Comunicación estratétgica: factor crítico para el éxito

de la regulación financiera

Daniel García SchillingDirector de Comunicaciones

Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras

Julio 13, 2012

www.sbif.cl

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Esencia y mandato de la SBIFEsencia y mandato de la SBIF

La SBIF (1925) es una institución pública, autónoma, con personalidad jurídica de duración indefinida, que se relaciona con el gobierno a través del Ministerio de Hacienda.

El mandato de la LGB es supervisar las empresas bancarias y otras instituciones financieras para mantener la estabilidad del sistema financiero, en resguardo de los depositantes u otros acreedores y del interés público.

Rol de la comunicación estratégica en la regulación financiera.La diferencia entre informar y comunicarLa importancia del capital socialEstrategia comunicacional alineada con los objetivos InstitucionalesCasosAlgunas experiencias SBIF

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AgendaAgenda

Rol de la comunicación estratégica en la regulación financiera

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ComunicaciComunicacióón: importancia de una gestin: importancia de una gestióón estratn estratéégicagica

Temática ausente hasta ahora del radar de la discusión sobre regulación pero que cada vez cobra más relevancia.

¿Porqué?Es evidente que una inadecuada gestión estratégica de

comunicaciones tiene implicancias directas en el efecto esperado de la regulación.

Esta situación podría explicar (en parte) el limitado alcance que han tenido importantes iniciativas orientadas, por ejemplo, al beneficio de los consumidores domésticos o, incluso, ha sido detonante de graves crisis políticas que escalan hasta las más altas autoridades nacionales.

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Factor clave: sustento socialFactor clave: sustento social

Punto de partida: los órganos reguladores, con mayor o menor grado de independencia del gobierno de turno, son instituciones de carácter público. Más allá de sus mandatos legales, tienen dos elementos distintivos:

a) Fijan como norte su interés por propender el bienestar social a través de una labor técnica de excelencia y

b) Tienen la obligación de legitimar permanentemente su accionar ante la sociedad. Su credibilidad es la base de su eficiencia (y no sólo para un BC).

La confianza es claveLa confianza es clave

Berlín, julio 13 de 1931. París, diciembre 7 de 2010.

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Relevancia: sustento socialRelevancia: sustento social

¿Cómo se legitima socialmente un regulador?

Es una labor diaria y sería miope pensar que sólo se consigue al adoptar políticas públicas “adecuadas” o “validadas”técnicamente. La naturaleza pública obliga a rendir cuenta de su gestión a través de una comunicación clara, directa y permanente frente a la sociedad…y en un entorno cambiante.Prioridades de agenda, carencia de sensibilidad con temas comunicacionales o la mantención de estructuras antiguas dan como resultado que los reguladores más que comunicación han privilegiado el concepto de información. Ambos conceptos suelen confundirse pero tienen implicancias muy diferentes.

Entorno cambiante

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La diferencia entre informar y comunicar

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Comunicar: relaciComunicar: relacióón recn recííprocaproca

Conceptualmente, quien informaestá generando un envío unidireccional de mensajes a receptores predispuestos para una decodificación que excluye la interpretación.

Así, por ejemplo, los sitios web de los órganos reguladores suelen tener valiosa información pero redactada en términos complejos y los espacios de feedback son escasos. (Tímido ingreso en redes sociales)

Que la información sea “correcta” y de acceso público no garantiza su recepción, a lo menos en los términos deseados.

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Comunicar: relaciComunicar: relacióón recn recííprocaproca

En cambio, quien comunica establece una relación comunitaria a través de la emisión y recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad. Es la base de la comunicación digital.

Este ejercicio no sólo potencia la implementación del trabajo técnico del regulador sino que contribuye a su validación y acrecienta su capital social.

Esta es una construcción diaria que demanda una adecuado trabajo con diferentes stakeholders

GobiernoConsumidoresCongresoPeriodistasIndustria

La importancia del capital social

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¿Qué es el capital social?

Puede tener variadas definiciones pero, para efectos de esta presentación, se definirá como un caudal de reconocimiento y credibilidad pública que cuenta el regulador en la comunidad sobre la cual ejerce y que se construye gradualmente a lo largo del tiempo. Acá hay ciertas diferencias respecto de la banca central: enforcement y agenda consumidor.

Así, mientras más alto es este capital más legitimidad tiene la autoridad, por ejemplo, para adoptar regulaciones que muchas veces son impopulares. Por el contrario, un bajo capital social pone en riesgo la institucionalidad del organismo en el largo plazo.

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Legitimidad como Legitimidad como ““cuenta de ahorrocuenta de ahorro””

Estrategia comunicacional alineada con los objetivos institucionales

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Una estrategia comunicacional implica arrancar con un objetivo claramente definido y contar con un diagnóstico inicial, por ejemplo, de destinatarios de la comunicación, predisposiciones de éstos, carencias, fortalezas, etc. Sobre esta base, se realiza una articulación planificada de mensajes que, alineados con la estrategia de la organización, buscan generar un efecto en la sociedad. Esta articulación demanda, entre otras cosas, una diferenciación de los canales y mensaje confirme a los receptores a los que se quiere llegar. Este ejercicio muchas veces es complejo, sobre todo cuando la comunicación viene a apoyar la labor de una institución con múltiples stakeholders muy diferentes entre sí.

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Lo tLo tááctico y lo estratctico y lo estratéégicogico

Conciliar la regulación con la comunicación estratégica no es simple. No forma parte de la columna natural y siempre existen presiones por privilegiar lo táctico de corto plazo.

A ello se suma la dificultad del diálogo entre el comunicador y el técnico y la permanente “vocación de reserva”

Los reguladores abordan materias áridas, complejas de entender para el ciudadano común. La mayor parte del tiempo les corresponde dar "malas noticias" como alzas en los costos (seguros), sanciones, falta de atribuciones para resolver conflictos con consumidores.

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Legitimidad como Legitimidad como ““cuenta de ahorrocuenta de ahorro””

Dificultad: un perDificultad: un perííodo de fuertes cambiosodo de fuertes cambios

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Una preocupación global es la eventual tensión entre los principios de solvencia y conducta de mercado. Requiere una definición clara de mensajes.

Ampliación del perímetro regulatorio: la preocupación hoy abarca a otros instituciones (retail, cooperativas,SAG) y no se basa sólo en las corridas (captación y confianza); también importan el efecto sistémico.

Debe hacerse cargo de la agenda consumidor.

El regulador está obligado a tener un rol protagónico en este debate para asegurar que los cambios permitan velar por la estabilidad financiera.

Casos España e Inglaterra en el sector energético

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Experiencia en el sector energExperiencia en el sector energééticotico

Menores costos, mayor seguridad y mejor calidad en el servicio fueron los tres principios en los que, precisamente, a partir de 1996 la Unión Europea basó sus directivas para fomentar la elegibilidad de suministro en la región.

El resultado no fue el esperado en varios países y puso en duda los beneficios finales de esta liberalización, especialmente en aquellos estados en que no estuvo acompañada de cambios que dieran herramientas a los consumidores para hacer valer sus derechos y, además, de un plan de comunicación estratégica que, desde el aparto público, adelantara los riesgos asociados a los cambios del mercado, sobre todo a aquellos consumidores más vulnerables.

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Experiencia en el sector energExperiencia en el sector energééticotico

Lo ocurrido en el Reino Unido a partir de 1995 es un buen ejemplo de una liberalización de los mercados internos de gas y electricidad que en un comienzo careció de estos elementos esenciales.

¿Resultado? Hasta 2005 se produjeron ventas desleales (puerta a puerta) que llevaron a los consumidores vulnerables a contratar masivamente servicios más caros y/o de menor calidad.

1919

Experiencia en el sector energExperiencia en el sector energééticotico

Estudio de Wilson y Waddams (2006) refuerza el principio de que los problemas generados en UK se deben a una confusión de los consumidores.

Sobre un total de 3.000 individuos analizados en 2005, el 32% de los consumidores que se cambió de suministrador eléctrico lo hizo a uno cuya tarifa es más cara. En cambio, sólo el 7% de los consumidores consiguió ahorrar al cambiar de compañía.

El estudio concluye que la complejidad de la decisión y la falta de información adecuada son los causantes de los “errores” de los consumidores.

2020

Experiencia en el sector energExperiencia en el sector energééticotico

Otro ejemplo es el de España con el bono social en la cuenta de energía. Mantiene la tarifa en vigor de 2009 y beneficia a los consumidores con menos de 3 kW de potencia contratada, las familias con todos sus miembros en paro, los pensionados y las familias numerosas.

Originalmente el gobierno calculó que este bono beneficiaría a 5,5 millones de personas. Sin embargo, según cifras de la CNE a diciembre de 2011, sólo estaban acogidos al bono social poco más de tres millones de consumidores españoles.

Es decir, hay 2,5 millones de personas que están pagando por la energía más de lo que deberían simplemente porque desconocen la existencia o el acceso a este beneficio social.

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Experiencia SBIF

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Nueva estructura orgNueva estructura orgáánicanica

En 2012 la SBIF reorganizó su área de comunicaciones creando una Dirección, de la que dependen la Unidad de Internet y Publicaciones y la Unidad de Biblioteca.

El objetivo fue relevar la importancia de la comunicación en el quehacer institucional, tanto externo como interno. Respondió a una definición del Superintendente.

Se trabaja como apoyo desde la generación normativa hasta en el análisis de impacto comunicacional en la preparación de información financiera (comportamiento de créditos, riesgo financiero, provisiones, resultados, etc).

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Institución

ConsumidoresMedios

Situación

Redes Sociales Medios

Dirección Comunicaciones

?Esperar…

Activar

Cartilla de Recomendaciones

Comunicado / Script

Atención de Público / Call Center

Voceros: gestión de medios

Web

Redes Sociales

Impresos

Consultas

Reclamos

Comité de Crisis

Superintendente

Fase: Monitoreo

Fase: Difusión

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Agenda consumidor: la dificultad del equilibrio Agenda consumidor: la dificultad del equilibrio de solvencia versus conductade solvencia versus conducta

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El Sernac Financiero es un nuevo marco legal (2012) que fortalece los derechos de los consumidores de productos y servicios financieros e impone nuevas obligaciones a las empresas.La Ley 20.555 entró a regir el día 5 de marzo de 2012. Contempla la adopción por parte de los bancos de un Sello para adecuar los contratos de los productos y servicios financieros al nuevo estándar. Esta nueva institucionalidad abre una profunda reflexión sobre el rol del regulador bancario y demanda una estrategia comunicacional muy definida de cara la industria regulada y consumidores.Esta estrategia debe asumir la complejidad de adecuar la naturaleza histórica del regulador: solvencia y/o protección de derechos. Ello sin perder el norte de su misión: estabilidad financieraAmbos intereses muchas veces son contrapuestos: concepto de sustentabilidad como pilar.

Agenda consumidor: la dificultad del equilibrio Agenda consumidor: la dificultad del equilibrio de solvencia versus conductade solvencia versus conducta

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Un ejemplo claro del desafío comunicacional es reportar utilidades mensualmente. A mayo de 2012 la banca chilena anotó retornos por US$ 1.069 millones. La lectura pública de esta información va en directa relación con cuán competitiva es la industria y qué tan eficiente es la fiscalización del regulador. Muchos stakeholders relevantes reclaman acciones que están fuera del ámbito de competencia.Otro ejemplo es la Tasa Máxima Convencional, que es el límite máximo que pueden cobrar los bancos por sus créditos: hoy está en 55% anual. Actualmente hay un proyecto de ley que busca rebajarla.El rol sancionador del regulador y la defensa del giro bancario son de difícil comprensión en la OP. Casos en curso.

Enmarcada con su política de transparencia, la SBIF publica las Acreencias Bancarias Afectas a Caducidad, a través de un buscador en el sitio web www.ClienteBancario.cl, que facilita laobtención de información ya sea por nombre de personas o de instituciones. Dicha información corresponde a una recopilación de las publicaciones realizadas por los bancos en el Diario Oficial.Las Acreencias están contempladas en la LGB. Luego de dos años en que un depósito, captación o cualquier otra acreencia a favor de terceros que no haya tenido movimiento o no haya sido cobrada, deberá ser informada por el banco en el Diario Oficial, siempre que su monto sea superior al equivalente de US$200.En este año se publicaron 32.638 acreencias por parte de 19 instituciones bancarias, las que totalizan US$ 50 millones. Las visitas en sólo un mes superaron los 500 mil. Y subió el promedio del sitio a 87 mil visitantes.

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Acreencias bancarias: posicionar en un tema positivoAcreencias bancarias: posicionar en un tema positivo

Múltiples canales: Seis sitios web + Intranet SBIF

Nuestra presencia digitalNuestra presencia digital

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Nuestra presencia digitalNuestra presencia digital

En 2009 la SBIF ingresó 3 cuentas con el objeto de reservarlas

Creado el 27 de abril de 2009. En esta cuenta se han publicado 497 tweets que corresponden a los titulares de noticias y archivos publicados; tiene 2.560 Seguidores y sigue a 21 usuarios. Adicionalmente forma parte de 71 Listas hechas por usuarios.

Creado el 23 de noviembre de 2009. En la actualidad desde esta cuenta se ha publicado 1 tweet que corresponde a un anuncio de las Acreencias del año 2010; tiene 64 Seguidores y sigue a 2 usuarios.

Desde el 23 de noviembre de 2009. Se ha publicado un tweet que es el anuncio de las Acreencias de 2010. Tiene 169 seguidores y sigue a 2 usuarios.

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Tenemos una Estrategia de ContenidosMedimos todo (Google Analytics)Nos enfocamos en segmentos de audienciaAtendemos en forma directa a los clientes Aprendemos de lo que necesitan y buscanPublicamosVolvemos a medir

Nuestra presencia digitalNuestra presencia digital

3030

Tres concentran el mayor número de visitas: 4,3 millones en 2011 en total

343.000 534.000 653.000 771.535 887.9201.425.0091.708.664

2.235.8362.479.4552.198.054

494.468687.381

818.771 518.494 857.658

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Sbif.cl Bancafacil.cl Clientebancario.cl

Nuestra presencia digitalNuestra presencia digital

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Tres concentran el mayor número de visitas

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2010 2.479.455 518.494 331.696

2011 2.198.054 857.658 1.212.729

Sbif.cl Bancafacil.cl Clientebancario.cl

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39,55% 72,65%

Nuestra presencia digitalNuestra presencia digital

3232

Muchas gracias

Comunicación estratétgica: factor crítico para el éxito

de la regulación financiera

Daniel García SchillingDirector de Comunicaciones

Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras

Julio 13, 2012

www.sbif.cl