Conserva de Pescado Encebollado

Integrantes:José Luis CortésPedro Flores BolañosDante Rodriguez MogrovejoNilton Ureta InocenteMoisés Vásquez Torres

GRUPO Nro. 1

2004

Profesor: Carlos TejadaAsistente: Armando Borda

Plan de MarketingProducto

Conserva de pescado Encebollado

1. Introducción2. Concepto de Producto3. Descripción del Mercado4. Rentabilidad y Riesgo5. Requisitos /Características del Producto6. Estimación del Precio y Margen de

Contribución7. Promoción8. Canales de Distribución9. Conclusiones 10.Recomendaciones

INDICE

Actualmente la gran mayoría cuando compra Actualmente la gran mayoría cuando compra una lata de conserva de pescado, ya sea una lata de conserva de pescado, ya sea grated, filete o Lomito, grated, filete o Lomito, la acompaña con la acompaña con algoalgo, , sea con cebollasea con cebolla o alverjitas, ají o o alverjitas, ají o rocoto. Por otro lado este producto lo usamos rocoto. Por otro lado este producto lo usamos para las comidas, en para las comidas, en croquetascroquetas, , causascausas, , pastelespasteles de pescado, ensaladas,de pescado, ensaladas, bocaditosbocaditosde pescado, de pescado, paltaspaltas rellenasrellenas, o para comerlo , o para comerlo simplemente con galletas. Entonces la simplemente con galletas. Entonces la persona que va a consumir o preparar, tendrá persona que va a consumir o preparar, tendrá que utilizar que utilizar ingredientes adicionalesingredientes adicionales al al producto para convertirlo en lo que se desea.producto para convertirlo en lo que se desea.

INTRODUCCION

Consumidor:• Todos los miembros de la Familia

Beneficio:• Facilidad de uso • Sabor Agradable• Precio Accesible

Momento de Consumo:• Almuerzo, lonche, comida, en cualquier lugar y momento, ya sea en colegio, playa, trabajo, campamento, hogar, reuniones, de día o de noche

CONCEPTO DEL PRODUCTO

La Población Peruana está creciendo anualmente como es apreciado en el recuadro del INEI, por tanto se puede estimar y muestrar nuestro mercado objetivo.

14.6 51.1127.8

169.8219.1

266.6

630

347

0100200300400500600700

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

HOGARES (miles)

74 189501.3

706.71002.6

1216.2

2818.7

1709.3

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

PERSONAS (miles)

Descr ipción del mer ca do

Nivel Nacional

Lima M.

Lima M.


El segmento donde tienen poder adquisitivo, y se concentra son los segmentos A, B y C.

Lima Metropolitana

5000

2677

1224611 423 294 203 1460

1000

2000

3000

4000

5000

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

PROMEDIO DE INGRESO FAMILIAR MENSUAL

Actualmente el consumo de conservas de pescado ha aumentado en un 2% del 2002 al 2003. Por tanto la demanda de consumo de conservas de pescado tiende a crecer en los próximos años.


2100022000230002400025000260002700028000

1995 2000 2005

poblacion Nacional (miles)

162000

164000166000

168000

170000

172000

174000

1995 2000 2005

Consumo Nacional (miles de latas)

Fuente: Apoyo

2538116Personas

+ de 4 latas2 a 4 Latas< 2 LatasNo consumeEncuesta

2538116Personas

+ de 4 latas2 a 4 Latas< 2 LatasNo consumeEncuesta

Fuente: Propia

Encuensta - Preferencias de Consumo

Solo15%

Cebolla48%

Papita15%

Aji10%

Tomate8%

Otros4%

Solo Cebolla Papita Aji Tomate Otros

Encuesta por consumo mensual

80 personas de clases A, B y C

45% 55%77%

23%0%

50%

100%

Población e Ingresos Relativos

Mercado Objetivo 45% 77%

Otros 55% 23%

1 2

Del total de la población de Lima Metropolitana, el 45% corresponde a nuestro mercado objetivo, es decir segmentos A, B y C. Si bien la población es menor que la de los segmentos D y E en términos de ingresos, representan un porcentaje mayor del ingreso total


1: Población 2: Ingresos

23.9

19.1

12.6

9.56.9

17.4

10.6

0

5

10

15

20

25

Norte Este Centro Suroeste Sureste Sur Callao

HABITANTES POR ZONAS

0

10

20

30

40

50

60

% % % % % % %

Norte Este Centro Sur O. Sur E. Sur Callao

%

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Observamos que en Lima, la mayor concentración de personas es en la zona centro, zona sur y callao, donde predominan la clase C.La clase A y B, Están ubicados principalmente entre la zona sur este, Sur oeste, y Centro.


Información porcentual

SUR

SUR ESTEOESTE

CENTRO ESTE

NORTE

CA

LLA

O

Fuente: Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2002 Apoyo Opinión y Mercado


El sector D, no se incluye debido a que la gente de este sector prefiere comprar el pescado fresco frente al enlatado

PODER DE NEGOCIACION

CON LOS PORVEEDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS O

SERVICIOS SUSTITUTOS

(Copia)

PODER DE NEGOCIACION

DE COMPRADORES

AMENAZA DE NUEVAS

COMPETIDORES

Poder de Negociación conLos proveedores

Es bajo.(informalidad)

Barreras de Entrada

Desconocimiento del sectorPosicionamiento de la

Competencia

Rivalidad del SectorExiste una guerra de

Precios en los productos.

Poder de Negociación deCompradores

Canales de DistribuciónCon alto poder de

negociación

AMENAZASRespuesta negativa por costumbres de sociedadRespuesta EcuatorianaInformalidad de nuestros proveedoresEstacionalidad de pesca

OPORTUNIDADESMínima inversión en mano de obraValor agregado al productoPoca inversiónGran variedad de peces

DEBILIDADESFácil de imitarNo somos conocidos para acceder a financiamientos

FORTALEZASSaborComodidad y Facilidad de usoContamos con infraestructura propiaPrecios más baratosAbundancia MarinaSe cuenta con recursos económicos para realizar la inversión

Ma t r iz FODA

“Presentaciones en Grated, Filete y Lomito”

Conser va de pesca do con cebol l a

CONSERVAS PERUFISH PACKPERUMARMAR PERUANOFISH PERU

Por encuesta realizada a 80 personas de distintos niveles socio económicos se eligió la marca FISH-PERU

MARCAS ALTERNATIVAS

¿Qué of r ece nuest r a ma r ca ?

• Calidad

• Garantía en cuanto al abastecimiento

• Un Producto Peruano

• Nuevo concepto en el consumo de las conservas de pescado

Fish-Perú, es un conserva Jurel o Caballa dependiendo de la temporada; mezclado con cebolla picada que usted requiere para cualquier combinación en sus entradas, segundos o buffets. Listo para servir y comer. Ha sido elaborado con los más altos controles de calidad.

Fish-Perú, contiene la cantidad exacta de cebolla picada y sazonada, para que en sus preparaciones no necesita agregar nada adicional. Lo mejor de todo es que contiene el sabor peruano.

Solo destape y sirva.

FISH-PERUFISH-PERU

Beneficio Básico: El Alimento

Producto Genérico: Conserva de Pescado

Producto Esperado: Las personas que consuman, esperan que cumpla con el toque y el sabor peruano con cebollita picada, y asimismo ahorre tiempo en la preparación.

Producto Aumentado: La conserva de pescado, ofrecerá recetas adicionales para ser coleccionadas y disponibilidad de abrir el envase.

Producto Potencial: Observando el comportamiento del mercado el producto servirá como base para la diversificación del mismo, y ofrecer al cliente nuevas variedades y sabores.

DISEÑO DEL PRODUCTO

Dirección de Marketing P.Kotler

• · Color : Marrón claro• · Textura : Desmenuzado, Filete o Lomito• · Olor : Característico del pescado cocido desmenuzado

(grated), entero (lomito o filete)• · Sabor : A pescado cocido• · Peso neto : 425 g. +/- 1 %• · Peso escurrido : Pulpa ( 300 g)• · Liquido : Agua, aceite y sal (Diferencia entre el Peso

Neto y el peso escurrido)– Agua ............. 75 g.– Aceite............. 15 g.– Sal.................. 5 g.

• Presión de vacío : Mínimo 4 pulg. Hg.• Cebolla: 100 g, Pimiento 50 g, Ají, 10 g,

Requisit os del pr oduct o

Humedad : 68,00 Humedad : 68,00 -- 77,00 %77,00 %Proteínas : 14,00 Proteínas : 14,00 -- 19,00 %19,00 %Grasas : 3,50 Grasas : 3,50 -- 10,00 %10,00 %Valor calórico : 98,00 Valor calórico : 98,00 -- 166,00 166,00 KcalKcal/100g, /100g, dependiendo si es Light o no.dependiendo si es Light o no.

Requisit os Químicos

Hojalata con costura lateral electrosada barnizada con barnices óleo - resinosos a los que se adiciona pasta de óxido de zinc que presenta las siguientes medidas :

Medidas del cuerpo• Metal usado : Hojalata Electrolítica MR.• SN 25 / 0,17 DR 8• Altura del envase terminado : 112,6 +/- 0.10 mm• Largo de la pestaña : 2,5 +/- 0,20 mm• Diámetro interior : 72,9 +/- 0,50 mmMedidas de la tapa• Metal usado : Hojalata Electrolítica MR.• SN 25 / 0,20 T 65• Largo de pestaña : 6,50 +/- 0,25 mm• Embutido : 2,89 +/- 0,10 mm• Diámetro exterior : 75,76 +/- 0,25 mm• Diámetro interior : 72,50 +/- 0,04 mm• Compuesto hermetizante : 50 - 60 mg

Ca r a ct er íst ica del enl a t a do

• En la etiqueta rotulada se indicará claramente :• - Logotipo• - Nombre del tipo del producto elaborado• - Marca registrada• - Autorización Sanitaria del Producto• - Nombre y dirección del fabricante, y/o

distribuidor• - Relación de Ingredientes utilizados• - Valor nutricional por lata• - Peso neto• - Peso escurrido• - Producto Peruano• Los siguientes datos deben aparecer repujados

en la lata (tapa o contratapa) :• Fecha de producción (DD,MM,AA)• Fecha de vencimiento.(MM,AA)• Código de identificación del lote de producción.• Recetas coleccionables

Rot ul a do

Similar a cualquier producto enlatado Similar a cualquier producto enlatado hasta cuatro años , con + hasta cuatro años , con + -- 6 meses.6 meses.

Tiempo de Vida út i l

Color de Etiqueta:Color de Etiqueta: Azul Marino, con Peces en Azul Marino, con Peces en forma de sello de agua, y el Logo de color forma de sello de agua, y el Logo de color Rojo.Rojo.

NombreNombre: FISH: FISH--PERU; PERU;

Lema:Lema: Sabor Peruano para toda la familia.Sabor Peruano para toda la familia.

Impresión: LaLa TINTA que se use en la impresión TINTA que se use en la impresión del empaque deberá ser apropiada para rotular del empaque deberá ser apropiada para rotular alimentos ( no tóxica) y mantenerse legible y no alimentos ( no tóxica) y mantenerse legible y no borrarse ,ni manchar el producto.borrarse ,ni manchar el producto.

Diseño de l a pr esent a ción

Fish-Perú se encuentra a un precio económico y con alto valor agregado

Precio elevado

Alta Valor Agregado

Precio económico

Baja Valor Agregado

Posicionamiento de la competencia

Aná l isis Compet it ivo

GRATED


Baja Valor Agregado


Precio elevado

Alta Valor Agregado

Precio económico

Aná l isis Compet it ivo

FILETE



Precio elevado

Alta Valor Agregado

Precio económico

Baja Valor Agregado

a ná l isis compet it ivo

LOMITO

TipoPescado Datos Ensalada Filete Grated Lomito Solido Total generalAtún Mín de Precio 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45

Máx de Precio 2.9 3.05 3.85 4.51 4.51Caballa Mín de Precio 1.75 1.75

Máx de Precio 2.1 2.1Sardina Mín de Precio 3.1 1.6 2.75 1.6

Máx de Precio 3.65 1.6 2.75 3.65Trucha Mín de Precio 5.5 2.75 2.75

Máx de Precio 6.05 2.75 6.05Total Mín de Precio 2.9 1.75 1.6 2.75 1.45 1.45Total Máx de Precio 2.9 6.05 2.75 3.85 4.51 6.05

Pescado Atún

Suma de Precio TipoMarca Ensalada Filete Lomito Solido Total generalBayovar 3.05 2.9 5.95Bells 2.9 3.5 6.4Campomar 3.75 3.75Costamar 3.2 3.2Fanny 3.1 3.1Florida 3.85 3.85Gloria 4.51 4.51OLA 1.45 1.45Real 3.35 3.85 7.2Timonel 2.69 2.69Total general 2.9 5.74 10.3 23.16 42.1

Minimo 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45Maximo 2.9 3.05 3.85 4.51 7.2

Pr ecios de l a compet encia

Pescado Caballa

Suma de Precio TipoMarca Filete Total generalCampomar 1.75 1.75Timonel 2.1 2.1Total general 3.85 3.85

Pescado Sardina

Suma de Precio TipoMarca Filete Grated Lomito Total generalA1 3.1 1.6 4.7Fanny 2.75 2.75Florida 3.65 3.65Total general 6.75 1.6 2.75 11.1

Analizando los rangos de la competencia nos segmentamos en tres productos:

Conservas de Pescado en Grated

Conservas de Pescado en Filete

Conservas de Pescado en Lomito

4.02.44.03.0Lomito

2.01.63.02.0Filete1.40.83.01.0Grated

MaxMinMaxMinPrecio

FISH- PERU SugeridoCompetencia

Los precios están en Nuevos soles

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

112500

Total (Pulpa) Pescado

225000.375000Lomito300000.3100000Filete600000.3200000Grated

Kilospeso x lataLatas

Ventas Esperadas

Un 20% es en promedio lo que se pierde en pescado, es poco debido que mucho pescado que se pierde en la preparación de Lomito y Filete, se utiliza en la preparación del grated. Es necesario saber que la merma tiene varias utilidades como son las conservas de pescado para gatos.

Ca nt ida d Necesa r ia

Obtención x Tonelada de Jurel o Caballa = 300 soles

Descarga x Tonelada = 70 soles

Transporte (volquete de 25 Tn) = 200 soles

Maquila = 15 s x caja

Líquido = 0.5 x caja

Enlatado y Etiquetado = 17.5 x caja

1 caja es equivalente a 48 latas

En promedio 500 cajas demoran en procesarse 8horas

Información Obtenida del Dialogó con Felipe Goycochea de Pesquera Alimenticia

Cir cuit o de Pr oceso

Inversión Total Aproximada: 110,000 DólaresCon una demanda de 375,000 latas de conserva mensual

Precio Unitario S/.

Unidades o Veces

Total Grated Mensual S/.

Total Filete Mensual S/.

Total Lomito Mensual S/.

Pescado Grated 60000 30.0 Filete 30000 30.0 Lomito 22500 30.0Descarga 300 1 100.0 100.0 100.0Maquila 31250.0 31250.0 31250.0Liquido 0.5 7812.5 1302.1 1302.1 1302.1Etiquetado y enlatado 16.756 7812.5 43635.4 43635.4 43635.4Mano de Obra 10000 3 30000.0 30000.0 30000.0G. Adm y Venta 100.0 100.0 100.0Publicidad 25000.0 30000.0 20000.0Total 131417.5 136417.5 126417.5

35% 35% 40%Margen de Contribución Esperado

Cost os por Pr oduct o

Precio Grated: 131,417.5 = 202,180.77 = 1.00 Soles (1-35%) 200,000 latas

Precio Filete: 136,417.5 = 209,873.08 = 2.10 Soles(1-35%) 100,000 latas

Precio Lomito: 126,417.5 = 210,695.84 = 2.81 Soles (1-40%) 75,000 latas

Pr ecio de pr oduct o

Los mejores canales a ser utilizados son:

WongSanta IsabelPlaza VeaSan JorgeMayoristasMercados e Hipermercados MetroMercados comunesBodegas y Tiendas de Abarrotes

A B C Bodega 1 2 3Supermercado 3 2 1Mercado (Puestos) 0 0 2

0 = No prefieren,1 = Poco, 2 = Normal, 3 = Prefieren Fuente: Apoyo

Preferencias por Segmento

Ca na l es de Dist r ibución

IntroducciIntroduccióónn CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DeclinaciDeclinacióónn

Ven

tas

Tiempo

2 Meses

6 Meses

En base a las expectativas que tenemos del producto, se cree que el tiempo de introducción sólo requiere de dos meses y en 6 meses después el producto debe de haber alcanzado más del 25% del mercado.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Empresa

Mayoristas

Distribuidores Consumidores

Supermercados

Puntos de Venta

En una primera etapa, la empresa va a estar en un 80% Terciarizada, una vez realizada la obtención de caja, se realizará una evaluación de ver que activos deberíamos incluir en base a costos y productividad.

Ca na l es de Dist r ibución

Publicidad

Según estudios realizados y revisados, las promociones a ejecutar serán realizadas por medio publicitario promocionando los 3 productos. Por el momento no se utilizará periódicos ni revistas, pero si con pull´s de degustación en los principales mercados de clase A y para los mercados de clase B y C muestras gratuitas.

05

101520253035

Radio Te levision P e riodicos Volant es P ull' s Ot ros

Cantidad de Personas

Medio Publicitario a utilizar

Encuesta: 80 p.

Pr omoción

•• Asociarse con alguna empresa de galletas, para Asociarse con alguna empresa de galletas, para hacer packs, y la gente conozca el producto.hacer packs, y la gente conozca el producto.

•• Poner módulos de degustaciones en los Poner módulos de degustaciones en los principales mercados.principales mercados.

•• Si se cuenta con capital suficiente, realizar Si se cuenta con capital suficiente, realizar campañas publicitarias por radio y televisióncampañas publicitarias por radio y televisión

•• Hacer campañas en las playas en época de Hacer campañas en las playas en época de veranoverano•• Incluir recetas coleccionables básicamente para Incluir recetas coleccionables básicamente para las amas de casa.las amas de casa.

Pr omociones suger ida s

1. Al inicio vamos a tener las promociones 4 x 2

2. Asociarse, con empresas de galletas para utilizar otro medio de difusión y crear la fidelidad con la galleta y con el producto

3. Regalar conservas más pequeñas para que la familia pruebe el producto

Modos de Pr omociones

1. Estrategia prima

2. Estrategia 2. Estrategia dede

alto valoralto valor

3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor

superlativosuperlativo

4. Estrategia 4. Estrategia de sobrepreciode sobreprecio

5. Estrategia de

valor medio

6. Estrategia 6. Estrategia de valor buenode valor bueno

7. Estrategia 7. Estrategia de hurtode hurto

8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa

economíaeconomía

9. Estrategia de economía

PRECIOPRECIOAlto Medio BajoAlto Medio Bajo

CCAAL AL AIIDDAAD MD M

PPRRO BO BDD

“ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO”

“Nuestro producto tiene la más alta calidad pero cobramos menos”

Est r a t eg ia s GRATED

1. Estrategia prima

2. Estrategia 2. Estrategia dede

alto valoralto valor

3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor

superlativosuperlativo

4. Estrategia 4. Estrategia de sobrepreciode sobreprecio

5. Estrategia de

valor medio

6. Estrategia 6. Estrategia de valor buenode valor bueno

7. Estrategia 7. Estrategia de hurtode hurto

8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa

economíaeconomía

9. Estrategia de economía

PRECIOPRECIOAlto Medio BajoAlto Medio Bajo

CCAAL AL AIIDDAAD MD M

PPRRO BO BDD

“ESTRATEGIA DE ALTO VALOR”

“Nuestro producto tiene la más alta calidad con valor agregado

Est r a t eg ia s Fil eTE y Lomit o

1.Liderazgo General en Precios

2. Diferenciación (filete y lomito)

3. Enfoque de Mercado

Est r a t eg ia s

PERSONAL:

El personal estará conformado por:1 Gerente Comercial1 Gerente Producción1 Gerente General1 Secretaria4 Vendedores1 Vigilante

Es el personal necesario, debido a que la empresa es terciarizada.

LAS 3 P de SERVICIO

PROCESOS:

• CRM (Administración de las relaciones con el cliente)

•Procesos Productivos

•Continuos Chequeos de Satisfacción al cliente

LAS 3 P de SERVICIO

PROPIEDAD:

• Oficina Administrativa• Almacén

Para empezar estos son las propiedades mínimas necesarias para el funcionamiento.

LAS 3 P de SERVICIO

El consumo de conservas de pescado se ha estado incrementando junto con el crecimiento de la población lo que asegura una disponibilidad de mercado al que hay que atender

Los segmentos a trabajar serán ABC y algunos mercados internacionales a futuro.

Nuestra diferenciación se basa, en precio, valor agregado y fácil uso.

Es sumamente rentable, el invertir en productos pesqueros.

Concl usiones

Se debe de realizar un análisis mayor, para darle prioridad al producto y hacerlo conocido por toda la familia.

Se debe tratar de ver marcas alternativas, que mencionen que es un Producto Peruano, tal vez en la misma etiqueta.

Se debe realizar Focus Group para hacer un análisis mas exhaustivo de precios, como de calidad, cantidad esperada entre pescado y (adicional) en el enlatado.

Debe de analizarse toda la variedad de productos marinos, para asegurar una producción continua durante todo el año.

Debe realizarse un estudio de cómo se modifica el proceso de inserción de la cebolla, en las conservas de pescado

Debe de realizarse un estudio, para utilizar la merma en productos terminados

RECOMENDACIONES

GRACIAS

Conserva de Pescado Encebollado

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