Como elaborar planes de negocios de exportacion

CORPORACIÓN DE PROMOCION DE EXPORTACIONES E INVERSIONES

CORPEI

2006

Cómo elaborar Planes de Negocios de

Exportación

INTRODUCCION

La Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones, CORPEI, pone a disposición de los empresarios el “Plan de negocios de exportación” como una guía para las empresas que desean iniciarse o expandirse en el ámbito de las exportaciones.

Para incursionar en este proceso es necesario un diagnóstico de las necesidades concretas de la empresa, sus productos, servicios, fortalezas y debilidades, lo cual ayudará a definir nichos de mercado, estrategias y actividades, y de esta forma cumplir en un tiempo determinado las metas de exportación.

Incursionar en el mercado internacional exitosamente requiere preparación, esfuerzo y principalmente una planificación que permita definir objetivos, metas, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto determinado; para lo cual es indispensable que toda empresa cuente con un plan que le sirva como una herramienta confiable para formular estrategias.

Aunque el contenido de un plan de exportación debe ajustarse a los objetivos de cada empresa, el presente documento pretende proporcionar al empresario los elementos básicos que deben ser tomados en cuenta para el desarrollo del mismo.

La planificación es un elemento indispensable para el éxito de la empresa que participará en el mercado internacional.

INDICE

I. ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION

1. ¿Quéesunplandenegociosdeexportación?2. Característicasdelplan3. Propósitosdelplan4. Funcionesdelplan5. ¿Porquéesnecesariounplandenegociosdeexportación?6. Pasosparalaelaboracióndelplan

II. ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE EXPORTACION

1. Análisisyevaluaciónderecursos2. Identificacióndenecesidades3. Elaboracióndeunalistadeprioridadeseimplementacióndeun

cronograma

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III. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION

1. RESUMEN EJECUTIVO1.1 Propósitodelplan1.2 Informaciónbásica1.3 Requerimientosfinancieros

2. PERFIL DE LA EMPRESA2.1 Localizacióndelaempresa2.2 Datosgeneralesdelasactividadesdelaempresa2.3 Pensamientoestratégico

2.3.1 Lamisión2.3.2 Lavisión2.3.3 Formulacióndeobjetivos

2.4 Organizaciónyoperación2.5 Actividadesdecomercializaciónyestrategias

3. ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE

3.1 Seleccióndemercados3.2 Objetivosacumplirseenelmercadoseleccionado3.3 Objetivosrelacionadosconelpensamiento

estratégicodelaempresa3.4 Objetivosrelacionadosconelplannacionalde

exportación

4. ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO4.1 Elproducto4.2 Estrategiascompetitivasgenéricasparaelproducto4.3 Nivelesdeproducción4.4 Procesoproductivo4.5 Propiedadintelectual4.6 Productospotencialmenteexportables

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5. ANALISIS DEL MERCADO5.1 Análisisdelentorno5.2 Requerimientosdelmercado5.3 Demanda5.4 Clientes5.5 CostosyPrecios5.5.1Costos

5.5.2 Precios5.6 VentasyPromoción5.7 Distribución5.8 Evaluacióndemercadospotenciales5.9 Análisisdelacompetencia5.10 Barrerasalcomercio

6. IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS6.1 Recursosnaturales6.2 Recursoshumanos6.3 Recursosfinancieros6.4 Tecnología

7. PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES

8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION

9. INFORMACIÓN FINANCIERA9.1 Ingresosproyectados9.2 Proyeccionesdelflujodecaja9.3 Proyeccionesdelosbalances9.4 Índicesfinancieros9.5 Fondosparaelproyecto9.6 Métodosparaevaluarproyectos

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10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES10.1 Permisosylicencias10.2 Aspectossociales10.3 Aspectosmedioambientales

IV. ANáLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO1. Análisisdesensibilidad2. Tiposderiesgos3. Aprovechamientodeoportunidades4. AnálisisFODA4.1FortalezasyDebilidades4.2OportunidadesyAmenazas

BIBLIOGRAFíA

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CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE

EXPORTACION

El comercio mundial evoluciona permanentemente, esto implicacambiosenlapolíticaeconómica,enlosmercados,enlasempresasyporlotantocambiosenlasestrategiascomerciales.

Las empresas no son entes aislados, dependen de una seriede circunstancias que se desarrollan alrededor de ellas, es así que paradesarrollarsuplandeexportaciónindividualdebentomarenconsideraciónla estrategiade exportaciónque se esté aplicandoen esemomento en susector y en general en todo el sector exportador nacional con el fin deevaluarelimpactodeestaspolíticasmacroenlaestrategiadelaempresa.

Cómo elaborar Planes de Negocios de ExportaciónSerie:CulturaExportadora

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1. ¿Qué es un plan de negocios de exportación?

Elplandenegociosdeexportaciónesundocumentoquecontienela descripción, análisis y planificación detallados de las actividades deexportaciónquelaempresadesarrollará.Suutilidadsetrasladaalapuestaen marcha del proyecto al servir como una guía en la ejecución de lasoperaciones.

Este plan de exportación es una serie coordinada de accionesdirigidasatomarventajadelasfortalezasyoportunidadesdelaempresaenelmercadointernacionalysebasaprincipalmenteen:

• Establecerlasfortalezasydebilidadesdelaempresa• Identificaroportunidadesyamenazasenlosmercados• Plantear una estrategia / cronograma para su

implementación• Especificacióndeaccionesarealizarse• Incorporación de las estrategias del sector exportador

nacional

Elprincipalpropósitodeunplandenegociosespresentarelfuturodeunaempresaperotambiénesdescribirelpasadoylasituaciónactualdelamisma.

2. Características del plan

1. Las estrategias deben ser formuladas para aprovechar lasoportunidades comerciales y minimizar los riesgos inherentes alproceso de la gestión de exportación, con el fin de favorecer elprocesodeinternacionalizacióndelaempresafrentealaaceleraciónydinamismodelcomerciomundial.Esimportanteformularunabuena estrategia que ilustre claramente las características delproyectoeincluyaunanálisiscompletoyriguroso,tantocualitativocomocuantitativo.Debeseratractivoyalavezrealista.

2. Compromisoysinergiaorganizacional:Compromisodeactuaciónpor parte de todos los niveles según la estructura funcional uorganizativadelaempresa,detalmaneraquetodossusintegrantessecomprometanconelprocesoy concentrensuatenciónen lasestrategiasyobjetivosdelaorganización.


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3. Concientización y motivación al personal para la adopción delplan de exportación como parte de la cultura organizacional dela empresa para mejorar el desempeño y lograr competitividadinternacional.

4. Flexibilidadquepermitarevisiones,correcciones,ajustesymejorasenelplandeexportación.

5. Identificación de problemas y oportunidades comerciales parala búsqueda de objetivos y estrategias. Los problemas y lasoportunidades no muestran exactamente lo que debe hacerse,sinoque señalan las áreasque requierenatenciónydescribenelambienteactualypotencialdelmercado. Es laestrategia laquedebe indicar el accionar a partir del análisis de los problemas yoportunidades.

6. Elplandeexportacióndebeserconsideradocomounainversiónynocomouncosto.

7. Carácter provisorio de los procedimientos de logística: Permitedeclarar la estrategia competitiva de la empresa referente a lasfuncionesdefacilitaciónyprocedimientodeexportación,acordeconlaidentificaciónyseleccióndelmercadometa.

8. Interdependencia entre sus componentes, esto es el análisis demercado, el análisis de competitividad y los procedimientos delogísticaasociadosalaexportación.

3. Propósitos del plan

• Proveerdirecciónalasactividadesdeexportación.• Estimarcuándotendránlugarlasactividadesdeexportación.• Estimarloscostosasociadosalaexportación.• Coordinación de toda la información relevante al proyecto de

exportación.

4. Funciones del plan

• Informaratodoelpersonalinvolucradoacercadelosobjetivos.


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• Darinstruccionesespecíficasacercadecómoelpersonalcontribuiráalasactividadesdeexportación.

• Justificarelcostodelprocesodeexportación.

5. ¿Por qué es necesario un plan de negocios de exportación?

Unplanes imprescindibleparaproyectosdeexportaciónporqueayuda a entender y estructurar mejor el proyecto, con la finalidad deestablecerposteriormenteunsólidodesarrollocomercial.

Unplandeexportaciónsirvecomounaherramientadepresentacióndelaempresaporquedaunavisiónintegraldetodassusactividades,ayudaa identificar de una mejor forma el grupo objetivo de clientes, delinearel segmento del mercado, formular una estrategia y definir las ventajascompetitivas bajo las cuales se ejecutarán las acciones necesarias paralograreléxitodelproyecto.Elplandeexportaciónesútilparapresentarloaagentesexternosquepuedantenerunainfluenciaimportanteenelprocesodeexportación.

Lautilidaddelplandenegociosdeexportaciónseextiendeaotrosaspectoscomo:mejorinteracciónycolaboraciónentrelosdirectivosdeunaempresa,determinarnecesidadesfinancieraseinformarsobrelosplanesdelaempresaalosempleados,inversionistasysocios.

Perolamayorutilidaddetenerunplandeexportaciónesproveeralaempresadeunaherramientaqueayudeaordenaryplanificarelfuturoypreveramenazasyoportunidadesparalamisma.

6. Pasos para la elaboración del plan

Elplandenegociosdeltipoquefuere(parainiciarunaempresa,paraexpandirelmercado,paraexportación,etc.)nodebeserundocumentoestáticoquese loelaboraunasolavez,porelcontrariodebeserunplandinámicoqueseaparteintegraldelmanejodelaempresa.Elplandeberíaserpermanentementeactualizadoconelobjetivodeverificarelcumplimientodeobjetivoseintroducirnuevainformación,experienciaseideas.


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Lospasosrecomendablesaseguirparalaelaboracióndelplansedetallanacontinuación:

Fuente:UnitedNations,Howtoprepareyourbusinessplan.

Detalle de la situación actual

Desarrollar la misión

Determinar participantes

Establecer Objetivos

Elaboración del Plan

Monitoreo del Proceso

Transmitir el plan a toda la empresa

CAPITULO II

ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE EXPORTACION

1. Análisis y evaluación de recursos

Elprimerpasoparalaplanificacióndeunproyectodeexportaciónes constatar la adecuada y suficiente disponibilidad de los recursos ycumplimientoderequerimientosnecesariosquepermitan laejecucióndelplan:

• Ofertadisponible:Análisisdelproducto.• Requerimientos de mercado: Capacidad para cumplir con los

requisitos de ingreso de los mercados externos a los que sedestinaránlasexportaciones.


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2. Identificacióndenecesidades

Después de verificar los recursos disponibles, es necesarioidentificaraspectosfaltantesoquegenerendeficienciasenelfuncionamientodelaempresa:

• Nuevosrecursosqueseránnecesariosparaejecutarlainserciónenelmercadointernacional.

• Identificacióndemejorasenelsistemaorganizacional.• Aparicióndeproblemasyelplandecontingencianecesariopara

resolverlos.

3. Elaboración de una lista de prioridades e implementación de un cronograma

TodoPlandeNegociosnecesitauncronogramadeactividades,elcualpuedeservirdeguíaparapoderrealizartodaslasactividadesnecesariasutilizandoeltiempodeunamaneraadecuada.Esporestarazónquesedebeelaborarunalistadeprioridadesquedebansercumplidasorealizadasenuntiempoespecífico.

Fuente: JITAPBusiness Workshop


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CAPITULO III

ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION

Laestructurageneraldeunplandenegociosdeexportaciónselaresumeenelsiguienteesquema,sujetoamodificacionessegúnlanecesidaddelaempresa.

Resumen Ejecutivo

Perfil de la empresa

Actividades generales

El Producto

El Mercado


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1. RESUMEN EJECUTIVO

Elresumenejecutivoesunapartefundamentaldelplandenegociosdeexportación,ofreceunavisiónpanorámicadelproyectoensuconjunto,es generalmente la primera sección que será leída y la que determinaráel interésde leerono la informaciónrestante,por loquesu lecturadebeofrecerunclaroentendimientodelproyectodeexportación.

Aúncuandoenlasseccionesposterioressepresenteunadescripciónpormenorizadadelplan,unresumenejecutivocortopersuadiráallectorarevisareldocumentocompleto.

Lascaracterísticasdeunresumenejecutivosonlassiguientes:

• Debesercorto,aproximadamenteentreunaytrespáginas.• Eslaprimerapartedelplanperodebeserescritoalfinaldela

investigación.• El resumenejecutivopuedecontener frases tomadasdeotras

seccionesdelplan. Susaseveracionesdebenserconsistentesconlarestanteinformacióndeldocumento.

• Laterminologíadebeserescogidacuidadosamenteydebeserinteresanteycomprensibleparaellector.

• Es importante pulir el resumen ejecutivo con opiniones ysugerenciasdeespecialistaseneltema.

Priorización de acciones

Cronograma

Información Financiera

Identificación de necesidadesy recursos

Aspectos legales, sociales ymedioambientales


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Elcontenidodelresumenejecutivopuededividirseentrespartes:

Fuente: UNCTAD,Howtoprepareyourbusinessplan

1.1 Propósito del plan

Ésta es una sección corta indicando el propósito principal de laelaboracióndelplan.

Enelmomentodesuelaboraciónpuedenpresentarseunaseriedeobjetivos,sinembargoesrecomendablequelosobjetivossebasenenlossiguientesaspectos:

• Asegurarlaviabilidaddelaexportación.• Incrementarelcapitaldelaempresa.• Establecerlasbasesparadesarrollarunplandetalladode

actividades.

1.2 Información básica

Esta sección deberá abarcar aproximadamente una página. Lasprincipales preguntas que pueden ser brevemente tratadas en el sumarioejecutivoparadarunarápidavisióndelaempresasonlassiguientes:

Tipo de negocio

• ¿Cuáleseltipodenegociodelaempresa?(Producción,servicio,comercio,sector)

a) Propósito del plan deexportación

b) Contenido breve del plan

c) Requerimientosfinancieros


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• ¿Cuálessonlaslíneasdeproductosyservicios?• ¿Dóndeestálocalizada?• ¿Cuántosempleadostienelaempresa?• ¿Cuálessonlamisión,visiónyobjetivosdelaempresa?

Estructura corporativa

• ¿Esunaempresanuevaoesunproyectodeexpansión?• ¿Cuálfueelañodeformación?• ¿Cuáleselestatuslegaldelaempresa?• ¿Cuálessonlosrepresentantesdelaempresa?• ¿Cómoestándivididaslasaccionesyquiénessonlosprincipales

accionistas?

Mercado y clientes

• ¿Cuáleselprincipalmercado?(Local,regional,deexportación)• ¿Cuáleseltamañodelmercadoysupotencialdecrecimiento?• ¿Cuál es la participación en el mercado y cómo se lo podría

incrementar?• ¿Cualessonlosprincipalesclientes?• ¿Cuálessonlosprincipalescompetidores?

Características financieras

Debe incluir información sobre datos financieros históricos yproyecciones sobre ingresos, utilidades, activos. Adicionalmente deberíaespecificarlosescenariosutilizadosparalasproyecciones.

Planes de acción

En este párrafo se debe incluir un resumen de las principalesactividadesquesellevaránacaboenelfuturo.

1.3 Requerimientosfinancieros

Siunodelosprincipalesobjetivosdelplanesmovilizarfondosadicionales,enestaseccióndelresumenejecutivodeberíaincluirse:

• ¿Cuáleselmontototalrequerido?


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• ¿Cuáleselpropósito?(capital,maquinaria,desarrollodelproducto)

• ¿Enquéetapadelproyectoserequerirádelosfondos?• ¿Cuáleslacomposicióndelosrecursos?(%accionistas,%

deuda)• ¿Estánlasproyeccionesbasadasenescenariosoptimistaso

pesimistas?• ¿Quétipodepréstamoserequiere?

2. PERFIL DE LA EMPRESA

Estaseccióndelplandeexportacióncontieneinformaciónacercade la empresa con especial énfasis en la descripción de su capacidad,experienciayhabilidadesparaponerenprácticaelproyectodeexportaciónyendefinirsusfortalezasydebilidades.

Debe presentar una visión de la naturaleza de la empresa, susinicios, su desarrollo, sus perspectivas. Además debe presentar unadescripcióndelaorganización,losrecursosylainfraestructuraconlaquecuentalaempresaparallevaracaboelproyectodeexportación.

Frecuentementesedestacainformaciónbásicacómo:¿Cuándoseiniciólaempresayquiénfuesuimpulsor?,¿Cómosurgiólaidea?,¿Dóndefuncionólaempresaensusinicios?,¿Cuálesfueronlosprimerosproductosy cómo ha sido su desarrollo?, ¿En qué aspectos ha crecido la empresa(personal,producción,ventas,utilidades,clientes,sucursales)?,¿Cuáleshansidootroslogrosalcanzados?

Enestaseccióngeneralmenteincluyelossiguientespuntos:

2.1 Localización de la empresa

Unapartedeldocumentopuedecentrarseendescribirlalocalizacióndelaempresaylospermisosotorgadosparasufuncionamiento,conelfinde dejar constancia del cumplimiento de normas y permisos legales queserviránparatransmitirconfianzaalosclientes.


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Dependiendo del tipo de empresa en la descripción de lalocalizaciónpuedenmencionarselossiguientesaspectos:

• Númeroydetalledebienesinmueblesdelosquedisponelaempresa.

• Para una plantación: ubicación geográfica, tamaño(hectáreas), distribución de la plantación en cuanto aclasesdeproductoscultivados.

• Para una fábrica: ubicación geográfica, número deseccionesdelaplantaconsurespectivafunciónytamaño(zonadeprocesamiento, zonade refrigeración, oficinas,etc)

• Paraoficinas:ubicacióngeográfica,tipodeconstrucciónytamaño,descripcióndelasactividadesrealizadasencadaoficinaopisodelaconstrucción.

2.2 Datos generales de las actividades de la empresa

Estosdatossirvenparatenerunapanorámicarápidadeltamañodelaempresa,generalmentesemencionanlossiguientes:

• Productos• Capacidaddeproducción• Númerodeempleados• Ingresosyutilidadesanuales• Númeroyclasesdeclientes• Sucursales• Mercadosdedestino(interno,externo)

2.3 Pensamiento estratégico

Elpensamientoestratégicoeslaparteneurálgicadedondetienequepartircualquiertipodeorganización.Esenestaseccióndondesedelinearánlasdirectricesypuntosclavequeelempresarioutilizaráparadesarrollarsuplandenegociosymantenerelrumbodelaempresa.

En esta sección se tratará sobre elementos como: la misión, lavisiónylosobjetivosqueseplantearálaorganización.


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2.3.1 La misión

Establecer lamisióndelnegocioesuna tareadelicadaporquesedeberesponderdeunaformaprecisalassiguientespreguntas:

• ¿Quésabehacerlaempresa?,• ¿Quéladiferenciadelacompetencia?• ¿Cómoconseguirásuobjetivogeneral?• ¿Cuálespropuestasqueagreganvalorofrecelacompañía?

La misión del negocio debe establecer el propósito de laorganizaciónydebeproveeralaempresadeunadirecciónaseguiratravésdeltiempo.

2.3.1 La visión

Lavisióndelnegociopasaaserlacontinuacióndelamisiónenelsentidoqueesunestadoidealquesequierealcanzareneltiempo.Dichodeotramanera,lavisiónpasaríaaserunadescripciónsobrecómodeberíaserelfuturodelaempresa.

Cuadoseredactalavisióndelaempresasedebentomarencuentalossiguientesaspectos:

• Capacidaddeliderazgofrentealosotroscompetidores.• Perspectivas de crecimiento, ¿a dónde se piensa llegar?, ¿cómo

seplaneallegarallá?,¿quétipodeherramientasseutilizaránparallegar?

• Posicióneconómicayfinancieradelaempresaenelfuturo.

2.3.1 Formulación de objetivos

Unaorganizacióndebe tenerclaros susobjetivosydóndequiereencontrarse en un periodo de uno, tres, cinco e incluso diez años. Lasempresasque tienenclaroestepuntosuelenobtenermejores resultadosamedioplazoqueaquellasquepiensanenelcortoplazosolamente.Estonoquieredecirqueunavezdefinidaunaestrategiaamedioylargoplazo,éstano sepuede cambiarovariar en el cortoplazo.La estrategiadeberá irseadaptandoalasituacióndelmercado,delosproductosydelacompetencia,perosiempreteniendoencuentaelobjetivoprincipaldelaorganización.


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Elmomentoqueseformulanobjetivosparaunplandenegocios,esnecesariotomarencuentaciertoscriteriosquelosobjetivosdebencumplir.Es necesario recordar que un objetivo debe poder ser medido, evaluado,también debe tener la posibilidad de ser cumplido y ser concreto. Losobjetivosdebenproporcionarallectorunaideamuyclarayprecisasobreloquelaempresaplaneaconseguir,tomandoencuentalamisiónyvisióndelamisma.Esporestarazónquedebehaberunacorrectaconcatenaciónentremisión,visiónyobjetivosdelaorganización.

2.4 Organización y operación

Organigrama

Esimportanteconocerelorganigramadelaempresaconeldetalledelospropietarios,directivosygerencias.

El objetivo es dar una rápida introducción de la estructuraorganizacionaldelaempresaqueinformeaspectoscomo:

• Tipodeempresa(sociedadanónima,compañíalimitada,etc.)yrazonesparaconstituirladeesaforma.

• Quiénes y cuántos son los accionistas y sus porcentajes departicipación.

• Quiénessonlosprincipalesdirectivosygerentes,susfuncionesysusfortalezas.

Determinación del equipo de dirección

Dentro del plan de exportación, para proyectar confianza en lacorrectadireccióndelmismo,sepuedemencionarquiénessonlaspersonasqueestaránacargodelequipodedireccióndelproyecto.

Paratenerunaguíasobrecómodeterminarelequipodedirección,se recomienda plantearse las siguientes preguntas con respecto a losmiembrosdelaempresa:

• ¿Quiénessonlosmiembrosdelequipo?• ¿Cuál es la preparación académica y profesional de los

miembros?• ¿Quétipodeexperienciaenexportacionestieneelequipo?


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• ¿Con qué tipo de herramientas, tecnología y otros elementoscuenta?

• ¿Quéidiomasmanejanycuálessunivel?• ¿Poseenalgúntipodehabilidadespecial?• ¿Deacuerdoasusdestrezasprofesionalesyexperiencia,quétipo

de actividades realizarán en el ámbito de la comercializaciónexterna?

• ¿Cuáleselobjetivocomúnquetienenparaqueelproyectodelaempresaexportadorapuedasaliradelante?

Organización de la empresa

En esta sección se debe explicar brevemente el sistemaorganizacionaloperativodelaempresaylainteracciónentrelasfases.

Elsiguientediagramapresentalasprincipalesfasesoperacionalesenlaempresa:

2.5 Actividades de comercialización y estrategias

Enlafaseinicialdelplandeexportaciónhayquetenerclaramenteidentificadocuáleselmercadoactualdelaempresa–productoasícomolascaracterísticasdelmedioenquesedesenvuelve:

• Porcentajedelasventasdestinadasalmercadointernoyalmercadoexterno.

• Estrategiademercado.• Mediosdedistribución• Competencia


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3. ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE

Dentrodelplandeexportaciónhayquetomarencuentaaspectosgeneralesqueinfluiráneneléxitodelainternacionalizacióndelaempresa:

3.1 Selección de mercados

Paraseleccionarunmercadoomercadospotencialesdeexportaciónsedebetomarencuenta:

• Características del mercado como tamaño, crecimiento de laeconomía,tendenciasdeconsumo.

• Condiciones de acceso como facilidad de transporte, barrerasarancelariasynoarancelarias,acuerdoscomerciales.

• Requerimientoscomercialescomocondicionesdeventa,formasdepago,cantidadesmínimasdemandadas.

• Requerimientosynormasdecalidad

3.2 Objetivos a cumplirse en el mercado seleccionado

Unavezseleccionadoelmercado,elpasosiguienteesestablecerlosobjetivosquesequierenalcanzarenelmismo,estosobjetivospuedenestarrelacionadosconeláreageográficaacubrirse,eltipodeproductoqueseintroducirá,elnichodemercadoqueseabarcará,etc.

3.3 Objetivos relacionados con el pensamiento estratégico de la empresa

Es importante analizar cómo los objetivos planteados para elmercado elegido, calzan dentro del pensamiento estratégico global de laempresa.

3.4 Objetivos relacionados con el plan nacional de exportación

Aligualqueenelpuntoanteriorelanálisisdebeenfocarsetambiénal ámbito nacional, esto es, determinar si los objetivos individuales dela empresa se enmarcan en el plan nacional de exportación del país. El


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cumplimientode losobjetivosdelmercadoseleccionadosedarándeunaformamáseficientesiseajustanalobjetivonacional.

4. ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO

4.1 El producto

Satisfaccióndenecesidades

Como primer punto se debe explicar cómo el producto puedesolucionar una necesidad, deseo o problema existente. En el caso deempresas exportadoras esta tarea es aun más delicada que en otro tipode empresas, debido a que los clientes no se encuentran en el mercadonacionalysucultura,realidadycontexto,sondiferentesalosdelmercadodoméstico.Enelmomentodeexplicarcómoelproductopuedesatisfaceralaspersonas,esnecesarioqueelempresarioseamuyobjetivoal tratarderesponderyexplicarestasituación.Estaesunarazónmásporlacualelplandeexportacióndebeserleídoporvariaspersonasparaasípodercontarconunadiversidaddecriteriosadecuadaymuyobjetiva.Seríaconvenientequesehagaunestudioculturalsobreeltipodemercadoqueseplaneasuplir,estasecciónserádesarrolladamásadelante.

Esnecesarioexplicarcómosurgiólaideadelaexportación.Enlaredaccióndeestepuntosedebeprestarespecialcuidadoparaqueel lectordelplanentienda las motivaciones que llevaron a que un grupo de visionariosquieranemprenderunaempresaexportadora.

Descripcióndelproducto

A continuación aparecen los principales puntos que se deberántomarencuentaaldescribirelproducto.

La descripción del producto debería contener la siguienteinformación:

• Nombredelproductooservicio• Nomenclaturaarancelaria• Característicasdelproductoyparaquéselousa• Singularidadeseinnovacionesrealizadas


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• Tecnologíaynormasdecalidad• Serviciopost-venta• Investigaciónydesarrollo• Principalesfortalezasydebilidadesdelproductocomparadas

conlasdeloscompetidores.

Se debe realizar una descripción de las características, usos,ventajas, beneficiosyduracióndel productoque seplanea exportar.Estadescripcióndebeserdetalladaydefácilcomprensióntantoparapersonasexpertaseneltemacomoparalasquenoloson.Elpropósitoesdescribirdelamaneramásexplícitaelproducto.

Elempresarionecesitaexplicarlasfortalezasydebilidadesdesu

productofrentealosexistentes,enelcasodelaactividadexportadora,lacompetenciapuedeabarcardemasiadoporloqueserecomiendaquesetomesolamentealoslíderesdelaindustriacomoejemplos.Sepuederecurriralautilizacióndelbenchmarking,términodeadministración,queconsisteentomarlasmejoresprácticasdelaindustriayadaptarlasalosprocesosdelaempresaencuestiónenuncontextoespecífico,sinaproximarnosalplagiodediseñosoproductos.

Lasfortalezasdebenserexplicadasdeunaformaconcisayobjetiva,sinexageraciones,nimagnificándolasdeunamaneramuyentusiasta.Enelmomentodeexplicar lasdebilidadesnohacerlodeuna formademasiadosombría y negativa porque esto ahuyentará a la persona interesada en elproducto.

Paracomplementarelpuntoreferentealasfortalezasydebilidadesdel producto hay que explicar cuáles son los elementos y factores quediferencianalproductodelosofrecidosporlacompetencia.Alaplicarunaestrategia de diferenciación de productos, el empresario deberá tomar encuenta cómo tales diferencias se enmarcan dentro del contexto correcto.Pero antes de hablar de estrategias es indispensable definir esta palabra.Estrategiapuedeserentendidacomo:

Elmejorcaminoparaconseguirunobjetivoypoderlograrasíunaventajacompetitivafrentealacompetencia.

Entre los atributos que suelen permanecer mayor tiempo en elmercadosepuedemencionar lossiguientes:calidad,utilidad,versatilidad


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entreotros.Enelcasodeunaestrategiadeprecios,losresultadostalveznoseansostenidosa largoplazoporquelacompetenciapuedeaplicarplanesmásagresivos.Ademásesnecesariorecordarquelaeconomíadoméstica,noproporcionalosfactoresproductivosnecesariosparaquelaseconomíasdeescalapuedanseraplicadasdeunamaneraóptima.

Además de las fortalezas y debilidades del producto, hay quemencionaryexplicarsielproductoqueseplaneaexportartieneproductosy/oserviciosposiblesqueseancomplementosoderivadosdelmismo.Enlosproductosdeexportación,este tipodecondicióno facilidadsepuedeaveriguarmedianteunanálisisdeproductossimilaresysusituaciónenlosmercadosdedestino.Sielempresarioexportadortienesuficientevisiónosielproductoselopermite,suorganizaciónpuedepasaraserproveedoradelproductocomplementooderivadoqueelproductoprincipalnecesite.

Unfactorqueguardaestrecharelaciónconlaesenciadelproductoes el referente a cuidados, servicios u otro tipo de mantenimiento quenecesiteelproductoqueseplaneavender.Estoyadependerádelanaturalezaintrínsecadeloqueseplaneaexportarycómosepodráaprovechardelamaneramásóptimalavidaútildelmismo.

Unempresarioprecavidosiempredebetenerpresentelaexistenciadeproductosnuevosoalternativosquepuedanperjudicar laestrategiadeventasestablecida.Esporestarazónquesedebeinnovarconstantementeysedebeestudiarelmercado,paraqueelproductonoquedeobsoleto.LaaparicióndegigantescomercialescomoChinaesunelementoanteelcuallosempresariosdetodoelorbedebendesarrollarnuevosplanescomerciales,quepuedancontrarrestarlasestrategiasdepreciostanagresivascomolasquecuentanlosasiáticos.Dicharealidadesexplícitaenelmomentoenelcualelconsumidornecesitarealizarunadecisióndecomprayseencuentracon una gran variedad de opciones. Esto guarda estrecha relación con elconcepto de productos alternativos que pueden tener precios mucho másaccesibles.Sinembargo,estepuntopuedeserdebatidoporquelosclientespuedenpreferircalidadantesquecantidad.

Investigacióndelproducto

Sepuedehacerunadescripcióndelasactividadesqueserealizaríanpara el desarrollo del producto antes de su exportación, además de lasituaciónactualdeestasinvestigacionesydeloscostosyeltiempoenlos


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queseincurriríahastasucompletaaplicación.

Estepuntodebeserconsideradodentrodelplandeexportación,yaquegeneralmenteestoscostossesubestimanypuedencausardificultadesfinancieras.

Dentrodeesta sección tambiénsepuedenmencionar los futurosobjetivos de desarrollo del producto o los planes de nuevos productosrelacionadosconlasnecesidadesdelosmercadosdeexportación.

Ciclodevidadelproducto

Cada producto tiene un ciclo de vida. El ciclo de vida estáconstituidoportresetapasmuydiferenciadas,laprimeraeseldesarrollo,lasegundaeslafasedemaduraciónylaterceralaetapadedeclinación.

Enlaprimeraetapalaempresadiseñaeinvierteenelproductoqueserálanzadoalmercadointernacional.

La segunda etapa corresponde al proceso mismo de exportaciónhastaquealcancesumáximoniveldeventas.

Enlaterceraetapaelcrecimientodelasexportacionesseestabilizaodeclina.

Todas estas etapas se desarrollan en períodos de tiempodeterminados.

Existenproductosenlosqueelciclodevidaeslimitado,comoporejemplo:elsectorautomotriz,elsectordeconfeccionesporel temadelamodaolascomputadoraspersonales,enestoscasoslasempresasempiezana trabajar eneldesarrollodenuevosproductos tanprontoel anterior fueintroducidoenelmercado.

Lasincronizacióncorrectadeestasetapasayudaaléxitodelplandeexportacióndelaempresa.

4.2 Estrategias competitivas genéricas para el producto


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Estas estrategias genéricas constituyen tácticas para mejorar ysuperar el desempeño de la empresa con respecto a sus competidores:Existentresestrategiasgenéricasdeéxitopotencial:

a) Liderazgo en costos.

Consisteenlograrelliderazgototalencostosenunsectorindustrialmedianteunconjuntodepolíticasorientadasaesteobjetivobásico,aunquelacalidad,elservicioyotrasáreasnopuedenserignorados.1

Una estrategia de bajos costos contribuye a incrementar losrendimientos de la empresa a niveles superiores al promedio del sectorindustrial e impacta en competidores menos eficientes que no estánpreparadosparaenfrentarunaminimizacióndecostos.

Bajoscostosenunproductogeneralmenteselograneneconomíasdeescalayserelacionanconproductosestandarizados.

b) Diferenciación

Consisteenintroducirenelmercadounproductoqueseapercibidocomoúnicoyexclusivo,losmétodosparaladiferenciaciónpuedenaplicarsea: diseño o imagen de marca, tecnología, servicio al cliente, cadena dedistribuidores,etc.

Sise logra ladiferenciaciónesunaventajaviableparadevengarrendimientosmayoresalpromedioenunsectorindustrial,yaquecreaunaposicióndefendibleparaenfrentarsealasfuerzascompetitivas.2

Ladiferenciaciónenunproductogeneralmenteeslallaveparaeléxitodelaexportaciónyaqueestápresenteunvalorañadidoquealproductolepermitesobrevivirenunambientecomercialdecompetenciaconmayoresmárgenesdeutilidades.

1MichaelPorter,la estrategia competitiva: Técnicas para los sectores industriales y de la competencia, CompañíaEditorialContinental,México,1992,pág.572Ibid,pág.59

c) Enfoque o alta segmentación


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Consisteenenfocarsesobreungrupodecompradoresenparticular,enunsegmentodelíneadelproductooenunmercadogeográfico,basadosenlapremisadequelaempresapuedeservirasuobjetivoestratégicoconmásefectividadqueloscompetidoresquecompitenenformamásgeneral.3

4.3 Niveles de producción

Para determinar qué cantidad debe producir la empresa se debetomarenconsideraciónlaescalamínimadeproducciónparalaexportación.Paraidentificarestenivelsedeberíananalizarlossiguientespuntos:

• Minimizacióndeloscostosdeexportación.• Mínimacantidaddemandadaporlosimportadores.• Establecer porcentajes de producción destinados al mercado

nacional.

4.4 Proceso productivo

El plan de exportación debe dar una explicación muy clara yconcisa sobre todo el proceso productivo que envuelve al producto. Esnecesarioexplicarlautilizacióndelamateriaprima,eltipodeprocesosaemplearseysucomercialización.

En esta sección se debe explicar si la empresa se encargará de

fabricar su producto o lo comprará semi-elaborado o ya terminado. Esnecesarioquesedetalleelprocesodeproducciónqueseemplearáyelflujodematerialesybienesquesenecesitaránenél.Tambiénhabráqueexplicarcadaetapadentrodelprocesoproductivoylosrequerimientosparacadaunadeellas.

Lasempresasnecesitanelaborarsuspropiosinsumosoadquirirlosaotrasempresas.Generalmente loselementosquesonnecesariospara laelaboracióndelproductoprovienendeotrascompañías,conelfindequelaempresaexportadoraseespecialiceenelproductofinalynopierdadinero,tiempoyesfuerzoenloscomponentesdeeste.

3Ibid,pág.60Loquesedebetenermuyencuentaesqueesnecesarioconseguirlamayor


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eficiencia y efectividadposible y concentrarse en la actividadmismadelnegocio.Sepuededejardeladociertasactividadesqueotrasempresaslaspuedenrealizardeunamejormaneraeinclusoauncostomenor.

Reiterando lo anteriormente dicho, el proceso productivo debeestar claramente identificado y pormenorizado: se inicia con la materiaprima empleada en el proceso de producción, es necesario explicar lascaracterísticasdedichamateriaprimaysuorigen;luegosedebeentrardellenoenelprocesoproductivo,enlasetapasdetransformaciónquesufriráelproductoyenlafasefinaldelmismo.Cuandodeempresasexportadorassetrata,elprocesoproductivotienequesermuyeficienteydebecumplirademásconnormasyregulacionestantonacionalescomointernacionales.

Equiposeninstalaciones

Estepuntoserefierealosequipos,maquinariasyotroselementosquesenecesitanparaproducirlosbienesdeexportación.Ademássedebeindicar requerimientos especiales en cuanto al tipo de maquinaria que seutilizaráylascaracterísticasdelamisma.Enestepuntosedebeespecificarla capacidad de los equipos, el mantenimiento necesario (en forma muygeneral),elconsumoyotroselementosquesejuzguenapropiados.

Las instalaciones físicas que se necesitan para los equipos ylos insumos de producción también deben ser mencionadas, así comola especificación de las dimensiones de la fábrica, sus características,superficie,medidasdeseguridad instaladas, sistemasdealarma, serviciosrequeridos,repuestosyplanesdeemergencia,interrupciónosiniestros.

Requerimientosdecalidad

Los requerimientos de calidad dentro del proceso productivo serefierenalosfactoresqueincidenparaqueelproductofinaltengalacalidadrequeridayexigida.Enestapartehayqueindicarquétipoderequerimientostécnicossenecesitanparaque elproductocumplacon losestándaresdecalidad necesarios. ¿Qué procedimientos y procesos garantizarán que elproductoestébienhecho?

Controldecalidad


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Alosconsumidoresysobretodoalosconsumidoresextranjeroslesinteresaconocerquétipodecontrolesutilizalaempresaparapoderasegurarlacalidaddelosproductos.

A continuación aparecen ciertos parámetros que los empresariospuedentomarcomoreferenciaparaasegurarlacalidaddesusproductos:

• Utilizacióndemateriaprimaycomponentesdebuenacalidad.• Utilizacióndemaquinaria,equiposytecnologíaadecuadaparael

desarrollodelproducto.• Tenerundiseñosuperiorymuysofisticado.• Teneracabadosquedenotenaltacalidad.• Implementación de planes de control de calidad a través de los

procesosproductivosyalfinaldeestos.• Utilizacióndeempaquesadecuadosparaelproducto.

Para poder conseguir productos de calidad se necesita que elpersonal esté comprometido con el objetivo de lograr productos quecumplanconlosestándaresestablecidos.Esporestarazónquelosprocesosdeselección,capacitaciónymotivacióntienenqueestarpresentesenestasecciónademásdeladerecursoshumanos.

Silaempresacuentaconcertificacionesdecalidadotorgadasporalgúnorganismocalificado,esmuyrecomendableincluirestoenelplandeexportación,asílosclientesconfiaranenlacapacidaddelacompañíaparaproporcionarproductosdecalidad.

Proveedoresymateriaprima

El empresariodebegarantizarque el abastecimientodemateriasprimasyotroselementosnecesariosparasuproductodeexportaciónestáasegurado y no sufra contratiempos en el futuro. También es necesarioexplicartodoelentornoproductivoycómoestepuedeafectaralnegocio,estepuntoserefierealaprovisióndeservicioscomo:energíaeléctrica,aguapotable, servicios, etc. El empresario exportador debe tener listo un plandecontingenciaquecontempleescenariosenloscualeselabastecimientode materia prima y otros elementos pueda ser reemplazado por otrosproveedores. En el caso de la actividad exportadora se debe tomar encuenta elementos como: aduanas, trámites de exportación e importación,


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aspectoslegalesyotrospuntosmásqueintervenganenelprocesocomercialdelproducto.

4.5 Propiedad intelectual

Tomando en cuenta la importancia de la propiedad intelectualen el contexto moderno y globalizado, el empresario exportador debeprestar mucha atención a este punto para que su plan de negocios sea elmásconveniente.Esnecesarioqueelempresarioindiquesiposeepatentespropias,derechosdeautoryotros elementos relacionadosconeste tema.Tambiénseráimportantequeexpliquesiutilizapatentesdeotrascompañíasopersonas.Estepuntotienequesertratadoconsumocuidadodebidoalodelicadodeltema.Seríamuyrecomendablepedirasesoríalegal.

4.6 Productos potencialmente exportables

Una de las tareas más complejas en el momento de decidirseaexportarunproductoes la identificacióndelmismo.Siunproductohatenidoéxitoenelmercadonacional,esonoesgarantíaparaquetengaéxitoenmercadosexternos.

Antesdedecidirseaexportarhayqueconsiderarquéproductotienemercadooespotencialmenteexportable.Paraesosedebetenerencuentasielpaísyahaexportadotalesproductosconanterioridadysiactualmenteyanolohace.Obviamentetambiénentranenestecampolosproductosqueseexportancotidianamente.Porúltimo,sepuedeoptarporproductosnuevosperoesenesemomentoqueunestudiodemercadoesindispensable.

En el caso de productos nuevos se evaluará criterios como lacalidad requerida por los mercados internacionales, la presentación y lacantidadrequerida.

Acontinuaciónseexplicaránloscriteriosquesedebentomarencuentaparaexportarcualquiertipodeproducto.

Ventajas comparativas

Poseer ventajas comparativas reales en el producto que seexportará.Estoquieredecirquedeberáexistirunabastecimientogarantizadodel producto o materias primas necesarias para elaborarlo. Aunque este


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puntotienemucharelaciónconelprocesoproductivo,noestádemásindicarquetodoslosfactoresproductivosdeberángarantizarunproductofinalquereúna por lo menos las mismas o mejores condiciones, características yrequisitosquelacompetencia.Hoyendíaseexigenprocesosquegaranticenlacalidaddelproductoyquegeneralmentesonlosresponsablesdeléxitodelaempresa.

Calidad

Como fue indicado anteriormente, la calidad exigida por losmercados internacionales es un punto indispensable. La existencia desellos ecológicos, estándares de calidad u otras condiciones similaresson actualmente requisitos muy comunes. Anteriormente, contar conuna certificación internacional de calidad como la serie ISO era algoextraordinario y fuera de lo común que confería a la empresa un estatusespecial,hoyendíalasituaciónesdiferente,talesgarantíasdecalidadyasonunacondiciónynounvalorañadidodelproductodeexportación.

Capacidad de exportación de la empresa

Otropuntoestádadoporlacapacidaddeexportardelaempresa.Estoquieredecirquelaempresadeberáestarencondicionesdeofrecerelproductodeunaformaestableycontinua.Esteaspectoesmuyimportanteen el comercio exterior porque los clientes externos necesitan un flujocontinuodelosproductos.EnelEcuadorhanexistidomuchasdificultadesconrespectoaestepuntoporquelaofertaexportablenosiemprehapodidoabastecer amercadosmuygrandes.Debido a queúltimamente elmundocomercialseencuentramásconectadoyquelosmediosdetransportesoncada vez más rápidos y seguros, el incumplimiento en una transaccióncomercial internacional puede significar el fin de la relación. Gracias alaexistenciadeungrannúmerodeproveedoresdeproductosy serviciosalrededor del mundo, los compradores son muy exigentes en lo que serefiere a calidad, tiempos de abastecimiento y volúmenes. Competir enmercados internacionalesrequieremayoresexigenciasquecompetirenelmercadodoméstico.

Como parte de los elementos que se deben tomar en cuenta almomento de exportar están los referentes a los medios de transporte,almacenaje y embarcación del producto que se comercializará. Se debecontarcontodaslasfacilidadesnecesariasparaqueelproductopuedallegar


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asudestinofinalsinproblemaalguno,íntegroyeneltiempopactado.Sedebeprestaratenciónenelcasodeproductosdelicados,pereciblesoquerequierancuidadosytratosespeciales.

5. ANALISIS DEL MERCADO

5.1 Análisis del entorno

Dentrodelplandeexportaciónsedebeespecificarlasituacióndelpuntodepartidade laempresayelámbitoenelquesedesenvuelve. Eltener experiencia en el mercado local o ciertas iniciativas exitosas en elmercadointernacionalproyectaresultadosinteresantesenlafuturaaperturainternacional.

Enestasecciónesnecesariorealizardostiposdediagnósticos,unodelentornogeneralyotrodelsectorespecífico.

Diagnóstico del entorno general

Elempresariosiempredeberecordarquesunegocioseencuentraubicadoenunarealidadparticular.Elcorrectoanálisisdelentornogeneralenelcualsedesarrollarácualquiertipodeactividadcomercialconstituiráunfactordecisivoenelmomentodetomardecisiones.

En el caso particular de una empresa que planea exportar, estetipo de análisis es todavía más importante puesto que sus operacionescomercialesdependendeunainfinidaddefactoresajenosaella,tantodentrodelpaísdondeestáubicadalaorganizacióncomolosmercadosa losqueplaneallegar.Nosedebeconfundirelanálisisdelentornoconelanálisisdelmercado,porquesonestudiosdiferentes.Elprimerotratasobrepuntosmuygenerales como políticos, económicos, sociales; mientras que el segundotipodeanálisis secircunscribeespecíficamentealmercadoque sepiensasatisfacer con las actividades comerciales. La situación política tambiénafectarálamarchadeunmercadoengeneral;puedehaberoportunidadesdemercadomuyatractivas,perosilasituaciónpolíticaesinestableprovocaráunasalidadedinero.

El diagnóstico del entorno general debe cubrir los siguientes


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puntos:

• Análisisdelentornopolítico,económico,social.• Análisisdelasamenazasyoportunidades.• Tendenciastantoregionalescomomundiales.

Diagnóstico del sector

Eldiagnósticodelsectorserefierebásicamenteaqueelempresarioseacapazdepoderanalizarelsectoreconómicodentrodelcualseencuentrasunegocio.

Dentrodelaactividadexportadorasedebentomarcomopuntosdereferencialossiguientesaspectos:

• Tipodeindustriaosectordentrodelcualseencuentrelaempresa.

• Análisisdelasprincipalestendenciasdentrodeesteramoempresarial, tomar en cuenta los aspectos económicos,políticosysocialesqueinfluyendirectamente.

• Análisisdelosprincipalescompetidores.

Elenfoquedeberácentrarsenosóloenlasestimacionesyevoluciónfutura de las principales variables, sino también en la historia del propiosectoryladiferenciacióndecadaunadelasempresasquelocomponenenfuncióndesusestrategiasdecrecimiento.

El ciclo económico es un aspecto determinante para evaluar elmomento idóneo para iniciar la inversión en cualquier empresa. Cadasector tienesumomentodemayorcrecimientoenfuncióndelasituacióneconómica,yporlotantohabrásectoresqueofreceránmejoresperspectivasyevolución.

Laestructuracompetitivadelsector,consuscuotasdemercadoyzonasdeinfluencia,esbásicaparapodercalificarcomoválidaoequivocadaunaestrategiadecrecimientodeunaempresa.

En el caso de tratarse de un nuevo proyecto empresarial esimportante contar con los argumentos suficientes que justifiquen laviabilidaddelproyecto.


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5.2 Requerimientos del mercado

Laempresaexportadoradeberealizarunanálisisexhaustivosobrelosrequerimientosdelmercado,paraestodeberácontestaralassiguientesinterrogantes:

• ¿Cuál es el producto que el mercado requiere en cuanto acaracterísticasycalidad?

• ¿Cuáleslacantidaddemandadadelproducto?• ¿Dóndesedemandaelproducto?• ¿Quiénesrequierendelproducto?

Elconjuntointegradodelasrespuestasalasanteriorespreguntaspueden reflejarse en el denominado marketing mix: Producto, Precio,Promoción, Plaza; cuya interacción determina el posicionamiento de laempresa.

Los aspectos que se deben tomar en cuenta para el análisis delmercadoysusrequerimientossedetallanacontinuación:

5.3 Demanda

Elexportadordebeconocerquétipodeproductonecesitaelclientey por qué clase de producto está dispuesto a pagar. Además un puntoimportanteesprecisarcantidadesmínimasymáximasdemandasconelfindeverificar lacapacidaddeproveeduríayasea individualporpartede laempresaosisurgelanecesidaddealianzasparapodersatisfaceralcliente.

5.4 Clientes

Los clientes constituyen otra de las piedras angulares para unacomercializaciónexternaexitosa.Esporestarazónqueuncorrectoanálisisde ellos permitirá al empresario poder exportar y obtener estabilidad,crecimientoyexpansión.

Comoprimer paso, hay que definir el perfil de un cliente típicode la empresa que se quiere establecer. Es este el momento que losempresarios deben utilizar para realizar la conexión necesaria entre elproductoylapersonaqueloutilizará.Delinearelperfildelclientepotencial


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ayudará y proporcionará muchos datos para el desarrollo del productoy su comercialización. En este punto se puede realizar un sinnúmero deanálisis e interpretaciones. El empresario debe tomar en cuenta que laexportaciónesunaactividadcomercialque trasciende fronterasy llegaarealidadesmuydiferentesencomparaciónconlasdelmercadodoméstico.Un correcto análisis de las culturas a las que se pretende alcanzar esimprescindible.Sedeberecordarquelapercepciónqueelempresariotienesobresupropiaculturaesmuydiferentea lahoradeentablarnegociosyrelacionescomercialesconrealidadesdistintasalaslocales.Porestarazónesqueel análisis tantodel entornogeneral comodel sector cobramayorimportancia.

Otrodelospuntosquehayquerevisaralmomentodeanalizaralos futuros clientes es el potencial que estos representanpara la empresaexportadora. Hay que saber diferenciar entre una moda pasajera y unaposibilidaddecrecimientorealysostenidoenel tiempo.Ademássedebetener presenteque la exportación es una actividadque tiende lazos entrediferentes culturas y no es solamente un intercambio comercial, por estoes tan necesario que las relaciones entre los socios comerciales quedencorrectamente establecidas desde el principio, es así como se podrámantenerrelacionesduraderasynosolamenteserpartícipesdelboomdelmomento.Loidealesunaplanificaciónparaellargoplazoynosolamenteparaelbeneficioacortoplazo.

Para continuar con el análisis se necesita comparar los clientesde la empresa con los clientes de la competencia. Como parámetrosde comparación se puede mencionar los siguientes: gustos, ingresos,localización,preferencias,ventajas,desventajas,entreotros.

Mástardesedefiniráquétipodeclientesseránlosdelaempresaentérminoscomerciales,esdecirsedebedefinirsiestosseránmayoristas,minoristas,productoresoconsumidoresdirectos.Enelcasoparticulardelasempresasexportadoras,eltipodeclientessuelesereldelosmayoristasyeldelosproductores,sinembargo,estonoquieredecirquenoesposiblerealizaractividadesexportadorasconminoristasoconsumidoresdirectos.Varios productos de exportación llegan directamente a los consumidores,todo depende del tipo de producto, la estrategia comercial utilizada y elmercadometa.


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Elsiguientepuntoquesetomaráencuentaconrespectoalanálisisdemercado, es elque se refierea la localizacióngeográfica.Esevidentequecuandosetratadecomercioexteriorlalocalizacióngeográficadelosclientespuedeserdelomásvariadayporlotantoloscriteriossobrecuálesseránlosmercadosmásconvenientesparacomercializar losproductosdeexportaciónsonmuyvariados.

Es importante destacar los beneficios que el producto puedeproporcionaralconsumidorytransmitirunaimagenllamativadelmismo,a travéspor ejemplode fotografías ográficos. Esopcional añadir comoadjunto al plan de exportación brochures, estudios y especificacionesadicionalesconelfindedarunavisiónmásampliadelproducto.

Si el producto ha tenido un buen desempeño en el mercadolocaltienemayoresprobabilidadesdeuningresoexitosoenlosmercadosinternacionales,por loquees relevantepara laempresahaceruna reseñahistóricadelaevolucióndesuproducto.

5.5 Costos y Precios

5.5.1 Costos

El costo de la puesta en marcha del proyecto deberá basarse enlossiguientescomponentesbásicosquedebenserdiscutidosenelplandeexportación.

Costo de desarrollo del producto

Estecosto incluye: investigación,desarrollo,diseño,asícomoelcostodeproducción.Sedebentomarencuentatambiénloscostoslaborales,demateriales,deconsultoría,decertificacionesylegales.

Como se mencionó anteriormente, estos costos con frecuenciasonsubestimadosynoseincluyenenelpreciofinaldelproducto.Planearcorrectamenteloscostossirvealavezcomounplandecontingenciaparaeventualesproblemas.

Costos del producto

Enunaempresamanufactureraelcostodelproductoeselcostoen


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elquese incurreenlaelaboraciónoproducciónmismadelosproductos,como son las materias primas, fuerza laboral y todos los relacionados alprocesodefabricación.

Enelprocesodeexportación,dentrodeestecostoseincluyelos

referentesatransporte,seguros,etc.

Costos de operación

Para determinar los costos totales del proyecto se deben incluirtambién loscorrespondientesamarketing,ventas,administrativosy todoslosincurridosenelproceso(equipos,suministros,electricidad,etc.)

Depreciación y amortización

Estoscostos incluyen ladepreciaciónde lamaquinaria,equipoeinfraestructurautilizadosparaelfuncionamientodelaempresa.

Laamortizaciónserefierealoscostosdelcapitalutilizadocomofinanciamientodelasactividadesdelaempresa.

Costo de exportación

Estos costos están íntimamente relacionados con todos loselementosdelaactividadexportadora.

5.5.2 Precios

Fijación del precio

Almomentodeoptarporunapolíticadepreciossedebentomarencuentalossiguientesaspectos:

• Qué precio cubre los costos y permite una gananciarazonable.

• Qué tan sensibles al precio son los clientes a los queapuntamosvender,cómovaríasucomportamientofrenteaestetipodeproducto,hastacuántoestaríandispuestosapagarporundeterminadoproducto.


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Punto de vista de los compradores – Punto de equilibrio

El precio que los compradores están dispuestos a pagar por elproductodependedetresfactores:

• Valor:Elvalorqueelproductorepresentaparaloscompradoreseselfactorquedeterminaelprecioqueellosestándispuestosapagar.Estádadopor la capacidadque tieneelproductoparacubrir lasnecesidadesdiariasoespecíficasdelcliente.

• Posibilidad de compra: Es necesario preguntarse si los futurosclientestienenlasposibilidadesfinancierasadecuadasparaaccederal producto y si la adquisición de este producto está dentro delpresupuesto (este punto cobra mayor importancia en el caso declientes que son negocios y que dependen de un presupuesto).Paraterminarconestepunto,losclientesquerequierendenuestroproductotambiéndebentenerlasposibilidadesynosolamenteeldeseodeadquirirlo.

• Productoscompetidores:Apesardequeelproductoofrecidopuedatenermuchovalor,elclientenodudaráenadquirirotroproductosimilarqueseoferteaunpreciomenor.Esindispensableinvestigarlospreciosdelosproductosdelacompetenciaparapoderestablecernuestrospropiosprecios.

Como conclusión se puede decir que los clientes comprarán elproductosiempreycuandoeste tengavalorparaellos,seaaccesibleysupreciosearazonable.

Punto de vista de los vendedores

Paraestablecerelpreciodeunproducto,losvendedorestomanencuentatresaspectos:

• Maximizarelbeneficiototal.• Maximizarelvolumendeventas.• Maximizarelmargendegananciaporcadaunidadvendida.

Sinembargo,elvendedordelproductodebetomarencuentaquesielpreciodelproductoesdemasiadoelevado,sólotendráunbuenmargen


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por unidad vendida pero no por volumen. Es necesario realizar un buenanálisisdepreciosparafijarelmásadecuadotantoparaelexportadorcomoparaelcomprador.

Fuente:UNCTAD

5.6 Ventas y Promoción

Proceso de ventas

La sección de ventas tiene que ser ampliamente explicada ypormenorizada.Laexplicaciónabarcalossiguientespuntos:estrategiasdeventasqueseutilizarán,canalesdeventas,metasdeventas, responsablesdelasventas,materialdeapoyoparalasventas,obstáculos,condicionesdepago,incentivosy/odescuentos,plandecontingencia.

Lasestrategiasdeventasestándadasporel tipodeventaqueseutilizará.LapromociónyventadeproductosatravésdeInternet,faxesyteléfono constituirá una de las prácticas más usadas. La participación enexhibiciones y ferias internacionales también constituyen métodos paravenderyenelsectorexportadorsondelasmásutilizadas.


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Los canales de ventas como ya se indicará posteriormente,estándeterminadospor loscanalesdedistribuciónque seemplearáen laexportación.Enestasecciónsedebedetallarsisevenderádirectamentealosconsumidoresfinalesosiexistiránintermediarios.Enestepuntotambiénhayque señalar si seutilizaránagentes especialespara realizar contactosenelexterior,paraacudiraferias,encuentrosdeproductores,congresosyotrasactividadessimilaresquerepercutanenelvolumendeventasyenlaconsecucióndenuevoscontactoscomerciales.

Las metas de ventas como su nombre lo indica, se refieren avolúmenesdeventas,númerodecompradores,mercadosalosqueseesperavender,resultadosqueseesperanobtenerconcadamétodooestrategiadeventautilizada.

Laspersonasdelaorganizaciónencargadasdelasventastienenqueestarmencionadasenestepuntooalmenoselperfildelaspersonasqueseencargaránderealizarloscontactoscomercialesyelcierreenlasventas.Esimprescindibleexplicarcómoestádiseñadalaestructuradeldepartamentodeventasycómoseasignantareasyresponsabilidadesalosmiembrosdedichodepartamento.

Para cumplir con los objetivos de ventas es necesario poseermaterialde apoyoparapoder fortalecer las actividadescomercialesde laempresaexportadora.Dentrodeestepuntosedebenincluirelementostalescomo:brochures,panfletos,material técnico,garantías,asistencia técnica,videos, Cd’s; es decir todo aquello que permita ayudar en el proceso deventas. Así se dará a conocer el producto en cuestión, las ventajas queofrece,losusosquebrindayelrespaldoqueproporciona.

Obstáculos. Este punto se refiere en general, a las dificultadesquepodríanaparecerduranteenelprocesodeventa.Paradesarrollarunaestrategiadeventasexitosasedebeincluirlosobstáculosqueapareceránalolargodelcamino.Dichasdificultadesseráninevitablesyporellosiempresedeberáidentificarlasparasabercuálesestrategiassepodríanimplementarparacorregirlas.

Lascondicionesdepagoconstituyenuntemadelicadodentrodecualquier estrategiadeventas.Más adelante, en el análisisfinancierodelPlandeNegocios,seexplicarácómolaspolíticasdecobrosocondicionesdepagoafectanelflujodedinerodelaempresaycómolasrelacionesconlos


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clientesdebensermanejadasconmuchacautelaparapoderconservarlos.Enelcasodelaempresaexportadora,lascondicionesdepagoestándadasporprácticasutilizadasenelcomercioexterior(cartasdepago).

Incentivosy/odescuentossondoselementosqueefectivamentemejoraránlas ventas sin lugar a dudas. Sin embargo, se debe realizar análisis muyprecisos para poder aplicarlos de una forma beneficiosa tanto para elcomprador como para el productor (exportador). Además de un análisissobreloscostosenlosqueseincurriríaalutilizarincentivosy/odescuentos,sedebeestudiarloquelacompetenciaofrececoncernienteaestepunto.

Marketing

Elmarketingautilizarseparaunproductodestinadoalaexportacióntienequeserabordadodeunamaneramuydelicadapuestoquelosclientesseencuentranenubicacionesgeográficasalejadasdelsitiodondeseelaboraelproducto.Enelmarketingexistencuatroaspectosbásicos,elestudiodemercado,eldesarrollodelproducto,laventaydistribuciónylapromocióndelproducto.

Elestudiodemercadoseconcentrabásicamenteenlastendenciasmundiales, en el tipo de productos demandados, en las diferencias entreregiones,países,bloques,entreotros.Enestepuntotambiénentranlostiposdemercadosyclientesyfueexplicadoconanterioridad.

El desarrollo del producto está dado por las características delproducto, la calidad que posee, aspectos técnicos, tipo de presentación,empaqueyotroselementosqueidentifiquenalproductoplenamente.Estasecciónestáexplicadaenloreferenteaproducción.

Ventaydistribuciónsondospuntosbásicosdentrodelmarketingaemplearse.LaventadelproductoseráabordadaenestamismaseccióndeMarketing.Ladistribuciónseráexplicadaendetalleenelsiguientepunto.Enestepuntosediscutirásobreloscanalesdedistribuciónqueseemplearányotroselementosconcernientesaestaactividad.

La promoción del producto está encaminada básicamente a lapuesta en marcha de una campaña para poder llegar a los mercados yclientes clave.También se debe destacar los beneficios que recibirán losclientesporaccederalosproductosofrecidosporelexportador.


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Campañas de promoción

Las campañas de promoción están encaminadas a proporcionarinformaciónconcernientealproductoofrecido.Losprincipaleselementosque se pretende trasmitir con las campañas de promoción son lossiguientes:

• Daraconocerelproducto• Ayudar a construir una imagen de producto y posicionamiento

dentrodelmercado• Explicarcómosebeneficiaríanlosclientesconelproducto

Elexportadordebeincluirenlascampañasdepromocióneltipodemediosdecomunicaciónqueseutilizarán,elsistemaderelacionespúblicasquesemantendrá,feriasquesevisitarán(enformageneral),materialesdepromoción,tipodeempaque,característicasgeneralesyotrospuntosqueseconsiderennecesarios.

Esimportanteconocerlasestrategiasplanificadasyutilizadasporlaempresaparacumplirobjetivosdecorto,medianoylargoplazo.

5.7 Distribución

Debidoalhechodequeenelcomercioexteriorexistendiferentesmodalidades de transporte y distribución, un Plan de Negocios deberáproporcionar los detalles de cómo el exportador planea hacer llegar susproductosalosmercadosextranjeros.

Canalesdedistribucióneintermediarios

Los canales de distribución y los intermediarios que intervienenenelprocesodedistribucióndeproductos,sonclavesparaqueelproductopuedallegarenóptimascondicionesyenelplazodetiempoacordado.ElPlandeNegociosdeberáindicareltipodetransportesqueseutilizarán,losIncotermsyrequerimientosespecialesconcernientesaltransporte,embalaje,almacenamientoyentregadelamercadería.

Generalmente, las empresas exportadoras se encargan detransportarsumercaderíahastaelpuertodeembarquesolamente(enelcasodetransportefluvial),ohastaelaeropuerto(enelcasodetransporteaéreo),


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donde empresas transportadoras se encargarán de enviar los productos.Unavezquelamercadería llegueasudestinofinal,seráelcompradorelqueseencarguederecibirlaydistribuirlaaminoristasovenderporcuentapropia.Existenexportadoresqueseencargandelaventadirectaalpúblicoen los países de destino. En dichos países, hay compradores encargadosde laventadirectadelproducto.Sinembargo, tambiénsedaelcasodeexportadores que venden directamente su producto a los consumidoresfinales.Loscanalesdedistribuciónempleadosdebenestaracordesconeltipodeproductoquesepiensaexportar.

Losintermediariosformantambiénparteimportanteenelprocesodedistribucióndeproductosdeexportación.Comoseindicóenelpárrafoanterior, los intermediarios son los encargados de vender el producto.DebidoaestarazónesprimordialqueseexpliqueenelPlandeNegocioslasresponsabilidades,losmárgenesdegananciayotrascondicionesquesemanejaránconlosintermediarios.

Elementosimportantesenladistribución

Amásdeexplicarloscanalesdedistribuciónylarelaciónconlosposiblesintermediarios,esnecesarioindicartambiéncómoseasegurarálacalidaddelproductoexportadoatravésdetodoelprocesodedistribución.Enelcasodeproductosperecederossedeberáprestarmásatenciónenesteaspecto.

Eltipodetransportequeseutilizará,elsistemadeembalajeseleccionadoyotroscuidadosquesedebenobservarparagarantizarlaintegridaddelosproductos formanpartedeesta seccióndelPlandeNegocios.Enelcasodeltransporteporejemplo,existiránmediosdetransportemáscostososqueotrosperoofreceránotrasventajascomoeltiempodeentrega,comoenelcasodeflores(transporteaéreoindispensable).Eltransportetienequesercompatibleconelproductoyconelcostoquesignificasutransportación.

5.8 Evaluación de mercados potenciales

Elexportadordebeconoceraprofundidadtodosloselementosquerodeanalcomerciointernacional,sedebeponerénfasisenlospuntosqueseexplicanacontinuación.


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Condiciones acordadas

Como ya se indicó anteriormente, las condiciones acordadaso transadas son parte importante para que la relación comercial que seestablezcaentreexportadoreimportadorperdureeneltiempoyseapositivaparalasdospartes.Esmuchomásaconsejableestablecerunarelaciónqueperdureeneltiempoarealizarunbuenembarqueporunasolavez.Enlasestrategiasmodernasdenegociación la ideadeque launaparte saqueelmayorprovechoylaotraseveaperjudicadaesunaprácticanoaconsejable.Es en este momento que se debe aplicar la estrategia GANAR-GANAR(conocida como Win Win en inglés), mediante este tipo de estrategia sebeneficiatantoelexportadorcomoelimportador.

Principales mercados exportadores

Enestepunto sedebeanalizar losmercadosmáspoderososyeltipodetendenciasquemarcan,estoserefierealtipodeproductos,lacalidadofertadaylosvolúmenesofrecidos.Existiránproductosquerequierendeunagraninversiónodetecnología,procesosysistemasfueradelalcancedelamayoríadeorganizacionesopersonas,haysectoresdeactividadeconómicaen loscualessolamenteungrupomuyreducidodeempresasogobiernospuedenparticipar.Porestarazónsedebemeditarmuybiensobreeltipodeproductoquesepiensaexportarylasposibilidadesrealesquesetienenconel.Elestudiodelosmercadosexportadoreslepermitealexportadordarsecuentadeestarealidad.

Principales mercados importadores

Enelcasodelosmercadosimportadores,elexportadordebefijarseenlosprincipalesbloquescomerciales,ensuubicación,ensuscaracterísticasdemográficas,ensusestándaresdecalidadyotrospuntosmásqueledenunaideasobrelasituacióndelcomerciointernacional.Ademásexistendiversasbarrerastantocomercialescomonocomercialesporpartedelosmercadosimportadores,queenmuchasocasionessonfactoresdecisivosparaentraronoaundeterminadomercado.Afortunadamentehoyendíasepuedecontarcon mucha información sobre importaciones, exportaciones, datos de lospaísesobloquescomerciales.


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Tendencias regionales del mercado

Lastendenciasencuantoalostiposdeproductosquesedemandanenelmundosondifícilesdeprecisarycaracterizar, sinembargo,existentendenciasconrespectoaregionesy/obloquescomercialesquepuedenseranalizadasdeunamaneramásprecisayconfiableporpartedelexportador.Esevidenteque laexistenciadebloqueso regionesque tendránmayoromenordemandadeundeterminadobien,ademásdecaracterísticassimilaresen cuanto a tipo de producto, calidad, precio, presentación, volúmenesexigidos,entreotrascaracterísticas,esunaventajaparaelanálisisqueelexportadorrealice.

Requisitos, calidad y otros aspectos exigidos

Como ya se expuso anteriormente, se deben analizar todos losrequisitos,estándares,nivelesdecalidadyelementosafinesconrespectoalosmercadospotencialesdelexportador.

Esteaspectopuedeparecerbastantegeneralperoesnecesario.Sedebeestudiaradecuadamentelasfluctuacionesdelmercado,losnivelesdecrecimiento, lasproyeccionesfinancierasyotroselementosconcernientesa laeconomíamundial.Elexportadorposeehoyendíaunsinnúmerodefuentesdeinformaciónsobreestosaspectos.UnejemploevidenteesChina,paísquefueobjetodemuchosestudiosyobservacionesporpartedetodoelmundo.Lasorganizacionesypersonasquepermanecieronescépticasnoingresaronendichomercado,porotro lado, losquevieronenChinaunaoportunidad de inversión interesante se encuentran ahora gozando de losbeneficiosqueelgiganteasiáticoestáproporcionandoalosinversionistas.

5.9 Análisis de la competencia

La comparación con competidores es muy útil en el análisis.No hace falta que sean competidores directos; en muchas ocasiones lacomparación se realiza independientemente de la confluencia de ambasempresas en el mismo mercado. Esta comparación extrae conclusionessobrelaposicióndelaempresa,suposibleevoluciónencostesycuotademercado,larelaciónprecio/calidadqueofreceyotroselementossimilares. Sedebetomarmuyencuentaestepuntoenelámbitoexportadorporquelaofertadeproductosesindispensableparaestablecerprecios,requerimientosyprocesossimilares.


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La comparación internacional es necesaria e imprescindible,tomando en cuenta elementos como: estructura de costes, tecnología,posicióncomercial,integración,tipodemercadoenelqueestápresente,lasbarrerasentremercadosyotrosmáscomosubsidios,ayudas,entreotros.

5.10 Barreras al comercio

En el comercio internacional existen ciertos obstáculos que sedenominanbarrerascomerciales.Existenlasbarrerasarancelariasylasnoarancelarias.

Lasbarrerasarancelariasincluyenlosimpuestosquesepaganenlasaduanas,tantoenlaentradacomoenlasalidadelamercadería.

En cuanto a las barreras no arancelarias, estas se refieren a losrequisitos o condiciones que exigen los mercados de importación. Estasbarrerasdebenserconocidasantesderealizarlostrámitesdeexportación.Dichascondicionespuedenvariarmuchodeunpaísaotrooregión.

Son requisitos que pueden ser exigidos en otros países, para laimportacióndemercancías.Portanto,sedebenconocerycumplirantesderealizarlaexportación.

Entre las barreras no arancelarias más importantes se puedenencontrarlassiguientes:

Regulaciones sanitarias y fitosanitarias

Este tipoderequisitosserefierenanormasque losproductosdeexportacióndebencumplirenloreferenteasanidadyseguridadbiológica.LasnormasinternacionalesparamedidasfitosanitariassonelaboradasporlaSecretaríadelaConvenciónInternacionaldeProtecciónFitosanitaria,comopartedelprogramamundialdepolíticasyasistenciatécnicaenmateriadecuarentenaquellevaacabolaOrganizacióndelasNacionesUnidasparalaAgriculturaylaAlimentación.


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El exportador deberá tomar en cuenta que para poder acceder aunverdaderoprocesodecertificaciónfitosanitariadeberácumplircon lossiguientesrequisitos:

• Verificacióndelasmedidasfitosanitariasqueelpaísimportadorexige.• Expedicióndeuncertificadofitosanitarioquecumplacon lasnormas

internacionales.Hayquetenerespecialcuidadoenelcasodemercadoscomo los Estados Unidos o la Unión Europea, donde las normasfitosanitariasexigidassonmáscomplejasquelasdeotrosmercados.

Requerimientos de empaque

Losempaquesdelosproductosdeexportacióndebenservirparaguardar,protegerypodermanipularlossinquelaintegridaddeellosseveacomprometida.

Elegireltipodeempaquedependerádefactorescomo:temperatura,humedad, tiempo del transporte, etc. Se debe incluir información queespecifique datos como la atmósfera deseada alrededor del producto,la resistencia del empaque, los costos existentes, las especificacionesdel comprador, el etiquetado, las tarifas de flete y las regulacionesgubernamentales.

Concernientea loscuidadosquesedebe tenercon losproductosylosempaques,esconvenientepedirasesoríaenlospuertosdeembarquepuesto que se deben observar aspectos como: el tipo de contenedor autilizarse, el tratamiento de las superficies con sustancias anticorrosivas,eldrenajedelascajas,elpesodelproducto,entreotros.Esindispensabletomarencuentalosrequisitosdeempaquequeelmercadodedestinoexija.

Acontinuaciónsedetallanalgunoselementosadicionalesque sedebentomarencuentaalmomentodelaexportación:

• Requisitosdeetiquetado• Regulacionesdetoxicidad• Normasdecalidad,normasdeorigen• Marcadepaísdeorigen• Regulacionesecológicas• Normastécnicasyotras• Factorespolíticos


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• Permisosdeexportaciónoimportación• Cuotas• Preciosoficiales• Impuestosantidumping• Impuestoscompensatorios

6. IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

Enestasecciónse realizaunacomparacióndel inventariode losrecursosdisponiblesaliniciodelproyectodeexportaciónconelinventariorequeridoporelmercado.

Idealmente los dos inventarios deberían ser similares, pero laempresaenuniniciocasinuncadisponedetodoslosrecursosparacumplirconlasnecesidadesdelademandainternacionalensutotalidad,porloquelosrecursosfaltantesdebensercubiertosdentrodelplandeexportación.

Losmencionadosrecursospuedenser:

• Naturales• Humanos• Financieros• Tecnológicos

6.1 Recursos naturales

Recursosnaturalescomolatierra,elclima,elaguasonimportantesespecialmenteparapaísescuyaproducciónyexportaciónesagrícola.Estosrecursossonprovistosporlanaturalezaperopuedensermejoradosatravésdeinvestigaciones,inversionesoconunmejorusodelosmismos,comoporejemploprácticasagrícolasquepuedenmejorarlacalidaddelsueloolograrmayoresrendimientosenlosnivelesdeproducción.

6.2 Recursos humanos

El recurso humano es una parte fundamental para alcanzar losobjetivosdelaempresa,todalacompañíadebeestarcomprometidaconelpropósitodeinternacionalización.


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Uncorrectofuncionamientoymanejodelrecursohumanodeberíabasarseenlossiguientesaspectos:

Habilidades gerenciales

El éxito del proyecto comienza por una adecuada dirección quetengaunavisiónclaradelcaminoaseguirpara lograrelobjetivoúltimo,queenestecasoseríalaexportación,paralocualladireccióngerencialdebeposeer ciertas características que le permitan tener un mejor desempeñocomo:paciencia,perseverancia,perspicaciayperspectivaenlosnegocios.

Organización orientada a la exportación

En el instante en que la empresa decide orientar su producto almercadoexternodebehabertambiénunareorientacióndelaorganización,generalmentesepasadeunaestructuraempresarialfamiliaraunaestructuraprofesionalorientadaalaexportación.

Esta reorganización tienemucha importanciaporqueamásde laconciencia de las nuevas actividades de exportación generada en todo elpersonal,habráungrupoqueseespecializaráyasumiráresponsabilidadesespecíficas. La reorganización también evitará que surjan conflictos deinteresesentreoperacionesdomésticasydecomercioexterioryfinalmenteservirácomolabaseparafuturosproyectosdeexportación.

Fuente:JITAPBusinessWorkshop


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Capacitación

Unaempresaexitosasabequelacapacitaciónyelconocimientoesindudablementefactorclaveparasumejordesempeño,sincontarconqueunempleadoquesientesusnecesidadesdecapacitaciónsatisfechaseslealalacompañía.

A los empleados capacitados se los relaciona directamentecon márgenes de utilidad más altos debido a que son más eficientes,tienen un mayor nivel de conocimiento en cuanto a procedimientos,generan satisfacción en el cliente, tienen mayor capacidad para explotaroportunidadesyparaactuarensituacionesdeincertidumbre.

La capacitación se la puede realizar a través de institucionesprivadas, a través del autoaprendizaje con textos, compartiendoconocimientos con otra empresa que tenga una amplia experiencia en eltemadeexportacionesoconlapropiaexperienciadelaempresa.

Apoyo de consultores externos

Losconsultoresexternospuedencubrircarenciasdelaempresaypuedenserunmedioparaunaoperacióndecomercioexteriormásrápidasi se toma en cuanta que a través de ellos se podría acceder a contactoscomerciales o aprovechar su conocimiento para una asesoría de tipooperacional.

6.3 Recursosfinancieros

Paraeltemaderecursosfinancierossedebentomarencuentalasfuentesdefinanciamiento,losmecanismosylosprocedimientos.

Fuentes de financiamiento

Elfinanciamientopuedeserdomésticooexterno.Las fuentesdefinanciamiento doméstico son generalmente las instituciones privadas,algunas instituciones de gobierno, cámaras de comercio o gremios.Dentrode las fuentesocanalizadoresdefinanciamientoexternoestán lasagencias de promoción de exportaciones e importaciones (CBI, USAID,etc.) instituciones internacionales de crédito, bancos de exportaciones/importaciones,etc.


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Mecanismos y procedimientos de financiamiento

Los otorgantes de financiamiento tienen criterios prácticamenteestandarizados para la calificación de las empresas beneficiarias de laemisión de créditos: liquidez, seguridad, reputación, experiencia enexportaciones,etc.

Una estrategia para acceder al financiamiento es transmitirconfianzaa losprestamistasmedianteunapropuestabienelaboradaenelplandenegociosdeexportación,laconfianzaenlaviabilidaddeunproyectopuedecompensarlafaltadeexperienciaenexportaciones,siesunaempresaqueseestáiniciandoenelmercadointernacional.

6.4 Tecnología

Elobjetivoprincipalesusarlatecnologíadisponibleparaadaptarel producto final a la demanda del consumidor. Es necesario optar poruna tecnología acorde a las necesidades y recursos (técnicos calificados,presupuesto suficiente) de la empresa, en ciertas ocasiones la tecnologíamásusadaeslamásrudimentaria. Para actividades que demandan una especialización por su altaescaladeproduccióncomoempaquetadoporejemplo, laempresapuedecompartirotercerizarlatecnología.

7. PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES

Una vez establecido el contenido del plan de exportación, elsiguientepasoesdeterminarlasecuenciaconlaquesellevaráacabocadaunadelasactividades.

Elobjetivoeselaborarun listadoconundetallecompletode lasaccionesa ejecutarseestableciendoprioridades.Se recomienda incluir encadaacciónelqué, por qué, cómoyelcostoenelqueseincurrirá,ademássiesposibleincluirtambiénelresponsabledelaimplementacióndecadaunadelasacciones.


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8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION

Planificar el tiempo para el cumplimiento de las actividades esfundamental dentro del plan de negocios de exportación, es importanteestablecerplazosdentrodeloscualesunaaccióndebesercompletada.

La implementación de un cronograma de actividades además deservircomouninstrumentodecontroldecumplimiento,sirveparaproveeralosinteresadosunaideadecuándoseobservaráncambiosoresultados.

9. INFORMACIÓN FINANCIERA

Analizar el aspecto financiero dentro de un plan de negocios deexportación es indispensable tanto para los emprendedores del negociocomoparalosinversionistasy/oprestamistas.

Lasfinanzasconstituyenalgobásicodentrodecualquieractividadprofesional,nosepuedeprescindirdeellas.Enelcasodeunnegociodeexportación, lasfinanzas se verán comprometidas constantemente porquesonunodelospilaresdecualquieractividadeconómica.Debidoaesto,lacorrectaplaneaciónfinancieraesvitalparaqueunnegocionazca,crezcaysemantengasaludable.

Entrelosaspectosmásimportantesquepodemosmencionardentrodelaplaneaciónfinancieratenemoslossiguientes:

• Sirveparasaberquétanrentablepodríaserelnegocioenelfuturoylosriesgosexistentes.

• Ayuda para analizar el rendimiento del negocio a través deltiempo.

• Indicaquépasoshabríaquetomarconformesevaavanzandoenlaconstitución,crecimientoymaduracióndelnegocio.

9.1 Ingresos proyectados

Estepuntoserefierebásicamentealbalancederesultados(pérdidasyganancias).Esteinstrumentofinancierosirveparaindicarlosingresosporventas,losgastosylaganancianetaopérdida.


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En el momento de presentar proyecciones de un balance deresultadossedebepensarqueenelprimerañohayquedesglosarmespormesotrimestreportrimestre.Apartirdelsegundoañosepodrádividirloentrimestresyapartirdeltercerañosepodríanpresentaranálisisanualessolamente.

Luegodequesehayanrealizadoestasproyeccionesesnecesariohacerunbreveanálisisdeellas.Encualquiertipodeproyecciónsedebenponer argumentos que respalden estas ideas. En el caso de indicar porejemplouncrecimientoelevado,lasproyeccionesdeberánestarsustentadasenargumentoscomocrecimientodelsector,estímulosfinancierosoalgunaotra ventaja evidente. Esto es necesario realizarlo con mucha seriedad yfranquezaporquecasocontrarionoseráunpanoramaverdaderoelquesetratademostrar.Enelcasodeinversionistasy/oprestamistas,ellosexigiránhechos reales sobre los cuáles se basan las proyecciones financieras. Lautilizacióndefuentesquerespaldenlainformaciónesindispensable.

Estado de pérdidas y ganancias

VentasnetasCostodeventasUtilidadbrutaGastosdeoperaciónUtilidadnetadeoperaciónOtrosingresos(gastos)UtilidadantesdeimpuestosyparticipaciónParticipacióndetrabajadoresUtilidadgravableImpuestoalarentaUtilidadneta

9.2 Proyeccionesdelflujodecaja

Elflujodecajaesimportanteparaunnegocioporquepermitesabercómoeldinerogeneradoporelmismopuedecubrirlosgastos,adóndevaeldineroydóndeentraeldinero.

Losflujosdecajasontodoslosmovimientosdedineroqueentranenelnegocio.Estos ingresosestándadospor lasventasde losproductososerviciosdelaempresaexportadora.Peronosolamentelosingresospor


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ventasoprestacióndeserviciosseincluyenenestosrubros,otrosingresoscomo arriendos, o pagos de clientes (a crédito) o préstamos también seincluyen.

Acontinuaciónsepresentandiversosrubrosdeingresosquepuedetenerunaempresa:

• Ventasoprestacióndeservicios• Cuentasporcobrar(clientes,proveedores,etc)• Interésganadoporeldinerodepositadoenbancos• Préstamosqueseotorganalaempresa• Ingresos por venta de terrenos, edificios, instalaciones, equipos,

maquinaria,vehículos,etc.• Aumentos de capital (socios, tenedores de acciones, nuevos

miembros)• Gananciasrecibidasporinversiones

Los egresos de efectivo son todos los movimientos de dinerohacia afuera de la empresa o negocio. En este apartado se encuentranun gran número de diversos rubros de egresos, los cuales se presentan acontinuación:

• Adquisicióndeterrenos,instalaciones,oficinas,etc.• Maquinaria,equiposyotroselementosnecesariosparaproducirel

bienoservicio• Materiaprimaeinsumos• Productoselaboradosysemi-elaborados• Salarios• Comisiones,upsellings• Honorarios• Utilidadesparalosaccionistas• Pagodepatentes,derechosdeautor,licenciasyotros• Arriendodeequipos,maquinaria• Arriendodeterrenos,locales,instalaciones• Pagosdemantenimientodevehículos,maquinaria,etc.• Seguros• Servicios(agua,luz,teléfono,internet)• Mensajería,correos• Interésdepréstamos,créditos,hipotecas• Impuestos


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Elmomentode realizarelanálisisde los ingresosdeefectivoesprioritariotomarencuentalossiguienteselementos:

Políticasdecrédito:Incluyeplazos,límites,condicionesypolíticasmediantelascualeslaempresaotorgacréditoasusclientes.Laspolíticasderecuperacióndecarteradelaempresaincidendirectamenteenlosingresosdeefectivo.Enelcasodelcomercioexterior,larecuperacióndecarteraesdiferentequeelrestodenegocios.Seutilizanlascartasdecrédito,mediantelascualeselimportadorpagaporloqueelexportadorenvía.Enesoscasos,laspolíticasdecréditoobedeceríanafactorestalescomo:distancia,montosexportables,tipodeclientes,tipodeproductos.

Cuentas por cobrar: Como su nombre lo indica son las cuentasque laempresanecesitacobrar.Enelcasodeempresasexportadoras, lascuentasporcobrarde losclientesestándadaspor laspolíticasdecréditoquelaorganizacióntenga.Sinembargo,habrácuentasporcobrarquenoserefieranexclusivamentealaventadelproductoquesehaexportadosinoaotrosrubros.

Inventario:Elinventarioincluyetodalamercancíaoproductoquesetienealmacenadoparasuplirconpedidosposteriores.Esnecesarioqueel inventario no sea excesivamente grande porque en ese caso se pierdetiempo,espacioydineroenadministrargrandescantidadesdeproductos.Enelcasodeexportadoras,elproductoquesemantengabajolamodalidaddeinventariotendráqueestarlistoparapoderserdespachadoalosmercadosinternacionalestanprontosellegueaunacuerdoconelcomprador.

Cuentasporpagar:Lascuentasporpagarsonunpuntoclaveenelmanejofinanciero de cualquier empresa porque se refieren a todas lasobligacionesquesetienenconterceros.Elcontroladecuadodeestassirveparaquetantolaempresaexportadoracomolosinversionistas,acreedoresoprestamistaspuedandarsecuentadelasobligacionesdelaorganización.Sisecumpledeunamaneraadecuadaconlasobligacionesconterceros,serámuchomásfactibleconseguircréditosmásextensosyconmásventajasenelfuturo.


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A continuación tenemos un diagrama en el cual se tiene lasprincipalesfuentesylosprincipalesusosquesedaalflujodecaja:

Actividades Ingresos de efectivo Egresos de efectivo

Operativas

• Ventadeproductosyservicios

• Disminucióndelinventario

• Disminucióndelascuentasporcobrar

• Aumentodelascuentasporpagar

• Gastos• Aumentodelas

cuentasporcobrar• Aumentodel

inventario• Disminucióndelas

cuentasporpagar

Inversiones

Ventade:• Activosfijos• Inversionesalargo

plazo• Marcas,patentesy

licencias

Comprade:• Activosfijos• Inversionesalargo

plazo• Marcas,patentesy

licencias

Financiamiento

• Aumentodepréstamos• Aumentodecapital• Ventadetítulos

valores

• Refinanciamientodedeuda

• Adquisicióndetítulosvalores

• Pagodedividendos• Pérdidasdecapital

Lacorrectaplaneacióndelflujodeefectivopermitelosiguiente:

• Conocerlascantidadesdedineroqueingresarányqueegresarán,ademásdecuándo.

• Permitesaberdedóndevienenlosrecursosfinancierosylosusosdelosmismosenunperiododetiempodefinido.

• Tenerunseguimientocorrectodelnegocioy tomadedecisiones


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utilizandoinformaciónfinancieradeprimeramano.• Controlarlascomprasdeinventario.• Verificarsilasmetasdeventasestánsiendocumplidas• Controlarlosgastos.• Orientarrecursosfinancierosdeunamaneraacertada• Sabercómoafrontargastosimportantesconanticipación• Crearestrategiasparaafrontarproblemasfinancieros

El flujo de efectivo también permite que los prestamistas y/oinversionistaspuedansabersieldueñodelnegociopodrácumplirconsusobligaciones,tantocomoconlosprestamistascomoconlosproveedores.

9.3 Proyecciones de los balances

Lasproyeccionesdelosbalancesfinancierossondegranutilidadporquepermitensabercómoseencuentralaorganizaciónenunmomentodado.Sirvenparasabercómoestálaempresaentérminosfinancieros.Serefierebásicamentealosactivos,pasivosylasacciones.Sinembargo,unbalancenoindicacómolacompañíahaidoevolucionandohastallegaralpuntodondeserealizóelbalanceoquéesloquevaapasarluego.Enunplandenegociosesnecesarioindicarproyeccionesdelosbalancesparaqueasísepuedavertodalainformaciónfinancieramásrelevante.

Todobalancefinancierodebecontenerlossiguienteselementos:

• Activos(fijosycorrientes)• Pasivos(alargoplazoycortoplazo)• Patrimonio(capitalsocial,reservas,superavit)

Balance general

ACTIVOSActivo corrienteCajaCuentasporcobrarInventariosActivo fijoEdificiosMaquinariaDepreciación


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Otros activosInversionesTOTALDEACTIVOSPASIVOSPasivo corrienteCuentasporpagarDocumentosporpagarImpuestosporpagarPasivoalargoplazoDeudaalargoplazoTOTALPASIVOSCAPITALCapitalsocialUtilidadesretenidasTOTALPASIVOS+CAPITAL=ACTIVOS

9.4 Índicesfinancieros

Los índices financieros son muy importantes porque permitenevaluar el rendimiento de la empresa, su nivel de endeudamiento, suefectividad,ysuliquidez.

Acontinuaciónseharáunabreveexplicaciónde los índicesmásutilizadosenunPlandeNegocios.

Índicesfinancieros

índices de liquidez

Índicedesolvencia ActivocorrientePasivocorriente

Valor de los activos corrientesporcadaunidaddedeudaacortoplazo

Índicedeliquidez

ActivoCorriente-Inventario

PasivocorrienteValordecaja,inversionesyunidaddedeudaacortoplazo

Índicesdeeficienciaoactividad

Rotacióndeinventarios

VentasInventario

Ingresosdeventasporcadaunidaddelinventario


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Rotacióndeinventarios(2)

CostodeventasInventarioPromedio

Númerodevecesquesevendeelinventario

Periodomediodecobro

CuentasporcobrarVentasdiarias

Días de ventas invertidos encuentasporcobrar

Rotacióndeactivototal

VentasActivototal

Ventas correspondientes a unaunidadmonetariadeactivos

Índicesdeestructurafinanciera

ApalancamientoActivototalPatrimonio

Montodeactivoscorrespondienteaunidaddelpatrimonio

EndeudamientoDeudatotalActivototal

Fraccióndelactivofinanciadopordeuda

índices de rentabilidad

Rentabilidaddeventas

UtilidadnetaVentas

Beneficionetocorrespondienteaunaunidadmonetariaenventas

Rentabilidaddelpatrimonio

UtilidadnetaPatrimonio

Beneficionetoporcadaunidadmonetariadepatrimonio

Rentabilidaddelactivo

UtilidadnetaActivototal

Beneficionetoporcadaunidadmonetariadeactivo

9.5 Fondos para el proyecto

Enestasecciónsedebe tenerclaramentedefinidoelpresupuestototalparaelproyectoyel tipodeinversiónquesenecesita,pudiendoserestainversióncubiertaconfondospropiosomediantefinanciamiento,enlamayorpartedeloscasossemanejanlasdosopcionesconjuntamente.Losinversionistasdirectosolosprestamistassolicitaráninformaciónreferenteal retornodelcapital,alpagodedividendos,etc., razónpor lacualestosaspectosdebenestarcorrectamentedetalladosdentrodelplan.


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Los inversionistas/prestamistas generalmente requieren de lasgarantíassuficientesparaaportarconsusfondosalproyecto,porloqueesnecesariocontarconunplandecontingenciaparaeleventualcasodenocumplimientototaldelosobjetivos.

Para la solicitud de fondos se recomienda incluir los siguienteselementos:

• Cantidadmínimaomáximadeparticipaciónfinanciera.• Cuál sería la modalidad para el ingreso de futuros capitales,

accionistasoinversionistas.• Especificación de tiempos y cantidades sobre el retorno de la

inversión.• Argumentosparaprobarlavalidezyeléxitodelainversión• Informaciónsobreactualesinversionistas• Posibilidad de acceder a futuros recursos para una eventual

expansióndelaempresa• Costodeoportunidaddeinvertirenelproyecto• Plandecontingencia

9.6 Métodos para evaluar proyectos

Existenunaseriedemétodosque los inversionistasutilizanparadecidir si invierten o no en un proyecto. En este punto se mencionaránbrevementelostresmásconocidosyaqueestetemarequieredeunestudiomáscompleto.

Método del flujo de caja

Es un método muy sencillo definido cómo el número de añosnecesarios para recuperar la inversiónmediante el flujo de caja futuro yconsiste en obtener anualmente el flujo de caja acumulado, hasta que endeterminadoañolasumaseaceroopositivo,enesteañolainversiónestarárecuperada. Esunmétodode fácil cálculopero sudesventaja esquenoconsideraelvalordeldineroeneltiempo.

Valor actual neto

ElValoractualneto(VAN)esigualalvalorpresentedelosflujosdecaja futurosdescontadosauna tasadelcostodeoportunidadymenos


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el valorde la inversión inicial. Enotraspalabras elVANes la sumadevalorespositivos(ingresos)ydevaloresnegativos(costos)queseproducenendiferentesmomentos.Dadoqueelvalordeldinerovariaconeltiempoes necesario descontar de cada período un porcentaje anual estimadocomovalorperdidoporeldineroduranteelperiododeinversión.Unavezdescontadoeseporcentajesepuedensumarlosflujospositivosynegativos.

SielVANespositivoelproyectoseríanormalmenteaceptadoysiesnegativoseríarechazado.

Tasa interna de retorno

La tasa interna de retorno (TIR) corresponde a la determinacióndeunatasa“r”quelleveaceroelvaloractualnetodelproyecto.Silatasaresultanteesmayorquelatasapagadaenotrotipodeinversiónelproyectoesconveniente,casocontrarionoloes.Apareceentonceseltemadelcostodeoportunidad.

Razón costo/beneficio

Silasumadelosingresos(descontadosconsutasadepérdidadevalor)sedivideentrelasumadecostos(tambiéndescontadosalamismatasa) y resulta un valor mayor que 1, el proyecto es conveniente. Si elresultadoesmenorque1elproyectonoesconveniente.

10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES

Los aspectos legales, medioambientales y sociales son de granimportancia especialmente en el ámbito de las exportaciones, ya que losmercadosinternacionalessoncadavezmásexigentesenloqueapermisos,licencias,registros,certificaciones,etc.,serefiere.

En el plan de negocios de exportación se debe demostrar losiguiente:

• Quelaempresaconocecuálessontodoslospermisosylicenciasqueserequierenparaellegalfuncionamientodelacompañíayqueescapazdeobtenerlos.

• Que la empresa respeta requerimientos de orden social como


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seguridadlaboral.• Que la actividad de la empresa generará beneficios para la

comunidadlocaloporlomenosnogeneraráperjuicios.• Que la empresa cumple con los requerimientos de protección al

medioambiente.

Estospuntossedetallanacontinuación:

10.1 Permisos y licencias

Estosrequerimientosdependenprincipalmentedelasregulacioneslocales,delaactividaddelnegociosydesusoperaciones.

Los temas de permisos y licencias surgen especialmente cuandouna empresa se está iniciando y los principales aspectos a considerarsegeneralmenteson:

• Establecimientodeunacompañía(nombre,logo,registro)• Permisosdeconstrucción• Permisosmedioambientales• Permisossanitarios• Reglamentosparacontratacióndepersonal• Permisosparamanejodesustanciasquímicas

10.2 Aspectos sociales

Actualmente los gobiernos e instituciones están poniendomucho énfasis en el desarrollo de estándares que aseguren el buen tratoylaprotecciónalostrabajadores,inclusolasmismasempresastienensuspropiosprogramasyprácticasrelacionadas.Dentrodelosaspectosquesetomanencuentaestánalgunoscomolanodiscriminaciónsexual,trabajodemenores,seguridadalimentaria,seguridadlaboral,hastatemasrelacionadosconlaéticaylamoral.

Pero ésta es una preocupación no solamente de los gobiernos,instituciones y empresas sino también de los directos consumidores delosproductos,esasíqueenmuchosmercadosseprefiereelproductoquecontribuyaalbienestarsocial,porejemploproductosquetenganelsellodecomerciojusto.


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Dentrodelplandeexportaciónnoesnecesariounextensodetallesobre el tema social pero si es importante mencionar algunos aspectoscomo:

• Edaddeltrabajador(nocontratacióndemenoresdeedad).• Remuneraciónjusta• Horaslaboraleslegalmenteestablecidas• Seguridadsocialsegúnloestablecidoporlaley• Nodiscriminaciónsexual,religiosa,racial.• Salubridadyseguridadlaboral.

10.3 Aspectos medioambientales

Elnoconsiderarelfactorambientaldentrodeunproyectopuedeacarrear, a más de daños al medioambiente, riesgos económicos para laempresasiexisteuncontrolgubernamental.Porestarazónesimportanteconsiderarlossiguientespuntos:

• Determinar si existe un impacto ambiental que podría serocasionadoporlasactividadesdelaempresa.

• Investigarsisecuentaconestudiosambientalesrelacionados.• Quémedidasdemitigaciónpuedenaplicarse.

Al igualque losaspectossocialesel temamedioambientalcobramayorimportanciaparalasempresasexportadorasqueparalasquedestinansu producto únicamente al mercado nacional; el consumidor extranjeroprefiere y demanda el producto que tiene alguna certificación de tipoambiental.

Elnocontardentrodelplandeexportaciónconunasecciónquetratesobreeltemaambientalpuedetenerriesgoscomo:

• Multaspordañoambiental• Reduccióndelosingresosdelacompañía• Degradacióndelosactivosdelaempresa• Malaimagendelaempresaydelproducto.

CAPITULO IV

ANáLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO1. Análisis de sensibilidad

Elanálisisdesensibilidadpermitedeterminarlaviabilidaddeunproyectoenbasealosflujosdeefectivoqueproducirádurantesuvida,elpresupuestodecapitalquesenecesitaráparallevaracabotalproyecto,eltiempoenqueserecuperarálainversión,ademásdeestablecerelriesgoqueimplicadesarrollarlo.

El momento de evaluar proyectos de exportación es frecuenteencontrar que los resultados económicos previsibles son dependientes delosvaloresasignablesa lasvariablesde losmercadosdemateriasprimasyproductos,a laeficienciade losprocesosyaotrasvariablesdediversaíndole.

El análisisde sensibilidadesunade las técnicasmásempleadasparaafrontarelprogramaexpuesto,yaquemidecómolosvaloresesperadosenunmodelofinancieroodemercado,seríanafectadosporcambiosenlabasededatosparasuformulación.


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Unodelosgrandesbeneficiosdeestetipodeanálisisesqueproveede inmediato unamedida financiera sobre las consecuencias de posibleserroresdepredicción.Locualesalgomuycomúny recurrente.Tambiénsirveparaenfocarlospuntosovariablesquesonmássensibles.

2. Tipos de riesgos

Entorno económico general: Tasa de interés, fluctuacionescambiarias, recesioneseconómicas, inflación,fluctuacionesen lospreciosdelasmateriasprimas.

Regulaciones políticas: licencias y aprobaciones, aranceles ycuotas,subsidios,impuestos.

Cambios en las preferencias del consumidor: gustos y modas,temaséticos,conciencia,socialyambiental.

Tecnología:Hayqueanalizarobjetivamentelatecnologíautilizadaporlargotiempoytomarencuentatambiénlanuevatecnología.

Litigios:Hayalgunasrazonesporlasquelaempresasepuedeverenvueltaenlitigios,losprincipalessondañoscausadosaterceroscomo:

Empresa Daño

Química Contaminacióncausadaporderrames

ProcesamientodealimentosAlimentos que pueden causar daños alasalud

Transporte Lesionesomuertesporaccidentes

FarmacéuticaDaños a la salud por medicamentosinapropiados

Tabaco Efectoscancerígenos

Consultoras Erroresenlasevaluaciones

MaquinariasAccidentesomuertespor inadecuadosinstructivos

Construcción Accidentespormalasedificaciones

ProductosengeneralDevolución por mal diseño oelaboración


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Personal:Malaconduccióngerencial,salidadelaempresadelosprincipalescolaboradores,empresascompetidorasquepaganmayoresremuneraciones,fraudesocasionadosporciertoscolaboradores,etc.

Clientes:Disminucióndelportafoliodeclientes,faltadecapacidaddepagoenunodelosprincipalesclientes.

Problemas de producción o calidad: Pérdida de información(mercados, clientes, productos, procesos de producción, virus), retrasosen la producción (daños en la maquinaria, falta de materia prima, faltade proveeduría de servicios básicos), problemas de calidad (calidad queno satisface a los clientes), incertidumbre en el desarrollo de nuevosproductos.

Subcontratación: Una forma de disminuir costos es tercerizaractividades, pero esto también puede tener riesgos debido a una altadependencia,comoporejemploincrementodepreciosenlosserviciosquenopuedensertrasladadosalproductofinal,disminucióndelacalidad,faltadepuntualidadenlaentregadelservicio,cierredelaempresaqueloprovee,laempresapuedeconvertirseenunacompetencia.

Mercado: Variación en el nivel de ventas, en caso de unadisminución puede provocar problemas para cubrir costos o en caso deun incremento la empresa puede no tener recursos suficientes para unaexpansión.3. Aprovechamiento de oportunidades

Es importante destacar que la empresa no solamente debe estarpreparada para enfrentar riesgos sino también eventuales oportunidades,comoporejemplolassiguientes:

• Volúmenesdeventasqueseincrementanmuchomásrápidodeloproyectado. La empresa debe prepararse para elevar sus nivelesde producción en un período corto, incrementar su nómina deempleados,pensarentercerizaractividades.

• Un aumento del flujo de caja más rápido de lo esperado. Laempresadebeplanificarunmanejoeficientedeldineroextra.


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• El excelente posicionamiento de la empresa puede debilitar a lacompetencia, hay casos en que la empresa competidora decidevendersunegocio;¿estaríamospreparadosparaestacompra?.

4. Análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a unaherramientaanalíticaquepermitetrabajarcontodalainformacióndisponiblesobre el negocio, es útil para examinar las Fortalezas, Oportunidades,DebilidadesyAmenazas.

Este tipo de análisis permite examinar la interacción entre lascaracterísticas particulares de la empresa y el entorno en el cual éstacompite.ElanálisisFODAtienemúltiplesaplicacionesypuedeserusadopor todos losnivelesde lacompañíayendiferentesunidadesdeanálisistales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos,corporación,empresa,división,unidadestratégicadenegocios,etc.MuchasdelasconclusionesobtenidascomoresultadodelanálisisFODApuedenserdegranutilidadenelanálisisdelmercadoyenlasestrategiasdemercadeoquesediseñenycalifiquenparaserincorporadasenelplandenegocios.

ElanálisisFODAdebeenfocarsehacialosfactoresclavesparaeléxitodelaempresa.Deberesaltarlasfortalezasylasdebilidadesinternasalcompararlasdemaneraobjetivayrealistaconlacompetenciayconlasoportunidadesyamenazasclavesdelentorno.EstosignificaqueelanálisisFODAconstadedospartes:unainternayotraexterna.

Laparteinternatienequeverconlasfortalezasylasdebilidadesdelaempresa,aspectossobreloscualessetienealgúngradodecontrol.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercadoy lasamenazasquesedebenenfrentar. Lo fundamentalesdesarrollar lacapacidadyhabilidadparaaprovecharesasoportunidadesyparaminimizaro anular esas amenazas, factores sobre los cuales se tienepocooningúncontroldirecto.


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4.1 Fortalezas y Debilidades

Paraelanálisisdelosfactoresinternossepuedenconsiderarlassiguientesáreas:

• Análisis de RecursosCapital,recursoshumanos,sistemasdeinformación,activosfijos,activosnotangibles.

• Análisis de ActividadesRecursosgerenciales,recursosestratégicos,creatividad.

• Análisis de RiesgosConrelaciónalosrecursosyalasactividadesdelaempresa.

• Análisis de PortafolioLacontribuciónconsolidadadelasdiferentesactividadesdelaorganización.


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Esútilrealizarsepreguntascomo:

• ¿Cuálessonaquellosaspectosenlosquelaempresasuperaalosprincipalescompetidores?

• ¿Cuálessonaquellosaspectosen losque loscompetidoressonsuperiores?

4.2 Oportunidades y amenazas

Las oportunidades se encuentran en aquellas áreas quepodríangenerarmuyaltosdesempeños.Lasamenazasestánen lasáreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar estosnivelesdedesempeño.

Paraelanálisisdelosfactoresexternossepuedenconsiderarlassiguientesáreas:

• Análisis del entornoEstructuradesuindustria:Proveedores,canalesdedistribución,clientes,mercados,competidores.Aspectoseconómicos,demográficos,políticos,legislativos,etc.

• Grupos de interésGobierno,institucionespúblicas,sindicatos,gremios,accionistas,comunidad.

Preguntas recomendables:

• ¿Cuálessonrealmentelasmayoresamenazasquesepodríanenfrentarenelentorno?

• ¿Cuálessonlasmejoresoportunidadesquetiene?


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BIBLIOGRAFíA

1. UNCTAD, HOW TO PREPARE YOUR BUSINESS PLAN, NewYorkandGeneva,January2003.

2. JITAP, BUSINESS WORKSHOP – DEVELOPING AN ENTERPRISE EXPORT PLAN, Kampala, Uganda,August2000.

3. CBI, Export Planner, Rotterdam, The Netherlands, 4thedition2000.

4. Variosdocumentosdeapoyo.


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(Footnotes)1MichaelPorter,la estrategia competitiva: Técnicas para los sectores industriales y de la competencia, CompañíaEditorialContinental,México,1992,pág.572Ibid,pág.593Ibid,pág.60

Misión

LaCORPEIesunainstituciónprivada,sinfinesdelucro,creadaconelfindecontribuiralcrecimientoeconómicoysustentabledelpaís,pormediodeldiseñoyejecucióndelapromociónnofinancieradelasexportacioneseinversiones,

liderandoycoordinandolaaccióndelsectorpúblicoyprivado.

CORPEI

VicenteWong, PresidentedelDirectorioRicardoEstrada,PresidenteEjecutivoRichardHall,VicepresidenteEjecutivoDiegoMosquera,GerentedeOficinaenQuitoJulioMoscoso,GerentedePromocióndeExportacionesLuisMontoya,GerenteFinancieroAdministrativoFranciscoRivadeneira,GerentedelCentrodeInteligenciaComercial

Libro:CómoelaborarPlanesdeNegociosdeExportaciónSerie:CULTURAEXPORTADORA.No.6

Coordinación Serie “Cultura Exportadora”EdiciónRosanaCastellvideFromentSubgerentedelCentrodeInteligenciaComercial

ElaboraciónPaulinaSernaAnalistadelCentrodeInteligenciaComercial

Diseño y DiagramaciónDaniel San Andrés Q.

Como elaborar planes de negocios de exportacion

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