common'sense 02 - Redes sociales, un nuevo poder

n’sense Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

Introducción

"Tras toda arquitectura informacional se esconde una estructura de poder” (David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales”)

ComunicaciónMKT CORPORATIVAtendencias-planesMKTRespon-sabilidadCororativaA-NALISISmediosMENTE

COMUNICACIONrrpp DOCUMENTOSmedia

sinergiasMARKETING

Josep VinaixaLas redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes escon-den las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las empresas?

En un mundo completamente globalizado hay una nueva fuerza de control y poder que está introduciéndose

en todos los ámbitos de comunicación a través de nuestras pantallas de ordenador o nuestros terminales

móviles. Un poder que cada día está creciendo más y parece no tener límites. Un poder que recae en las

conocidas como redes sociales o redes de interacción social.

Este potencial surge de la posibilidad de los usuarios de interactuar con otras personas, aunque no se conoz-

can. El sistema es abierto y se construye con lo que cada suscrito a la red aporta, es decir, con la información

que cada usuario deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y momento de su vida personal.

El gran éxito de las redes sociales se produce porque consiguen dar al anónimo popularidad, incrementando

su vanidad; al discriminado integración, ya que se evade de una realidad completamente inversa; al diferente

igualdad, al malhumorado educación, y así infinidad de estereotipos que comparten sus vidas a través de

Internet. Esta conexión crea una fuerza del grupo que permite que recaiga sobre el individuo y efectúe, en

muchas ocasiones, cambios que de otra manera podrían ser difíciles. Todo esto acaba por generar nuevos

vínculos afectivos y de negocios.

Si se analiza un poco más este último punto, se descubre que las redes sociales son una buena oportunidad

para las empresas. En este ámbito se considera que el organigrama de una compañía revela las relaciones

interpersonales que realmente tienen lugar dentro de la organización. Sin embargo, cada vez es más frecuen-

te que el organigrama no refleje realmente la realidad de estas relaciones. De hecho, la mayoría de los ejecu-

tivos de cualquier compañía reconocerían que más allá de lo que dice el organigrama, existe toda una red de

relaciones informales entre los miembros de la organización. Y es esta red informal la que realmente hace que

la compañía funcione o no. Ésta es la razón por la que es importante aplicar un análisis de redes sociales en

la organización. No sólo en un primer nivel, referido a la comunicación interna, sino también en un segundo

nivel externo, para analizar los targets, su segmentación… En definitiva, la obtención de información más

concreta para conseguir un elevado conocimiento de los públicos.

no

viem

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Comunicación: “nos ayuda a poner en común nuestros conocimientos”. Comunidad: “nos ayuda a encontrar e integrar comunidades”. Cooperación: “nos ayuda a hacer cosas juntos”.

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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? N 02

e-mail y la mensajería instantánea. Su éxito se

basa en potenciar su eficacia online y la mejora

de su denominado “software social”.

Para conseguirlo operan en tres áreas que actúan

de forma entrelazada. Estos tres términos son

conocidos como las “3C’s” y se utilizan para la

obtención y codificación de contenidos:

Un ejemplo muy claro de esto es lo que en marke-

ting

se denomina “blended networking” o estableci-

miento combinado de contactos, que es una

aproximación a la red social actual que combina

elementos virtuales y del mundo real. Muchas

empresas han visto en esto una oportunidad para

el análisis de públicos objetivos y, por ello, han

utilizado ideas y herramientas matemáticas,

como la “teoría de grafos”, que les ha ayudado a

desarrollar una gran cantidad de herramientas y

software de análisis.

El origen de las redes sociales en Internet se

remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el

sitio Web “Classmates”. Con esta red social se

pretende que la gente pueda recuperar o mante-

ner el contacto con antiguos compañeros de

colegio, instituto, universidad, etc. Todo ello fue

posible gracias a la puesta en marcha de la deno-

minada Web 2.0, sistema con una clara orienta-

ción social.

No obstante, no es hasta 2002 cuando empiezan

a aparecer sitios Web promocionando las redes

conocidas entonces como “círculos de amigos”,

que servía para definir las relaciones entre los

diferentes participantes de las comunidades

virtuales. La popularidad de estos sistemas creció

con la llegada en 2003 de “MySpace”, “Friends-

ter”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la

red. Actualmente, existen más de 450 redes socia-

les distintas y todos los sectores han visto en ellas

una gran fuente de inversión y de documentación.

Las redes sociales se basan en una teoría conoci-

da como “seis grados de separación”, según la

cual toda la gente del planeta está conectada a

través de no más de seis personas. Algunas de las

redes actuales como Tribe, LinkedIn o Facebook,

han pagado en EEUU para conseguir la patente

denominada six degrees, que protege la tecnolo-

gía necesaria para el funcionamiento de una red

social. Hoy en día ya existen otras patentes

relacionadas directamente con ésta, para poder

ser utilizadas por los demás servidores.

Las redes sociales, desde su aparición en 1995,

han conseguido crear una necesidad que hasta

entonces sólo estaba parcialmente cubierta por el

¿Cómo se originan?

¿Cuál es el secreto de su éxito?

www.commo-consulting.com

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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?

petidor, MySpace, el pasado abril. Según el

rankingde medición del poder de tráfico por Inter-

net y de marca de los servidores, Facebook se

sitúa en el puesto número 5 por debajo de los gran-

des como Google, Yahoo!, MSN y Windows Life.

MySpace se sitúa en el puesto número 6, seguido

de Orkut en el 11, Hi5 en el 16, V Kontakte en el 27,

Friendster en el 35, Flickr en el 37, Skyrock en el

41, Adult FriendFinder en el 42, LiveJournal en el

56, Fotolog en el 57, Mixi en el 64, Passportstamp

en el 72 etc.

Pero, ¿por qué Facebook ha crecido tanto en tan

poco tiempo? Los expertos aseguran que la clave

del éxito de Facebook se basa en potenciar su

nombre-marca y crear conexiones muy sólidas con

sus usuarios, que se sienten muy integrados a ella

como red social, cosa que MySpace ha ido

perdiendo. Entre otros factores, el secreto de

Facebook ha sido, desde un principio, su aplica-

ción “amigos que puedes conocer”, que facilita la

relación entre los distintos usuarios. Otra de las

ventajas ha sido la unificación de perfiles bajo

Actualmente, las redes más potentes del mundo

están lideradas por Facebook, que nació el 4 de

febrero de 2004 y, desde entonces, su crecimiento

ha sido imparable. Actualmente tiene más de 125

millones de usuarios y superó a su principal com-

A diferencia de estas herramientas de análisis,

otras compañías han desarrollado software dirigi-

do a promover relaciones entre internautas, ya

sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier

tipo.

Así, otro ejemplo que demuestra el éxito de las

redes sociales es la aparición de un nuevo fenó-

meno que pretende ayudar al usuario en sus com-

pras en Internet: las denominadas redes sociales

de compras. Éstas pretenden convertir la red

social en un espacio de ocio y entretenimiento

para poder comprar y gastar, aprovechando que

los usuarios pasan mucho tiempo en ellas y las

convierten en su forma de vida.

¿Quién lidera el mercado?

La ley de Mark Zuckerberg

La cantidad de datos acumulados en los servidores ha llevado a

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a establecer una

nueva teoría sobre las redes sociales: “los contenidos comparti-

dos por los usuarios se duplican cada año”. Si esto fuera así, la

información compartida superaría en crecimiento a la ley de

Moore, que afirmaba que la capacidad de los procesadores se

duplica cada dos años. Quizá sea pronto para dictar una ley

empírica como la nueva tesis de Zuckerberg. Según los últimos

datos, en tráfico sólo funcionaría para Facebook y en algún otra.

Por tanto habrá que esperar a ver los resultados de este 2008 para acabar de perfilar esta teoría. No

obstante, es cierto que la cantidad de información y datos compartidos entre los usuarios crece con una

rapidez brutal en todo tipo de medios y plataformas. Casi todo lo que en la red es social y lo que se man-

tiene al margen queda como obsoleto y, por tanto, se ralentiza su decrecimiento.


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El publicitario Rafael de Jorge explica que las

redes sociales se pueden clasificar según los

grados de información detallada que nos dan

sobre los distintos usuarios:

Diádicas: Sólo indican ausencia o existencia de

la relación. Por ejemplo: LinkedIn (red profesio-

nal), Scispace (red social para profesionales

científicos)

Valoradas: En la que la relación puede medirse

en términos de orden o de peso, es decir, miden

la compatibilidad entre usuarios. Por ejemplo:

Last•FM, iLike, RockYou (miden la afinidad musi-

cal), Meetic (miden la compatibilidad en general),

etc.

Transitivas: Concibe la relación como una

unión entre actores que siempre es recíproca.

Una de sus peculiaridades es que muchas veces

sólo se puede acceder a través de invitación priva-

da. Por ejemplo: aSmallWorld (sólo gente con alto

poder adquisitivo), Erasmoos (sólo para gente que

está de Erasmus), Moterus (motos),Elhogar

(creada por Ikea, sobre decoración), Biip (sólo

residentes en Noruega), Shelfari (libros), etc.

Dirigidas: Considera que si el individuo A tiene

relación con el individuo B, esto no implica que B

tenga esa misma relación con A. Esta es la base

de funcionamiento de la mayoría de redes socia-

les que trabajan sólo a través de la “posible”

relación entre individuos que comparten amigos.

Por ejemplo: Facebook, Tuenti, MySpace, Twitter,

Windows Live, etc. Otra clasificación que se utiliza

generalmente es a partir de la organización de las

relaciones internas en una red social determinada.

Ésta se basa en la teoría que, actualmente, “esta-

mos pasando de un mundo en el que la informa-

ción se distribuye de forma descentralizada a otro

en el que comienza a hacerlo en una red distribui-

da”.

Centralizada: Es aquella con un punto único

de conexión entre varios miembros que no tienen

manera de saber si se conocen o no. Incluirían

esas redes que tienen privatizado el conocimiento

de quienes son los amigos de un usuario concreto

y, por tanto, esta desinformación provoca una

Tipologías

Fuente: Alexa

un estándar y la simplificación en el orden de las

diferentes herramientas y aplicaciones. Esta

especialización se puso en funcionamiento el

pasado 20 de julio con la aparición del nuevo

“perfil ligero”.

En cambio, MySpace ha basado su estrategia en

la personalización y heterogeneidad de sus perfi-

les, que en su momento fue pionero en el desarro-

llo del concepto “crea tu propia página Web perso-

nalizada de autopromoción”, pero que ahora hace

que los integrantes de esta red social no se

sienten totalmente identificados e integrados en

ella, sino que sean perfiles inconexos que deterio-

ran el sentimiento de comunidad. Por eso, el

pasado 10 de noviembre MySpace puso en

marcha su nuevo “Perfil 2.0” para intentar homo-

genizar y reunificar su comunidad de usuarios.


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Las redes sociales han conseguido generar un

movimiento de interés y notoriedad mediática casi

equiparable al lanzamiento de los teléfonos móvi-

les o Internet, cuya penetración está experimen-

tando un crecimiento vertiginoso, aunque limitado

a un público internauta.

La red social es una gran herramienta de comuni-

cación que consigue conectar de una forma senci-

lla y concreta a usuarios que pueden interactuar y

compartir información personal que pasa a

convertirse en información pública. Esto provoca

que, como bien aseguran ya muchos investigado-

res, las redes sociales pueden llegar a ser una

fuerte arma de manipulación global.

A su vez, es una fuente inagotable de diversión

por la interacción entre usuarios y las diferentes

aplicaciones y herramientas que tienen para su

entretenimiento, en su mayoría auspiciadas por

terceras compañías. De esta manera se consigue

que dediquen más tiempo y, por consiguiente,

poco a poco se conviertan en adictos a la red.

Estas premisas hacen que una red social sea una

fuente ilimitada de información y, por tanto, una

gran oportunidad de negocio para las empresas

que quieran vender o promocionar sus productos,

o simplemente disponer de datos y opiniones de

sus clientes/consumidores:

Mini USA: Filial americana de la línea Mini

Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo

lo que se dice acerca de su marca en el mundo

digital: en blogs, grupos de discusión, foros, en

páginas de MySpace y mucho más. Utiliza todo

lo que ha aprendido para orientar las campañas

publicitarias de la empresa.

¿Oportunidad o moda pasajera?

centralización del usuario en una única red propia.

Descentralizada: En esta estructura los

nodos del sistema filtran la información que se

distribuye a través de la red y, por tanto, concen-

tran el poder. Es la más habitual entre las redes

sociales y permiten conocer a otros usuarios a

través de una lista de contactos. En este grupo

podríamos incluir al email y la mensajería instan-

tánea.

Distribuida: Es una red de iguales, en las que

cada nodo decide sobre si mismo, pero no puede

decidir sobre los demás. Aquí la toma de decisio-

nes no es binaria, de "sí" o "no", sino de "en mayor

o menor medida". Alguien propone y se suma

quien quiere. Este sería el caso de redes enfoca-

das a la blogosfera, que permiten comunicar con

el emisor y ver otros emisores, pero no se sabe si

el mismo emisor se comunica con otro ni que

conexiones tiene.

Centralizada Descentralizada Distribuida

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En Hewlett-Packard: 50 ejecutivos entran en

sus blogs individuales cada mañana para

seguir la conversación online acerca de sus

líneas de productos, respondiendo inmediata-

mente a los problemas y preocupaciones de

sus clientes.

Ernst & Young: Recluta muchos de los 3.500

universitarios recién graduados que contrata

todos los años a través de un grupo de Facebo-

ok dedicado a asuntos relacionados con la vida

profesional. La empresa no sólo cuelga en la

Web información sobre empleos, sino que

también da respuesta a las preguntas formula-

das por los candidatos.

Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad

online particular para “conversar” con unos 400

dueños de animales cuyas opiniones ayudan a

dar forma a nuevos productos.

Las elecciones presidenciales de Estados

Unidos en los medios sociales: Una relación

abierta de herramientas sociales para el segui-

miento de las Elecciones presidenciales 2008.

Eso fue una de las claves para el gran triunfo de

Barack Obama. Profundizando un poco pode-

mos comprobar que en territorio político

muchos ya se han puesto las pilas para formar

parte de las redes sociales como estrategia de

conectar, interrelacionarse y movilizar al electo-

rado. Una táctica para hacer que los líderes de

los partidos ganen en notoriedad y proximidad

con sus votantes o seguidores. Algunos políti-

cos españoles ya disponen de sus perfiles en

Facebook.

El mundo de la noche aprovechó desde un

principio Internet como plataforma de promo-

ción para generar y promocionar eventos.

Ahora que las redes sociales tienen elevadas

posibilidades, las empresas de ocio han conse-

guido generar en ellas un aumento del marke-

ting viral a través de las invitaciones a eventos

o grupos relacionados,

entre los que pueden estar: Pacha, Matinée

Group, etc. A otro nivel, las redes sociales

también se podrían considerar lícitas para la

promoción de artista, ya sean consolidados o

no, desde la creación de grupos con la promo-

ción de dicho artista hasta la proliferación de

contenidos audiovisuales.

También es un trampolín para darse a conocer

como usuario único y venderse a las empre-

sas o ampliar el ‘contact list’. Muchos diseñado-

res, ilustradores… aprovechan el tirón de las

redes sociales para interactuar y expandir o

promover su marca personal. Esto es muy habi-

tual en sectores más relacionados con las

bellas artes y el diseño.

Las agencias de comunicación han visto en

las redes sociales un nuevo medio de enorme

potencial para las campañas de sus clientes,

tanto para conseguir notoriedad como para

generar afinidad con la marca. De momento,

aún son pocas las que se atreven a generar

toda una comunicación centrada únicamente

en una red social potente, aunque la mayoría

están analizando su potencial y haciendo sus

primeros pinitos. Algunos ejemplos: Pancho, el

perro de la Primitiva, el chico de Ausonia

“¿Cómo no me voy a reír…? si es una Fiess-

hta”, el hombre del anuncio de Gas Natural,

Karl y Zetting del operador móvil Blau, etc.

Centrándonos en Facebook, líder actual de

este sector incipiente, se debe tener en cuenta

que aún no se sabe a ciencia cierta si la ventaja

competitiva que aparentemente aporta la red

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Las tendencias de futuro pasan, en un primer

momento, por todo lo relacionado con el OpenID y

las futuras redes sociales abiertas. Se está estu-

diando la especificación de OpenID con el fin que

cualquier red social pueda acceder a nuestros

datos y completar en cuestión de segundos nues-

tro perfil de usuario. De momento, OpenID se está

integrando en multitud de sitios Web / aplicacio-

nes Web como los servicios ofrecidos por

37signals, SixApart ó Weblogs SL. En un plazo de

dos a cuatro años, será un estándar de facto.

Algunas puntualizaciones:

¿Crees que OpenID absorberá las cuentas

Windows Live ID, Google Accounts? Obviamen-

te, la privacidad de los datos estará en manos de

los usuarios, siendo cada uno quien elija qué

datos serán obtenidos desde la red social en

cuestión.

Unificación mediante OpenID y la red social con el

concepto de Myself Online (considerado como tu

DNI personal interactivo). Es decir, toda esa infor-

mación que se desee actualizar automáticamente

cuando se accede al registro de una nueva red o

aplicación.

Y todo esto, inequívocamente, a través el uso de

unos estándares y protocolos abiertos que permi-

tan normalizar la comunicación entre los distintos

servidores y servicios.

El objetivo no es otro que la monitorización de las

redes sociales, que a través de este proceso,

harán de las mismas unas aplicaciones más acce-

sibles a cualquiera que desee entrar y, por tanto,

mayor facilidad para rentabilizar, por parte de las

mismas redes sociales, a sus propios usuarios.

El verdadero origen de las redes sociales son el

e-mail y la mensajería instantánea. Actualmente

siguen usándose a diario y no se piensa que en

realidad son redes sociales descentralizadas. Los

principales proveedores de dichas herramientas,

líderes indiscutibles en la red, han empezado a

tomar posiciones al respeto. El que mejor lo ha

hecho, aunque la ejecución final no sea la más

óptima, ha sido Microsoft con Windows Live ID,

Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail

y Windows Live Spaces, que unifica los datos del

perfil en un único sistema (no estandarizado),

mensajería instantánea, correo y red social en

Web. Por su parte, Google está pensando en

integrar totalmente Blogger, Gtalk, Gmail y Orkut

definitivamente, pero no ha dado el paso final. A

su vez, Yahoo! quiere unificar Yahoo! Mail e

integrarlo al futuro Yahoo! Mash.

Otro de los factores a analizar es el microblogging

como una pieza esencial para las nuevas redes

sociales. El microblogging ha llegado para

quedarse, aunque tal vez, no con el formato

actual, pero si en esencia: entradas cortas con

contenido diverso de rápida actualización. El

microblogging se convierte en un Chat distribuido

y asíncrono, una especie de IRC no presencial

donde podemos revisar la conversación en otro

momento posterior y que cuyo contenido es

será determinante a largo plazo. Lo que está claro

es que lo que en un principio se creó como una

forma de comunicarse y entretenerse, se puede

convertir en un gran negocio, aunque no está claro

hasta donde puede llegar. Por eso, todas estas

ventajas que se atribuyen a redes sociales concre-

tas como Facebook deben analizarse con precau-

ción, ya que podrían resultar simples modas pasa-

jeras y las inversiones a largo plazo no llegarían a

rentabilizarse.

¿Qué depara el futuro?


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Genbeta.com David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales” El Economista “Los inversores ya tienen su propio ‘Facebook’” El Periódico de Catalunya “El potencial de las redes sociales” Rafael de Jorge, blog oficial: Rafaeldejorge.com Alexa Fernandagrimaldi.com

Fuentes consultadas

darse que, en lugar de enviar un SMS, se reem-

plazara por mensajería instantánea y/o correos

electrónicos (Gmail/Gtalk, Yahoo! Mail/Yahoo! IM

ó Windows Live Hotmail/Windows Live Messen-

ger), los contactos estarían sincronizados con los

existentes en los mismos, el calendario del móvil

estaría sincronizado con la versión web (Google

Calendar, Yahoo! Calendar o Windows Live

Hotmail Calendar), las fotos o vídeos que se reali-

zaran con el móvil automáticamente subidos al

servicio correspondiente, etc., extendiendo la

fórmula al resto de elementos de los terminales

móviles.

Si Internet ha conseguido generar y transformar

muchos negocios: bibliotecas digitales de imáge-

nes, videos, música; redes P2P, tiendas digita-

les… las redes sociales ¿Llegarán algún día a unificarlo todo?

menos efímero. Para muchos es el método que,

en un futuro, desbancará a los blogs. O, a lo

mejor, simplemente los complementará.

Algunos ejemplos actuales que utilizan la combi-

nación de microblogging y red social son Twitter,

Jaiku, Pownce y Tumblr. El microblogging irá

obteniendo más funcionalidades sociales y

aumentando su versatilidad, adaptándose así a

su uso y gestión desde un terminal móvil.

No obstante, de todas las características apunta-

das existe una de indiscutible: el futuro de las

redes sociales está en Internet móvil. Las distintas

compañías ya están haciendo los primeros movi-

mientos hacia las redes sociales móviles:

Nokia ha lanzado el sistema operativo Ovi

donde encontramos Mosh, su red social móvil

Google está planeando integrar varios de sus

servicios. A esto se suman hechos como la

compra de Zingku o empresas de publicidad

móvil como DoubleClick.

Microsoft, el más conservador, se decanta por

ir paso a paso con lanzamientos como la

búsqueda móvil o el cliente de mensajería

móvil, que acaba de ser lanzado.

El resto de compañías, de momento, se contentan

con lanzar versiones móviles de sus redes y/o

aplicaciones sociales. No es descabellado, como

dicen desde Google Phone, que llegue un

momento en el cual la agenda, calendario, archi-

vos, etc. acaben siendo alojados en servidores

externos. Si la tendencia se confirma, podría

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common'sense 02 - Redes sociales, un nuevo poder

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