xviii

Contenidos

Capítulo Uno

Fundamentos de la economía de la empresa 1Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo 1Introducción 2

El directivo 3Economía 3Definición de la economía de la empresa 3

La economía de la empresa eficaz 4Identificación de metas y restricciones 4Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5

Beneficios económicos frente a beneficios contables 5El papel de los beneficios 6El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8

Comprender los incentivos 11Comprensión de los mercados 12

Rivalidad entre consumidor y productor 13Rivalidad entre consumidores 13Rivalidad entre productores 13El Gobierno y el mercado 13

Conocimiento del valor temporal del dinero 14El análisis del valor actual 14Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16

Utilización del análisis marginal 19Decisiones discretas 20Decisiones continuas 22Decisiones incrementales 24

Aprendizaje de la economía de la empresa 25Respuesta al titular 26Términos y conceptos clave 26Preguntas conceptuales y de cálculo 27Problemas y aplicaciones 28Ejercicios basados en el caso 32Lecturas recomendadas 32Apéndice: El cálculo de la maximización de los beneficios netos 33En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economía global 7

En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolución de la industria de la informática 11En El Negocio 1-3: Únase a la Jet Set 19

Capítulo Dos

Fuerzas del mercado: oferta y demanda 35Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la producción de chips 35Introducción 36Demanda 36

Factores que desplazan a la demanda 37Renta 38Precios de los bienes relacionados 39Publicidad y gustos de los consumidores 40Tendencias demográficas 41Expectativas de los consumidores 41Otros factores 41

La función de demanda 41El excedente del consumidor 44

Oferta 45Factores que desplazan a la oferta 46

Precio de los factores productivos 46Tecnología o normativas gubernamentales 47Número de empresas 47Sustitutivos en la producción 47Impuestos 47Expectativas de los productores 48

La función de oferta 49Excedente del productor 51

Equilibrio del mercado 52Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54

Precios máximos 54Precios mínimos 57

Estática comparativa 59Variaciones de la demanda 59Variaciones de la oferta 61Desplazamientos simultáneos de la oferta y la demanda 62

Respuesta al titular 64Resumen 64Términos y conceptos clave 65Preguntas conceptuales y de cálculo 66Problemas y aplicaciones 68Ejercicios basados en el caso 71Lecturas recomendadas 71En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática 39En El Negocio 2-2: El alcna y la curva de oferta 47

Contenido xix

En El Negocio 2-3: Precios máximos en el mundo 57En El Negocio 2-4: Globalización y oferta de refrescos 61

Capítulo Tres

Análisis cuantitativo de la demanda 73Titular: Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar 7.000 millones de dólares 73Introducción 74El concepto de elasticidad 74La elasticidad precio de la demanda 75

Elasticidad e ingreso total 76Factores que afectan a la elasticidad precio 79

Sustitutivos disponibles 79Tiempo 81Proporción del gasto 82

Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83Elasticidad precio cruzada 85Elasticidad renta 88Otras elasticidades 89Obtención de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90

Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92

Análisis de regresión 95Valoración de la significatividad estadística de los coeficientes estimados 98

Intervalos de confianza 99Valoración del ajuste general de la recta de regresión 100

El R cuadrado 100El estadístico F 102

Regresiones no lineales y múltiples 102Regresiones no lineales 102Regresión múltiple 104

Respuesta al titular 107Resumen 109Términos y conceptos clave 109Preguntas conceptuales y de cálculo 109Problemas y aplicaciones 112Ejercicios basados en el caso 116Lecturas recomendadas 116En El Negocio 3-1: Cálculo y aplicación del arco de la elasticidad: una aplicación almercado de la vivienda 80En El Negocio 3-2: Demanda inelástica de los fármacos con receta médica 84En El Negocio 3-3: Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar laventa de automóviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs apartir de técnicas de regresión no lineales 103

Contenidoxx

Capítulo Cuatro

La teoría del comportamiento individual 117Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar la falta de mano de obra 117Introducción 118Comportamiento del consumidor 118Restricciones 123

La restricción presupuestaria 123Variaciones de la renta 126Variaciones de los precios 126

Equilibrio del consumidor 128Estática comparativa 129

Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132Efectos renta y sustitución 133

Aplicaciones del análisis de las curvas de indiferencia 135Elecciones de los consumidores 135

Compre uno, llévese uno gratis 135Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137

Elecciones de los trabajadores y los directivos 140Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio 140Las decisiones de los directivos 142

La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143Demanda individual 143Demanda del mercado 145

Respuesta al titular 145Resumen 147Conceptos y términos clave 147Preguntas de cálculo y conceptuales 148Problemas y aplicaciones 150Ejercicios basados en el caso 153Lecturas recomendadas 153Apéndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestión de inventarios de unaempresa multiproductos 130En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo económico 135En El Negocio 4-4: La “pérdida muerta” de los regalos en especie 140

Capítulo Cinco

El proceso de producción y los costes 156Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156Introducción 157La función de producción 157

Contenido xxi

Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157Medidas de la productividad 158

Productividad total 159Productividad media 159Productividad marginal 159

El papel del directivo en el proceso de producción 161Producción sobre la función de producción 161Utilización del nivel adecuado de factores productivos 162

Formas algebraicas de las funciones de producción 165Medidas algebraicas de la productividad 166Isocuantas 168Isocostes 171Minimización de costes 173Sustitución óptima de factores 175

La función de costes 177Costes a corto plazo 178Costes medios y marginales 180Relaciones entre costes 182Costes fijos y hundidos 184Formas algebraicas de las funciones de costes 185Costes a largo plazo 186Economías de escala 187Un recordatorio: los costes económicos en contraposición a los costes contables 189

Funciones de costes con múltiples productos 189Economías de alcance 189Complementariedad de costes 190

Respuesta al titular 192Resumen 192Términos y conceptos clave 193Preguntas conceptuales y de cálculo 194Problemas y aplicaciones 196Ejercicios basados en el caso 200Lecturas recomendadas 200Apéndice: El cálculo de la producción y los costes 201En El Negocio 5-1: ¿De dónde proviene la tecnología? 164En El Negocio 5-2: La supresión de 1.000 millones de dólares de Ford 170En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores 178En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economías de escala 188

Capítulo Seis

La organización de la empresa 204Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse verticalmente 204Introducción 205

Contenidoxxii

Métodos para adquirir factores productivos 206Adquisición de los factores en los mercados al contado 206Adquisición de factores mediante un contrato 207Fabricación interna de los factores productivos 207

Costes de transacción 208Tipos de inversiones especializadas 209

Especificidad de la ubicación 209Especificidad de los activos físicos 209Activos exclusivos 209Capital humano 210

Implicaciones de las inversiones especializadas 210Negociación costosa 210Infra-inversiones 210Oportunismo y el “problema del atraco” 211

Adquisición óptima de factores 212Mercados al contado 212Contratos 214Integración vertical 218La elección económica 218

Retribución de los directivos y el problema del agente-principal 220Fuerzas que disciplinan a los directivos 224

Contratos de incentivos 224Incentivos externos 224

Reputación 224Adquisiciones 225

El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225

Participación en beneficios 225Participación en los ingresos 225A destajo 226Relojes y controles inmediatos 228

Respuesta al titular 228Resumen 228Términos y conceptos clave 229Preguntas conceptuales y de cálculo 229Problemas y aplicaciones 230Ejercicios basados en el caso 232Lecturas recomendadas 233Apéndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos de los directivos 233En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factoresproductivos 212En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón ygas natural 217En El Negocio 6-3: La evolución de las decisiones sobre factores en la industria delautomóvil 221En El Negocio 6-4: Retribución del rendimiento 227

Contenido xxiii

Capítulo Siete

La naturaleza de la industria 236Titular: Microsoft detiene la fusión con Intuit 236Introducción 237Estructura del mercado 237

Tamaño de la empresa 237Concentración en la industria 238

Indicadores de la concentración de una industria 239La concentración en la industria estadounidense 240Limitaciones de los indicadores de concentración 242

Tecnología 244Condiciones de demanda y del mercado 244Potencial de entrada 246

Comportamiento 247Comportamiento en la fijación de precios 248Integración y fusión 249

Integración vertical 250Integración horizontal 250 Las fusiones de conglomerado 252

Investigación y desarrollo 252Publicidad 253

Rendimiento 253Beneficios 253Bienestar social 253

El paradigma de la estructura – comportamiento – rendimiento 254El enfoque causal 255La crítica de la retroalimentación 255Relación con el marco de las cinco fuerzas 255

Visión general del resto del libro 256Competencia perfecta 256Monopolio 257Competencia monopolista 257Oligopolio 257

Respuesta al titular 259Resumen 259Términos y conceptos clave 260Preguntas conceptuales y de cálculo 260Problemas y aplicaciones 261Ejercicios basados en el caso 264Lecturas recomendadas 264En El Negocio 7-1: El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS) 243En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado 247En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251En El Negocio 7-4: La evolución de la estructura del mercado en la industriainformática 258

Contenidoxxiv

Capítulo Ocho

Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competenciamonopolista 266

Titular: McDonald’s añade nuevos sabores y productos a sus menús 266Introducción 267Competencia perfecta 267

Demanda del mercado y de la empresa 268Decisiones de producción a corto plazo 269

Maximización de beneficios 269Minimización de pérdidas 274Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276

Decisiones a largo plazo 278Monopolio 280

Poder de monopolio 280Fuentes del poder de monopolio 282

Economías de escala 282Economías de alcance 283Complementariedades de costes 283Patentes y otras barreras legales 284

Maximización de los beneficios 284Ingreso marginal 284La decisión de producción 288Inexistencia de una curva de oferta 292Decisiones con múltiples plantas 292

Implicaciones de las barreras de entrada 294Competencia monopolista 296

Condiciones de la competencia monopolista 296Maximización de beneficios 297Equilibrio a largo plazo 299Implicaciones de la diferenciación de productos 301

Decisiones óptimas de publicidad 302Respuesta al titular 304Resumen 305Conceptos y términos clave 305Preguntas conceptuales y de cálculo 306Problemas y aplicaciones 308Ejercicios basados en el caso 312Lecturas recomendadas 312Apéndice: El cálculo de la maximización de beneficios 313Apéndice : El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314En El Negocio 8-1: Peugeot-Citroën de Francia: una empresa precio-aceptante en elmercado automovilístico chino 273En El Negocio 8-2: Protección por patentes, marcas registradas y copyright 286En El Negocio 8-3: Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300

Contenido xxv

Capítulo Nueve

Modelos básicos del oligopolio 315Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no venningún cambio en la gasolinera 315Introducción 316Condiciones del oligopolio 316El papel de las creencias y las relaciones estratégicas 316Maximización de beneficios en un oligopolio 318

Oligopolio de Sweezy 318Oligopolio de Cournot 320

Equilibrio y funciones de reacción 320Curvas isobeneficio 325Cambios del coste marginal 328Colusión 330

Oligopolio de Stackelberg 332Oligopolio de Bertrand 336

Comparación de los modelos de oligopolio 338Cournot 338Stackelberg 339Bertrand 339Colusión 339

Mercados contestables 341Respuesta al titular 342Resumen 344Conceptos y términos clave 344Preguntas conceptuales y de cálculo 344Problemas y aplicaciones 347Ejercicios basados en el caso 349Lecturas recomendadas 350Apéndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el número de vendedores: evidenciaonline y en laboratorios de mercados 337En El Negocio 9-3: Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados deCournot, Stackelberg y de la colusión 340

Capítulo Diez

Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 352Titular: Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre el equipaje demano en los vuelos 352Introducción 353Visión general del pensamiento estratégico y sobre juegos 353Juegos únicos de movimientos simultáneos 354

Teoría 354

Contenidoxxvi

Aplicaciones de los juegos únicos 357Decisiones sobre fijación de precios 357Decisiones sobre publicidad y calidad 360Decisiones de coordinación 361Supervisión de los empleados 362Negociación de Nash 363

Juegos repetidos indefinidamente 365Teoría 365

Revisión del valor actual 365Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes 366

Factores que afectan a la colusión en los juegos de fijación de precios 369Número de empresas 369Tamaño de la empresa 370Historial del mercado 370Mecanismos de castigo 371

Una aplicación de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371Juegos repetidos finitos 372

Juegos con un periodo final incierto 373Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del último periodo 375Aplicaciones del problema del último periodo 377

Dimisiones y abandonos 377El vendedor de “aceite de serpiente” 378

Juegos en múltiples etapas 378Teoría 378Aplicaciones de los juegos en múltiples etapas 381

El juego de entrada 381Innovación 382Negociación secuencial 384

Respuesta al titular 386Resumen 387Conceptos y términos clave 388Preguntas conceptuales y de cálculo 388Problemas y aplicaciones 391Ejercicios basados en el caso 396Lecturas recomendadas 396En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: ¿equilibrio de Nash o “de Opie”? 358En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida deresiduos sólidos urbanos 370En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: ¿goteo ocascada? 382

Capítulo Once

Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 397Titular: Mickey Mouse le deja montar “gratis” en Disney World 397Introducción 398

Contenido xxvii

Estrategias básicas de fijación de precios 398Revisión de la regla básica para la maximización de beneficios 398Una sencilla regla de fijación de precios para el monopolio y la competenciamonopolista 399Una sencilla regla de fijación de precios para un oligopolio de Cournot 402

Estrategias que ofrecen beneficios aún mayores 404Extracción del excedente de los consumidores 405

Discriminación de precios 405Fijación de dos precios 410Fijación de precios por bloques 413Agrupación de bienes 414

Estrategias de fijación de precios para estructuras especiales de costes y demanda 418

Fijación de precios para picos 418Subsidios cruzados 419Fijación de precios de transferencias 420

Estrategia de fijación de precios en mercados con una intensa competencia enprecios 422

Igualación de precios 422Fomento de la lealtad a la marca 424Fijación de precios aleatorios 426

Respuesta al titular 426Resumen 427Conceptos y términos clave 428Preguntas conceptuales y de cálculo 428Problemas y aplicaciones 430Ejercicios basados en el caso 433Lecturas recomendadas 433En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijación de precios como “cálculo por la cuenta dela vieja” 400En El Negocio 11-2: Agrupación y “marcas de precios” en los mercados online 416En El Negocio 11-3: La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otrasgarantías de precios reducidos 423En El Negocio 11-4: Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañíasaéreas 425

Capítulo Doce

La economía de la información 434Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC 434Introducción 435La media y la varianza 435Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438

Aversión al riesgo 438Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438

Búsqueda de los consumidores 440Incertidumbre y la empresa 443

Contenidoxxviii

Aversión al riesgo 443Búsqueda del productor 447Maximización de beneficios 447

Incertidumbre y el mercado 449Información asimétrica 449

Selección adversa 451Riesgo moral 452

Señalización y selección 453Subastas 456

Tipos de subastas 456Subasta inglesa 456Subasta sellada al primer precio 457Subastas selladas de segundo precio 457Subasta holandesa 458

Estructuras de información 458Valoraciones privadas independientes 459Estimaciones correlacionadas del valor 459

Estrategias de pujas óptimas para postores neutros ante el riesgo 460Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460Estrategias en subastas con valores correlacionados 462

Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464Respuesta al titular 466Resumen 466Conceptos y términos clave 467Preguntas conceptuales y de cálculo 468Problemas y aplicaciones 470Ejercicios basados en el caso 473Lecturas recomendadas 473En El Negocio 12-1: Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo 439En El Negocio 12-2: El valor de la información en los mercados online 444En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en eBay 457En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465

Capítulo Trece

Estrategia empresarial avanzada 474Titular: Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial 474Introducción 475Fijación de precios límite para prevenir la entrada 476

Base teórica de la fijación de precios límite 476La fijación de precios límite puede no lograr impedir la entrada 478Vinculación de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a laentrada 478

Mecanismos de compromisos 479Efectos de la curva de aprendizaje 480

Contenido xxix

Información incompleta 481Efectos de la reputación 481

Análisis dinámico 482Fijación de precios predatorios para reducir la competencia 484Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487

Estrategias con el coste marginal 487Estrategias con los costes fijos 489Estrategias de empresas integradas verticalmente 489

Exclusión vertical 490Reducción de la diferencia entre precios y costes 490

Discriminación de precios como herramienta estratégica 491Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491

Ventajas de mover primero 491Ventajas de ser el segundo 494

Fijación de precios de penetración para superar los efectos de red 495¿Qué es una red? 495Externalidades de red 496Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497Utilización de la fijación de precios de penetración para “cambiar el juego” 499

Respuesta al titular 500Resumen 501Conceptos y términos clave 501Preguntas conceptuales y de cálculo 501Problemas y aplicaciones 504Ejercicios basados en el caso 507Lecturas recomendadas 507En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475En El Negocio 13-2: Fijación dinámica de precios límite 484En El Negocio 13-3: El primero en el mercado ¿es el primero que tiene éxito, o elprimero que fracasa? 493En El Negocio 13-4: Las externalidades de red y la fijación de precios de penetración enlas subastas de Yahoo! 498

Capítulo Catorce

La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 508Titular: FTC aprueba con condiciones una fusión de 10.300 millones de dólares 508Introducción 509Fallos del mercado 509

Poder de mercado 509Política antitrust 510Regulaciones de precios 514

Externalidades 518El Clean Air Act 520

Bienes públicos 522Información incompleta 527

Contenidoxxx

Reglas contra el tráfico de información confidencial 527Certificación 528Veracidad en los préstamos 528Veracidad en la publicidad 529Aplicación de los contratos 530

Búsqueda de rentas 531Política gubernamental y mercados internacionales 533

Cuotas 533Aranceles 535

Aranceles de cuantía fija 535Aranceles variables 536

Respuesta al titular 537Resumen 537Conceptos y términos clave 538Preguntas conceptuales y de cálculo 538Problemas y aplicaciones 541Ejercicios basados en el caso 544Lecturas recomendadas 544En El Negocio 14-1: La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquensus prácticas de discriminación de precios 513En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canadá 530

Caso

Retos ante time warner 546Antecedentes 547Visión general de la industria y de las actividades de Time Warner 548America Online 549

Condiciones del mercado 549Operaciones de AOL 550AOL europe 551

Películas y televisión 552Producción y distribución de películas 552

La industria cinematográfica 553Competencia 554

Programación de televisión 555Distribución de vídeos 556

Negocio editorial 556Publicación de revistas 556Revistas online 557Publicación de libros 558

Redes de programación 558Sistemas de cable 559

Televisión por cable analógica y digital 560Servicios de internet de alta velocidad 560Servicios telefónicos 561

Contenido xxxi

Competencia 562Operadores de transmisiones directas vía satélite 562Nuevos entrantes 562

Agrupación 563Cuestiones relativas a la normativa 564Cuestiones relativas a la tecnología 564

Televisión de alta definición (HDTV) 564Digital Video Recorders (DVRs) 565

Retos 566Ejercicios basados en el caso 566Memorandos 566Referencias y lecturas recomendadas 571Apéndice: Cuadros 573

Apéndice A Respuestas a algunos problemas del final del capítulo 579

Apéndice B Lecturas y referencias complementarias 582

Índice de nombres 599

Índice analítico 605

Contenidoxxxii