MBA DE MERCADEO GERENCIA DE MERCADEO Prof. Giovanni Zozzaro Salas

PERFIL DEL CONSUMIDOR SEGN LOS CRITERIOS DE LA SEGMENTACION

Soc-Espc. Leonelis Castillo

OCTUBRE, 2014

Se debe entender que el consumidor es la persona que satisface sus

necesidades mediante el uso de bienes y servicios generados en el proceso

productivo.

Debemos tener presente que el consumidor compra no un producto, sino un

conjunto de atributos generadores de satisfacciones y que, adems, participa

activamente en la produccin de las satisfacciones buscadas.

Entre las caractersticas del consumidor tenemos que este es quien usa el

producto o servicio; el cliente, quien adquiere el producto, as como espera que

el productor elabore los productos para la satisfaccin de sus necesidades,

tambin este posee capacidad de compra, mientras ms adquiera y consuma

un producto ms satisfecho estar, teniendo en cuenta sus preferencias por

ciertos productos o servicios.

Es necesario que las organizaciones conozcan qu caracteriza a los

consumidores, pues esto les ayudar en el lanzamiento de su producto en el

mercado, y les facilitar penetrar en las decisiones del consumidor.

En otro orden de ideas, Salomn y Stuart (2001:146) plantean que el

comportamiento del consumidor es el proceso que atraviesan los individuos o

los grupos para adquirir un bien o servicio que pueda satisfacer sus

necesidades.

Este vara en funcin de los siguientes parmetros, entre los cuales tenemos El

Producto estudiar el comportamiento del consumidor en funcin del producto o

servicio que consumir obedece a que no existe consumidor sin producto o

servicio; El Precio dentro del comportamiento del consumidor el elemento

precio no puede dejarse de lado, ya que es la valoracin que ste le da al bien

o servicio que obtendr; La Plaza el encargado de suministrar el producto o

servicio debe tener conocimientos sobre el consumidor en funcin de: hbitos

del consumidor, capacidad de gasto, gusto, entre otros;

Toda esta informacin es con el fin de poder abordar al consumidor con sus

productos e interesarlo en su consumo.

Tambin nos encontramos entre los parmetros para el comportamiento del

consumidor, La Publicidad es importante que la empresa conozca el

comportamiento del consumidor ante ciertos productos o servicios, ya que en

funcin de ello podr lanzar su campaa publicitaria, buscando la percepcin

del mercado que desea cautivar o mantener latente el consumo en ese

mercado cautivo; El Servicio Postventa el comportamiento del consumidor va

dirigido a adquirir productos en empresas que reconoce le suministrarn el

servicio que su producto requiere; La Opinin Pblica a empresa debe

adoptar un comportamiento que le suministre a la comunidad la confianza de

adquirirlo en ella.

Si la empresa toma en consideracin detenidamente todos los casos anteriores

podr presentarle al consumidor el bien o servicio en el momento preciso y al

precio justo y, probablemente, su mercado cautivo aumentar

considerablemente.

Entre los factores que afectan el comportamiento del consumidor tenemos los

Factores Internos los cuales son los factores psicolgicos que estn dentro

del ser humano y que rigen su comportamiento en todos los mbitos, sobre

todo su transformacin en consumidor de bienes y/o servicios; entre ellos se

encuentra: La Percepcin Segn Davis (1993:165), es el proceso mediante el

cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estmulos, buscando

transformarlos en imgenes concretas; La Motivacin Segn Kotler y

Armstrong (1991:169), la cual se da por una necesidad tan intensa del individuo

que lo lleva a buscar su satisfaccin; es decir, es una necesidad estimulada

que la persona trata de satisfacer.

Otros de los factores internos nos encontramos con Las Actitudes segn

Arellano (2000:95), una actitud es la idea que un individuo tiene de que un

producto o servicio sea bueno o malo (en relacin con sus necesidades o

motivaciones) lo cual lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente

a los mismos; y por ultimo El aprendizaje el cual se puede definir como la

conducta que adopta el individuo en su interaccin con el medio ambiente; es

decir, el cambio que pudiera presentarse ante las experiencias.

Aunado a esto entre los factores externos o socio culturales que afectan el

comportamiento del consumidor tenemos que el consumidor no slo toma la

decisin de comprar por efecto de los factores internos vistos anteriormente:

tambin lo afectan factores externos (cultura, clases sociales, campos de

referencia y la familia), debido a que l no vive aislado, sino en sociedad.

En estos factores nos encontramos con: La cultura Kotler y Armstrong

(2000:98) la definen como el conjunto de valores bsicos, percepciones,

deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, de la

familia y otras instituciones importantes; Las clases sociales Kotler y

Armstrong (2000:100) conceptualizan las clases sociales como las divisiones

relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros

comparten valores, intereses y comportamientos similares; Los campos de

referencia- pertenencia Kotler y Armstrong (2000:101) los definen como

grupos que tienen una influencia directa sobre el comportamiento de un

individuo y a los cuales pertenece dicha persona; La familia es una forma

especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes

interacciones personales de sus miembros. En el proceso de compra

desempea directamente la funcin de consumo final, operando como unidad

econmica, ganando y gastando dinero; y por ultimo los aspectos

econmicos del consumo desde el punto de vista del consumidor, "La

Economa estudia la forma de lograr que los individuos satisfagan mejor las

necesidades utilizando sus escasos recursos" (Arellano, 2000:106).

Una vez que se ha estudiado todos los factores que influyen en la decisin de

compra de las personas, procederemos a analizar cmo esas personas ante la

influencia de los factores internos, externos y econmicos toman la decisin de

comprar el producto o servicio que el mercado le ofrece.

Kotler y otros (2000:115-117) plantean que cuando se presenta un grado de

compromiso por parte del consumidor con el proceso de compra y, a su vez, se

presentan diversidad de marcas, surgen diferentes comportamientos de

compra que segn Kotler pueden ser: Complejo Se presenta cuando el

consumidor no tiene conocimientos profundos sobre el producto que va a

adquirir; pero est comprometido con la accin de comprar y existen

diferencias significativas entre las marcas de productos y/o sus atributos que

corresponden al grupo que probablemente satisfar sus necesidades; Compra

reductor disonante el consumidor est altamente implicado con el proceso de

compra, pero las diferencias de marca no son tan significativas; Habitual de

compra predomina la costumbre de adquirir un producto. Hay poca implicacin

con la compra y ausencia de diferencias significativas entre las marcas;

Bsqueda variada se da cuando se cambia de marca muy a menudo, ya que

el producto se evala durante su consumo.

Haciendo referencia a las fases del proceso de decisin de compra tenemos

que el proceso de compra del consumidor consta de cinco etapas.

No todos los consumidores pasan por todas ellas, y el proceso no

necesariamente concluye en una compra; en la 1era etapa nos encontramos

con el reconocimiento del problema se presenta cuando el consumidor tiene

diferencias significativas en aspectos de su vida corriente o normal y algn

estado ideal deseado; en la 2da etapa la Bsqueda de informacin que permita

resolver el problema; en la 3era etapa evaluacin de las alternativas de

solucin. Una vez que se conocen las diferentes alternativas que permiten

solventar el problema, se procede a seleccionar la ms viable, la 4ta etapa

Eleccin del producto; es la etapa en qu se debe decidir qu alternativa

seleccionar para solucionar el problema; y por ltimo la 5ta etapa evaluacin

postcompra, esta etapa se deriva de la satisfaccin o insatisfaccin de haber

comprado un producto o servicio determinado.

Hoy en da hay muchos elementos importantes para saber las prioridades

reales del consumo en los seres humanos, la base de este son las necesidades

de los mismos y que sean medidas a travs del nivel de satisfaccin, y la

motivacin que los impulsa a efectuar compras.

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE APLICACIONES MOVILES

Microsoft Devices, la divisin del gigante mundial del software que se hizo

cargo de Nokia, present el primer estudio sobre las tendencias de los

consumidores en el uso de aplicaciones mviles segn sus hbitos, vnculos,

motivaciones y expectativas.

El estudio, a cargo de la consultora Trendsity, relev en Internet una muestra

de 800 casos entre hombres y mujeres de 14 a 40 aos de edad de la

Repblica de Argentina; donde entre los principales resultados arrojados por la

encuesta en lnea, se observan seis perfiles de consumidores de aplicaciones

mviles con caractersticas diferenciales entre s.

En primer lugar se encuentran los denominados "ldicos", se trata de los

fanticos de los juegos y la diversin (30%).

"Ldicos"

Los ms importantes consumidores de aplicaciones de la Argentina son los

"ldicos" (30%), que se definen como amantes de los juegos en su bsqueda

por encontrar entretenimiento, distraccin, competencia y desafo.

Tambin refleja su necesidad creciente de hacer pausas en la veloz vida

urbana; se trata en su mayora de adolescente (30%) y adultos de 35 a 40

aos, con un nivel socio econmico medio quienes en un 97% descargan una

gran variedad de juegos con un uso intensivo de cada una de ellos.

A la hora de elegir sus juegos son guiados principalmente por los comentarios

de los sitios de Internet (25%) y tambin son altamente sensibles a la

publicidad durante el uso de la aplicacin a la hora de elegir su prximo

desafo.

En segundo lugar vienen los "sociales", con un alto vnculo en lnea con

amigos y conocidos en las redes sociales (22%).

"Social"

El segundo perfil identificado es el "social" (22%). Se trata en su mayora de

mujeres (61%) que buscan estar conectadas todo el tiempo con amigos y gente

cercana va redes sociales (88%).

Con una posesin moderada de entre cinco y seis aplicaciones, realizan un uso

ms intensivo de plataformas como Facebook, Twitter y WhatsApp y debido a

su alta exposicin a las aplicaciones freemium, son altamente sensibles a la

publicidad a la hora de elegir nuevas aplicaciones.

Este perfil otorga mucha importancia a la conexin social, frecuentemente

mediatizada a travs de soportes tecnolgicos.

Despus llegan los "prcticos", quienes en su afn por hacer su vida ms

simple ocupan el tercer puesto (20%).

"Prctico"

La racionalidad y sencillez define al perfil denominado "prctico" que ocupa el

tercer lugar entre los perfiles de uso de aplicaciones (20%).

Su objetivo consiste en obtener soluciones que le permitan ahorrar tiempo,

agilizar su rutina diaria y optimizar su calidad de vida.

Tambin procura estar siempre informado y en control de todo lo que pasa; se

trata de adultos en su mayora de 25 a 40 aos, de un nivel socio econmico

ABC1 y sin diferencias de gnero.

En un 62% se trata de trabajadores de tiempo completo y un 82% de sus

descargas estn orientadas resolver y facilitar su vida cotidiana.

Tambin son muy selectos a la hora de elegir qu aplicaciones descargar y en

un 92% estn orientadas a sus intereses personales o profesionales y se

observa que los juegos y redes sociales son unas de sus principales

aplicaciones de descarga, junto con las noticias, aplicaciones de mails y

mapas.

Por otra parte, en un 95% borra las aplicaciones que no le gustaron y en

general no se sienten muy dependientes de ellas.

Los "trendys" son motivados por la esttica y las ltimas tendencias en moda

para compartir en las redes sociales (12%) y ocupan el cuarto puesto.

"Trendy"

Se trata de adolescentes de entre 14 y 18 aos con un alto inters en la

esttica y las nuevas tendencias de la moda con una gran necesidad de

acceder a las redes sociales y utilizar fotos y aplicaciones artsticas.

Este perfil tiene mayor incidencia en el nivel socio econmico C3, y sienten que

las aplicaciones les permiten sentirse actualizados y modernos.

En cuanto a su comportamiento en el uso de aplicaciones, un 39% reconoce

que todo el tiempo est descargando y probando aplicaciones nuevas y

admiten tener aplicaciones que nunca utilizaron (35%).

Lideran su eleccin las descargas gratuitas en un 96% y las realizan

directamente desde sus smartphones en un 83%.

Entre sus principales aplicaciones se encuentran las de msica, radio y video

as como tambin, las aplicaciones que les permite editar fotos.

Debido a que este perfil est atento a las novedades y los medios, a la hora de

elegir una nueva aplicacin se ven influenciadas por las recomendaciones de

los medios de comunicacin.

Los siguen los "tecno", fanticos por estar actualizados con las ltimas

novedades en tecnologa (11%).

"Tecno"

Los fanticos de la tecnologa ocupan el quinto puesto con el 11% de los

consultados y se trata de en un 74% de hombre entre 25 a 34 aos con un

nivel socio econmico promedio respecto de la muestra y amantes de las

novedades.

Se trata de bajadores compulsivos de aplicaciones y eternamente atentos a

las aplicaciones ms desconocidas detectndose en sus smartphones la mayor

variedad de categoras.

La popularidad de una aplicacin no es relevante para ellos, porque son

comnmente los primeros en probarlas y suelen poseer un alto nmero de

Apps que no utilizan. No obstante se sienten personas prcticas (82%) y

actualizadas (62%), pero con un nivel de dependencia a la tecnologa y una

alta adiccin a las aplicaciones (42%). Se trata de uno de los perfiles ms

predispuestos a pagar una nueva aplicacin (48%).

Por ltimo, emerge el perfil "wellness", compuesto por personas que buscan

en el consumo de aplicaciones alcanzar una vida saludable y de bienestar de

un modo sencillo y prctico (5%).

"Welness"

Se trata de personas entre 35 y 40 aos de un nivel socio econmico ABC1

que busca estar conectado con todo lo que le brinde bienestar y le permita

llevar una vida activa.

No tiene inconveniente en pagar para obtener una aplicacin de su inters y si

una aplicacin no satisface sus necesidades, suelen borrarla inmediatamente

(92%).

En ellos se acentan los rasgos de practicidad (81%), as como tambin la

necesidad de sentirse una persona moderna (65%) y actualizada (62%).

Si bien, como otros perfiles, tambin usan juegos, redes sociales, msica y

entretenimiento pero en el caso de este perfil se destacan de manera

diferencial las aplicaciones de deportes, principalmente de informacin y

performance en disciplinas como running, bicicleta y personal trainer.

Preocupados por un bienestar integral, tambin se destacan las aplicaciones

de lectura (30%) y relacionadas con el arte (19%).

La tecnologa ya es una parte indiscutible de nuestra vida y cada vez ms

confiamos en la personalizacin de las aplicaciones gracias a las

recomendaciones, sugerencias de contenido, funcionalidad, pero sobre todo,

porque nos permite ordenar nuestro tiempo de trabajo, de descanso y de

entretenimiento, asegur Mariela Mociuslky, codirectora de Trendsity.

Si bien no todos esperamos lo mismo de la tecnologa, tampoco nos

vinculamos de la misma manera con ellas y la radiografa de seis perfiles

demuestra cules son los intereses en el uso de smartphone en el pas,

agreg Ximena Daz Alarcn, codirectora de Trendsity.

BIBLIOGRAFIA

Javier Alonso Rivas (2010); Comportamiento del consumidor. Decisiones y

estrategia de marketing.

Leon G. Schiffman (2000); Comportamiento del consumidor

WWW.IPROFESIONAL.COM