P E D I T R I C A

Acta Pediatr Esp. 2016; 74(8): 197-201

FORMACIN E INFORMACIN EN PEDIATRA

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Introduccin

El concepto de investigacin e innovacin responsable (respon-sible research & innovation [RRI]) se acu hace poco ms de 10 aos y se ha desarrollado en el mundo acadmico y en la poltica europea de alto nivel. Tanto es as que la Comisin Europea lo considera accin transversal en el programa Hori-zonte 2020, enfocndolo en algunos grandes retos del rea de ciencias de la salud como pandemias, envejecimiento de la poblacin o salud pblica1.

La RRI es un proceso transparente e interactivo en el que todos los actores sociales (investigadores, ciudadanos, respon-sables polticos, empresariado e industria, sector educativo) trabajan conjuntamente durante el proceso de investigacin e innovacin (entendida como la aplicacin de cualquier inven-cin que mejore significativamente productos, sistemas o ser-vicios) para alinear sus resultados con los valores, las necesi-dades y las expectativas de la sociedad2.

Pretende alcanzar la confianza entre ciudadanos e institucio-nes pblicas y privadas en el apoyo a la investigacin y la in-

Resumen

La investigacin e innovacin responsable (responsible re-search & innovation [RRI]) busca que todos los actores sociales (investigadores, ciudadanos, responsables polticos, empresa-riado e industria, sector educativo) trabajen conjuntamente durante el proceso de investigacin e innovacin, con carcter anticipatorio y adaptativo a las necesidades de la sociedad. Con ese objetivo, hay diversas tcnicas que ayudan al cientfi-co a obtener un impacto aplicado de su investigacin lo antes posible en la mejora de la vida de los ciudadanos; ayudan a descubrir esas necesidades sociales, de forma que su investi-gacin tenga, adems, ms probabilidades de suscitar inters entre sus pares, siendo as ms citado. En el presente artculo se propone una tcnica de identificacin de temticas de in-vestigacin y trminos de bsqueda adaptados a la demanda de informacin, tanto de pacientes como de pares, basada en indicadores cibermtricos, con el fin de determinar lneas emergentes de investigacin, priorizar contenidos cientficos y establecer lazos de unin, tanto con la sociedad como con otros cientficos.

2016 Ediciones Mayo, S.A. Todos los derechos reservados.

Palabras clave

Responsible research & innovation (RRI), Google AdWords, an-lisis de la demanda, comunicacin cientfica, impacto cientfico, cibermetra, academic search engine optimization (ASEO)

Abstract

Title: Scientific communication (XXXVI). How to make a social media strategy for paediatricians (III). Responsible research & innovation as demand analysis of citizens and peers

Responsible research & innovation, or RRI, is a discipline seeking that all stakeholders (researchers, citizens, policy mak-ers, entrepreneurs, industry and the education sector) work together during the research and innovation process, anticipat-ing and adapting to the needs of society. To that end, there are several techniques to help those scientists willing to make an impact onto society, to understand both peers and citizens in-terests, so that the resulting research can be more likely to be more cited by peers. In the present article it is proposed a tech-nique to identify research topics and search terms adapted to the information needs of both citizens and peers, based on cybermetric indicators, in order to determine research emerg-ing trends, prioritize scientific content, and establish ties with both society and other scientists.

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Keywords

Responsible research & innovation (RRI), Google AdWords, de-mand analysis, scientific communication, scientific impact, cybermetrics, academic search engine optimization (ASEO)

Comunicacin cientfica (XXXVI). Cmo hacer una estrategia social media para pediatras (III). La responsible research & innovation (RRI) como anlisis de la demanda potencial de pacientes y paresJ. Serrano-Cobos1, J.A. Ontalba-Ruiprez1, J. Gonzlez de Dios2, R. Aleixandre-Benavent31Trademetrics Group. Instituto de Diseo y Fabricacin. Universitat Politcnica de Valncia. 2Servicio de Pediatra. Hospital General Universitario de Alicante. Departamento de Pediatra. Universidad Miguel Hernndez. Alicante. 3Instituto de Gestin de la Innovacin y del Conocimiento (CSIC-Universitat Politcnica de Valncia). UISYS-Universitat de Valncia

Correspondencia: R. Aleixandre-Benavent. Pl. Cisneros, 4. 46003 Valencia. Correo electrnico: rafael.aleixandre@uv.es

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novacin para que los avances cientficos y tecnolgicos se incorporen exitosamente en la sociedad, considerando la acep-tabilidad tica, la sostenibilidad y la deseabilidad social3.

En definitiva, la RRI ha de servir para que la investigacin adquiera un carcter anticipatorio y adaptativo a las necesida-des de la sociedad a la hora de disear y desarrollar nuevos productos y servicios, y tambin para que estas necesidades permitan evaluar de manera efectiva los resultados de la inves-tigacin4.

En esa misma lnea, el cientfico desea ser encontrado en principio por sus pares, pero hoy da tambin necesita ser en-contrado por los ciudadanos, si quiere que su investigacin tenga un impacto aplicado lo antes posible en la mejora de la vida de los ciudadanos. Necesita, por tanto, entender qu de-manda la sociedad para priorizar en qu investigar, con un do-ble objetivo: tener ms probabilidades de aumentar su impacto real en la sociedad a la que sirve, y aumentar la citacin por parte de otros investigadores potencialmente interesados en la misma temtica.

Llegados a este punto, en el presente artculo se explora cmo entender y calcular la demanda potencial de informacin a travs de internet, tanto de pacientes como de pares, con el fin de determinar lneas emergentes de investigacin, priorizar contenidos y establecer lazos de unin tanto con la sociedad como con otros cientficos.

Anlisis de conductas de bsqueda en internet

El cientfico primero debe ser encontrado a travs de sus pgi-nas personales, sus perfiles de redes sociales (tanto cientficas tipo academia.edu o ResearchGate, como generalistas, tipo Twitter), sus publicaciones cientficas, sus intervenciones en con-gresos, o sus relaciones con otros pares o especialistas en disciplinas tcnicas o cientficas similares.

En los ltimos aos ha aumentado entre la comunidad cien-tfica la tendencia a buscar informacin y otros autores fuera de los cauces habituales (revistas cientficas con alto factor de impacto), realizando cada vez ms sus bsquedas directamen-te en motores de bsqueda de internet generalistas como Google.

Estos motores de bsqueda se convierten en excelentes fuentes de informacin de las que obtener datos, tanto para saber qu tipo de ciencia hace falta para tener un mayor im-pacto en la sociedad, como para ser encontrado por nuestros pares ms relacionados temticamente y as responder a los frentes de investigacin ms actuales. Por tanto, se debe rea-lizar una estrategia de optimizacin del contenido cientfico que se produce para buscadores basada en ser encontrado a travs de las expresiones de bsqueda ms comnmente rea-lizadas por los usuarios de internet potencialmente interesa-dos en nuestra produccin cientfica5.

Fase 1. Bsqueda de palabras claveComo paso previo a iniciar la redaccin de un artculo cientfico optimizado para buscadores, el hecho de conocer cmo y qu buscan los usuarios de internet sobre las temticas de investi-gacin de nuestro inters supone una ventaja competitiva enorme, una ayuda inestimable para optimizar la eleccin de temticas de investigacin y la elaboracin de los artculos cientficos. La redaccin de estos artculos deber hacerse te-niendo en cuenta que un texto optimizado para el posiciona-miento en buscadores, desde la propia concepcin del texto, es clave para mejorar la probabilidad de ser encontrado en in-ternet.

Por todo ello, resulta imprescindible la bsqueda de palabras clave (keyword research o keyword hunting) por las que se que-rr posteriormente mejorar el posicionamiento en buscadores del artculo cientfico. Esta actividad proporciona los temas que importan a la audiencia y el lenguaje exacto que utilizan al buscarlos en Google. Este conocimiento ayudar a discernir qu trminos deben prevalecer para que el usuario se sienta atrado por el contenido y mejorar tambin el posicionamiento del texto, siendo el primer paso para una buena redaccin SEO (search engine optimization).

Para que estos pasos resulten fcilmente comprensibles, se ha optado por crear un ejemplo, a partir del supuesto de que el investigador tenga que escribir un artculo cientfico que versa-r sobre problemas congnitos.

Fase 2. Reunir ideasEl primer paso consiste en averiguar qu es lo que teclean los usuarios cuando buscan el tipo de contenido sobre el que se pretende escribir. En este momento slo existe una idea bsica sobre el tema a tratar, as que para expandir el campo de vi-sin, lo ms sencillo es ir a Google para ver qu sugerencias de autocompletar aparecen mientras se escribe (figura 1).

Estas palabras son bsquedas populares que Google sugiere para ahorrar tiempo, basadas tanto en nuestro historial de bs-queda como en bsquedas realizadas por otros usuarios, por lo que se sugiere usar esta opcin sin estar logado, o si se usa el navegador Chrome, con la opcin incognito mode. Esto ya nos da una idea de qu es lo que interesa al posible lector, adems de proporcionar al cientfico conceptos que podra in-teresarle incluir para mejorar el alcance y el posicionamiento del artculo.

Figura 1. Resultados del buscador Google para su funcin autocompletar respecto a la expresin de bsqueda congnitos

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Otra alternativa es fijarse en las bsquedas relacionadas que ofrece Google al final de la pgina de resultados (figura 2).

El buscador ofrece aqu temas relacionados con la consulta inicial. No todos sern tiles, pero es probable que entre ellos se encuentren ideas que el cientfico pueda considerar y que no se haba planteado en un primer momento.

Fase 3. Obtener el volumen de demanda de informacinEscribir sobre un tema que nadie busca carece de sentido; por ello, es necesario conocer el volumen de bsquedas que se realizan sobre un tema concreto para evaluar la demanda po-tencial, y priorizar sobre qu temas publicar o qu expresio-nes en lenguaje natural utilizar en el ttulo, el resumen o el texto del artculo. Para tal fin es posible emplear la herra-mienta Google Keyword Planner (https://adwords.google.com/KeywordPlanner#search) previo login con una cuenta de Google.

Pese a que en un primer momento se trata de una herramien-ta dirigida a los usuarios de AdWords, tambin se puede usar con fines de posicionamiento acadmico en buscadores (ASEO). Es muy til para encontrar buenas ideas de palabras clave, aunque lo que la hace ms interesante es que proporcio-na las cifras de bsqueda por cada mes durante los 2 ltimos aos anteriores al momento de nuestra consulta, con lo que podremos descubrir su estacionalidad (seasonality), una posi-ble pauta anual de periodos de mayor volumen de bsquedas sobre un determinado tema que permita predecir en qu mo-mentos del ao se va a buscar ms, y as poder integrar otras acciones de marketing acadmico en esos momentos.

En primer lugar, hay que acceder a la opcin Buscar ideas para palabras clave o grupos de anuncios y escribir las pala-bras o frases que se hayan descubierto hasta ahora, completar los datos de pgina de destino, categora del producto y datos de segmentacin, y pinchar en el botn Obtener ideas (figura 3). Se suele empezar por palabras clave muy genricas, com-puestas por 1 o 2 trminos, para que sea el sistema de Google el que nos ofrezca sugerencias temticas, basadas tanto en la relacin semntica como en la concurrencia de palabras clave

buscadas durante las mismas sesiones de los usuarios en Google.

En la pestaa Ideas para palabras clave aparecern las palabras que se han introducido junto con el volumen de bs-quedas mensuales. Esto nos dar una idea acerca de qu inte-resa ms al usuario. Debajo de esa misma tabla se encuentra otra con una serie de palabras clave relacionadas con los tr-minos de bsqueda que se haban indicado.

Si se ordenan esos resultados por el promedio de bsquedas mensuales, se podrn observar los trminos ms utilizados por los usuarios en relacin con el texto de bsqueda introducido (figura 4). La inclusin de algunas de estas keywords en el fu-turo artculo previa investigacin de por qu guardan relacin con los trminos de bsqueda podr mejorar el posiciona-miento del trabajo respecto a otros de la misma temtica que no hayan incluido estos conceptos.

Cuando se examinen los resultados hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Centrarse nicamente en palabras relevantes. Ser realista: cuanto mayor sea el nmero de bsquedas, ma-

yor ser la competencia. Adems de la pertinencia temtica, se deber valorar cul es la especialidad en que realmente se quiere destacar.

Figura 2. Bsquedas relacionadas con el concepto defectos congnitos proporcionadas por Google

Figura 3. Campos que completar en el buscador de palabras clave de Google AdWords

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No intentar abarcarlo todo; al menos al principio, es mejor dedicar esfuerzos a conceptos muy concretos buscados por nuestros pares, o por los usuarios no especialistas a los que nuestra investigacin va a dar servicio, que a muchos con-ceptos distintos, por mucho que se busquen a menudo y sean muy atractivos.

Una vez encontrados los trminos que se ajustan a las necesi-dades del artculo o series de artculos, cabra repetir la opera-cin para cada uno de los trminos relacionados, pues de este modo la herramienta nos ayudar a identificar otras keywords nuevas an ms especficas para tener en cuenta en la redac-cin del texto (suelen ser frases compuestas por ms trmi-nos).

Fase 4. Medir la competenciaEl conocimiento de los niveles de competencia para una pala-bra clave es esencial para no intentar luchar por el posiciona-miento en una sobresaturada. Es decir, tratar de posicionar nuestro contenido por una palabra clave que tenga un nivel de competencia muy alto puede hacer que el intento caiga en sa-co roto y los esfuerzos no obtengan recompensa.

El elemento que es necesario observar para conocer qu competencia tiene un trmino es el ttulo de los artculos cien-tficos, dado que ste es un factor bsico de optimizacin y el primero por el que se identifica el contenido relevante para la consulta que ha realizado el usuario. De este modo, si se desea conocer el nivel de competencia, ser necesario saber cuntos contenidos tienen la palabra clave escogida en el ttulo.

Para ello, no es necesario contar pgina a pgina, ya que Google dispone del comando intitle:palabra clave. Este cl-culo y anlisis de competencia se puede realizar tanto en Goo-gle.com como en Google Scholar (https://scholar.google.com); obviamente, el primero es un buscador generalista y el segun-do un buscador especializado en informacin cientfica (aun-que no slo aparezcan trabajos acadmicos).

Justo debajo del cuadro de bsqueda aparecer el nmero de pginas que tienen esa palabra en el ttulo (figura 5).

En este caso se puede observar que la expresin defectos congnitos aparece en el ttulo de 378 contenidos cientficos, segn Google Scholar. La combinacin con otras palabras clave podra reducir el nmero de resultados devueltos y llevanos a considerar esta nueva combinacin como posible ttulo (a me-nos competidores, ms posibilidades de aparecer mejor posi-cionado y, por tanto, de ser encontrado por cientficos poten-cialmente interesados en este concepto, lo que llevara a mayores probabilidades de ser citados).

Fase 5. Analizar tendenciasEste punto puede resultar de especial inters para establecer si una temtica tiene una previsin de mayor bsqueda, o para saber si su inters ha decado, dado que con Google Trends (https://www.google.es/trends) se pueden conocer cules son las bsquedas que mayor volumen estn alcanzando en cada pas. De este modo se pueden tomar ideas para conseguir tra-tar un tema que est siendo tendencia entre los usuarios de un buscador, puesto que Google Trends tambin realiza un ejerci-cio de forecasting, de prediccin de la evolucin de bsqueda a futuro (figura 6).

El empleo de la herramienta Google Trends, que presenta las tendencias de bsqueda que se dan en el buscador a escala mundial, ofrece las siguientes funcionalidades: Comparar el uso de varias palabras clave. Analizar la estacionalidad de las bsquedas. Prever la utilizacin de palabras clave. Conocer bsquedas populares o crecientes. Se puede segmentar por pas, fecha, categora y buscador

(noticias, productos, YouTube...).

Figura 4. Palabras clave relacionadas con los trminos de bsqueda insertados (Google AdWords)

Figura 5. Resultados para la bsqueda con el comando allintitle:defectos congnitos en Google Scholar

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Los aspectos que hay que considerar en esta fase son: Utilizar palabras de las que ya se conozcan las cifras de

bsqueda (herramienta Keyword Planner). De este modo se puede comprobar si las bsquedas con mayor promedio mensual son tambin tendencia.

Incluir siempre ms de una palabra, para tener referencias. Introducir las palabras entre comillas () para acotar, si es

necesario.

Por otro lado, y en Google Scholar, con la opcin custom-range podemos acotar en qu ao deban estar publicados los artculos que queremos recuperar. Si realizamos esta bsqueda de forma repetitiva, ao a ao, y anotamos el nmero de ar-tculos recuperados de cada ao, sabremos si se publican ms o menos artculos sobre esa expresin de bsqueda (o que al menos la contengan literalmente en los textos) y prever una tendencia al alza o a la baja en la competencia cientfica.

En la figura 7 se puede comprobar el nmero de contenidos cientficos indexados por Google Scholar sobre defectos cong-nitos publicados en 2012-2013 (4.030 en este caso, incluyendo patentes, citas, html..., no slo artculos cientficos per se).

Conclusiones

Mejorar la visibilidad cientfica de nuestras publicaciones y, en general, la mercadotecnia acadmica (branding), es una disci-plina compleja que abarca muy distintas acciones en diferen-tes medios, formatos y frentes de actuacin. Basarnos en un anlisis previo de la demanda de informacin relacionada con nuestra rea de conocimiento o especializacin nos ayudar a acotar, evaluar, prever, priorizar y organizar nuestra estrategia de marketing acadmico, empezando por esa pregunta tan sim-ple de sobre qu investigar.

Entender cmo buscan nuestros lectores potenciales (sean nuestros pares o ciudadanos sin conocimientos especficos) nos ayudar a determinar cmo expresarnos en nuestras accio-nes de visibilidad y posicionamiento, desde el mismo momento de la eleccin del ttulo del artculo, hasta los mensajes que se puedan ofrecer en entrevistas ante los medios de comunica-cin.

A partir de ah, todas las estrategias y tcticas se apoyarn sobre cimientos slidos, puesto que la informacin cientfica producida tendr mayores garantas de encontrar una audien-cia que quiera encontrar esa informacin, si est escrita en el lenguaje natural que el usuario de nuestro inters est utilizan-do en sus estrategias de bsqueda.

Bibliografa

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Figura 6. Ejemplo de grfico de tendencias de bsqueda en Google Trends para congnitos

Figura 7. Ejemplo de grfico de tendencias de bsqueda en Google Trends para defectos congnitos

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