Indice

Palabras inicialesJuan Benavides Delgado 5

Introduccin 7

PONENCIAS 9 Publicidad, productos y servicios con pretendida finalidad sanitaria

Ana Palencia 11 La publicidad de tabaco y alcohol

Jacobo Olalla Maran 19 Sesmos de ida y vuelta?

Rafael J. Alvarez 25 La publicidad de productos y servicios pretendidamente sanitarios

Elisa Borrego 33 Publicidad de alimentos con pretendida finalidad sanitaria

Jos Ignacio Arranz Recio 39 La Publicidad de Tabaco y Alcohol est ahora de rabiosa actualidad

Erick Bilinski 43 Informacin en situaciones de crisis sanitaria

Javier Ayuso 47 Qu es una crisis?

Oriol Gell 55 Publicidad de drogas legales y su impacto en el consumo:

el caso del tabaco Teresa Salvador 63

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5 Medicamentos, productos milagro y alimentos, las mismas reglas para todos?Rafael Garca Gutirrez 89

Dar la cara genera confianza Maribel Reyes 93

Factores que desencadenan las crisis. Tipos de crisis. Una vision desde la Administracin de Salud PblicaFrancisco de Ass Babn Vich 99

Discusin y casos prcticos de productos pretendidamente sanitarios analizados por el Jurado de Autocontrol de la PublicidadM del Rosario Fernando Magarzo 107

La publicidad de alcohol como inductor de consumoJos A. Garca del Castillo R., Carmen Lpez Snchez, M Carmen Quiles Soler 113

Psicologa social de la salud: aproximacin terica a modelos de prevencin y promocin de la saludTania Menndez Hevia 121

EplogoFederico Plaza 137

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Palabras iniciales

esulta un verdadero placer presentar el libro Comunicacin social ysalud: una introduccin, resultado del I Curso de Comunicacin y

Salud celebrado dentro del 8 Ciclo de Comunicacin de la Universidad Compluten-se en el curso acadmico 2004-2005. A la altura de los objetivos conseguidos en losCiclos Complutenses, siempre en el mbito de la comunicacin, faltaba el rea decontenidos dirigida a los temas de la comunicacin de la salud; gracias al empeoy el buen hacer de los responsables de Madrid Salud (Ayuntamiento de Madrid), laFundacin Abott y el Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II(Facultad de Ciencias de la Informacin. UCM) se ha conseguido integrar este con-junto de preocupaciones en una lnea de trabajo bien definida y con una clara pro-yeccin de futuro. El texto que el lector tiene en sus manos es el primer resultadode este proyecto, que persigue la definicin de aquellos problemas que afectan alas formas de comunicar las cuestiones de la salud de los ciudadanos; aspectos,todos ellos, que preocupan a un amplio sector de profesionales, polticos, investiga-dores y, en definitiva, a todo el variado conjunto de los colectivos sociales. Conestas breves palabras quiero agradecer a todos los que han participado en el desa-rrollo de esta idea y animarles a continuar con el convencimiento de que estamosproporcionando a muchos sectores profesionales y especialmente a los ciudadanosuna informacin til y necesaria.

Juan Benavides DelgadoDirector del Ciclo de ComunicacinCoordinador Acadmico de los Ciclos Complutenses

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Introduccin

na extendida y mal entendida definicin de la salud desde un punto devista biologicista dira que la salud es la ausencia de enfermedad, es

decir, el estado normal de la persona. Lo normal es estar sano, tener buena salud.Ofrecer sntomas fsicos de enfermedad contrastados por un mdico equivaldraa declarar a una persona oficialmente enferma y, por tanto, a hacerla eventualmen-te objeto de un estudio pormenorizado por parte de las instituciones sanitarias espe-cializadas. A hacerla paciente.Por el contrario, la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) establece que la saludes el bienestar fsico, psicolgico y social de la persona. Esta segunda definicinnos sita ante un concepto integrador de la salud, entendida como una variable con-tinua, gradual y flexible (mayor o menor salud) en vez de una variable discreta (sanoo enfermo). Fijmonos en que la percepcin del propio concepto salud, en esteparadigma, es una construccin social o, mejor dicho, est socialmente construida.Un modelo mdico clsico estara en desacuerdo con esta visin alegando que lasenfermedades se tienen o no se tienen: una persona tiene cncer o no lo tiene perono puede, al mismo tiempo, tenerlo y no tenerlo. En el mismo sentido, una mujerest embarazada o no, pero no puede estar medio embarazada. Y cierto es que lanecesidad de un by pass no se construye socialmente, pero del mismo modo exis-ten unas enfermedades que podemos llamar sociales como el tabaquismo, la obe-sidad, la ludopata u otras.Sin embargo, desde los modelos integradores de la salud, entendida como unavariable continua, cuanto ms nos alejamos del polo biolgico y nos aproximamosal psico-social, ms evidente resulta la importancia de la comunicacin en el proce-so, en varios aspectos:1. En el desarrollo de ideas compartidas sobre el concepto de salud y enfermedad.

El alcoholismo, el tabaquismo, la delgadez extrema, la obesidad constituyen soloalgunos ejemplos de estndares de salud compartidos y divulgados por losmedios de comunicacin.

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PONENCIAS

2. En la implantacin de los programas de salud, dentro del modelo de Educacinpara la Salud (EpS), definido por la OMS en 1969 como la accin ejercida sobrelos individuos para llevarles a modificar su conducta hacia hbitos sanos. No setrata, por tanto, de medicina preventiva, porque esto implicara prevenir y portanto aceptar que el sujeto est sano mientras no est enfermo; sino que se tra-ta de educar para mantener la salud o, en su defecto, para mantenerla dentrodel continuo lo ms cercana posible al polo sano.

3. Desde este punto de vista la salud se entiende como el estado en el cual los suje-tos pueden desarrollar al mximo sus capacidades sin estar limitados por condi-ciones adversas (adicciones, hipertensin, ansiedad, sntomas fsicos...). Laimportancia de los medios de comunicacin es obvia en todo esto. Algunos auto-res han comenzado a llamar a esta actividad marketing social encaminado a pro-mocionar la salud pblica. La comunicacin social ocupara un lugar preeminen-te en este asunto, claro est.

Los procesos comunicativos adquieren una especial relevancia en una sociedaddonde la lgica dominante apela al consenso establecido mediante el dilogo (la ti-ca discursiva de Habermas, la tica por el discurso negociador, la nueva teoraestratgica a la que apela Rafael Alberto Prez). As, el esquema bio-psico-socialse muestra como el adecuado para unir valores ticos y lgica comunicativa; la pre-ocupacin por el bien de los ciudadanos, sobre todo los ms dbiles o desfavoreci-dos (los enfermos, en este caso), se asocia a la comunicacin social y a la salud.Antes de terminar conviene recordar la responsabilidad de las instituciones pblicas yprivadas de vigilar que la comunicacin social, lase en su forma publicidad, cine uotras, no introduzca ideas sanitarias confusas o interesadas como, por ejemplo, ocu-rre actualmente con los productos pretendidamente sanitarios o las dietas milagro.Por todo lo cual, y como no poda ser de otra manera, Madrid Salud (Ayuntamientode Madrid), la Universidad Complutense y la Fundacin Abbott, asumen como unode los principales objetivos de este I Curso de Comunicacin y Salud subrayar laconexin de este concepto bio-psico-social de salud con la comunicacin social.Bienvenidos a este libro de ponencias.

Ubaldo Cuesta CambraDirector del Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II. Facultad de Ciencias de la Informacin. UCM.Co-director del Curso

Aitor Ugarte IturrizagaAdjunto al Gerente de Madrid Salud. Ayuntamiento de Madrid.Co-director del Curso

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Publicidad, productos y servicios con pretendida finalidad sanitariaAna PalenciaDirectora Tcnica de Unilever Espaa S.A.

as tendencias mundiales en alimentacin indican un inters creciente,en las sociedades desarrolladas, por aquellos alimentos que les ofrez-

can algo ms, y qu es?...hoy en da se busca en un alimento, el que adems denutrirnos, pueda ofrecernos un beneficio extra adicional para nuestra salud, y deeste modo ayudar a mejorar nuestra calidad de vida. No cabe duda de que empe-zamos a ser conscientes de que cada uno de nosotros decide el estilo de vida quedesea seguir, y que de l depende nuestra esperanza de vida, pero tambin somosconscientes de que podemos cambiarlo en cualquier momento.Dentro de este estilo de vida saludable, uno de los pilares principales que lo deter-mina es una alimentacin saludable, que sin lugar a dudas, va a ser clave para ayu-darnos a envejecer con calidad de vida, hecho plasmado en el aforismo de dar msaos a la vida y ms vida a los aos.Siendo conscientes de la relacin directa existente entre alimentacin y salud y alser un tema de real inters por la sociedad, cada vez nos permitimos hablar ms yms de todos los temas relacionados con la nutricin, la alimentacin y la salud,como grandes conocedores de todos y cada uno de ellos, provocando, en un grannmero de ocasiones, distorsiones sobre aquello que es saludable de lo que no.Este hecho tambin se ve favorecido por la publicidad realizada, en algunas ocasio-nes, por la industria alimentaria a la hora de comunicar los beneficios sobre la saludque ofrece un determinado alimento.

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Alimentos y Bebidas (Principles of food and beverage prodcut advertising) de laConfederacin de Industrias Agro-Alimentarias de la UE (CIIA) aprobados enfebrero de 2004.Si nos centramos, a nivel nacional, en la normativa legal que debe cumplir un pro-ducto alimenticio que se quiera comercializar, en cuanto al tipo de informacin quedebe aparecer en su etiquetado, veramos que la normativa que el fabricante debeseguir es el Real Decreto 1334/1999 de 31 de julio por el que se aprueba la NormaGeneral de Etiquetado, Presentacin y Publicidad de los productos alimentarios,modificada el pasado 26 de noviembre por el Real Decreto 2220/2004 y el RealDecreto 1907/1996 de 2 de Agosto, sobre publicidad y promocin comercial de pro-ductos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, que hace referen-cia a la prohibicin y limitacin del uso de determinadas alegaciones de salud. Destacar que las alegaciones de determinadas propiedades saludables en el eti-quetado, de determinados productos alimenticios, no est permitida por lo que sedesprende de la normativa actualmente en vigor; exceptuando aquellas especfica-mente definidas en la legislacin para determinados grupos de alimentos, como losdietticos o establecidos en base a decisiones concretas, como es el caso de losnuevos alimentos.Citar el Real Decreto 1275/2003 de 10 de octubre que hace referencia a la comer-cializacin de complementos alimenticios, los cuales, estn dirigidos a determina-dos grupos de poblacin para que puedan alcanzar una dieta adecuada y equilibra-da para que su organismo est sano. Estos productos son las vitaminas, minerales,etc...Este Real Decreto prohibe en el etiquetado cualquier referencia a la preven-cin, tratamiento o cura de una enfermedad humana. Por lo tanto, no se podradecir, por ejemplo, que la vitamina C previene el resfriado, etc...por lo que esteDecreto puede bloquear el desarrollo de alimentos con un claro beneficio para lasalud en Europa.Por otra parte, se conoce como actividades o productos milagro, de acuerdo alReal Decreto 1907/1996, a aquellos aparatos, materias, sustancias, frmulas,energas o mtodos que se presentan al pblico con pretendida finalidad sanitaria,sin sujetarse a requisitos o exigencias tcnico-sanitarias, con informaciones confu-sas, deficientes o faltas sobre su composicin o efectos y, en ocasiones, con frau-de o abuso econmico de los consumidores, y que a travs de los medios de comu-nicacin, principalmente las emisoras de radio, se realiza la publicidad y promocincomercial, utilizando diversas clases de artilugios, mtodos o medios, ni conocidosni autorizados por las autoridades sanitarias y que se respaldan ocasionalmente porquienes dicen ser profesionales sanitarios o usuarios supuestamente agradecidos,o que se anuncian como de venta a travs de las oficinas de farmacia.Visto lo anterior, la pregunta clave que conviene dilucidar es la sujecin o no de lagama Flora pro.activ a los Reales Decretos 1334/1999 y 1907/1996.

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En los ltimos aos se ha observado que aquellos alimentos que ofrecen un bene-ficio adicional para la salud han experimentado un crecimiento en torno al 15%, elcual se espera que siga creciendo de manera exponencial y llegue hasta cifras del30% en los prximo aos. Por ello y con el inters de satisfacer la demanda de losconsumidores la industria alimentaria ha llenado las estanteras de los supermerca-dos con una gama de productos que alegan tener un beneficio especfico paranuestra salud y bienestar. Los productos han evolucionado y no slo en su estticaexterior. Han aparecido nuevos productos, y en ocasiones con nuevos ingredientesalimentarios que, en muchas ocasiones, responden a las demandas surgidas anteel nuevo ritmo de vida que se impone en la sociedad. Actualmente las despensas de nuestros hogares albergan gran cantidad de nuevosalimentos que hace pocos aos ni siquiera conocamos. Nos enfrentamos a unanueva era en la que se han gestado y han nacido nuevos alimentos, que en su granmayora, dicen aportar mayores beneficios para nuestra salud. Pero... est todopermitido en el tipo de comunicacin realizada? existen lmites en las alegacionesque utilizan? disponen este grupo de alimentos de una evidencia cientfica sufi-ciente conforme a su publicidad?. Antes de alarmarnos por las cuestiones planteadas, debe quedar claro que existenprocedimientos rigurosamente establecidos que toda compaa debera respetar.Tanto en el marco estatal como en el marco de la Unin Europea, se deben cono-cer y aplicar unas normativas legales que afectan a todas las compaas que inte-gran la industria alimentaria, en materia de aprobacin, comercializacin y publici-dad de un producto. Por otra parte, existe adems, tanto en el mbito estatal como en el europeo, unacreciente preocupacin por garantizar la seguridad alimentaria de los productos yestablecer organismos que doten de mayor control a todo el proceso en la cadenaalimentaria, con el fin de proporcionar mayor seguridad y mayores garantas a losconsumidores.Tambin quisiera destacar la puesta en marcha de la estrategia espaola NAOS(Nutricin, Actividad Fsica y Prevencin de la Obesidad) desde el pasado mes defebrero del 2005, plan enmarcado dentro del llamamiento de la OMS (Organiza-cin Mundial de la Salud) para combatir la obesidad, por su asociacin con lasprincipales enfermedades crnicas de nuestro tiempo, como las enfermedadescardiovasculares, diabetes mellitus tipo 2, hipertensin arterial y ciertos tipos decncer. Esta lucha contra la obesidad acarrear algunos cambios en la industriaagroalimentaria, como cambios en los ingredientes utilizados y etiquetados, sien-do uno de los principales compromisos la creacin del cdigo PAOS, un cdigo deautorregulacin de la publicidad, en el cual se regula la publicidad y el marketingde alimentos y bebidas destinados a menores, el modo de presentacin de losproductos y la promocin, as como la informacin y educacin nutricional quepueden hacerse. Este cdigo est en lnea con los Principios de la Publicidad de

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UN NUEVO ALIMENTO

La seguridad y la eficacia de cualquier alimento o ingrediente alimentario que no seconsumiera de forma significativa antes del 15 de mayo de 1997, deben ser evalua-das obligatoriamente de acuerdo al Reglamento de Nuevos Alimentos e Ingredien-tes Alimentarios previamente mencionado. Esta legislacin establece que para queun nuevo alimento o ingrediente alimentario pueda ser comercializado deber cum-plir tres criterios: 1) no debe suponer ningn riesgo para el consumidor, 2) no deber inducir a error al consumidor, 3) no debe diferir de otros alimentos o ingredientes alimentarios a los que vayan a

sustituir, a fin de que su consumo normal no implique desventajas para el con-sumidor desde el punto de vista de la nutricin.

La margarina Flora pro.activ, con esteroles vegetales, se lanz en el ao 2001; tresaos ms tarde se lanzaron los lcteos Flora pro.activ con esteroles vegetales. Elconsumo de 2-3 porciones al da de esta gama de productos, exceptuando el yogurbebible (con el cual slo es necesario la ingesta de uno al da) puede ayudar a redu-cir una media del 10-15% los niveles de colesterol LDL (comnmente conocidocomo colesterol malo) en el plazo de 3 semanas, en el marco de una alimentacinvariada y equilibrada que incluya frutas y verduras.La margarina Flora pro.activ constituye un ejemplo emblemtico en la Unin Euro-pea, al constituir el primer alimento funcional que reducen el colesterol comerciali-zado en nuestro pas tras haber sido aprobado por la UE, tras un proceso rigurosoy sistemtico que garantiz su seguridad y eficacia y que dur cerca de 3 aos. Enel caso de los lcteos Flora pro.activ (bebida lctea y yogures lquido o bebible y decuchara - tcnicamente denominados leches fermentadas) que fueron lanzados enel 2004, este proceso de evaluacin y posterior aprobacin tard cerca de 2 aos.

PROCESO DE APROBACIN DE UN NUEVO ALIMENTOVeamos de manera breve cmo funciona el proceso de aprobacin de un nuevo ali-mento. ste se inicia mediante una solicitud, por parte de quien desea comerciali-zar el nuevo producto, dirigida a un estado miembro de la UE, normalmente el esta-do miembro donde quiere comercializarse el producto por primera vez. Este pastendr un perodo de 90 das para la elaboracin de un informe que remitir a laComisin. Si acepta el nuevo alimento, la Comisin pasar copia del informe deeste pas inicial a la consideracin del resto de los estados miembros que dispon-drn de 60 das para emitir los comentarios pertinentes. Si lo considera oportuno, la

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Los productos Flora pro.activ, son una gama de nuevos alimentos con esterolesvegetales o fitosteroles, cuyo consumo diario puede ayudar a reducir los niveles decolesterol LDL sobre un 10-15% en 3 semanas en el marco de una dieta variada yequilibrada que incluya frutas y verduras.Toda la gama Flora pro.activ ha sido sometida al Reglamento (CE) nmero 258/97del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de Enero de 1997, sobre Nuevos Ali-mentos y Nuevos Ingredientes Alimentarios. La citada gama ha sido expresamenteautorizada por la Comisin Europea, en la Decisin CE 2000/500, de fecha 24 dejulio de 2000, en el caso de la margarina; y la Decisin CE 2004/1245 de fecha 31de marzo de 2004 para los productos lcteos. En estas Decisiones se notific a Uni-lever la autorizacin para poder comercializar los citados productos. En virtud a las citadas Decisiones a la gama Flora pro.activ no le sera aplicable elReal Decreto 1907/1996.Por otra parte este tipo de producto tienen que ser etiquetados de conformidad conlo establecido en el Reglamento de la Comisin Europea nmero 608/2004, de 31de marzo de 2004, relativo al etiquetado de productos que contengan fitosteroles,steres de fitosteroles, fitostanoles o steres de fitostanol. Es por ello que la aplica-cin del Real Decreto 1334/1999 tan slo le es de forma parcial y en tanto en cuan-to no se oponga a lo dispuesto en el Reglamento de Nuevos Alimentos e Ingredien-tes Alimentarios.Como hemos visto, los nuevos alimentos e ingredientes alimentarios se rigen por elReglamento (CE) nmero 258/97 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 deEnero de 1997, segn el cual:Todo alimento que quiera introducirse en el mercado en la Unin Europea que nose encontrara a la venta con anterioridad al 15 de mayo de 1997 o no sea consumi-do en cantidades habituales deber iniciar el procedimiento de autorizacin denuevo alimento. Los objetivos que persigue este Reglamento son: Dar un marco legislativo, en el mbito de la Unin Europea, que responda a la

rpida evolucin mundial de las disciplinas cientficas emergentes y de los proce-sos tecnolgicos de reciente aparicin.

Armonizar las distintas legislaciones de los estados miembros de la Unin Euro-pea.

Regular el procedimiento de implantacin en el mercado de un nuevo alimento.

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c) Indicar que el producto est destinado a las personas que desean rebajar susniveles sricos de colesterol.

d) Indicar que los pacientes que toman medicamentos para rebajar los niveles decolesterol slo deben consumir el producto bajo control mdico.

e) Indicar de manera visible y legible que el producto puede no ser nutritivamenteapropiado para ciertos grupos de poblacin (mujeres embarazadas y en pero-do de lactancia, y nios menores de cinco aos).

f) Se indicar que el producto debe consumirse como parte de una dieta sana queincluya el consumo regular de frutas y vegetales (para ayudar a mantener losniveles de carotenoides).

Por otra parte, de acuerdo al artculo 3 de la Decisin mencionada, se solicit queUnilever estableciera un programa de vigilancia (seguimiento post marketing) para-lelo a la comercializacin del producto de modo que los datos recopilados se pusie-ran a disposicin de la Comisin y los Estados Miembros para que fuese evaluadoen qu medida el producto estaba llegando a su grupo destinatario: las personasque intentaban controlar su elevado nivel sanguneo de colesterol, y por otra parte,calcular la exposicin de otros grupos de poblacin a los esteroles vegetales proce-dentes de esta fuente. No se trata de un ensayo clnico, si no que simplemente esuna forma de ver un estudio observacional ante la distribucin y comercializacindel producto. La conclusin del programa de vigilancia elaborado por Unilever anualmente ponede manifiesto que el producto est siendo comprado realmente por la poblacin a laque este Nuevo Alimento est dirigido. Dado el conocimiento de los beneficios que puede ejercer en la poblacin la dismi-nucin de los niveles sricos de colesterol, relacionado con la prevencin de lasenfermedades cardiovasculares, principal causa de mortalidad en la poblacinespaola, est claro la tendencia a que proliferen estos nuevos productos con este-roles vegetales, como respuesta de la industria alimentaria frente a una demandacreciente por parte del consumidor. De hecho, el 31 de marzo del pasado ao seautoriz la comercializacin de nuevos productos con esteroles vegetales: produc-tos lcteos y derivados, as como salsas para aderezo en monoporciones. Estaautorizacin tuvo en cuenta, adems de la seguridad de cada uno de los citadosproductos, la disponibilidad en el mercado de todos ellos para evitar un sobrecon-sumo de esteroles vegetales, razn por la cual el SCF ha aportado recomendacio-nes sobre el uso de esteroles vegetales, teniendo en cuenta la posibilidad de exis-tencia de mltiples fuentes de esteroles vegetales en alimentos. Destacar como unade las recomendaciones que es prudente evitar ingestas de esteroles/estanoles queexcedan un margen de 1-3 g/da. Estas recomendaciones, junto a otras, han ayu-dado a adoptar el Reglamento (CE) n 608/2004 de la Comisin Europea de 31 demarzo de 2004 relativo al etiquetado de alimentos e ingredientes alimentarios con

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Comisin puede solicitar informacin ms detallada sobre el producto a aprobar, osometerlo a otros organismos (Comit Toxicolgico, Comit de Asuntos Mdicos,Comit Consultivo sobre Liberacin en el Medio Ambiente). En el caso de no lograrel consenso, el asunto se traslada al Comit Cientfico de Alimentacin Humana(SCF), organismo superior en materia de seguridad alimentaria designado por laComisin Europea. Con toda esta informacin ser el Standing Committee, el orga-nismo que apruebe o no el nuevo alimento. As fue en el caso de Flora pro.activ. En el SCF, formado por cientficos independientes, se examinan los aspectos cien-tficos y tcnicos relativos a la salud y la seguridad alimentaria, y estudian, en par-ticular, lo concerniente a la toxicidad e higiene de toda la cadena de produccin. Siexiste la ms mnima duda sobre su seguridad se exigiran investigaciones adicio-nales que garanticen que el producto es seguro.El SCF evalo la margarina con esteroles vegetales o fitosteroles y para ello, tuvoen cuenta toda la informacin relevante acerca del producto que inclua los siguien-tes puntos: Especificaciones. Efecto del procesado. Usos, historia y caractersticas. Efectos de la modificacin en el alimento y su estabilidad. Anlisis nutricional; composicin e impacto en la dieta. Evaluacin toxicolgica. Alergenicidad. Informacin microbiolgica. Efecto en poblaciones humanas. nfasis en los efectos intencionados y no intencionados. En caso que se utilice

ingeniera gentica, tambin los estudios adicionales. Seguimiento post-lanzamiento, para ayudar a controlar lo que la perspectiva his-

trica puede dar respuesta.Uno de los puntos ms conflictivos que afectan a los nuevos alimentos es la legis-lacin acerca del etiquetado de los mismos. En el caso de la margarina Florapro.activ; en el artculo 2, de la Decisin de la Comisin Europea del 24 de Julio delao 2000, se detallan unos requisitos especficos en materia de etiquetado, entrelos que destacan:a) El producto deber recibir la denominacin de margarina (o grasa vegetal para

untar) con steres de esterol vegetal en su etiqueta.b) El contenido de steres de esterol deber figurar en la lista de ingredientes.

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La publicidad de tabaco y alcoholJacobo Olalla MaranDirector General Cerveceros Espaa

INTRODUCCINAntes de nada, me gustara iniciar mi ponencia haciendo referencia al ttulo de esteseminario: Publicidad de tabaco y alcohol. Creo que es importante dejar claro des-de el principio que si ya sera injusto tratar a todas las bebidas con contenido alco-hlico por igual, an sera ms injusto pretender equiparar a las estas con el taba-co. Las diferencias son muy importantes y muy claras. Tal y como reconocen la legislacin nacional, y la mayora de las autonmicas, eincluso a nivel europeo, existen diferencias entre las distintas bebidas en funcin desu graduacin alcohlica, imponiendo, por ejemplo, restricciones legales a la comu-nicacin comercial o cargas fiscales distintas ya sean stas bebidas de alta o bajagraduacin. Pero adems es necesario hacer esta diferenciacin en tanto que laspautas de consumo son muy distintas entre unas y otras. Las bebidas fermentadas,es decir la cerveza, el vino, la sidra,, provienen de la exclusiva fermentacin natu-ral de frutas o cereales que marcan su carcter agrario y un uso alimentario de lasmismas. Sus pautas de consumo estn ligados a la dieta y modo de vida mediterr-neos, siendo muy distintos sus patrones de consumo.El abuso o el consumo inadecuado de alcohol puede causar graves daos, noso-tros as lo reconocemos rotundamente, pero tambin es cierto que el consumo res-

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fitosteroles, steres de fitosterol, fitostanoles o steres de fitostanol aadidos. Anivel de etiquetado la mayora de indicaciones coinciden con las destacadas en laDecisin de la Comisin para grasas amarillas para untar con steres de fitosterolaadidos mencionada anteriormente (Decisin CE de 20 julio 1997).Ao tras ao va aumentando la poblacin anciana. La esperanza de vida es cadavez ms larga y la poblacin desea, como se comentaba al principio de este cap-tulo, adems de mayor longevidad, mayor calidad de vida. La recomendacin gene-ral es la necesidad de seguir unos hbitos de vida saludables y es por este motivoque la poblacin est buscando mejoras en la salud a travs de la alimentacin.Dado que los alimentos con un beneficio claro para la salud pueden contribuir a estamejora, su espacio en el mercado es y ser cada vez mayor.Por tanto, el uso de alegaciones de propiedades saludables en los alimentos sercada vez ms comn, pero se deberan permitir, y la llegada del nuevo Reglamen-to sobre alegaciones nutricionales y propiedades saludables, previsto para finalesdel 2005, principios del 2006 ayudar a que as sea; siempre y cuando se especifi-que y se priorice sobre: Promover a la poblacin la importancia del seguimiento de una alimentacin

variada, equilibrada y suficiente y un estilo de vida saludable, como la prcticaregular de actividad fsica.

La cantidad de alimento y el patrn de consumo requeridos para obtener el efec-to alegado. Normalmente se debera conseguir el efecto buscado en las dosisnormales de ingesta del alimento en cuestin.

Una declaracin dirigida al tipo de personas que podran consumir el alimento yquienes deberan evitar el consumo del mismo.

La advertencia de no superar las cantidades de producto que puedan represen-tar un riesgo para la salud.

Finalmente destacar que en el sector de la publicidad existe un organismo indepen-diente, la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunidad Comercial (Autocon-trol) que vela por el respeto a la tica y la seguridad hacia el consumidor y estable-ce mecanismos de control para garantizar una publicidad honesta, responsable ylegal. Multitud de empresas espaolas forman parte de dicha entidad. Este factor,junto con el inters por mantener la buena imagen de la industria alimentaria, haceque sean las mismas empresas las que asumen el compromiso por la tica y el res-peto por los consumidores en sus mensajes publicitarios.

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LA PUBLICIDAD NO ES LA NICA VARIABLE QUE INCIDE EN EL CONSUMOMltiples estudios ponen en duda la hipottica relacin de causalidad entre la evo-lucin del gasto en publicidad y las ventas de cerveza. As, hoy est suficientemen-te demostrado que la adquisicin y consumo de un producto dependen de una diver-sidad de situaciones y variables.La publicidad no es ms que una variable informativa que, como toda informacin,se selecciona, reelabora, almacena y recupera selectivamente por parte de los indi-viduos que a su vez estn sometidos a una extensa red de influencias y factoresmediadores comunicativos y extra-comunicativos en tanto que se trata de individuosque viven en sociedad.Desde el desconocimiento, lo fcil es apuntar a la comunicacin comercial comocabeza de turco, al igual que de forma injusta se la acusa fcilmente de muchos delos males de la sociedad actual. Sin embargo, es un hecho que la mayora del alco-hol consumido en todo el mundo no se publicita. As, en Espaa por ejemplo unode los productos ms consumidos entre los jvenes, el calimocho, no ha tenidopublicidad jams. Es importante dejar claro que no se ha constatado un efecto directo de la publicidaden el aumento o la variacin de las pautas de consumo de cerveza. En nuestrocaso, el hecho es que la inversin publicitaria de las compaas cerveceras se haduplicado en Espaa entre 1992 y 2002 mientras que el consumo no ha corridoparalelo sino que se ha mantenido estable con variaciones de tan slo +/- 5%. Adems, en un mercado maduro como el de la cerveza, la publicidad va dirigida ala captacin de cuotas de mercado de cada marca. Como mximo, la publicidadayuda, como un elemento ms del proceso comercial o mercadotcnico, a que laeleccin de un consumidor se dirija hacia una marca en lugar de otra, pero la publi-cidad no propicia el incremento del consumo general. El objetivo de la publicidad esla notoriedad y diferenciacin de marcas, pudiendo reforzar actitudes y conductasprevias del receptor.Sera interesante profundizar en la paradoja de que unas limitaciones a la publici-dad comercial de nuestros productos, buscando una hipottica reduccin del con-sumo inapropiado, traera consigo el efecto perverso de fomentar su consumo enfuncin del precio. Si no podemos trasladar a nuestro consumidor la fortaleza denuestras marcas, si no podemos informarles adecuadamente del valor aadido queles aporta, estos se decantarn por el factor precio, optando por escoger productosde menor calidad en los que la relacin entre un mayor volumen a un menor precio,puede inducir a un incremento de su consumo global.Es muy simplista compartir una relacin de causa-efecto directa, ya trasnochada porlos expertos en psicologa del comportamiento, entre la publicidad y el consumodesordenado, que incluso el conjunto de la sociedad no comparte. Y me permito

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ponsable por parte de adultos sanos de bebidas alcohlicas, especialmente de lasbebidas fermentadas, puede ser incluso beneficioso para el organismo. En el casodel tabaco, esto es radicalmente distinto, desde la primera calada existe un graveperjuicio para la salud del que fuma y de los que le rodean. Productos distintos, conrealidades tambin distintas y riesgos muy diferentes, exigen tratamientos obvia-mente tambin diferenciados.Creo que estas aclaraciones son fundamentales para abordar el tema que nos ocu-pa con rigor.Sobre la cerveza, producto al que represento, me gustara recordar que sus compo-nentes son muchos y que el alcohol est presente en ella slo en una mnima par-te. Es importante recordar que es la bebida alcohlica de menor graduacin detodas (entre 4 y 5 de media, frente a los 12 o 13 del vino, o los 40 o 50 de las bebi-das destiladas). Se trata de una bebida fermentada, como deca antes, que cuentaincluso con una variedad sin alcohol.La cerveza forma parte de las tradiciones y costumbres de nuestro pas, de un ritotan arraigado en nuestra forma de ser y disfrutar de la vida como es salir a tomaruna caa con los amigos, siendo parte del saludable hbito del aperitivo y estandocada vez ms presente en nuestras mesas al maridar a la perfeccin con gran varie-dad de platos. La cerveza est muy arraigada en nuestra preciada dieta mediterr-nea, cuyo consumo moderado (siempre en adultos sanos, nunca en menores deedad) aporta importantes beneficios para nuestro organismo, segn constatan ml-tiples estudios, e incluso aparece junto con el vino como una opcin voluntaria den-tro de la pirmide de la alimentacin saludable editado por la SEDCA.Insisto en que, sin embargo, todas estas virtudes desaparecen si se realiza un con-sumo inadecuado o abusivo. Evitar esta circunstancia es una tarea en la que el sec-tor est absolutamente involucrado mediante la puesta en marcha de campaaseducativas que tienen como objetivo promover el consumo responsable de estabebida principalmente entre jvenes y conductores. En este sentido, la industria cervecera nacional, agrupada en Cerveceros de Espa-a, ha demostrado siempre su compromiso con la sociedad a travs de su esfuer-zo para garantizar una actividad publicitaria responsable. Muestra de ello es que hasido pionera en el sector de la alimentacin y bebidas en nuestro pas con su Cdi-go de Autorregulacin Publicitaria, firmado en 1995 y actualizado en 2003 con laConfederacin de Consumidores y Usuarios (CECU) y la Asociacin para la Auto-rregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol). An con todo, deberamos plantearnos cul es la responsabilidad real de la publici-dad en el consumo abusivo de un determinado producto, en este caso la cerveza.Es la publicidad la culpable de todos los males?

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tacin y bebidas en Espaa con el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria, adquirien-do nuevos compromisos que limitan y supervisan nuestra actividad publicitaria msall de lo que la Ley marca.

CDIGO DE AUTORREGULACIN PUBLICITARIA DEL SECTOR CERVECEROESPAOLNuestro sector ha apostado por la autorregulacin, optando por las ventajas questa aporta tanto para la propia industria como para el Gobierno y, sobre todo, paralos consumidores: una mayor efectividad, una mayor flexibilidad en el tratamiento decada caso concreto y una mayor capacidad de reaccin. Todo ello con el objetivo deque todas las comunicaciones comerciales sobre cerveza sean legales, honestas,verdicas, ticas y se elaboren con sentido de la responsabilidad social. De esta forma, nuestra industria ha decidido voluntariamente el establecimientode principios y normas ticas, coherentes con las directrices sobre autorregula-cin publicitaria formuladas por la Unin Europea, que van a ms all de lo quemarca la ley. Entre estas medidas destacan las de prohibicin, an ms expresa, de toda comu-nicacin comercial destinada a menores; las relativas a la cerveza sin ya que, sibien se trata de una bebida que no contiene alcohol, el sector entiende que podragenerar confusin en los ms jvenes; la obligatoriedad de la insercin del mensa-je de consumo responsable en todas las comunicaciones comerciales: tamao delmensaje, ubicacin y tiempo de exhibicin en los spots publicitarios de TV; la prohi-bicin de la publicidad o patrocinio en revistas, espacios televisivos o de radio espe-cficos de motor, quedando adems prohibida cualquier labor de patrocinio de suseventos; y las destinadas a garantizar un sistema eficaz de quejas y reclamaciones.Precisamente, para asegurar que todas aquellas personas fsicas o jurdicas queconsideren que una comunicacin comercial de cerveza no respeta los principiosrecogidos en el Cdigo puedan efectuar, de la forma ms sencilla y rpida posible,por ejemplo a travs de Internet, una queja o reclamacin, en 2004 se llev a cabouna actualizacin del texto, en concreto de su artculo 8, detallndose las vas porlas que pueden realizarse y especificndose que el incumplimiento reiterado de loscompromisos asumidos en el Cdigo y, en particular, no atender los requerimientosde rectificacin, ser incompatible con la pertenencia a Cerveceros de Espaa.Cerveceros de Espaa y CECU ha constituido una Comisin paritaria de Segui-miento para la interpretacin y vigilancia del cumplimiento de las normas. sta es laencargada de recibir cualquier queja o reclamacin que pueda formularse sobre unacomunicacin comercial de cerveza, de informar al emisor y al receptor sobre larecepcin y admisin a trmite de la misma, de estudiarla detenidamente, de infor-

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sealar algunos datos inditos muy interesantes a partir de una encuesta realizadapor Quota-Sigma Dos: Segn este estudio, la mayora de los espaoles, un 78%, considera necesario

educar a los jvenes en el consumo responsable y est de acuerdo con que sonlos problemas psico-sociales (44%) los responsables del abuso del alcohol entrelos jvenes.

Respecto a medidas para prevenir el abuso de alcohol que realizan algunos jve-nes, la mayora (un 94%) valora la educacin preventiva en la familia y la forma-cin en valores en la escuela (92%), como medidas tiles o muy tiles.

Las medidas prohibitivas en general tienen la valoracin negativa ms alta porparte de la poblacin. Un 35% considera que no son tiles en absoluto.(Poblacin espaola entre 18 y 65 aos, Quota/Sigma Dos 2002/2003)

El sector cervecero considera que son las medidas educativas las que realmen-te garantizan una actividad publicitaria responsable y rechaza, por tanto, las nor-mas genricas e indiscriminadas que penalicen desproporcionadamente, enbase a argumentos y polticas que han demostrado sobradamente su ineficaciapara alcanzar los fines perseguidos, la comunicacin comercial de cerveza,cuando la publicidad es una forma legtima de comunicacin e informacin alconsumidor, integrada en los derechos constitucionales a la libertad de empresay a la libertad de expresin. Intentar combatir el abuso de alcohol con medidasgenricas de tipo prohibitivo contra el consumo, que la inmensa mayora de lapoblacin realiza de forma moderada y ordenada, sera igual de desmedido quepromover la abstinencia sexual para evitar el sida o prohibir el consumo de az-car para evitar la diabetes.El sector cervecero ha venido demostrando su madurez y responsabilidad en laSociedad desarrollando campaas educativas que tiene como objetivo promover elconsumo responsable de cerveza. Cabe citar la campaa Un dedo de espuma, dosdedos de frente, realizada con la Confederacin de Consumidores y Usuarios y laFederacin de Usuarios-Consumidores Independientes, en colaboracin con elMinisterio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, para educar a los jvenes en unconsumo responsable; la produccin del vdeo Alcohol y conduccin destinado adivulgar a los jvenes conductores los peligros de asociar alcohol y conduccin atravs de 5.000 autoescuelas de toda Espaa; los mensajes por un consumo res-ponsable de sus asociados en sus comunicaciones comerciales; o la campaa LaCarretera te pide sin, que se desarrolla desde hace cinco aos en colaboracin conla Direccin General de Trfico para concienciar sobre la incompatibilidad de beberalcohol y conducir. Por otra parte, hay que destacar especialmente los compromisos de autorregulacinasumidos por el sector, cuya eficacia y rigor han sido acreditados suficientemente.De hecho, como ya he adelantado, hemos sido pioneros en el sector de la alimen-

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Sesmos de ida y vuelta?Rafael J. AlvarezRedactor Seccin Nacional El Mundo

uando vayis a cubrir un suceso, id con los ojos y los odos bien abier-tos, dejaos impresionar, no desechis nada, como si fuera la primera

vez. La historia del periodismo est llena de veteranos que se perdieron el mejordetalle porque crean que todas las noticias son iguales. La frase de la profesoraConcha Fagoaga entr a saco en mi cabecita de estudiante de Segundo de carreraaquella maana de 1984. Casi 20 aos despus, un rebao de vacas enloquecidaspor algunos gramos de ntrax disueltos en aceite de orujo galop hacia m huyen-do de una terrible ola de calor. Y ahora qu?, me pregunt. Ahora, a por ellas, me contest, armado con aquellas comillas de doa Concha,que me siguen revoloteando por entre las neuronas, hacindome novato ante cadanoticia mayscula que se me cruza en las narices del bloc. El periodismo y el suceso, informar y sobrevivir, la comunicacin y la crisis, como setitula esta reunin de periodistas y cientficos. Extraa ciencia la del periodismo, quese resuelve en cinco aos de Facultad sin hacer una msera raz cuadrada. Extra-o periodismo el de la ciencia, que cuenta sus hazaas y sus fracasos con palabrasimpronunciables. Ha dicho usted encefalopata espongiforme bovina?Siempre que un informador se enfrenta a un hecho se pregunta (o debera hacerlo)para quin lo va a escribir. Yo estoy aqu hablando como periodista de un medio

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mar por escrito de la decisin a ambas partes y, si procede, de requerir al anuncian-te que rectifique o cancele su anuncio.En definitiva, la comunicacin comercial de nuestros productos (cuya elaboracin,distribucin comercial y consumo no slo es lcito sino compatible con una dieta yun estilo de vida equilibrados), siempre que se realice de forma responsable y sedirija exclusivamente a adultos, no es slo un derecho legtimo sino que es absolu-tamente coherente con la proteccin del consumidor y con las ms modernas y efi-caces herramientas de autorregulacin.

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Y esa es una espinilla del periodismo y de la ciencia, como se afirm en la Jornadade Anlisis sobre Comunicacin de Riesgos que se celebr en el Ministerio de Sani-dad el 16 de diciembre de 1999. Lo justo sera decir que todos, expertos y comu-nicadores, tenemos parte de culpa.Quiz elijamos mal. Ha experimentado con ratas el efecto de la hormona sobreclulas tumorales hipofisiarias y ha demostrado que la reduccin de su desarrolloest relacionada con la inhibicin de los oncgenos c-myc y c-jun (Canal Sur, 5 demayo de 2001). O quiz elijamos bien pero lo contemos mal. El principio activo dela pldora del da despus es el levonorgestrel y la pldora est hecha sin estrge-nos (Telecinco, 9 de mayo de 2001).Pese a haberme deslizado hacia la tele, los prrafos imposibles salpican la heme-roteca de cualquier periodista que se dedique a esto y si no traigo aqu algn des-trozo propio es para esquivar los rigores de la vasodilatacin en pblico. A la radio y a la televisin se las lleva el viento. Del peridico quedan huellas. Encambio, son las que menos se ven porque los peridicos pierden la batalla de losclientes ante la radio y la tele. Segn los datos recabados en Medios de comunicacin y salud, un trabajo de PabloMartnez Segura para la Sociedad Espaola de Salud Pblica y AdministracinSanitaria (SESPAS), uno de cada tres espaoles nunca lee nada. De entre los queleen, un tercio se decanta por la prensa deportiva. La revista ms leda es Progra-macin de Canal Plus, con 2,5 millones de fieles. El 53% de la gente oye la radio yel 89% ve la televisin, con una media de 220 minutos al da. As, la prensa (incluida la deportiva) tiene, segn el Estudio General de Medios, unos14 millones de personas dispuestas cada maana a ejercer el apasionante vicio desaber qu pasa con slo humedecerse la punta de los dedos. En su anlisis, Mart-nez Segura, miembro de la Asociacin Nacional de Informadores de la Salud, destri-p las formas y los contenidos que los medios audiovisuales dieron a las noticiassanitarias durante 30 das y lleg a la conclusin de que el tratamiento de la saludno depende de su importancia, sino de la proximidad, la afectacin o la magnitud.Dicen los estudiosos del periodismo sanitario que las fuentes de nuestro trabajoson, por este orden, la Administracin, los expertos, la industria, las sociedadescientficas, las asociaciones sociales o ciudadanas y los particulares. Y cuentan quedurante las crisis los personajes ms citados en los peridicos son los polticos.Las crisis. Las crisis sanitarias. Qu son las crisis sanitarias? La salud es el silen-cio de los rganos, deca el filsofo. Si eso es cierto, Espaa estren el siglo XXIhaciendo ruido por todas sus esquinas. Vacas locas, aceite de orujo, ntrax, filtrosde Baxter, Lipobay, Legionella, caso narcosala, ola de calor, Bio-Bac, SRAS, 11-M... Enseguida contar cmo vivimos desde dentro algunos de aquellos sesmos, peroantes quiero reflejar cmo se analiz desde fuera sus impactos en la prensa.

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generalista, de un montn de pginas diarias no especializadas, de un taco deactualidades a granel para quien las quiera comprar. Por eso s que no escribo parala ciencia, para la Administracin sanitaria o para la industria. Escribo para quienbaja al quiosco y pide El Mundo a cambio de un euro o para quien echa un vistazoal peridico mientras desayuna en el bar. Ha dicho usted benzopireno?Sin embargo, la ciencia, la Administracin sanitaria y la industria tambin mojan elcroissant en el caf. Mdicos amigos que nos siguen dicen que algunas vecesmetemos bien la pata y otros no tan amigos slo dicen que nos siguen. El poderpoltico est al tanto y recorta las noticias cada maana para ver cmo han salidoreflejadas sus palabras y, sobre todo, si han salido publicados sus silencios. Y laindustria, que prefiere la publicidad a la informacin, siempre est dispuesta aenviar una discreta carta al director para desmentir investigaciones y estudios en losque no ha podido meter la mano.Coinciden los ocho compaeros que escribieron Infrmate en Salud! (Jos MaraCataln, Javier Lpez Iglesias, Gonzalo Casino, Coral Larrosa, Elena Barrena, JulioFernndez Llamazares, Juan Luis Recio y Carlos del Aguila) que la informacin estcondicionada por los intereses empresariales, por las exigencias de los medios enlos que trabajamos o por las expectativas del gran pblico. Y cuenta Javier Sda-ba en el prlogo de ese libro que a los periodistas nos compete una investigacinseria de las fuentes, una exposicin adecuada de las noticias, una visin real de loque es el pblico y una expresin equilibrada de los avances o los retrocesos de lamedicina. Bien, una vez recuperada la consciencia, el periodista est listo para informar. Pero,de qu informamos? Contamos lo que le interesa a la gente? El Informe Quiral dio una respuesta con pruebas en su edicin de 2001. Como posi-blemente sepis, el Informe Quiral es una radiografa anual que expertos de la Uni-versidad Pompeu Fabra y el Observatorio de la Comunicacin Cientfica hacen delas informaciones de salud que publican cinco potentes peridicos espaoles: ElPas, El Mundo, Abc, El Peridico de Catalunya y La Vanguardia. Segn este informe, durante el ao 2001 el asunto sanitario ms publicado fue el delas vacas locas, que mereci 1.011 textos. Despus, apareci el famoso ntrax, con601 noticias y a continuacin el sndrome de los Balcanes, aquellos soldados infec-tados durante la hemorragia yugoslava por culpa del uranio empobrecido.En cambio, el informe constata que, a juzgar por las cartas al director publicadas enesos mismos peridicos, los temas ms recurrentes de los lectores fueron la aten-cin y la gestin sanitaria (el mundo de la lista de espera, la negligencia y tambindel elogio) y el tabaco. Sospechosamente, estos dos grandes asuntos no estnentre los nueve ms contados por el periodismo aquel ao. Los temas ms apare-cidos en la prensa no son siempre los que aparecen como de ms inters para elpblico, sentencia el Informe Quiral 2001.

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El primer da fui a una carnicera. Me abrieron la nevera y me contaron cmo erauna vaca, qu se coma y qu no, qu eran los MER y qu no. Al principio no sab-amos nada, recuerda Isabel Longhi Bracaglia, una de las enviadas especiales aVacalandia. No saber nada es una constante periodstica cuando una crisis sale dis-parada. Ha dicho usted MER? Hubo que aprender muy deprisa. Los MEReranMateriales Especficos de Riesgo, el crneo, los ojos, las amgdalas, la mdula espi-nal y los intestinos de los bovinos. Eso es lo que no se poda comer. O aquello delprin, una protena infecciosa que degenera el sistema nervioso central de lasvacas, que les deja el cerebro como una esponja, vamos, dice Longhi Bracaglia.De ah lo de Espongiforme.Mientras una parte del periodismo se cultivaba, otra estaba atenta a la Administra-cin, que coloc al veterinario Juan Jos Badiola como nica fuente autorizada deinformacin cientfica. Y mientras el Ministerio de Agricultura de Miguel Arias Cae-te tomaba medidas sobre los animales, el de Sanidad de Celia Villalobos estudiabacmo poda afectar el asunto a los humanos. 8 de enero de 2001. Arias Caete engulle chuletas de ternera en una degustacinpblica y dice que no hay riesgo en el consumo. A un par de kilmetros, Celia Villa-lobos pronuncia la frase de su vida: Yo les digo a las amas de casa que no echenhuesos de vaca en los caldos, aunque ya no se venden, sino de cerdo. Una minis-tra diciendo eso es la encarnacin de una crisis sanitaria. Las televisiones abren sus informativos con cadveres de vacas colgando en laspalas de las excavadoras, los peridicos publican mapas actualizando el nmero devacas locas detectadas, los ganaderos amenazan con desabastecer el mercado sino reciben ms ayudas, los mataderos estallan en huelgas, muchas carniceras cie-rran por falta de clientes y hasta algunos toreros dan la vuelta al ruedo con orejas yrabos de plstico porque se prohibe cortar al animal en la plaza... Espaa pierde150.000 millones de pesetas y se pasa al pollo. Hoy hay contabilizadas 542 vacas locas desde aquella gallega de Lugo que logrcambiar hasta ese espanto llamado Fiesta Nacional.

ACEITE DE ORUJO

El martes 3 de julio de 2001 el Ministerio de Sanidad inmoviliz todo el aceite deorujo de oliva que se venda en Espaa al detectar que contena un compuesto can-cergeno: el benzopireno. Si aceite y cncer iban juntos, algo gordo iba a pasar eneste pas que le echa a todo zumo de aceituna. A las nueve de la maana del mircoles 4 de julio, Celia Villalobos deba inaugurarun curso de enfermera en la sede del Ministerio. Media hora antes, el periodismohaba traicionado su proverbial odio al madrugn y estaba representado en las puer-

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El Informe Quiral 2001 establece que muchas de las crisis sanitarias de aquel ao sepodan haber evitado con una mejor gestin gubernamental y que incluso la magni-tud y duracin de las alarmas sanitarias depende de la gestin de las autoridades.Vladimir de Semir, director del Observatorio de la Comunicacin Cientfica, aseguraque las noticias de las vacas locas no hubieran sido las ms numerosas en los mediosde comunicacin de no ser por algunos mensajes lanzados por Celia Villalobos. Fueun error que ella se erigiera como portavoz. Muchos carniceros piensan lo mismo.El Quiral 2002 contabiliz ms de 15.000 noticias sanitarias en los cinco diarios msledos de Espaa, el mayor nmero de textos relacionados con la salud desde queexiste el Informe (1996). Sin embargo, el trabajo refleja un descenso de las alarmassanitarias (la estrella fue el aceite de orujo) frente a un aumento de la informacinpuramente cientfica y del debate sobre temas de inters sanitario.Y el Informe Quiral 2003 habla de una consolidacin de la salud como tema deactualidad, con menos crisis sanitarias y ms temas crnicos. El gran temblor deaquel ao fue el SRAS (sndrome respiratorio agudo severo), que caus casi unmillar de muertos en una treintena de pases asiticos. Sin embargo, la lejana deaquellos ahogos acab por interesar poco al lector espaol. El informe cuenta que la Organizacin Mundial de la Salud (OMS)fue la fuente deinformacin ms citada por los periodistas, porque se mostr muy activa a la horade comunicar lo que estaba pasando y de criticar a las autoridades chinas, que tar-daron en abrir la boca y cuando lo hicieron fue para mentir. Si hay algo que nos gus-ta a los periodistas es que alguien comunique criticando, y si tiene de apellido OMS,mejor. Quiral 2003 sostiene que la OMSobserv la importancia de la prensa en elcontrol y la percepcin pblica de las epidemias. La prensa es uno de los instru-mentos de mayor importancia en una crisis sanitaria.Veamos:

VACAS LOCAS

22 de noviembre de 2000. En Carballedo (Lugo) aparece una vaca loca. Las palabrasvaca y loca remitan levemente a Inglaterra, donde la prensa se haba hecho eco dealgunos casos durante los meses anteriores. El Ministerio de Agricultura ofrece unarueda de prensa. De momento no hay alarma. Pero 12 meses despus ya habr 84vacas muertas, con miles de ganaderos levantados en armas, carniceros en la ruina,una ministra desgastada y un pas patas arriba sin un solo enfermo detectado.A comienzos de 2001 los casos eran ya casi diarios. En El Mundo se cre entoncesuna especie de gabinete de crisis, tres periodistas dedicados exclusivamente a orde-ar una informacin que empezaba a llenar portadas. Haba que hablar con el Gobier-no, con los cientficos, con los ganaderos, con los veterinarios. Haba que saber.

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Varios das despus de aquel tejerazo nocturno en la sierra de Madrid, Chacn ydos de los mdicos detenidos ofrecieron una rueda de prensa equipados con copiasvoluminosas de los ensayos clnicos a que haba sido sometido su medicamentoen algunos pases. Tambin haba enfermos que contaban los alivios de Bio Bac ensus cuerpos desahuciados por la medicina tradicional. Al peridico empezaron a llegar informaciones poco demostrables sobre los presun-tos intereses de algunas personas del Ministerio en impedir la comercializacin deBio Bac, una especie de conjura para detener algo que realmente funciona. Y algunas cosas empezaron a no encajar. Sanidad analiz las muestras secuestra-das en el chalet y varias semanas despus emiti un informe en el que reconocaque el producto no era nocivo. Entonces, por qu segua inmovilizado?, por quno se autorizaba como complemento alimenticio, por ejemplo? La pregunta incomo-daba constantemente a Ana Pastor, que siempre contestaba lo mismo: Porque noes un medicamento, ni tiene garantas sanitarias de fabricacin. El asunto fue desplazndose hacia los enfermos, miles de personas que durantealgunos aos llegaron a recibir Bio Bac a travs de recetas de la Seguridad Socialy que ltimamente lo obtenan por sus mdicos privados de cabecera. Y entonces, me pregunt para quin escriba yo. Tach de la lista al Ministerio, al fabri-cante y a los mdicos y me qued con los enfermos, a los que les daba igual cmose llamara el liquidito y que slo queran poder acceder a l porque les aliviaba. A partir de ah, supe que la Audiencia Provincial de Madrid pidi al Ministerio des-bloquear la situacin de Bio Bac, que la Junta de Castilla-La Mancha estaba cer-ca de autorizar el producto, que Esperanza Aguirre se apunt en una recogida defirmas que pedan la legalizacin y que el PSOE se comprometi a ayudar a los con-sumidores agilizando los ensayos desde el Ministerio y facilitndoles el producto encuanto llegara al poder.Hoy, dos aos y medio despus, el fabricante es incapaz de explicarse bien, el BioBac que queda sigue siendo no nocivo, Ana Pastor ya no tiene que contestar, elPSOE no recuerda su promesa y miles de enfermos sostienen con las uas apreta-das una pancarta amarilla pidiendo un frasquito de libertad (de consumo, claro).

11-M

Aquel sanitario del Samur regres al puesto de mando con la cmara de vdeo enla mano. Lo que hay aqu grabado, lo que hay aqu... en mi vida. Y llevo en esto30 aos. Vena de los dos vagones destrozados en la estacin de El Pozo. Lleva-ba en una cinta imgenes impensables, minutos que servirn a los servicios deurgencia para atender mejor. Ojal sirvan para eso. A su lado, una enfermera repe-

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tas del Ministerio por medio centenar de atribulados currantes. Pero la ministra noapareca. Las enfermeras estrenaron su jornada sin flashes y los periodistas pidie-ron en vano una explicacin de doa Celia. A esas horas, el pas ya saba que nopoda comprar aceite de orujo porque crea que provocaba cncer.La ministra de Sanidad no habl hasta el viernes 6 de julio, en la rueda de prensadel Consejo de Ministros, para decir que haba tomado esa decisin como medidaprecautoria. Fueron tres das de silencio administrativo, tres das de agujeronegro, tres das sin explicacin a los ciudadanos, a los que vivan del aceite de oru-jo y a la prensa. La crisis dur un mes, con expertos hablando de medida desproporcionada por-que para que el benzopireno sea peligroso su consumo debe ser exagerado duran-te un tiempo exagerado. Pero el veneno social estaba echado, y hubo artculos quejuraban que una tostada tiene ms hidrocarburo policclico aromtico, o sea, benzo-pireno, que el dichoso aceite. En ese verano grasiento, El Mundo obtuvo informes que demostraban la ocultacinde datos entre Sanidad y Agricultura, ministerios que parecan defender interesesdiferentes. Nos acercamos tambin a algunos productores de orujo que denuncia-ron la manipulacin oficial de los anlisis de sus aceites.Mientras, la UE, que acusaba a Espaa de crear una catica situacin, autoriza-ba el veto al aceite espaol. Sanidad elabor entonces una normativa que fijaba los niveles aceptables de ben-zopireno en el aceite de orujo y el 1 de agosto se autoriz su comercializacin.

BIO BAC

En la noche del 24 de octubre de 2002, un grupo de guardias civiles asalt el cha-let de Rafael Chacn, el hijo del inventor del Bio Bac. Simultneamente, 19 mdi-cos y farmacuticos fueron detenidos en varias ciudades espaolas como presun-tos integrantes de una red de trfico de una sustancia ilegal. La Operacin Brujoestaba en los teletipos. Periodsticamente no haba duda: haba noticia. El Ministerio de Ana Pastor convoc a los medios al da siguiente para contar bre-vemente qu era Bio Bac y por qu ya no podra ser vendido por Internet ni en lafarmacia cordobesa donde los Chacn decan haber inventado el remedio contra elcncer. La tesis oficial rezaba que no era un producto seguro porque tena fallos ensu fabricacin. El periodismo tom partido inmediatamente y declar culpables alfabricante y a los mdicos que extendan ese compuesto de enzimas entre enfer-mos complejos. La sola formulacin de la frmula alejaba a los informadores, queno entendamos nada de nada.

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La publicidad de productos yservicios pretendidamente sanitariosElisa BorregoDirectora General Calidad, Acreditacin, Evaluacin e Inspeccin de la CAM

e define la publicidad sanitaria como toda forma de comunicacin gr-fica, sonora, o audiovisual, efectuada en cualquier soporte, dirigidas a

promover directa o indirectamente la contratacin de productos, actividades o ser-vicios sanitarios. El motivo de esta exposicin es la publicidad mdico-sanitaria, este conjunto deinformacin. La realidad actual en la que nos desenvolvemos y la oferta publicitariase encuentran cada vez ms presente en nuestra actividad cotidiana, a travs delos anuncios que se insertan en los medios de comunicacin. Nos ofertan produc-tos, servicios y tratamientos, que aseguran van a mejorar nuestra calidad de vida,sin pararnos a pensar que se trata de nuestra salud, que no estamos comprando unproducto ms, y que cualquier tratamiento puede tener sus riesgos.La publicidad mdico-sanitaria por el objetivo que defiende, su contenido, y mensa-je, persigue legtimos intereses de la iniciativa privada aunque sobre ellos debe pre-valecer y salvaguardarse el derecho a la salud de los ciudadanos. Con este motivo y tambin dada, la complejidad tcnica creciente, la aparicin cons-tante de nuevos productos o servicios, muchos de ellos de difcil comprensin parael usuario, requiere la actuacin decidida de la Administracin para la vigilancia ydefensa de los derechos del ciudadano.

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ta que los mviles sonaban entre los cuerpos. Lo deca muchas veces, como paracrerselo. Es que estn sonando, estn sonando.Era verdad. El 11-M, algo ms que una crisis sanitaria. La explosin multiplicadaque alcanz a las vctimas directas y al pas que se detuvo. Y, en medio, el nicoacontecimiento que ha salpicado al unsono a colectivos acostumbrados al dolor:sanitarios, policas, bomberos y periodistas. El 11-M fue el da en que los periodistas hicimos tambin de periodistas. El da enque Jaime Villanueva tir su cmara y corri a ayudar a un herido que se desangra-ba en Atocha. El da que todos prestaron sus mviles a heridos desconcertados. Elda que llevaron en sus coches a familiares en busca de familiares... Y tambin elda en que, salvo excepciones miserables, los muertos del 11-M no tuvieron carapara las fotos, ni morbo para las crnicas. Seguramente porque el goteo de vctimas mortales, 28, 45, 60, 92, 101, 150, 192,era, cada vez, una cifra insoportable para el periodismo y para la ciencia. Y los miles de heridos por dentro y por fuera sacndole un sobresaliente al tejidosanitario de Madrid: ambulancias, centros de salud, clnicas, hospitales, autobusespara la donacin de sangre... Toda la infeccin del poder poltico se convirti en vacuna del poder sanitario. Seatendi a las vctimas y se inform a los periodistas, que tuvimos un buen plato decifras y un razonable acceso a los heridos. Al menos, los primeros das. Despus, con el bajn del silencio, las vctimas retrocedieron y los psiclogos nosalejaron de ellas, probablemente para que nosotros mismos nos acercramos a ellosa digerir aquella masacre que hoy seguimos sin comprender y a la que llegamos conlos ojos bien abiertos, dejndonos impresionar, como si fuera la primera vez.

BibliografaInfrmate en Salud!, Jos Mara Cataln y Javier Lpez Iglesias. Madrid, Ediciones Eneida.2003.Informes Quiral 2001, 2002, 2003. Observatorio de la Comunicacin Cientfica, UniversidadPompeu Fabra y Fundacin Vla Casas. Barcelona.Informe SESPAS 2002. Medios de Comunicacin y Salud. Pablo Martnez Segura. Madrid.Jornada de Anlisis sobre Comunicacin de Riesgos. 16 de diciembre de 1999. Ministerio deSanidad. Madrid.III Jornadas de Farmacovigilancia. Comunicacin de riesgos a la sociedad en Farmacovigilan-cia. Pablo Martnez Segura. Toledo, 25 de octubre de 2002.

nes de inspeccin, control de calidad y seguridad, se llevarn a cabo sobre todo tipode productos, bienes y servicios destinados a los consumidores. Nuevamente, entre los derechos de los ciudadanos que la Ley 12/2001, de 21 dediciembre, de Ordenacin Sanitaria de la Comunidad de Madrid reconoce y regulase encuentra el derecho de stos recogido en el artculo 27 a ser verazmenteinformado, en trminos comprensibles en relacin con su propia salud, para podertomar una decisin realmente autnoma. Esta misma Ley en su artculo 29 establece que la autoridad sanitaria velar por elderecho de los ciudadanos a recibir, por cualquier medio de comunicacin, informa-cin sanitaria clara, veraz, relevante, fiable, equilibrada, actualizada, de calidad ybasada en la evidencia cientfica, que posibilite el ejercicio autnomo y responsablede la facultad de eleccin y la participacin activa del ciudadano en el mantenimien-to o recuperacin de su salud. En virtud del artculo 15.i del Decreto 10/2004, de 29 de enero, por el que se esta-blece la estructura orgnica de la Consejera de Sanidad y Consumo, la DireccinGeneral de Calidad, Acreditacin, Evaluacin e Inspeccin, tiene conferida la fun-cin de el control de la publicidad mdico-sanitaria. Esta Direccin General realiza, a este respecto, un control inicial, por medio de laconcesin de la autorizacin sobre los centros sanitarios, de acuerdo el Decreto110/1997 de 11 de septiembre. El otorgamiento de esta autorizacin, garantiza quese rene las condiciones indispensables para realizar la actividad en cuanto a suestructura y funcionamiento; contina su actuacin a travs de inspecciones peri-dicas, de renovaciones de la citada autorizacin, y de las sucesivas autorizacionessanitarias administrativas en caso de que se produzcan modificaciones sobre laestructura, la cartera de servicios, el equipamiento, sus profesionales y la titularidad.Las tareas de control de publicidad que realiza esta Direccin General, se centran engarantizar que la publicidad sobre actividades de centros y servicios sanitarios que seprestan al ciudadano, es correcta y veraz evitando mensajes engaosos. Los centros,servicios y establecimientos sanitarios situados en el mbito territorial de la Comuni-dad de Madrid, deben realizar una publicidad acorde con los servicios y actividadespara los que estn capacitados y en consecuencia autorizados. La cartera asistencialque posee el centro debe ser transparente e inequvoca, y el usuario tiene el derechoa conocer la identidad y capacitacin de los profesionales que le atienden.La autorizacin de los centros conlleva las siguientes actuaciones: 1. La Veracidad del Cumplimiento de la Normativa Vigente sobre los requisitos tc-

nico-sanitarios2. La inscripcin en el Registro Oficial, de carcter pblico3. La expedicin del Documento acreditativo de la autorizacin, para su exhibicin

pblica y obligatoria en cada uno de los Centros que se autorizan.

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La actividad publicitaria en general, debe cumplir y regirse por unos principios bsi-cos, que son: la veracidad, exactitud, transparencia y competencia leal. Estos prin-cipios se vuelven ms exigentes cuando nos referimos a la salud de las personas,porque sobre ellos deben prevalecer los derechos de proteccin de la salud y segu-ridad de los usuarios. Con este fin la Administracin, se ha dotado de un marco legal para establecer y fijarunas normas de obligado cumplimiento por las organizaciones sanitarias. Concarcter general sobre los derechos de los consumidores y usuarios, la Ley26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuariosobliga a las Administraciones Pblicas, en el mbito de sus competencias, a queadopten medidas con el fin de evitar riesgos para la salud y la seguridad de los con-sumidores y usuarios. As mismo, Ley 14/86 de 25 Abril, General de Sanidad instaura el derecho a la infor-macin en el contexto de la atencin sanitaria, pero no entra en aspectos tales comola promocin y publicidad de productos y servicios sanitarios o la informacin sobrenuevas tcnicas o progresos cientficos.La Ley 25/1990 de 20 de diciembre, del medicamento establece, la incompatibilidadde los profesionales sanitarios con cualquier caso de intereses econmicos directosderivados de la fabricacin, elaboracin y comercializacin de los medicamentos yproductos sanitarios.La ley 44/2003, de 21 de noviembre, de ordenacin de las profesiones sanitarias, fijaen su artculo 44, con motivo del ejercicio profesional privado, que la publicidad debe-r respetar rigurosamente, la base cientfica de las actividades y prescripciones, yadems no debe levantar falsas esperanzas o propagar conceptos infundados. El Real Decreto 1907/1996 de 2 de agosto, sobre publicidad y promocin comercialde productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria seala en suartculo 5, la prohibicin a todos los profesionales sanitarios y a sus asociaciones ocorporaciones amparar ningn tipo de promocin comercial o publicidad dirigida alpblico en que, con su Nombre, cargo o empleo, respalden utilidades preventivas,teraputicas, o de rehabilitacin. Y en su artculo 6 que la publicidad e informacinde los centros sanitarios, as como los servicios y prestaciones que realizan, deberajustarse al contenido de la autorizacin sanitaria del centro.El Real Decreto 1277/2003 de 10 de octubre, por el que se establecen las basesgenerales sobre autorizacin de centros, servicios y establecimientos sanitarios,precisa en su artculo 6, que los centros podrn utilizar en su publicidad, sin queinduzca a error, trminos que sugieran la realizacin de cualquier tipo de actividadsanitaria, limitndose dicha publicidad, a los servicios y actividades para los quecuenta con autorizacin.Por su parte la Comunidad de Madrid, en su Ley 11/1998, de 9 de julio, de Protec-cin de los Consumidores de la Comunidad de Madrid, establece que las actuacio-

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Podlogos. Psiclogos, Farmacuticos, Bilogos, pticos-Optometristas, y Qumi-cos de la Comunidad de Madrid por el que se establecen las lneas de actuacinarmonizadas en materia de autorizacin de centros sanitarios y de intrusismo pro-fesional, al cual se anexionaron posteriormente los colegios de Veterinarios y deHigienistas Dentales.Igualmente el establecimiento de un Convenio de colaboracin de la Consejera deSanidad y Consumo con la Federacin Madrilea de Municipios, para la coopera-cin e intercambio de informacin en materia de creacin, apertura y funcionamien-to de centros, servicios y establecimientos sanitarios, que ha propiciado nuevoscauces para el control de Centros No autorizados, y para evitar el intrusismo profe-sional. Como consecuencia de la suscripcin de este Convenio se analiz la docu-mentacin del Censo de centros sanitarios con licencia de actividad pertenecientesa 74 Ayuntamientos, se revisaron 1521 centros y se constat que 483 de ellos notenan autorizacin sanitaria. Actualmente esta Direccin General, tiene en proceso avanzado de elaboracin, unProyecto de Decreto regulador del Control de la Publicidad Mdico-Sanitaria, eneste proyecto se contemplan todos los aspectos citados en esta intervencin.Asimismo existen otras iniciativas propiciadas por Sociedades ajenas a la Adminis-tracin, que vienen demostrando su eficacia en la colaboracin con sta en el cum-plimiento de la normativa. Por ello esta Direccin General tiene establecida unalnea de trabajo para la elaboracin de un Convenio con Sociedades de Autocontrolen materia de regulacin de la publicidad sanitaria, sin perjuicio de las actuacionesque se vienen realizando por esta Direccin General en materia de control de lapublicidad. La problemtica ms frecuente en cuanto al control de mensajes publicitarios es: 1. La publicidad de centros no autorizados y, en particular, los que realizan activi-

dades pretendidamente sanitarias sin intervencin de profesionales sanitarios.2. La dificultad de conocer previamente y en su totalidad el contenido de los men-

sajes emitidos en los medios de comunicacin. 3. Los mensajes publicitarios que explcita o implcitamente estn sugiriendo la

existencia de profesionales sanitarios sin acreditarlo. 4. Los centros autorizados, que anuncian actividades para las que no fueron auto-

rizados.5. La publicidad de tcnicas diagnsticas o teraputicas no respaldadas cientfica-

mente.6. Los mensajes publicitarios que ofertan seguridad de alivio o curacin.7. La publicidad que utiliza imgenes o testimonios de personas famosas e inclu-

so de profesionales sanitarios para inducir a la contratacin de servicios.

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La informacin contenida en el Registro, es objeto de difusin a travs de la pginade la Comunidad de Madrid en Internet y dentro de ella en la direccin que tieneasignada la Consejera de Sanidad y Consumo al Registro de Centros Sanitarios:www.madrid.org/registro_centros_sanitarios, en la que consta aquella informacininscrita que puede ser publicitada.(Respetando en todo caso la Ley Orgnica deProteccin de Datos de Carcter Personal, y la Ley de Proteccin de Datos deCarcter Personal de la Comunidad de Madrid, el Registro es un fichero automati-zado de datos de carcter personal inscrito en la Agencia de Proteccin de Datosde la Comunidad de Madrid. Este es el compromiso de la Direccin General con losciudadanos para su mejor informacin.Adems el ciudadano tiene otros cauces para contrastar la informacin de la quedispone, como son: la solicitud escrita presentada ante cualquier Registro de laAdministracin; la llamada a los telfonos de informacin, o acudiendo al sistema deatencin al ciudadano 012 de la Comunidad de Madrid. El Documento acreditativo de la autorizacin, contiene los datos relativos al centrosanitario de acuerdo con la autorizacin, su direccin y Municipio, la fecha de auto-rizacin, el nmero de inscripcin en el Registro de Centros Sanitarios y una brevedescripcin de los derechos de los usuarios y Direccin General u Organismo anteel que pueden formular sus quejas o reclamaciones. Los centros sanitarios estn obligados a exponer en lugar visible y accesible alpblico el documento original, y con ello se consigue transmitir confianza y seguri-dad al ciudadano que acude a un centro sanitario, y adems publicitar que el cen-tro tiene concedida la autorizacin y se encuentra oficialmente registrado. Con estos mecanismos: la autorizacin del Centro, su inscripcin en el Registro, y elDocumento acreditativo de exhibicin obligatoria, el ciudadano tiene la posibilidad decontrastar la informacin que se le ofrece, con la actividad oficialmente autorizada.Tambin se efecta un Control de la Publicidad a travs de la Funcin Inspectora deesta Direccin (Plan Integral de Inspeccin de la Consejera de Sanidad y Consu-mo para 2005). A este Plan se incorporan programas de Inspeccin especficos parael control de la publicidad sanitaria. La Inspeccin de Centros, Servicios y Establecimientos Sanitarios, presta especialatencin en las inspecciones que se practican, a la publicidad sanitaria, comproban-do que se ajuste a los servicios autorizados, y comprobando que el documentoacreditativo de la autorizacin de funcionamiento, as como las plantillas del perso-nal sanitario se encuentran, respectivamente, expuestos y a disposicin de losusuarios. La Direccin General realiza adems otras actuaciones sobre el Control de la Publi-cidad, como es el Convenio de colaboracin firmado en marzo de 2004 entre laConsejeria de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid y los Colegios pro-fesionales de Mdicos, Odontlogos., Fisioterapeutas, Diplomados en Enfermera,

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Publicidad de alimentos conpretendida finalidad sanitariaJos Ignacio Arranz RecioDirector Ejecutivo Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria

uchas de las actividades usuales, incluso obligadas, de nuestravida diaria se ven abocadas a un proceso de medicalizacin. El

deporte, el ocio y, por supuesto, la alimentacin, no se sustraen a esta tendencia. Nuestra sociedad, hoy, se preocupa por la salud, aunque no siempre dicha preocu-pacin est correctamente orientada. Aquella frase anecdtica, atribuida al cineas-ta Woody Allen, vendra a reafirmar esta apreciacin: Las dos palabras ms bonitasde este mundo ya no son te quiero, sino es benigno.No importa tanto, a los efectos que nos ocupan, cul es la gnesis de esta necesi-dad. S conviene, quiz, reflexionar acerca de la respuesta a dicha necesidad yhasta que punto la segunda retroalimenta a la primera. A medida que una sociedad se desenvuelve en una situacin econmica ms favo-recida, plantea demandas crecientes en muchos mbitos. As, las sociedades indus-trializadas han evolucionado, desde la demanda del acceso a una cantidad suficien-te de alimentos, hasta exigir de stos toda una serie de atributos, ms all de lainocuidad y la calidad: vida comercial ms larga, facilidad de conservacin y prepa-racin domstica Ms an: que sirvan para algo ms que alimentarse, nutrirse e,incluso, procurarse una satisfaccin gastronmica. La sociedad reclama de los ali-mentos propiedades y bondades que van ms all de los atributos intrnsecos delalimento en su concepcin convencional.

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En la mayora de los casos, si no en la totalidad, como informacin facultativa deletiquetado. Conceptualmente, muy cerca de la publicidad.La innovacin en la composicin o tratamiento, debera seguirse de veracidad en laalegacin. Sin embargo, no es infrecuente que a la audacia en la innovacin lecorresponda la osada en la alegacin, cuando no la falsedad.El Principio de Veracidad en la Informacin al Consumidor es innegociable, y las dis-tintas Disposiciones en materia de etiquetado y publicidad, lo han mantenido inmu-table. Contamos, sin embargo, con una dificultad aadida: Con carcter general,durante muchos aos, toda legislacin en materia de etiquetado vena prohibiendocualquier alegacin preventiva o curativa en los productos alimenticios. Cabra afir-mar que tal realidad no ha cambiado. Durante aos slo caba formular alegacionesde contenido, positivas o negativas: Rico en, pobre en nada ms. El uso y con-clusiones, correspondan a cada consumidor. No caba mantener ese marco contra la irrupcin gradual pero imparable del con-cepto de funcionalidad. De los alimentos e ingredientes funcionales caba esperar,en buena lid, propiedades fisiolgicas diferenciales, an en lo nutricional o inclusoms all de lo estrictamente nutricional. No obstante, permita el marco legal deciralgo al respecto? Llegan los arabescos semnticos, como lo de disminuir el riesgode padecer en vez de decir prevenir, estableciendo una frontera cada vez msdifcil y acaso virtual entre la llamada alegacin de salud, a regular y permitir, yla prohibida alegacin teraputica (acaso deberamos recurrir tambin a lasemntica, denominndola, sin ms, INDICACIN? Y, en tal caso, quiz habra queterminar llamando medicamento al alimento Lo malo es que, entonces, tendraque acreditar calidad, seguridad y eficacia como cualquier otro medicamento).Lo cierto es que estaramos ante un conflicto, porque es legtimo que el alimento oingrediente funcional pueda alegar sus propiedades, en coordenadas propias de ali-mentos no de medicamentos y sustentando la veracidad en la mejor evidenciacientfica disponible. Seguridad y veracidad. Veracidad basada en principios objetivos: Toda la informa-cin necesaria y suficiente y, toda ella, veraz. Asumiendo que acaso la veracidadarrastre el producto de un marco de ordenacin a otroporque no cabe olvidar quecada cosa es lo que es, por lo que es. Y no por el tipo de establecimiento donde sevendeConfiemos en que el futuro Reglamento Comunitario sobre Alegaciones Nutriciona-les venga a resolver estos conflictos.

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Sea espontnea o inducida esta necesidad y la consecuente demanda ambascomponentes entran en juego lo cierto es que la tecnologa alimentaria avanza apasos de gigante para ir un poco ms all, y no slo responde al ciudadano quebusca respuestas concretas en un producto, sino que le sorprende cada da, ofre-cindole verdaderas audacias en tecnologa y composicin, innovaciones que aosatrs hubieran resultado inimaginables. Se restituyen los nutrientes perdidos odegradados a causa de un proceso tecnolgico; se refuerza la presencia de compo-nentes naturales interesantes e, incluso, se incorporan otros, ms interesantesan (?), por cuanto no formaban parte de la composicin natural del producto. Seaade o incrementa lo bueno, se minimiza o se retira lo malo y, si esto no fuerasuficiente, se modifica la estructura qumica o el perfil gentico, persiguiendo eseinters que responde a la inquietud del consumidor en torno a la salud, a lo mdi-co o para-mdico. Y si el consumidor no haba cado en la cuenta, todo es cuestin de contrselo, deexcitar su celo por la promocin de la salud, aunque sea mediante una simplifica-cin reduccionista de lo que slo cabe gestionar considerando el amplsimo abani-co de factores susceptibles de intervencin, incluyendo los estilos de vida en suacepcin ms global. La cuestin ha ido tan lejos, que ya resulta difcil impresionar o sorprender al con-sumidor. Mxime cuando ste, por supuesto, no se sustraer a su condicin de car-ne y hueso y perseguir, como en casi todo siempre que es posible, la eficienciavital: Obtener el mximo output con el mnimo input o, dicho de otro modo, la leydel mnimo esfuerzo. Adelgazar sin apenas moderarse en el comer y en el beber,mantenerse en forma y en lnea con el mnimo ejercicio Por eso, las innovacionesdejan de serlo muy pronto, tanto ms cuanto ms requieren que pongamos algo denuestra parte. Hablar de alimentos con menos sal, con menos cidos grasos trans nos sita delleno en la prevencin y en la promocin de la salud. Sin embargo es fcil, hoy,hacerse un sitio en un mercado complejo, si lo nico que se ofrece es una menorconcentracin de cloruro sdico o un perfil lipdico menos nocivo? Parece que noal menos en lo que dependa de la percepcin por parte de la poblacin general. Yano es novedad una leche enriquecida en calcio, y qued muy lejos el enriquecimien-to en vitaminas de las margarinas restitucin, en realidad para que pudiesencompetir con las denostadas mantequillas No. El cliente, hoy, plantea necesidades ms concretas y complejas, ms medica-lizadas. Y sin duda, las ve aparentemente satisfechas (o eso le dicen o le preten-den hacer creer a veces) casi siempre y con relativa celeridad. Porque el problema surge, precisamente, porque todas esas innovaciones, adapta-ciones, adems de identificarlas como oportunas y convenientes y de saber plas-marlas tecnolgicamente, hay que contarlas. Y no slo el qu, sino el para qu.

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La Publicidad de Tabaco y Alcoholest ahora de rabiosa actualidadErick BilinskiPresidente JWT Espaa

on la nueva Ley antitabaco y el anteproyecto de Ley de prevencin delalcohol, parece ser que la publicidad sea el origen de todos los males.

Con esta serie de fuertes restricciones que llegan en algunos casos y en ciertosmedios, a prohibiciones totales, se pretende erradicar el abuso y el consumo impro-pio del alcohol as como la dependencia del tabaco.Esto es otorgar mucha capacidad de influencia a la publicidad, pero con toda since-ridad creo que es utpico y muy alejado de la realidad.Existe adems un cierto nivel de incoherencia y desproporcin en estos textos deleyes. Las bebidas alcohlicas y el tabaco no son productos prohibidos. Existe todauna industria en torno a su produccin, elaboracin, distribucin, comunicacincomercial y consumo que es lcita y a la cual no se le impone prcticamente ningu-na limitacin. Por lo tanto, por qu imponer drsticas restricciones que prctica-mente impiden la realizacin de promocin y publicidad a productos fabricados,comercializados y consumidos lcitamente?La publicidad es una forma legtima de comunicacin e informacin de anunciantesal consumidor, integrada en los derechos constitucionales a la libertad de empresay a la libertad de expresin.La publicidad constituye un elemento esencial en la configuracin de la libre com-petencia tanto para la introduccin de nuevos productos como para el afianzamien-

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Por citar otro ejemplo, el de Philip Morris, cuyo portal de Internet (philipmorrisusa.com)muestra la actitud de la compaa en relacin con el hbito de fumar y los temas desalud mediante consejos sobre cmo hablar con los nios para evitar que fumen; con-sejos para personas que han decidido dejar de fumar , datos sobre el respaldo de laempresa de cara a la regulacin del tabaco de la FDA, etc... Tanto los anunciantes como la industria publicitaria espaola son muy conscientesde su rol y han venido demostrando su madurez y responsabilidad en una sociedadlibre a travs de compromisos de autorregulacin, cuya eficacia y rigor han sidoacreditados.Estas nuevas prohibiciones en el tabaco por ejemplo, que llegan a eliminar por com-pleto la publicidad hasta en los puntos de venta, tienen pocas posibilidades de con-seguir reducir el consumo.Los consumidores que estn en el estanco ,ya a punto de adquirir su producto, novan a renunciar a comprar su tabaco si no hay publicidad, pero la ausencia de publi-cidad hace imposible influir su preferencia sobre una marca versus otra.Por lo tanto, se puede avanzar que el nico probable resultado de estas prohibicio-nes sea el dao econmico que provoque a los anunciantes, las agencias creativasy de medios, as como los medios de comunicacin, eventos, etc.En cambio, La publicidad puede contribuir a concienciar la sociedad de los proble-mas derivados del uso abusivo del tabaco o del alcohol. la mayora de los profesio-nales de marketing y de medios de comunicacin estarn de acuerdo en que lascampaas de publicidad informativas, siempre combinadas con la educacin en elentorno social, constituyen seguramente uno de los medios ms eficaz para la con-cienciacin de los ciudadanos y fomentar el consumo moderado y responsable deambos productos.A modo de ejemplo de efectividad, la campaa publicitaria del Instituto Nacional dePrevencin y de Educacin para la Salud en Francia, gener ms de 1 milln dellamadas a un nmero 900 en una sola noche, 20.000 visitas a la web en unasemana y redujeron el consumo de cigarrillos en un 6% durante el perodo de lacampaa.

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to o expansin de los ya introducidos, as como una exigencia de los consumidoresde su derecho de informacin y libertad de eleccin.De alguna forma, estas nuevas leyes restringen ademas la libre competencia entrelas marcas, imposibilitando prcticamente cualquier introduccin de nuevos mode-los, cambios de productos y/o de precios en el futuro.Otros motivos para cuestionar estas medidas genricas e indiscriminadas quepenalizan desproporcionadamente la comunicacin de esos productos son: No se ha detectado un efecto directo de la publicidad en el aumento o en la varia-

cin de las pautas de consumo de alcohol o de tabaco. En el 2003, el International Journal of Advertising encarg a Alyse y Kent Lancaster

de la Universidad de Miami una recopilacin de 35 investigaciones realizadas en 10pases (desde Estados Unidos, Espaa, Inglaterra, pasando por Australia hastaCorea del Sur), que permitiesen relacionar la publicidad y sus efectos sobre el con-sumo de tabaco. Los resultados hablan por s solos: slo el 33% de estos estudiossugeran una posible relacin con el consumo y una amplia mayora, el 66%, indi-caban que exista poca o ninguna relacin con el aumento del consumo de tabaco.

La mayor parte del alcohol consumido en el mundo no es objeto de publicidad. La psicologa del comportamiento hace dcadas que desterr el modelo de con-

ducta estmulo-respuesta. A modo de ilustracin, basta sealar un ejemplo deJuan Barreiro, Director General de la Asociacin Empresarial del Tabaco (AET)que hace unos das citaba el caso de Noruega, que despus de 20 aos sin publi-cidad de tabaco ha visto aumentar de todos modos su consumo en un 8%, o Fin-landia, cuyo consumo tambin ha crecido.

En un mercado maduro como el de las bebidas alcohlicas o el del tabaco, lapublicidad va principalmente dirigida a la captacin de cuotas de mercado decada marca y no al aumento indiscriminado del consumo global.

Desde hace aos casi todos, por no decir todos, los fabricantes y anunciantes detabaco y bebidas alcohlicas se han impuesto unos estndares muy altos paradesarollar un marketing responsable. Por citar slo un par de ellos: DIAGEO tie-ne su proprio Marketing code que adems de atenerse a la letra y al espritu detoda la legislacin nacional aplicable, ha desarrollado un cdigo de prctica demarketing interno muy estricto para que sus marcas sean publicitadas y comer-cializadas siempre de forma responsable. Algunas veces, pueden llegar a serhasta ms estrictos que lo que marca la ley. El 11 de mayo de 2005 la Comuni-dad de Madrid, TeleMadrid y Autocontrol firmaron un convenio para la autorregu-lacin de la publicidad de alcohol donde sealaban que la publicidad no podamostrar a menores de 23 aos, mientras que DIAGEO va ms all y slo autori-za en la publicidad de sus marcas las imgenes con personas bebiendo que ten-gan o aparenten una edad superior a los 25 aos.

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Informacin en situaciones de crisissanitariaJavier AyusoPortavoz Emergencias Ayuntamiento Madrid

QU ES EMERGENCIAS MADRIDLa Oficina de Informacin de Emergencias del Ayuntamiento de Madrid comenz afuncionar en octubre de 2.003 y se encarga de difundir la informacin generada porlos servicios de emergencia de SAMUR-Proteccin Civil, Bomberos y Polica Muni-cipal. El servicio est formado en la actualidad por 4 periodistas (Javier Ayuso, Die-go Garca, Csar Gmez y Beatriz Martn), que mediante un sistema de turnos semantienen de guardia durante 24 horas los 365 das del ao. Emergencias Madridforma parte de la Direccin de Medios de Comunicacin del Ayuntamiento de lacapital.

OBJETIVO Y FUNCIONES

Su misin es la de coordinar esa informacin generada por los servicios de emer-gencia del Ayuntamiento de Madrid. Recopila los datos y se los transmite a losmedios de comunicacin con la mayor rapidez posible, pero a la vez ofreciendodatos contrastados, tratando siempre de facilitar la labor de los periodistas. Losmiembros de Emergencias Madrid son los encargados de realizar los contactos con

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Cuando ocurre un siniestro grave la labor de los medios de comunicacin es deespecial relevancia porque a ellos va a recurrir la poblacin afectada para saber quest pasando. Por tanto, debemos contar con la mayor exactitud posible en quconsiste el suceso. Las personas, al estar bien informadas y desde muy pronto, seliberan del miedo, evitando as la propagacin del pnico. Nuestro servicio ha de tener un contacto permanente con los medios de comunica-cin, a travs de los cuales, si es necesario se pueden y deben dar consejos a lapoblacin de cmo comportase para garantizar su seguridad (confinarse en casa,evacuaciones, lugares de reunin, etc.). Los mensajes que se transmitan no deben generar alarma innecesaria. Han de sersencillos y exactos para que todo el mundo los entienda y limitarse a lo que