Conceptos BáSicos S1

Conceptos Básicos

Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez

Unidad 1

M.A. Bernardo Amezcua N. 2

Anthony Weir, Publicista Estadounidense dice:

" Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".

¿Qué opinan?


¿Qué es una marca?

• Una marca es un nombre o símbolo (como un

logotipo, nombre, trademark, o diseño de envase)

que identifica los bienes o servicios de una

determinada empresa.

Den su definición


Ampliando la definición• La marca ofrece al consumidor una garantía.

• La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.

• La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo.

• La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.


Ampliando la definición

• La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al

fabricante a perfeccionarse sin descanso.

• La marca es un ser vivo (nace, se desarrolla, se

transforma, enferma y en determinados casos,

muere), por lo que necesita, cuando es preciso,

innovación (formal y/o conceptual) y nuevos códigos de

comunicación. Las marcas pueden tener imagen de

modernas o de anticuadas.

• Por otro lado, la marca es uno de los atributos

psicológicos de un producto, junto con la calidad.


Beneficios de las marcas

• Permite diferenciar nuestro producto de la

competencia

• Facilita la adquisición del producto

• Facilita la compra repetitiva

• Facilita la publicidad

• Facilita la introducción de nuevos productos


Cualidades de un buen nombre de

marca• Debe comunicar una importante cualidad inherente al

producto

• Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se

deben confundir con describir, por lo tanto, el nombre no

debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a

la marca en un futuro.

• Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de

reconocer y recordar

• Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y

con los productos que la empresa comercializa.


Cualidades de un buen nombre de

marca• Debe ser única, (distinta de la de la competencia)

• Debe ser breve y sencilla

• Debe ser de fácil lectura y pronunciación

• Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre

• Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

• Debe ser eufónica (sonar bien) y con connotaciones positivas

• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.


Analicen estas marcas


Historia• Época Romana:

Roma: "Miscenius Ampilatus lo fabrica en Salonae" se lee en

un molde para hornear encontrado en la actual Croacia, el

cual era utilizado para hornear pan que se vendía durante

las luchas de gladiadores.


HistoriaLa marca es una necesidad del exceso de producción.

• Edad media:

• Los artesanos se agruparon en gremios para defenderse ellos mismos a falta de leyes.

• Con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos.

• Una norma obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido.


Historia

Calidad y Equipo Especializado

• La diferenciación de grupos de

artesanos se realizaba a través de

características únicas y difíciles de

imitar en sus productos. Ejem telas

con un patrón determinado o de un

ancho determinado, pewter con un

sonido característico, etc.

• Acero Damasquino (aleación con

Vanadium que lo hacía más

resistente y flexible)


Historia• Revolución Industrial: Las marcas se originaron con el

nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industralización trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas.

• Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales.

• Enseguida pareció claro que un empaque genérico tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local.


Historia

• Revolución Industrial:

• Con la ayuda de la publicidad, los fabricantes

aprendieron a asociar otros tipos de valores de

marca como juventud, diversión o lujo con sus

productos. Ello propició el lanzamiento de lo que

hoy conocemos como gestión de marca.


Historia• La necesidad de

transmitir valores a

comunidades cada vez

más lejanas, impulsó el

uso de marcas


De acuerdo al IMPI

Existen 4 tipos de marcas:

1. MARCAS NOMINATIVAS

Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras.

Estas marcas deben distinguirse fonéticamentede los productos o servicios de su misma categoría. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.

Ejem. Gamesa, Nike, Soriana


De acuerdo al IMPI


2. MARCAS INNOMINADAS

Las marcas innominadas, son figuras o

logotipos que diferencian visualmente a

una marca. Es decir, son figuras distintivas

que no pueden reconocerse fonéticamente,

sólo visualmente.

Ejem.


De acuerdo al IMPI


3. MARCAS MIXTAS

Las marcas mixtas, son en la mayoría de los

casos combinaciones de palabras con

diseños o logotipos.

Ejemplo:


De acuerdo al IMPI


4. MARCAS TRIDIMENSIONALES

Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.


Marca Colectiva

Cuando una marca es

registrada por una

asociación o sociedad de

productores o en general

por varias personas que

quieren diferenciar su

producto o servicio se

habla de una MARCA

COLECTIVA.


EVALUANDO MARCAS

Califica estos productos en base a cada característica, usando una

escala de Bueno – Regular – Malo

Sugiere algunos beneficios del producto y su uso:

Fácil de pronunciar, deletrear y recordar:

Se distingue:

Pollo Loco

Gorditas

Doña Tota

Se adapta a extensiones en la línea de productos:

Se puede proteger legalmente:

Restaurantes Comida Ráp. Autos

Chevy Micra


Estrategias de marca

De marca única:

• Supone poner el mismo nombre a todos los productos

que la empresa comercializa, y este nombre puede

coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia

también recibe el nombre de Marca Paraguas.

• Supone un gran ahorro en costos y si la empresa lanza un

nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha

marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el

producto que se lanza al mercado fracasara, podría

afectar al prestigio de la empresa.


Estrategias de marcaDe marca única:

• Esta técnica es recomendada en productos

similares. Por ejemplo, para una misma línea de

Lácteos. No resulta favorable incluir productos de

sectores industriales distintos, una misma marca

para yogures y hamburguesas tiende a confundir

a los consumidores en lo que hace a

Posicionamiento de la Marca...


Estrategias de marcaDe marcas múltiples:

• La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:

1. Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...

Es importante mencionar las extensiones de línea bajo la misma marca, como Coca Cola Clásica, Light, Vainilla, Cherry, Zero, etc.



2. Estrategia de Marcas para Líneas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Knorr, Holanda, etc.



3. Estrategia de Segundas Marcas o Satélite: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.

Ej: Joya y Topochico pertenecen a Coca Cola México


Estrategias de marcaDe distribuidor:

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado

industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre

o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza

todas las actividades de marketing en relación con las

mismas. Se le conocen como marcas propias.

Los Distribuidores compran los excesos de Producción a

distintos fabricantes especialistas .

Eje. Soriana, Hill Country Fair, Great value


• Hojuelas de maíz de Nestlé con La Lechera: “Lechera Flakes”

• Explorer edición Eddie Bauer.

• Cinemark y Lexmark

MULTIPLICANDO EL ATRACTIVO

Cobranding: Unir dos marcas reconocidas en un producto.

Ejemplo:

Riesgos:

Dañar las 2 marcas si el producto falla.

Sobre exposición de la marca. La encuentras

relacionada a cualquier tipo de producto.


Alianzas estratégicas

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

– Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizarán cada compañía por separado.

– Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente. Ej: La fabricación de Airbus

– Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda. Ej: Televisa distribuirá los contenidos de Telemundo en México


Alianzas estratégicas

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

– Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos. Ej. Cinemark y Lexmark

– Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:

• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado. Ej. Lechera Flakes

• Licencias: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa. Ej: Häagen Dazs y Baileys


Propuesta Única de Venta (USP)

• La propuesta única de venta se refiere a “algo” de tu producto o servicio que lo hace diferente de los demás productos o servicios de su tipo que existen en el mercado.

• Es cualquier cosa que haga a tu futuro cliente sentir que tu producto es superior, más rápido, más eficaz, más bello.

• Hay que saber explicarle al cliente claramente qué te hace diferente y, sobre todo, cómo él se puede beneficiar de esa diferencia.


Propuesta Única de Venta (USP)Para ser eficaz, tu PUV debe:

• Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu cliente claramente que “si compra tu producto obtendrá este o aquel beneficio… o resolverá este o aquel problema sin estos o aquellos inconvenientes”.

• El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee o necesite.

• El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o, aunque lo tenga, no lo esté ofreciendo en este momento.

• El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda reducir a una idea sencilla y fácil de recordar.


Ejemplos de PUV

• Domino´s Pizza : “30 minutos o gratis”. Su slogan actual “Pásala bien”

• M&M: “El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”

• Red Bull: “Te da alas”

• Lala: “Alimentamos toda la vida”

• Suavitel: “Suave como el amor de mamá”

• Yoplus de Yoplait: “Las bificápsulas mejoran tu digestión”


PUV Múltiple• En la realidad actual, los productos, sus características, lo

que le prometes a los clientes, sus necesidades, la forma y el medio en que lo promocionas a tus clientes y los mercados mismos están en constante cambio.

• Si le preguntas a 100 de tus clientes cuáles son las razones por las que compran tus productos, seguramente coincidirán en ciertos beneficios o características, pero cada uno de ellos tendrá distintas razones emocionales para preferirte sobre tu competencia. También encontrarás que tus clientes tienen distintas personalidades y muchas otras variables.

• No existe una razón única que justifique la compra…


PUV – Publicidad - Promoción

Las agencias de publicidad recomiendan:

• “repite tu publicidad al menos seis veces para asegurarte de que tus clientes potenciales escuchan tu mensaje”.

• “preséntale a tu mercado seis promociones diferentes en rotación”. ¿Por qué?

Los clientes potenciales han desarrollado cierta “resistencia natural” a la publicidad. Una vez que ven una promoción una o dos veces, la reconocen y dejan de prestarle atención. El interés inicial desaparece rápidamente.


Ejercicio• Leer “La Marca Gana”

de Horacio Marchand, y realizar los siguiente:

• Elige una marca de las que aparecen a continuación y analiza su Nombre, Apellido, Logotipo e Icono


Ejercicio

• Participa en el siguiente juego de reconocimiento

de marca.

http://alcanjo.blogspot.com/2006/09/adivinar-

marcas.html

http://alcanjo.blogspot.com/2006/09/adivinar-marcas.html



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