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ContenidoPrólogo xixPrefacio xxiReconocimientos xxvii

Biografía del autor xxix

111Parte I Introducción y primeras fases dela investigación de mercados 1

Capítulo Introducción a la investigación de mercados

1 Objetivos 2Generalidades 3

Definición de investigación'de mercados 6

Clasificación de la investigación de mercados

Proceso de investigación de mercados 9

Etapa 1. Definición del problema 9

Etapa 2. Elaboración de un método pararesolver el problema 10

Etapa 3. Elaboración del diseño de lainvestigación 10

Etapa 4. Trabajo de campo o acopio dedatos 10

Etapa 5. Preparación y análisis de datos10

2

7

Etapa 6. Preparación y presentación delinforme 11

Naturaleza de la investigación de mercados

Empresas y servicios de investigación demercados 14

11

Cómo elegir un proveedor de investigación demercados 18

Carreras en la investigación de mercados 19

Función de la investigación de mercados en elSIM y el SAD 20,

Investigación de mercados internacionales 23

La ética en la investigación de mercados 24

Aplicaciones de Internet y computadora 25Resumen 28

Términosy conceptosfundamentales 28

Ejercicios 28

Ejerciciosen Internety computadora 29",..

Actividades 29

Capítulo" Definición del problemq de la investigación de

2 mercados y elaboración~delenfoque del problema30

Objetivos 30Generalidades 31

Importancia de la definición del problema

Proceso de definición del problema ydesarrollo del enfoque 33

33

Tareas implicadas 34

Discusión con los tomadores de decisiones34

Entrevistas con expertos 37Análisis de datos secundarios 37

Investigación cualitativa 39

Contexto del problema 39

Información histórica y pronósticosRecursos y restricciones 40

Objetivos 41

Conducta de compra 41

Entorno legal 42Entorno económico 42

Capacidades mercadológicas y tecnológicas42

40

El problema de decisión gerencial y el problemade la investigación de mercados 43

Definición del problema de investigación demercados 44

Componentes metodológicos 47

- Marco'teórico-objetivo 47Modelo analítico 47

Preguntas de investigación 48

Hipótesis 49

Especificación de la información necesaria51


La ética de la investigación de mercados 55

Aplicaciones de Internet ~ computadora 55Discusión con; quiene~ toman las decisiones

56

Entrevistas con expertos del sector 56

Análisis de datos secundarios e investigacióncualitativa 56

Contexto del problema 56Resumen 58

Términosy conceptosfundamentales

Ejercicios 59

Ejerciciosen Internet y computadoraActividades 60

59

60

Casosde la Parte I

1-1: La vida en el carril de alta velocidad: la

carrera de las cadenas de comida rápidapor ser la mejor 61

1-2: Nike aventaja a sus rivales, pero le quedamucho por andar 63

1-3: Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor64

ix

x eo NTENIDO

Otroscasosde la ParteI

1-1: Burke: aprende y crece en la investigaciónde mercados 67

1-2:Accenture: el acento está en su nombre

. Parte11 Preparación del diseño deinvestigación 71

. Capítulo Diseñode la investigación


Diseño de investigación: definición

Diseño de investigación: clasificación

Investigación exploratoria 76

Investigación descriptiva 78Diseños transversales 80

Diseños longitudinales 82

Ventajas y desventajas relativas de los diseñoslongitudinales y transversales 83

Investigación causal 85

Relaciones entr¿t'Investigación exploratoria,descriptiva y causal 86

Posibles fuentes de error 89

Error de muestreo aleatorio 89

Error que no es de muestreo 90

Presupuesto y calendario del proyecto 92

Propuesta de investigación de mercados 92



Aplicaciones de Internet y computadora 95

Investigación exploratoria 95

Investigación conclusiva 95Resumen 97

72

7475

Términos y conceptosfundamentales

Ejercicios 98

Ejercicios en Internet y computadoraActividades 99

98

98

Capítulo

4Diseño de la investigación exploratoria: datossecundarios 100


Datos primarios en comparación consecundarios 102

Ventajas y usos de los datos secundarios 103

Desventajas de los datos secundarios 103

Criterios para la evaluación de datos secundarios103

Especificaciones: metodología aplicada pararecolectar los datos 104

Errores: exactitud de los datos 104

Actualidad: cuándo fueron recopilados losdatos 105

Objetivo: finalidad de la recolecciónde datos 105

69

Capítulo

5

Naturaleza: contenido de los datos 106

Confiabilidad: ¿qué tan confiables son losdatos? 106

Clasificación de los datos secundarios 107

Datos secundarios internos 108

Marketing de bases de datos 108Fuentes de datos secundarios externos

publicados llO

Datos comerciales generales llO

Fuentes gubernamental~ IIIBases de datos computarizadas ll2

Clasificación de las bases de datos

computarizadas 112Directorios de bases de datos ll3

Fuentes de agencias de datos secundarios

Datos de servicios de agencias de hogaresEncuestas ll5

Paneles de compras y medios 117

Servicios de lector óptico electrónico 120Datos sindicales de instituciones 122

Auditorías de minoristas y mayoristas 122Servicios de la industria 123

Combinación de información de distintasfuentes: datos de una sola fuente 124

Investigación de me'tcados internacionales 126La ética en la investigación de mercados 127

Aplicaciones de Internet y computadora 128La World Wide Web como fuente en línea

de datos secundarios 128Datos secundarios internos 129

Fuentes comerciales generales 129

Datos gubernamentales 129

Bases de datos computarizadas 130Fuentes sindicadas de información 130

Datos secundarios internacionales 130

Resumen 132

ll4

ll5


Ejercicios 132


132

133

Diseño de investigación exploratoria:

investigación cualitativa 134Objetivos 134Generalidades 135

Datos primarios: investigación cualitativa ocuantitativa 136

Razón para efectuar investigación cualitativa138

Clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa 138

Entrevistas en grupos de enfoque 139Características 140

Planeación y conducción de grupos deenfoque 141

CONTENIDO

Otras variaciones en grupos de enfoque

Ventajas y desventajas de los grupos deenfoque 146

Aplicaciones de los grupos de enfoqueEntrevistas exhaustivas 147

145

147

Características 147

Técnicas 149

Ventajas y desventajas de las entrevistasexhaustivas 150

Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas150

Técnicas proyectivas 151Técnicas de asociación 151

Técnicas de complementación 152Técnicas constructivas 154

Técnicas expresivas 155

Ventajas y desventajas de las técnicasproyectivas 157

Aplicaciones de técnicas proyectivas

Investigación de mercados internacionales

La ética de la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadora

Internet y las entrevistas en grupos deenfoque 160

Ventajas 161

Desventajas 161Usos 162

Resumen 164


Ejercicios 164 .<Actividades 165

157

158

159

160

164

Capítulo Diseño de investigación descriptiva: encuesta y

6 observación 166Objetivos 166Generalidades 167

Métodos de encuestas 168

Métodos de encuestas clasificados por modo deaplicación 170

Métodos telefónicos 170

170Encuestas telefónicas tradicionales

Encuestas telefónicas asistidas porcomputadora 170

Métodos personales 172

Encuestas ,l?ersonales en casa 172

Encuestas personales en centros comerciales172

Encuestas personales asistidas porcomputadora (EPAC) 173

Métodos de correo 174

Encuestas por correo 174

Grupos por correo 176Métodos electrónicos 176

Encuestas por correo electrónicoEncuestas en Internet 177

176

Capítulo

7

Xl

Evaluación comparativa de los métodos deencuesta 178

Flexibilidad en el acopio de datos 178

Variedad de preguntas 178Uso de estímulos físicos 180Control de las muestras 180

Control del entorno de acopio de datos 182

Control de la fuerza de campo 182Cantidad de datos 182

Tasa de respuesta 183

Anonimato percibido 183Conveniencia social/información delicada

183

Posibilidad de desviaciones del encuestador184

Velocidad 184

Costo 184

Elección del método de encuesta

Métodos de observación 186

Observación estructurada o no estructurada186

185

Observación encubierta o abierta 186

Observación natural o artificial 186

Métodos de observación clasificados por modode aplicación 187

Obse:vación personalObservación mecánica

187

188

Inventario 189

Análisis de contenido 189

Análisis de rastros 190

Evaluación comparativa de los métodos deobservación 191

Comparación de los métodos de encuesta y deobservación 192

Ventajas relativas de),a observación 193

Desventajas relativas de la observación 193

Investigación de mercados internacionales 193Elección de los métodos de encuesta 194


Aplicaciones en Internet y computadora 196Resumen 200


Ejercicios 200


200

201

Diseño deJa investigación causal:experimentación 202Objetivos 202Generalidades 203

Concepto de causalidad 204Condiciones de causalidad 205

Variación concomitante 205

Sucesión de las variables 206

Falta de otras causas posibles 206

xii CONTENIDO

Función de las pruebas 207Definiciones y conceptos 207Definición de los símbolos 209

Validez en la experimentación 209Validez interna 209

Validez externa 209

Variables externas 210Historia 210Maduración 210

Efectos de las pruebas 210Instrumentación 211

Regresión estadística 211Desviación en la selección 211Mortalidad 212

Control de las variables externas 212Aleatoriedad 212

Concordancia 212

Control estadístico 212Control de diseño 213

Clasificación de los diseños experimentales,f;

Diseños prehperimenta1es 214Estudio de un caso único 214

Diseño de la prueba previa y la posterior aun grupo 214

Diseño de un grupo estático 215Diseños experimentales verdaderos 215

Diseño de la prueba previa y la posteriorcon grupo de control 216

Diseño de la prueba posterior sólo congrupo de control 216

Diseños cuasi experimentales 217Diseño de series temporales 217

Diseño de series temporales múltiples 218Diseños estadísticos 220

213

Diseño de bloque aleatorio 220Diseño de cuadro latino 220Diseño factorial 221

Experimentos de laboratorio versusde campo222

Diseños experimentales versus noexperimentales 223

Limitantes de la experimentación

Tiempo 224

Costo 224

224

Administración 224

Aplicación: marketing de prueba 224Mercado de prueba estándar 224

Mercado de prueba controlado 226Mercado de prueba simulado 226


La ética en la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraResumen 231

Términosy conceptosfundamentales 231Ejercicios 232

226

227228

Capítulo

Capítulo


232

8Medición y elaboración de escalas: introduccióny escalas comparativas 234Objetivos 234Generalidades',.. 235

Medición y escalas 236Escalas fundamentales de medición 236

Escala nominal 236"""

Escala ordinal 238

Escala de intervalos 239Escala de razón 241

Comparación de las técnicas de escalas 241

Técnicas de escalas comparativas 242

Escalas de compar'áción pareadas 242Escala por orden de clasificación 244Escala de suma constante 246

Escala de clasificación Q y otrosprocedimientos 247


La ética en la investigación de mercadosAplicaciones de Internet y computadoraResumen 251

Términosy conceptosfundamentales 252Ejercicios 252

Ejerciciosen Internety computadora 253Actividades 253

247

248249

9Medición y elaboración de escalas: técnicas de

escalas no comparativas 254Objetivos 254Generalidades 255

Técnicas de escalas no comparativas 256Escala de medición continua 256

Escalas de medición por reactivos 257Escala de Likert 258Escala de diferencial semántico 259

Escala de Stapel 261Decisiones sobre escalas de calificación de

re activos no comparativas 261Número de categorías en las escalasEscalas balanceadas o no balanceadas

Categorías nones o pares 262Escalas forzadas o no forzadas 263

Naturaleza y grado de las descripcionesverbales 263

Forma física o configuración 263Escalas de varios reactivos 263

Evaluación de escalas 266Exactitud de la medición 266Confiabilidad 267Validez 269

Relación entre confiabilidad y validezCapacidad de generalización 270

262

262

270

J

,....-

CONTENIDO.

Elección de una técnica de escala 270

Escalas de derivación matemática 271





Ejercicios 276


276

277

Capítulo Diseño de cuestionarios y formas


Cuestionarios y formas de observaciónDefinición de cuestionario 280

Objetivos de un cuestionario 281Diseño de cuestionarios 281

278

280

Especificación de la información necesaria 281

Tipo de método de entrevista 282

Contenido de las preguntas 284

¿Es necesaria esta pregunta? 284

¿Se necesitan varias preguntas en lugar deuna? 284

Sobreponerse a la incapacidad de contestar 285¿Está informado el encuestado? 285

¿Recuerda el encuestado? 286

¿Manifiesta sus ideas el encuestado? 287

Sobreponerse a la in<;lisposición de contestar287

287Esfuerzo pedido a los encuestadosContexto 287

Propósito legítimo 288Información delicada 288

Aumento de la disposición de los encuestados288

Elección de la estructura de las preguntas 289

Preguntas sin estructura 289

Preguntas estructuradas 290

Elección de palabras y sintaxis 292Definición del tema 292

Use palabras ordinarias 293

Use palabras claras 294

No haga preg!t.ntas tendenciosas 295No dé alternativas implícitas 295

No haga suposiciones tácitas 295

No haga generalizaciones ni estimaciones296 ~

Enunciados dobles: positivos y negativos296

Establecimiento del orden de las preguntas296

Preguntas abiertas 296Tipo de información 297

Xlll

Preguntas difíciles 297

Efecto sobre las preguntas subsecuentes297

Orden lógico 298Forma y distribución 298

Reproducción de! cuestionario 300

Prueba piloto 301Formas de observación 302


La ética en la investigación de mercados

Aplicaciones de Internet y computadoraResumen 309

302

305306


Ejercicios 309


Capítulo Muestreo: diseño y procedimientos


Muestra o censo 314

Proceso de diseño del muestreo

312

315

Definición de la población objetivo 315Determinación del marco de muestreo 316

Elección de una técnica de muestreo 317

Determinación del tamaño de la muestra318

319

320

321

Ejecución del proceso de muestreoClasificación de las técnicas de muestreo

Técnicas de muestreo no probabilístico

Muestreo por conveniencia 321

Muestreo por juicio 322

Muestreo por cuota 323Muestreo de bola de nie~ 324

Técnicas de muestreo probabilístico 325

Muestreo aleatorio simple 325Muestreo sistemático 326

Muestreo estratificado 327

Muestreo por agrupamientos 328

Otras técnicas de muestreo probabilístico330

Elección del muestreo probabilístico o noprobabilístico 331

Usos del muestre o probabilístico y noprobabilístico 334

Investigación de mercados internacionales334

La ética de la investigación de mercados



Ejercicios' 338


335

335

xiv

Capítulo

CONTENIDO

Muestreo: determinación del tamaño inicial yfinal de la muestra 340


Definiciones y símbolos 342Distribución de muestreo 342

Método estadístico para determinar el tamañode la muestra 344

Método del intervalo de confianza 345

Determinación del tamaño de la muestra:medias 346

Determinación del tamaño de la muestra:

proporciones 348

Características y p.arámetros variados 351

Otras técnicas de muestreo probabilístico 351

Ajuste del tamaño de la muestra determinadode manera estadística 352

Temas de la falta de respuesta en el muestreo353

Mejoramiento de las tasas de respuesta

Ajust~de la falta de respuesta 356



Aplicaciones de Internet y computadora

Mejorar las tasas de respuesta 361Resumen 363


Ejercicios 363Ejerciciosen Internet y computadora 364Actividades 364

APéndice12.1 364

353

358

359

360

CasosdelaParteII

2-1: El pronóstico es soleado para The WeatherChannel 367

2-2: ¿Quién es el mejor anfitrión? 368

2-3: El chocolate es el rey en Hershey 370

2-4: Las fragancias son dulces, pero lacompetencia es amarga 373

2-5: ¿Es súper eficaz la publicidad del SúperTazón? 376

Otroscasosdela ParteII

2-1: Starbucks: permanece en un nivel local entanto se expande a nivel global mediantela investigación de mercados 379

2-2: Nike: asociando a los atletas, el desempeñoy la marca 380

2-3: Intel: construye"ndo los bloques de adentrohacia fuera 381

2-4: Nivea: la investigación de mercados lleva ala consistencia en marketing 383

11 Parte 111 Recopilación, preparación,análisis e informe de los datos385

Capítulo

Capítulo

Trabajo de campo 386Objetivos 386Generalidádes 387

Naturaleza del trabajo de campo 388

Trabajo de campo y recopilación de datos 388

Selección de los trabajadores de campo 389

Capacitación de los trabajadores de campo 390El primer contacto 390

Realización de las preguntas 390El sondeo 390

Registro de las respuestas 391La conclusión de la entrevista 391

Supervisión de los trabajadores de campo392

Control de calidad y correccionesControl del muestre o 393

Control de fraudes 393

Control de la oficina central 393

Validación del trab~o de campo 393

Evaluación de los trabajadores de campo

Costos y'tiempos 393

Tasas de respuesta 394Calidad de las entrevistas 394

392

393

Calidad de los datos 394


La ética en la investigación de mercados



Ejercicios 399

Ejerciciosen Internet y computadora 399Actividades 399

395

395

396

Preparación de losdatos 400Objetivos 400Generalidades 401

Preparación de los datos 402Verificación del cuestionario 403

Revisión 403

Tratamiento de las respuestas insatisfactorias403

Codificación 404

Preguntas de codificación 405

El libro de códigos 407

Transcripción 407Depuración de los datos 409

Comprobación de la congruencia 409

Tratamiento de las respuestas faltan tes 410

CONTENIDO xv

Ajuste estadístico de los datosPonderación 411

Nueva especificación de las variables

Transformación de las escalas 414

411

413

La tabulación cruzada en la práctica 447

Comprobación de hipótesis por diferencias447

Pruebas paramétricas 448Una muestra 449Elección de una estrategia de análisis de datos

414


Ejercicios 422


422

Dos muestras independientes

Muestras en pares 453

Pruebas no paramétricas 454Una muestra 455

Dos .muestras independientes 455Muestras en pares 457


450Clasificación de las técnicas estadísticas 416




460

423Términos y conceptosfundamentales

Ejercicios 463

Ejercicios de Internet y computadoraActividades 465

463

Capítulo Distribución defrecuencias, tabulación cruzada

y verificación de hiPótesis 424Objetivos 424Generalidades 425

464

Distribución de frecuencias 427

Capítulo Análisis de varianza y covarianzaObjetivos 466Generalidades 467

466

Estadísticas de la distribución de frecuencias430 Relaciones entre técnicas 469

Medidas de ubicación

Medidas de variabilidad

Medidas de forma 432

Introducción a la comprobación de hipótesis433

Procedimiento general para comprobarhipótesis 433

Paso 1. Formular las hipótesis 434

Paso 2. Elegir la prueba apropiada 435Paso 3. Elegir el grado de importancia; a

435

430

431

Análisis de varianza unidireccional 470

Paso 4. Recopilar datos y calcular laestadística de la prueba 436

Paso 5. Determinar la probabilidad (valorcrítico) 437

Pasos 6 y 7. Comparar la probabilidad (valorcrítico) y tomar la decisión 437

Paso 8. Conclusión de la investigación demercados 437

Estadísticas del análisis de varianzaunidireccional 471

Cómo realizar el análisis de varianzaunidireccional 471

Identificación de las variables dependientee independiente 471

Descomposición de la variación total 471Medida de los efectos 473

Prueba de significación 473Interpretación de los resultados 474

Datos ilustrativos 474-!I

Aplicaciones ilustrativas tlel análisis de varianzacon un factor 474

Tabulaciones cruzadas

Dos variables 439

Tres variables 440

Comentari2s generales sobre la tabulacióncruzada 443

438

Premisas del análisis de varianza 477

Análisis de varianza con n factores 478

Aplicación ilustrativa del análisis de varianzacon n factores 480

Análisis de covarianza 483

Temas de interpretación 484Interacciones 484

Estadísticas de la tabulación cruzada 443Chicuadrada 444

Coeficiente phi o fí{<!» 445

Coeficiente de contingencia 446V de Cramer 446

Coeficiente lambda 446Otras estadísticas 447

Importancia relativa de los factores 485

Comparaciones múltiples 486

Mediciones repetidas del análisis de varianza486

Análisis de varianza no métrico 487

Análisis de varianza multivariado 487


488


Ejercicios 492

492

r-r-xvi

Capítulo

17

Capítulo

18

CONTENIDO


493

Correlación y regresión 494Objetivos 494Generalidades 495

Correlación producto-momento 497

Correlación parcial 500Correlación no métrica 502

Análisis de regresión 502Regresión bivariada 503Estadísticas del análisis de regresión bivariada

503

Cómo realizar un análisis de regresión bivariada504

Gráfica del diagrama de dispersión 504Elaboración del modelo de regresión

bivariada 506

Estimación de los parámetros 506

Estimación del coeficiente de regresiónnormalizado 507

Prueba,¡éle significancia 508Determinación de la fuerza y la relevancia

de la asociación 508

Verificación de la exactitud de la predicción510

Premisas 511

Regresión múltiple 511Estadísticas de la regresión múltiple 513

Cómo realizar el análisis de regresión múltiple513

Coeficientes de regresión parcial 513Fuerza de la asociación 515

Prueba de significación 516Examen de los residuos 517

Regresión progresiva 519Multicolinealidad 521

Importancia relativa de los factores depronóstico 522

Validación cruzada 522

Regresión con variables ficticias 523

Análisis de varianza y covarianza con regresión524

Aplicaciones de Internet y computadora&sumen 529


Ejercicios 529Ejerciciosen Internety computadora 530Actividades 531

525

Análisis discriminante 532


Concepto básico 534

Relación con la regresión y el análisis de varianza534

Modelo de análisis discriminante 535

Estadísticas del análisis discriminante 535

Cómo realizar el análisis discriminante 536

Planteamiento del problema 536Estimación de los coeficientes de la función

discriminante 539

Determin~ción de la significancia de lafunción discriminante 539 i.

Interpretación de los resultados 542Evaluación de la validez del análisis

discriminante .,..543

Análisis discriminante múltiple 545

Planteamiento del problema 545Estimación de los coeficientes de la función

discriminante 547

Determinación de la significancia de lafunción discriminante 548

Interpretación de los resultados 548Evaluación de la validez del análisis

discriminante 550

Análisis discriminante progresivo 552Aplicaciones de Internet y computadora&sumen 555

Términosy conceptosfundamentales 555Ejercicios 556EjerciciosenInternety computadora 556Actividades 556

APéndice18.1 557

553

Estadísticas asociadas con el análisis factorial561

Cómo realizar el análisis factorial 562

Planteamiento del problema 562

Preparación de la matriz de correlaciónDeterminación del método de análisis

factoríal 564

564

Determinación del número de factores 566

Rotación de factores 568

Interpretación de los factores 568

Cálculo de la puntuación de los factores 569Selección de las variables sustitutas 570

Determinación del ajuste del modelo 570Aplicaciones del análisis factoríal común 572


Términosy conceptosfundamentales 580Ejercicios 580EjerciciosenInternety computadora 580Actividades 581

APéndice19.1 582

Capítulo Análisisfactorial 558

19 Objetivos 558

Generalidades 559


Modelo de análisis factoríal 560

eo NTENJI)O

Capítulo Análisis por conglomerados 584



Estadísticas del análisis por conglomerados 588

Cómo realizar el análisis por conglomerados589

Planteamiento del problema 589Selección de una medida de distancia o

semejanza 590

Selección de un procedimiento deconglomerado 591

Elección del número de conglomerados 596

Interpretación y perfiles de losconglomerados 597

Evaluación de la confiabilidad y la validez597

20

Aplicaciones de conglomerados no jerárquicos599

Conglomerados de variables 601



Ejercicios 606

Ejerciciosen Internet y computadora 606Actividades 607

604

Capítulo Escalas multidimensionales y análisis conjunto

21 608Objt;tivos 608Generalidades 609

Conceptos básicos de las escalasmultidimensionales (EMD) 611

Estadísticas y términos asociados con escalasmultidimensionales 612

Cómo realizar escalas multidimensionales 612


Recopilación de los datos de entrada 613

Selección de un procedimiento para las EMD615

Elección del número de dimensiones 615

Designación de las dimensiones einterpretación de la configuración 616


Premisas y lí~ites de las EMD 618

Elaboración de escalas de datos de preferencias619

Análisis de correspofidencia 621

Relaciones entre EMD, análisis factorial yanálisis discriminante 621

Conceptos básicos del análisis conjunto

Estadísticas y términos del análisis conjunto

Cómo realizar el análisis conjunto 623


621

622

XVII

Composición de los estímulos 624Elección de la forma de los datos de entrada

625

Selección de un procedimiento de análisisconjunto 626

Interpretación de los resultados 629


Premisas y límites del análisis conjunto

Análisis conjunto híbrido 632


632

635


Ejercicios 639


638

639

Capítulo Preparación y presentación del informe


Importancia del informe y la presentación 642

El proceso de preparación y presentación delinforme 642

640

Preparación del informe 644Formato del informe 644

Portada 645

Carta de entrega 645Carta de autorización 645

Índice 645

Resumen ejecutivo 645

Definición del problema 645


Diseño de la investigación 646Análisis de los datos4 646~-Resultados 646

Limitaciones y advertencias 646

Conclusiones y recomendaciones 646Redacción del informe 647

Lectores 647

Legibilidad 647

Apariencia presentable y profesional 648

Objetivo 648Refuerzo del texto con tablas y gráficas 648Brevedad 648

Lineamientos para las tablas o cuadros 648

Título y número 648

Organización de los datos 648Bases de las mediciones 649

Puntos guías, disposición y espacios 649Explicaciones y comentarios: títulos, entradas

y notas al pie 649Fuentes de los datos 649

Lineamientos para las gráficas 649

Mapas geográficos y otros 650

xviii CONTENIDO

Gráficas circulares o de pastel 650Gráficas lineales 651

Pictogramas 651

Histogramas y gráficas de barras 651

Esquemas y diagramas de flujo 653Presentación oral 653

Lectura del informe de investigación 654

Explicación del problema 654

Diseño de la investigación 654

Ejecución de los procedimientos de lainvestigación 655

Cifras y estadísticas 655

Interpretación y conclusionesCapacidad de generalizaciónRevelación 655

Seguimiento de la investigación 655Asistencia al cliente 655

Paneles por correo y escánerEncuestas electrónicas 673

Medición y escalas 674Traducción de cuestionarios

673

675


Aplicaciones de Internet y computadoraREsumen 67-8

676

676


Ejercicios 678

Ejercicios en Internet y I;pmputadoraActividades 679

678

679

655

655

Casos de la Parte IJI

3-1: ¿Vale la pena celebrar los anuncios decelebridades? 681

3-2: El descubrimiento demográfico del nuevomilenio 684

Evaluación del proyecto de investigación656

3-3: Matsushita renueva sus objetivos en EstadosUnidos 686

3-4: Pampers padece salpullido: la comezón dela participación en el mercado 688


La ética ~ la investigación de mercados 657

Aplicaciones de Internet y computadora 658REsumen 660

3-5: DaimlerChrysler busca una nueva imagen690


Ejercicios 660


660 Otroscasosde la Parte IJI

3-1: La clíni~a Mayo se mantiene sana coninvestigación de mercados 693660

Capítulo Investigación de mercados .internacionales


La investigación de mercados se haceinternacional 665

662

Casos generales con datos

4-1: Astec recupera la cumbre 6954.1 Cuestionario de ASTEC 699

4.1 Hoja de codificación de Astec 701

4-2: ¿La investigación de mercados es la curapara las dolencias del Hospital InfantilNorton Healthcare Kosair 703

4-2 Cuestionario del Hospital InfatilNorton Healthcare Kosair 706

4-2 Hoja de codificación del HospitalInfantil Norton Healthcare Kosair708

Marco de referencia para la investigación demercados internacionales 666

El entorno 666

Entorno de marketing

Entorno gubernamental

Entorno legal 668Entorno económico

Entorno estructural

666

666

668

668

Otros casos generales

4-1: Subaru: El "Sr. Encuestas" supervisa lasatisfacción de los clientes 711

Entorno informático y tecnológicoEntorno sociocultural 669

Métodos de encuestas 670

Entrevistas telefónicas personales y asistidaspor computadora 670

Entrevistas personales a domicilio 671

Entrevistas personales en centros comercialesy asistidas por computadora 672

Entrevistas por correo 672

6684-2: Procter & Gamble investiga mercados para

fortalecer marcas 712

Apéndice: Tablas estadísticas Al

Notas

Índice

NI

Il

Créditos Cl

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