Construyendo marcas excepcionales

2014

Construyendo marcas excepcionales

Brand Union


The experience of the brand is the brand.

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1. Introducción al branding

2. Recursos para la construcción de marcas excepcionales

3. ¿Qué tipo de marca tienes?

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Introducción al branding

1. Branding y gestión empresarial

2. Construir valor de marca hoy, y siempre

3. Reflexión en la vorágine

4. Propuestas de valor: Cómo hacerlas únicas

5. De la atención al cliente, al cariño por el cliente


¿Qué se entiende hoy por gestión empresarial? ¿Qué conocimientos y capacidades necesita hoy un buen empresario? Imaginemos al CEO de una empresa, aquél que determina la visión de la compañía, sin importar el sector o el tamaño de la misma. ¿Qué disciplinas debe conocer? ¿Marketing y gestión comercial?, ¿Producción?, ¿Contabilidad y finanzas?, ¿Gestión del talento? Por supuesto, idealmente debe saber de todo. Son muchos los MBAs que ofrecen una visión completa de las diferentes dimensiones de conocimiento que impactan en la gestión de una compañía. Y sin embargo, pocas veces se incluye la gestión de marca dentro de los conocimientos básicos del buen empresario. Paradójicamente, el empresario de hoy más que nunca necesita el branding para facilitar una gestión eficiente y coherente de su empresa, tanto en el corto como en el largo plazo. El branding es la disciplina profesional que crea y gestiona marcas alineando los objetivos empresariales con las

necesidades y oportunidades del mercado, creando la conexión perfecta entre lo que la empresa ofrece y lo que los consumidores necesitan, manteniéndola en el tiempo y convirtiéndola en una ventaja competitiva sostenible. Esta conexión se alcanza construyendo una personalidad de marca que aporte humanidad a la empresa y triangulando su realidad y ambición, con la de su competencia y con las necesidades actuales y futuras de sus consumidores y generar así una propuesta de valor estratégicamente creíble, diferencial y relevante. La identidad visual y verbal se encargará de trasladar esa personalidad para que la marca adquiera la capacidad de relacionarse e interactuar con sus audiencias. Y una gestión proactiva y constante de la marca protegerá y liderará el progreso de toda la compañía a largo plazo, mediante conexiones profundas y duraderas con ellas. Porque al final, lo que todo buen empresario busca es la sostenibilidad de su compañía a largo plazo, y eso solo se genera a través de unos ingresos sostenidos en el tiempo. Unos ingresos que proceden de un consumidor más exigente que nunca, y que más allá de la calidad o el precio busca vivir una experiencia y confiar en una marca que respalde lo que compra y de la que pueda sentirse parte, orgulloso, fiel.

Branding y gestión empresarial

Publicado en Capital

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El branding tiene esa capacidad de establecer y fortalecer los vínculos entre empresa y consumidor a través de una serie de recursos que pueden y deben ser gestionados de forma holística y desde los más altos cargos de la compañía. Más aún, con el poder que el consumidor ha adquirido, junto con una nueva realidad cada vez más global, competitiva, fragmentada y compleja, el branding se convierte en una condición sine qua non para la viabilidad de las empresas.

Hoy la gestión profesional y eficiente de la marca no va de la mano de la gestión empresarial, sino que es equivalente a ella. La realidad actual global, fragmentada, competitiva y compleja, provoca que sin branding, el business no sea posible. Que el business no se entienda sin el branding. Que el business sea sinónimo de branding y que el branding, lo sea de business.


Las personas tenemos una manera particular de percibir el mundo que nos rodea, que está condicionada por la suma acumulada de las experiencias positivas y negativas que vivimos a lo largo del tiempo. Cuanto más intensas son esas experiencias, de más información dispone nuestro cerebro para generar asociaciones, formar opiniones y tomar decisiones. Y esto aplica tanto a las relaciones entre personas, como a las relaciones entre marcas y personas. Porque hoy en día, conectar con nuestras audiencias pasa por entender que las personas seguimos patrones de interacción similares en la mayor parte de las dimensiones de nuestra vida. Comprender las dinámicas a través de las cuales se generan relaciones con los consumidores nos ayudará a construir y gestionar marcas no solo eficientes, sino excepcionales.

Es por eso que hoy la clave para conectar de forma eficiente con nuestras audiencias está precisamente en generar una suma de experiencias de marca positivas a lo largo del tiempo. Y es por eso también que el branding debe ser reenfocado, dejando de comprender la marca como vivencias aisladas en los puntos de contacto con el consumidor, para comprenderla como una experiencia integrada, global, consistente, relevante, a ser posible sorprendente y siempre, siempre, pensada desde el beneficio que aporta al consumidor. La utilización de metodologías teórico-prácticas se hace necesaria para comprender de forma óptima a las audiencias y conectar con ellas desde una marca bien construida y sobre todo, bien gestionada. Son el soporte que nos da la capacidad para acompañar a las marcas por un camino de cuatro grandes pasos que las lleva a ser excepcionales:

Impresión, Interacción, Capacidad de respuesta y Compromiso.

Construir valor de marca hoy, y siempre

Publicado en el blog de Millward Brown

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Impresión – “Me gusta lo que esta marca me ofrece” Es el comienzo de la relación con el cliente. Aquel primer momento en el que una marca se acerca y presenta su propuesta de valor. Una propuesta de valor que debe ser creíble, relevante para el cliente y diferencial en el mercado, dando siempre respuesta a los objetivos de la estrategia de negocio. Google se ha situado en el Top de las marcas más valoradas según el último informe de BrandZ. ¿Por qué? En primer lugar, por tener una propuesta de valor creíble, relevante para sus audiencias (particulares y empresas), y diferente frente a otras plataformas online: “Google crea una plataforma intuitiva que conecta las necesidades de información de los usuarios con resultados que impulsan su experiencia global. Ello atrae a una amplia variedad de usuarios interesados en utilizar los servicios gratuitos de Google, promoviendo un entorno publicitario que les beneficia tanto a ellos, como a las empresas” .


Interacción – “Esta marca hace lo que dice” Es el punto crítico donde la marca debe demostrar su eficacia y coherencia. Se construye a través del contacto directo, cuando la experiencia de marca comienza a cobrar forma y la marca cumple de manera consistente la propuesta de valor que presentaba en la primera fase. Volvamos al caso de Google focalizándonos esta vez en lo ejemplar del lanzamiento de nuevos productos. El usuario siempre sabe que todo nuevo producto será intuitivo y le facilitará la vida, que responderá a las expectativas que la propuesta de valor le generó en la primera fase de Impresión.

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Capacidad de respuesta – “Esta marca responde a mis necesidades” Si la Impresión y la Interacción son los requerimientos básicos de una buena marca, la Capacidad de respuesta significa un paso más en la gestión de marcas. Ir más allá de lo esperado, aportar valor añadido. Una dimensión que abre el camino para construir relaciones más profundas y emocionales. Destacando nuevamente el trabajo de gestión de Google vemos cómo va más allá de responder a las necesidades de sus usuarios adelantándose a ellas, vinculándose a ellas en una relación de apoyo e impulso diario que ha generado una fidelidad que supera el plano comercial.

En definitiva, Impresión e Interacción son dos fases imprescindibles en la construcción y gestión de marcas. Pero si lo que de verdad buscamos es que nuestra marca sea excepcional, la Capacidad de respuesta y el Compromiso serán los ingredientes que tendremos que añadir para asegurar el éxito y la creación de valor a largo plazo. Y aunque la marca y su gestión se considere un activo intangible, su resultado a corto y largo plazo se tangibiliza en su valor de marca, que según el último informe de BrandZ, alcanza en el caso de Google, los 158.843 millones de dólares.


Compromiso – “A esta marca le importa mi futuro” Nos encontramos ante una dimensión reputacional donde, más allá de su oferta, las marcas definen y demuestran su Compromiso con la sociedad, dando vida a los valores, creencias y filosofía corporativa. Hay quien se atreve a ver este componente como un elemento casi decorativo. Sin embargo, la realidad nos demuestra cómo cada vez se está convirtiendo en un pilar más imprescindible cuando se ambiciona construir grandes marcas. De nuevo, Google es un ejemplo de marca que ha mejorado y continúa mejorando no solo el mercado, sino también nuestras vidas. Y esto incluye la iniciativa Google for nonprofits, pero va mucho más allá de ella; pues el Compromiso es intrínseco a la gestión diaria de la marca y a su evolución sostenible.

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La evolución de los mercados en los últimos años ha sido vertiginosa. La consolidación de Internet y una crisis a escala global han marcado un nuevo entorno competitivo. Muchas empresas locales se han visto obligadas a abrir mercados internacionales para sobrevivir, y un torrente de nuevas compañías, startups y emprendedores han surgido con fuerza reinventando sectores enteros. Esto ha hecho que las reglas del juego cambien para todos. Como respuesta a este cambio, vemos cada vez más compañías con marcas fuertes y bien construidas, capaces de competir eficazmente en un mercado más global y sofisticado que nunca. Tradicionalmente, las empresas se centraban en explicarnos quiénes eran, qué hacían. Hoy, estamos ante un consumidor que quiere saber quién está detrás de los productos que compra y servicios que contrata. Cómo los hace,

por qué los ofrece. Para conectar con este nuevo consumidor, las compañías se han ido humanizando, evolucionando hacia propuestas de valor diferenciales cualitativas y mucho más comprometidas. Hablan del porqué de su nacimiento, de lo que defienden, de su lugar en el mundo, hablan de cómo afrontan su batalla, del cariño con el que elaboran cada detalle, de qué quieren saber de ti. Son compañías que han comprendido que su futuro pasa por el compromiso y la contribución que sean capaces de hacer a las sociedades en las que viven.

Un mismo ADN Esta nueva manera de entender la gestión empresarial hace del branding una disciplina clave en el éxito del negocio. Nos lleva a crear propuestas de valor amplias y flexibles, que permiten que la compañía pueda evolucionar su estrategia de negocio, diversificando su actividad o llevándola a otros países bajo un mismo ADN. Marcas como Seventh Generation y su respeto a la naturaleza, o Apple y su apuesta por la innovación, consiguen impregnar con su propuesta a cualquiera de sus productos. Un caso particular es el de Virgin, capaz de trasladar su personalidad a una innumerable cantidad de categorías de naturaleza muy distinta. La clave es que Virgin no habla de sus productos y servicios, sino de las fortalezas comunes que hacen única a la propia compañía.

Reflexión en la vorágine Publicado en Anuncios


También ha evolucionado la manera en la que entendemos la identidad de marca. Lo puramente estético ha ido dando paso a diseños y comunicaciones en los que prima el contenido estratégico que busca conectar mejor con las audiencias. Cuando esto se aplica a la identidad visual, vemos que el logotipo ya no está solo. Las identidades visuales se completan con lenguajes cargados de significado. El look & feel ha ido evolucionado su aportación, convirtiéndose en parte protagonista de la marca. Tanto es así, que existen compañías con logotipos heredados o desfasados, pero que al dotarlos de un cuidadoso lenguaje visual son capaces de proyectar y potenciar la personalidad de marca. Algo similar ocurre con la identidad verbal. El naming de una compañía sigue siendo una piedra angular. Sin embargo, recursos verbales como el tono de voz o el storytelling le complementan y ayudan en la construcción de atributos y valores de marca, a la vez que son una herramienta clave a la hora de generar diferenciación frente a la competencia.

Largo plazo Tampoco debemos olvidar que la inversión de recursos en la creación de una marca sería malgastada si no se dedican los esfuerzos necesarios para su

gestión a largo plazo. Debemos entender que la única manera de vencer la batalla en el terreno del “cómo” es evolucionando el concepto de oferta comercial, entendiéndola no sólo como productos y servicios, sino como experiencias. Las marcas que ganarán serán las que den vida a su propuesta de valor de manera sostenible a lo largo del tiempo. En definitiva, las compañías españolas viven un momento clave en su historia, bien sea por planes de crecimiento o por simple supervivencia, llevadas por su propia evolución o por las nuevas reglas del mercado.

Las organizaciones deben asumir el poder del branding como un activo capaz de responder mejor a las necesidades de los clientes actuales y atraer a nuevos. Y más aún, como una disciplina cuyo objetivo final es tener un impacto directo en la cuenta de resultados.

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Todos hemos tenido alguna vez la sensación de estar usando palabras vacías. Esas palabras que debido a su sobreutilización terminan por ver diluido el significado, o incluso por perderlo por completo. Hablamos del humo, o la paja, de un problema que también se da en branding continuamente. Cuando analizamos los posicionamientos o discursos de las compañías de un mismo sector vemos cómo la gran mayoría hace referencia a los mismos conceptos tanto en contenido, como en forma. Así se sobreutilizan palabras y locuciones como calidad, eficiencia o equipos profesionales y multidisciplinares, acabando por convertirse en factores higiénicos que trascienden los sectores.

Por supuesto que estos conceptos pueden aportar valor al mercado; el

problema es que se han vuelto tan comunes que han perdido la capacidad para diferenciarnos. ¿Y por qué nos iban a elegir a nosotros si no tenemos nada que no ofrezcan los demás? Es por eso que aunque la calidad, la eficiencia o los equipos punteros sean factores importantes, lo conveniente será darlos por sentado y avanzar hacia conceptos que incrementen las asociaciones positivas con nuestra marca, así como nuestra competitividad. Existen otro tipo de conceptos más modernos como excelencia, liderazgo, innovación, orientación al cliente, compromiso o responsabilidad. ¿Nos suenan? En efecto, cada vez más. Representan la nueva generación de ventajas competitivas. Pero de nuevo, cuando todos somos innovadores, nadie lo es. Deja de ser algo diferencial, deja de ser una ventaja y por supuesto, deja de ser competitiva. Uno de los ejes de posicionamiento más emergente es el dotar de protagonismo y empoderar al cliente. Sin embargo, pese a ser un territorio competitivo relativamente nuevo, lo cierto es que se ha ido saturando vertiginosamente.

Propuestas de valor: Cómo hacerlas únicas

Publicado en Branzai


Uno de los ejes de posicionamiento más emergente es el dotar de protagonismo y empoderar al cliente. Sin embargo, pese a ser un territorio competitivo relativamente nuevo, lo cierto es que se ha ido saturando vertiginosamente. De ahí que observemos un número creciente de compañías que redefinen sus propuestas de valor basándose en conceptos como gente, poder o progreso: Empowering people (Acer), People in progress (ING), Powering the people economy (PayPal)… Compañías que en efecto han dado un paso más en su posicionamiento, pero que sin embargo, han llegado a un punto que sin dejar de ser relevante, mantiene el problema de la baja diferenciación. Abanderan conceptos que responden exactamente a los insights que el mercado pide a gritos, pero su ejecución es tan similar que puede resultar confusa y desde luego resta fuerza a los mensajes que lanzan cada una de estas marcas. Ya sabemos qué hacer para ser relevantes, importantes para nuestras audiencias. Debemos escucharlas y responder a sus necesidades y deseos. Y debemos hacerlo de forma continua para darles lo que en cada momento demandan: todo lo que es común al sector + un punto diferente.

¿Pero cómo podemos tener ese puntito único? ¿Cómo podemos ser realmente diferentes? Podemos empezar por atender a un gran ejemplo que resolvió la habitual situación en la que varias marcas, incluso de diferentes sectores, convergen en un territorio muy similar que además se articula sobre los mismos conceptos e incluso las mismas palabras. Nos referimos a General Electric cuando renovó su posicionamiento y abrazó el mantra de Imagination at work. Al final hablaban de lo que el mundo pedía de ellos (y de otros muchos): innovación y humanidad. Pero lograron separarse de la forma fácil de decir las cosas, de los códigos predominantes en el mercado, y buscaron una expresión apropiable y diferenciadora que les hizo y seguirá haciendo, realmente únicos. General Electric lo consiguió y también podemos conseguirlo nosotros. Sabiendo qué quieren tus públicos de ti, de tu sector, de la vida, y ofreciéndolo de una manera única, que se aleje de las palabras vacías o con goteras para expresarlo de forma sosteniblemente sólida. Porque para que aumente el eco de tus palabras, tanto importa su significado, como su forma.

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Como muchos otros, nosotros también nos preguntamos qué ha pasado con Pepephone. Una marca que, a priori, desde una visión tradicional del branding, podría parecer no del todo bien construida. Una identidad visual como poco, polarizante, un naming con un punto cómico y relacionado con una marca de baja reputación como es Pepecar. Todo esto no parece ser el mejor punto de partida, ya que puede suponer una primera barrera comercial a la hora de interesarnos por la marca. De hecho, seguro que no he sido la única en sorprenderse cuando un conocido me habló de lo contentísimo que estaba con Pepephone. ¿En serio? Entonces, ¿qué ha pasado? ¿Cuál ha sido la clave del éxito de Pepephone? Desde el punto de vista contemporáneo de branding, al definir un proceso estratégico de construcción de marcas afrontamos 4 fases secuenciales:

1º Impresión - “Me gusta lo que esta marca me ofrece” 2º Interacción - “Esta marca hace lo que dice” 3º Capacidad de respuesta - “Esta marca responde a mis necesidades” 4º Compromiso - “A esta marca le importa mi futuro” Un proceso que podría considerarse similar al que experimentamos cuando una persona nueva aparece y pasa a formar parte de nuestra vida, ya sea un amigo, compañero de trabajo o pareja sentimental. Hasta ahora, tradicionalmente el branding se había encargado de la primera fase de Impresión: definir una propuesta de valor e identidad relevantes, diferenciales y creíbles. Y es por esto que, desde esta perspectiva limitada, Pepephone puede no parece un ejercicio de branding acertado. Sin embargo, hoy en día desde la consultoría estratégica afrontamos los procesos de construcción y gestión de marcas desde esta cuádruple perspectiva integrada que nos permite ofrecer una experiencia consistente a lo largo de toda la relación entre marca y cliente. Es decir, relaciones construidas en base a experiencias positivas a lo largo del tiempo que siguen un patrón humano, definidas desde una visión sociológica, antropológica… De sentido común y empatía.

De la atención al cliente, al cariño por el cliente

Publicado en Branzai


Es desde este marco de referencia desde el que analizamos el caso de Pepephone y la respuesta es, de nuevo, sentido común y empatía. ¿Qué ha hecho Pepephone? Comportarse como una buena persona, tan sencillo como eso. Si reflexionamos sobre esta situación en términos de branding, quizás Pepephone no haya construido de manera óptima la primera fase de Impresión pero, desde luego, ha bordado la segunda fase de Interacción.

Bordar la Interacción es especialmente relevante en un sector en el que las compañías se han empeñado en hacer promesas de marca que luego no se corresponden con la realidad. De esto saben mucho en sectores de intangibles como la telefonía, electricidad, seguros, bancos… Mercados donde la Interacción es un ingrediente esencial en la experiencia de marca, ya que el producto en ocasiones se percibe como una mera commodity.

Sin embargo, estos mercados son ya lo suficientemente maduros para que los consumidores estén hartos de sentirse atrapados, engañados y a veces casi hasta apaleados. Sectores con un bagaje lleno de miedos y prejuicios donde, en pro del beneficio comercial a corto plazo se ha destruido la reputación sectorial en su conjunto. Mala o nula atención al cliente, presión comercial invasiva, sustos en la factura, precios abusivos, escasa capacidad para la resolución de problemas, muchas veces generados por la propia compañía. En definitiva, sectores que al consumidor hoy le dan pereza o directamente miedo. La primera fase de Impresión en la que presentamos nuestra propuesta e identidad de marca es fundamental para llegar a nuestras audiencias. Tener un producto o servicio eficiente es otro punto imprescindible. Pero ya podemos tener la proposición de valor más relevante, la identidad visual y verbal más atractiva y memorable del mundo, y los mejores y más competitivos productos frente a la competencia. Todo esto al final sirve de poco si nuestra marca, nuestra empresa, no es capaz de interactuar de forma coherente con su propuesta de valor a lo largo del tiempo.

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La segunda fase de Interacción es donde realmente nos jugamos la confianza, la credibilidad, y por tanto la posibilidad de generar fidelidad hacia nuestra marca. Si no somos capaces de superarla no habrá recompra, y todos los esfuerzos invertidos en la primera fase, y en todas las restantes, no servirán para nada. Zappos es otro ejemplo de empresa que, como Pepephone, ha hecho de la Interacción con el cliente una ventaja competitiva y diferencial que le protege frente a la competencia.

El cliente no es fiel al producto, sino al trato. Y eso es algo mucho más difícil de copiar. En esta fase de Interacción los comportamientos generados dentro de la organización son la clave.

La atención al cliente antes, durante y después de la compra, o incluso cuando no se da la compra, es un activo estratégico para una marca. Es famosa la anécdota del hombre que llamó a Zappos para pedir una pizza, y la operadora que le atendió, haciendo gala de la filosofía de Zappos, no le explicó que solo vendían textil y calzado, sino que le consiguió la pizza que pedía. Otro ejemplo, como el de Pepephone, de lo que comienza a denominarse Customer care, que va más allá de la clásica atención al cliente, supera el plano comercial y se centra en hacer que el cliente se sienta realmente escuchado, cuidado, comprendido y en definitiva, más aún que atendido… Querido.

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1. Los arquetipos

2. Brand engagement

3. La voz de las marcas

Recursos para la construcción de marcas excepcionales


De la personalidad a las personas.

A menudo vemos empresas que no conectan con las personas, que se enfocan en su negocio desvinculándose de quienes tienen el poder de hacerlo realidad; empresas que llegan a parecer deshumanizadas. Es probable que esas compañías no estén trabajando bien su marca, o lo estén haciendo en una dirección mejorable. Para construir una marca fuerte, lo primero que debe hacerse es cimentar una personalidad fuerte. Una personalidad estratégica que sea a la vez creíble para lo que la empresa hace y significa, diferente de su competencia y relevante para sus públicos. Una personalidad que ayude a transmitir su propuesta de valor. En segundo lugar, debe trasladarse esa personalidad a una identidad que la proyecte de forma óptima. Pero…

¿Cómo se da este salto? ¿Cómo se trasmite una personalidad abstracta a una identidad concreta? ¿Cómo se pone de acuerdo a todos los equipos que se encargarán de ello, a todos los representantes de la marca? La respuesta es el arquetipo. La correcta elección y definición de un arquetipo parece una buena solución. Un arquetipo es un personaje que reconocen y comprenden de manera similar diferentes culturas y generaciones, concretando en sí mismo una personalidad abstracta. Un concepto que lleva más de un siglo acuñado y desarrollado, y que hoy tiene más que demostrada su utilidad. Pueden elegirse uno o dos combinados, entre los 12 básicos y a partir de ahí, matizarlo/s para maximizar la fidelidad a esa personalidad que previamente se ha definido desde una perspectiva estratégica. Y por encima de todo, para hacer que la marca conecte de una forma más real, profunda y sostenida con sus públicos.

Los arquetipos Publicado en Puro Marketing

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Presentaremos los 12 arquetipos siguiendo la matriz de Jung, psicólogo suizo que los concibió a principios del siglo XX, con una breve descripción y un ejemplo cada uno. Teniendo clara tu personalidad de marca… ¿con cuál te quedarías? ¿Cuál refleja claramente tu diferencia, tu ambición y lo que necesitan o desean tus públicos al mismo tiempo?

1. El inocente Alienta a sus públicos, les ayuda a mantener o renovar su fe, cree que el mundo es un buen lugar y que todo merece una segunda oportunidad. Por ejemplo, Scottex.

2. El explorador Es independiente y atrevido, busca, mira siempre más allá, anima a sus públicos a aventurarse, a asumir riesgos para ganar más que el resto. Por ejemplo, JEEP.

3. El sabio Cuenta con un conocimiento abundante sobre la vida y/o su sector, y ayuda a sus públicos a comprender el mundo en el que viven. Por ejemplo, HP.

4. El héroe Actúa con valentía y se supera constantemente, invita a sus públicos a hacerlo de la misma manera. Por ejemplo, Nike.

5. El rebelde Cree que las reglas están para romperlas. Por eso las rompe y provoca a su gente para que también lo haga. Quiere que él y sus públicos, vivan a su manera. Por ejemplo, Desigual.

6. El mago Trasforma, siempre sorprende con algo nuevo y positivo, y puede promover que sus públicos participen de la trasformación. Por ejemplo, AXE.

7. El ciudadano Es un personaje corriente que ayuda a ver el vaso medio lleno, favoreciendo que cada uno ame lo que es y lo que tiene, que se sienta bien con ello. Por ejemplo, Ebay.

8. El seductor Muy emocional e intenso, ama e invita a amar. Por ejemplo, Martini.

9. El bufón Consigue hacer reír a sus audiencias, hacerles pasar un buen rato cuando se encuentra con ellas. Por ejemplo, Fanta.

10. El cuidador Se preocupa por lo demás, les cuida y les invita a cuidar. Por ejemplo, Volvo.


11. El creador Cree que todos somos capaces de utilizar nuestra mente y nuestras manos para crear cosas nuevas, él lo hace constantemente e invita a su gente a hacerlo también. Por ejemplo, Apple.

12. El gobernante El gobernante es el líder, pone las reglas, controla y empuja a tomar el control. Por ejemplo, Mercedes-Benz.

13. El villano Se trata de un arquetipo extra, acuñado por Iván Díaz, Senior Consultant en Brand Union Madrid. Este personaje nace al margen de la ley y busca acabar con ella para crear una nueva que le beneficie a él y a los suyos. Es individualista, ingenioso, retador y con carácter. Por ejemplo, Jaguar. O el reciente movimiento de Reebok. El uso de un arquetipo guiará la identidad visual, verbal y actitudinal de una manera mucho más unívoca y simple. Pongamos que tu marca es la divertida ¿su color sería naranja o celeste? ¿Su tipografía sería de palo o de tacón? ¿Su voz estaría llena de exclamaciones o de puntos suspensivos? ¿Colaborarías con El Club De La Comedia o con la Selección Alemana de Fútbol? Una vez elegido el arquetipo y construida la identidad, debe comenzarse el camino a una implementación coherente y consistente

a lo largo del tiempo.

Parece claro que si nos hemos decantado por un arquetipo auténtico, que responde a lo que somos y por lo que luchamos, la gestión de nuestra marca se facilitará y significaremos más para nuestros públicos hoy, y siempre.

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Si hoy pensamos en una compañía de éxito, la probabilidad de que cuente con una marca fuerte es altamente elevada. La marca ha terminado convirtiéndose en una herramienta estratégica al servicio del negocio, su gestión diaria y sus resultados a largo plazo. Cada vez más, la marca facilita la gestión e impulsa los resultados de las empresas, tanto a corto, como a largo plazo.

También y especialmente en la gestión de recursos humanos, la marca se presenta como un recurso clave. Porque no puede concebirse una marca excepcional que no pase por una gestión adecuada de las relaciones con las audiencias, tanto externas como internas. Y es que para llevar al éxito una marca es necesaria una gestión óptima de las relaciones con sus audiencias internas por el gran impacto que éstas tienen en ella y en consecuencia, en la empresa.

Un ejemplo del impacto que los empleados pueden tener sobre la empresa es el trato no alineado con la marca y deficiente hacia los clientes. Un cliente puede llegar a perdonar un fallo en el producto, no así uno en el trato. Cuando un cliente se siente maltratado por un empleado que representa la marca, es difícil que vuelva a confiar en ella y repita la compra. Y reemplazarle costará a la empresa 10 veces más de lo que le hubiera costado mantenerle . En cambio, cuando el impacto es positivo genera valor de marca, y por ende, de negocio, al trasmitir el posicionamiento de ésta a las audiencias externas de forma consistente y convincente. Cuando se busca generar este impacto positivo de forma proactiva y sistematizada, se vincula a los empleados con la marca y esos procesos reciben el nombre de brand engagement. El brand engagement se entiende así como una fase fundamental en la buena gestión de marcas.

Los procesos de brand engagement se basan en la creación de conexión intelectual y compromiso emocional entre marca y empleados.

Brand engagement Publicado en Capital Humano


Dichas vinculaciones se construyen con el objetivo de motivar cambios de actitudes internos para alinear todos los comportamientos de la organización con la marca. La marca pasa a ser la idea central que lidera la organización. Al fin y al cabo, las organizaciones están compuestas de individuos que deben entender y a ser posible compartir la visión de la compañía, trabajando por un objetivo común. De esta manera, el reto de construir marca desde el interior creando esas conexiones intelectuales y emocionales de las que hablábamos, pasa por las siguientes fases cognitivas en el empleado:

1. Conciencia – Sé lo que representamos. 2. Actitud - Tiene sentido. 3. Capacidad - Tengo las capacidades y el conocimiento que necesito. 4. Acción - Sé lo que puedo hacer para apoyar a nuestra marca.

5. Implicación - Creo en lo que hacemos y recomiendo nuestra marca. El brand engagement es capaz de aumentar el número de empleados implicados con la empresa. Es por ello el punto en que marca y recursos humanos convergen en pro de un propósito conjunto: crear una cultura de marca fuerte que proteja e impulse la organización. Tradicionalmente, los pasos básicos a seguir para construir brand engagement han sido los siguientes: 1. Definir una cultura de marca capaz de trasladar a los empleados un entendimiento racional y emocional profundo de los valores, estrategia y personalidad de marca. 2. Crear un plan activo de formación así como una plataforma de recursos y contenidos específicos de engagement: brand environments, dress code, storytelling, internal brand communities. 3. Activar el plan nominando empleados implicados que lideren el proceso. 4. Establecer mecanismos de seguimiento y formación continua en aspectos racionales y emocionales de la marca, para asegurar un fortalecimiento de la cultura de marca a largo plazo.

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Sin embargo, actualmente el éxito de los procesos de brand engagement, más allá del cómo se ejecuten, pasa también por tener una marca fuerte, estratégica y relevante para sus audiencias. Una marca que, como introducíamos, sea facilitadora del negocio y su gestión diaria, e impulsora de los resultados a largo plazo. La marca, por sí misma, hace de los empleados, representantes más que trabajadores. Construyendo matices cualitativos que permitan a las audiencias internas vivir y trasmitir la cultura. Para que entiendan, compartan e incluso sientan los valores, comprometiéndose con ellos desde la razón hasta la emoción. La implementación con éxito de los procesos de brand engagement es más fácil por tanto si los valores entre marca y empleados son naturalmente semejantes. Cuando nos imaginamos a un trabajador de Google, Apple o Pixar también nos imaginamos a un tipo concreto de persona con unas inquietudes, sensibilidades e ilusiones relativamente homogéneas a las de la marca.

¿Cómo lograr esta simbiosis entre empresa y trabajador? ¿Cómo facilitar el proceso de brand engagement en cualquier empresa?

Existen dos formas. Ambas pasan por la alineación total entre los Departamentos de Marca y Recursos Humanos. En la primera, el Departamento de RR.HH. busca de forma sistemática personas con un perfil actitudinal específico que encaje con la filosofía empresarial. Es el caso de Pret A Manger, quien bajo su lema “good jobs for good people” reconoce honestamente que como no puede prometer la felicidad a la gente que trabaja haciendo sus bocadillos, contrata a gente feliz y les enseña a hacer bocadillos: “el criterio de reclutamiento es claro, solo contratan gente con buen humor por naturaleza” . Una estrategia en la que RR.HH. juega un papel fundamental en la construcción de una cultura de marca compacta, transparente y motivadora. En la segunda forma, la marca tiene un posicionamiento tan claro y relevante que puede por sí mismo, atraer a las personas más afines a ella. Se trata de employer branding y es posible en aquellas marcas bien gestionadas cuya personalidad y valores se trasmiten de forma directa e intuitiva, conectando emocionalmente y funcionando como un motor capaz de atraer y retener el talento dentro de la organización.


En conclusión, el brand engagement es uno de los elementos más importantes en la construcción y gestión de las marcas. Estos procesos pueden enfocarse desde distintas perspectivas, más o menos tradicionales. En cualquier caso, al implantarlos en nuestra empresa, la marca y su cultura adquirirán una importancia fundamental porque facilitarán los procesos y la gestión empresarial y de recursos humanos, y crearán valor de negocio tanto presente, como futuro.

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En los últimos años, hemos sido testigos de la proliferación de un tipo de compañías jóvenes y emergentes, impulsadas por mentes innovadoras y brillantes y sobre todo, y más aun en los tiempos difíciles que vivimos, mentes valientes. Decimos que son valientes por muchos motivos, pero podríamos resumirlo en una sola frase: “no tienen miedo a lo desconocido”. Startups, empresas con un perfil de alto riesgo y un importante grado de innovación, generalmente relacionadas con las nuevas tecnologías e internet y que, en muchos casos, nacen en entornos exclusivamente digitales. Convertir una buena idea en un negocio de éxito, cambiar, internacionalizarse, ser capaces de afrontar la extenuante tarea de buscar financiación o estar preparados para crecer, son solo algunos de los retos a los que tienen que enfrentarse estos valientes emprendedores.

Pero un negocio no puede crecer a menos que haya sido definido de forma apropiada desde el principio, y es aquí donde la construcción de marcas cobra un papel fundamental.

Los valientes de la creación de marcas. ¿Qué requerimientos de branding tienen? Cuando nace una startup, nace una nueva marca. Más allá de los propios retos exigidos por el modelo de negocio, como pueden ser la definición del producto y la política de precios, la distribución, la organización del personal, etc., la construcción de marcas exige también definir una propuesta de valor clara, una personalidad propia y diferencial, una identidad visual y verbal coherente y consistente…

La voz de las marcas Publicado en Branzai


- Necesitas aplicarte más para progresar, Juan. - Yo me lo curraría más, tío… Así no vas a ningún lado. - ¡Ay, Juanito! ¿Cuándo madurarás y te preocuparás por tu futuro? Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrás de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carácter, edad y preocupaciones particulares. Con una relación distinta con nosotros. Una de las tareas más complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratégica.

Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva. Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos. En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensión natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez más tenido en cuenta por las marcas.

La definición de una identidad verbal adecuada está cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratégica que multiplica el potencial de expresión de la comunicación.

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Pero ¿por qué es tan efectivo el tono de voz?

En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropiándonos de territorios únicos. En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, haciéndola más humana y favoreciendo la mejor conexión con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos comocercanía, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintácticas, vocabulario y expresiones concretas. En tercer lugar, porque una mayor diferenciación y relevancia nos hace más reconocibles. Generar más asociaciones y más fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepción más familiar de cara a nuestras audiencias.

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La voz de las marcas

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El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogéneos, girando en torno a los mismos conceptos. Y es que… ¿qué empresa no está orientada al cliente, a la calidad y a la innovación? Los 4 pasos para definir tu tono de voz.

1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en ella como un todo Más allá de los valores o atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrás. ¿Qué historia tiene, cuáles son sus circunstancias, qué le interesa? Imagínalo como si fuese un personaje de novela para saber cómo hablaría. Cuánto más claro tengas quién es, más fácil te resultará delimitar cómo se expresa.

2. Selecciona los recursos lingüísticos que trasladarán esa personalidad Y agrúpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. ¿Hablarás desde el nosotros? ¿Desde el yo? ¿Hablarás en imperativo, preguntando, afirmando? ¿Qué tipo de vocabulario usarás? ¿Tendrás muletillas?

3. Define unas pautas de uso Aunque nuestra personalidad sea una, deberá amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qué matices deberán enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.

4. Establece mecanismos de control y seguimiento Difunde un manual sencillo y práctico. Si puedes, intégralo en el brand book y/o manual de estilo. También es buena idea trasladar lo más importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y demás aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formación. Y por último, y quizá menos obvio, involucra también al pull de agencias con el que trabajes.


Definir e implantar un buen tono de voz no es fácil, pero sí es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construcción de una personalidad de marca uniforme. Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientación de entornos… Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.

Porque al final del día, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto más sólidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, más difícil será que nuestra personalidad de marca se diluya o peor aún, acabe sufriendo de personalidad múltiple.

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Hemos hablado de la importancia del tono de voz para las marcas y dábamos unos pasos básicos para su construcción. Ahora podemos ir más allá y destacaremos algunas de las tendencias que se observan en este campo del branding y que determinarán, más pronto que tarde, la forma de construirlo en el futuro.

Lo primero que debe comprenderse es el enfoque antropológico al que tiende la creación y gestión de marcas por el cual se entiende que las relaciones entre marcas y personas deberían construirse de manera semejante a las relaciones entre personas. Al final, los consumidores son individuos que entienden el mundo desde esa misma perspectiva. Este enfoque inspira al branding moderno y es al mismo tiempo,

al que tienden todas las tendencias de la disciplina. Así, el uso estratégico de un activo como el tono de voz nos hará más competitivos porque, como la voz humana: Trasmite más que el rostro. Por lo que haciendo un paralelismo entre tono de voz e identidad visual, el primero trasmitiría más significados a sus audiencias que la segunda , ayudándonos a conectar en un nivel distinto al visual, mejorando la diferenciación y relevancia. Trasmite más que el mensaje. Exactamente un 12% más, según un estudio realizado en 2012 por la empresa Quantifies Impressions en Austin, Texas. Potencia o disminuye el valor del mensaje . Por lo que el tono de voz estratégicamente gestionado nos ayudaría a aumentar el valor de lo que dice nuestra marca.

El tono de voz es la forma con la que damos vida a nuestra marca y permite un diálogo humano con nuestras audiencias. Una forma de mostrar quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ellas.


Y para poder sacarle el máximo partido, este recurso estratégico de las marcas deberá beber de una tríada que marcará su construcción eficiente en un futuro cercano: enfoque, integración y gestión.

El tono de voz debe estar enfocado Es decir, no basta con saber a quiénes nos vamos a dirigir y cómo debemos hablarles, sino que debe responder a nuestra propuesta de valor, personalidad y a los comportamientos que queremos proyectar. No podemos hablar de modernidad sin ser modernos, no podemos hablar informalmente sin serlo. Algunas marcas han sido especialmente hábiles a la hora de activar su propuesta de valor mediante su tono de voz, alineando lo que son con lo que dicen y con cómo lo dicen. Como Tuenti, que con Menos bla, bla, bla y más vídeos de gatitos, apela a la identidad colectiva del rebelde que busca su propio espacio. O Yoigo, que diciendo Todas las dietas empiezan mañana, trasmite su transparencia y sinceridad, rompiendo con el sector tradicional. O Pret A Manger, que al decir Si nuestro equipo se ha emocionado dándote un puñado de servilletas (que no necesitas o quieres) por favor, hazle la mirada del tigre, apela a la identidad colectiva del ecológico, ajustando perfectamente su propuesta de valor con lo relevante de ésta para sus públicos.

Ni el tono de voz, ni ningún recurso estratégico en la construcción de marcas, funciona de manera aislada Sino que debe estar al servicio de la estrategia de marca y funcionar complementándose con los recursos que le acompañan. Así, el proceso de trabajo debe desarrollarse, desde el inicio, como una tarea conjunta entre las áreas de identidad verbal y visual, que acabe por dar vida a la personalidad de marca de forma óptima. Casos como el carácter reflexivo de Sabadell demuestran el buen uso de silencios, blancos y espacios, poniendo en evidencia la incapacidad de unos recursos para funcionar sin sus complementarios. Lo mismo entiende la marca Rodilla al adecuar su estilo a los formatos. Esto es, porque el cliente percibirá el conjunto de lo que la marca le trasmita, por lo que el uso estratégico de los recursos tendrá la labor de sumar positivamente a ese significado global que la marca tendrá para él.

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El tono de voz, como la marca, debe estar gestionado Porque forma parte de la marca y como todos sus elementos, éste también necesita una gestión activa que nos permita activarlo hacia dentro y hacia fuera de la compañía. Entender las necesidades internas y externas nos ayudará a manualizar y parametrizar las diferentes activaciones del mismo en los distintos puntos de contacto.

El tono de voz nos ayuda pues a competir y a construir cultura de marca, proyectando una idea muy clara de nuestro valor y fomentando el brand engagement. Es una de las herramientas que más conectan con las personas, y su interacción con ellas le lleva a alimentarse de sus estilos en una evolución constante. Y precisamente por ello, el tono de voz es especialmente ventajoso para la marca, pero también es el recurso estratégico más sensible y que más cuidados necesita para seguir conectando con sus audiencias sin perder su personalidad.


Ser uno más, es ser uno menos.

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El lenguaje es la forma que tenemos de comunicarnos y se compone de las palabras que decimos, las características de nuestra voz y el lenguaje corporal o no verbal. Lo curioso es que nuestro interlocutor percibe un significado global de lo que decimos a través de esas tres vías, pero no todas ellas tienen el mismo peso en esa percepción global.

Desde hace años se sabe que las palabras cuentan solo un 7%, mientras que las características de nuestra voz cuentan un 38% y el lenguaje corporal, un 55% .

Esta reflexión nos sirve como referencia para hablar de la voz de la marca en sentido amplio, de su expresión, de su manera de trasladar significados. Para hablar, haciendo el paralelismo, de las características de su voz y su lenguaje no verbal, del 93% que su personalidad trasmite. Si tomamos como punto de referencia la importancia de la expresión de una marca, nuestro hilo conductor serán los componentes de la voz: tono, intensidad, duración y timbre. Veremos las implicaciones que éstos tienen en la construcción de la identidad de marca haciendo asociaciones arquetípicas entre lo que expresan y lo que se percibe. El fin será detectar los recursos estratégicos de expresión que proyectarán una personalidad de marca integrada, coherente y consistente, para construir una marca valiosa, única y relevante para sus audiencias.


El tono Se define como la frecuencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el hercio. El oído humano es capaz de percibir los sonidos que se encuentren entre los 16 y los 20.000 hercios. Aproximadamente una voz o sonido que sea inferior a los 200 hercios será grave, mientras que si es superior, será aguda. Si hemos establecido que nuestra marca es creíble, seria, segura, con carácter o profunda, nos serviremos de recursos expresivos graves tales como colores fríos y oscuros, formas onduladas, primeros planos y planos detalle, o personajes varoniles y grandes. También deberemos valernos del predominio, en nombre y titulares, de las vocales o y a, así como de las consonantes nasales como la m y la n. En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es alegre, optimista, sorprendente, jovial, cómica o dulce, utilizaremos recursos expresivos agudos como colores cálidos y luminosos, formas picudas, planos generales, o personajes femeninos y delgados. Asimismo, deberían predominar en nombre y titulares, las vocales i y u.

Otro aspecto relevante dentro del tono sería la prosodia, es decir, la pronunciación y acentuación que una marca tendrá al expresarse. Por ejemplo, si queremos asociar nuestra marca a todas las percepciones que se generan alrededor del concepto del origen francés, nuestra expresión se modulará según ese acento, como hacen muchas marcas de perfume o de alta costura.

La intensidad Se define como la potencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el decibelio. Una conversación normal ronda los 50 decibelios por lo que toda intensidad que esté por debajo será baja o débil, y toda la que los sobrepase será alta o fuerte. Si hemos decidido que nuestra marca es calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos de baja intensidad como las minúsculas, los colores claros, o los planos vacíos y estáticos. Sin embargo, si hemos establecido que nuestra marca es alegre, optimista o segura de sí misma, utilizaremos recursos expresivos de alta intensidad como las mayúsculas, exclamaciones, un cromatismo saturado, o los planos repletos y dinámicos.

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La duración Se define como la longitud y la velocidad de una onda sonora. Se relaciona con el ritmo, de forma que con carácter general, a mayor ritmo, menor duración y viceversa. Se mide con palabras por minuto. Se considera fluida una voz que emita entre 150 y 200 palabras por minuto. Así, un ritmo inferior sería lento, pausado y largo, mientras que uno superior sería rápido, atropellado y corto. Si hemos definido nuestra marca como calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos pausados tales como comas, puntos suspensivos, pausas o vacíos. En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es mágica o sorprendente, utilizaremos recursos expresivos simples como los puntos, los listados y los esquemas intuitivamente estructurados.

El timbre Se define como aquello que diferencia a una onda sonora de otra. Es, por tanto, la seña de identidad más unívoca de la voz, la característica que más información aporta dentro de aquel 38% del que hablábamos al comienzo. El timbre es, incluso a igualdad de tono, intensidad y duración, lo que nos distingue y nos hace únicos y reconocibles. Es lo que me diferencia a mí de otro, o a la trompeta, del clarinete. Si bien es cierto que es parcialmente modulable y que su modulación ayuda a construir una personalidad más potente o mejor.

Así, una marca podrá ser percibida como fuerte, clara, áspera, contundente, jovial, sensual… Y podrá expresarlo con visuales que utilicen materiales o texturas que lo evoquen.

Hemos expuesto algunos recursos expresivos que podemos utilizar estratégicamente para proyectar de forma eficiente nuestra personalidad de marca. No deben usarse indiscriminadamente ni elegirse al gusto, sino que la selección debe ser armónica y responder a lo que somos.

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¿Qué tipo de marca tienes?


En los últimos años, hemos sido testigos de la proliferación de un tipo de compañías jóvenes y emergentes, impulsadas por mentes innovadoras y brillantes y sobre todo, y más aun en los tiempos difíciles que vivimos, mentes valientes. Decimos que son valientes por muchos motivos, pero podríamos resumirlo en una sola frase: “no tienen miedo a lo desconocido”. Startups, empresas con un perfil de alto riesgo y un importante grado de innovación, generalmente relacionadas con las nuevas tecnologías e internet y que, en muchos casos, nacen en entornos exclusivamente digitales. Convertir una buena idea en un negocio de éxito, cambiar, internacionalizarse, ser capaces de afrontar la extenuante tarea de buscar financiación o estar preparados para crecer, son solo algunos de los retos a los que tienen que enfrentarse estos valientes emprendedores.

Pero un negocio no puede crecer a menos que haya sido definido de forma apropiada desde el principio, y es aquí donde la construcción de marcas cobra un papel fundamental.

Los valientes de la creación de marcas. ¿Qué requerimientos de branding tienen? Cuando nace una startup, nace una nueva marca. Más allá de los propios retos exigidos por el modelo de negocio, como pueden ser la definición del producto y la política de precios, la distribución, la organización del personal, etc., la construcción de marcas exige también definir una propuesta de valor clara, una personalidad propia y diferencial, una identidad visual y verbal coherente y consistente…

Branding en startups Publicado en Branzai

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Estas son las piezas mínimas e indispensables que debemos encajar si queremos que toda la inversión y el esfuerzo realizados no acaben diluidos, o peor aún, en la basura. Sin embargo, la construcción de este tipo de marcas, por sus características especiales, lleva implícitos además, nuevos retos y requerimientos específicos a los que hacer frente y que repercutirán en la tipología de marca resultante:

• Empresas con alto componente de innovación. • Nacen y desarrollan su actividad en entornos digitales. • Un gran número de competidores, nuevos nombres y marcas cada año. • Necesidad de atraer inversores. Todo esto hace que con las startups haya nacido también una nueva generación de marcas que, como estas compañías, son atractivas, innovadoras, flexibles, capaces de adaptarse y responder favorablemente ante el crecimiento… Pero, ¿cómo lo

consiguen? Son muchos los recursos de branding con los que cuentan para lograrlo, pero hoy vamos a prestar especial atención a uno de los elementos fundamentales en la construcción de marcas, el naming, haciendo hincapié en cómo estas empresas, más que cualquier otras, demuestran a través del nombre que no tienen miedo a lo desconocido.

El miedo a lo desconocido y la importancia de la identidad verbal El ser humano, por naturaleza, tiene miedo a lo desconocido, a aquello que no se ajusta a ninguno de sus esquemas mentales preestablecidos. De ahí la necesidad que tenemos de hacer comparaciones, clasificar objetos por categorías, asociarlos a conceptos y valores y, por supuesto, llamar a las cosas por su nombre. Por ello, tanto en la vida como en el branding el lenguaje es uno de los instrumentos más potentes con los que contamos porque nos hace capaces de transmitir con muy poco esfuerzo una gran cantidad de matices y significados.


Nombres como WAYRA, WOOPIE, GLYA, CLIPYOO, YIMUP, NIBU, WIZZO, ZOPA, ZAARLY, WANDA, IZETTLE, DWOLLA… demuestran como las startups han sido capaces de superar los códigos más tradicionales del branding en los que el naming respondía a criterios descriptivos o asociativos, haciendo referencia a la actividad que desarrollaba la compañía, su origen geográfico, el nombre de su fundador o, en los casos más sofisticados, a los conceptos que expresaran su forma de hacer las cosas, su filosofía, sus valores… en definitiva, los que se construyen en base a esquemas mentales preestablecidos. Pero el imparable surgimiento de nuevas marcas, la necesidad de diferenciación ante la competencia o la digitalización de la sociedad, entre otros factores, hacen que este proceso tradicional de creación de naming evolucione y que lo que funcionaba antes, ya no funcione ahora, o al menos, no en todos los casos. Como sabemos, el nombre desempeña un rol estratégico importantísimo para una compañía y debe ser capaz de dar respuesta a la estrategia de negocio, ser coherente con la misma y trasladar un carácter y una personalidad de marca propios. Las startups tienen unas necesidades estratégicas particulares, y con su proliferación, ha incrementado también

una tipología de nombres: los abstractos. Nuevas palabras creadas ad hoc sin un significado propio y que generalmente dan mucho miedo a los clientes con los que trabajamos por los mayores esfuerzos de comunicación que requieren para explicar qué somos y qué hacemos. Sin embargo, los abstractos son una gran opción para las startups por los siguientes motivos:

Las startups...

1. Cambian su modelo de negocio 2,7 veces de media en los primeros años. Los abstractos permiten que el modelo de negocio crezca y no condicione ni limite su evolución hacia nuevas actividades. Son capaces de liderar una propuesta de valor cualitativa, basada en el “Cómo”, bajo la que articular diferentes “Qués”, es decir, permitiendo ampliar o reducir la actividad, la oferta de productos y servicios.

2. Compiten con un gran número de nuevas compañías cada año. Los abstractos facilitan la difícil tarea de registro y compra de dominios.

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3. Nacen, viven y desarrollan su actividad principalmente en entornos digitales. Suelen ser nombres cortos, simples, directos y preparados para optimizar su funcionamiento en este tipo de entornos.

4. Están concebidas para operar globalmente por lo que deben ser capaces de funcionar en cualquier cultura, idioma o sector. Son nombres con una gran musicalidad, pronunciables en diferentes idiomas. Son limpios, vacíos, vírgenes, sin significados negativos en ninguna cultura, perfectos para dotarlos de nuevos significados.

5. Necesitan llamar la atención y atraer inversores. Los abstractos son originales, evocativos y memorables. Tienen un gran potencial de impacto visual y aportan modernidad al estar dentro de los códigos emergentes del sector.

6. En su ADN están presentes conceptos como innovación, flexibilidad, adaptabilidad, dinamismo y originalidad. Por encima de la semántica, los abstractos construyen significados a través de la fonética. El uso recurrente de consonantes como X Y W Z K, que simbolizan por sí mismas los conceptos de innovación, dinamismo, velocidad o modernidad, aportan significados a los nombres que componen, dotándoles de atractivo, contundencia y carácter.


Cuando una startup nace con un nombre abstracto, el nombre en sí no es capaz de transmitirnos mucho más allá de lo arriesgado y valiente de su combinación de letras. Su trabajo tipográfico y visual nos dará pistas sobre la personalidad y el carácter de la compañía pero al final, lo que realmente va a dar sentido a nuestra marca, va a ser el cómo nos comportemos día a día, y los sentimientos que provoquemos en nuestros clientes o usuarios.

Al fin y al cabo, la construcción de marcas es un viaje en el que las audiencias acumulan experiencias que dan forma a sus percepciones, dan vida a la marca, y por supuesto, hacen que ese nombre, a priori sin sentido, con el tiempo se vaya cargando de nuevos significados.

Éste es solo un ejemplo de por qué no debemos tener miedo a lo desconocido, ni a los nombres abstractos, sino trabajar día a día para generar experiencias memorables y positivas. En definitiva, los nombres abstractos ya no son tendencia sino realidad. Han venido para quedarse. Una alternativa cada vez más frecuente y consolidada, que pese a ser arriesgada cada vez está cargada de más beneficios.

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A día de hoy, las pymes se encuentran en un momento histórico. A sus espaldas llevan el esfuerzo constante del trabajo y la lucha por sobrevivir en tiempos de crisis. Y mirando hacia delante pueden ver la claridad de un futuro prometedor. Hoy son muchas las pymes cuya meta ya supera la supervivencia y mira hacia el crecimiento .

¿Qué pueden hacer las pymes para aprovechar este momento histórico? Entender, como ya destaca el informe “Radiografía de la Pyme 2014”, que su cliente es su razón de ser y orientar productos, servicios y procesos al mismo. Una buena manera de coordinar esfuerzos y centrar el foco en el cliente es a través de la construcción de una marca capaz de establecer vínculos con él y reforzarlos en cada contacto. Porque la marca es el puente entre lo que tenemos y lo que nuestras audiencias necesitan o desean. La marca puede convertirse así en la mejor aliada de la pyme en un momento histórico en el que sentar las bases de un

crecimiento firme y sostenible a largo plazo. Porque si hoy aprovechamos la oportunidad de construir unos cimientos de marca sólidos y duraderos, mañana podremos disfrutar de una mayor tranquilidad competitiva. Por otro lado, para una pyme, comenzar a entender su gestión desde la perspectiva de la marca es relativamente sencillo. Se trata de empresas con tanta o mayor capacidad y predisposición al cambio que las grandes compañías y en contraposición a ellas, su complejidad es menor. Es por eso que la rentabilidad de introducir la marca en su gestión no solo incrementaría en el largo plazo, sino muy probablemente, también en el corto-medio.

¿Cómo pueden las pymes evolucionar su enfoque de negocio hacia un enfoque de marca? Una vez comprendida la importancia de poner al cliente en el centro, debemos dar un paso más. Debemos reflexionar sobre qué podemos ofrecerle, cómo lo hacemos y por qué somos importantes para él. Debemos conseguir que el cliente encuentre en nosotros, una respuesta única en el mercado a sus necesidades y deseos. Comencemos el proceso, paso a paso…

¿Puedo llegar a ser Coca-Cola?


1. Piensa en tu cliente y pregúntate qué producto o servicio único tienes para ofrecerle Por ejemplo, zapatos. Éste sería el beneficio funcional que tienes para él, aquello que cubre su necesidad más pragmática, la necesidad que le surge de protegerse los pies cuando sale a la calle.

2. Sin dejar de pensar en tu cliente, reflexiona sobre cómo haces lo que haces Debes tener una fórmula única y relevante para él. Los zapatos de Hispanitas o Pitillos son cómodos, los de Camper, originales, los de Timberland o Panama Jack, resistentes, los de Geox, traspirables, o los de New Balance, estables. Imaginemos que te centras en los zapatos saludables.

3. Continua visualizando a tu cliente y trata de explicarle por qué eres importante para él Tal vez sea un grupo selecto de ortopedistas, podólogos y fisioterapeutas quienes hacen tus zapatos, quizá luches por la pisada segura de tus clientes, por su progreso saludable y sostenible.

4. Ahora que tienes una bandera, ponle nombre Volvamos al comienzo… ¿Haces zapatos o activas a tu gente? Activas a tu gente, haces que se enfrente erguida a su día a día, que mire de frente a su futuro. Que camine sin vacilar, confiando en sí misma y sintiéndose plena. Eso es lo que lleva a tu cliente a comprarte y a mantener su relación contigo. Pero también es lo que espera de ti y aquello en lo que no te permite fallar.

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5. Lleva tu causa más allá de tus fronteras Avanza con tu cliente, estate atento a lo que pueda ir necesitando o deseando. Tal vez termines ofreciendo clases de Pilates, o expandiéndote a EE.UU. porque allí también te esperan.

Es el momento de tejer tu bandera y llevarla al frente de tu compañía desde hoy y hacia el futuro. Es el momento de reforzar lo que significas para el cliente cada vez que contactes con él en una tienda, tu web o perfil de Facebook, a través del teléfono o el packaging… Es el momento de conseguir que tu cliente te valore y prefiera sobre tu competencia y a lo largo del tiempo, de asegurar e impulsar el impacto positivo y sostenible en tu negocio. Pensémoslo, Coca-Cola también empezó siendo pequeña y hoy no solo las grandes pueden ser grandes.


El entorno en el que viven las marcas ha cambiado. La irrupción de nuevos canales y la capacidad de los consumidores de tener voz, decisión y opinión, ha construido un paradigma completamente nuevo para compañías y marcas. Un entorno en el que la confianza se ha convertido en el motor que dinamiza la relación de los consumidores con las marcas. Una confianza que hoy se obtiene construyendo interacciones más humanas, sinceras, cercanas y transparentes. El compromiso con los consumidores y la comunidad a la que pertenecen, es un reto que las marcas de hoy no pueden obviar. Abriendo sus puertas a una información más sincera, teniendo una escucha más activa y un diálogo más multidireccional, que permita conocer quiénes son, qué hacen y qué aportan a sus vidas. Esta necesidad del contexto actual, está

transformando profundamente los modelos de construcción y arquitectura de marcas corporativas, que tradicionalmente eran opacos, complejos, poco ordenados o simplemente desconocidos. Hoy las marcas corporativas necesitan tener visibilidad para crear compromiso social y confianza, para generar valor y preferencia, y para construir un entorno competitivo más poderoso. Por eso hoy las marcas corporativas se están transformando en Company Brands (Marcas Compañía), término acuñado por Terry Tyrell, presidente y cofundador de Brand Union. Terry explica que las Company Brands nacen para dar respuesta al paradigma global que estamos viviendo. Un paradigma que establece que a los consumidores actuales les importan tanto los productos que vende una compañía, como el propósito de la misma y la relación que tiene con su comunidad y sociedad. Para que una marca corporativa pueda interactuar directamente con sus consumidores, terreno hasta ahora exclusivo de las marcas comerciales, debe exponerse al mercado, y para ello tendrá que definirse como una marca. Es decir, tendrá que definir unos valores, personalidad, propuesta de valor e identidad que pueda construir un significado relevante para sus audiencias, naciendo así la Company Brand.

Company brands: Qué son y por qué son el futuro

Publicado en Puro Marketing

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Una Company Brand es una marca corporativa que ha decidido tener un rol activo para todos los stakeholders, definiendo su rol en el entorno y su compromiso hacia sus consumidores, trasladando ese valor a la arquitectura de marcas y porfolio de productos que representa. Este movimiento ha derivado en un cambio en la definición de arquitecturas de marca, viendo como las tipologías basadas en el House of Brands (multimarca), están cada vez más cerca de las mixtas endosadas y las mixtas de las monolíticas. Hay un acercamiento a niveles más sencillos para optimizar la creación de valor sobre la Company Brand. Estos años hemos visto marcas como Procter and Gamble, o Unilever, que decidieron iniciar la construcción de sus Company Brands, dotándolas de posicionamiento y voz para estar presentes en los diferentes puntos de contacto y canales en los que interactúan sus productos con sus

consumidores. Esta nueva realidad se manifiesta tanto en packaging, como en comunicación y bloques publicitarios u otras iniciativas conjuntas. Pero las Company Brands, no sólo son un valor para los mercados B2C. El B2B actual, que cada vez requiere de marcas más cercanas, capaces de crear un valor por encima de la funcionalidad y que sean un motor de impulso competitivo para sus compañías, empiezan a ver en las Company Brands una oportunidad de generar marcas corporativas más poderosas.

Marcas con un mayor contenido humano, capaces de crear relaciones emocionales que ofrecen un nuevo valor al tradicional y racional B2B. Desde esta óptica, marcas logísticas internacionales como Agility, Coyote o Kaleido, son grandes ejemplos de cómo una marca B2B se transforma en códigos B2C para construir una Company Brand altamente competitiva.


Las marcas que no significan nada para nosotros, no existen.

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Las Company Brands ayudarán a:

Conectar con las audiencias y sus comunidades construyendo valor y confianza. Crear un paraguas que genere valor transversal a toda la arquitectura y porfolio. Transmitir una propuesta de valor y compromiso con el entorno. Definir el rol, posición y valor en el mercado, mejorando la competitividad. Fortalecer la capacidad para retener y atraer talento. Por lo tanto las Company Brands son el puente que acaba por conectar la compañía con los clientes finales y la sociedad, cada vez más crítica y que exige más interacción, más poder, más transparencia y más confianza. Algo que las empresas no pueden obviar si quieren seguir siendo relevantes dentro de un mercado competitivo complejo y cambiante. Adecuar la propuesta de valor y la arquitectura de marca a esta nueva realidad y dotarla de contenido estratégico, será el primer paso para dejar de hablar de marcas corporativas, y comenzar a hacerlo de Company Brands.


Según la AEF (Asociación Española de Franquiciadores), las redes de franquicias han crecido desde 2008 un 24%, mientras que su facturación ha descendido un 0,5%, es decir, prácticamente se ha estancado. No son las franquicias el único tipo de empresa cuyos ingresos se han visto afectados en los últimos años. En efecto, la crisis ha provocado efectos devastadores en todos los niveles del tejido empresarial. Sin embargo, es relevante el dato del crecimiento de las redes de franquicias, en contraposición con el estancamiento de su facturación. En una época de rechazo de riesgos, el modelo de franquicia se ha erigido como una forma de emprender más segura que las demás. Al fin y al cabo, el franquiciado invierte en una empresa que ya funciona, con un modelo de negocio de éxito probado. Pero...

¿Es un modelo de negocio, un nombre, un logo y un color todo lo que una empresa necesita para franquiciarse? Probablemente, no. Es necesaria una mejor construcción previa de los intangibles, de aquello que hace que una empresa se diferencie de las demás, más allá de su nombre, logo y color, estableciendo y reforzando vínculos profundos con sus clientes. Es necesaria la construcción de una marca fuerte, de una marca excepcional. Imaginemos que una marca naranja de yogurt helado se llama Fross. Su helado con mango y sirope de chocolate cuesta 4 euros y sabe a yogurt helado con mango y chocolate. Días más tarde abren una nueva tienda en un sitio que nos viene mejor. La marca es ocre y se llama Fruss. Su helado con mango y chocolate cuesta 3 euros y sabe a eso mismo. ¿Qué nos hace ser fieles a Fross? Probablemente, nada.

¿Tiene mi franquicia la marca que necesita?

Publicado en Franquicias

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Porque una marca no es un nombre, un logo y un color. Una marca es la experiencia que el cliente vive cada vez que entra en contacto con ella, fortaleciendo los vínculos de una relación emocional en cada interacción positiva. Y no es fortuito. Se crea, se gestiona y se puede y debe traspasar en un modelo de franquicia. Es lo que convierte una franquicia, en una franquicia competitiva. Por ejemplo, partamos de la misma yogurtería que imaginábamos. Ahora,

además de llamarse Fross y ser naranja, proyecta una personalidad rebelde, crea una actitud. Las pintadas decoran sus paredes, los empleados son skaters y llevan tatuajes, sirven el yogurt en un envase cerrado con una de estas pajitas gruesas que termina en cuchara, te venden un Aquarius junto al helado por solo un euro más y su toping estrella se llama No Limits y tiene un sabor picante y único. Además patrocinan varios campeonatos de skate alimentando a quienes hacen los mejores trucos, con sus helados. Fross deja de ser una yogurtería naranja para proyectar un mundo del que formar parte. Un mundo que será mucho más difícil de rechazar en favor del nuevo Fruss. Hoy es tiempo de entender que una marca es la experiencia que vives con ella como cliente. Y que la construcción fuerte y enfocada de la misma puede ser determinante para asegurar la protección de la empresa en tiempos de crisis y su impulso en tiempos mejores.


Una de las herramientas básicas de branding es el eje de posicionamiento. Se trata de una herramienta que, al contrario que otras más particulares, utilizamos la mayoría de consultoras para explicar al cliente cómo varía el posicionamiento de una compañía en función de la evolución de los mercados. En los mercados menos sofisticados, las empresas articulan su discurso corporativo presentando qué hacen y quiénes son. Posicionamientos simples, descriptivos y que nos hablan de las fortalezas de la compañía desde una visión un tanto egocéntrica o aislada en su propia realidad. Utilicemos un ejemplo para ver esta evolución: en 1999 cuando Ing apareció en España el slogan que les definía era

Tu otro banco. Como decíamos simple, básico y descriptivo. A medida que los mercados maduran, las empresas empiezan a poner en valor cómo hacen las cosas. Se destacan aquellas características cualitativas que nos diferencian de la competencia. Siguiendo con el ejemplo de Ing España la evolución a Fresh banking en 2007 nos hablaba de otra forma de hacer banca, más moderna, flexible y rentable. Finalmente, en los mercados más avanzados, y normalmente también más saturados, el posicionamiento se centra en explicar el porqué y para qué de la existencia de la empresa en el mundo.

¿Por qué estamos aquí? ¿Qué aportamos? ¿Qué defendemos? Recientemente hemos visto el estreno del nuevo posicionamiento de Ing, People in progress, unido a un manifiesto renovado en el que exponen sus creencias y, fundamental para un banco hoy, los hechos que respaldan dichas creencias.

Do-gooder brands Publicado en Branzai

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Aunque, como vemos en el caso de Ing, lo natural para una empresa sea evolucionar su posicionamiento desde el qué hacia el porqué, no todas están preparadas o dispuestas a entrar en este último terreno más avanzado y complicado. Y es que un posicionamiento basado en el porqué supone un compromiso que no resulta ni fácil ni cómodo. Exige ilusión, decisión, empatía, solidaridad, valentía, lealtad y consistencia. Actitudes que aumentan la competitividad, pero que a menudo, son demasiado avanzadas para organizaciones tradicionales, conservadoras y/o inmovilistas.

Sin embargo, hoy damos la bienvenida a otro tipo de empresas que nacen en el extremo más emergente del eje de posicionamiento y que se conocen como las do-gooder brands. Una nueva generación de marcas que más allá del beneficio que aportan al cliente, pivotan su actividad sobre un beneficio mucho más relevante y diferencial, que vinculan indivisiblemente con su propuesta de valor: el beneficio colectivo.

Marcas que no necesitan políticas de RSC para compensar el impacto de su actividad y que nos demuestran que otro branding, otra economía y otra sociedad son posibles. Proyectos empresariales rentables y competitivos cuyo objetivo común es hacer del mundo un lugar mejor y que han construido marcas humanas que nos caen mejor que su competencia, con todo lo que ello implica. Y esto, que puede sonar a ciencia ficción, es ya una realidad. Encontramos grandes ejemplos como Tom’s. Una do-gooder que ha creado toda una nueva categoría, one for one, por la cual el cliente se compra un producto o servicio aquí, y una persona necesitada se beneficia también de un producto o servicio equivalente allá. Zapatos, gafas, recientemente también café, Tom’s es una compañía que ha reinventado el binomio de negocio tradicional empresa-cliente y lo amplia a empresa-cliente-sociedad.


Pero existen muchos ejemplos más. Seventh Generation hace suyo el legado de las tribus indias norteamericanas de no hacer nada que perjudique a las próximas siete generaciones comercializando productos de limpieza biodegradables y sostenibles que no solo respetan, sino que también protegen el medioambiente. Ecoalf ofrece productos fabricados con material 100% reciclado. Patagonia desaconseja la compra innecesaria o por capricho y nos sensibiliza de la importancia de un consumo racional y responsable. Kickstarter abre un mundo de posibilidades a la creatividad co-financiada. Romantics elabora sus productos naturalmente y con amor. 2147 Mans coopera. Pret a manger nunca desperdicia comida, porque se la da a los necesitados. Triodos ha abierto la veda de la banca ética y responsable. Afortunadamente, cada vez son más los ejemplos de empresas que venden comida, ropa, productos bancarios o de limpieza, que al mismo tiempo aportan un beneficio adicional y diferencial frente a su competencia. Un beneficio empático y solidario que como consumidores nos hace sentirnos un poquito mejor, o incluso hasta orgullosos. Un paso más en el eje de posicionamiento capaz de humanizar a las compañías e impulsar un nuevo consumo más consciente y responsable.

En definitiva, hoy asistimos al nacimiento de una nueva generación de marcas valientes y comprometidas que no esperan a nadie y se han lanzado, ya, a mejorar el mundo.

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