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21 de Junio de 2006

¿Conocemos nuestro mercado y ¿Conocemos nuestro mercado y ReConocemosReConocemos a nuestros a nuestros clientes rentables? Tipología y Segmentaciónclientes rentables? Tipología y Segmentación

Jesús García de MadariagaProfesor Titular de la U.C.M.

DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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AGENDA

Concepto de Segmentación De la descripción a la explicación de sus comportamientos mediante diseños de optimización.

Antecedentes a la SegmentaciónProceso de segmentación. Vinculación de los análisis de la

información y el entorno operativo. De la inteligencia de negocio a la gestión de las campañas de marketing

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IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿Qué productos o servicios tienen demanda no satisfecha en el mercado?¿A qué clientes tengo que ofrecer qué productos en primer lugar? ¿Qué potencial de crecimiento tiene cada cliente en cada producto?¿Cuándo es el mejor momento para ofrecerlo de manera que se optimice la inversión en comunicación?

¿Qué, A quién y Cuándo?Las tres preguntas que toda empresa debería saber responder acerca de su negocio para obtener los mejores ROI

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Problemas del ROI:

1. Objetivos a corto plazo

2. Previsiones de ingresos generados a nivel agregado


Solución: Uso de inteligencia de marketing

Proceso en el que las organizaciones se orientan al mercado con datos recogidos para generar ventajas competitivas

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La inteligencia de negocio solo está consiguiendo acertar que un cliente compre un producto determinado en un momento dado en un 60% de los casos

El problema se halla en el planteamiento estratégico o/y en el método estadístico que utilizan

De acuerdo al Premio Nobel Daniel McFadden existen soluciones que permiten alcanzar ratios del 80%.

http://nobelprize.org/economics/laureates/2000/mcfadden-lecture.html

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MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES – PRODUCTOS- TIEMPO

Hay un 90 % de oportunidades de que en

el primer periodo, el cliente 1 compre el

producto 1, un 10 % de comprar el

producto 2, un 60 % de comprar el 3 y un

20 % de comprar el 4.

C1

C2

C3

C4

P1

0,9 0,1 0,6 0,2

P4P3P2

Q1

Q2

Q4

0,9 0,1 0,6 0,2Q3

Fuente: Kumar, V., Venkatesan, V. y Reinartz, W. (2006): HBR, Marzo.

En el pasado la eficacia comercial del mailing era del 3%

Hoy necesitamos que cada contacto con nuestros clientes cuente

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MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES – PRODUCTOS- TIEMPO

Primer paso: estimación de la probabilidad de que un cliente contrate un producto específico

– De acuerdo a variables demográficas, de comportamiento de compra pasado, de ciclo de vida…

– Efectúan regresión para evaluar impacto (importancia relativa)Segundo paso: estimación de la probabilidad de que haga la compra en un momento dado

– La probabilidad se estima de acuerdo a variables como la frecuencia de contratación del cliente, la frecuencia de envío de material promocional… y se desarrolla de nuevo un modelo de regresión

Tercer paso: la probabilidad conjunta se estima multiplicando ambas probabilidades --> se obtiene el Cubo de Probabilidades


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Problemas del método estadístico propuestoMultiplicar probabilidades de ecuaciones de regresión independientes, ignora cualquier tipo de interdependencia entre ambas

Las probabilidades se obtienen normalmente de muestras de clientes de quienes se tiene muchos y ricos datos, pero al extenderse la valoración a toda la población se alcanza error muestral y sesgo estadístico

Las compañías pueden no acertar ni con producto, ni con el momento ni siquiera con canal en un % alto de los intentos


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PROBABILIDADES DE COMPRA USANDO

METODO BAYESIANOQ1 Q2 Q3 Q4

Producto 1 0,75 0,1 0,17 0,36Producto 2 0,1 0,15 0,66 0,35Ambos 1 y 2 0,1 0,7 0,1 0,2

METODO TRADICIONALQ1 Q2 Q3 Q4

Producto 1 0,5 0,7 0,05 0,2Producto 2 0,4 0,1 0,25 0,6Ambos 1 y 2 0,05 0,15 0,65 0,2

¿Cómo se pueden reducir esos errores?


Teniendo DATOS más integrados, y de mayor calidad

Segmentando el mercado y los clientes

Empleando un método estadístico denominado Estimación Bayesiana

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La aceleración de la contratación de nuevos productos está conectada con la comunicación de marketing de manera NO LINEAL


PRECISION PREDICTIVA

Compró No compró

METODO BAYESIANOde los clientes de los que se predijo que comprarían 85% 15%de los clientes de los que se predijo que no comprarían 13% 87%

METODO TRADICIONALde los clientes de los que se predijo que comprarían 55% 45%de los clientes de los que se predijo que no comprarían 41% 59%

Comunicar demasiado es tan malo como comunicar poco

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La segmentación resulta esencial para el crecimiento

Para aportar más ingresos y ..........más valor

Segmentos que sean simples, intuitivos, accesibles, estables, etc.

La segmenatción de mercados representa el corazón del Marketing Estratégico (Kotler, 2006)

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Concepto de SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

"la estrategia de marketing que, mediante un proceso de dirección e investigación comercial, analiza la significación de las diferencias encontradas en las variables que definen

a los sujetos (individuos o empresas) identificando, evaluando, seleccionando grupos de sujetos y dirigiendo programas específicos de marketing a fin de optimizar la

asignación de recursos y la política comercial de la empresa"

(Sarabia y Munuera, 1994, pp. 116-117).

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“Como no se puede saber por adelantado cuáles son las pautas que se deben seguir para identificar segmentos significativos, los estudios de segmentación deben ser flexibles, permitiendo

la ayuda de diversos análisis para la identificación de segmentos relevantes.

Esta necesidad es la que crea una demanda especial a los investigadores en relación al conocimiento de los

procedimientos analíticos a utilizar, al entendimiento de las diferencias entre los diversos modelos y a la posesión de altas

dosis de creatividad“( Wind, Y.J, 1978, PÁG. 332).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto de Segmentación

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Concepto de Segmentación

1. Macrosegmentación

3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN:

2. Microsegmentación del mercado

Microsegmentación de clientes3.

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1. Macrosegmentación


Antecedentes a la Segmentación

Esta forma de definir el mercado de referencia representa la base del desafío estratégico de la empresa: clientes a servir, paquete de beneficios a ofrecer, competidores a superar y capacidades a adquirir

M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3

P1

P2

P3

Especialización de productos

Especialización de m ercado

Especialización selectiva

M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3

P1

P2

P3

Concentración Cobertura total

FUENTE: Adaptado de Abell, 1980, pág. 192.

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Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación del mercado2.

Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en

el producto-servicio el mismo conjunto de atributos. Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un segmento concreto

¿podemos hablar de marketing uno a uno?Algunos apuntan a que el marketing de precisión (cliente a cliente) conviertan a la segmentación en algo superfluo

Sánchez Montenegro (2002): “La agonía de la segmentación”, Seminario AEDEMO.

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1) No hay segmentos de marca (“comodities con nombre”)

2) No existen perfiles de usuario de marcas únicas (“La uso, entonces me gusta”)

3) Los perfiles de usuarios de las marcas competidoras no difieren entre sí

4) Tu mercado es el mercado de tus competidoresKennedy, R.y Ehrenberg (2001): “There is no brand segmentation”, Market Research, Primavera.

Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación del mercado2.

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1) Demasiado interés en las identidades de los clientes2) Poco énfasis en el comportamiento de los clientes

actuales3) Demasiada preocupación por los detalles técnicos de la

segmentación (NO por resultados)Yankelovich and Meer (2006): “Rediscovering Market Segmentation”, HBR, Febrero.

Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación de clientes3.

Desde la identificación de motivaciones que guíen la política de producto a una tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo promocional específicamente diseñado.Fennel , G. y Allenby, G.M. (2002): “No brand level segmentation”, Market Research, Primavera.

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Líneas de investigaciónAntecedentes a la Segmentación

1. Orientación al mercado

Recabación de datos y fusión de ficheros2.

Lo trascendente está en:

Segmentación de mercados en función de su valor y modelización de patrones de comportamiento

3.

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1. Orientación al mercado



“Confluencia de dos corrientes de pensamiento, una proveniente del ámbito de marketing, que trata de centrar a la empresa en la satisfacción de los clientes y otra con raíces en la dirección estratégica, cuyo punto focal es el análisis competitivo“(Barroso y Martín Armario, 1999).

“La orientación al mercados es un antecedente de la segmentación”.

Goller et al (2002): A new research for business segmentation, European Journal ofMarketing, Vol. 36, nº 1/2

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Antecedentes a la Segmentación1. Orientación al mercado

Principales factores de fracaso en la implantación de un CRMPrincipales factores de fracaso en la implantación de un CRM

• Falta de orientación al mercado

• Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia

• Resistencias organizativas

• Proyectos fragmentados e independientes

• Falta de recursos humanos y económicos

• Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos

• Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas

• Falta de orientación al mercado

• Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia

• Resistencias organizativas

• Proyectos fragmentados e independientes

• Falta de recursos humanos y económicos

• Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos

• Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas

Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001)

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Antecedentes a la Segmentación1. Orientación al mercado

MEMORIA INTELIGENCIA ACCIÓN

Capacidad de diseñar y ejecutar ofertas

personalizadas con base en el conocimiento

obtenido

CAMPAÑAS COMERCIALES

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Capacidad de almacenar los datos relevantes de la relación con los clientes

MODELOS DE COMPORTAMIENTO

Capacidad de analizar esos datos y sacar

conclusiones útiles de negocio (aprender)

Fuente:

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Recabación de datos y fusión de ficheros2.Datos InteraccionesDatos del Cliente

Datos Objetivos (generales)SociodemográficosSocieconómicosGeográficos…

Datos SubjetivosEstilos de vidaBeneficios buscados

Datos DerivadosPerfilValor ActualValor FuturoPropensión...

Llamadas al/del Call CenterVisitas webCorreos enviadosRespuesta a campañas

Datos ComportamientosEntregasFacturación / CobroPlanes de tarifasModos de pago, Fechas de alta y baja

Datos ExternosCompetenciaEntorno...

Construir un data warehouse puede representar un 70% del esfuerzo total del proyecto.


http://www.yahoo.es/

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Antecedentes a la SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación de mercados por valor3.

1. La gestión se enfoca en dos activos críticos de la empresa: su stock de

clientes actuales y su stock de clientes potenciales.

2. La gestión de la cartera de cliente apunta a seleccionar, adquirir,

desarrollar, y mantener relaciones con clientes que impliquen un mayor

potencial de crecimeineto para la empresa.

3. Esta filosofía de gestión se basa en el valor de los clientes como activos

estratégicos clave para el próspero futuro de la empresa.

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Antecedentes a la SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3.

Predecir el valor potencial de

cada cliente (CLV)

Adecuar el esfuerzo comercial

al retorno de la inversión

previsto para cada tipo de

cliente (Optimización de

recursos)

Proporciona un punto de vista

financiero medible, su potencial

valor permite visualizar oportuni-

dades de cross-selling o up-selling y

la lealtad de los clientes permite

estimar la durabilidad de los dos

valores previos

(Hwang et al. 2004).

Diferenciar los clientes por su valor

Segmentación de mercados por valor

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Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de marketing en el valor del cliente en un momento determinado, sino lo primordial es poder predecir cómo las acciones de marketing pueden afectar el valor del clienteestimando la duración probable de la relación entre el cliente y la empresa, denominado como valor del tiempo de vida del cliente

Fuente: RUST et al. (2004)

Customer Lifetime Value (CLV).

Antecedentes a la Segmentación3. Segmentación de mercados por valor

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Proceso de SegmentaciónPaso 1 Definición del mercado relevante

Paso 2 Análisis de las características de los clientes

Paso 3 Identificación de las bases para segmentar el mercado

Paso 4 Descripción de los segmentos del mercado

Paso 5 Análisis de la posición del competidor

Paso 6 Evaluación de los segmentos del mercado

Paso 7 Selección de los segmentos

Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix

SEGMENTACISEGMENTACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS

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SUBJETIVOS

GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS

DemográficosSocioeconómicosGeográficos

Uso del productoSituaciones de compraFrecuenciaValor de la compraRecencia de la compraLugar de compra

PersonalidadEstilos de vida

Beneficio buscadoActitudes, percepciones, Preferencias

SUBJETIVOS

Criterios de segmentación

Proceso de Segmentación

Fuente: Adaptado de Frank et al., 1972.

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1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado

2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente

Proceso de Segmentación1. Pero el comportamiento repetitivo no implica satisfacción2. Nuestros clientes no son todo el mercado.

Peligro de Sesgo estadístico (Selection bias). Aparece cuando el investigador usa una muestra que no es

representativa de la población

30


5

13

3128

18

5

0-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-100

% de clientes

encuestados

Puntuaciones de los clientes sobre la marca American AirlinesFuente: RUST et al. (2004).

1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado


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2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente

Fuente: THOMAS et al. (2004).

COSTES DE COSTES DE RETENCIÓNRETENCIÓN

CLIENTES DE BAJO MANTENIMIENTO

15 %40 %

CLIENTES CASUALES

32 %20 %

CLIENTES DE ALTO

MANTENIMIENTO25 %15 %

CLIENTES FIELES

28 %25 %ALTOSALTOS

BAJOSBAJOS

COSTES DE ADQUISICIÓNCOSTES DE ADQUISICIÓNBAJOS ALTOSBAJOS ALTOS


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Paso 1 Definición del mercado relevante

Paso 2 Análisis de las características de los clientes

Paso 3 Identificación de las bases para segmentar el mercado

Paso 4 Descripción de los segmentos del mercado

Paso 5 Análisis de la posición del competidor

Paso 6 Evaluación de los segmentos del mercado

Paso 7 Selección de los segmentos

Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix



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SEGMENTACIÓN TIPOLOGÍA

Enfoque Explicativo Descriptivo

Objetivo Obtención de ventajas competitivas sostenibles mediante la asignación de estrategias comerciales diferenciadas a grupos homogéneos

Identificación, descripción y formación de grupos (tipos) a partir de una población dada.

Tipo de criterios Exige la existencia de criterios explicativos y a explicar

No existe distinción entre los criterios utilizados

Relaciones entre las variables

Relaciones de dependencia Relaciones de interdependecia

Proceso División de toda la población en segmentos

Clasificación de los individuos en tipos

Naturaleza de los grupos obtenidos

Los segmentos son excluyentes, cada individuo ha de pertenecer a un segmento

Los tipos pueden no ser excluyentes, y pueden quedar individuos sin clasificar


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A PRIORI OPTIMIZACIÓN

DESCRIPTIVASTablas de contingenciaModelos borrososModelos log-lineales

A. ClusterA. FactorialRedes neuronales de Kohonen

PREDICTIVAS

Modelos logit y probitA. de la varianzaA. Discriminante

Arboles de Clasificación (AID, CHAID y MAID; Regresión de mezclas finitas)A. ConjuntoModelo de Canguilhem

Técnicas de segmentación


FUENTE: Adaptado de Wedel, 1993, pág. 199

A priori: parte de una serie de criterios preestablecidosA priori: parte de una serie de criterios preestablecidosÓptima: determina los criterios más homogéneos en sí y más heterÓptima: determina los criterios más homogéneos en sí y más heterogéneos ogéneos entre síentre sí

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CONCLUSIONESCONCLUSIONES

1. La orientación al mercado es un antecedente de la segmentación, y por ende, de la estrategia de negocio.

2. Urgencia en la combinación de políticas de captación y de retención simultáneas en función del valor del cliente

3. Necesidad de combinar fuentes internas con investigaciones de mercado

4. Mejora de los modelos de potencial de rentabilidad de los clientes

5. Optimización presupuestos de forma conjunta

6. El éxito de una estrategia de Minería de datos no es simplemente un asunto de aplicación de algoritmos sino que requiere una aproximación holística

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ComportaComporta--mientos mientos

del clientedel cliente

Actitudes Actitudes

del clientedel cliente

Nº

pts

Nº

pts

Fase de Inteligencia Fase de Decisión

CLV

Fuente: KUMAR et al. (2004)

ROIROI

••Selección de clientesSelección de clientes

••Asignación óptima de recursosAsignación óptima de recursos

••Análisis de secuencia de Análisis de secuencia de compracompra

••Asociar adquisición a retenciónAsociar adquisición a retención

CONCLUSIONESCONCLUSIONES

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