Cuaderno 7 Diseño Estrategico Bruno-Vargas-Uranga 2012

DISEO ESTRATGICO

Daniela Bruno

Washington Uranga

Teresita Vargas

Cuadernos de ctedra No. 7

Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales

Facultad de Periodismo y Comunicacin Social UNLP

2012

Cuadernos de Ctedra No. 7 Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales Facultad de Periodismo y Comunicacin Social UNLP 2012

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INDICE

1. Presentacin

2. Sugerencias

3. Perspectiva poltica en el diseo estratgico

4. La estrategia: un poco de genealoga

5. Comunicacin estratgica o estrategias de comunicacin?

6. Tipos de estrategias

7. Bibliografa

8. Anexos

Anexo I: Apuntes para una tipologa de las estrategias

comunicativas.

Anexo II: Gua para la elaboracin del diseo estratgico


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PRESENTACIN

Este trabajo rene produccin reciente de los autores con otros aportes ya

publicados por los mismos y por los equipos de ctedra del Taller de Planificacin

de Procesos Comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicacin

Social UNLP y del Taller Anual de la Orientacin Polticas y Planificacin de la

Comunicacin de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin (Facultad de

Ciencias Sociales) UBA.

El propsito es aportar nociones que den sentido y coherencia al diseo

estratgico desde y de la comunicacin en donde se plasmarn planes, programas

y proyectos en el marco de la gestin de procesos comunicacionales. El diseo

estratgico es una fase de ejecucin dentro la gestin.

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SUGERENCIAS

El anlisis situacional permiti la identificacin y definicin de los nudos

crticos centrales ms relevantes que facilitaron la construccin de orientaciones

generales a modo de lneas de accin. En esta instancia es importante pensar en

las posibles respuestas para abordar esos problemas centrales. Por eso este

momento necesita del despliegue de toda nuestra creatividad para el proceso del

diseo de estrategias de comunicacin.

Entendemos que el fin de un buen diseo estratgico desde y de la

comunicacin es abordar de manera creativa los nudos crticos identificados en el

anlisis comunicacional. Es por eso que sostenemos que resulta fundamental

enriquecer las conclusiones del anlisis comunicacional con la opinin y el aporte

de los actores involucrados en el proceso y mantener una mirada atenta sobre el


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marco conceptual elaborado. Esta revisin permitir decidir qu enfoques

orientarn las estrategias.

El texto est preparado para leerse en el contexto y en continuidad de la

serie de Cuadernos de Ctedra de la que forma parte y con los cuales se

complementa y con la bibliografa que aporta el Programa del Taller de

Planificacin de Procesos Comunicacionales de la Facultad de Periodismo y

Comunicacin Social de la UNLP.

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PERSPECTIVA POLTICA EN EL DISEO ESTRATGICO

El derecho a la comunicacin resulta clave para la ampliacin de derechos

y es central para la construccin de ciudadana en la que son mltiples los actores

que tienen responsabilidad: los medios de comunicacin, el Estado, el individuo

como sujeto de derechos, las organizaciones sociales, aunque no todos ellos

tienen las mismas posibilidades de incidir. Desde esta perspectiva, nuestra

responsabilidad como comunicadores, consiste en aportar a la ampliacin de

derechos para la construccin de ciudadana. Es clave considerar que todo diseo

estratgico de la comunicacin supone una dimensin poltica que entraa

valores, sentidos, significados. Nuestro rol demanda una mirada estratgica para

orientar cambios, pero al mismo tiempo supone una clara conciencia del sentido

poltico de nuestro hacer. Los mbitos de actuacin nos exigirn posicionamientos

tico polticos y por esta razn es esencial no perder de vista que todas nuestras

acciones suponen una eleccin.

La comunicadora peruana Rosa Mara Alfaro seala que muchas veces, se

establecen continuidades entre situacin y propuesta de cambio, cuestionando as

su propio sentido transformador. La percepcin del proyecto, las expectativas, los

modos y los espacios de comunicacin que se provocan pueden construir y

afianzar sentidos conservadores o relaciones que pueden acabar con la finalidad


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del proyecto o darle una aparente imagen de

implementacin fluida que se acaba al da

siguiente de la transferencia (Alfaro: 1993).

Una mirada atenta sobre las nociones y

problemas y una definicin clara del sentido

poltico del cambio son esenciales para que

las acciones propuestas no contradigan el

sentido que se pretenda dar al cambio.

Un diseo estratgico debe contemplar

a los sujetos y las comunidades como

agentes del cambio implicados en el dilogo y

el debate (Prez: 2006). Sin perder de vista

que en los procesos comunicacionales

diferentes actores (individuos y comunidades

discursivas) negocian en forma desigual su

propio modo de percibir, clasificar e intervenir

sobre el mundo y la sociedad en busca de

poder simblico; es decir, en busca del poder

de constituir la realidad. El mercado

simblico es un mercado de desiguales y las negociaciones que se dan en su

seno tienen el carcter de lucha por el poder discursivo. Como toda lucha, esto

implica conflictos y debates, pero tambin alianzas, acuerdos y sinergias (Orozco

Gmez, 1994:22)

El diseo estratgico desde y de la comunicacin activa la produccin y

circulacin de los sentidos sociales y alcanza centralidad porque aporta a la

construccin social (Alfaro: 1993). Desde esta mirada la centralidad que cobra la

definicin de los enfoques que se ponen en juego a la hora de disear las

estrategias es clave porque se convertirn en la base discursiva. Este enfoque

resulta, en parte, de la sntesis del trabajo del equipo, pero en esta definicin

juegan un rol central los actores que intervienen en el proceso. Estos lineamientos

bsicos del enfoque conceptual deben ser compartidos y acordados por todos los

Rosa Mara Alfaro Moreno es

licenciada con estudios de doctorado

en educacin aplicada luego al campo

comunicativo. Docente universitaria en

la Universidad de Lima y la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos y en la

Pontificia Universidad Catlica del

Per. Fundadora y gestora de la

Asociacin de Comunicadores Sociales

Calandria, de la Veedura Ciudadana de

la Comunicacin Social y de la Red

Latinoamericana de Observatorios de

Medios. A lo largo de su carrera,

abord distintas temticas vinculadas

al campo de la comunicacin. Algunas

cuestiones sobre las que centr sus

investigaciones son: mujer y gnero,

ciudadana y democracia, cultura

poltica, ciudadana y consumo de

medios. A mediados de los aos 90,

public en Lima el libro Una

comunicacin para otro desarrollo que

recopila la experiencia que acumul la

Asociacin de Comunicadores Sociales

Calandria, durante sus primeros diez

aos.


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involucrados en el proceso, y puestos en debate en cada momento que sea

necesario para clarificar el horizonte definido.

El diseo estratgico es una respuesta poltico cultural compleja orientada a

generar el cambio. Apunta a incidir en los sentidos e imaginarios sociales.

Las estrategias son iniciativas prcticas, formas de encarar la accin,

caminos para alcanzar ciertos objetivos de cambio, todos ellos complementarios

entre s, que permiten operativizar el diseo estratgico.

DISEO ESTRATGICO DESDE Y DE LA COMUNICACIN

*Marca el rumbo y el sentido; identifica los interlocutores

Acciones

Acciones

Acciones Acciones

Objetivo de la estrategia 2

Acciones Acciones


Acciones

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN


OBJETIVO

COMUNICACIONAL*

(Propsito estratgico)

C O M P L E M E N T A R I A S


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LA ESTRATEGIA: UN POCO DE GENEALOGA

La nocin de estrategia est ntimamente ligada a la planificacin, pero los

sentidos que adquiere o los modos de entenderla son diferentes dependiendo de

quin lo enuncia y, sobre todo, de la trayectoria terica y metodolgica en la que

se sustenta el concepto. Podemos decir que, en general, la idea de estrategia est

asociada a la administracin adecuada de los recursos, y con un grado mayor de

complejidad, a un curso de accin, consciente y proyectado, que orienta la

voluntad de transformacin de un individuo o de un grupo, de actores sociales y

colectivos. Suele decirse tambin que estrategia es una directriz o un conjunto de

directrices que se adoptan con la finalidad de abordar una situacin, construir un

plan, burlar a un potencial o real adversario o competidor.

Nos interesa pensar las estrategias en el marco de las iniciativas de gestin

y planificacin desde la comunicacin. Para ello es necesario complejizar nuestra

mirada sobre la estrategia para salir de lo meramente instrumental, del corset de

los mensajes, dira Sandra Massoni, y de las herramientas, agregamos nosotros,

para abordar, tambin en este nivel el espesor de la comunicacin.

En cualquiera de las acepciones, la palabra estrategia est vinculada con la

accin. Es una forma de hacer o de generar criterios para el hacer. Tambin como

mltiples caminos complementarios que elegimos recorrer para alcanzar

determinados escenarios. Pero, desde una mirada ms epistemolgica, se puede

decir que la estrategia es una forma de percibir el mundo que permite una

determinada ubicacin para el cambio, para la accin transformadora. Las

estrategias encierran siempre criterios polticos, referidos a los principios rectores,

y operativos (tambin llamados estratgicos), relacionados con la forma concreta

de realizacin.

No es el propsito de este texto dar cuenta de la historia del pensamiento

estratgico, pero siempre es conveniente hacer un poco de genealoga para


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comprender en qu contextos y desde qu marcos interpretativos surge y va

evolucionando un concepto y la prctica social vinculada a ste.

La historia del pensamiento estratgico se vio convulsionada por una

revolucin cientfica acontecida en la primera mitad del siglo XX a partir de la cual

las estrategias van a empezar a pensarse desde otro modelo analtico que

propone una manera diferente de entenderlas y disearlas.

Hasta los inicios del siglo XX la estrategia se desarroll prcticamente en el

mbito castrense. Hacia finales del siglo XIX las dos grandes concepciones de

estrategia en el campo militar la oriental que enfatizaba en la inteligencia y la

occidental que pona el acento en la fuerza- convergen en un campo unificado de

reflexin que sale del mbito castrense para aplicarse analgicamente a otras

reas de la actividad social en las que el pensamiento estratgico se vio como un

aporte til a la bsqueda de soluciones de situaciones conflictivas en las que

haba que tomar decisiones en contextos de riesgo e incertidumbre.

La extensin analgica permiti la

evolucin del pensamiento militar pero ese

no es el tema central de este texto. A los

efectos de nuestro recorrido interesa

particularmente la evolucin de la estrategia

durante el siglo XX como disciplina cientfica.

Ese desarrollo cientfico ulterior se expres

en la teora de los juegos de Von Neumann

y Morgensten (1944).

Esta teora no bebe en las fuentes

militares (Prez; 2008) sino en una larga

genealoga de conocimientos y teoras

previas dedicadas a pensar el futuro, el azar, la probabilidad y la incertidumbre.

La teora de los juegos va a sentar las bases culturales y cientficas del

desarrollo ulterior de la estrategia y propone un anlisis/clculo matemtico del/los

conflicto/s desde un punto de vista racional. El juego al que hace referencia es

entendido como una situacin en la que intervienen jugadores que toman

Leer con atencin:

Segn Rafael Alberto Prez (2008:33) en la extensin analgica de la estrategia a otras disciplinas ocurrieron dos cuestiones que habran de tener una especial importancia en la trayectoria posterior del concepto. En primer lugar, la desvinculacin de la estrategia con el uso de la fuerza. En segundo trmino, la extensin de la estructura de la situacin de conflicto del campo militar a cualquier situacin en la que se persiguieran objetivos en contextos competitivos, en los que otras personas o sistemas influyeran con su intervencin en la consecucin de una meta y la posibilidad de elegir entre alternativas de accin.


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decisiones racionales sin saber cmo reaccionarn los otros ni que harn. La

teora intentar reducir ese margen de incertidumbre. El acceso a informacin ser

determinante de las decisiones.

Quienes hoy pensamos en clave estratgica venimos de esta lnea de

trabajo abierta por la teora de juegos y retomada por Carlos Matus. Sin embargo

ya no nos manejamos con aquella idea neumanniana de juego social como

conflicto. Aunque no desconocemos la existencia de conflictos pensamos

estratgicamente tambin otro tipo de situaciones excluidas de aquella, como

pueden ser situaciones de coordinacin, cooperacin, negociacin y consenso.

Esto va de la mano con otra forma de pensar a los jugadores, ya no slo

como seres racionales que actan sobre la base de la informacin y el

conocimiento disponibles. Los seres humanos tomamos decisiones irracionales

todo el tiempo. Decisiones que, ms all de

la informacin que manejamos, obedecen a

lealtades polticas, afectos, pertenencias

disciplinares o institucionales, idiosincrasias,

intereses y proyectos. A la vista de otros,

muchas veces lo que hacemos puede ser

visto como contradictorio, irracional, inconveniente. Cada vez ms el pensamiento

estratgico tratar de incorporar esta complejidad en sus planteos.

Desde esta perspectiva, el aporte de la comunicacin a la estrategia ya no

tiene que ver con saber qu informacin manejan los actores para comprender por

qu actan de determinada manera. Tampoco consiste en reunir toda la

informacin necesaria para tomar la mejor decisin la ms informada y racional -

sino en proponer modos de relevar en forma permanente el sentido social,

interpretarlo y contextualizarlo para desde ah proponer otros sentidos

posibles.

As es como la estrategia en comunicacin empieza a estar cada vez ms

asociada a poner en marcha procesos de concertacin social para la movilizacin

mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos colectivos. Para

lograrlo es preciso comprender cmo se comunica la sociedad y cmo articula

Leer con atencin

La Teora de Juegos, trabajada por el matemtico John Von Neumann y el economista Oscar Morgenstern en la dcada del cuarenta, es una perspectiva que ha tenido anclaje en las ciencias sociales que investigan desde una perspectiva cuantitativa.


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imaginarios potentes de transformacin de su realidad, reconociendo la diferencia

y el conflicto y construyendo escenarios de encuentro, de concertacin y de

participacin (Jaramillo Lpez: 2004).

Mientras la tarea de comunicar slo se asocie a la circulacin de

determinada informacin y no a desatar conversaciones (Massoni: 2011)

difcilmente se la reconozca como aspecto decisivo de los procesos de

organizacin, participacin y cambio social que implican intercambios,

confrontaciones, negociaciones y construccin colectiva del significado de la

experiencia humana (Bruno: 2012).

La comunicacin es estratgica cuando se construyen espacios de

comunicacin que incrementan las oportunidades para el desarrollo de

competencias dialgicas, de cogestin y autogestin. Como seal Jaramillo

Lpez al referirse al aporte de la comunicacin estratgica a las polticas pblicas

el mejor aporte reside en la construccin de escenarios de encuentro,

concertacin y participacin para la creacin de consensos y propsitos

colectivos.

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COMUNICACIN ESTRATGICA

O ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN?

Segn Juan Camilo Jaramillo Lpez (2011:4) para una organizacin es

estratgico aquello que de una u otra manera puede afectar el cumplimiento de la

razn de ser y/o los objetivos prioritarios de un grupo, organizacin o comunidad;

no depende de un solo factor sino que es sistmico y por consiguiente requiere de

una poltica o lineamiento que debe ser coordinado con eficacia y eficiencia para

lograr el resultado deseado. Por ltimo, no es coyuntural y por tanto demanda un

trazado de acciones en el corto, mediano y largo plazos para que sea sostenible.

Pensar estratgicamente significa no perder de vista el norte trazado por el

propsito final entendiendo que la poltica sustenta a la estrategia y sta a la


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accin y, por consiguiente, que la accin debe responder a lineamientos claros y

definidos y proponerse metas que evolucionen y maduren las condiciones

necesarias para obtener el resultado final esperado.

Rafael Alberto Prez sostiene que la comunicacin es estratgica cuando

sirve para encauzar el poder de la comunicacin para incidir en los resultados de

la partida que estamos jugando en la direccin que marcan nuestros objetivos

(2008; 458). Esto necesariamente implica renunciar al supuesto de espontaneidad

del discurso para estructurarlo de acuerdo a intereses e intencionalidades pero

asumiendo que esta planificacin deliberada de los procesos comunicacionales no

pone el foco en el control de los efectos sino en la mediacin de las interacciones

en contextos dados. No emitimos comunicados sino que entablamos

conversaciones con una direccin deliberada.

Muchas veces se nos convoca a los y las comunicadores/as a pensar una

pieza comunicativa (un folleto, un afiche) o una actividad (un taller de radio o una

radio abierta en el marco de un evento) como si de esto se tratase la estrategia.

Pero disear estrategias de comunicacin o comunicar estratgicamente es ms

que imaginar o proponer actividades de comunicacin.

Aunque en cualquiera de sus acepciones la palabra estrategia est

vinculada con la accin, aqu haremos referencia a ella como la forma de encarar

la accin. Es decir, el camino que elegimos recorrer -entre otros posibles- para

alcanzar ciertos objetivos de cambio que nos propusimos.

Carlos Matus, en su texto la Teora del juego social enfatiza en esta

nocin de estrategia como eleccin entre alternativas. Si se piensa la estrategia

desde su administracin -sostiene Matus- esta puede ser cerrada o abierta. La

cerrada es jerrquica y centralista. La abierta, en cambio, es una estrategia que

descentraliza las decisiones dejando amplio espacio de libertad para usar la

creatividad y la informacin del momento.

No necesariamente la segunda es la mejor opcin si no tenemos en quien

delegar o no podemos garantizar informacin oportuna y de calidad, y un entorno

propicio para la creatividad. Si la pensamos como la propuesta de una

determinada forma de vincular a los actores contina Matus la estrategia puede


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optar por seguir el camino de la imposicin, de la negociacin, de la persuasin,

de la coaccin, entre otros posibles. Y finalmente si la pensamos como la eleccin

de determinado tipo de acciones veremos que hay estrategias que privilegian, por

ejemplo, actividades de encuentro y concertacin por sobre otras por ejemplo de

sondeos de opinin- y que las que hayamos privilegiado determinan el rumbo de

todo lo que luego vendr (2007: 308).

Para Uranga cualquier estrategia de comunicacin supone tambin la

creacin y/o eleccin de modos, recursos, habilidades, artes, tcticas y medios

que, articulados entre s, funcionando de

manera complementaria y secuencial,

permitirn involucrar a los actores identificados

como necesarios en los procesos de

transformacin a los que se aspira, y alcanzar

a pblicos y audiencias mltiples con la

finalidad de generar cambios en la direccin

deseada (2008).

La complejidad de los problemas

sociales con los que trabajamos nos obliga a pensar intervenciones igualmente

complejas, tambin desde la comunicacin. Por ello nuestras estrategias deben

contemplar siempre varios y diferentes interlocutores vinculados al tema o

problema en cuestin a quienes queremos interpelar y que se vern modificados a

lo largo del proyecto o los proyectos, ya sea por nuestra propia intervencin como

por otros factores, que deberemos ir relevando, y mltiples objetivos dinmicos

que se irn modificando a lo largo del tiempo. Si al principio nos propusimos

sensibilizar -y lo logramos- quizs podemos pensar luego en incitar a la discusin.

5.1 El objetivo estratgico

Para formular el objetivo comunicacional del diseo estratgico es

necesario establecer primero el propsito estratgico.

El objetivo permite sealar el rumbo o el sentido general e identificar los

destinarios a los que intentamos interpelar con los sentidos que se busca poner en

Leer con atencin:

La comunicacin es estratgica cuando responde a objetivos y propsitos estratgicos, cuando articula, coordina y armoniza la actuacin de las personas y los grupos de trabajo, y contribuye desde la gestin de la informacin y la construccin de significado y sentido compartidos a que se cumpla el plan maestro.


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comn. Esta secuencia conduce a trazar la estrategia que define las acciones

comunicativas con las que se intenta lograr el objetivo, que no siempre ni

necesariamente son mediticas, y a estructurar el relato que se va a comunicar.

Todo ello supone una teora de la comunicacin -en tanto modo de

entender los procesos comunicativos y su relacin con el cambio social- pero a la

vez implica un posicionamiento poltico ideolgico respecto de cuestiones tales

como: Qu actores deben participar en el proceso que estamos proponiendo y de

qu manera estamos imaginando/proponiendo su participacin? Qu

nivel/calidad de participacin se pretende lograr? Cmo se propiciar esa

participacin? Qu medios de comunicacin se priorizarn? Por qu? Cmo

entendemos el papel de los medios masivos en la movilizacin social y los

procesos organizativos que son los que esencialmente producen esa

movilizacin? Qu sentidos y conceptos estructuran el relato que queremos

proponer? Qu acciones de comunicacin priorizaremos en detrimento de otras y

por qu? Por ejemplo: crearemos espacios de encuentro, fomentaremos

capacidades comunicativas de las personas involucradas, promoveremos la

articulacin con otros actores para accionar en conjunto, etc.

Dado que el diseo estratgico no es una actividad aislada sino continuidad

de un proceso que se inici con el anlisis prospectivo estratgico es importante

que el planteo recupere y aproveche la inteligencia estratgica de los actores y del

equipo tcnico poltico; utilice en niveles ptimos las posibilidades del escenario,

las capacidades y recursos de los actores en relacin al escenario de actuacin y

se constituya en una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la

fluidez del escenario y la complejidad del mismo. (Ver ejemplo en anexo I: Apuntes

para una tipologa de las estrategias comunicativas).

5.2 A quienes involucramos

La estrategia busca involucrar a los actores sociales reconocidos en el

escenario de actuacin y considerados relevantes a los fines de generar los

cambios deseados y propuestos. El mapeo de actores, relaciones y territorios es

un insumo bsico que nos ha permitido la identificacin de tales actores,


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reconocidos como interlocutores, pblicos y/o audiencias de acuerdo a lo que se

espera de ellos en funcin del diseo estratgico, a la actitud que se espera que

adopten y a la que finalmente cada uno de estos actores asuma.

Los procesos a promover no sern

los mismos para todos los interlocutores.

Puede ser que a un actor social en un

momento se lo interpele como a un

ciudadano ms. Si adems cumple un rol

determinado (docente, legislador,

funcionario pblico), tambin habr que

considerarlo parte de esa audiencia

especfica que necesita una iniciativa

comunicativa particular. Una de las tareas centrales del equipo de comunicacin

es identificar los interlocutores que intervienen en un proyecto y construir espacios

de comunicacin con cada uno de ellos (Bruno, Bidart, Tufro y Demonte: 2009).

Interlocutores son los grupos de actores involucrados en un proyecto, que

comparten espacios institucionales, intereses, caractersticas socio demogrficas

y/o consumos culturales, que constituyen, por lo tanto una comunidad de sentido.

Los interlocutores tienen un rol activo en los procesos comunicativos en tanto

pueden ser receptores de sentidos y tambin participar activamente de su

produccin y re significacin. Cada actor social puede integrar ms de un tipo de

interlocutor, pero dependiendo del rol que est cumpliendo y segn como lo

interpele nuestra estrategia de comunicacin se lo incluir en una comunidad de

sentido o en otra (Bruno, Bidart, Tufro y Demonte: 2009).

Como bien seala Juan Camilo Jaramillo Lpez en los manuales de

comunicacin las preguntas ms frecuentes, al momento de pensar la estrategia,

se centran en la formulacin creativa del mensaje, la identificacin de

destinatarios, la planificacin de los medios a travs de los cuales se supone que

se hace la comunicacin y el efecto esperado, todas preguntas que responden

a la formulacin clsica: quin dice qu, por cul canal, a quin, con qu efecto

Leer con atencin

A diferencia de las definiciones de audiencias como receptoras pasivas de los mensajes, aqu las consideramos como actores sociales cuya accin y aportes son esenciales para lograr un objetivo de cambio social. Su participacin y su identificacin con los mensajes, y sobre todo con los sentidos del proyecto, propiciar cambios a nivel de su grupo, de su comunidad, su sociedad (Bruno, Bidart, Tufro y Demonte; 2009).


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que no es ms que el enunciado formal de lo que finalmente heredaramos como

el modelo per se de comunicacin: emisor-canal-mensaje-receptor (2011: 5).

Para Jaramillo Lpez estas cuestiones no responden a la intencin de

construccin de significado y sentido compartidos, que es el verdadero sentido de

la comunicacin estratgica.

.

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TIPOS DE ESTRATEGIAS

Tal como se seal antes la elaboracin de una estrategia de comunicacin

es una labor creativa que aportar a la culminacin del proceso y que tiene que

guardar coherencia con todo lo trabajado antes en el armado del diseo

estratgico.

Supone:

la creacin o eleccin de recursos comunicacionales

que los mismos den respuesta a las lneas de accin y al escenario que se

quiere construir, relacionado con los objetivos y proyectos de largo plazo de

la organizacin

que sumadas y articuladas entre s tales estrategias sean complementarias

y den respuesta integral al anlisis situacional en el marco del diseo

estratgico

la ponderacin de la importancia de los actores y del modo de participacin

de los mismos en el escenario seleccionado

ser coherentes con la filosofa, los criterios polticos y comunicacionales de

la planificacin

Tales estrategias debern convertirse luego en acciones reflejadas en

planes, programas y proyectos (segn corresponda) y sus respectivas actividades

y tareas.


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Qu NO son y qu SON las estrategias?

Las estrategias NO son:

No son lneas de accin.

No son acciones aisladas.

No son solo actividades.

No son planes, programas y proyectos.

No son manifestaciones de buena voluntad (o voluntarismo).

No son el resultado de la invencin de un actor.

Las estrategias SON:

La manifestacin de la inteligencia estratgica de los actores y del equipo

tcnico poltico.

La expresin de la utilizacin en niveles ptimos de las posibilidades del

escenario, de las capacidades y recursos de los actores en relacin al

escenario de actuacin.

Una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la fluidez del

escenario y la complejidad del mismo.

Se puede decir tambin que las estrategias son la forma de traducir en

iniciativas la voluntad poltica y cultural de transformacin, que tiende a acompaar

y fortalecer un proyecto de desarrollo, un entramado social, poltico, organizacional

o de polticas pblicas.

Desde esta perspectiva y sin la pretensin de agotar las posibilidades- las

estrategias podran clasificarse de la siguiente manera:

a) De alianzas y concertacin: para la bsqueda de acuerdos, negociacin

de intereses en comn y alianzas polticas para la accin conjunta, incluyendo a la

mayor cantidad de actores y de voces en el mbito de actuacin para que cada


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uno de ellos se exprese desde su realidad y su contexto particular. Ejemplo:

generar mesas de gestin asociada, producir un medio entre varios actores, etc.

b) De diversidad comunicacional: destinadas a generar espacios de libre

manifestacin de la mayor cantidad de voces, incluyendo la posibilidad de acceso

al sistema masivo de medios de comunicacin. Ejemplo: encuentros en el espacio

pblico, festivales populares, radio abierta, etc.

c) De uso de medios y canales alternativos: generando medios propios,

buscando acceder a otros nuevos y propiciando la penetracin de mensajes en el

sistema de medios. Ejemplo: radio comunitaria, uso de redes sociales, etc.

d) De produccin de contenidos y materiales de comunicacin: en

diferentes formatos y soportes, para instalar temas en la agenda, divulgar

posiciones y contenidos, e incidir en la opinin pblica. Ejemplo: elaboracin de

cartillas, cuadernos de trabajo, textos de divulgacin, sistematizacin de prcticas

y experiencias etc.

e) De fortalecimiento organizacional: destinadas a consolidar y desarrollar

el entramado de relaciones de los actores en el espacio de la organizacin y de

esta con otros actores del territorio o mbito de actuacin. Ejemplo: apertura de

espacios para el dialogo y la construccin del sentido poltico de la organizacin,

formacin de frentes conjuntos de accin entre varias organizaciones afines,

capacitacin permanente en temas vinculados a la temtica de la organizacin,

realizacin de investigaciones especificas sobre los temas de preocupacin, etc.

f) De comunicabilidad: que involucren, comprometan e incluso capaciten

para la produccin de mensajes mediante el uso de todas las tecnologas,

formatos y recursos. Ejemplo: formacin en el uso de tecnologas de comunicacin

para los integrantes de la organizacin y de otras afines, capacitacin en

lenguajes que permitan hacer comunicable el mensaje de la organizacin, etc.

g) De educacin/comunicacin: partiendo de la base de que toda estrategia

de comunicacin tiene un componente educativo y que necesita de mediaciones

pedaggicas para su concrecin. Ejemplo: espacios de reflexin para el debate

relevantes de agenda para los diversos actores involucrados en el escenario de

actuacin, talleres de produccin, etc.


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h) De fuentes y bancos de informacin: para permitir el seguimiento y la

investigacion de los temas estudiados, de las perspectivas de los actores, como

insumo para incidir en la toma de decisiones a futuro. Ejemplo: construccin de

observatorios, realizacin de estudios especializados e informes estadsticos,

consulta sistemtica a especialistas y a bancos de informacin especializados,

etc.

i) De visibilidad: de los actores que se encuentran ocultos o invisibilizados

en el escenario, tambin como forma de exponer sus agendas y sus situaciones

problemticas. Ejemplo: campaas de bien pblico e incidencia, acciones de

denuncia y movilizacin, etc.

Todas estas estrategias deben implementarse de manera articulada y

complementaria entre s teniendo en cuenta los recursos existentes, la filosofa

de la planificacin (criterios polticos y estratgicos) y las demandas que surgen

del escenario que se quiere construir. Desde el punto de vista operativo se puede

decir que tales estrategias pueden concretarse en dimensiones1. En el

planteamiento de las estrategias podemos distinguir tres dimensiones ntima y

necesariamente conectadas entre s:

a. La dimensin poltica:

Esta dimensin consiste en generar un conjunto de acciones para incidir

en los decisores (en diferentes niveles, instancias y sectores) para que

conozcan, respalden y aporten al logro del escenario que se quiere

construir, por s o promoviendo la participacin de terceros involucrados.

b. La dimensin socio-cultural:

Incluye aquellas acciones de comunicacin destinadas a instalar el

enfoque del tema que se ha venido trabajando y que se quiere

privilegiar, promoviendo cambios en los hbitos y en los modos de

relacin de los actores, sumar voluntades de otros actores y abrir

debates en la sociedad.

1 Tomadas del documento Funciones Bsicas de Informacin y Comunicacin en Salud Pblica elaborado por la

Coordinacin Nacional de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin 2011 a partir de una

adaptacin del documento de Jaramillo Lpez J.; Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para

entidades del Estado, Santa Fe de Bogot, 2004, USAID, Casal y Comunicacin Publica Estrategias.


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c. La dimensin organizativa:

Aportar a la construccin de espacios formativos, de encuentro y

concertacin dentro de la organizacin o del mbito de poltica pblica

donde realizan el trabajo o bien con otros actores considerados

estratgicos y que estn vinculados con el tema o involucrados en el

escenario (ej. organizaciones del sector, entidades acadmicas y

educativas, ministerios, gremios, expertos, etc.).

Todas estas dimensiones deben concretarse luego en objetivos y acciones

evaluables que garanticen la transformacin en el sentido que pretendemos.

Nota importante:

Sobre la evaluacin

Todo diseo estratgico debe contemplar tambin una fase o etapa de evaluacin

que aqu no ha sido desarrollada, dado que se dedicar un texto especfico a

abordar esta cuestin. La evaluacin puede ser interna, externa o mixta (segn

quien la realice) y de resultados, procesos o de impacto (de acuerdo al momento

en que se efecte y la perspectiva que se elija).


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BIBLIOGRAFA

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ANEXOS

Anexo 1 Apuntes para una tipologa de las estrategias comunicativas.

A solicitud del Ministerio de Salud y UNICEF para Nicaragua, el Centro para Programas de Comunicacin de la Universidad Johns Hopkins (JHU/CCP) desarroll una estrategia de comunicacin y accin comunitaria en las reas de salud, higiene y saneamiento, con una duracin de cuatro aos. Vamos a tomar este ejemplo para reflexionar sobre algunas formas de pensar las estrategias de comunicacin segn una tipologa propuesta por Jaramillo Lpez.

Desde un principio se trabaj con la idea de Alianza para la salud no slo como lema sino como sentido a construir en todas y cada una de las intervenciones. Ese era el relato que estructuraba todo el planteo de la comunicacin. El concepto de Alianza para la Salud implicaba tanto alianzas intersectoriales, alianzas entre la comunidad y el servicio de salud, alianzas entre los pobladores comunitarios para enfrentar o prevenir problemas de salud y finalmente, alianzas entre los miembros del hogar para lograr hogares productores de salud. En lo que respecta a las actividades, el diseo estrategico propona realizar intervenciones de comunicacin en tres niveles: 1) el entorno socio poltico; 2) la entrega de servicios; y 3) las conductas individuales y normas sociales. Estos tres niveles constituan dominios para las intervenciones de comunicacin.

La estrategia por lo tanto asume que las acciones de comunicacin en cada uno de estos tres dominios se apoyan mutuamente e interactan para lograr los resultados esperados. Las acciones de comunicacin -agrupadas por dominios de intervencin- se agrupan en tres categoras: la abogaca (en el dominio socio poltico); la mejora del desempeo, la accin comunitaria y la capacitacin (en el dominio de la entrega de servicios); y la promocin de la salud (en el dominio de los individuos y la comunidad).

Los objetivos de la estrategia en el primer dominio apuntaban a fomentar la coordinacin interinstitucional-multisectorial en el abordaje de los problemas de salud y a promover la coordinacin de recursos, mecanismos polticos y administrativos a todos los niveles. En el dominio de los servicios por su parte el objetivo fue mejorar el desempeo del personal del Ministerio de Salud en comunicacin interpersonal y consejera y comunicacin con la comunidad para prestar servicios con calidad y calidez y culturalmente apropiados. Finalmente, en el dominio comunitario se busc aumentar la capacidad de los servicios de salud y las comunidades para trabajar juntos con el fin de elevar la calidad de los servicios de salud y crear alianzas para mejorar la salud comunitaria; y aumentar los conocimientos, actitudes y prcticas que potencien la capacidad de las familias y comunidades para prevenir y tratar las enfermedades que producen mortalidad precoz y morbilidad evitable.

Vayamos recapitulando. En principio hay un lema que expresa sintticamente la intencin de construccin de significado y sentido compartidos y


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que orienta todo el planteo. En este caso lo tenemos en el concepto de alianza para la salud. Luego observamos una clara complementariedad y sinergia entre las acciones por dominio. Las intervenciones en los tres niveles actuarn sinrgicamente. En el nivel socio poltico, las acciones de abogaca movilizarn a los tomadores de decisiones y medios de comunicacin para que participen de alianzas en el mbito comunitario, municipal y departamental en favor de la salud. Para lograr que los servicios respondan mejor a las necesidades de la comunidad, se promovern las habilidades del personal de salud en comunicacin interpersonal, consejera y trabajo con las comunidades, utilizando metodologas participativas segn criterios de calidad definidos con la comunidad. Finalmente las acciones de promocin de la salud usarn los medios masivos y la promocin comunitaria para difundir mensajes preventivos de salud. Tambin se implementaran tcnicas de entretenimiento educativo que recurren al uso de formatos como la telenovela u otros de alto consumo popular para motivar y reforzar las prcticas y conductas saludables promovidas por el proyecto. En las actividades de los tres componentes se fomenta la participacin de las comunidades en el diseo de los programas de salud.

Vemos adems que hay mltiples interlocutores o destinatarios/audiencias y objetivos de comunicacin. Es decir, hay una interpelacin diferenciada que reconoce a los sujetos, organizaciones e instituciones con sus estilos, enfoques y contextos especficos; sus competencias, saberes y liderazgos sociales.

Aunque aqu no hemos tenido espacio para desarrollar lo relativo a los criterios de produccin de los mensajes mediticos en esta experiencia se hace particular nfasis no slo en los contenidos, el encuentro con las audiencias, sino sobre todo en la construccin de ese relato de alianza con las estticas y dramaturgias de mayor comunicabilidad y presencia en las audiencias.

Esta opcin por los medios supone entenderlos como dispositivos potentes para colectivizar representaciones y construir sentidos en las ciudadanas mediante la narracin de historias; desde el entretenimiento y la cultura y discriminando contenidos entre medios locales y nacionales y globales.

Esta experiencia de Nicaragua es posible de ser analizada siguiendo los seis tipos de estrategia - tres estructurantes de la accin comunicativa y tres operativas - propuestos por Jaramillo Lpez y que le dan sentido a acciones comunicativas especficas y diferenciadas.

Son estructurantes de la accin comunicativa las estrategias: Polticas: que crean condiciones propicias y aseguran recursos en el nivel de decisin para darle viabilidad a la accin comunicativa. Organizativas: que articulan y organizan alianzas y sinergias orientadas a darle legitimidad y sumar esfuerzos y aportes que hagan posible la accin comunicativa; Masivas: que promueven, difunden o socializan mensajes o contenidos en los circuitos adecuados para que lleguen a sus destinatarios


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Y operativas, las estrategias: Informativas: que ponen a disposicin informacin. Pedaggicas: que desatan procesos de formacin. Movilizadoras: que buscan promover acciones conjuntas con grupos de inters externos, a travs de convocatorias, actividades, eventos o campaas.

El ejemplo presentado nos plantea estrategias estructurantes y operativas en los trminos planteados por Jaramillo Lpez Podemos identificarlas? Podemos proponer otras alternativas?


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ANEXO II

Gua para la elaboracin del diseo estratgico

La presente gua los orientar en la redaccin del informe final del diseo de estratgico desde y de comunicacin. Una vez elaborado este documento, y luego de la devolucin del equipo docente, es importante llevar adelante una presentacin con caractersticas pedaggicas, educativas y comunicacionales a los/las integrantes de las organizaciones. A continuacin, se mencionan los elementos que debe contener el informe: 1) Explicitar el enfoque o criterio poltico desde el cual se abordarn los temas. Este enfoque se constituir en la lnea discursiva desde donde se disear la estrategia. Es una sntesis de los principales valores y enfoques conceptuales y polticos. Dan coherencia a la planificacin, permiten que las acciones concretas se ejecuten bajo ciertos criterios ms all de los cambios que se puedan dar a nivel coyuntural y al mismo tiempo, sirven de fundamentos para la accin. 2) Dar cuenta del enfoque comunicacional desde el cual se desarrollar la estrategia. 3) Fundamentacin (breve sntesis del anlisis situacional retomando las conclusiones). Exponer por qu resulta necesario trabajar en los puntos que se plantean. 4) Sealar los objetivos del diseo estratgico. El objetivo orienta el accionar, describe o define los cambios que se quieren lograr; por eso es importante plantear objetivos claros, precisos, viables y posibles de medir. 5) Diseo de las estrategias de comunicacin y sus objetivos especficos. Las estrategias de comunicacin que se diseen tienen que estar orientadas a alcanzar los objetivos estratgicos y ser adecuadas para intervenir en la realidad que se reconoci durante el anlisis comunicacional. Se debe tener en cuenta la viabilidad poltica para llevarla a cabo, la factibilidad y la disponibilidad de recursos y capacidades que existan. Cada estrategia dar lugar a la puesta en marcha de diferentes iniciativas o actividades que tambin pueden ser expresadas en proyectos de comunicacin. 6) Indicar las metas esperadas de los objetivos de las estrategias. Partiendo de los objetivos de comunicacin y de los objetivos especficos de las estrategias es preciso formular los cambios que se esperan. Estas son las metas que permiten evaluar si se lograron alcanzar los objetivos de la planificacin. 7) Resultados esperados: Las metas deben concretarse en resultados esperados entendidos como indicadores que expresan el logro obtenido a travs de las actividades.


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Expresan los principales servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades. Son requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los objetivos.

Objetivos de comunicacin

Metas Resultados esperados

8) Definicin de los interlocutores. Depender de los objetivos estratgicos y los objetivos especficos de las estrategias.

Matriz del diseo estratgico de comunicacin

Objetivos

estratgicos

Articulacin

de

estrategias

concretas

(tipos de

estrategias)

Objetivo

especifico

de la

estrategia

Enfoques o

criterios

polticos

Interlocutores

(pblicos,

audiencias)

Planes

Programas

Proyectos

(segn

corresponda)

Actividades

Generar

condiciones

de dialogo,

de

participacin

activa y de

compromiso

para el

diseo de

propuestas

culturales

adecuadas a

las

necesidades

locales

De

concertacin:

De

produccin

de

materiales:

De

visibilidad:

Promover en

la

comunidad

local una

propuesta

de

articulacin.

Fortalecer

las

capacidades

de los

actores.

Instalar en

la agenda

local una

propuesta

de

concertacin

para la

gestin

cultural

Proyecto 1:

Armando la

mesa local

Proyecto 2:

Mapeo de

actores.

Relaciones

estratgicas.

Encuentros

con

referentes.


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9) Determinar un plan de actividades tomando como referencia la Matriz 1 del diseo estratgico. La matriz nos facilita organizar y planificar acciones de comunicacin y nos permite observar la complementariedad y articulacin de las mismas.

10) Delimitar un cronograma de actividades

N Actividad Cronograma: meses

E F M A M J J A S O N D

1

2

El desarrollo de cada estrategia de comunicacin, incluye:

1) Nombre de la estrategia 2) Descripcin general de la estrategia de comunicacin: es una

explicacin general de los modos, habilidades, tcticas, espacios y medios de comunicacin que se pondrn en juego en la estrategia y de su pertinencia para lograr cambios desde la comunicacin en la poltica pblica.

3) Fundamentacin: es una breve explicacin de los nudos crticos y/o las brechas identificadas en el diagnstico que se pretenden modificar a partir de la utilizacin de esta estrategia.

4) Objetivos: Cul es el fin y/o objetivo de cambio concreto que persigue la estrategia? Se vinculan con los objetivos de la planificacin pero orientan especficamente los cambios que se desean alcanzar a partir de la implementacin de la estrategia.

5) Interlocutores: A quin se busca interpelar? Deben distinguirse entre interlocutores directos (a quienes van dirigidas las acciones del proyecto) y los indirectos (aquellos que se favorecen por los impactos del proyecto).

6) Actividades: Es la descripcin de las acciones concretas que implica la estrategia, de acuerdo con los criterios de accin poltica. Puede resultar conveniente identificar las tareas ms importantes que supone la actividad y de qu manera se llevarn a cabo. Por ejemplo, si proponen una capacitacin o un encuentro ser preciso que definan cmo sugieren realizar la convocatoria.

7) Metas: Partiendo de los objetivos de comunicacin y de los objetivos especficos de las estrategias expresan los cambios que se esperan y permiten evaluar si se alcanzaron los objetivos.

8) Resultados esperados: son los indicadores que expresan el logro obtenido a travs de las actividades. Expresan los principales servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades. Son requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los objetivos. Por ejemplo, tres talleres de capacitacin o 500 folletos entregados en mano a los vecinos del barrio

9) Viabilidad y factibilidad: Cules son los factores que deben garantizarse para favorecer la puesta en marcha de las iniciativas?


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Cules son los obstculos previsibles? Cules son las alternativas previstas para su superacin?

10) Responsables: Quines se sugieren como encargados de organizar/coordinar/administrar el proyecto?

OTROS TEXTOS DE ESTA MISMA SERIE

1. Intervenir. Reflexiones desde la comunicacin.

2. Perspectiva comunicacional.

3. Mapear actores, relaciones y territorios.

4. La gestin como proceso integral.

5. Estilos de planificacin.

6. Anlisis situacional desde la comunicacin.

a. Diseo del trabajo de campo

b. Anlisis de la realidad comunicacional

7. Diseo estratgico.

8. Evaluacin de procesos y proyectos de comunicacin.

Cuaderno 7 Diseño Estrategico Bruno-Vargas-Uranga 2012

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