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CAPITULO 16

Marketing financiero

OBJETIVOS

La lectura de este capítulo proporcionará una observación para analizar lossiguientes temas:

1. Ambiente económico

2. Ambiente tecnológico

3. Tecnología como factor clave de éxito

4. Ambiente sociocultural

5. Ambiente público y político

6. Ejemplo de orientación estratégica

Desafíos de las empresas financieras en el tercer milenio

En un escenario global, las empresas de servicios financie ros debenacompañar la evoluc ión tecnológica y el nuevo perfil de los clientes del tercermilenio contratando para su equipo de ventas profesionales capaces de identificarcon rapidez y precisión las necesidades y, en especial, de proponersoluciones que dan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, quesean verdaderos consultores de negocios para sus clientes.

Consideraciones iniciales

Los hombres de market ing de las empresas de servic ios financ ieros(bancos, aseguradoras, financ ieras, corredores de valores, ent re otros)deben estar capaci tados para reconocer que el mercado, al global iza rse,pasó a exigi r conoc imientos para formular estra tegias coherentes que evitendesastres financ ieros, afina Warren Keegan. Los principios de market ing

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para servicios financieros son aplicables a diversos segmentos aunque losmercados sean diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. Laglobalizac ión de la economía dio a las empresas la oportunidad de ampliar subase de negocios en el campo internaciona l, pero a la vez intens ifi có lacompetencia en todos los mercados.

Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros

Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acc ión de var iab lesexógenas sobre las que las empresas no tienen influencia directa . Estasvariables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversasfuentes, actúan en las distin tas actividades con menor o mayor probabilidad derepresentar oportunidades o amenazas.

En la conf iguración del impacto ambiental sobre el compuesto empresa rial delos países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad,cultura y política.

Ambiente económico

La importancia del anális is de las variables económicas aumenta o disminuyeen función de la necesidad de interacción de la empresa con la economía delpaís, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de interés o de inflación puede

Texto. "Marketing de Servicios: una visión de negocios" - Cap.16 Autor. Cobra, M.

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significar una amenaza o una opor tunidad de ganancia para una empresa denegocios financieros.

Así como el desarrollo de una política salarial de corte más social refle ja unaoportunidad para aumentar el consumo de servic ios financieros en cuentas deahor ro u otras inversiones, también puede significar una amenaza al cont rolfinanciero. ¿Por qué? La razón es muy simp le, el aumento de salarios,consecuenc ia de una polí tica socia l, representa una mejor distr ibución de larenta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempoeleva los precios y estimula la inflación. Esta es la ley de la oferta y la demanda. Alaumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflación.

De esta manera, las variables económicas causan impactos diferenciados enfunción del tipo de servicio financiero. Si se lleva al extremo la generalización, seacostumbra a decir que una variable económica puede significar una oportunidado una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarlaadecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el éxito o el fracaso deuna empresa depende de cómo se analice la información en cada segmento delmercado por lo tanto es útil realizar análisis macroeconómicos y sectoriales.

Bancos extranjeros en América Latina

Debido al impacto de la globalización económica, los bancos de capitalexclus ivamente nacional están aprendiendo a conv ivir en el plano loca l conuna fuerte competencia internaciona l cuya partic ipac ión en act ivos va enaumento, lo cual significa que los bancos, independientemente del origen delcapital, deben reformular los productos y servicios de atenc ión. En los últi mosaños la economía de los países latinoamericanos enfrenta una acción queorig ina la sigu iente situación competit iva:


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Los cincuenta bancos de mayor importancia en América Latina

Al analizar la economía de América Latina de acuerdo con el desempeñoeconómico y financiero (resu ltado líquido, activo total con relac ión alpatrimonio líquido), entre los cincuenta bancos de mayor importancia hayinstituciones de cap ita l comple tamente lat inoamericano y otras cuyo origende recursos es estadounidense (Citibank) o europeo (ABN-Amro Bank, BilbaoVizcaya, Sudameris, Francés, HSBC, Santander y otros).


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Análisis de oportunidades y amenazas derivadasdel escenario económico

Por ejemplo, el crecimiento de las exportaciones favorece a las empresas deservicios bancarios para financiar la agricultura, aunque disminuye el negocio deintermediación dedicado a los servicios de transporte del mercado interno. Debidoa las restricciones aduaneras estadounidenses, se disminuyen las exportacionesy las empresas latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidosexperimentan la necesidad de reducir costos operacionales. Al reducir laproducción para la exportación, crecen las oportunidades de negocios para lasempresas de consultoría que trabajan en el ramo de las exportaciones con laconsiguiente disminución de negoc ios de las empresas prestadoras deservicios tales como el transporte, servicios médicos, alimentación, etc.

De otro lado, el crecimiento de la renta per cápita puede favorecer el consumo dedeterminados servicios financieros como acciones, inversiones y otros serv icios;por lo que, es importan te elaborar un mapa de la economía para dirigir lasoperaciones estratégicas de los negocios financieros en general.

Sin embargo, el adagio popu lar afirma que cuando la economía marcha bien,algunos sectores marchan mal. Es así como la reducción de la inflación y elcontro l de las tasas de interés pueden disminu ir los negocios financ ieros yaumentar la búsqueda de utilidades provenientes del trabajo y no de la operaciónfinanciera; es decir , termina la preocupación por el valor del dinero,disminuyen las operaciones para proteger el capital de la inflación y tiende acrecer el consumo de bienes.


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Ambiente tecnológico

El tratamiento de la tecnología como una de las prin cipales var iab les delproceso de planeación estratégica de los servicios financieros es reciente ypertenece a la administración moderna. Aunque en la actual idad no sedestaque esta afirmación, es pertinente recordar el aumento en la velocidad detransformación de los descubrimientos científ icos para su utilización comercial.Es un hecho real la tecnología informática para bancos 24 horas, retiros,depós itos, pagos y el uso del computador para la operación domic iliar ia de lascuentas bancarias, vía Internet.

Aunque la polít ica de planeación estratégica había logrado gran aceptaciónen el mundo a part ir de los años de 1970, aún no se reconocía que lavariab le tecnológica era un factor de apoyo estratégico. En razón a que hoy endía la tecnología ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamentalanalizar la tecnología dentro del enfoque estratégico.

Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnologíarepresenta sin duda uno de sus principales manantiales de inspiración yconsideración para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esadiferenciación. La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al estrategaun replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable en lasnecesidades de los clien tes. Es decir, la innovación tecno lógica puede ayudara satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones.

¿Qué es la tecno logía? Responder esta pregunta con senci llez y obje tivi dades saber hacer, es decir, tener capacidad técnica en varios campos de servicios:

Si consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrol lar proyectos deservi cios con diseños y especificación diferenc iados, concebidos en procesosque traigan venta jas de costo y calidad, con materiales especiales paradesempeñar funciones específ icas aplicados a soluciones de problemas de losusuarios con una tecnología de marketing apoyada en una distribución yasistencia técnica adecuada, habremos integrado la estrategia con latecnología en todas las fases del ambiente empresarial.


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En esencia, la tecno logía causa impacto competit ivo en dos áreasprincipa les: en el área de desarrol lo del servi cio, obteniendo ventajas en elmercado por la diferenc iación del servicio, y en el área de economía deproducción que logra ventajas de la economía de escala de producción conreducción de costos.

No obstante , a través de sus innovaciones, la tecnología puede representaruna amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologíasdife renciadoras o una oportunidad de obtener ventajas compet itivas por ladiferenciación del servicio o la reducción de costos.

La tecnología como factor clave de éxito

La adopc ión de tecno logía diferenciada en servicios financieros permi te nosólo obtener ventajas compet itivas sino también posibilitar la configuración defactores clave de éxito en los que pesa el hecho de que las tecnologías no sonya privilegio de algunos bancos.

En la obra A imaginaçao do marketing1, Theodore Levitt describe tres especies detecnología aplicables a servicios que permiten éxitos.

1. Tecnología dura. Utili zación de máqu inas y equipos en determinadosservi cios para producción en serie y simp lifi cada. Por ejemplo, cuandoLos servicios bancarios automatizan los reti ros, depósitos, etc. , conmáquinas adaptadas al computador (banco 24 horas, etc. ), se estárecurriendo a la tecno logía dura . Otro ejemplo es la emis ión automática


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de pasajes le compañías aéreas al adaptar una impresora a un termina lde computador y el uso de la tarjeta de crédito.

2. Tecnología blanda. Utilización de métodos y procesos estandarizados deservic ios. El sistema bancar io es un buen ejemplo de simplif icacióngracias a la estandarización de servicios en todas las agencias del mundo.

3. Tecnología híbrida. Mezcla de tecnologías duras y blandas que permiteobtener ventajas de ambas. Es decir, además de máquinas y equipos, laempresa util iza sistemas opera tivos estandarizados. Con esto, laeconomía de escala de producción de servicios es doble y los costosoperativos y los tiempos de atención se reducen. El uso de Internet ysistemas de acceso simplificado son también ejemplos de tecnologíahíbrida.

La apli cación de las ventajas de la tecnolog ía en servicios financie ros liteobtener éxitos de escala en producción y comercialización del servi cios dec ir,un servici o financiero puede redu cir sus costos mediante la producción enserie, automatizada o sistematizada, lo cual puede ser un factor clave de éxito.

Un ejemplo de tecnología dura aplicada en servicios es el teléfono que evita laconsulta del directorio telefónico para identif icar un número de teléfono.Además del teclado numérico, el aparato desarro llado en 1986 por tres chantesde la Facultad de Telecomunicaciones de Santa Rita do Sapucaí sur de MinasGerais, trae teclas del alfabeto, como si fuese una pequeña maquina deescrib ir. Con este artefacto adaptado al termina l del computador compañíatelefón ica, sólo basta digitar el nombre y la dirección o el tigre y el apellido,para evitar homónimos, para que en la pantal la del .fono aparezca el númerodeseado.

El sistema puede emplea rse para reservar pasajes, entradas a teatro, dejarsajes, pedir alimentos, etc. Al digitar lo que se desea, automát icamente elsistema registra el nombre, el número telefónico y la dirección de la persona loestá usando.

Es costumbre clasificar las tecno logías en emergentes, clave y de base,componen las tres fases clásicas de esta importante variable .

Se entiende por emergentes las nuevas tecnologías, que serán las futurastecnologías clave y cuya consol idación se alcanza después de la introduccióncomercial.

Por ejemplo, la tecnología emergente de uso en las empresas aéreas ybancos, contacta directamente a las grandes empresas clientes a través delterminal del computador para la reserva y emisión de pasajes aéreos,operaciones, etc.


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La tecnología clave se define como aquella cuyo impacto estratégico es pertinentecuando es del dominio de pocos competidores.

La tecnología de base es aque lla cuya importancia estratégica es grandepero no ofrece ventaja compet itiva porque está disponible para la mayoría delos competidores.

La tecnología emergente, por ser innovadora, tiene un elevado grado deincertidumbre, contrario de lo que ocurre a la tecnología base que tiende aser bien aceptada porque ya se ha probado.

Sin embargo, el éxito depende de la aceptación de la tecnología. Por estarazón, la tecno logía clave probada y poco difundida ofrece venta jascompetitivas a quienes la adoptan.

El uso de la tecno logía bancaria para reti ros y depósitos elect rónicos en losfines de semana, y el expediente bancario posterior, fue la clave del éxito delos primeros que adop taron el sistema. Pero esta tecnolog ía deja de serclave y pasa a ser de base a medida que la mayoría de los bancos la adopta.

En consecuencia, debe enfatizarse en el periodo que permite a una tecno logíaser clave, puesto que ésta es una opor tunidad que debe aprovecharse conrapidez para que se convierta en una ventaja compet itiva durable ya que encaso contrario , se torna de base, en especial para aque llos part icipantes queson lentos en la toma de decisiones tecnológicas.

La decisión acerca de qué estrategias tecnológ icas adoptar, quenaturalmente incluyen inversión, depende de la evaluac ión de la madurez y lacapacidad competitiva de los negocios.


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Ambiente sociocultural

La sociedad es determinante en la adopción o el rechazo de dete rminadosservic ios. Por ejemplo , en la sociedad japonesa, donde la venta de productos yservicios se hace tradicionalmente por el sistema puerta a puerta, el secreto dela venta radica en convencer al líder de cada comunidad. Si esto se logra, elproducto o servicio ofrecido tendrá gran aceptación en la comunidad.

Es evidente que el comportamiento de la sociedad occidental difiere del procederorien tal; sin embargo, aun en menor escala, los adoptadores de un nuevosistema sirven de modelo a los adoptadores tardíos e incluso retardados. Unaprueba de esto es el creciente uso del sistema de leasing de vehícu los porpar te de las empresas y el alquiler de automóviles para via jes de negociosy de placer . En vez de comprar , se tiende a usa r el servic io de alquiler porcomodidad fiscal y tributaria, así como por la facilidad operativa, lo cual seconvierte en un buen negocio para los bancos.

Gradualmente otro hábito que se incorpora a la sociedad de los negocios es elvale del restaurante, que facilita el servicio de alimentación de los empleados, loque da como consecuencia el crecimiento de los servicios de alimentacióncontratados por las industrias para explotar sus restaurantes y cafeterías.

Las ventajas de los servic ios van comprendiéndose poco a poco en lasociedad y en la comunidad de negocios en particu lar, a lo cual ha contribuidomucho la cultura pues a través de ésta se propagan las ventajas del uso de losservicios. Mas no es sólo eso, pues en la medida en que crece la renta per cápita,por un lado, y que disminuyen las jornadas de trabajo, por el otro, se desarro lla labúsqueda de servicios. Con el aumento del tiempo libre, las personas van enbusca de entreten imien to y cont ribuyen al crec imiento de los servicios demantenimiento de vehículos, alimentación, hote lería, transporte, alquiler devehículos, equipos de recreación, etc. Ésta es la tesis actual del soció logoital iano Doménico Di Masi. Otro ejemp lo es la semana ingle sa, que incorporó elsábado al fin de semana, la prohibición de la apertura del comercio los domingosen algunos países y la reducc ión gradual de la jornada de traba jo de 44 a 40horas semanales lo cual representa un contingente enorme de personas enbusca de entretenimiento. Pero esto no es todo, el desempleo favorece la tesis dela disminución de la jornada de trabajo y hasta los sind icatos de trabajadoresaceptan discuti r la reducción del tiempo de trabajo para garantizar el empleo.

A partir del momento en que crece la cultura de un país y se reducen lasposibilidades de utilizar contingentes ociosos de fuerza laboral en pequeñosservicios, sobre todo domésticos, surgen nuevas oportunidades de servicio:jardine ría, pintura, conservación, servicios del hogar, etc ., rea lizados porempresas especia lizadas de servicios, las cuales se vuelven clientespotenciales de los bancos y empresas corredoras de valores.


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Por otra parte, la necesidad de que el ama de casa trabaje fuera del hogaracelera la subcontratación de personas naturales o jurídicas.

Finalmente, la cultura es una mezcla de hábitos de asimilación y producción queno se detiene en el nivel escolar. En otras palabras, la escolaridad no es por sísolo un indicador de cultura sino apenas una parte de ella, es decir que la culturase establece en función de los hábitos de lectura, asistencia a teatro y cine,producción de artes escritas, habladas, pintura, música, escultura, etc. y esto deuna u otra forma afecta el uso de servicios.

Ambiente público y político

El crecimiento del poder público, de las comunidades en general y del poderpolítico han llevado a que muchas empresas replan teen sus enfoquesestratégicos, ya que algunos servicios inocuos o nocivos han sido exterminadospor la acción de los poderes públicos y políticos.

En el mundo entero crece la toma de conciencia de la fuerza de un pueblo (elpueblo unido jamás será vencido) y del papel fundamenta l del poder políticopara legislar y dirigi r los destinos de una comunidad o país. Esto lleva a quelas empresas prestadoras de servic ios financieros y, sobre todo, las de interéspúblico ejecuten un marketing cada día más integrado.

Dado que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de lasnecesidades de la comunidad, es preciso hacer investigación, esto nos lleva apensar que la adaptación del servicio financiero debe ser continua parasatisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. Incluso el empaque,entendid o como la apa rienci a fís ica del banco, la decoración de losavione s, autobuses, automóviles, etc., debe ser tal que atraiga un númerocreciente de usuarios. En cuanto a la política de precios es evidente que se debeformular para cubrir costos y proporcionar utilidades, sin descuidar el papelsocial de la empresa prestadora de servicios financieros . Además, es precisoprestar servici os al cliente que le garanti cen el buen funcionamiento delservici o adquirido y le proporcionen una ampliación de este servicio al añadirlealgo no esperado. El servir a la comunidad debe ser el lema operativo de unbanco u otra institución del sistema financiero.

Ejemplo de orientación estratégica

Frente a los posibles cambios ambientales es preciso que la empresa se adaptey formule estrategias coherentes con cada tipo de desafío.

Cuando la economía tiene una inflación baja, es preciso aprovechar laopor tunidad segmentando los tipos de servicios financieros que se ofrecen en


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función de las nuevas expectativas de vida de las clases socioeconómicas yculturales. Sin embargo, si la distribuc ión de la renta se altera negativamente –yse acentúa la mala distribución– o positivamente –y se produce una distribuciónmás equitativa–, en cualquiera de los casos surgirán nuevas oportun idad es deservici os financiero s. Cuando exista mala dis tribución de la renta , crecerá lanecesidad de efectuar operaciones para supli r las neces idades financieras delas clases media y baja. No obstante, cuando la dist ribución de la rentamejora, se acentúa el poder de adquis ición de la clase media y nace laoportun idad de brindar nuevos serv icios de ent retenim iento, domésticos,públicos, de salud, bancarios, seguros, etc.

De otro lado, las innovaciones tecnológ icas proporcionan reducción decostos operativos al introducir máquinas y equipos, lo cual permite llegar asegmentos no alcanza dos hasta entonces. Ejemplos de esto son la tar jetadéb ito bancar ia y la tar jeta inteligente, que evi tan la necesidad de emi tircheques para ret iros y llenar fichas para depósi tos (en Brasil , Bradescoconquistó públ ico no acostumbrado a la burocrac ia bancaria con estainnovación).

El uso de sistemas estandar izados expl ica el éxito creciente de diversosbancos en América Latina. No obstante, la palabra de moda en tecnología deservic ios es la búsqueda de innovación que pos ibi lite alcanzar nichos demercados no explorados. Los cambios de hábito de consumo exigen lanecesidad de adecuar los servicios a las clases socioculturales, mientras que elcrecimiento del poder públ ico y polít ico demanda mayor respeto a losderechos de los ciudadanos con ofertas de servicios honestas y a preciosasequ ibles, así como una mejor relación entre las empresas de serviciosfinancieros y el poder político, bien sea el legislativo o el ejecutivo.

Es preciso desarrollar el marketing para retener clientes

Los servicios de un banco, por ejemplo, combinan aspectos tangibles comoserv icios de pago , reti ros y depósitos, y la atención amab le de la caja , conaspectos intangib les como la sensación de seguridad que el banco propor-ciona y que está en el inconsciente de las personas.

Una investigación del mercado puede revelar expectat ivas relacionadas conlos aspectos tangibles que el consumidor valora en un servicio bancar io, peropara descubrir los aspectos intangibles es preciso una investigaciónmotivacionalque permita reconocer los símbolos que representan premios o deseos ocultosde las personas.

Para disminui r la fuga de clientes, Phil ip Kotler sugie re que una inst ituciónfinanciera, por ejemplo (la afirmación es nuestra) debe erigi r barreras yofrecer grata sati sfacción a los consumid ores. Dada la natura leza intangible


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de las transacciones en el sector de servicios financieros, las barreras sonmás difí ciles de levanta r. Para evitar esa situación, muchas inst ituc ionesfinanciera s buscan brin dar buena sat isfacción y cal idad a los clientes comoestrategia para cautivarlos.

Leonard Berry y A. Parasuraman sugieren adoptar tres est rategias decreación de valo res adicionales a los servici os ofrecidos para mantene r alos clientes:

1. Ofrecer beneficios financieros, como los programas de millas queofrecen las compañías aéreas American Airlines, Varig, TAM, United,entre otras, que procuran lograr la fidelidad de los pasajeros frecuentesdándoles pasa jes -gratuitos u ofreciendo sust ituc iones (comprar unpasa je de clase econ ómica y via jar en clase ejecut iva). Otro de losejemplo s es ofrecer catálogos de premios a los usuarios de tarjetas decrédito AMEX y Diners, y las tarje tas inteligentes (asociados a Bancos)utilizadas para pagar diversos artículos: comunicación a través deteléfonos celulares, transporte público, gasolina, etc.

2. Ofrecer beneficios sociales que proporcionen prestigio a sus clientes.

3. Crear vínculos estructurales con los clientes, como-hace Federal Express,empresa de envío de encomiendas que suministra computadores parafortalecer la estructura de sus mejores clientes.

La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada a laempresa ni a sus empleados.


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CONCLUSIÓN

La globalización ha llevado a las ent idades financieras y por ende a susservicios a crecer y tene r vita l impo rtancia en la economía. Así mismo, laglobal ización ha exigido mayor competi tividad por eso, hoy la inversión entecnología de servicios y la innovación ha aumentado, especialmente como factorde diferenciación estratégica.

Al final izar la era de la fidel idad del clien te, las empresas tendrán que buscarformas poco convencionales para realizar los sueños de los consumidores yretenerlos como clientes, lo cual exigirá orientarse hacia los aspectos intangib lesde los servicios para lograr mate rial izar las fantasías de los consumidores ysatisfacer sus deseos expl ícitos y latentes. Así, los esfuerzos se deberánconcentrar en factores que agreguen valor a los servic ios ofrecidos . El granobjetivo de la car rera para buscar ventajas competit ivas debe orientarsehacia la imag inación como fuente de inspiración. (Recomiendo la lectura de milibro Marketing financiero.)

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISIS

1. ¿Las variables económicas influyen más que las variables tecnológicas enel consumo de servicios financieros?

2. ¿El empleo de tecnología dura está más restringido que el uso detecnología blanda en el sector de servicios financieros?

3. ¿El ambiente sociocultural afecta moderadamente los hábitos de consumoen el sector de servicios financieros?

4. Analice cómo actúa el ambiente público y político en la configuración deservicios financieros en su país.


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CONVERSIÓN EN PUNTOS DE ACCIÓN

Es importante invertir en:

Tecnología informática para recolectar elementos que permitan agilizar latoma de decisiones

Tecnología dura basadaen equipos y máquinas,y

Tecnología blanda inspirada en sistemas organizacionales simplificados queagreguen valor a los servicios ofrecidos.

CITAS:

1. Theodore Levitt. A imaginaçao do marketing. Editora Atlas, Sáo Paulo,1985.


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