ComuniCaCión, CulTura y eduCaCión para la … · «contracultura de la solidaridad» (Díaz...

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ComuniCaCión, CulTura y eduCaCión para la solidaridad y el desarrollo. un análisis desde el disCurso

A día de hoy, sigue siendo una asignatura pendiente para los diferentes agen-tes que trabajan por la transformación social introducir en los distintos esce-narios de comunicación discursos alternativos que representen y dinamicen una ciudadanía cosmopolita1. Cada vez es más posible y más imprescindible que estos emisores coordinen esfuerzos para hacer penetrar en los diferen-tes espacios de comunicación propuestas discursivas para un debate político socio-cultural no partidista. No obstante, continúan existiendo importantes trabas y desconexiones en las redes sociales de la solidaridad.

Ante estos retos, en las páginas que siguen nos centramos en las capacida-des y posibilidades de las ONG de la Cooperación Internacional (ONGD) como actores de la sociedad civil estructurada legitimados por el resto para asumir ciertos compromisos. Más concretamente, nos referimos a aquellas que, en coherencia con su razón de ser, participan de los principios de los Códigos de Conducta de las principales coordinadoras en España (la catalana, la vasca, la de Castilla la Mancha, la CONGDE…).

1 Entendida en la línea que ya planteaban Cortina (1997) o Martínez Guzmán (2005) desde las propuestas de culturas de paz.

ELOíSa NOS aLDáS universitat Jaume I de Castellón

COMUNICACIÓN, CULTURA Y EDUCACIÓN PARA LA SOLIDARIDAD Y EL DESARROLLO. UN ANÁLISIS DESDE EL DISCURSO

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La definición de su identidad en estos códigos (a raíz de un trabajo de consenso previo entre las propias organizaciones) pone de su lado la responsabilidad de la educación2 y la vocación política de la justicia y la erradicación de la pobreza. En otras palabras, les compromete con el objetivo último de una transformación socio-económica y cultural que subvierta las dinámicas de explotación y nega-ción de ciertos colectivos y cosmovisiones en el orden global actual. Insisto por tanto desde estas páginas en la necesidad colectiva de no dejar que se borre el principio estatutario de Educación para el Desarrollo (ED) acordado por las ONGD europeas en 1989 (un principio político, transformativo, de erradicación de la injusticia y la pobreza a través de procesos de sensibilización, información y pedagogía que deriven en presión política y acción ciudadana), y que per-manece como baluarte en el caso español, mientras que en las más recientes renovaciones del Código de Conducta europeo por la Confederación Europea de ONGD (CONCORD) desaparece como principio rector de toda ONG3, y se trabaja a través de la Comisión específica de Educación al Desarrollo y sus programas4.

Dicho de otra forma: el proyecto de reflexión conjunta que aquí se presenta trata de llamar la atención sobre la complejidad y relevancia de la Educación al Desarrollo como trabajo a largo plazo que sustenta y da sentido al resto de objetivos de las ONG. Específicamente en este capítulo, ponemos el énfasis en la educación informal (CONGDE, 2005) como proceso transversal que afecta a cual-quier acción de una ONG por la influencia que sus discursos públicos tienen en la configuración cultural (en la dinamización de ciudadanía y en las relaciones de justicia a nivel local e internacional). Por tanto, llamamos aquí la atención sobre el carácter de ciudadanía estructurada que da sentido al Tercer Sector y sobre las responsabilidades y consecuencias culturales y educativas de sus usos de la comunicación (no solo de su departamento de Educación o Sensibilización sino de la ONG en su conjunto, como organización y proyecto completo).

2 Entendida como esa quinta generación de la Educación para el Desarrollo que puede definirse como «una educación para el desarrollo de la ciudadanía global» (Mesa, 2001; Ortega Carpio, 2006: 4). A partir de aquí, por tanto, hablaré de procesos comunicativos que favorezcan una ciudadanía cosmopolita o de educación para una ciudadanía global.

3 De hecho, desde 2009, en lugar de Código de Conducta, se conoce como «Transparencia de los actores sin ánimo de lucro» (Transparency of non-profit actors).

4 Development Education Forum (DEF) y DEEEP (Developing Europeans’ Engagement to Eradicate Global Poverty).

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En definitiva, este capítulo está pensado desde la comunicación, en tanto edu-cación informal, por cómo es parte integrante (y potencial determinante) en el proyecto de la Educación para el Desarrollo, pero a su vez una de las grandes interferencias en la eficacia del trabajo de las ONG por cómo ha venido trabaján-dose, muchas veces de espaldas al proyecto de transformación social.

DE LA PERSONALIDAD COMUNICATIVA DE LAS ONgD A LAS PROPUESTAS DE SOLIDARIDAD DE SUS DISCURSOSLo que guía por tanto la comunicación de las ONGD es su identidad como «contracultura de la solidaridad» (Díaz Salazar, 1996; García Roca, 1998; Erro Sala, 2006: 98) por sus objetivos de transformación social, económica, políti-ca y cultural. Esta transformación es solo posible con un trabajo constante y transversal a nivel simbólico5. Los discursos públicos, que derivan en discur-sos sociales, apoyan, legitiman o favorecen determinadas relaciones sociales y actuaciones políticas6.

De ahí que el principal reto y escollo de la Comunicación y la Educación para el Desarrollo sea incorporar entre las concepciones y representaciones de la actual sociedad multimedia «símbolos culturales que, en la mayoría de los ca-sos, son un contrapunto a aquellos que imperan en la sociedad y que sirven para legitimar y construir conductas y órdenes sociales favorables a aquellos que detentan más poder político, económico o informacional» (Castells 1998: 398-402 en Calle Collado, 2000: 27). En otras palabras, la cultura corporativa transformativa de las ONGD les reclama interpelar aquellos imaginarios y es-tructuras que no permiten un cambio real, un equilibrio de cooperación y un trabajo conjunto entre diferentes culturas y colectivos.

Estos retos precisan de acciones transversales que sólo pueden ser eficaces si logran la interacción y coordinación de los diferentes actores sociales y la producción coordinada de discursos constantes y consistentes (único modo de que las transformaciones logradas sean estables y reviertan en cambios

5 Recordemos los objetivos del Tercer Sector: «mediación social, sensibilización ciudadana hacia una mayor solidaridad colectiva, dinamización del tejido social, […] una sociedad civil más pujante y activa, […] redes de solidaridad y […] [enfrentarse] con los fallos del Mercado y del Estado y con sus efectos no deseados» (Iniciativa Social y Estado del Bienestar).

6 Una ley es un discurso, una constitución es un discurso, una campaña de una ONG es un discurso…


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estructurales, de conductas y de valores). Dentro de las tendencias socio-políticas y económicas del Norte, el Tercer Sector de los códigos de conducta de 1989 (revisados el pasado año en toda España tras 20 años de funciona-miento) surge con vocación de ser un engranaje que equilibre los excesos o carencias del Estado y del Mercado. En diálogo con otros actores de la socie-dad civil (universidad, medios de comunicación alternativos) y con los mo-vimientos sociales y la ciudadanía se responsabiliza de promover discursos y dinámicas que equilibren las grandes brechas e injusticias culturales. Por tanto, la Comunicación y la Educación para la Paz y el Desarrollo funcionan como dos ruedas que se complementan y necesitan presionar a su vez sobre la acción política y judicial, ya que una parte determinante de la complejidad de estos procesos va unida a una voluntad política para promover inercias que lleven hacia los cambios estructurales necesarios.

En estas páginas, por tanto, nos preocupa el papel que la comunicación de las ONGD (y específicamente la más visible comunicación publicitaria de las grandes ONGD) juega en estos escenarios de trabajo (de comunicación) en cuanto educación informal que revierte de forma transversal (conjunta) en reforzar, o interferir en, los esfuerzos educativos y de acción política del resto de los actores sociales, y concretamente de los demás agentes del Tercer Sec-tor y de los movimientos sociales que trabajan en estas mismas temáticas. El punto de partida preocupante que nos lleva a esta reflexión es la consta-tación a través de diferentes investigaciones de que la comunicación de las ONGD españolas entre 1989 y la actualidad ha transmitido muchas veces a través de sus discursos ideas contradictorias con los principios e intenciones que acabamos de recoger. Por tanto, profundicemos en la identidad que vie-nen construyendo en el día a día las ONGD y en las propuestas de solidaridad que sus discursos transmiten, así como la incidencia que éstos pueden tener en la activación política de la sociedad en pro de nuevas conductas que transformen las relaciones de poder actuales, o no.

Para ello, necesitamos dibujar la complejidad desde la que las ONGD trabajan en cuanto organizaciones privadas y públicas a un tiempo. Lo que por un lado les da independencia y autonomía de la administración pública y del mercado para poder abordar sus objetivos sociales, por otro, debido a sus modelos de financiación, hace depender a muchas de ellas de estos sectores, o depender excesivamente de la publicidad para financiarse. Por tanto, a pesar de ser organismos no lucrativos movidos por una actitud solidaria hacia objetivos

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sociales colectivos, la presión de la financiación a veces las políticas de estas organizaciones. Los imperativos privados se condicionan en muchos casos a las responsabilidades colectivas y estas tensiones internas se ven reflejadas irremediablemente en los discursos que estas organizaciones proyectan (lo que afecta a la eficacia de sus planes de comunicación y de educación7).

Desde sus comienzos, se han repetido en los discursos publicitarios de las ONGD una serie de recurrencias cuya transformación sería realmente un cam-bio en los estilos comunicativos mercadeados (Erro Sala, 2000): la construc-ción de un discurso que apela constantemente a la compasión a través de una voz suplicante (a menudo a través de la mirada de los sujetos receptores de la ayuda para lograr objetivos a corto plazo); la elaboración de mensajes opacos que no abren posibilidades de acción en forma de cambio de rutinas, o de implicación activa en la transformación social, sino diseñados en clave de emergencia en busca de un impacto emocional de culpabilidad en el re-ceptor que resulte en una colaboración económica inmediata.

Estos enfoques han conllevado que los públicos del Norte identifiquen las realidades de los países del Sur con el dolor y la miseria, que las simplifiquen en el sufrimiento de la infancia, en la incapacidad del resto de culturas para autogestionarse. Ese uso reiterado de imágenes que generalizan y esconden las particularidades de cada una de las situaciones ha convertido a otras culturas (principalmente las africanas) en grandes desconocidas, distantes y deshumanizadas. En definitiva, representaciones que subrayan la superiori-dad del Norte y además no motivan reacciones solidarias a largo plazo, y que, sobre todo, construyen en la sociedad una solidaridad del mínimo esfuerzo (Ballesteros, 2002; Rizzardini, 2002), o, lo que es más grave, no contribuyen a incorporar discursos alternativos en el entramado simbólico colectivo8.

7 Por ello, la identidad original de estas organizaciones reclama un estilo específico de gestión: participativo, con una fuerte presencia del consenso y una base de voluntariado (lo que viene dado desde la Carta de las Naciones Unidas, pero está muy desdibujado por la implantación cada vez de manera más extendida de modelos de gestión empresarial tradicionales y adoptados de otros formatos de empresa más jerárquicos y verticales).

8 Un ejemplo claro contemporáneo a la publicación de estas páginas es cómo en la situación de crisis económica actual no se han escuchado con claridad en los medios de comunicación masivos las propuestas alternativas del decrecimiento que vienen trabajándose hace tiempo en el ámbito de los estudios y las acción de la paz y la cooperación internacional.


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En conclusión, el problema de la comunicación solidaria es la profusión de un estilo de comunicación promocional que no es consciente de las peligro-sas consecuencias culturales de sus ideas creativas, tal vez eficaces a corto plazo en términos cuantitativos, pero que ratifican conductas y creencias que podríamos definir de «desconfiguración» de la solidaridad, que frenan las necesarias transformaciones de valores y actitudes a largo plazo y por tanto no contribuyen a una solidaridad activa en el día a día. En otras palabras, se erra al elaborar los mensajes en función de los intereses privados de cada organización individual por encima de las prioridades públicas, colectivas, que fundamentan el concepto de solidaridad y definen el Tercer Sector y su vocación de transformación social.

En consecuencia, la personalidad de estos emisores reclama y justifica un nue-vo concepto de eficacia (comunicativa y publicitaria) adaptada a sus estilos y responsabilidades. Sus formas de comunicarse, los discursos que construyan y promuevan reclaman una simbiosis con sus principios y fines en cada una de las situaciones de comunicación en las que intervengan. Como organizaciones «solidarias» precisan discursos solidarios que a su vez propongan discursos sociales solidarios, y no técnicas de marketing que únicamente conviertan sus propuestas en nuevos objetos de consumo. Esta idea apunta a la diferencia entre marketing y procesos de construcción cultural (Benavides, 1997: 323), en-tendiendo la comunicación como una línea en que los discursos se preocupan por sus contenidos y por hacer que los interlocutores los comprendan. Se trata de plantear la comunicación como procesos relacionales y de construcción de ciudadanía más allá de técnicas de articulación del mercado.

LA EfICACIA CULTURAL COMO RESPONSABILIDAD Y HERRAMIENTA

La personalidad comunicativa de las ONG que acabamos de delimitar reclama en consecuencia una eficacia cultural como criterio de trabajo. Una eficacia cultural entendida como la síntesis de estas intenciones aplicable a la planifi-cación, desarrollo y evaluación de cualquier acción de comunicación para que esta se traduzca en compromisos y resultados estables.

Los escenarios de la comunicación del Tercer Sector presentan diferentes ti-pos de discursos marcados por diversos objetivos de comunicación. Además de desarrollar programas de comunicación específicamente para la sensi-bilización (en los que a veces se pueda utilizar una publicidad educativa),

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por lo general estas organizaciones usan la comunicación de manera priori-taria como herramienta de gestión: para hacer visibles las propias asociacio-nes y organizaciones (a través de campañas de comunicación, muchas veces publicitarias, de marca o corporativas); para captar fondos o voluntarios; o para hacer visibles sus proyectos y aportar información sobre su trabajo. Este último objetivo puede ir unido o bien a la captación de fondos, o bien a la motivación de transmitir la complejidad de las realidades en las que estas organizaciones trabajan para establecer relaciones de confianza con los so-cios y los públicos (captación de socios y sensibilización). Es decir, combinan enfoques promocionales, persuasivos, informativos y formativos.

En consecuencia, no todos los discursos de las organizaciones del Tercer Sec-tor se pueden permitir centrarse en la sensibilización y en elaborar discursos publicitarios educativos, planificables y medibles en función de una eficacia puramente cultural. A veces sus responsabilidades sociales y su personalidad solidaria necesitan medirse como eficiencia9 cultural, dado que tienen unos objetivos inmediatos cuantitativos o promocionales que necesitan alcanzar (ser eficaces en términos específicamente de gestión), pero que no dejan de tener que pensarse desde sus limitaciones éticas y sus responsabilidades cul-turales, por lo que necesitan ser eficientes culturalmente, optar por las mejo-res formas de alcanzar esos objetivos desde concepciones de transformación social a largo y corto plazo (siempre presentes aunque los objetivos de esa campaña específica no sean propiamente de Educación al Desarrollo, pero sí el compromiso de estos emisores). En resumen, la personalidad comunicati-va de estos emisores les compromete a que incluso cuando la eficacia que persigan en una campaña específica sean objetivos de gestión (y por tanto respondan a una eficacia tradicional en términos de resultados económicos o aumento de socios, por ejemplo), su comunicación deberá respetar una eficiencia simbólica10 que evite cualquier influencia negativa de sus discursos en el trabajo de educación a largo plazo.

9 Recordemos que ser eficaz es alcanzar los objetivos marcados, y ser eficiente es al-canzarlos de la mejor forma posible. En este caso, la mejor forma es la que respeta los parámetros culturales marcados.

10 Alberto Pérez, desde el campo de la estrategia publicitaria, reclama una «eficiencia social» (2003: 425) ante los procesos comunicativos actuales aplicable incluso a las em-presas. De esta forma incide en las consecuencias sociales de toda comunicación. En el caso del Tercer Sector, no hablamos de una opción, sino de una característica intrínseca a toda su comunicación.


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Todo discurso, incluso sin pretensión, transmite y promueve determinadas ideas y valores11. Por ello, incluso cuando los mensajes no pretenden educar explícitamente, tienen la responsabilidad de evitar deseducar o maleducar (por ejemplo, no utilizando aquellos estereotipos que los Códigos de Conducta advierten como nocivos). Si no se aplican procedimientos para cuidar una eficiencia cultural en cualquier campaña, las acciones de comunicación no pla-nificadas como sensibilización o educación pueden hacer desandar el camino andado por las acciones de sensibilización planificadas (al transmitir valores contradictorios). De hecho, el análisis de las principales tendencias de comu-nicación (principalmente la publicitaria) de las ONGD para la captación de fon-dos, como hemos comentado, han tendido a desconfigurar la solidaridad de la sociedad más que a configurarla (Nos Aldás, 2003; 2007; Ballesteros, 2001b).

En otras palabras, hablar de eficacia cultural (para las campañas de sensi-bilización), o de eficiencia cultural (para las campañas de comunicación con objetivos de gestión), es la forma de asegurar unos discursos desde las orga-nizaciones del Tercer Sector que transmitan ideas coherentes con su filosofía de trabajo, con su razón de ser, y con los cambios sociales que persiguen. Así, además de realizar una evaluación cuantitativa para la que el sector

11 Es lo que Benavides (1997) define como «consecuencias culturales» y «discursos socia-les», términos que ya venimos utilizando en estas páginas.

Comunicación del Tercer Sector

Una comunicaciónque...

...capte fondos, socios, voluntarios...

...promueva el cambio social a través de la educación informal

...legitime a los actores del

cambio social

...informe

Eficienciacultural

pretensióneducativa

evitar ladeseducación

Eficaciacultural

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publicitario cuenta con numerosas herramientas, será necesario implementar en la planificación, producción y evaluación de estas campañas un análisis cualitativo que valore si se han cumplido una serie de requisitos sociocultura-les y educativos (a corto y a largo plazo), habitualmente ligados a las percep-ciones de determinados problemas o colectivos y a las actitudes promovidas ante los mismos. Se tratará de comprobar si a raíz de las acciones de comu-nicación planteadas los públicos han asumido unos compromisos adecuados o por el contrario éstas han influido en desactivarlos.

La eficacia (publicitaria) de la comunicación del Tercer Sector tiene que im-plementarse desde el imperativo de ser conscientes, y anticipar, las conse-cuencias sociales y culturales que tiene todo discurso (publicitario). En otras palabras, la performatividad de estos discursos. Lo que hacen, y si eso que hacen es fomentar unos discursos sociales solidarios (una ciudadanía activa). La eficacia cultural determinará la estrategia comunicativa (en su caso, publi-citaria), las ideas creativas que de ella se deriven (incluyendo cada elección formal que se realice), y, por supuesto después, el proceso de evaluación del grado de consecución de los objetivos sociales, culturales y educativos mar-cados a priori (así como de otros posibles efectos de este tipo no anticipados). En otras palabras, retomará y articulará las ideas y avances de los Códigos de Conducta y las guías de transparencia y buenas prácticas desde esa persona-lidad particular que va más allá de la responsabilidad social, la ausencia de fines lucrativos o la solidaridad, para tender siempre hacia la transformación y la articulación social a través de un complejo entramado de herramientas y discursos considerados siempre desde un marco socio histórico.

De ahí que hablemos de eficacia en la comunicación publicitaria del Tercer Sector más allá de la evaluación de la eficacia de la creatividad publicitaria en relación con las ventas o captación de fondos (objetivo de gestión), sino sobre todo, la evaluación de las capacidades de la publicidad para comunicar lo que pretendía (objetivo de comunicación)12. El debate necesitamos plantearlo en cuanto ¿qué objetivos de comunicación comparten las ONGD? Más allá de los objetivos específicos de cada campaña, ¿qué objetivos a largo plazo deben re-forzar todas sus acciones en función de ese por qué y para qué se comunican las ONGD que nos recuerda Erro Sala (2000; 2003b)? En este sentido, hablamos

12 Me baso en esta diferenciación en las propuestas de De los Ángeles en la evaluación de la eficacia de la creatividad publicitaria entre objetivos empresariales (que yo prefiero denominar de gestión) y objetivos de comunicación (1996).


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de una eficacia sociocultural, educativa y transformativa como consecuen-cia de la responsabilidad educativa que subyace a toda la labor de las ONGD. El concepto de eficacia cultural reclama a las organizaciones que prioricen las consecuencias culturales de sus mensajes, que trabajen la comunicación desde un enfoque integral que aúne lo sociocultural, lo educativo y lo transformativo.

En este sentido, se trata de una eficacia simbólica en cuanto que incluye la importancia de los imaginarios que manejamos como legitimación de unas conductas u otras13. Los emisores del Tercer Sector son responsables de evi-tar que sus discursos incurran en cualquier forma de violencia cultural, ya que uno de los objetivos vertebradores del Tercer Sector es des-legitimar la violencia y la injusticia, en todas las formas en que ésta está presente en los discursos sociales. Pero también de promover discursos alternativos activa-dores del tejido social y de comportamientos solidarios activos.

Para ello, es necesario comunicar con interés, llegar a los públicos. No po-demos perder de vista la creatividad de los discursos. Es preocupante que en Pagola (2009) se pueda constatar que aquellos ejemplos publicitarios que más se acercan a una coherencia con los principios de trabajo, no llegan sin embargo a alcanzar una verdadera eficacia cultural al no ser interesantes, al no llegar a captar la atención de sus públicos.

13 Dialogamos en este enfoque con las propuestas de violencia cultural y cultura de paz desarrollados por Galtung (1990; 1996) como herramientas para desvelar los efectos más sutiles de la comunicación y ser conscientes de las consecuencias y acciones de cada elaboración discursiva. La violencia cultural es un tipo de violencia, en este caso en el nivel simbólico. La violencia cultural es aquella que legitima, que perpetúa, por medio de las representaciones culturales y del discurso, los demás tipos de violencia (la violencia directa –privación inmediata de la vida o la libertad, como el homicidio, el genocidio, o la agresión física– y la violencia estructural –privación pormenorizada de la vida debido a malas condiciones de vida y a estructuras sociales inadecuadas–).

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CRITERIOS PARA TRABAjAR CON EfICACIA CULTURAL LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: HACIA DISCURSOS ACTIVADORES Para anticipar, plantear y evaluar una eficacia cultural es necesario revisar los principios en los que se apoya la eficacia publicitaria tradicional concebida para la comunicación comercial desde intereses económicos y empresariales (basa-da en unas tendencias de planificación estratégica y de gestión de la calidad desde una concepción corporativa diferente a la que reclama la personalidad y cultura de las ONGD tal como la venimos discutiendo en estas páginas).

En consecuencia, no es válido aplicar directamente las metodologías de tra-bajo de otros tipos de organizaciones, sino que necesitamos pensar desde nuestra propia casuística para elaborar los diferentes discursos de la comu-nicación del Tercer Sector, especialmente los publicitarios, en diálogo con las pretensiones marco de una comunicación solidaria. Una comunicación, ante todo, activadora y transformativa, como ya hemos dicho; que sume hacia el fortalecimiento de valores para una ciudadanía global, y que nunca, nunca, bajo ningún concepto, reste. Como ya hemos mencionado, trabajar la eficacia cultural es ser conscientes y saber manejar la performatividad del lenguaje (primer criterio a tener en cuenta).

En la evolución del estudio del lenguaje, algunas tendencias han llamado la atención sobre el hecho de que el lenguaje performa, «actúa». La comunicación es un acto en sí mismo. Pero además, cuando nos comunicamos, el modo en que escogemos plantear las ideas, el modo en que tratamos a nuestros in-terlocutores, el cómo nuestras intenciones se reflejan en nuestras decisiones comunicativas, establecen unas relaciones u otras entre nosotros y nosotras, que a su vez pueden resultar en unas acciones (reacciones) u otras. Destaca como antecedente la propuesta de la Teoría de los Actos de Habla de Austin (1976), que indica cómo al comunicarnos asumimos compromisos y generamos expectativas, establecemos un determinado vínculo entre los interlocutores14.

14 Compromisos que se plantean a dos niveles diferentes; un primer nivel ilocucionario que es el que establecemos a través de nuestro mensaje (dependiendo de cómo nos comunicamos) y otro perlocucionario que es el que cada receptor (interlocutor) asume a raíz de dicha comunicación.


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De ahí la relevancia de que las ONG sean conscientes, en relación con su responsabilidad de sensibilización, de que en función de las formas comuni-cativas que seleccionen, cada interlocutor asumirá compromisos diferentes dependiendo de la interpretación que realice de dichas emisiones (según cómo estén planteados esos discursos). En otras palabras, trabajar hacia una eficacia cultural se basa en anticipar y detectar los compromisos que sus planteamientos creativos promueven15.

Para poder aplicar estos criterios a la planificación, producción y evaluación posterior de la comunicación de las ONGD, hay que ser conscientes de que cada discurso construye tres grandes representaciones:

La representación de cómo el emisor (en este caso la ONGD) concibe a sus públicos (es decir, como sociedad civil y opinión pública o, al contrario, como donante); en otras palabras, qué espera de ellos.

Qué relación establece con las temáticas y los colectivos con los que tra-baja (si los maneja como objetos de caridad o de consumo, o en cambio si ocupan un espacio como interlocutores o conciudadanos).

Y, en consecuencia, qué concepto tiene de su propio trabajo y hasta qué punto aplica los valores o comportamientos por los que trabaja (la solida-ridad, la ciudadanía, la cooperación, la cultura de paz).

En otras palabras, todo discurso, aunque sea mediatizado y no interpersonal, refleja esta triple relación entre las ONG, sus públicos, sus socios y su compro-miso social. Cada una de sus elecciones discursivas (vocabulario, imágenes, enfoque, personajes, formatos, estrategias…) representa la concepción que el emisor tiene de la realidad de la que habla, su relación con esas realidades y la reacción que busca en los públicos. Cada mensaje no sólo realiza una pro-puesta de solidaridad determinada, sino que refleja la solidaridad del emisor y de su propia comunicación (Nos Aldás, 2003; 2007).

15 Es lo que las teorías de la performatividad llamarían las consecuencias «perlocuciona-rias» de los discursos.

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Por tanto, en función de los objetivos reales prioritarios que haya detrás de cada discurso (si son de gestión o de educación), la performatividad de las estrategias retóricas escogidas conllevará diferentes consecuencias cultura-les. Si hacemos una revisión más detallada de cómo se han representado es-tos tres niveles de relación en la comunicación del Tercer Sector entre 1989 y el 2009, observamos que son muy diferentes en las campañas promocionales y en las campañas expresivas16. El estilo promocional ha representado a los colectivos de los que las campañas hablan desde parámetros de pasividad, miseria y ambigüedad, mientras que las campañas expresivas plasmaban la complejidad de las diferentes situaciones y culturas, destacaban sus capa-cidades y profundizaban en las causas estructurales que están en la base de la pobreza. Esto se relaciona a su vez con el tipo de relaciones que la comunicación de las ONG establece entre los públicos y esas otras culturas. La forma en que las campañas promocionales elaboran los discursos tiende a la compasión, a la superioridad, a la tragedia y a la emergencia, mientras que la expresividad y la eficacia cultural reclaman un tono de cooperación, de horizontalidad, que narre las historias, que las contextualice, que bus-que una empatía… Y, en consecuencia, todo esto establece unas relaciones

16 Tomamos esta distinción del análisis de Erro (2002) entre los estilos de comunicación de las campañas con fines privados y las campañas con fines educativos o colectivos.

(medibles en función de los criterios marcados por los códigos de conducta de las ONGD)

Los lenguajes e ideas creativas conllevan unos discursos sociales:

No sólo qué cuentan los discursos, sino también cómo lo cuentan, refleja:

Su propuesta de responsabilidad y la responsabilidad de su propia comunicación

actitud hacia los contenidos de los que se habla,

objetivos de la comunicación

coherencia y consistencia del trabajo del emisor

confianza, implicación, convicción de los públicos

educación / opinión pública crítica

Comunicar tiene consecuencias culturales


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(unos compromisos) entre las ONG y sus públicos que en el estilo promocional le sitúan como simple consumidor (a veces incluso a través de una agresivi-dad discursiva, un tono acusador que busca una persuasión rápida argumen-tando la necesidad urgente de ayuda junto a la justificación de por qué hay que ayudar a través de esa ONG y no de otra), normalmente de una forma que implica desinformación, mientras que la eficacia cultural (a través de un estilo expresivo) precisa una comunicación entre interlocutores, agentes sociales, que transmita información y propuestas (comunicación).

Por este motivo es fundamental ser conscientes de que no solo las ONG, como emisores, sino también los diferentes profesionales que participan en la elaboración de sus mensajes (incluidas agencias externas de comunicación, o profesionales internos de comunicación, ya que son quienes definen la creatividad final), en tanto mediadores entre la organización y sus públicos, son responsables de los compromisos que se deriven de cada interacción comunicativa. Por supuesto no podemos dejar de mencionar también la im-portancia en estos procesos de la formación, bagaje y capacidades con las que los públicos participen en el proceso comunicativo, lo que nos devuelve a las diferentes facetas de la educación para el desarrollo (no solo informal sino también formal y no formal)17.

Estos escenarios reclaman una sensibilidad y formación específica sobre las conductas y valores que las representaciones publicitarias proponen e indu-cen por parte de todos los actores (organizaciones del Tercer Sector, profesio-nales de la comunicación, expertos en educación y sociedad civil). La eficacia cultural reclama un trabajo interdepartamental e interdisciplinar (en el ase-soramiento mutuo de los departamentos de comunicación y de educación) que permita traducir a las diferentes metodologías y procesos de trabajo las reflexiones que los Códigos de Conducta u otros documentos de consenso e investigación vienen plasmando sobre los objetivos y retos del Tercer Sector. En definitiva, estos procesos de comunicación reclaman una evaluación cons-tante sobre las limitaciones éticas de sus discursos y sus responsabilidades socio-culturales (trabajadas a través de esos Códigos de Conducta), sobre las diferentes interpretaciones y usos que sus discursos puedan suscitar, y, por tanto, sobre los valores que se estén transmitiendo (tanto de manera cons-ciente como inconsciente, de forma directa a través de los contenidos como en la construcción simbólica global que se va tejiendo).

17 En relación con otros proyectos como la educación en medios, la educación para la paz, la pedagogía crítica…

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Todo ello además desde una mirada amplia que sea consciente de que el trabajo discursivo de las ONG se inserta en unos escenarios de comunicación en los que dialogan e interfieren muy distintos discursos públicos que trans-miten imágenes y valores sobre los mismos temas también, muchas veces desde espacios más legitimados incluso, o espacios en los que los públicos, a través del entretenimiento, incorporan de manera inconsciente determinados parámetros de comportamiento (Postman, 1991; Rivière, 2003).

De ahí que el segundo criterio clave a incorporar en el trabajo diario en comuni-cación en el Tercer Sector sea la transversalidad. El ser conscientes, y trabajarlo, de que todas las acciones y discursos de un mismo emisor (la ONG), salgan del departamento que salgan, son percibidos de forma relacional, en diálogo constante, por los públicos, e influyen de forma consistente, o contradictoria, en ellos (al igual que cualquier discurso emitido por otros emisores del propio Tercer Sector de la Cooperación Internacional). Esforzarnos en comunicar de forma transversal, buscando desde los diferentes discursos (sean cuales sean sus objetivos inmediatos), que esa triple representación de la que hemos habla-do respete el tipo de relaciones y reacciones que buscamos, es la única forma

Discursos, movimientos sociales y otras iniciativas de la sociedad civil

Escenarios de comunicación y solidaridad

Discursos institucionales (UNESCO, ONU) y gubernamentales

Discursos de entretenimiento (industrias culturales) con valores sociales

Discursos comerciales con valores sociales (marcas, corporativos)y campañas de sensibilización de emisores comerciales

Discursos sociales solidarios (o no)(Ampliación de Nos Aldás, 2007: 223)

Comunicación del Tercer Sector

Discursos publicitarios ¿solidarios?(eficiencia cultural)

Discursos educativos(eficacia cultural)


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de aplicar criterios de eficacia y eficiencia cultural que realmente consigan un impacto a largo plazo en la transformación social. Un refuerzo necesario al res-to de acciones que se estén llevando a cabo para la mejora de las situaciones. Esto deriva en la importancia del estilo de comunicación de las organizacio-nes, según el sentido establecido por O’Sullivan y otros (1985: 32) y desarro-llado por Erro Sala (2002: 16-17, 129). Como hemos visto, el estilo de comuni-cación de un emisor relaciona la forma en que dicha organización se publicita con la concepción que tiene de su trabajo y de las partes implicadas en sus proyectos. Refleja la coherencia entre los principios y actuación de cada orga-nización y su estilo de comunicación. Como escribe Erro Sala,

el carácter performativo, educativo y trasversal de todo proceso de co-

municación (…) va más allá de lo comunicativo, porque implica directa-

mente al modelo de ONGD y a los objetivos que persigue (2002: 127).

La reflexión que se plasma en los Códigos de Conducta, así como las inves-tigaciones realizadas en los últimos años desde esta perspectiva (Saiz, 2009; Pagola, 2009; Nos Aldás, 2007; López Rey, 2001), muestran cómo la publicidad que se viene haciendo se ve aquejada de un estilo promocional de las propias organizaciones, más que expresivo sobre las causas de la aparición de las ONG, sobre el debate y las acciones que quieren promover. En estos términos, hay una relación directa entre un modelo de ONG que prioriza la gestión con un es-tilo de comunicación más instrumental y promocional, y entre una ONG que no ha perdido su insistencia política con un estilo expresivo y educativo, es decir, tiene como prioridad trabajar por encima de todo hacia relaciones de justicia, y responde a objetivos sociales y colectivos por encima de los individuales.

Esto nos lleva a pensar que el principal problema es que la personalidad comunicativa de estas organizaciones requiere un esfuerzo por legitimar a estos actores más que por promocionarlos. Esta reflexión sobre la transver-salidad de los estilos de comunicación y su performatividad va unida a una sinceridad comunicativa creativa como propuesta de coherencia.

Como hemos visto, la comunicación en el ámbito de la solidaridad la definen algunas paradojas resultantes de la tensión analizada entre la captación de fondos y la sensibilización, la instrumentalidad y la educación, el marketing y la comunicación. En consecuencia, el miedo a perder eficacia (en el sentido

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tradicional directamente vinculado a los resultados inmediatos de la comunica-ción) y el ruido que produce la homogeneidad discursiva de los escenarios de comunicación actuales, son dos rasgos que resumen los problemas actuales de la comunicación publicitaria del Tercer Sector. Precisamente López Rey afirmaba en su análisis sobre las relaciones entre solidaridad y mercado, que lo que les ocurre a las ONG es que tienen «miedo al lenguaje sincero» (2001: 37-39). Y en cambio, la personalidad retórica de la comunicación solidaria reclama una rela-ción de confianza y diálogo constante con sus interlocutores, una claridad apo-yada en información y que tenga como aliada la creatividad y la imaginación.

En este sentido, desde esa posición de contracultura de la solidaridad, habla-mos por tanto de una comunicación que se enfrenta al problema de comuni-car la complejidad de las relaciones humanas, de las relaciones de poder y de los intereses y estructuras que perpetúan la pobreza y el hambre, y aportar discursos interesantes y creativos para la reactivación de una responsabilidad social real basada en la austeridad (desaceleración) y la solidaridad.

Por estos motivos, un estilo de comunicación solidario se apoyaría en lo que Martínez Guzmán define como una «solidaridad comunicativa» (2001: 199-200; 1994). Asumir la solidaridad comunicativa como una premisa para la elaboración de los mensajes implicará buscar formas de hablar con sinceridad a la opinión pública; es decir, reconocer a los públicos como interlocutores válidos para la transformación de las estructuras de injusticia (actores socia-les) y plantearles propuestas de acción más allá del apoyo económico a las ONG como mediadoras. Implicar a los ciudadanos como actores en los propios procesos de cambio, ya que sin actuaciones desde los diferentes niveles so-ciales la transformación no es posible. Las ONG con sus proyectos puntuales no pueden mejorar la situación internacional por sí solas. Recordemos en este punto que el mercado se mueve por ciudadanos (tanto en puestos de direc-ción como desde el consumo)18 y, de igual modo, el Estado. Las estructuras se apoyan en individuos, que conforman el Mercado, el Estado, el Tercer Sector, los movimientos sociales, la ciudadanía, la sociedad. De ahí la importancia de un trabajo comunicativo abierto y en diálogo también con el resto de proce-sos educativos (junto a acciones específicas de lobby o presión).

18 Para profundizar en este aspecto recomendamos Ballesteros (2007).


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En consecuencia, la sinceridad comunicativa persigue la máxima credibilidad del emisor y de sus propuestas, de forma que despierten la confianza del re-ceptor y éste se implique en el modelo cultural (de solidaridad, de ciudadanía activa) que se propone. Para ello, la sinceridad discursiva se basa no sólo en la veracidad (en tanto credibilidad de lo que se comunica), sino también en la honestidad con el receptor (en tanto tipo de relación comunicativa que se plantee, no moralista, ni manipuladora, sino desde la sensibilidad y la personalidad que reclaman estos espacios comunicativos)19. Con todo ello, la comunicación de las ONGD necesita despertar el interés de la ciudadanía, su indignación y, sobre todo, su implicación, abrir espacios para la negociación conjunta de los proyectos políticos de la solidaridad.

19 En estos enfoques ayudan las máximas conversacionales de Grice (1975; 1989; Sperber y Wilson, 1986) desde la búsqueda de la claridad y la naturalidad; es decir, respetando la máxima de manera, que en la publicidad a menudo se rompe al comunicarse con ambigüedad, y la de relevancia (igualmente subvertida por el discurso publicitario), que destaque la información más pertinente para el proceso de comunicación.

Escenarios de la comunicación solidaria(particularidades de los contextos de producción y recepción)

Claves para pensar el discurso publicitario social

Discurso publicitario de las ONGD

Transversalidad y coherencia

Solidaridad y sinceridad comunicativa

Consecuencias performativas

(compromisos)

Actores sociales

Reproducido de Nos Aldás, 2007: 265

Eficacia(eficiencia)cultural

Estilo discursivo de la comunicación para la ciudadanía (discursos solidarios)

Discursossocialessolidarios

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CONCLUSIONESLa configuración publicitaria escogida por los emisores de la Cooperación Internacional del Tercer Sector ha venido desconfigurando el tejido social so-lidario. De ahí que el gran reto de este proyecto sea encontrar la forma de combinar eficazmente los diferentes objetivos del Tercer Sector con una retó-rica eficaz culturalmente apoyada en la evolución de sus Códigos de Conducta (a priori, espacio de debate y de consenso).A grandes rasgos, la evolución de la publicidad de las ONGD ha tendido a dejar de lado las preocupaciones políticas (en el marco colectivo) para centrarse en las causas privadas (Saiz, 2009; Nos Aldás, 2007; López Rey, 2001; Ballesteros, 2001a). Las tendencias de la comunicación publicitaria del Tercer Sector forman una simbiosis con la retórica de los medios de comunicación contemporáneos, que ponen a un mismo nivel el espectáculo y la política, desdibujando su rele-vancia (García Inda, 2002). Por otro lado, una de las propuestas discursivas de las ONGD en su esfuerzo por mejorar su comunicación ha sido acercarse a las últimas tendencias del corporate más que a plantear un auténtico cambio de estilo de comunicación marcado por un esfuerzo educativo.

La comunicación cultural para el desarrollo precisa por tanto de una pla-nificación estratégica a largo plazo cuyo objetivo de comunicación sea la dinamización de una sociedad justa y solidaria. Ese objetivo tiene que guiar toda acción, por encima de la inercia de la privatización, en un trabajo glo-bal comunicativo. Ese es el gran reto: reconducir estos discursos hacia una «información comunicativa» (Alfaro, 2005: 71), activadora, ilusionadora, que recupere la concepción de compartir espacios públicos, de mejorar la situa-ción entre todos y todas desde nuestras diferentes posiciones, con criterios de ciudadanía intercultural y global, y desde posturas políticas comunes más allá de las partidistas. Compartir un proyecto comunicativo que interpele las mentiras y medias verdades que imperan en los escenarios de comunicación actuales y que ocultan las numerosas alternativas posibles y reales que tam-bién son (o pueden ser) parte de nuestras realidades.


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BIOGRAFÍA | elOÍSA nOS AldáS

Profesora Titular del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departa-

mento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de Castellón (UJI).

Doctora en “Comunicación Empresarial e Institucional” por la UJI. Máster Inter-

nacional en Estudios para la Paz y el Desarrollo (UJI) y Magister en “Teoría de la

Literatura y Literatura Comparada” por la Facultad de Letras de la Universidad

Autónoma de Barcelona (UAB).

Directora del Máster Universitario y el Doctorado Internacional en Estudios de

Paz, Conflictos y el Desarrollo de la Universitat Jaume I, coordina la línea de inves-

tigación de la Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz sobre Comunicación para

la Paz y la Cooperación y el Centro de Análisis de la Comunicación para el Tercer

Sector (C-ACTS) de la misma universidad, actividades del Instituto Interuniversita-

rio de Desarrollo Social y Paz entre la UJI y la Universidad de Alicante.

Ha editado: Medios Periodísticos, Cooperación y Acción Humanitaria, Barcelona,

Icaria, 2002, junto al Dr. Vicente J. Benet, La publicidad en el Tercer Sector, Bar-

celona, Icaria, 2003 y junto a la Dra. Ma José Gámez, Medios de Comunicación y

Solidaridad: reflexiones en torno a la (des)articulación social, Castellón: Servicio

de Publicaciones de la Universitat Jaume I, 2006.

Sus últimos trabajos son Lenguaje Publicitario y Discursos Solidarios. Eficacia

publicitaria, ¿eficacia cultural?, publicado en el 2007 por Icaria, Barcelona y

Comunicación y Construcción de Paz, publicado en el 2009 por la misma editorial

y elaborado junto a Salvador Seguí-Cosme y Ana Ma Rivas.

[email protected]

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