IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL PARA EXPORTARDefinición También llamado sistema de Información de Marketing (SIM) Es el conjunto de métodos, técnicas y mecanismos dirigidos a recabar, registrar,

analizar y distribuir información estratégica sobre la competencia, acciones de gobierno y medio ambiente, a fin de que la organización o empresa pueda actuar con oportunidad para aprovechar las circunstancias propicias y reducir riesgos en el logro del desarrollo de negocios y/o actividades que requieran de esta herramienta para tener éxito.

Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.” (Kotler). Departamento de marketing que está constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM recoge información de todo tipo y se la facilita al Departamento de Marketing para que el riesgo sea menor.

Es una herramienta que requiere del conocimiento y manejo de otras áreas para poder utilizarla con mayor efectividad, por ejemplo si requerimos información de las áreas de manufactura, se podrá localizar planos cálculos o se tendrán que desarrollar o interpretar a partir de un modelo desarrollado o de algún producto con lo cual tendremos que aplicar la ingeniería de reserva para nosotros, construir y estructurar la metodología utilizada para este producto.

Si se ha de aplicar al campo de la mercadotecnia, conocer y comprender elementos, como se ha mencionado se requiere de la comprensión de los mismos. Asimismo, la Inteligencia Comercial se puede ubicar como una herramienta técnica metodológica que nos sirve para poder analizar si a la competencia e incluso a las tendencias que se de manifestar en los mercados y en el consumo con base a la satisfacción de las necesidades en estos.Características Carácter de actuación continua. Trabaja todos los días porque todos los días aparece

información. Recoge y cataloga información de todo tipo. Recoge y cataloga, porque sino sería un

caos: estudios, leyes. Tengo que tenerlo organizado. Permite recuperar la información en el tiempo mínimo posible cada vez que se

necesita. Cuando el Departamento de Marketing requiere información se puede recuperar rápidamente,

Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.Subsistemas Subsistema de datos internos

Información obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing.

Subsistema de inteligencia de MKInformación del entorno del marketing generada diariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es información del exterior, a veces se compra, pero también puede ser gratis. Por ejemplo, desde el interior me dicen que la cocoa Winter´s ha bajado ventas en verano, pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces hace falta un tercer subsistema.

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Subsistema de investigación de MKRecoge las funciones de diseño, recogida y análisis de la información relevante para resolver problemas concretos en la dirección de marketing. Esto es la investigación de mercados, la investigación comercial. Hace una investigación y descubre que en verano no se consume porque la cocoa Winter´s solo se disuelve en leche caliente. También ejemplo de BMW, cuando cambiaron el reposicionamiento.

Subsistema de apoyo a las decisiones de MKConjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Es el que va a poner todo en orden, el de apoyo a las decisiones de marketing.

Propósitos Superar a la competencia Aprovechar oportunidades Eliminar riesgosPrincipales actividades Información del entorno de los negocios y de la economía del país y o países de los

cuales se requiera tener información. Información de la competencia A modo de poder ubicar incluso del nivel de competitividad en el que se encuentra la

empresa y los competidores ya que pueden existir factores que se ubiquen que sean clave y expliquen el porqué del éxito de estos.

Informaciones de planes y acciones de gobierno con el propósito de poder alinear las acciones de la empresa a ser tomadas y apoyarse en los lineamientos y políticas gubernamentales ya que pueden existir planes y programas de apoyo a las empresas de los distintos sectores empresariales.

Una vez ubicada el tipo de información a ser recopilada se requiere de destrezas para poder apoderarse de ésta, utilizando técnicas de investigación de información en distintos elementos y bancos de datos, libros, documentos, registros, instituciones, escuelas, industrias, ferias, asociaciones, etc.

Se procede al análisis, clasificación y estructuración de la información que se requiere para generar los mapas informativos y así poder ubicar los elementos que sean útiles o que haga falta complementar para así contar con la información requerida.

Esta información clasificada y estructurada dentro del proceso de análisis de los negocios, puede ser organizada para ubicar los distintos elementos de las 4 p´s (producto, precio, plaza, promoción).

Criterios Conciencia de lo que conocemos Determinación de la información indispensable o prioritaria en comercio exterior Tipo de información a utilizar pública o privadaTareas Ubicación y captura de la información Registro de la información Análisis de la información Difusión de la informaciónFuentes

Medios de Información de En organizaciones En eventos y

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comunicación masivo

personas acciones diversas

Medios impresos Contactos personales Asociaciones y cámaras

Ferias y exposiciones Comerciales

Periódicos empleados Oficinas de patente y derechos de autor

Conferencias, cursos, seminarios

Revistas Especialistas en activos y retirados

Universidades e institutos

Procedimientos de reclutamiento y selección de personal

Carteles Investigadoras PresentacionesMedios Electrónicos DemostracionesRadio Ingeniería de reservaTelevisión Investigación de

mercadosAnuncios de tipo diverso

Compra de información

Libros EngañoFolletos, catalogos, instructivos

Espionaje

Banco de datos Revisión de basuraRedes de cómputo

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDefiniciónLlamado también investigación comercial (I.C.)Enfoque sistemático y objetivo para el análisis de información relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing. (Green y Tull).Características Proceso sistemático de obtención de información relevante (excluir información no

importante). Es importantísimo. Solo cuando la información que se va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisión.

La información debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los términos en que ha sido obtenida. Información objetiva.

Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenómeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en una toma de decisión.

Criterios Limitación temporal (¿cuánto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla

porque se tarda bastante o hay que tomar la decisión antes. Disponibilidad de datos (¿qué datos se necesitan?). Hay ya información sobre este

tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor. Naturaleza de la decisión (¿es importante?). La información que consiga me va a

ayudar a tomar una decisión estratégica o táctica. Las decisiones son importantes (estratégicas) o no (tácticas).

Beneficios frente a costes (¿cuánto dinero se necesita?). La investigación es muy cara.

Proceso Definición del problema y de los objetivos de la investigación (los más importantes). Desarrollo del plan de investigación:

a) Determinación de las fuentes de información

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De tipo interno y externo; primario y secundario. Fuentes primarias internas

Ejemplo: encuesta a los empleados sobre la satisfacción laboral. Fuentes primarias externas

Ejemplo: investigación sobre imagen notoria de mi marca. Fuentes secundarias internas

Ejemplo: información de cualquier departamento. Fuentes secundarias externas

Ejemplo: datos de alguna institución pública o privada.b) Determinación del método de obtención de la información

Técnicas cualitativas (psicólogos, sociólogos) y técnicas cuantitativas1. Técnicas cualitativas:

Aportan más matices y profundidad en el análisis del contenido. La muestra pequeña de representatividad psicológica son los prototipos. Entrevista en profundidad Reunión de grupo

Se deja hablar libremente al grupo y éste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psicólogo, va induciendo la conversación si no salen estos temas. El moderador debe ser objetivo y neutral.

ProyectivasPor ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases incompletas, asociar palabras, dibujos.

2. Técnicas cuantitativasReferidas a aspectos que solo se pueden expresar en cantidades, siendo por esto más precisas.Características La muestra es muy grande y es representativa de la población total La información que nos da es numérica, no profunda El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado El análisis de la información se hace a través de programas informáticosTipos Encuesta

Formas Personal Postal Telefónica InternetDepende El dinero: la más cara es la personal. Tiempo: la más rápida es la telefónica. Índice de respuesta: la que más la personal, la que menos la postal. Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal.

PanelEs una encuesta periódica: todos los días recoge información sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la evolución de los consumidores, del producto, etc.Formas Panel de detallistas

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Nielsen (empresa de investigación de mercados) e Iri (empresa de información y servicios de marketing). Un detallista es el distribuidor o punto de venta. Es una muestra de establecimientos que nos da información sobre lo que se vende todos los días en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa por el scanner, se va a las computadoras de Nielsen y los registra. Luego esa información se la vende a los fabricantes y ellos pueden saber cuándo se vende más un producto (Nesquik se vende más en invierno), cuánto, etc.

Panel de consumo o de hogaresNielsen y Dympanel (empresa medidora de consumo). En vez de ir al punto de venta se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede hacer de dos formas:o Nielsen: Se da un scanner al hogar.o Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos

los tipos de producto. Ómnibus

Se unen varias empresas cuyo público objetivo es similar y hacen un cuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores.

Panel de audienciasIbope (empresa medidora de raitings). Se sabe qué programas se ven y el perfil del espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la familia se le da un mando y controla qué se ve, cuánto tiempo y quién.

c) Recogida de datos (trabajo de campo), preparación de los entrevistadores y programación y realización de las entrevistas

d) Análisis de la información: los cualitativos con un psicólogo, los cuantitativos con una computadora y estadistas.

e) Preparación del informe y presentación de los resultados.

DIFERENCIAS ENTRE EL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sistema de Inteligencia Comercial Investigación de Mercados1) Maneja información interna y externa2) Se preocupa por evitar problemas y

resolverlos3) Trabaja de forma continuada4) Tiene orientación de futuro5) Incluye otros 3 subsistemas además del

de I.C.

1) Maneja información externa2) Se preocupa por resolver problemas

3) Trabaja de forma intermitente4) Tiende a enfocar la información pasada5) Es un subsistema del SIM

SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOSDefiniciónSeleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigación de mercados debe ser rigurosa, porque de ella dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la exportación.Describe los criterios de selección; calcula el mercado actual y potencial, evaluando oportunidades y amenazas del macro-entorno: identifica competidores; fija objetivos y determina la estrategia para alcanzarlos.Otros términos Público objetivo

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Grupo objetivo Mercado meta Target Target group Target marketMetodologíaUna de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.La selección de los mercados requiere un análisis FODA que detecte las fortalezas y debilidades de la propia empresa y las amenazas y oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.El análisis interno, de las fortalezas y debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.El análisis externo trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.Pasos Segmentación de mercado. Selección del mercado objetivo. Posicionamiento del producto.Elementos Descripción de la industria Participación nacional Selección del mercado meta Medición del mercado Barreras Segmentación del mercado Canales de distribución y márgenes Competencia Forma de pago y formalización legal de la compra-venta Logística Mezcla de mercadotecnia y estrategias de penetración Clientes potenciales Oportunidades y amenazasVariables

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CuantitativasEn esta etapa se evalúa información estadística que facilite la determinación del flujo comercial del producto, respecto a las importaciones mundiales como las exportaciones nacionales del producto en cuestión. Esto permitirá conocer con precisión qué mercados son potenciales compradores del producto y cuál es su comportamiento.

CualitativasUna vez que se haya preestablecido una lista en base del análisis cuantitativo, se deberá realizar una investigación de cada mercado que tome en cuenta los siguientes factores:a) Aspectos demográficos y geográficos

Extensión geográfica y población Variaciones climatológicas Ciudades principales y número de habitantes Densidad demográfica Ingresos y nivel de vida Distancia y medios de transporte Distribución física y redes de comunicación Entorno político y sociocultural Sistema de gobierno Políticas de comercio exterior Programas de apoyo al comercio Hábitos de consumo y patrones culturales en general Idioma y nivel de educación

b) Información sobre acceso al mercado Barreras arancelarias y no arancelarias Beneficios que el país concede para los productos peruanos otorgados a través

de Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales Normas y procedimientos de importación Reglamentación fitosanitaria y zoosanitaria Exigencias de calidad Marco legal existente Redes de distribución

ConsideracionesSi la empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, la pregunta a responder viene a ser cómo entrar en aquel mercado. Cada mercado está conformado por muchos más grupos de clientes y sus necesidades que los que ella puede normalmente servir o al menos hacerlo de una manera competitivamente superior. La tarea es segmentar el mercado, parcelarlo, dividirlo, agruparlo, en sectores homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre ellos, de tal manera que cada grupo difiera en sus requerimientos, en sus respuestas de compras u otras características críticas, de tal manera que sea lógico disponer de esfuerzos diferenciales (distintas versiones de productos, de comunicaciones, de precios y de distribución) para alcanzarlos. Este concepto anterior es fundamental. Los segmentos de mercado (que así se llama a cada grupo) deben responder de manera diferente a cada mezcla comercial, porque si así no ocurre, es decir si responde igual a otro segmento, no tiene sentido esa segmentación. El mercado objetivo es, entonces, un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la empresa planea satisfacer.Un enfoque útil para la segmentación es desarrollar una parrilla producto/mercado.

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El máximo responsable del área de marketing, deberá determinar la atracción potencial de cada segmento, en atención a consideraciones, tales como el tamaño potencial de cada segmento, el esfuerzo requerido de posicionamiento, los sistemas oponentes racionales, los costos, etc.También existen posibilidades de subsegmentación, que es abrir, de acuerdo a magnitudes que se consideren relevantes, cualquier segmento del nivel anterior. Estrategias Concentración producto/mercado

La empresa se dedica únicamente a servir una parte del mercado, con un sólo producto.

Especialización del productoConsiste en que la empresa se va a dedicar a producir un artículo, para todos los clientes.

Especialización del mercadoEs cuando la empresa decide fabricar un conjunto de productos, que sirvan para las varias necesidades de un grupo particular de clientes.

Especialización selectivaLa empresa decide incorporar al mercado una variedad de productos que no tienen relación entre ellos, excepto que cada uno soluciona una necesidad particular.

Cobertura totalConsiste en que la empresa fabrica una escala completa de productos que sirve para todos los segmentos de mercado.

La tarea es determinar con qué herramientas de marketing trabajaremos el mercado objetivo determinado previamente. No obstante haber incursionado en este concepto en apartados anteriores, su importancia bien vale reiterarlo: "El Marketing Mix (o mezcla comercial) es la combinación particular de las variables controlables que la empresa utiliza para alcanzar sus propósitos en el mercado objetivo".¿Cuáles son las variables que componen la mezcla comercial de una Empresa? En realidad hay una variedad decididamente grande. Pensemos en cinco posibilidades de productos, cinco precios, cinco patrones de distribución y cinco maneras de comunicarnos con los consumidores. Esto da un total de 625 estrategias disponibles. Si existen cuatro competidores, es razonable pensar que cada competidor posee también 625 estrategias por lo que las alternativas a considerar son ridículamente grandes pese a que con la ayuda de la informática el problema se acotó bastante. En definitiva, la empresa debe examinar los deseos del mercado y la posición de los competidores y debe tomar una decisión sobre lo que desea ofrecer competitivamente en aquel mercado. La empresa alcanza su marketing mix cuando decide la posición competitiva que desea ocupar en el mercado objetivo.Una empresa puede focalizar su producto dentro de un determinado número de atributos. Los consumidores potenciales pueden estar interesados en dos de ellos: tamaño y velocidad de los furgones. En esta primera aproximación al posicionamiento no se harán consideraciones respecto de algunos temas sumamente importantes, como la definición del producto ideal que incide notablemente en la posición competitiva. El cuadro de preferencias, acerca de los competidores que están en el Mercado (esto es, de cómo son percibidos por los consumidores), es como el que se describe a continuación, aclarándose que en ambos ejes se han considerado las magnitudes ya nombradas de más a menos rápido y de más a menos grande.Ya es entonces más comprensible cómo las decisiones de la empresa sobre la calidad de los productos, sus características, precios, presupuestos comunicacionales, canales de distribución y otras variables de marketing para un mercado objetivo, configuran su

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marketing mix. El marketing mix, entonces, es el medio por el cual la empresa define y respalda la posición competitiva que busca ocupar en el mercado objetivo

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