmacia: el perso-nal, su aspecto, la decora-ción y el espacio, las ofer-tas, la entrega de mues-tras... El aprovechamientode escaparates, de lineales yla formación de colas sontambién realidades que sedeben observar de cara aaplicar técnicas de mer-chandising.● Una mirada al equipo: esotro de los pasos que no de-bemos olvidar, porque elequipo humano es uno delos ingredientes principalesa los que hay que tomar elpulso. Quizá sea éste uno delos factores más diferencia-dores en la oficina de farma-cia, ya que es la clave de laatención al cliente. Esta ta-rea se lleva a cabo a travésde encuestas de motivación,entrevistas personales, estu-dios de la organización y delas actitudes y aptitudes deltitular. El objetivo es com-

probar si tenemos el número de personas adecuado, elnivel de profesional correcto, un buen sistema de incenti-vos y un líder apropiado.

◗¿Qué objetivos y cómo lograrlos?

Una vez realizada la fotografía de la situación, debe surgirla pregunta: ¿Dónde quiero ir? De la respuesta surgiránobjetivos que deben ser siempre alcanzables, medibles,cuantificables y acotados en el tiempo. Su consecuciónrequiere de una serie de tácticas y estrategias que se pon-drán en marcha sobre el surtido de productos, los precios,las promociones, el merchandising y el personal.● Recursos humanos: es importante tener claro el orga-nigrama de la farmacia y establecer un sistema de direc-ción por objetivos que defina las responsabilidades gene-rales y particulares, que plantee una especialización delpersonal por las categorías de las que serán responsables,plantear una nueva política de retribución y mejorar loscanales de comunicación, además de promover planes deformación, motivación e incentivos.● Oferta de servicios: fundamentalmente calidad deatención, fiabilidad de productos y consejos, así comoplantear promociones, crear bases de datos de clientes alos que obsequiar con premios trimestrales o anuales,servicios diferenciados o promociones especiales, mues-tras, regalos o descuentos por cumpleaños y seguimientode patologías crónicas. Todo ello contribuye a conseguirvalores importantes: la fidelización y el posicionamiento.● Comunicación externa: consiste en mantener la cohe-rencia de los mensajes que se emiten, usar un lenguaje

El plan de ‘marketing’ marca diferenciasLo que dice la teoría

¿Sabía que...➜ cuando vendemos bien a un cliente estamos cumpliendo nuestra

obligación de satisfacer su necesidad de la forma óptima que laspersonas se merecen en el cuidado de la salud?

➜ la diferenciación consiste en crear algo en la mente de los consu-midores, para que éstos perciban como únicos los productos yservicios de la empresa?

➜ posicionar una farmacia significa ofrecer ciertos valores que mar-can la diferencia, ya sea a través de la oferta o de la calidad deservicio?

➜ las prioridades de una farmacia tradicional pasan por modernizar-la, mejorar la orientación del producto al consumidor y reforzar elconsejo, mientras que una farmacia moderna debe dotarse de unvalor diferenciador (servicios, imagen propia, animación), formary motivar al personal y aplicar planes de gestión?

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Lo que dice la teoríaadecuado al público evitando en lo posible la jerga sanita-ria y cuidar una estética y una imagen apropiadas y biendefinidas. Todos estos factores hablarán en positivo de lafarmacia y añadirán un plus de calidad a la oferta. En al-gún caso se pueden, incluso, editar folletos que acerquenla farmacia al cliente en ocasiones especiales haciendoénfasis en el lado humano del personal y en la concep-ción de servicios que ofrece.● Comunicación interna: se debe buscar la fluidez entrelos empleados a través de reuniones, como mínimo men-suales, que sirvan para moti-var y en las que se compar-tan los objetivos, se inter-cambien problemas y semantenga al equipo infor-mado y partícipe, tanto deacciones concretas comode la filosofía general de lafarmacia.● Productos: es importanteseleccionar el surtido enfunción de la rentabilidad,de la competitividad y de lafidelidad del consumidor ala marca en cada categoríay aplicar las técnicas demerchandising que mejo-ren la localización de pro-ductos, la distribución delmobiliario y de la estructu-ra de la farmacia, de mane-ra que el servicio mejore yla aproximación del pro-ducto al cliente se facilite.Hay que responder ahora auna nueva pregunta:¿cuándo se pondrá en prác-tica cada acción? Cada ac-tuación debe estar ubicadaen un calendario anual otrimestral en el que las fe-chas deben estar definidas,así como los recursos quese irán precisando y las ne-cesidades formativas delpersonal, así como las deespacio y comunicación.

◗Controlar y evaluar

Un plan debe ser un docu-mento completo y dinámi-co: no muere cuando es re-dactado; muy al contrario,debe estar permanente-mente retroalimentado pa-ra proporcionar las herra-mientas necesarias queirán respondiendo a las di-versas situaciones y cam-bios que se irán producien-do. Por ello debe contem-plar también factores comola anticipación y la posibleredirección de un proyectoque debe estar sometido auna evaluación permanen-te. Los procedimientos decontrol deben ser preventi-vos y correctivos, tratandode evitar que lleguen situa-ciones imposibles de reme-diar.● Presupuesto: ¿qué recur-sos serán necesarios? Hayque establecer una cuanti-ficación económica de losrecursos humanos, de fac-tores espacio-tiempo, ele-mentos promocionales y/ode exposición y de otroselementos de comunica-ción.● Cuenta de explotación:debe establecer con clari-dad los beneficios, que res-ponden a las ventas brutasmenos los gastos.● Balance: una vez puesto

en marcha el plan, se deberá establecer un seguimiento ycuantificación de los resultados de manera que se verifi-que la efectividad del plan utilizado y se identifiquen lospuntos problemáticos.● Plan de contingencia: si los resultados no fueran los es-perados es necesario contar con un plan de contingenciaal que recurrir. Éste se establecerá instaurando las medi-das correctoras oportunas y, en general, las medidas quese deben adoptar ante alguna posible situación nuevasusceptible de producirse en el mercado.



Regentar una farmacia no es sólo colocarse tras el mos-trador y dispensar. Tampoco se limita a realizar atenciónfarmacéutica, componer formulaciones magistrales orecomendar uno u otro producto. Tener una farmaciaconsiste también en estimular la compra de determina-dos productos y en dar a conocer al público las últimasnovedades del mercado. Pero, ¿cómo se puede conseguiresto? A través del merchandising en la farmacia.El merchandising en general consiste en el conjunto detécnicas destinadas a estimular la interacción en el pun-to de venta entre el producto y el comprador con el ob-jetivo de responder adecuadamente a sus necesidades ymaximizar las ventas y resultados del detallista. Pero haymás, ya que el merchandising específicamente farma-céutico es el conjunto de técnicas de aplicación, puestasen práctica entre fabricantes (industria farmacéutica) ydistribuidores (oficinas de farmacia) con la finalidad deaumentar la rentabilidad del punto de venta y la rota-ción de los productos a través de una presentación apro-piada de éstos. Es decir, la colocación en la farmacia delproducto adecuado, en el lugar adecuado, en la épocaadecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuadopara que el cliente pueda encontrar el producto que de-sea con las condiciones más propicias.Y es que es importante tener en cuenta que el 55 porciento de las compras realizadas en la farmacia son im-pulsivas, y dentro de éstas el 20 por ciento se efectúa porrecomendación, el 14 por ciento es impulsiva pura, el 12por ciento está planificada y el 9 por ciento es recorda-da. De esta forma, cobran especial importancia dos ele-mentos: el farmacéutico y la ubicación de los productos.

◗Diseño interior

El diseño del espacio es importante por tres razones fun-damentales: facilita el proceso de la compra, equilibra elflujo de tráfico según la atracción de los distintos sectoresy crea zonas específicas para la actividad promocional.Por ello, además de los elementos visuales, la farmaciadebe proporcionar al comprador una buena accesibili-dad, la cual puede consistir, por ejemplo, en la colocaciónde rampas o en la automatización de puertas.En el interior de la farmacia es muy importante tener encuenta el ambiente, en el que se incluyen elementos co-mo el mobiliario, que debe ser acorde con el servicio y ladecoración; la luz, mejor cuanto más iluminado y siem-pre favoreciendo las fuentes naturales; el color, predomi-nando el blanco, azul y verde; el olor, agradable; el sonido,suave, con música clásica o ambiente, y la temperatura,que debe ser acogedora.● Distribución de la farmacia: también es un factor in-dispensable. Por ejemplo, en la farmacia tradicional pre-dominaba la zona destinada al almacén o rebotica en de-trimento de la zona de atención al público, que era muyreducida y libre de expositores o góndolas. Con esta dis-tribución el cliente entraba de frente al mostrador y lasestanterías no llamaban la atención. Sin embargo, en lasfarmacias modernas, el espacio dedicado al almacén sereduce considerablemente, al igual que el mostrador tra-dicional (en muchas ocasiones sustituido por varios pun-

tos de dispensación), al tiempo que las estanterías y ex-positores se reparten por todo el local, incluso por el cen-tro, dirigiendo los pasos del paciente.● El mostrador: para que se convierta en lo que es, un va-lioso elemento de comunicación con el cliente, hay quehuir de todo tipo de barreras. El mostrador tiende a redu-cirse para una mayor intimidad en la dispensación, au-mentar el contacto del cliente con el producto y reducirlas colas. En este espacio los productos que se deben ex-poner, según algunos expertos, son los líderes, las nove-dades, los que se muestran en el escaparate, los de fuerterotación o los de compra por impulso para que su efecti-vidad llegue al máximo posible. Por el contrario, otros ex-pertos aconsejan tenerlo vacío para controlar que no desensación de desorden ni agobio, e incluso, según la de-coración de la farmacia, se podría prescindir de él.● Expositores: en este apartado hay que englobar tantolos expositores propiamente dichos como los lineales ylas góndolas. Los consejos para estas últimas son: mar-car tanto el precio como las ventajas del producto conespecial relevancia y colocar en la mejor zona de la gón-dola el producto expuesto en el escaparate. Además, és-tas, al igual que los escaparates, deben ser monotemáti-cas y cambiarse, por ejemplo, cada tres semanas. Sepuede aumentar el nivel de comunicación de las pro-

mociones a través de unfolleto con el resumen detodas las ventajas y éstehabrá que entregarlo en elmostrador de la farmacia.En el caso de los exposito-res, la norma básica es te-nerlos siempre llenos. Asi-mismo, deben mostrar elprecio de los productos ex-puestos y no deben situar-se en el escaparate. Pese aser una medida de seguri-dad, las tapas antirroboson un freno para las com-pras por impulso.Los lineales se deben dis-tribuir por marcas y cate-gorías, destacándolos confrontones informativos yregletas en cada estante, y

dinamizándolos con elementos como bandejas portaprecios.● Señalética: su función es orientar al cliente dentro dela farmacia facilitando la búsqueda y elección de losproductos. Entre sus ejemplos más representativos sepueden encontrar directorios de servicios, rótulos poráreas para identificar las secciones, rótulos en los fron-tales de los lineales para identificar categorías, regletasen los estantes para identificar tipos de productos y por-ta precios. No se debe dejar nada sin señalizar, para loque no hay que olvidar los sistemas prediseñados queofrecen algunas empresas y laboratorios, ya que propor-cionan al cliente una orientación fácil y rápida.● Zonas: la farmacia se divide en dos zonas claras de-pendiendo de las ventas: la fría y la caliente. La zona ca-liente será aquélla cuyo rendimiento de ventas sea supe-rior a la media de la farmacia. Se encuentra, por lo gene-ral, próxima a las zonas de espera del cliente y dentro desu área visual, mientras que la zona fría da lugar a unaventa inferior a la media de la farmacia y suele estar cer-ca de la puerta, con escasa iluminación o fuera de la zo-na visual del cliente. Basándose en estas premisas, paramejorar la rentabilidad de las zonas de exposición, ha-bría que dirigir el flujo de gente con los elementos. Deesta forma se puede incrementar la rentabilidad de unazona fría con una correcta ubicación de los accesorios,un direccionamiento del flujo a través de góndolas, ban-cos, iluminación y animación. De todas formas, siempreque queden zonas frías, en éstas se pueden ubicar, entreotros, los productos de venta planificada o aquéllos conun pico estacional que no sea el actual.

◗Exterior

Los elementos más importantes del exterior son la fa-chada, con la puerta de acceso, la cruz, el rótulo y losdispositivos de seguridad visibles. Un elemento a mediocamino del exterior y el interior es el escaparate, unaventana al interior de la farmacia que muestra la imagende éste, atrae al transeúnte y provoca la venta por impul-so. La farmacia debe estar limpia, con puertas amplias yde fácil apertura para que inviten a entrar.● La cruz: este elemento esencial de comunicaciónidentifica la farmacia, pero no la personaliza porque lamayoría son similares. Sin embargo, una recomenda-

Cuidar la distribución, puerta hacia el clienteCómo aplicarla a la farmacia

DEBE SABER...➜ que el merchandising en la farmacia persigue incrementar la

venta de los productos que no necesitan receta médica, renta-bilizar determinados espacios, mejorar el servicio, facilitar elconsejo y la comunicación y optimizar y controlar el stock.

➜ que el público actual busca, en la farmacia, calidad, elegir unproducto según la relación calidad/precio, una mayor variedadde productos, más originalidad, información y seguridad, másrapidez de servicios y más animación en el punto de venta.

➜ que al plantear el tratamiento del punto de venta hay que te-ner en cuenta el influjo de los sentidos, ya que existe un do-minio visual en la influencia en la compra (ver gráfico). De es-te modo, hay que favorecer el contacto visual, táctil e inclusoolfativo del cliente con los productos, ya que esto puede supo-ner una ventaja competitiva.



Cómo aplicarla a la farmaciación con respecto a ella, por ejemplo, es que tenga unasmedidas amplias para que sea visible desde una distan-cia razonable. Además, se puede individualizar utilizan-do elementos de reclamo como luces parpadeantes, re-loj, termómetro, etc.● Rótulo: en él debe leerse sin problema la palabra Far-macia, por lo que las letras deberán tener un diseñoclaro y con un tamaño adecuado para que se pueda ver,como la cruz, a cierta distancia. Además, debe indicarlas diferentes especializaciones de la botica y se perso-nalizará con el nombre deltitular, lo que garantizauna seguridad al consumi-dor en referencia al res-ponsable de la venta de losmedicamentos.● El escaparate: es el pri-mer elemento de visuali-zación antes de entrar enla farmacia, parte de laimagen externa y puedeser considerado como unarma fundamental deatracción a los consumi-dores. Sin embargo, a ve-ces no se le concede todoel tiempo necesario y amenudo se convierte enun espacio cerrado.El escaparate debe ser unmódulo abierto, ya que losproductos expuestos en éltendrán un porcentaje deventa diferente depen-diendo de la zona dondese ubiquen. Así, el generoque se coloque en la partemás baja tendrá casi un 70por ciento de venta, el dejusto encima un 23,5 y elmás algo poco más de un 7por ciento.En el caso de la divisiónvertical la zona central go-zará de un 47 por cientode venta, mientras que laslaterales se reparten casi apartes iguales: un 28 porciento la izquierda y un 25la derecha.Para sacarle todo el parti-do posible al escaparatehabrá que poner atenciónen no mezclar demasiadaspropuestas de venta, llevarun registro para inspirarsey no repetir diseño, vigilarel aspecto diariamente(objetos caídos, moscas,etc.) y recordar la impor-tancia de una imagen vi-sual de rápida captaciónque prime sobre los textos.

◗Consejos

Para que una acción demerchandising funcione yno se estanque es impor-tante observar la farmaciadesde el punto de vista delcliente cada día al entrar yvalorar si apetece pasar unrato allí o comprar; hacerpequeñas acciones e in-tentar valorarlas, apren-diendo de los errores; nohacer caso de los frenosinternos, tanto si éstos sonproducidos por uno mis-mo como por el equipo, yconseguir que la farmaciase comunique, sorpren-diendo a menudo al públi-co más fiel.Es imprescindible para al-canzar beneficios que elfabricante asesore plan-teando una perspectiva de

resultados, estudie sus soportes y productos y respete lagestión global del espacio. Asimismo, no se debe olvidarque el merchandising es un trabajo constante y debeponerse al día de forma continua.Una vez puesto en marcha el plan se deberá establecerun seguimiento del mismo y habrá que cuantificar losresultados obtenidos. Si éstos no fueran los esperadoshabrá que establecer un plan de contingencia con unaserie de medidas que corrijan los puntos que fallan yexploten los que mejor funcionan.



El marketing y el merchandising son materias que, comose ha visto en páginas anteriores, están llenas de concep-tos y técnicas de gran ayuda para rentabilizar la puesta deun producto en el mercado y con las que el farmacéuticotiene que familiarizarse previamente para poder llevar ala práctica. Precisamente, dentro del mechandising, en-tendido éste como la planificación de distintas accionescomerciales para optimizar el espacio de venta y facilitarel encuentro entre el producto y el consumidor, un ele-mento importante es la gestión por categorías: es decir, lagestión estratégica del surtido o de los grupos de produc-tos que hay en la oficina de farmacia para maximizar susventas y satisfacer las necesidades de los consumidores.

◗¿Qué es la gestión por categorías?

La gestión por categorías puede entenderse como la agru-pación de los productos de la farmacia en función de sufinalidad o su clasificación terapéutica. Cada categoría(por ejemplo, dermocosmética) debe ser considerada co-mo una unidad estratégica de negocio independiente. Lagestión por categorías está directamente relacionada conla gestión del surtido y es un elemento que debe servirpara la diferenciación de la botica en el mercado median-te una oferta planificada.Para una buena gestión del surtido hay que tener encuenta aspectos como las necesidades del consumidor, larotación de los productos y su stock, el margen, el espaciodisponible en la farmacia y la cuota de mercado de cadacategoría. Además, hay que analizar conceptos como:● Amplitud: número de necesidades satisfechas con cadacategoría.● Profundidad: número de referencias dentro de cada ca-tegoría (marcas, modelos, tamaños).● Coherencia: homogeneidad y complementariedad delas distintas categorías y subcategorías (por ejemplo, losanticelulíticos serían una subcategoría dentro de la cate-goría de dermocosmética) con respecto a las necesidadesque satisfacen.Entre los objetivos que la gestión por categorías pretendecubrir para la farmacia figuran el aumento de las ventas,el incremento del margen bruto, el aumento de la rota-ción, la disminución del stock, un mejor conocimientodel consumidor y la fidelización de los clientes al cubrirmejor sus necesidades.

◗Proceso de desarrollo

El proceso de desarrollo de la gestión por categorías con-templa distintos pasos:● Análisis: hay que partir del análisis de la situación ac-tual de cada farmacia y de su cobertura de mercado. Así,el análisis debe contemplar un estudio de las categorías(tendencia, cuota de mercado, etc.), del consumidor(quién, cuándo, cómo y por qué compra la categoría), de

Las categorías o cómo mejorar surtido y servicioManos a la obra

la farmacia (tendencia de ventas, precios, promociones,rotación, etc.) y del laboratorio que provee (nuevos pro-ductos, imagen de marca, etc.).● Definición: hay que definir el contenido de la categoríay subcategorías, para lo cual se debe tener en cuenta có-mo la percibe el consumidor y los productos disponiblesen el mercado.● Satisfacción: hay que buscar la satisfacción del cliente,que está en función de tres parámetros: la percepciónque el consumidor tiene del producto (hay que conciliarlo esperado por el cliente con lo ofrecido); la notoriedad(hay productos cuya adquisición concede estatus o quese ponen de moda) y si son esenciales o no (es el motivofundamental por el que algunos clientes entran en la far-macia en un momento dado).Una vez hecho el análisis detallado de los factores que in-fluyen en la evolución de las distintas categorías, la pues-ta en marcha de un plan de gestión por categorías conlle-va un trabajo múltiple: por un lado, habrá que gestionarel espacio para favorecer la ubicación en las zonas calien-tes de la farmacia (aquéllas próximas a las zonas de espe-

ra de los clientes y dentro desu campo visual) de las cate-gorías que más salida ten-gan. Por otro lado, habráque establecer las correctasmedidas promocionales yorganizar al personal. Por loque respecta a la gestión delespacio de la farmacia con-viene poner en marcha me-didas como:● Lineales: hay que eliminardel lineal los productos conventas lentas o de baja rota-ción (excepto en el caso delas marcas que aportenprestigio a la farmacia).● Bloques: conviene esta-blecer bloques diferentes enla farmacia para las princi-pales categorías de produc-tos (analgésicos, higiene bu-codental, etc.)● Área preferencial: la cate-goría estrella debe ubicarseen una zona preferencialque destaque.

● Campo visual: los productos con mejores ventas debencolocarse en los lineales a la altura de los ojos (ver gráfi-co).● Espacios: los espacios destinados a cada producto o ca-tegoría de productos deberán escogerse en función de sucuota de mercado, rotación y rentabilidad.● Agrupación: las categorías relacionadas entre sí debenubicarse en zonas próximas. Por ejemplo, los productospara la tos junto a los destinados a tratar el dolor de gar-ganta, etc. En definitiva, la agrupación de los productosdebe ser lógica y secuencial.

◗Personal y promociones

La organización del equipo de la farmacia juega un papelfundamental en la gestión por categorías, ya que, ademásde un conocimiento del mercado y de la correcta exposi-ción de los productos, hay que hacer un seguimientoconstante de su evolución. Para ello, es muy útil que cadacategoría cuente con un responsable que se encargue desu control, seguimiento, conocimiento de las novedadesdel mercado, etc. Esto implica que el personal esté debi-damente formado y retribuido. Así, se pueden establecer,mediante reuniones entre el titular de la farmacia y losresponsables de cada categoría, una serie de objetivosque hay que alcanzar (un número de unidades vendidasal mes, etc.) y retribuir a su responsable en función de losobjetivos cumplidos (puede ser de forma económica o endías libres, viajes, más formación, etc.).Otro aspecto importante dentro de la gestión por catego-rías es una correcta política promocional. Las promocio-nes deben aportar un valor añadido al cliente y deben se-guir algunas pautas:● Motivo: tienen que estar motivadas y tener una temáti-ca concreta.● Integrada: deben integrarse en un plan de desarrollo decada categoría.● Temporales: tienen que estar acotadas en el tiempo.● Anunciadas: la promoción debe estar correctamenteanunciada y debe tener como objetivo que se conozcansus beneficios.● Conocida: debe ser perfectamente conocida en todassus características (beneficios del producto promociona-do, precio, ventas complementarias, etc.) por el personalde la farmacia.Para evaluar el funcionamiento de una promoción exis-ten distintos instrumentos (ver tabla) en los que el farma-céutico puede apoyarse para hacer un seguimiento y unamedición de los resultados.Algunas de las mecánicas promocionales más comunes,que no las únicas, para aumentar las ventas, reducir stock

MEJOR A LA ALTURA DE LOS OJOSLa colocación de los productos enlos lineales es un aspecto funda-mental para optimizar las ventas.Esta ubicación debe responder auna serie de criterios que respon-den a la visibilidad de los produc-tos. La correcta ubicación deberíaresponder al siguiente criterio:● Cabeza: los productos colocadosal nivel de la cabeza suponen el 9por ciento de las ventas. Muchosestán fuera del alcance visual delas manos de los clientes.● Ojos: los productos colocados ala altura de los ojos significan másdel 50 por ciento de las ventas. Portanto, es en esta zona donde debe-rían colocarse los productos másrentables o a los que se quiere darprincipal salida.● Manos: los productos situados ala altura de las manos (donde esfácil cogerlos) ocupan el segundolugar en cuanto a ventas se refiere,ya que provocan el 23 por cientode las ventas.● Suelo: los productos situados alnivel del suelo proporcionan el 13por ciento de las ventas.

Fuente: Pepa Boté. Asunción Arias.

Los instrumentos

IndicadoresÍndice de intensidadpromocionalÍndice de efectividadpromocionalíndice de costes

Índice de eficaciarespecto a la categoría

CálculoVenta promocional/ventas totales

Venta media semanal en promoción/ventamedia semanal en el periodo sin promociones

Coste promocional total/ventas totales

Aumento de ventas marca/productopromocional-ventas categoría

DescripciónÍncidencia de las ventas promocionales sobre

las totalesMide la efectividad de cada actividad

promocionalMide los costes de la promoción sobre la

facturación de la empresaMide el impacto de la promoción de una marca

sobre las ventas de la categoría

Indicadores para medir la eficacia de las promociones

Fuente: Asunción Arias. AS Gestión, consultoría de servicios a pymes.

Entre los instrumentos que el farmacéutico puedeemplear para saber si una promoción es eficaz figu-ran una serie de indicadores muy fáciles de obtener:➜ Índice de intensidad promocional: sirve paramedir la incidencia de las ventas de una promociónsobre las totales.➜ Índice de efectividad promocional: mide la efec-tividad de las promociones.

➜ Índice de costes: mide cuánto cuesta poner enmarcha una promoción.➜ Índice de eficacia respecto a la categoría: mideel impacto de las promoción de una marca sobre lasventas de la categoría a la que pertenece.La evaluación de las promociones debe ayudar a labúsqueda de oportunidades entre la situación idealde la farmacia y su realidad.

Gestión exprésEl marketing y el merchandising son instrumentos esenciales para mejo-rar la posición de las empresas en el mercado y para rentabilizar al máxi-mo la puesta de los productos en el punto de venta. Para sacar todo elpartido necesario a estas técnicas, el farmacéutico debe tener en cuenta:➜ Plan de marketing: es necesario elaborar un documento escrito y

realista que fotografíe la situación de la empresa, que plasme sus ob-jetivos y su filosofía y que establezca unas líneas de actuación facti-bles y perfectamente acotadas en el tiempo..

➜ Exterior: una buena impresión externa puede conseguir que elcliente entre en la farmacia. Ante todo, hay que indicar claro el tipode establecimiento de que se trata a través de la cruz y el rótulo, don-de debe constar el nombre del farmacéutico para ofrecer al pacienteseguridad sobre lo que se dispensa.

➜ Interior: hay que cuidar todos los elementos que se encuentran enla farmacia. Entre ellos, el mostrador y los expositores cobran especialimportancia porque son los que muestran al público los productos.La distribución ha cambiado con el fin de que los clientes vean todolo que se ofrece en la botica: los expositores y las góndolas facilitanque el comprador vea de un vistazo toda la oferta.

➜ Gestión por categorías: gestionar por categorías implica agruparlos productos en función de su finalidad para mejorar la calidad delsurtido y dar una respuesta ajustada a las necesidades del cliente.

➜ Comunicación y fidelización: desarrollar una buena comunicaciónes fundamental para facilitar el conocimiento de las promociones ysus beneficios,. así como mejorar la atención de los clientes y facilitarsu fidelización mediante un trato diferenciado.



Manos a la obray ganar en capacidad de diferenciación serían:● Reducción temporal de precio: se reduce el precio deun producto o gama de producto por un periodo de tiem-po determinado.● Regalo diferido: la compra de un producto se acompa-ña de un regalo.● Lote multiproducto: se facilita la adquisición de distin-tos productos de una misma gama o relacionada.

◗La comunicación y fidelización

La puesta en marcha de promociones eficaces, así comode una buena gestión de categorías, implica un desarrollode una comunicación fluida en la farmacia por parte detodos sus componentes. No hay que olvidar que el mer-chandising es una forma de comunicar que pretende po-ner en contacto a los clientes con los productos. En estesentido, el personal y las promociones deben comunicarpara responder a las necesidades de los clientes y satisfa-cerlas, lo que, en definitiva, permitirá fidelizarlos.De cara a mejorar la comunicación por parte del personalse pueden seguir las siguientes recomendaciones:● Sencillez: la comunicación debe ser sencilla, con unlenguaje claro, directo y adaptado al receptor.● Voz: la voz debe emplearse en un tono sugestivo y conla velocidad adecuada, ya que a través de la velocidad delhabla se refleja el estado de ánimo.● Ambiente: hay que ser consciente del ambiente en elque se comunica y saber desenvolverse en él.● Gestualidad: controlar la comunicación no verbal esimportante. Actitudes como la sonrisa y mirar a los ojosson muy valoradas, al igual que centrar toda la atenciónen él, utilizar su nombre y mostrarse calmado.● Material de apoyo: tener a mano material con informa-ción sobre los productos ayuda a comunicar con eficacia.En definitiva, la comunicación (tanto interna como exter-na) es un elemento más que hay que tener en cuenta alelaborar un plan de marketing, ya que es fundamentalpara tener clientes fieles. No hay que olvidar que, segúndatos aportados por los expertos en la materia, un co-mentario favorable de un cliente sobre el trato o la cali-dad del servicio dispensado se transmite de media a seispersonas más, mientras que una mala recomendaciónarrastra un mínimo de dieciocho comentarios negativos.Para evitar esto y mejorar la calidad del servicio no sólo esimportante estimular una buena comunicación. Tambiénhay que ser conscientes de qué tipo de clientes acuden ala farmacia y por qué. Para ello, es importante plantearsetres preguntas básicas:● ¿Tengo clientes porque soy el único?: ésta puede seruna situación muy común en la farmacia rural.● ¿Tengo clientes porque soy el menos malo?: puede serhabitual si se tiene en cuenta que existe un mercado no li-beralizado.● ¿Tengo clientes porque soy el mejor?: ésta es la pregun-ta que debe servir para alcanzar el éxito y ser competitivo.Para dar respuestas a estas preguntas es importante saberqué opinan los clientes del servicio dispensado, por loque hay que establecer los mecanismos adecuados paraconocer su opinión. Uno de ellos es el servicio de gestiónde quejas y reclamaciones, que debe servir para localizarpuntos débiles y establecer medidas correctoras.Para ello hay que informar a los clientes de la existenciadel servicio, recoger las reclamaciones que se produzcan,analizarlas internamente para identificar el origen, daruna respuesta al cliente en un plazo objetivo establecido

y evaluar la eficacia de la ac-ción correctora.La importancia de este ser-vicio reside en que aunqueno exista una reclamacióneso no significa que no seproduzca insatisfacción, yaque según los expertos sóloreclama uno de cada cin-cuenta insatisfechos.La búsqueda y consecuciónde clientes fieles tambiénprecisa de una segmenta-ción que defina cuánto fac-tura cada cliente, con quéfrecuencia visita la farmacia,etc. Esto servirá para averi-guar qué tipos de clientestiene la farmacia y cuálesson rentables. Una vez se sa-be quiénes son los clientesmás rentables se puede darun trato diferenciado y dise-ñar planes de fidelizaciónespecíficos (como premiostrimestrales según el número de compras, servicios condescuentos, promociones especiales por puntos, etc.).El propósito de la fidelización es que el comprador even-tual se convierta en cliente continuo (conseguir un nuevocliente es cinco veces más caro que mantenerlo) y que

compre cada vez más. Hasta cumplir con la norma ABC,que establece que el 20 por ciento de los clientes hace el70 por ciento de las ventas (clientes A), el 36 por cientohace el 28 por ciento de las ventas (clientes B) y el 44 porciento sólo hace un 2 por ciento de las ventas (clientes C).

Caso prácticoLa aplicación de la gestión porcategorías en la farmacia funciona.Así lo demuestra la experiencia delos farmacéuticos que la practican.Es el caso de la farmacia granadi-na de José Manuel Santamaría, enla que el también farmacéuticoJosé Luis Arias coordina la gestiónde categorías como la fitoterapia ylos productos zoosanitarios. Enesta última, en 2004 se comenzóa dotar de más espacio y visibili-dad a los productos medianteacciones promocionales y los resultados no se hicie-ron esperar: “En los primeros meses del año se partíade una casi ausencia de los productos zoosanitarios.Sin embargo, se les comenzó a dar más visibilidad yse realizaron campañas de información y sensibiliza-ción a los dueños de mascotas en los meses crtíticosen cuanto al cuidado de éstas (de mayo a julio por laaparición de garrapatas)”, explica Arias, quien asegu-

ra: “De este modo se lograron dos objetivos: darpublicidad a esta nueva sección en la farmacia e incre-mentar los beneficios, ya que se ha logrado generaruna clientela fiel, aunque el peso de las acciones pro-mocionales haya decrecido (ver gráfico)”.Arias prevé para 2005 la implantación de nuevasmedidas promocionales para estimular otras catego-rías de la farmacia como la fitoterapia.

Fuentes consultadas● Asunción Arias, farmacéutica y directora de la consultora de servicios a pymes AS Gestión.● Luis de la Fuente, director general de la consultora especializada en farmacias Mediformplus.● Juan Carlos Serra, farmacéutico y presidente del Club de Marketing de Barcelona.● Josep Ramón Robinat, consultor en marketing de MFT Consulting.● Pepa Boté, farmacéutica comunitaria y profesora de Marketing Farmacéutico en EADA.● Joan Cintero, director de la consultora farmacéutica Farma&Cia.● María Gaspar, profesora de Gestión y Planificación en la Facultad de Farmacia de la Barcelona.● Pilar Fernández, farmacéutica comunitaria en Alcorcón (Madrid).● José Manuel Santamaría y José Luis Arias, farmacéuticos comunitarios en Granada.● Carmen Vidal, farmacéutica comunitaria en Argamasilla de Calatrava (Ciudad Real).● Alicia Tapia, farmacéutica comunitaria en Consuegra (Toledo).

Direcciones de interés● http://mediformplus.com/● http://www.ecomunicacio.com/● http://www.mftconsulting.biz/● http://www.ordenatas.es/web/farmacia.htm/

Bibliografía de interés● ¿Merchandising en farmacia? Cien preguntas más frecuentes. Luis de la Fuente Chico y Luis

de la Fuente Ruiz. Edimsa, 2003.● Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Antonio Merinero. Díaz de Santos, 1997.● Gestión de la farmacia comunitaria. Protocolos de atención farmacéutica. Ferrán Laplana y

Ferrán Dalet. Ediciones Mayo, 1998.



De primera mano

Juan Carlos Serra es farmacéutico comunitario en Barce-lona, pero es muchas cosas más: es experto en la indus-tria farmacéutica y presidente del Club de Marketing deBarcelona, prestigiosa institución encargada de impulsariniciativas relacionadas con esta materia y que por prime-ra vez está dirigida por un farmacéutico.La implantación del marketing en la farmacia ha cobra-do un gran auge, sobre todo en farmacias de nueva crea-ción. Sin embargo, aún quedan muchas tradicionales:¿en qué punto cree que se encuentra la aplicación de es-tos instrumentos de mercado?Debemos tener cuidado con pensar que sólo las farma-cias de nueva creación o las que renuevan su distribucióny mobiliario son las que utilizan el marketing. El conceptode marketing va más allá de cambios estructurales físicos.Es una forma de entender la actividad empresarial, que sebasa en el conocimiento del cliente, de sus expectativas,de sus necesidades y orientar la farmacia al cliente, desdela disposición de productos hasta la formación del perso-nal. Cada vez más los farmacéuticos nos damos cuenta deque el entorno está cambiando y que debemos adecuar-nos para ofrecer el mejor servicio y conseguir más clien-tes y que éstos sean fieles, siempre en el marco ético denuestra profesión.La evolución va pareja a la personalidad del titular y a lasnecesidades que éste detecte. No es lo mismo una farma-cia en una zona rural donde es la única existente que unafarmacia en ámbito urbano. Por suerte, cada vez hay másfarmacias orientadas al cliente, pero falta mucho trayectopara que en todas las farmacias sea así.¿Qué aportan estos conocimientos a la farmacia?Cualquier actividad empresarial sólo puede tener éxito siestá basada en el cliente. No basta con dispensar un me-dicamento escrito en una receta sin ninguna explicaciónmás. De entrada porque estamos haciendo un flaco favora la profesión y, a base de repetir esta forma de actuación,perderemos el valor añadido que damos a la sanidad y ala sociedad. Pero, además, el cliente se sentirá poco aten-dido. Hoy en día debemos dar un servicio no esperado,un servicio aumentado o un servicio personal. Ademásdel medicamento debemos dar otras explicaciones queharán que el cliente vea en nosotros un buen profesional.Debemos conocer a nuestros clientes, hacer la farmacia

más atractiva desde el rótulo, la cruz, el escaparate, los re-corridos interiores, la disposición de los productos EFPen los lineales, el personal, los servicios periféricos... Todobien organizado hará que el cliente se sienta a gusto.¿Qué aspectos del marketing y el merchandising tendríanmás importancia para la farmacia?Es difícil priorizar. Quizá lo más importante, y que debeser la base de actuación, es la concienciación por partedel titular de que la orientación al cliente es la mejor for-ma de gestión y de fidelización. Para ello deberá contarcon profesionales que le ayuden o formarse.Algunos farmacéuticos creen que una farmacia dema-siado centrada en explotar el merchandising puede desa-tender su parte sanitaria. ¿Qué opina al respecto?Nuestra profesión es peculiar porque debemos garantizarun servicio sanitario basado en la atención farmacéuticasin descuidar que somos propietarios de un estableci-miento que debe generar recursos. Por ello debemos bus-car el equilibrio. En todo caso, la implantación del marke-

ting debe conducir a que el clienteesté más satisfecho porque le ofre-cemos un mejor servicio, un servi-cio que otras farmacias u otros es-tablecimientos no le ofrecen y, portanto, le estamos fidelizando. Hoyen día, existe libertad para escogery libertad para cambiar. Si las téc-nicas de una farmacia fuesen de-masiado agresivas redundarían encontra de ella y el cliente iría a otra.¿Qué papel juega la señalética pa-ra la rentabilidad de la farmacia?El cliente debe sentirse libre dedesplazarse. Debe poder contactarcon los productos sin obstáculos yuna vez delante de él recibir la má-xima información posible: indica-ción, beneficios, precio. En farma-cias con mucho espacio, debemosordenarla en zonas e indicar laszonas para facilitar al cliente acer-carse a él en el mínimo tiempo po-sible.

¿Un buen marketing también influye en el personal?No sirve implementar las mejores técnicas si nuestro per-sonal no cree en ellas o no está motivado. Toda la organi-zación debe ser homogénea. Debe conocer cuáles son losclientes más importantes para la farmacia, debe ofrecer elmejor servicio esté o no el titular y debe utilizar técnicasde comunicación y fidelización. Todo ello redunda en be-neficio no sólo de la farmacia sino en el suyo propio. Enprimer lugar porque la farmacia irá mejor y él será partedel éxito y, segundo, porque será más agradable realizarsu trabajo al tener clientes más satisfechos.¿En qué contribuye el marketing a la fidelización?El principal objetivo es que los clientes estén satisfechoscon el contacto, con la compra. Por ello, un cliente satisfe-cho será un cliente que desea repetir ese contacto. Esta-mos evolucionando del marketing transaccional, en don-de intercambiamos deseos y productos o servicios, almarketing relacional, en donde gestionamos expectativasy deseos de clientes.

“El ‘marketing’ va más allá de cambios estructurales”POR EXPERIENCIA Juan Carlos Serra es farmacéutico comunitario, consultor y presidente del Club de Marketing de Barcelona

Pilar Fernández regentaba una farmacia pequeña en unbarrio de Alcorcón (Madrid), pero ahora está al frentede la farmacia Tres Aguas, con más de 300 metros de su-perficie y abierta las 24 horas en un centro comercial dela misma población. En esta nueva ubicación el marke-ting y el merchandising ocupan un lugar esencial, yaque se ha basado en ellos para diseñarla.¿Qué motivó un cambio tan grande?La población menguante en la antigua ubicación, loque hizo que, tras año y medio de ejercicio, me decidie-se por el traslado de la farmacia a una zona comercialcon más perspectivas de futuro.¿Cree que el marketing y el merchandising son útiles?Sin duda alguna, pero partiendo de una afluencia me-dia de público. Las ideas sin clientes no se pueden reali-zar.¿Cuáles son los aspectos del marketing y el merchandi-sing más importantes en la farmacia?La exposición de productos diferenciada y organizadapor categorías en base a las necesidades observadas(EFP, cuidados infantiles, corporales, capilares, nutri-ción, cosmética…), así como la atención al público porprofesionales farmacéuticos y auxiliares especializadosen cada área, con objeto de crear ese espacio de saludde calidad.¿Cree que este cambio es asumible sólo por farmaciascon un nivel determinado de inversión?Está al alcance de cualquier farmacia, independiente-mente de su volumen de negocio. Se debe contactarcon empresas que tengan una clara visión de las necesi-dades de la farmacia y ayuden a convertirla en un lugarmás cercano al público. Queremos seducir al cliente,creando un espacio confortable, aunque priorizando

siempre la atención y el consejo.¿Un buen marketing también influye en el personal?Influye, en primer lugar, en su preparación para elpuesto. Nos ocupamos de formar con distintos gradosde especialización a nuestro personal, en base a una se-rie de normas recogidas en protocolos de actuación queabarcan desde la observación de las normas sanitarias ylegales que rigen nuestro ejercicio, hasta el comporta-miento frente al público… Lo cual se traduce en un gra-

do de satisfacción e implicaciónprofesional en todo aquel em-pleado que valora el proyecto em-presarial.¿En qué contribuye el marketinga la fidelización de los clientes?La implementación del marketingnos ayuda a que cada cliente sesienta “lo más importante” de lafarmacia en cuanto entra en ella(por la forma de recibirle, aten-derle, escucharle…), con lo que seconsigue una gran sensación deconfianza hacia nosotros y, a suvez, nos permite ir fidelizando anuestra clientela.¿En qué ha notado el cambio?En varios aspectos: por un lado, altener más espacio podemos ofre-cer mayor número de servicios;por otro, hay más productos ex-puestos, lo que facilita su elec-ción y, además, contamos con unrobot que permite a nuestros más

de veinte empleados (repartidos en diferentes turnos)dedicar más tiempo de atención a cada cliente en vezde tener que desplazarse a por el medicamento.¿En su otra farmacia, pese a ser más pequeña, le dabaimportancia también al márketing y al merchandising?Sí, en la medida de lo posible y siempre en base a loscondicionantes de espacio y personal, puesto que nues-tros antiguos clientes se merecen el mismo respeto ydedicación profesional que los actuales.

“Hay que seducir al cliente y priorizar siempre el consejo”POR EXPERIENCIA Pilar Fernández está al frente de una farmacia de 24 horas y más de 300 metros en un centro comercial en Madrid

EXPERTO. Juan Carlos Serra dirigirá a partir de octubre un máster de gestión de la oficina defarmacia que se impartirá en los colegios de farmacéuticos de Cataluña.

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DCA

MPO

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Pilar Fernández cree que realizar una reforma aplicando criterios de marketing ymerchandising es posible en cualquier botica con independencia de su volumen de negocio.

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Cuadernos de Gestión - FARMACIA

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