Conclusiones Foro Social Media Litoral 2

Conclusiones FSML2 – Marzo 2014 0


El día sábado 29/03, se llevó a cabo el 2º Foro Social Media Litoral organizado

por Consultora Interactúa, Social Media del Paraná y Hotel Marán Suites & Tower.

El objetivo del mismo fue congregar a diferentes profesionales de social media y

especialistas en rubros relacionados de la región, para debatir temas específicos

sobre redes sociales y tecnología.


Asistentes

Social media managers corporativos y profesionales

de Marketing y Publicidad

Charisse Scheinkman (@ScheinkmanCharu) - Marán Suites & Tower

Lautaro Ledesma (@lxledesma) - Marán Suites & Tower

María Florencia Hernández Ross - Crecer Producciones SRL

Mario Altamirano (@maritonick) - So Connect

Miguel Alberto López (@mikelelopez) - Crecer Producciones SRL

Néstor Ríos - Paraná hacia el Mundo

Romina Moine (@rominamoine) - Consultora Interactúa / Holiday Inn Santa Fe

Especialistas relacionados a la educación e investigación tecnológica

Andrés Pruvost (@cpnandres) - UNL

Marcelo Tarabini (@entrerios360) - Entre Ríos 360

Matías Secchi (@matiassecchi) - Polo Tecnológico Paraná

Profesionales de social media en el ámbito político / gubernamental

Pablo Churruarín (@pablochurruarin) - M. de Com. y Cultura. Gob. de E.Ríos

Ximena Samban (@freakyXime) - TuEntreRios

Community managers en medios de comunicación y periodistas

Alejandra Erbetta (@AlejanErbetta) - El Diario

Cristian Bello (@CristianBello) - Entre Medios S.A. / Canal 9

Fabricio Santapaola (@fabri36) - TuEntreRios

Federico Etienot (@fedeetienot) - Entre Medios S.A.

Horacio Piceda (@hpiceda) - Consultora Interactúa / El Once

Jorge Toum (@coqtom) - Tecno Trece

Pablo Pidone (@asesinodelmate) - UNO Entre Ríos

Especialistas en actividades ligadas al rubro, como SEO y diseño web

Emanuel Werner (@emanuelwernerar) - Pixys Digital

Joel Colombo (@joelcolombo) - Moka

José Roberto Rouge (@trespixelsar) - Tres Pixels

Pablo Verano (@pabloverano) - Moka


Durante el Foro se debatieron los siguientes temas:

Facebook y la tendencia al alcance orgánico Cero.

Gobierno y conexión.

Marketing móvil.

Medios de comunicación y Twitter.

A través de una charla dinámica, se compartieron y compararon

experiencias, arribando a las conclusiones que se detallarán a continuación:

Facebook y la tendencia al alcance orgánico cero

Como se viene experimentando hace meses, el alcance orgánico de las

publicaciones de las páginas comerciales en Facebook sigue decreciendo.

Primero se habló de un 16%, luego la experiencia lo redujo a menos de un 10% y

actualmente, un estudio de Social Ogilvy analiza la tendencia alertándonos que en

poco tiempo estaremos llegando al 0%.

Las declaraciones oficiales de Facebook explican que “el alcance orgánico de las

páginas comerciales irá disminuyendo con el tiempo puesto que se trabaja

continuamente para asegurar que las personas tengan una experiencia

significativa en el sitio”.

Además del discurso sobre la calidad del contenido y el crecimiento de la

competencia que avalan esta afirmación, Facebook también nos brinda su visión

comercial dándonos a entender que aquella base de fans en las que las páginas

tanto trabajaron para engrosar como canal de distribución de contenidos, es la que

hoy permite que los anuncios funcionen mejor, ya que se apoyan en su modelo

único de recomendación social (lo que antes llamábamos historias patrocinadas y

actualmente se integra como parte de todos los anuncios): “Las marcas pueden

beneficiarse de la cantidad de fans que han logrado debido a que la mayoría de

sus anuncios muestran contenido social, lo que aumenta la efectividad y eficiencia

publicitaria”

http://www.slideshare.net/socialogilvy/facebook-zero-white-paper-31934430


Finalmente, la frase oficial que no deja lugar a dudas sobre la tendencia al alcance

cero es “Estamos llegando a un punto en el que, porque cada vez hay más gente

que comparte más cosas, la mejor manera de conseguir que tu contenido sea

visto, es pagando por ello”.

En base a estos datos, los integrantes del Foro debatimos sobre qué factores

inciden más en el alcance cero, tomando en cuenta características de las páginas

y tipos de contenido.

Características de las páginas

Categorías: En todas las categorías - medios, comercial, institucional -

bajó el alcance orgánico de los posteos, excepto en la de personajes

públicos. Incluso se presentó un ejemplo en el que se publicaba el mismo

contenido en una página institucional y otra de personaje público y el

alcance era totalmente distinto.

Cantidad de fans: A mayor cantidad de fans, se cierra más el alcance y

aumenta el costo de los posteos promocionados. Hoy es importante

considerar, en una estrategia de social media, el número de fans que se

quiere alcanzar y por qué.

Contenido

Calidad: Si bien se habla mucho de que la calidad es la que primará en

los muros, es una realidad que el usuario de Facebook sigue buscando en

esta red el tipo de contenido que lo entretenga y no necesariamente aquel

que lo eduque (muchas veces ni siquiera lee). Estará en la estrategia y

objetivos de cada página, detectar el tipo de contenido que más favorezca

a su ROI (retorno de inversión).

Segmentación: No toda nuestra base de fans es nuestro target. Una

buena segmentación permitirá un ahorro de inversión y esfuerzos en la

creación de contenidos.

Horarios: Una forma de medir el verdadero alcance de un post es

comparándolo, no con la totalidad de los fans de la página, sino con la

cantidad de nuestros fans conectados al momento de postear. Esta

métrica no sólo es indispensable para reconocer el valor de nuestros

esfuerzos. También es un punto de partida para analizar si nuestra página


puede competir con el resto en los horarios picos de conexión o si

debemos explorar otros horarios nicho.

Algoritmos de la plataforma: Los posteos con texto solo, tienen más

alcance, pero los acompañados por una imagen consiguen mayor

interacción (y ésta provoca más alcance por el efecto viral). Los posteos

con enlaces a sitios externos -a Facebook-, si no son acompañados por

una imagen (no una miniatura), son los que menos alcance consiguen.

Sólo basta con ver el pobrísimo alcance que consigue un post con un

enlace a un vídeo en YouTube (red social que pertenece a Google,

competencia de Facebook).

Oportunidad: Debemos estar atentos a los hechos cotidianos, sucesos,

noticias, crisis, temas que son tendencia en las redes sociales y que

invitan a los usuarios a opinar sobre los mismos.

Reglas: Facebook impone reglas sobre cómo crear el contenido y cómo

interactuar con los usuarios, pero seguir estas normas al pie de la letra

limita aún más el alcance y la viralización. Diversos ejemplos demuestran

que exceder el 20% de la superficie de la imagen es necesario porque la

mayoría de los usuarios no lee los posts sino que se centra en la imagen;

mientras que pedir a un concursante que comparta una imagen, asegura

el éxito de la promoción.

Puntos encontrados

1 - Enfoque económico: Si hay que invertir para que nuestras publicaciones sean

vistas, entonces no dilapidemos esfuerzos en conversar porque ese tipo de

posteos (buenos días, pedidos de opinión, curiosidades, fotos del staff, etc) no

producen una venta directa. Facebook nos obliga a volver al tono comercial

para justificar el Retorno de Inversión. Una empresa con pocos recursos no

puede afrontar el costo del recurso humano que requiere la creación de contenido

diario.

2 - Enfoque comunicacional: Aunque debamos invertir para conseguir aumentar

el alcance, no debemos caer en la mera publicidad ya que los usuarios buscan

en Facebook un tono de comunicación que NO existe en otros canales, quieren

que las marcas les hablen de igual a igual, que sean informales, que les den

información exclusiva, etc. Por lo tanto, hay que brindarles lo que buscan, de lo

contrario, los perderemos.


Estos dos enfoques nos obligan a buscar un equilibrio para responder a los

objetivos de la empresa/institución, teniendo en cuenta: recursos económicos,

target, y fortalezas y debilidades de la plataforma de comunicación. Hoy más que

nunca es imprescindible estar atentos a las estadísticas de las fanpages para

comprobar continuamente las reacciones del público, detectar los pros y contras

de Facebook, y establecer las estrategias en consecuencia.

Gobierno y conexión

El representante del Ministerio de Comunicación y Cultura del gobierno de Entre

Ríos, Pablo Churruarín, presentó las acciones llevadas a cabo por la provincia en

línea con el plan integral de conectividad del gobierno nacional para mejorar las

condiciones en la comunicación en el país. Este proyecto ha sido denominado

“Argentina Conectada” y su objetivo es generar una plataforma digital de

infraestructura y servicios para el sector gubernamental y la vinculación

ciudadana.

Es así como el gobierno nacional está extendiendo una red troncal de nodos, que

superará los 58.000 km de fibra óptica y, gracias a los gobiernos provinciales,

llegará a la puerta de cada ciudad donde el servicio será finalmente distribuido por

pequeñas y medianas empresas locales dentro de cada localidad, buscando

principalmente asegurar: calidad, precios y contenido. El resultado es una

moderación en el precio del servicio y la competencia, y más zonas wifi

gratuitas.

En la provincia de Entre Ríos, la obra comenzó en febrero de 2013 y en la

actualidad se encuentra en un 80% de su ejecución.


Marketing móvil

Se debatió acerca de las empresas de la región y mercado móvil, notando una

escasa adaptación a éste. Muy pocas poseen sitios que se puedan visualizar

correctamente en smartphones o tablets; si bien desde hace unos años cuando

una empresa solicita el diseño y programación de un sitio la parte móvil ya está

incluida, queda mucho camino por recorrer hasta que todas las empresas tengan

sus web responsive. Este punto es especialmente importante, ya que las

estadísticas proyectan que en muy poco tiempo los dispositivos móviles

(smartphones y tablets) se convertirán en los principales medios de consumo de

información, superando a las computadoras de escritorio.

En esta línea, un tema muy interesante que surgió fue la diferenciación entre

diseño responsive y contenido adaptado a móviles. ¿Qué implica esto? Los

mecanismos de lectura de los usuarios son muy diferentes de acuerdo al

dispositivo en el que estén realizando la acción. No es lo mismo seguir la lectura

desde una tablet o desde un smartphone. Se requiere de un ahorro de contenidos

y tiempos. Debemos considerar esto como un nuevo desafío ya que el usuario

desea llegar rápidamente a lo que necesita.

Hay cuestiones básicas que determinan estas diferencias en las formas de

consumir contenido en distintos dispositivos, como:

Método de entrada: El uso de mouse o el dedo para señalar, el mecanismo

de scroll.

Lectura: En los dispositivos de menor tamaño, los ojos escanean/leen la

información de manera mucho más lineal (de arriba hacia abajo) que en las

pantallas más grandes.

Densidad de información: Una pantalla más grande permite en algunos

casos exponer al usuario a varias piezas de información al mismo tiempo

(varias fotos, varios textos e incluso publicidades), mientras que en las

pantallas chicas, se muestra una pieza de información a la vez. El mejor

ejemplo de esto se puede encontrar en la comparación entre el contenido

mostrado en el sitio web de Facebook y el de su aplicación móvil.


Cuando hablamos de contenidos “adaptados” a móviles, no nos referimos

simplemente a ajustar sus tamaños para que se vean bien en pantallas pequeñas.

El concepto de adaptación tiene que ver con pensar en lo que el usuario puede

estar buscando en distintas situaciones.

Un usuario que entra a la web de una empresa desde un celular, podría tener

mayor interés en encontrar los datos de contacto, que en conocer la historia de la

empresa. Diseñar estas pantallas teniendo en cuenta diferentes casos de uso nos

lleva a una estrategia de diseño que busca minimizar la fricción de los

usuarios para acceder a la información que buscan, mejorando de forma

significativa la experiencia de los mismos con nuestra marca.

Medios de Comunicación y Twitter

El cliente aún no está en Twitter. Al menos, este es el caso en el Interior. Hoy no

vale la pena que una empresa comercial tenga cuenta en Twitter, salvo que lo

defina como una estrategia a largo plazo, estableciendo presencia y brindando

una atención al cliente moderada.

El público de los medios de comunicación del interior tampoco está en Twitter. Se

trata de un microclima en el que nos conocemos entre colegas y siempre son los

mismos que hacen RT o favs.

Sin embargo, muchas de los temas mencionados en Twitter son tomados como

fuente de información por los medios tradicionales y es desde allí que en

muchos casos se viralizan. Es decir, no se trata de viralizar lo que surgió en la TV

a través de Twitter, sino al revés.

Varios periodistas comunican cosas en Twitter desde sus cuentas personales y

luego ven replicada esa misma info en los medios. Los periodistas locales se han

transformado en influencers de los medios. Y si bien no pueden contabilizar su

alcance en cantidad de RTs, sí pueden ver cómo sus contenidos son viralizados


en los medios de comunicación, allí se dispersa en un alcance más tradicional

(oyentes, tiradas, ratings, etc.)

Asimismo, aunque el uso de Twitter es algo marginal como canal de

comunicación, se reconoce en el grupo el creciente uso de los hashtags o

etiquetas en programas de TV y series como un intento de continuar el

intercambio fuera de la pantalla y generar difusión.

Se mencionaron los casos de Mirta Legrand, series de Fox y Warner Channel y

algunos temas mediáticos de la TV local vinculados a chimentos y peleas virtuales

vía Twitter de miembros de la farándula.

Se concluye que la “mediatización” de los twits sumada al crecimiento del mercado

de Smartphones y Tablets puede dar un nuevo impulso a Twitter como

herramienta de comunicación y habrá que estar atento a su evolución.

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Autores

Altamirano, Mario. Comunicador Social. Social Media Strategist. Director de So

Connect, Agencia Comunicación Digital (www.soconnect.com.ar)

Moine, Romina. Lic. Publicidad. Social Media Strategist. Directora de Consultora

Interactúa (www.rominamoine.com.ar - www.interactuaweb.com)

Pruvost, Andrés. CPN. Docente en Ciencias Económicas en Informática y Social

Media en U.N.L.

Verano, Pablo. Tec. en Marketing. Director MOKA. (www.moka.tv)

http://www.soconnect.com.ar/

http://www.rominamoine.com.ar/

http://www.interactuaweb.com/

http://www.moka.tv/

Conclusiones Foro Social Media Litoral 2

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