Comunicación Organizacional

La organización: sistema comunicante, conjunto humano que se comunica.

Por Carlos Tejos

¿Qué es la Comunicación?

Términos claves:

1.- Proceso: elaborar, comprender y transmitir.

2.- Intercambio. 3.- Mensajes. 4.- Emisor-Receptor. 5.- Código o Lenguaje (conjunto de signos). 6.- Provocar una respuesta.

La Comunicación: necesidad humana Proceso que consiste en la elaboración,

comprensión y transmisión de información entre un emisor y un receptor, quienes manejan un lenguaje o código y tienen una intención comunicativa.

Intenciones comunicativas básicas: informar, convencer y persuadir (predisposición y cambio conductual).

El individuo, desde lo propio, necesita comunicarse para satisfacer necesidades.

Comunicación Organizacional

Flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes.Cuarto nivel de la comunicación humana.

Elementos fundamentales de la CO Mensajes: conjunto de datos, contenidos,

conceptos, ideas ordenados lógicamente que se transmite; información que se difunde.

Red: estructuras conectadas y coordinadas. Relaciones: interacción entre los individuos. Interdependencia: vinculaciones jerárquicas

entre las personas para la consecución de objetivos corporativos.

¿Qué es una Organización?

Sistema o conjunto de personas que interactúan y realizan una función para la consecución de objetivos o propósitos corporativos mediante relaciones de colaboración.

Tipos de Organización

Empresa: Sea privada o pública, busca el lucro a través de la producción y comercialización de productos y servicios.

Institución: Sea privada o pública, su quehacer no es la ganancia, sino ayudar a la comunidad.

Corpus Corporativo de una Organización Reseña corporativa: Síntesis histórica de la organización

(¿Quiénes somos?). Misión Corporativa: La razón de ser, el giro del negocio, la

actividad fundamental. Objetivos corporativos: metas por alcanzar y estrategia. Visión Corporativa: Escenario futuro en el quiere estar. Valores corporativos: ideas, éticamente incuestionables y

universales, que representan un bien y guían la conducta. Principios o creencias: ideas, propias de una organización, que

guían su conducta.

Corpus Corporativo y Comunicación en la Organización

La forma en que una institución o empresa gestiona sus comunicaciones internas y externas está guiada por su misión, visión, objetivos estratégicos, filosofía corporativa, escrutinio público y el entorno cambiante, exigente y competitivo del mundo global y de la sociedad de la información y el conocimiento.

Comunicación Organizacional y Estrategia.

¿Qué es estrategia?

Es el modo elegido y dirigido para alcanzar una meta o propósito.

Se relaciona con la consecución de propósitos en el mediano y largo plazo.

Comunicación Organizacionaly Estrategia

La Comunicación Organizacional debe planificarse y gestionarse siguiendo los principios o pasos del pensamiento estratégico.

Comunicación Organizacional:la necesaria Planificación

¿Qué es Planificar? Elaborar un plan de acciones para alcanzar

los objetivos o metas establecidos.

Comunicación Organizacionaly Pensamiento Estratégico El pensamiento estratégico incluye, al

menos, tres pasos:

1.- Un análisis de dónde está ahora la organización.

2.- Una evaluación de hacia dónde va y quiere ir la organización.

3.- Una valoración de cómo llegará hacia donde quiere ir (estado futuro = visión).

Comunicación Organizacional yPlanificación Estratégica Los requisitos de una planificación

estratégica son:

1.- Hacer un diagnóstico de la situación de la organización y la competencia (escenario preexistente).

2.- Establecer objetivos que se desea materializar.

Comunicación Organizacional yPlanificación Estratégica

3.- Elaborar un plan de acciones o actividades para alcanzarlos (recursos, tiempos, responsables).

4.- Ejecutar el plan (ponerlo en marcha).

Comunicación Organizacional yPlanificación Estratégica 5.- Someter el plan a mecanismos de

Seguimiento y Control.

6.- Someter el plan a mecanismos de evaluación.

7.- Realizar eventuales modificaciones o ajustes.

Comunicación Organizacional y el “fin último” de su gestión

¿Cuál es el fin último?

Generar o crear valor al negocio (misión).

Comunicación Organizacional y Generación de Valor

Ya sabe que si planifica y se gestiona de modo eficaz la Comunicación Organizacional se creará o generará valor.

Comunicación Organizacional y Generación de Valor Las organizaciones quieren sobrevivir en un mundo

cambiante, competitivo, globalizado y tecnologizado.

El fin último de una organización es generar valor para los accionistas y otras partes interesadas, satisfaciendo necesidades y deseos del cliente, teniendo un desempeño superior o de excelencia que la haga sustentable en el largo plazo, y preservando las diferencias que la distinguen de sus rivales.

Comunicación OrganizacionalComunicación Interna ¿Qué es?

¿A quién está dirigida?

Comunicación Interna

La constituyen los procesos de interacción e intercambio simbólico entre los trabajadores y directivos (AD), según la estructura organizacional.

De modo sucinto, es el flujo de mensajes dentro de la organización.

Cada mensaje tiene una intención comunicativa.

Público interno: audiencias internas.

Las Redes de la Comunicación Interna

La Red Formal:

Vía o canal establecido, normado y controlado por la cual fluyen los mensajes al interior de la organización.

Las Redes de la Comunicación Interna

Red Informal:

Vía o canal espontáneo, cambiante y sin control regular por el cual fluyen los mensajes al interior de la organización.

Red Formal de la COCaracterísticas Define las reglas de comunicación estables

en la organización. Regulada por AD. Sistémica. Tiene responsables: AD (Alta Dirección) y

Departamento de Comunicaciones.

Funciones de la CO Formal

1.- Transmitir contenidos útiles y exactos, con rapidez y en el momento oportuno.

2.- Permitir dirección y la toma de decisiones en cada estructura de la organización.

3.- Controlar y regular comportamientos y funciones.

4.- Motivar y cohesionar a los integrantes de la organización.

5.- Evitar conflictos y mejorar negociación.

Red Informal de la COCaracterísticas Espontánea. No regulada ni controlada. Habitual. Surge donde la comunicación formal es

insuficiente para las necesidades emocionales y de información de los miembros de la organización.

Funciones de la CO Informal

1.- Permitir la comunicación espontánea y coloquial.

2.- Ser vía del rumor, fuente de entropía e incertidumbre (efecto enredadera).

3.- Suplir deficiencias de la red de comunicación formal.

Direcciones del Flujo de Mensajes en la Red Formal (o Comunicación Formal) Comunicación Descendente.

Comunicación Ascendente.

Comunicación Horizontal o Lateral.

Comunicación Diagonal.

Comunicación Vertical Descendente Mensajes o información que fluye desde la cúspide

de la pirámide organizacional. Se regula y controla la conducta de los

subordinados. Se entrega instrucciones sobre una tarea y su

relación con otras (justificación del trabajo). Se da información sobre procedimientos y prácticas. Se da información necesaria y de interés para el

empleado. Se difunde información ideológica para motivar e

inculcar el sentido de misión, visión y pertenencia.

Instrumentos o Herramientas de la Comunicación Descendente Memorándum (pl. memorandos). Circulares. Informes. Correos-e. Cartas. Manuales y guías. Boletines y revista.

Disfunciones de la Comunicación Descendente Sobresaturación de datos o contenidos en el

mensaje difundido (emisor). Redacción del mensaje (código o lenguaje). Sobrecarga de información para el trabajador

(receptor). Momento inoportuno de la difusión (contexto). Distorsión y reducción de conceptos o contenidos

(mensaje). Comprensión de los datos transmitidos (receptor).

Comunicación Vertical Ascendente Permite al superior jerárquico comprobar la

comprensión de la información y la actualización de ésta (retroalimentación).

Permite conocer percepciones, opiniones, reivindicaciones, reclamos, sugerencias, ideas y sentimientos del trabajador.

Instrumentos o Herramientasde la Comunicación Ascendente

Buzón: sistema de sugerencias.

Sistema de reivindicaciones: quejas.

Balance Social: cuestionarios o encuestas.

Disfunciones de la Comunicación Ascendente Filtrado: Se restringe la información y sólo se

transmite aquélla que probablemente despertará una reacción favorable.

Ocultación: no se emite la información que puede tener efectos nocivos la propia persona que la transmite.

Distorsiones generales: cambio activo de la naturaleza de la información que se va a transmitir.

Apropiación: se interrumpe el flujo hacia instancias superiores.

Comunicación Horizontal o Lateral

Intercambio lateral de mensajes entre miembros de un mismo nivel jerárquico.

En este camino de comunicación, el poder queda fuera de la estructura lineal, por lo que se convierte en poder informal.  

Disfunciones de la Comunicación Horizontal o Lateral Conflictos en las interacciones personales.

Conflictos entre los diferentes departamentos que han de colaborar entre sí, con objetivos organizacionales comunes, objetivos específicos diferentes y con el mismo poder jerárquico.

Comunicación Diagonal

Flujo de mensajes entre sujetos de distinto nivel jerárquico y pertenecientes a distintas estructuras o departamentos.

Disfunciones de la Comunicación Diagonal Descoordinación.

Conflicto de interés.

Conflictos de mando y de poder.

Entropía.

Funciones de la Comunicación Interna Gracias a una acertada gestión de la comunicación

interna, se puede conseguir: 1.- Mayor cohesión interna. 2.- Fortalecimiento del sentido de pertenencia. 3.- Mejoramiento en la calidad de los procesos

productivos. 4.- Incremento de la capacidad de ejecución. 5.- Obtención de ideas útiles para la organización.

Funciones de la Comunicación Interna Gracias a una acertada gestión de la comunicación

interna, se puede conseguir:

6.- Visualización de liderazgos internos. 7.- Mejoramiento del clima y relaciones laborales. 8.- Difusión de la cultura corporativa (socialización

organizacional). 9.- Seguridad en el proceso de Desarrollo

Organizacional (cambio planificado). 10.- Evitar situaciones de comunicación de crisis.

Comunicación Externa

¿Qué es? La comunicación organizacional externa -

conocida como comunicación externa o simplemente corporativa- es el flujo de información que una organización elabora y emite a modos de mensaje a sus distintas audiencias externas, con la finalidad de avanzar en la consecución de sus objetivos corporativos.

La necesidad de comunicar hacia el exterior Una organización que no comunica no existe. El silencio para ella, por lo tanto, no es

rentable. La comunicación es inherente a ella. La comunicación -interna y externa- se dibuja

como un recurso de vital importancia para el funcionamiento de la organización, el cual se debe planificar y gestionar de modo estratégico e integrado.

La necesidad de comunicar hacia el exterior Las organizaciones modernas viven y se

desarrollan en un entorno altamente tecnologizado, competitivo y cambiante; por lo tanto, son necesarias la flexibilidad y la capacidad de innovación en todos los ámbitos; también en sus procesos de comunicación.

La necesidad de comunicar hacia el exterior

Las organizaciones se ven obligadas a comunicar no sólo sus productos, servicios y la calidad de éstos, sino también respecto de sus proyectos, misiones que las animan y de las formas en cómo están siendo gestionadas o administradas.

Funciones de la Comunicación Externa Al ser éstas eficaces el resultado será el

esperado:

¡Generar valor al negocio de la organización!

Generar valor es el fin último de la gestión de las comunicaciones corporativas (internas y externas).

Funciones de la Comunicación Externa Como consecuencia de una eficaz gestión de

la comunicación externa, se logra:

1.- Mayor difusión medial y proyección pública.

2.- Creciente visibilidad pública.

3.- Mayor competitividad.

Funciones de la Comunicación Externa 4.- Posicionamiento de la marca y aumento de las

ventas.

5.- Mayor reconocimiento, prestigio y reputación sociales.

6.- Mejores relaciones con los Medios de Comunicación Social.

7.- Buena imagen en la Opinión Pública.

Funciones de la Comunicación Externa 8.- Mejores resultados de los planes de marketing y

publicidad.

9.- En el caso de una institución pública, la participación en algún nivel de los privados y la participación ciudadana ayudan a incrementar la capacidad de ejecución de las políticas públicas.

10.- Evitar situaciones de comunicación de crisis.

La Reputación Corporativa

Es la opinión, parecer o percepción que las personas tienen de una empresa, institución o actor social o político en cuanto a que se caracteriza por ser destacada (o), o bien, sobresaliente en su misión.

Prestigio Corporativo

Se relaciona con el realce, el buen crédito y el renombre de una organización.

Una organización requiere de mucho tiempo para construirlo y solidificarlo.

Guarda relación con la estimación que las distintas audiencias tienen respecto de una organización.

Disciplinas que ayudan a la gestiónde las Comunicaciones Externas 1.- El Cabildeo (o Lobby).

2.- La Publicidad.

3.- La Propaganda.

4.- Gestión de Prensa (Publicity).

5.- Relaciones Públicas.

El Cabildeo o Lobby

¿Qué es?

Es la acción de intercesión que hace un tercero ante actores relevantes, para ganar voluntades o beneficios a favor de una organización determinada a la cual representa.

La Publicidad

¿Qué es?

Es la acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación social (internet, prensa, cine, TV), para difundir un mensaje de corte comercial que guarda relación con las características de productos y servicios.

El objetivo es guiar la conducta de compra de los públicos relevantes hacia los cuales está dirigido el mensaje.

La Propaganda

¿Qué es?

Es la acción de comunicación unilateral que, por lo general, usa como soporte los medios de comunicación de masas o sociales y cuya finalidad de propagar y “vender” una idea, una opinión, cosmovisiones o doctrinas, pero nunca un producto o servicio.

Gestión de Prensa (o Publicity) ¿Qué es?

Una actividad cuyo objetivo es la difusión de las informaciones de la organización por los medios de comunicación social, pero sin un pago económico previo (como ocurre en la Publicidad).

Relaciones Públicas

¿Qué son?

Son el conjunto de actividades, instrumentos o programas de comunicación, cuya finalidad es crear y mantener buenas relaciones con los distintos públicos o audiencias, para que tengan una imagen favorable respecto de la identidad o formqa de ser, ya sea de una organización o actor social.

El objetivo es crear relaciones mutuas de confianza, credibilidad y comprensión duraderas con los públicos.

De éstos depende su éxito, su permanencia, su prestigio, su reputación y su buena imagen (percepción que los públicos tienen de la organización).

Responsabilidad Social Empresarial Es un modelo de negocio comprometido con

las buenas prácticas en distintas esferas: 1.- Ética empresarial y gobierno corporativo. 2.- Compromiso y ayuda a la comunidad. 3.- Calidad de la vida laboral. 4.- Preservación del medio ambiente y

desarrollo sustentable. 5.- Transparencia informativa y marketing

responsable.

Al finalizar, recuerde:

La CO guarda relación con la totalidad del flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes.

La CO tiene como objeto de estudio el conjunto conformado por patrones, redes, direcciones de los mensajes y sistemas de comunicación de una organización.

La CO implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones, sus habilidades o competencias; estas personas constituyen los distintos públicos de la organización.

Al finalizar, siga recordando…

La CO ocurre en un sistema complejo y abierto, que se ve influenciado e influencia al medio ambiente.

La CO implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio o herramientas utilizados.

Y lo último…

Los elementos claves de la CO son:

1.- Mensaje: Contenidos ordenados lógicamente y transmitidos.

2.- Red: Estructuras relacionadas y coordinadas. 3.- Interdependencia: Dependencias recíprocas. 4.- Relaciones: Interacciones humanas gracias a la

comunicación.