Cómo construir ventaja competitiva a través de atributos
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© 2015 Gerard Prins
¿Qué es el objetivo de la Publicidad?
© 2015 Gerard Prins
Contribuir a la creación de
Ventaja Competitiva
© 2015 Gerard Prins
Ventaja Competitiva se crea con buenas
Estrategias
© 2015 Gerard Prins
Buenas estrategias son aquellas que contienen una Propuesta de Valor
única, atractiva y relevante
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Cómo llegar a una Propuesta de Valor
construida sobre una Ventaja Competitiva basada en Atributos
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Ventaja Competitiva
• “Incorporada”
– Gratis
– Nuevo
– Mejor al mismo precio
– Igual a un precio inferior
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Ventaja Competitiva
• “Construida vía atributos”
– Fortalezas núcleo
– Únicos, relevantes, atractivos
– Diferenciador
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Fortalezas Núcleo
Competencia
+ Diferente
Fortalezas Núcleo
Diferenciación
Atributos Atributos
Propuesta de Valor
¿Relevantes?
¿Atractivos? G.O. Actual
¿Únicos?
+ Atractivo
+ Relevante
SINGLE MINDED:
PROPUESTA
TARGET
MENSAJE
Razones para Creer
Propuesta de Valor
Atributo
Selección
FODA
PROBLEMA
ESTRATEGIA
Nosotros
Ventaja Competitiva
G.O. Comp.
¿Otro G.O.? SI/NO
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Una ventaja competitiva no es una
Propuesta de Valor
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La Propuesta de Valor es la ventaja competitiva
desde la perspectiva del target
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Relevante Atractiva Distintiva Empática
Única
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Ejemplos
• La misma rentabilidad, menos comisión
• Maneja sin restricción por sólo 0,8 centavos el kilómetro
• Mata al hambre, no a tu humor
• Difícil creer que no es mantequilla
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Las Razones para Creer son argumentos racionales,
relevantes y creíbles - basados en atributos -
que sustentan la Propuesta de Valor
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Tipos de Atributos
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Atributos Físicos • Qué es:
– Tamaño – Forma – Peso – Color – Textura – Materialidad – Resistencia – Flexibilidad (duro, blando) – Estabilidad – Estado – Etc.
Apple iPod: Audífonos blancos, cuando todos los demás son negros
Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)
Deja de llorar. Es sólo granizo. Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto
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Atributos Intrínsecos
• Cómo es
– Aspectos incorporados en o parte integral del producto
– Tangibles o Intangibles
Soy dos autos deportivos alemanes
Vacuno (músculo) Con un montón de caballos escondidos adentro
Introducimos la E620 con anti movimiento de mano
El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.
Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.
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Atributos Instrumentales
• Qué hace
• Para qué sirve
• Características propias: filudo, potente, liviano, suave, etc.
Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema
Rodillo de pelusas 3M
Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet
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Atributos Extrínsecos o Derivados
• Qué produce; el resultado de su funcionamiento
– El resultado o beneficio que producen los atributos y/o que se experimentan en el uso de un producto
– “Extras”
– Características resultantes: sano, adelgazante, sexy, seductor, etc.
Más temprano que tarde, tu mujer te demostrará una de las mejores razones para tener un Volkswagen
Entrenamiento para conductores Mini
Biscochos Jardiland Light
AXE Excite. Hasta ángeles caerán.
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Atributos Extrínsecos: Simbólicos, Expresivos
• Qué significa
– El significado psicológico que tiene el producto para el G.O., por ejemplo:
• Estatus
• Seguridad
• Representa quien o como soy: tecnológico, moderno, cool, etc.
El padre de todas las campañas basadas en atributos expresivos (1954)
LECHE. ¿Dónde está tu bigote?
Adidas. Imposible es nada
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Atributos Extrínsecos: Experienciales
• Qué se sienta
– Las emociones, experiencias y sentimientos asociados con el uso del producto
El Jefe: Aspirina. Los chistes del Jefe: CafiAspirina
Deja de soñar
Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.
Dura más. Durex Performa
Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.
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Insight
• Basado en la observación y/o investigación:
– Sabemos lo que sientes
– Entendemos lo que te está pasado, lo que necesitas, lo que quieres
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Insight
La primera tarjeta de estacionar con sabor a menta