Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en...

8/8/2019 Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking

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Mari-CarmenMarcosyCristinaGonzlez-Caro

El profesional de la informacin, v. 19, n. 4, julio-agosto 2010

Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados

de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking

Por Mari-Carmen Marcos y Cristina Gonzlez-Caro

Resumen: Se presenta un estudio realizado sobre laspginas de resultados de Google y Yahoo! utilizando la

tcnica de eye tracking. 58 participantes han tratado

de resolver tareas que llevaban implcita una intencin

informacional, navegacional, transaccional o multime-

dia. Las sesiones se han grabado con eye tracker con el

fin de comprobar si la intencin de las consultas afec-

ta a la forma en que el usuario explora visualmente la

pgina de resultados de un buscador. Para ello hemos

estudiado las fijaciones de la vista en el ttulo, snip-

pet, url e imgenes de los tres primeros resultados y en

los tres primeros enlaces patrocinados. Los resultados

muestran una relacin entre la intencin de bsqueda

del usuario y su comportamiento en la exploracin de

la pgina de resultados. Conocer este comportamien-

to resulta importante para los buscadores, que pueden

mejorar sus pginas de resultados en funcin de la in-

tencin de las consultas de los usuarios.

Palabras clave:Recuperacin de informacin, Busca-

dores, Intencin del usuario, Eye tracking, Comporta-

miento de los usuarios.

Title:User behavior in the search engines

results page: a study based on the eye

tracking technique

Abstract: A study based on Google and Yahoo! page

results using eye tracker technique is presented. Partici-

pants (n=58) attempted informational, navigational, transactional or multimedia tasks. Sessions were recorded with an

eye tracker to determine whether the intention behind queries affects the way people browse the results page. Eye fixations

in title, snippet, url and images were analyzed in the three first organic and sponsored results. In general terms, the results

demonstrate that a relationship exists between the users intention and their behavior when they browse the results page.

Knowing this behavior is important for search engine designers because they can improve their results pages depending

on the users query intentions.

Keywords: Information retrieval, Search engines, User intention, Eye tracking, User behavior.

Marcos, Mari-Carmen; Gonzlez-Caro, Cristina. Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados de losbuscadores. Un estudio basado en eye tracking.El profesional de la informacin , 2010, julio-agosto, v. 19, n. 4, pp. 348-

358.DOI: 10.3145/epi.2010.jul.03

1. Introduccin

Existen distintas disciplinas y proesiones que es-tudian los buscadores de internet. Por un lado la SEO(search engine optimization) trata de mejorar la posi-cin de las webs en la lista de resultados de los busca-dores (Codina, Marcos, 2005); por otro, la analtica

web estudia los movimientos del usuario dentro de laweb a la que accede (Kaushik, 2007, 2009). Lo que

ocurre cuando el usuario se encuentra rente a la pginade resultados del buscador (SERP, search engine resul-ts page) no lo cubre ninguna de ellas, sino la HCI (hu-man computer interaction) con la nalidad de proponercambios para una mejor experiencia de uso de estas he-rramientas, y la IR (information retrieval) para que losmotores de bsqueda sean ms ecientes (gura 1).

La orma en que los buscadores han presentado

Artculo recibido el 04-05-10

Aceptacin definitiva: 12-07-10

Mari-Carmen Marcos es profesora de documentacin en el Departa-mento de Comunicacin de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona.Doctora y licenciada en documentacin. Coordina y da clases en el

Mster Online en Documentacin Digital. Es codirectora y profesoradel Mster Online en Buscadores, adems de participar en otros cursosde postgrado. Su lnea de investigacin es el diseo de interaccin enla recuperacin de informacin en la web, y la desarrolla en los gruposDigiDoc y Grupo de Investigacin de la Web, ambos de la UPF.

Cristina Gonzlez-Caro es ingeniera de sistemas de la UniversidadAutnoma de Bucaramanga (UNAB), Colombia. Actualmente realiza elltimo ao de doctorado en tecnologas de la informacin, comunica-cin y medios audiovisuales en la Universitat Pompeu Fabra de Barce-lona. Es miembro del Grupo de Investigacin en la Web de la UPF ydel Grupo de Tecnologas de Informacin de la UNAB. Sus intereses de

investigacin son minera de consultas en la Web, comportamiento debsqueda del usuario, recuperacin de informacin y minera de datos.


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Comportamientodelosusuariosenlapginaderesultadosdelosbuscadores.Unestudiobasadoeneye tracking


tradicionalmente las pginas web recuperadas ante unaconsulta es el listado. Los listados, ordenados en un-cin de la relevancia de cada pgina y de otros criteriospara los que se aplican complejos algoritmos, presen-tan en pocas lneas una inormacin que debe servira los usuarios para determinar si la web es o no de suinters: el ttulo, un ragmento de texto (snippet) con lainormacin ms cercana a las palabras de la consulta,y el url; en ocasiones tambin se muestra una imageno un mapa. Por tanto la decisin del usuario a la horade clicar est basada en muy poca inormacin. A estos

resultados llamados orgnicos, se aaden los enlacespatrocinados que, con un ormato similar a los anterio-res, se sitan en la parte superior o en el lateral derechode la pantalla.

Ante esta variedad de tipos de resultados y de inor-macin sobre los mismos, resulta interesante analizarel comportamiento de los usuarios en las SERP paraver si existen patrones que ayuden a mejorar el procesode recuperacin de inormacin. As como en SEO y enanaltica web se utilizan los logs de trco, para estu-diar el comportamiento de las personas en una pgina

en particular es necesario otro tipo de tcnicas, ya queno se dejan marcas de navegacin. stas son el segui-miento de la mirada y de los movimientos del ratn.

El escrutinio de los resultados del buscador no ne-cesariamente implica uso del ratn hasta que se toma ladecisin de clicar, por lo que es ms conveniente ana-lizar la mirada. Para ello se puede utilizar la tecnologade eye tracking y obtener datos del nmero de vecesque las personas miran determinada parte de la pgina(nmero de jaciones) y del tiempo que dura esa mira-da (duracin de las jaciones) (Van Gompel, Fischer,Murria y Hill, 2007).

En este estudio tratamos de descubrir si existen pa-trones de comportamiento determinantes para dieren-

tes tipos de intenciones. Para ellopartimos de la propuesta de Broder(2002), quien distingue tres tipos deconsultas en uncin de las tres in-tenciones que los usuarios puedentener a priori en sus bsquedas:

Inormacional: el usuarioquiere obtener inormacin, porejemplo el telono de un hospital,la temperatura de una ciudad o labiograa de un cantante.

Navegacional: quiere llegara un sitio web determinado, porejemplo el de una universidad en laque quiere estudiar, el de la empre-sa para la que va a hacer una entre-vista de trabajo o el de un diario que

le gustara leer. Transaccional: quiere realizar una accin, por

ejemplo descargar un sotware, comprar un billete deavin o solicitar un certicado de empadronamiento.

A esta clasicacin hemos aadido un tipo ms. Setrata de las bsquedas multimedia, que son aquellas quetienen como nalidad ver una otograa o un vdeo.

Figura 1. Contexto del estudio del comportamiento de los usuariosen la SERP

Se consideran cuatro tipos de

consultas: informacional, navegacional,transaccional y multimedia

Nuestra hiptesis de partida es que en uncin de laintencin de bsqueda del usuario, la atencin se centrams en una determinada parte de la inormacin queaparece en pantalla en la pgina de resultados. Creemosque la parte que ms se observe variar en uncin de laintencin de bsqueda de esta orma:

Inormacional: el usuario leer con ms atencinlos snippets para saber si la pgina web puede respon-der a lo que busca. No dar mucha importancia a losanuncios laterales, pero posiblemente s a los supe-riores, sobre todo en el caso de usuarios noveles quedesconocen que los primeros resultados presentadossuelen ser anuncios.

Navegacional: el usuario leer con atencin elttulo de la pgina para ver si responde al nombre de laempresa, institucin o marca que busca; y en caso deser un usuario avanzado leer tambin el url que apare-

ce para asegurarse de que se trata de la pgina ocial.

Transaccional: el usuario prestar ms atencin alos enlaces patrocinados que en los casos anteriores, en


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particular el ttulo del anuncio; y en los resultados or-gnicos revisar tanto el ttulo como el snippet, pero notanto como en el caso de bsquedas inormacionales.

Multimedia: el usuario ocalizar su atencincasi exclusivamente en la imagen y no en el resto deinormacin de la pgina de resultados.

Si se logra ver una relacin entre la intencionalidady la orma de mirar la pantalla habremos avanzado unpaso en la lnea de investigacin de la prediccin de lasintenciones de los usuarios. Esto servir para mejorarlas interaces de resultados en los buscadores, siemprey cuando otros trabajos demuestren la abilidad de es-tas predicciones.

2. Trabajos previos

El primer estudio publicado que utiliza la tcnicade eye tracking para analizar el comportamiento de losusuarios en las SERPs es el de Granka, Joachims yGay (2004), pero no tienen en cuenta la intencin debsqueda del usuario.

Aula, Majaranta y Rih (2005) se centraron enestudiar los estilos de bsqueda de los usuarios a la horade evaluar los resultados obtenidos. Por su parte Rele yDuchowski (2005) evaluaron dos tipos de interaces depginas de resultados y usaron dos clases de bsqueda(inormacional y navegacional), pero se centraron enel anlisis de la usabilidad de las interaces y no en eldel comportamiento del usuario para los dos tipos debsqueda. El inorme de Enquiro (Hotchkiss, Alstony Edwards, 2006) demuestra que prcticamente todaslas miradas se concentran en los tres primeros resulta-dos orgnicos, siendo muy mnima la observacin delos anuncios y prcticamente nula la de resultados pordebajo del tercero, de ah que buena parte de los esuer-zos de los webmasters se dedique a tratar de obteneruno de esos primeros puestos. El estudio denomina aesta rea clave el triangulo de oro, y demuestra que laubicacin de los resultados es importante para su poste-rior seleccin por parte de los usuarios.

Guan y Cutrell (2007) proundizan en el anlisisdel comportamiento de los usuarios en uncin de laubicacin de los resultados relevantes dentro de lasSERPs y encuentran dierencias entre las consultasinormacionales y navegacionales. Los mismos auto-res (Cutrell y Guan, 2007) realizan otro experimentoen el que estudian cmo aecta el comportamiento delos usuarios la modicacin del snippet y del ttulo;y descubren que un snippetms extenso avorece lasconsultas inormacionales y uno ms breve las nave-gacionales. En ninguno de los dos trabajos abordan lasconsultas transaccionales.

Por otro lado el inorme GEA Internet project con-sulting (2009) usa eye tracking para estudiar las SERPs,

pero no entra en detalle sobre la zona de los resultadosque se observa con mayor atencin en uncin del tipode consulta. Lorigoet al. (2008) realizan un estudio enel que por primera vez se usan dos buscadores, Googley Yahoo! y analizan si el grado de experiencia del usua-rio con un determinado buscador infuye en su com-portamiento en la SERP cuando se trata de tareas conintencin inormacional.

Terai et al. (2008) estudian las dierencias entreconsultas de tipo inormacional y transaccional. Secentran en la secuencia de navegacin del usuario enla SERP pero no llegan al detalle de las reas de in-ters evaluadas ni proundizan en el comportamientorente a los enlaces patrocinados, tan importantes enlas bsquedas con intencin transaccional. Finalmen-te, Granka, Feusner y Lorigo (2008) presentan uncompleto estado de la cuestin sobre la aplicacin de

la tcnica de eye tracking en las pginas de resultadosde los buscadores, detallando las distintas mtricas quepueden utilizarse y las principales aportaciones de lostrabajos publicados.

Una de las novedades de este trabajo

es el estudio de la relacin entre los

patrones de mirada y la intencionalidad

que hay tras las consultas

En el presente estudio tratamos de descubrir si exis-ten patrones de comportamiento determinantes para di-erentes tipos de intenciones, y para ello introducimosdos novedades respecto a la bibliograa anterior:

Un mayor nivel de detalle, para lo que se estudiancon eye trackerlas distintas zonas de cada resultado enla SERP, denominadas reas de inters (AoIs).

La relacin entre los patrones de mirada y la in-

tencionalidad que hay tras las consultas.Los resultados obtenidos nos darn una gua de

comportamiento de los usuarios en la pgina de resul-tados en uncin de las intenciones de bsqueda. Elloser de utilidad para creadores de pginas web y pararesponsables de buscadores. Los primeros, para crearsus pginas considerando cmo se explora lo poco quelos buscadores muestran de ellas en la lista de resulta-dos, y los segundos para disear la pgina de resultadosacorde a la intencin de las consultas.

3. Diseo del experimento

Se ha utilizado la tcnica de seguimiento de lamirada (eye tracking) con un grupo de personas que


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habitualmente utilizan buscadores web. Presentamosa continuacin los motores de bsqueda utilizados, eltipo de consultas, el tipo de participantes seleccionadospara realizar las pruebas, las variables contempladas,cmo se prepar el sotware y cmo se llevaron a cabolos tests con usuarios.

3.1. BuscadoresPara las consultas textuales (inormacionales, nave-

gacionales y transaccionales) se han utilizado Google.es y Yahoo.es por ser los dos ms utilizados actualmen-te en Espaa. Para las consultas multimedia se han usa-do Google y Yahoo! en sus buscadores especcos deimgenes y vdeos.

3.2. Participantes

Durante el mes de mayo de 2009 se teste a 58usuarios (RealEyes, 2007) con edades comprendidas

entre los 18 y los 55 aos. Estaban repartidos as: 25hombres (43%) y 33 mujeres (57%). El 80% de ellosse situaba entre los 20 y los 30 aos. Todos eran usua-rios habituales de internet y tenan estudios superioresterminados o en curso. A cada uno de ellos se le cit deorma individual. La duracin de las pruebas ue de 30minutos por participante.

3.3. Tareas

Se dise una batera de 22 consultas que incluanlas cuatro intenciones: 10 inormacionales, 3 navega-cionales, 4 transaccionales y 5 multimedia. La decisinde tomar un nmero dierente de tareas en cada tipoest basada en los datos que aporta Broder (2002) apartir de una encuesta realizada a los usuarios de Al-tavista y el anlisis de los logs, donde se revela quems de la mitad de las consultas que se realizan tienenintencin inormacional y la otra mitad se la repartenentre las navegacionales y las transaccionales, con algoms de recuencia de estas ltimas. En el caso de lasmultimedia, hemos considerado una muestra muchomenor dado que se trata de una intencin muy clara ylas pginas de resultados apenas presentan variedad en

la orma de presentar las imgenes.

En base a esto se han repartido las 22 tareas entrelos 58 usuarios de orma que cada uno realizara 7 ta-reas. Se llev a cabo un total de 406 tareas: 216 conintencin inormacional, 58 de tipo navegacional, 74

transaccionales y 58 multimedia. Aproximadamente lamitad de las tareas se realizaron en Google y la otramitad en Yahoo!

Las temticas elegidas ueron generales, as se evi-taba un sesgo por especialidades. En la tabla 1 se mues-tra un ejemplo de tarea para cada tipo de consulta.

3.4. Variables

Las variables independientes han sido:

Tipos de consultas: inormacionales, navegacio-nales, transaccionales y multimedia.

Tipos de resultados: orgnicos y patrocinados.

AoIs (reas de inters): ttulos, snippets, url eimgenes.

Las variables dependientes son las jaciones encada AoI considerando dos de las mtricas ms utiliza-

das en estudios de eye tracking (Poole, 2004; Granka,Feusner y Lorigo, 2008; Nielsen y Pernice,2009):

El nmero de jaciones en cada rea: nmero deveces que los usuarios jaron la vista en cada una de lasreas mencionadas.

La duracin de las jaciones en cada rea: tiem-po (milisegundos), que permanecieron con la miradajada en cada AoI.

3.5. Preparacin del software de eye tracking

Para realizar este estudio se ha dispuesto del equipo

de eye trackerTobii T120, y del sotware Tobii studioenterprise edition, versin 1.2, ambos cedidos tempo-ralmente por Tobii Inc. a travs de la empresaAlt 64.

Las tareas que los participantes deban resolverusando un buscador se les dieron ya tecleadas en Goo-gle y Yahoo! Las pginas de resultados se haban guar-dado previamente, de orma que todos accedieron a lasmismas SERPs, lo que hace que sean comparables losresultados.

Las AoIs marcadas contemplan las dos grandes re-

as: resultados orgnicos y enlaces patrocinados, subdi-vidida esta ltima rea a su vez en zona superior y la-teral. Para cada zona de la pantalla se han marcado lostres primeros resultados por ser los que reciben la granmayora de las miradas (Hotchkiss, Alston, Edwards,2006) (gura 2).

Intencin Enunciado Consulta

Informacional Qu horario tiene el museo del Louvre en Pars? horario louvre

Navegacional Busque la pgina web ofcial de la cadena Televisin Espaola televisin espaola

Transaccional Encuentre una pgina web donde pueda reservar una mesa en unrestaurante cntrico de Barcelona restaurante barcelona

Multimedia Encuentre una imagen de la Alhambra al atardecer alhambra atardecer

Tabla 1. Ejemplos de tareas para distintos tipos de intenciones


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3.6. Desarrollo de las sesiones: encuestas y pruebas

Tras recibir a cada participante y presentarle el ex-perimento se le pidi que respondiera una encuesta condatos demogrcos y de uso de internet. Despus seprocedi a calibrar el monitor para asegurar el correctoseguimiento de los ojos del usuario. La calibracin uecorrecta para los 58 usuarios. A continuacin se reali-zaron las 7 tareas de orma consecutiva. Cada partici-pante revisaba los resultados y clicaba el que crea queresponda mejor a lo que buscaba, lo que pona n a latarea de bsqueda y se pasaba a la siguiente consulta.

El orden en que se les han presentado a los usua-rios las tareas se ha ido alternando para evitar sesgos,debido a la amiliaridad que pudieran tomar con la saladel laboratorio, los nervios de los primeros minutos, elcansancio o la prisa del nal.

No todas las bsquedas han presentado enlaces pa-trocinados, y cuando lo han hecho no siempre ha sidoen la zona superior y en la lateral, ni con al menos 3 en-laces en cada una, por lo que el nmero de stos ha sidomuy inerior que el de resultados orgnicos. Tampoco

se han encontrado muchos resultados que incluyeranimgenes o mapas.

4. Resultados

4.1. Resultados orgnicos y enla-

ces patrocinados

Del total de SERPs analizadas,slo un 39% presentaron enlacespatrocinados. Este porcentaje se re-

parte de la siguiente orma: 36% enconsultas inormacionales, 43% na-vegacionales, 76% transaccionalesy 0% en consultas multimedia, loque supone 77, 25, 56 y 0 pginasrespectivamente.

Hemos tenido en cuenta estosdatos al comparar las jaciones en-tre resultados orgnicos y patroci-nados (tabla 2), ya que si no se pre-sentan enlaces publicitarios no es

posible registrar jaciones en ellos.Por ese mismo motivo hemos eliminado para este an-lisis las consultas multimedia.

Si las ciras de la tabla 2 ya muestran claramenteque los resultados orgnicos concentran la mayor partede la atencin del usuario en todos los tipos de consul-tas, la gura 3 lo refeja en orma de porcentajes, y seaprecia que las consultas que mayor nmero de ja-ciones [y con ms duracin] registraron en los enlacesorgnicos ueron las inormacionales, seguidas por lasnavegacionales y las transaccionales.

Esta distribucin de la atencin del usuario en losresultados orgnicos sugiere que las consultas inorma-cionales son las que demandan un mayor anlisis de losresultados incluidos en la SERP: el usuario requiere unmayor nmero de jaciones y mayor tiempo para deci-dir qu resultados se adecuan a la consulta planteada albuscador.

En las de tipo navegacional y transaccional, la revi-sin de la SERP es ms directa y requiere menos tiem-po de evaluacin de los resultados. En ellas el nmero

de jaciones y el tiempo invertido es menor, lo quehace que las zonas en las que los usuarios concentran

Figura 2. Ejemplo de marcado de AoIs para resultados orgnicos y enlaces patrocinados enuna SERP

Orgnicos Patrocinados

Promedio defjaciones por

tarea

Duracin (ms)de fjaciones por

tarea

Promedio defjaciones por

tarea

Duracin (ms)de fjaciones por

tarea

Informacional 8,53 5.814,64 0,64 446,95

Navegacional 5,84 4.757,24 1,12 530,24

Transaccional 4,05 2.840,22 2,20 1.504,55

Promedio 6,14 4.470,70 1,32 827,24

Promedio de duracinpor cada fjacin

728,13 ms por fjacin 626,70 ms por fjacin

Tabla 2. Promedio del nmero de fijaciones en las AoIs y su duracin en las zonas de resultados orgnicos y de enlaces patrocinados.Se ha calculado el promedio para cada tarea.


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su atencin cobren ms importancia a la hora de iden-ticar las caractersticas que infuyen en el proceso deseleccin de resultados.

Por su parte, la atencin prestada a los enlaces patro-cinados, es sustancialmente menor que a los resultadosorgnicos. En las consultas con intencin transaccional

se observa una mayor relevancia de los anuncios, y es-tas consultas son las nicas que muestran un nmerode jaciones ms similar entre resultados orgnicos ypatrocinados, lo que indica que hay un inters manies-to de los usuarios en este tipo de resultados cuando susconsultas involucran la realizacin de acciones (com-prar, descargar) y no slo la obtencin de inorma-cin. Por el contrario, en las consultas inormacionales,que ueron las que mayor nmero de jaciones dieronen los resultados orgnicos, los usuarios apenas prestanatencin a los enlaces patrocinados, y ocurre algo simi-

lar con las navegacionales.La tendencia es clara: si la intencin es obtener

inormacin de algn tema en particular o llegar a unsitio web en concreto, los resultados orgnicos son losms revisados. En cambio, si la intencin involucra larealizacin de algn tipo de accin los resultados patro-cinados son mucho ms tenidos en cuenta.

4.2. Consultas con intencin informacional

El comportamiento de los usuarios en una bsque-da de tipo inormacional es bastante denido. Se janprincipalmente en el snippetintentando decidir si eseresultado concuerda con la inormacin que estn bus-cando. Esta evaluacin es complementada por el ttulo,

que tambin orece una idea importante del contenido.

0,00

5,00

10,00

15,00

20,0025,00

30,00

35,00

40,00

Porcentajeacumulado(%)

Nm. fijaciones Dur. fijaciones Nm. fijaciones Dur. fijaciones

Orgnicos Patrocinados

Informacional Navegacional Transaccional

Figura 3. Porcentaje promedio de fijaciones y de duracin de stasen resultados orgnicos y enlaces patrocinados para las distintas

intenciones de bsqueda

Si la intencin es obtener informacin

o llegar a un sitio web concreto, los

resultados orgnicos son los msrevisados

Los enlaces patrocinados se tienen

en cuenta slo si la intencin es realizar

una accin

A continuacin estudiamos cada tipo de consultaen uncin de la intencin que hay tras ella y lo hace-mos analizando las jaciones en cada rea de los resul-tados orgnicos, ya que son stos los que concentran lamayora del tiempo la atencin de los usuarios. Slo enel caso de las intenciones transaccionales se analizarnlos datos obtenidos para los enlaces patrocinados.

0

10

20

30

40

50

60

Nm.

fijacs.

Dur.fijacs.

Nm.

fijacs.

Dur.fijacs.

Dur.fijacs.

Nm.

fijacs.

Dur.fijacs.

Titulo Snippet URL Imagen


InformacionalesNavegacionalesTransaccionales

Nm.

fijacs.

Figura 4. Nmero de fijaciones y duracin de stas en resultadosorgnicos. Se presentan divididas por rea de inters para

bsquedas con intencin informacional, navegacional y transaccional

Si tenemos en cuenta el tipo de inormacin que losusuarios desean encontrar en este tipo de bsqueda (por

ejemplo Cules son los principales puntos tursticosde Granada?) el nmero de jaciones en las distintasreas y la duracin de stas son datos bastante equili-brados (gura 4).

En las consultas inormacionales se conrma la rel-evancia del snippet(53% del tiempo de las jaciones),seguido de cerca del ttulo (34%) y en menor medida elurl (13%). En este caso las imgenes resultan ignora-

das, algo que se debe en gran medida a que han apare-cido pocas veces, por lo que el nmero de jaciones ysu duracin es casi nulo en comparacin con las otrasAoIs.

Otras ormas de ver estos resultados son: el mapade calor generado por eye tracking (gura 5, partesuperior), donde se observa cules ueron los puntosen los que los usuarios concentraron su atencin; y elmapa llamado gazeploten el que se aprecia el orden enel que varios usuarios miraron la pantalla y las zonasdonde jaron la atencin durante ms tiempo (gura 5,

parte inerior).

Estos resultados sugieren que un buscador deberaorientar su estrategia de despliegue de resultados para


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bsquedas de tipo inormacional hacia una buena pre-sentacin de la descripcin de sus pginas (snippets) ascomo a los ttulos. Adems, los anuncios que aparecen

junto a los resultados no parecen tener gran impacto yen cambio ocupan un espacio que puede ser tenido encuenta para una mejor organizacin de la inormacinen la interaz del buscador.

Tambin los autores de pginas web deben tener encuenta la inormacin que orecen en la etiqueta metadescription, ya que los buscadores Google y Yahoo!

toman el snippetde ella si detectan que los trminos debsqueda aparecen ah.

4.3. Consultas con intencin navegacional

A dierencia de las bsquedas de tipo inormacio-nal, donde el usuario podra estar interesado en ml-tiples sitios siempre y cuando stos se relacionen consus intereses inormacionales, las bsquedas navega-cionales tienen la preintencin por parte del usuario devisitar un sitio concreto.

En estos casos, ms que analizar si un resultadoconcuerda con un tema en particular, lo que el usuarioquiere es saber si alguno de los resultados obtenidoscorresponde al sitio que tiene en mente. Por este motivo

las jaciones en las AoIs varan con respecto a las bs-quedas de tipo inormacional. Si bien los tres principa-les puntos de atencin se siguen manteniendo (snippet,ttulo y url) (gura 4), se nota un aumento de atencinen el ttulo (se mira un 38% de las veces y se mantienela atencin en l en un 33% del tiempo) y en el url, dosreas que permiten una identicacin ms directa de lapgina web. En estos casos, aunque el snippetcontinasiendo el rea observada durante ms tiempo (48%), yano es la que se mira ms veces (42% rente al 51% delas veces que se ha observado el ttulo). El motivo deque el snippetobtenga mayor tiempo de observacinseguramente se debe a que es ms extenso, por lo quenecesita ms tiempo para ser ledo. Resulta interesanteobservar cmo el ttulo en estos casos se mira ms ve-ces que el snippet, aunque menos tiempo puesto que esms breve.

Este resultado se puede poner en relacin con el ob-tenido por Cutrell y Guan (2007b), quienes descubrie-ron que un snippetms extenso benecia al usuario enlas consultas inormacionales pero no en las navegacio-

nales, puesto que cuanto ms espacio ocupen los snip-pets en pantalla menor nmero de resultados se podrnmostrar, y al mismo tiempo la inormacin irrelevanteestar llenando un espacio mayor.

Figura 5. Mapas de calor y gazeplot para tres consultas con distinta intencin


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Aunque no son una de las zonas ms importantes,en este tipo de consultas se presta ms atencin a lasimgenes.

Tambin se observa ahora, aunque con muy pocarelevancia, una mayor jacin en los enlaces patroci-nados (gura 3), que reciben el 5% de las jaciones

totales, casi el doble que lo obtenido en las consultasinormacionales. Esto puede estar relacionado con laespecicidad de la consulta navegacional: el usuarioquiere encontrar un sitio determinado y a veces estesitio puede estar listado dentro de los anuncios publi-citaros.

independientemente de su intencin, el usuario prestamayor atencin a esta zona por ser la que orece unadescripcin ms completa de los resultados. El hechode que el nmero de jaciones recibidas por un AoIy su duracin promedio no siempre coincidan se debeen buena parte al espacio que ocupan en pantalla. Porejemplo, los ttulos se llevan el 38% de las jacionesy el 28% del tiempo de observacin: al ocupar menosespacio es necesario menor tiempo de observacin paraleerlo. Ocurre exactamente lo contrario con los snip-

pets, que son ms largos y por tanto el porcentaje queaparece como resultado de los promedios de duracinde las jaciones en principio no extraa que sea mayorque el porcentaje de veces que han sido mirados: 50%de veces se han mirado, ocupando un 56% del tiempode jacin.

La atencin sigue siendo mayor (ms del doble) en

los resultados orgnicos que en los patrocinados, peroel nmero de jaciones es muy superior en las consul-tas transaccionales que en el resto (9,8% rente a 2,8%en inormacionales y 5% en navegacionales), por loque merece la pena analizarlas con ms detenimiento.

Se han estudiado las dos posiciones de enlaces pa-trocinados: la zona superior de la pantalla, antes de losresultados orgnicos, y la parte lateral derecha. De las406 SERPs estudiadas en este proyecto hubo 158 quepresentaron enlaces patrocinados. De ellas, todas lostenan en la zona lateral y slo un tercio de stas pre-

sentaban adems anuncios en la zona superior. A pesarde ser pocos, llama la atencin que el 79% de las ja-ciones se dieron en la zona de anuncios superior renteal 21% que ueron a la zona lateral. La gura 6 apoyaestos resultados con los mapas obtenidos para 4 usua-rios en dos SERPs.

Existe una relacin entre la

intencionalidad del usuario y la forma de

mirar la pantalla

4.4. Consultas con intencin transaccional

El anlisis de la distribucin de jaciones de losusuarios en las SERPs para estas consultas orece unpanorama interesante. No slo se conrma el manies-to inters de los usuarios en los enlaces patrocinadossino que se puede especicar con ms detalle en quAoIs.

Lo primero a tener en cuenta es que la zona queatrae la mayor parte de las miradas sigue siendo la deresultados orgnicos (82% por 17% los patrocinados),y dentro de stos se mantiene el orden de atencin enlas reas de inters: snippet, ttulo y url. Esto refeja que

Figura 6. Mapa de tipo gaze opacity en el que se muestran las zonas que ms vieron los usuarios en dos SERPs para consultas con intencintransaccional


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De las tres AoIs que estudiamos en los enlaces pa-trocinados observamos que el ttulo concentra la mayo-ra del tiempo de observacin (43%), mientras que elsnippety el url se reparten casi a partes iguales el resto(28 y 29%, respectivamente, gura 7).

un comportamiento muy parejo: la gran mayora de lasjaciones las reciben las imgenes. Esto ocurre por pri-mera vez con reerencia a los otros tres tipos de bsque-das: el snippetdeja de ser el rea ms relevante y dejapaso al elemento grco, mantenindose a una buenadistancia tanto si atendemos al nmero de jaciones(76%) como a su duracin promedio (71% del tiempo)(gura 4).

Si se observa el mapa de recorrido e intensidad dela mirada para una bsqueda de tipo multimedia (gura8) se pueden entender mejor los resultados mostradosen la gura 4. La orma en que los resultados son orga-nizados en la pantalla explica la atencin inmediata delos usuarios en las imgenes. Adicionalmente hay queconsiderar que cuando el usuario realiza estas consultasest anunciando con anterioridad que est interesadoen este tipo de resultados con lo que las descripciones

textuales pasan a un segundo plano.

0

5

10

15

20

25

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35

40

45

50


Nm. fijaciones Dur. fijaciones

Ttulo Snippet URL

Figura 7. Nmero de fijaciones y su duracin en las tres AoIs: ttulo,snippet y url de los enlaces patrocinados en consultas transaccionales

Estos porcentajes llaman la atencin si los compa-ramos con lo que ocurra en las consultas inormacio-nales y navegacionales: cuando se trataba de resultadosorgnicos, el snippetera siempre visto ms veces y conmayor duracin que el ttulo. Es interesante ver cmoel url tiene mucho ms peso aqu que en los resultadosorgnicos, aunque sin llegar a superar al snippeten n-mero de jaciones y duracin de stas.

4.5. Consultas multimedia

En este tipo de bsquedas los usuarios presentan

Figura 8. Gazeplot para consultas multimedia en Google y Yahoo!

Los enlaces patrocinados no suscitan

inters en los usuarios cuya intencin de

bsqueda no es transaccional

Por otra parte, los usuarios se jan principalmente

en la primera la de resultados, con lo que estas im-genes son generalmente las nicas que el usuario llegaa evaluar.


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5. Conclusiones

Una de las preguntas que nos hacamos al planteareste estudio era qu inormacin de los resultados ob-tena mayor atencin por los usuarios. Para ello hemosestudiado los resultados en uncin de tres variables: eltipo (orgnicos y patrocinados); las reas que los com-

ponen (ttulo, snippet, url, y en ocasiones imagen) y laintencin que implica la consulta (inormacional, nave-gacional, transaccional y multimedia).

Cruzando los datos de tipo y reas de inters hemosdescubierto que en los resultados orgnicos los usua-rios se jaron casi la mitad del tiempo en el snippet(44%), seguido del ttulo (39%) y del url (17%) (gura4). En cambio en los enlaces patrocinados los usuariosmostraron ms inters por el ttulo (43%), seguido delsnippet(28%)y el url (29%) (gura 7).

Aadiendo a esta inormacin la variable de la in-tencin de la consulta, hemos obtenido que para lasconsultas con intencin inormacional, navegacional ytransaccional, el rea ms observada es el snippet, se-guida de cerca por el ttulo en los resultados orgnicos.En las consultas con intencin transaccional, los enla-ces patrocinados reciben un nmero no despreciable dejaciones, sobre todo su ttulo, seguido por el snippety el url a partes iguales. Por ltimo, en las consultasmultimedia la imagen se lleva la mayor parte de las mi-radas.

lateral porque tienen ms claro que es una zona dondesuele haber publicidad.

El ragmento de texto o snippetes el rea de resul-tados que ms leen los usuarios. Esperan encontrar aqula inormacin que les ayudar a decidir si clican en elresultado. Es cierto que es el rea ms extensa y esoavorece que la mirada se dirija en ms ocasiones a ellay que la duracin sea mayor, pues leerla requiere mstiempo que las dems. Deber contener la inormacinque mejor responda a la consulta planteada, de maneraque sirva para decidir si la pgina a la que apunta es ono de inters para el usuario.

El ttulo es un rea que debe concentrar mucha in-ormacin en pocas palabras y que a pesar de su breve-dad recibe buena parte del tiempo de observacin de losusuarios. Su redaccin debe estar muy pensada y cuida-da para que refeje bien el contenido de la pgina.

Por ltimo, el url recibe una observacin menor queel resto de reas, pero se trata de una inormacin inte-resante porque permite conocer si el resultado apuntaa un sitio web able, en el caso de las inormacionalesy transaccionales, y a un sitio ocial en el caso de lasnavegacionales.

El fragmento de texto osnippet es el

rea de resultados que leen ms los

usuarios

Estas conclusiones apoyadas en los resultados ob-tenidos son nuestra aportacin al campo de estudio deluser search behavior en la lnea de Broder (2002),Rose y Levinston (2004) y Lee, Liu y Cho (2005).Finalmente se puede sealar que sera un gran avan-ce poder interpretar de orma automtica las consultaspara detectar si el usuario busca cierta inormacin, una

pgina web en particular o desea realizar alguna tran-saccin (Baeza-Yates, Caldern-Benavides y Gonz-lez-Caro, 2006), o incluso llegar a detectar si busca undato concreto, inormaciones contrastadas u opiniones(Baeza-Yates, Caldern-Benavides; Gonzlez-Caroy Marcos,2008).

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Baeza-Yates, Ricardo; Caldern-Benavides, Liliana; Gonzlez-Caro,Cristina; Marcos, Mari-Carmen. Personas o mquinas? Servicios

Los anuncios situados en la zona

superior reciben muchas ms miradas

que los que se encuentran en el lateral

Estos resultados nos llevan a armar que:

Los enlaces patrocinados no suscitan inters en los

usuarios cuya intencin de bsqueda no es transaccio-nal; y al revs, les prestan atencin cuando hay inten-cin transaccional, por ejemplo las bsquedas con unanalidad comercial. Los anunciantes debern optimizarsus anuncios para aparecer sobre todo asociados a con-sultas con intencin transaccional. Debern cuidar enespecial el ttulo, dado que es la zona del anuncio quems se observa. En los anuncios el url recibe una no-table atencin, as que ser recomendable utilizar urlsamigables, ciles de recordar y cortas. Es de destacarque los anuncios situados en la zona superior han re-

cibido muchas ms miradas que los que se encuentranen el lateral. Posiblemente se debe a que los de la zonasuperior se conunden ms cilmente con resultadosorgnicos mientras que los usuarios no miran tanto al


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de preguntas y respuestas vs. buscadores web. En: Jornades catalanesdinformaci i documentaci (Barcelona, 22-23 de mayo de 2008). Barce-lona: Cobdc, 2008.

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Mari-Carmen Marcos, Universitat Pompeu Fabra, De-

partamento de Comunicacin. Roc Boronat 138, 08018

Barcelona, Spain.

[email protected]

Cristina Gonzlez-Caro , Universitat Pompeu Fabra,

Departamento de Tecnologas de la Informacin y las

Comunicaciones. Tanger 122-140, 08018 Barcelona,

Spain.

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tigacin entre acadmicos, investigadores y es-

tudiantes de las Ciencias de la Documentacin

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problemas proesionales y cientfcos.

La discusin se concentra en torno al concepto

de sistemas de inormacin y documentacin

como ncleo comn alrededor del cual los dis-

tintos especialistas archiveros, bibligraos,

bibliotecarios, documentalistas, muselogos,

gestores de la inormacin y del conocimiento,

etc. pueden dialogar.http://www.ibersid.org

Zaragoza,

4-7 de octubre

de 2010

Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en...

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