Creatividad e innovación el el marketing el caso sprite - bernardo geoghegan
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1 Creatividad e Innovación en Marketing El Caso Sprite Bernardo Geoghegan Director regional de Planning Ogilvy Latina Tendencias
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Creatividad e Innovación en MarketingEl Caso Sprite
Bernardo GeogheganDirector regional de Planning
Ogilvy Latina
Tendencias
2
Modelo Popstars
3
4
Popstars
3 albums400.000 copias vendidas
2 años
¿Por qué?
Investigación Deja vu
5
Muchas veces en marketingseguimos el modelo Popstars
El modelo Pop Queen
6
Post-punk“Like a Virgin”
1985
Girl PowerBlonde ambition
tour 1990
DominatrixGirlie show
1993
FairyRay of light
1997
New millenium trashDrowened world tour
2001
MilitariaAmerican Life Tour
2003
Disco remakeConfessions in a dance
floor” 2005
7
ModeloPopstars
3 albums400.000 discos
vendidos2 años
ModeloPop Queen
17 albums120.000.000 discos
vendidos23 años
8
De “cazar” tendencias
A “crear” tendencias
Algunas ideas
9
Frecuenciade consumo
Preferenciade marca
Menor relevancia campaña(“La imagen no es nada”)
Menor presencia mental(ad awareness)
Auténtica e irreverentePersonalidad Sprite
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Menor relevancia campaña(“La imagen no es nada”)
Menor presencia mental(ad awareness)
Autenticidad de los 90’sPierde novedad en teens
Falta de continuidaddurante el año
¿Cómo expresarautenticidad hoy?
¿Cómo aumentarpresencia?
Fuente: Ogilvy/Henley Centre
Comunicación masiva
Marca
Target
Target
Target
Transmisión
Comunicación en redes
Marca
Target Target
Target
Target
Target
Target
Interconexión
Target
Comunicación personalizada
Marca
Target
Diálogo
¿Cómo aumentar presencia? - Redes
11
Fuente: : Ogilvy/Henley Centre
Comunicación en redes
Marca
Target Target
Target
Target
Target
Target
Interconexión
Target
¿Cómo aumentar presencia? - Redes
Estudiar a las marcasque logran este efectodonde el receptor se
transforma en emisor
¿Cómo expresar autenticidad hoy?“Leading edge”
12
Público masivoSeguidores de
tendencia / mayoríatardía
VisionariosLeading edge
Creadores de tendenciasInnovadores
Líderes de opiniónAdoptadorestempranosDiscípulos de
tendencias
Público masivoSeguidores de
tendencias/ maryoríatemprana
¿Cómo expresar autenticidad hoy?“Leading edge”
Innovación 1
Investigar marcas que crean “redes”entre consumidores “leading edge”
13
Brasil - AMP “A mulher do pai”
México - NaCo
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Argentina - A.Y.Not Dead
La marca como“comentarista social”
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Objetivo
Lograr que la comunicaciónde Sprite cree redes y “boca a boca”
Estrategia
Ser un “comentarista social”para reforzar imagen de autenticidad y
recuperar el espíritu trasgresor
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La Idea: Honestidad Brutal
Sprite elige un tema y dice lo que todospiensan y nadie dice
¿Por qué?Porque es transparente y honesta
Innovación 2
Investigar “ideas”en vez de “recursos”
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TV: “Tu amigo te tiene ganas” TV: “Las chicas huelen tu desesperación”
Promoción Tienda Programa TV
Innovación 3
La ejecución es estratégica
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Música+
Lanata+
Animación=
Decodificación humor
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La primera fase de la campaña
“Las chicas huelen tu desesperación”
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“Tu amigo te tiene ganas”
Vía Pública
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PRINT AND OOH CAMPAIGN
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PRINT AND OOH CAMPAIGN
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Gráfica
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27
Promoción
“Promo”
28
Innovación 4
De “marca-producto”a
“marca-concepto”
Idea engloba a
Sprite + Sprite Zero
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TOLD LIKE IT IS“Vos no estás en la onda light”
“Dietistas golondrina”
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Vía Pública
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Innovación 5
De recibir a generarideas globales
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“Te divierte la desgracia ajena”
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“Nadie hace ahhhh”
Radio
“Funeral”
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Radio
“Banda Ramonera”
Radio
“Psicólogo”
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Innovación 6
Comunicar valores (honestidad)en vez de beneficios
funcionales o emocionales
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Gracias
