CÓMO INFLUYEN LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN LA …tes fuentes de información en la formación de...

RESUMEN

El objetivo de este trabajo se ha centrado enanalizar empíricamente cómo influyen las diferen-tes fuentes de información en la formación de laimagen de los destinos turísticos después de lavisita. A tal efecto, y después de revisar en la lite-ratura las distintas fuentes de información, tam-bién denominadas agentes de la formación de laimagen, se ha estudiado cómo contribuyen en laconformación de dicha imagen las fuentes induci-das, orgánicas y autónomas a las que pueden estarexpuestas las personas antes de visitar un destinoturístico, así como la información que adquierencomo consecuencia de haber visitado el destinoturístico.

Palabras clave: Imagen de marca, imagen dedestinos turísticos, el proceso de formación de laimagen de destinos turísticos, agentes de forma-ción de la imagen de destinos turísticos.

ABSTRACT

The objective of this work is the influencingrole of some information’s sources on the forma-tion process of tourist destination image. To be

more specific, and after a review of the literaturerelated to information’s sources, we have analyzedempirically how the induced, organic and autono-mous sources of information influence on the des-tination image-making process. We have conside-red it by a double approach: before and after visi-ting the destination. Therefore we have studied notonly the exposure to several information’s sourcesof tourists when they are deciding about going tothe destination, but also when they have obtainedsome experience as an effect from their visiting.

Keywords: Brand image. Image of tourist des-tination. The tourist destination image-makingprocess. Agents of tourist destination image-making process.

1. INTRODUCCIÓN

El incremento del turismo internacional experi-mentado en los últimos años, junto con la mayorintensidad competitiva existente entre los diferen-tes destinos turísticos, han traído consigo una cre-ciente preocupación e interés por estudiar los fac-tores que incrementan el éxito en la competitividadde los destinos turísticos. Así, y siguiendo a RUIZ

VEGA, OLARATE LARREA e IGLESIAS ARGÜELLES

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

CÓMO INFLUYEN LAS FUENTES DEINFORMACIÓN EN LA IMAGENPERCIBIDA DE LOS DESTINOS

TURÍSTICOS

Asunción Beerli Palacio y Josefa D. Martín Santana UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA

(1999), se han utilizado cinco planteamientos con-ceptuales o enfoques para el estudio de los destinosturísticos: (1) el ciclo de vida de los destinos turís-ticos, (2) el método del valor contingente, (3) elanálisis de las experiencias del turista, (4) el enfo-que basado en la calidad del destino visitado y (5)el estudio de la imagen del destino. En este últimoenfoque se enmarca el presente trabajo, cuyaimportancia se pone de manifiesto en la necesidadque tienen los destinos de proyectar imágenesfavorables para seducir a los visitantes potenciales,para lo cual destinan importantes recursos econó-micos tiempo y esfuerzo en su promoción al obje-to de proyectar imágenes que hagan que un destinosea deseable para los potenciales turistas.

HUNT (1975) fue uno de los primeros en ponerde manifiesto la importancia de la imagen de undestino para incrementar el número de visitantes delos lugares turísticos, existiendo actualmente unacuerdo doctrinal de la importante función quedesempeña la imagen de los lugares en el procesode toma de decisiones de un viajero y, por tanto, enla elección de un destino turístico. En este sentido,el comportamiento humano depende más de laimagen que de la realidad objetiva, ya que el mun-do es una representación psicológica o deformadade la realidad objetiva que reside y existe en lamente de los individuos (BERGIER, 1981; GITELSON

y KERSTETTER, 1990; BALOGLU y MCCLEARY,1999a). Múltiples estudios ponen de manifiestoque la imagen del destino influye en la conducta delturista, en la medida en que aquellos destinos conimágenes más fuertes y positivas tienen una mayorprobabilidad de ser considerados y elegidos en elproceso de decisión del viaje turístico (HUNT, 1975;GOODRICH, 1978; PEARCE, 1982; WOODSIDE yLYSONSKY, 1989; ROSS, 1993; MILMAN y PIZAN,1995; CHEN y KERSTETTER, 1999; BIGNÉ, SÁNCHEZ

y SÁNCHEZ, 2001).La importancia que tiene la imagen en el desa-

rrollo turístico de un lugar se pone de manifiestoen el elevado número de trabajos que en los últi-mos treinta años se ha vertido en la literatura sobreeste tópico desde diferentes enfoques. Sin embar-

go, y a pesar del interés que ha suscitado la ima-gen de los destinos turísticos entre académicos yprofesionales del sector, diversos autores coinci-den en señalar que la mayoría de los estudios quese han realizado son excesivamente ateóricos ycarentes de una estructura conceptual sólida(FAKEYE y CROMPTON, 1991; ECHNER y RITCHIE,1993; GARTNER, 1993).

Por otra parte, el proceso de formación de laimagen de los destinos turísticos ha sido uno delos aspectos menos investigados en la literaturadel marketing turístico. Tal y como señalan MAC-KAY y FESENMAIER (1997) y BALOGLU y MCCLEA-RY (1999a), se han llevado a cabo muy pocos estu-dios empíricos al objeto de analizar qué fuerzasinfluyen en la formación de la imagen de los des-tinos turísticos entre los individuos. La mayoría delos trabajos se han centrado, desde un punto devista puntual, en analizar la relación entre la ima-gen percibida y el comportamiento de los indivi-duos, existiendo una importante laguna en la lite-ratura sobre los factores que influyen en la forma-ción y estructura de la imagen.

En este contexto se sitúa el presente trabajo deinvestigación, cuyo objetivo se ha centrado en ana-lizar empíricamente la influencia de las fuentes deinformación en la imagen percibida de un destinodespués de la visita. En tal sentido, se pretendecontribuir a una mejor comprensión del proceso deformación de la imagen de los destinos turísticosanalizando los efectos que ejercen en la imagen lasdiferentes fuentes a las que pueden estar expuestoslos individuos antes de tener una experiencia con eldestino, así como la influencia de la visita al lugarturístico en la imagen final del destino.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. Conceptualización de la imagen 2.1. de los destinos

En la literatura del marketing turístico, aunquemuchos investigadores utilizan frecuentemente el

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término imagen de destino, en sus trabajos notienden a conceptualizar de forma precisa dichotérmino. Diversos autores coinciden en señalarque la imagen de los destinos turísticos es un con-cepto ampliamente utilizado en el contexto empí-rico, pero vagamente definido (MAZANEC y SCH-WEIGER, 1981; FAKEYE y CROMPTON, 1991). En eltrabajo de Gallarza et al. (2002) se realiza unarevisión exhaustiva de la literatura sobre la con-ceptualización de la imagen de los destinos turís-ticos, llegándose a la conclusión de que la imagende los destinos turísticos es compleja, múltiple (enelementos y procesos), relativista (subjetiva ygeneralmente comparativa) y dinámica (en tiempoy espacio).

Después de analizar múltiples estudios que sehan realizado para medir la imagen de los destinosturísticos, se ha comprobado que la mayor parte de

estos trabajos son eminentemente descriptivos yfundamentan la medición de la imagen percibidaen un conjunto de atributos a través de los cualesse valoran diferentes atractivos a nivel perceptual.Por otra parte, muchas de las conceptualizacionesen las que se sustentan dichos estudios de imagenson relativamente ambiguas e imprecisas. Una sín-tesis de las principales definiciones de imagen dedestinos que se han aportado en la literatura serecoge en la Tabla 1, en la que se puede apreciar laexistencia de tres enfoques diferentes para contex-tualizar la imagen: desde un punto de vista per-ceptual, centrándose en la valoración de los atri-butos del destino turístico; desde un punto de vis-ta afectivo, basándose en los sentimientos que des-pierta el destino turístico, y, desde un punto devista global, que recoge la valoración general queun individuo puede realizar sobre el lugar.

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TABLA 1Principales Definiciones de la Imagen de los Destinos Turísticos

AUTOR/ES DEFINICIÓN

HUNT (1975) Las percepciones que tienen los visitantes potenciales sobre un área

LAWSON y BAUD-BOVY (1977) La expresión de todas las creencias, impresiones, prejuicios y / o pensamientos emocionales que los individuos tienen de un lugar

CROMPTON (1979) La suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un destinoKOTLER et al. (1993)

PHELPS (1986) Percepciones o impresiones de un lugar

GARTNER (1986) La percepción de los turistas y vendedores sobre los atributos de las activida-des o atractivos disponibles en un área de destino

FRIDGEN (1987) Representación mental de un lugar que no está físicamente delante del obser-vador

GARTNER y HUNT (1987) Impresiones que una persona o personas tienen de un estado en el que no residen

MOUTINHO (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada no sólo en conocimientos sino también en sentimientos

REILLY (1990) No es sólo un conjunto de rasgos o cualidades individuales, sino también una impresión general que sobre una entidad se forma en la mente de los indivi-duos

Los estudios más recientes en la literatura delmarketing turístico (MOUTINHO, 1987; GARTNER,1993; BALOGLU y BRINBERG, 1997; WALMSLEY yYOUNG, 1998; BALOGLU y MCCLEARY, 1999a,1999b) tienden a considerar que la imagen es unconcepto que se forma a través de la interpretaciónrazonada y emocional del consumidor y es conse-cuencia de la combinación de dos componentes queestán estrechamente interrelacionados: (1) las eva-luaciones perceptuales/cognitivas, que hacen refe-rencia a las creencias y conocimientos que tienenlos individuos sobre el objeto –evaluaciones de losatributos del objeto–; y (2) las evaluaciones afecti-vas, que se corresponden con los sentimientos haciael objeto.

En esta misma línea, aunque utilizando otra ter-minología, también se decantan STERN y KRAKOVER

(1993) al considerar que la imagen compuesta o glo-bal de una ciudad se forma a través de un sistemaentrelazado de percepciones designativas (imágenesperceptuales) y evaluativas (imágenes afectivas).Igualmente, MILMAN y PIZAN (1995:21) hacen refe-rencia al componente perceptual/cognitivo y al afec-

tivo al considerar que “…si bien la imagen es unconcepto multidimensional, la percepción global dela imagen puede ser favorable o desfavorable”.

Por otra parte, desde un punto de vista teóricoparece existir cierto consenso en la literatura delpapel antecedente del componente cognitivo sobreel afectivo y de que las respuestas valorativas delconsumidor son función de su conocimiento de losobjetos (HOLBROOK, 1978; RUSSEL y PRATT, 1980;ANAND, HOLBROOK y STEPHENS, 1988; STERN yKRAKOVER, 1993). Asimismo, la combinación deestos dos componentes de la imagen da lugar a unaimagen global o compuesta que hace referencia ala valoración positiva o negativa que se pueda tenerdel producto o marca. En el contexto turístico,BALOGLU y MCCLEARY (1999a y 1999b) y STERN yKRAKOVER (1993) demostraron empíricamente quelas evaluaciones perceptuales/cognitivas y las afec-tivas influyen directamente sobre la imagen globaly que las primeras también influyen indirectamen-te, a través de las segundas, en la imagen global.

Desde un punto de vista perceptual o cognitivo,la imagen de un destino turístico se valora sobre la

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AUTOR/ES DEFINICIÓN

UM y CROMPTON (1990) Gestalt o constructo holístico que se deriva de las actitudes hacia los atributos turísticos que se perciben del destino

ECHTNER y RITCHIE (1991) No es sólo el conjunto de percepciones que tienen los individuos sobre los atri-butos, tanto funcionales como psicológicos del destino, sino también la impre-sión holística que se forma del destino

FAKEYE y CROMPTON (1991) Constructo mental desarrollado por un visitante potencial sobre la base de unas pocas impresiones seleccionadas entre un flujo total de impresiones

STERN y KRAKOVER (1993) Conjunto de sentimientos e impresiones individuales sobre un lugar

BALOGLU y MACCLEARY (1999a) Constructo actitudinal consistente en la representación mental de un individuo de las creencias, los sentimientos y la impresión global que tenga sobre el des-tino

BIGNÉ, SÁNCHEZ y SÁNCHEZ (2001) Interpretación subjetiva de la realidad hecha por un turista

Fuente: Elaboración propia.

TABLA 1 (Continuación)

base de un conjunto de atributos que se corres-ponden con los recursos o atracciones de que dis-pone un determinado destino (STABLER, 1995). Enel contexto turístico y siguiendo a LEW (1987),dichas atracciones son todos aquellos elementosde un destino que atraen discrecionalmente a losturistas, tales como paisajes para observar, activi-dades en las que participar y experiencias querecordar. En definitiva, las atracciones proporcio-nan la motivación y el magnetismo necesarios queimpulsan al individuo a visitar un determinadolugar (ALHEMOUD y ARMSTRONG, 1996).

Los sentimientos o respuestas afectivas que losindividuos manifiestan hacia los lugares constitu-yen el componente afectivo de la imagen. La dife-renciación entre las evaluaciones cognitivas yafectivas nos permite comprender mejor cómo laspersonas valoran los lugares, ya que mientras elcomponente cognitivo refleja el conocimiento quetienen los individuos de las características dellugar, el componente afectivo es la respuesta emo-cional que los individuos expresan del lugar.

2.2. Las fuentes de información que 2.2. conforman la imagen de los destinos 2.2. turísticos

La formación de la imagen de un destino es unconcepto mental que se desarrolla sobre la base deuna serie de impresiones a partir de múltiplesfuentes de información y mientras que para lamayoría de productos y servicios las fuentes deinformación utilizadas son principalmente denaturaleza comercial, en el contexto de los desti-nos turísticos la imagen se forma a partir de unespectro mucho más amplio de fuentes de infor-mación. De acuerdo con ECHTNER y RITCHIE

(1991), los individuos pueden tener una imagen deun destino incluso sin haberlo visitado o habersido expuestos a fuentes de información comer-ciales, ya que las personas a lo largo de su vidavan acumulando información relacionada con fac-tores históricos, políticos, económicos y sociales

que van conformando su imagen sobre el destinoen cuestión.

La literatura revisada sobre la imagen turísticanos pone de manifiesto que existe un conjunto defactores que influyen en la formación de la imagende los destinos turísticos que, siguiendo el esque-ma propuesto por STERN y KRAKOVER (1993),hacen referencia a la información obtenida a tra-vés de las diferentes fuentes y a las característicasde la persona. Según este modelo, tanto las carac-terísticas de la información como las del individuocondicionan el sistema de interrelaciones entre losestímulos del entorno percibidos que dan lugar auna imagen compuesta. Este sistema refleja laorganización cognitiva de las percepciones queactúa como filtro de la percepción.

Las fuentes de información, denominadas tam-bién factores estímulo (BALOGLU y MCCLEARY,1999a) o agentes de formación de la imagen(GARTNER, 1993), son las fuerzas que influyen enla formación de las percepciones y evaluaciones yestán relacionadas con la cantidad y variedad defuentes de información a las que pueden estarexpuestos los individuos, incluyendo la informa-ción que se adquiere de un destino como conse-cuencia de haberlo visitado.

En función del tipo de fuentes de informaciónque influyen en la formación de una imagen de undestino, GUNN (1988) distingue dos tipos de imá-genes: (1) la imagen orgánica, que está basada enfuentes de información no comerciales, talescomo las noticias emitidas en medios de comuni-cación relacionadas con el destino, la educaciónrecibida y las opiniones de amigos y familiares; y(2) la imagen inducida, que se fundamenta enfuentes de información comerciales, tales comolos folletos y guías de viajes, así como la informa-ción proporcionada por los agentes de viaje. Bajootra terminología, MANSFELD (1992) denomina alas imágenes orgánicas e inducidas como informa-les y formales, respectivamente. Sobre esta base,la imagen orgánica se forma a partir de fuentes deinformación no directamente relacionadas o aso-ciadas con el lugar turístico, mientras que la ima-

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gen inducida es la que emana a partir de losesfuerzos de marketing realizados por los respon-sables de promocionar el destino turístico. La dife-rencia fundamental entre ambos tipos de imágenesradica en el control que se tiene en el lugar turísti-co sobre la imagen que se proyecta.

Tanto la imagen orgánica como la imagen indu-cida hacen referencia a la imagen que se percibeantes de tener una experiencia con el destino turís-tico, que PHELPS (1986) denomina imagen secun-daria. Por el contrario, la imagen primaria se for-ma a través de la visita al lugar turístico.

FAKEYE y CROMPTON (1991) han establecido unmodelo que ilustra las relaciones entre la imagenorgánica, la inducida y la compleja o primaria. Eneste sentido, cualquier turista potencial tiene unaimagen orgánica de un conjunto de destinos que leson notorios. Cuando surge la motivación de unviaje de vacaciones, comienza un proceso activode búsqueda de información dirigido por los moti-vos que le impulsan a viajar, donde el alcance y lacantidad de información buscada dependerán de laimagen orgánica que tenga el individuo (fuerte odébil) y de la experiencia que tenga directa o indi-recta con el lugar. Las alternativas de destinos sonevaluadas sobre la base de la imagen orgánica ini-cial, de la información obtenida de interaccionespersonales y de la imagen proyectada por los res-ponsables de promocionar los destinos a través delos diferentes medios de comunicación (imageninducida). Así mismo, la visita al destino turísticoy la experiencia que tengan los individuos en suviaje dará lugar a una imagen más compleja, queigualmente podrá ejercer una influencia en losturistas en la siguiente ocasión que tengan queseleccionar un destino turístico para ir de vacacio-nes. Basándose en este modelo, dichos autoresintentan relacionar el tipo de mensajes más apro-piados en la promoción de los destinos turísticoscon el tipo de imagen. Así, los mensajes informa-tivos se consideran más efectivos en la etapa de la

imagen orgánica, ya que proporcionan un conoci-miento del destino a los individuos que no lo hanvisitado. Los mensajes persuasivos son más apro-piados cuando se está conformando la imageninducida y los mensajes de recuerdo son más con-venientes cuando los individuos han conformadouna imagen más compleja tras la visita al destino.

GARTNER (1993) considera que el proceso deformación de la imagen puede concebirse comoun continuo de diferentes agentes o fuentes deinformación que actúan independientemente paraformar una imagen única de un destino en el indi-viduo. Fundamentándose en la tipología propues-ta por GUNN (1988), clasifica los diferentes agen-tes que intervienen en la formación de imagen enlas siguientes categorías:

(1) Inducido abierto, que se corresponde, conlas formas convencionales de publicidad enlos diferentes medios de comunicación(televisión, radio, medios impresos, inter-net, etc). Se distinguen dos tipos de emiso-res en función de que la información latransmitan las instituciones responsables dela promoción del destino turístico o los tou-roperadores y mayoristas. Dentro de estasfuentes de información, la publicidad juegauna función importante en el proceso decrear, reforzar y mejorar la imagen de losdestinos turísticos (BOJANIC, 1991). Igual-mente, los folletos son un importante instru-mento que permite reforzar las imágenesexistentes, aunque existen evidencias empí-ricas contradictorias en relación con suefectividad (NOLAN, 1976; MANSFELD,19871; GILBERT y HOUGHTON, 1991; ASH-WORTH y GOODALL, 1995). Por su parte, lostour operadores y agentes de viaje contribu-yen significativamente a crear imágenesentre los viajeros, siendo una fuente deinformación en la que confían principal-

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1 Citado en Mansfeld (1992).

mente los turistas que viajan por primeravez a un destino turístico (BITNER y BOOMS,1982; SNEPENGER et al., 1990; BALOGLU yMANGALOGLU, 2001).

(2) Inducido encubierto, que hace referencia ala utilización de personajes famosos ocelebridades en las actividades de promo-ción del destino, al objeto de incrementarel nivel de credibilidad de la información.Se trata de utilizar las formas convenciona-les de publicidad pero apoyándose en por-tavoces reconocidos por la audiencia querecomiendan el destino turístico, ya queello incrementa el recuerdo del mensaje,especialmente cuando se identifica elfamoso y se menciona el nombre de marcaen el anuncio (FRIEDMAN y FRIEDMAN,1979; LUKEMAN, 1991 y TOM et al., 1992);ayuda a aumentar el reconocimiento demarca (PETTY et al., 1983), y a crear acti-tudes positivas hacia la marca (KAMINS etal., 1989) y se cree que genera una mayorprobabilidad de que el consumidor selec-cione la marca anunciada (HEATH et al.,1994 y OHANIAN, 1991). Otra forma degenerar imágenes inducidas encubiertas esplanificar visitas de familiarización, esdecir invitar a viajar al lugar turístico aescritores o líderes de opinión para queposteriormente publiquen artículos, infor-mes o reportajes sobre dicho destino. Deesta forma se consigue incrementar la cre-dibilidad de la imagen que se proyecta, yaque la información surge de fuentes impar-ciales que no tienen intereses sobre el lugary, además, los lectores desconoce el quelos gastos del viaje fueron cubiertos por elárea turística en cuestión. El principalinconveniente de esta alternativa es la faltade control directo sobre las imágenes quese proyectan, ya que el destino no ejerce unpoder de veto sobre el trabajo del autor.

(3) Autónomo, que incluye a los medios decomunicación que transmiten noticias,

documentales, reportajes, películas, etc., yla información que se proyecta a través deestos agentes puede clasificarse en noticiasy en cultura popular. Según GARTNER

(1993), la emisión de noticias tiene unimportante impacto en el desarrollo de laimagen turística debido a su supuesta pre-sentación imparcial. Si el evento emitido esde gran trascendencia, es posible que seproduzca un cambio en la imagen en unperiodo corto de tiempo, aunque en ausen-cia de un reforzamiento de la informaciónlos efectos negativos de una determinadanoticia sobre la imagen de un lugar, si bientienen un impacto significativo a corto pla-zo, puede que no sean un factor importantea largo plazo (GARTNER y SHEN, 1992). Laelevada credibilidad de los agentes autóno-mos, así como la alta penetración que pre-sentan, traen consigo un elevado impacto enel cambio de imagen de los lugares. Elhecho de que los individuos estén expuestosa una gran cantidad de información en unperiodo corto de tiempo a través de fuentesaltamente creíbles hace que los agentesautónomos sean los que ejercen una mayorinfluencia en el cambio de imagen de unlugar, especialmente en las personas queconforman la imagen de un destino conpoca información (GARTNER, 1993).

(4) Orgánico, que son las personas, parientes,amigos, conocidos, etc. que transmiteninformación de los lugares sobre la basede sus conocimientos o experiencia, yconstituyen, por tanto, la denominadapublicidad boca a oreja. Los efectos en laformación de la imagen de estos agentesorgánicos difieren en función de que lainformación sea solicitada o no. SegúnGARTNER (1993), si las personas recibeninformación de los lugares sin requerirla,el nivel de retención es más bajo y el gra-do de credibilidad depende de la fuenteque proporcione la información, mientras

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que si la información es solicitada la cre-dibilidad es mayor. Los estudios de NOLAN

(1976), JENKINS (1978), FRANCKEN y VAN

RAAIJ (1979), GITELSON y CROMPTON

(1983) y PARADICE (1985) reflejan laimportancia de la información boca a ore-ja, ya que constituye la fuente de informa-ción más utilizada y que más influye en laselección de un destino turístico.

(5) Visita al destino, que constituye el puntofinal del continuo de la formación de laimagen de los destinos. Este agente con-forma la imagen primaria del lugar quepuede diferir de la imagen secundaria. Dehecho, algunos autores como PEARCE

(1982), PHELPS (1986) y GARTNER y HUNT

(1987) señalan que cuando los individuosvisitan un destino la imagen que se formatras la visita tiende a ser más realista, com-pleja y diferenciada que la que se confor-ma a través de fuentes de informaciónsecundarias. La experiencia con el lugarreduce los estereotipos y conduce a uncambio en la imagen, transformando loque podríamos considerar como simplespercepciones “en blanco y negro” a per-cepciones más definidas o completas.ECHTNER y RITCHIE (1993) consideran quelos individuos más familiarizados con eldestino tienen imágenes más próximas alo holístico, psicológico y único, mientrasque los menos familiarizados están máspróximos a imágenes centradas en atribu-tos, en aspectos funcionales y en rasgoscomunes. En la literatura académica nosencontramos con algunos trabajos queponen de manifiesto que el número devisitas realizadas al lugar y la duración dela estancia influyen en la conformación dela imagen percibida (PHELPS, 1986;AHMED, 1991; CHON, 1991; FAKEYE yCROMPTON, 1991; HU y RITCHIE, 1993;MILMAN y PIZAN, 1995; YANG, 1995;BALOGLU y MANGALOGLU, 2001).

3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

3.1. Objetivos e hipótesis

A pesar de la importancia que tiene para losdestinos turísticos conocer las fuerzas que influ-yen en el proceso de formación de la imagen delos destinos turísticos y cómo contribuyen lasdiferentes fuentes de información, tanto secunda-rias como primarias, en la conformación de dichaimagen, apenas se han realizado esfuerzos en lainvestigación empírica para su estudio. Si bien enel trabajo de BALOGLU y MCCLEARY (1999a) seanaliza empíricamente la influencia de algunasfuentes de información secundarias sobre la ima-gen de los destinos turísticos, llegándose a la con-clusión de la existencia de una relación moderada,ya que sólo el boca a oreja tiene una relación sig-nificativa con la imagen, desde la literatura acadé-mica se proclama la necesidad de realizar estudiosque contribuyan a conocer en mayor profundidadlos factores que influyen en la formación de laimagen de los destinos. Desde esta perspectiva, sepretende analizar la influencia que sobre la ima-gen percibida del destino ejercen las diferentesfuentes de información inducidas, autónomas yorgánicas a las que pueden estar expuestos losindividuos antes de visitar un destino, así como lainformación que adquieren como consecuencia detener una experiencia directa con el destino.

Partiendo de la revisión en la literatura detodas las posibles fuentes de información quepueden influir en la conformación de la imagende los destinos turísticos, se ha tratado de verifi-car, en primer lugar, en qué medida las fuentesde información secundarias que utiliza el indivi-duo para seleccionar el destino de vacacionesinfluyen en la imagen cognitiva percibida deldestino. Para reducir el riesgo que conlleva elproceso de elección de un destino turístico, losindividuos obtienen información a través dediferentes fuentes, que pueden ser de naturalezamasiva o más personalizada y que, dependiendodel control que tengan los organismos públicos

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responsables de la promoción del destino sobrela información que aportan, se pueden clasificaren inducidas, orgánicas y autónomas. Lógica-mente, el comportamiento de los individuos enla búsqueda de información externa puede dife-rir sustancialmente en la cantidad y en el tipo defuentes de información utilizadas. A su vez, losdiferentes tipos de fuentes de información pue-den contribuir de forma diferenciada a la imagenque perciban los turistas una vez que han visita-do el destino en función de la importancia quehaya tenido la fuente en proporcionar informa-ción. Sobre la base de lo anteriormente expuestoy diferenciando las fuentes de informaciónsecundarias en función del grado de control queejerzan los responsables de la promoción de losdestinos turísticos se formulan las siguienteshipótesis:

H1: La importancia que hayan tenido lasfuentes de información secundariasinducidas utilizadas por los turistas quevisitan por primera vez el destino turísti-co influye significativamente en el com-ponente cognitivo de la imagen percibidadel lugar.

H2: La importancia que hayan tenido lasfuentes de información secundariasorgánicas y autónomas utilizadas por losturistas que visitan por primera vez eldestino turístico influyen significativa-mente en el componente cognitivo de laimagen percibida del lugar.

La información adquirida por los turistas através de la experiencia personal o visita al lugarconstituye la fuente de información primariaque afectará a la imagen percibida dependiendode la cantidad de visitas y de la intensidad de lasmismas o nivel de interacción que ha tenido elturista con el destino en su visita, ya que ellodetermina el que los turistas estén expuestos conmayor o menor intensidad a los atractivos queofrece el lugar, lo cual afectará a las evaluacio-nes que puedan realizar los turistas a nivel cog-

nitivo. Ello lleva a plantear las siguientes hipó-tesis:

H3: La experiencia que hayan tenido losturistas que visitan por primera vez eldestino turístico a través del número delugares de interés turístico que visitaninfluye significativamente en el compo-nente perceptual/cognitivo de la imagenpercibida del destino turístico.

H4.1: La experiencia que hayan tenido losturistas que han visitado con anteriori-dad el destino turístico según el númerode veces que hayan repetido la visitainfluye significativamente en el compo-nente perceptual/cognitivo de la imagenpercibida del destino turístico.

H4.2: La experiencia que hayan tenido losturistas que han visitado con anteriori-dad el destino turístico según el númerode lugares de interés turístico que hayanvisitado influye significativamente en elcomponente perceptual/cognitivo de laimagen percibida del destino turístico.

3.2. Metodología

Para llevar a cabo la presente investigación seha seleccionado a la isla de Lanzarote como des-tino turístico que constituye el ámbito de aplica-ción de la presente investigación empírica, quecon una afluencia de más de un millón setecien-tos mil turistas es el tercer destino turístico enimportancia en Canarias. Se ha utilizado unaencuesta personal realizada a 616 turistas de Lan-zarote, usando como instrumento un cuestionarioestructurado. La elección de la muestra se realizóaleatoriamente en el aeropuerto de Lanzarote,estableciendo un sistema de cuotas relativas a lasdimensiones nacionalidad, sexo y edad, con afija-ción proporcional al número de turistas en cadauna de las dimensiones establecidas. La distribu-ción de la muestra se recoge en la Tabla 2.

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3.3. Variables y Escalas de Medida

a. Imagen Cognitiva. Para medir el componen-te cognitivo de la imagen se ha desarrollado unaescala Likert de 7 puntos y 24 items a partir de larevisión de otras escalas aplicadas para medir laimagen de destinos turísticos (CALANTONE et al.,1989; CHON, WEAVER y KIM, 1991; FAKEYE yCROMPTON, 1991; GARTNER y SHEN, 1992; ECHT-NER y RITCHIE, 1993; HU y RITCHIE, 1993; BALO-GLU y MCCLEARY, 1999a, 1999b). Al objeto deverificar la validez de contenido de dicha escala,se realizaron 8 entrevistas a expertos vinculadosprofesionalmente o académicamente al sectorturístico con la finalidad de garantizar que la esca-la recoge la totalidad del dominio del contenidoestudiado, fundamentándonos en los juicios de losexpertos. En la Tabla 3, que recoge el análisis fac-torial exploratorio realizado sobre la escala, sepueden apreciar los items utilizados.

b. Imagen Afectiva. Para medir este componen-te de la imagen se utilizó una escala Likert de 7puntos formada por los dos atributos emocionales(véase Tabla 4) que son necesarios para represen-tar adecuadamente el espacio afectivo de la ima-gen de los destinos turístico, sobre la base de los

trabajos empíricos realizados por RUSSEL y SNOD-GRASS (1987), HANYU (1993) y WALMSLEY y JEN-KINS (1993).

c. Imagen Global. Escala Likert de 7 puntos y 1ítem cuyos valores extremos son muy positiva/muy negativa.

d. Fuentes de Información Secundarias.Siguiendo el esquema propuesto por GARTNER

(1993) se incluyeron 9 fuentes de informaciónsecundarias clasificadas en (1) fuentes inducidas(folletos turísticos facilitados por organismospúblicos del destino turístico, catálogos de touro-peradores, campañas publicitarias en mediosmasivos, personal de agencias de viaje e internet),(2) fuentes orgánicas (amigos y familiares a losque se les solicitó o no información sobre el des-tino) y (3) fuentes autónomas (guías turísticas,noticias, artículos, reportajes, documentales yprogramas relacionados con el destino en los dife-rentes medios de comunicación). Para cada unade estas fuentes se evaluó a través de una escalaLikert de 7 puntos el grado de importancia de lafuente de información en la conformación de laimagen del destino previa a la visita. No se inclu-yeron fuentes de información inducidas encubier-

TABLA 2Distribución de la Muestra Definida

PAÍSES DE % % %PROCEDENCIA TURISTAS ni SEXO TURISTAS ni EDAD TURISTAS ni

Alemania 29,0 181 Hombre 50,1 313 18-34 36,3 227

Escandinavia * 8,6 54 Mujer 49,9 312 35-49 31,2 195

España 3,5 22 50-64 20,8 130

Gran Bretaña 42,0 262 >65 11,7 73

Holanda 4,3 27

Irlanda 4,5 28

Otros Países 8,1 51

Total 100% 625 Total 100% 625 Total 100% 625

* Se incluyen finlandeses, daneses, noruegos y suecos.

17


tas porque el destino turístico objeto de la aplica-ción empírica no ha hecho uso de esta formapublicitaria.

e. Fuentes de Información Primarias. Paraconocer la experiencia que ha tenido el individuocon el destino turístico a través de la visita allugar, se valoró el grado de interacción que hatenido el individuo con el destino a través delnúmero de lugares de interés turístico que el indi-viduo conoce personalmente. Igualmente, seincluyó una pregunta relativa a la frecuencia devisita al destino, medida a través del número deveces que el turista ha visitado Lanzarote conanterioridad.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1. Análisis preliminar de la información

Antes de abordar la contrastación de las hipóte-sis establecidas en la presente investigación, seaplicó un análisis factorial exploratorio a las esca-las que hacen referencia a la imagen percibida anivel cognitivo y afectivo, al objeto de reducir sudimensionalidad y determinar los factores que lasdeterminan. Al mismo tiempo, también se analizóla fiabilidad de las escalas a través del coeficientealfa de Cronbach. Los resultados de estos análisisse muestran en las Tablas 3 y 4.

TABLA 3Análisis Factorial Exploratorio de la Imagen Cognitiva

FACTORES *VARIABLES

COG1 COG2 COG3 COG4 COG5Alfa de

Cronbach

Gran diversidad de fauna y flora ,7294 ,1227 ,1492 ,0468 ,1914

Con sitios de interés histórico o cultural ,7162 ,2385 ,0386 ,2123 -,0160

Riqueza y belleza paisajística ,6300 ,0095 ,0409 -,0087 ,4797 ,7802

Formas de vida y costumbres singulares ,6186 ,2372 ,1928 ,1644 ,0035

Con actividades culturales de interés ,5968 ,4143 ,2509 ,0478 -,0989

Con facilidades para realizar compras ,0977 ,7328 ,2041 ,0674 ,1957

Con buena vida nocturna ,0425 ,7070 ,2744 -,0490 ,1556

Riqueza gastronómica ,2785 ,5844 ,0642 ,2254 ,0472 ,7455

Se pueden realizar actividades deportivas ,2633 ,5432 ,1243 ,1874 ,0656

Buen desarrollo infraestructuras generales ,2653 ,5132 ,0206 ,2284 ,2766

Lujoso ,0479 ,2349 ,7526 ,2555 ,1576

De moda ,1538 ,3774 ,7063 ,0377 -,0692

Exótico ,3958 -,0177 ,6781 ,0022 ,0771 ,7656

Con buena fama y reputación ,1620 ,1858 ,5001 ,3495 ,2800

Con buena calidad de vida ,0139 ,1386 ,4780 ,4125 ,1583

Ofrece seguridad personal ,0478 ,2256 ,1174 ,6716 ,0946,5636

Limpio ,0394 ,1244 ,1033 ,6588 ,1302

18


Por otra parte, también se estimó conveniente,como fase previa a la contrastación de las hipótesisplanteadas, realizar un análisis preliminar de lainformación a través de un análisis descriptivo delas diferentes fuentes de información utilizadas,tanto para la muestra total como para las submues-tras formadas por los turistas que visitan Lanzaro-te por primera vez y los turistas repetidores.

En la Tabla 5 se recogen los resultados relati-vos a la frecuencia de uso de las diferentes fuen-tes, a la importancia o grado en que han contri-buido a proporcionar la información necesariapara hacerse una imagen de la Isla, a la credibili-dad que se concede a la información aportada porcada una de ellas y a la veracidad de las fuentes ogrado en que la información aportada coincide

FACTORES *VARIABLES

COG1 COG2 COG3 COG4 COG5Alfa de

Cronbach

Con personas hospitalarias y simpáticas ,3303 -,0737 ,1174 ,6393 ,0272

Con buenas playas ,1147 ,1345 ,2417 -,0075 ,7401

Con buen clima -,0019 ,1614 -,0141 ,2510 ,6364 ,5803

Buena infraestructura hoteles y aptos. ,1254 ,3546 ,1192 ,3615 ,4777

Alfa de Cronbach sobre la escala total ,8842

% Varianza explicada: 55,736KMO: ,908Bartlett: 3835,082Nivel de Signif.: ,0000

* “COG1: Recursos naturales y culturales”, “COG2: Infraestructuras generales, turísticas y de ocio”, “COG3: Atmósfera”, “COG4:Entorno social y medioambiental” y “COG5: Sol y playa”.

TABLA 4Análisis Factorial Exploratorio de la Imagen Afectiva

VARIABLESFACTOR

AFE Alfa de Cronbach

Lugar Agradable / Desagradable ,889 ,7293

Lugar Estimulante / Aburrido ,889

Alfa de Cronbach sobre la escala total ,7293

% Varianza explicada: 78,992KMO: ,500Bartlett: 241, 415Nivel de Signif.: ,0000


19


con la realidad2. De dichos resultados se desprendeque los catálogos de tour operadores es la fuenteinducida que se utiliza con mayor frecuencia porparte de los turistas, siendo igualmente relevantecomo fuente de información la orgánica solicitada aamigos y familiares. Destacan como fuentes deinformación de reducido impacto las campañaspublicitarias en medios de comunicación masivos ylas fuentes orgánicas no solicitadas. Por otra parte,el personal de agencias de viaje también es un agen-te de formación de la imagen relativamente signifi-cativo que, además, se sitúa entre las fuentes deinformación que más contribuyen a proporcionarinformación del destino entre los turistas que la uti-lizan, junto con los amigos y familiares a los que seles solicita información y las guías turísticas. Losfolletos publicitarios facilitados por los organismospúblicos del destino turístico presentan una fre-cuencia de uso no excesivamente elevada, mientrasque internet se sitúa con una frecuencia de uso cer-cana al personal de agencias de viaje. Finalmente,las fuentes de información autónomas, que hacenreferencia a los diferentes medios de comunicaciónque transmiten noticias, reportajes, documentales,etc. del destino turístico, presentan una contribu-ción relativamente baja a la hora de proporcionarinformación sobre Lanzarote.

En relación a la credibilidad y la veracidad delas fuentes de información en la Tabla 5 se obser-va que los agentes de formación de la imagenorgánicos y autónomos son los que obtienen pun-tuaciones más elevadas, tanto en lo que se refierea su credibilidad como a su veracidad. Por el con-trario, las fuentes inducidas obtienen unas puntua-ciones más reducidas, aunque se sitúan en nivelesintermedios, siendo el personal de agencias deviaje el agente al que más credibilidad y veracidadse le atribuye.

Desde la perspectiva de la conformación de laimagen, la visita al lugar constituye la fuente deinformación primaria que familiariza al turista conel destino y supone la oportunidad para confirmaro desconfirmar la imagen que se ha formado a tra-vés de las fuentes de información secundarias. Ental sentido, y teniendo presente que este estudio secentra en los turistas que ya han tenido la expe-riencia con el destino, se analizó cómo influye enlas evaluaciones cognitivas que realicen los turis-tas la interacción que hayan tenido con el destinoen función del número de lugares de interés turís-tico que hayan visitado y el número de veces quehayan visitado el destino para los turistas repeti-dores (véase Tabla 6).

2 Las variables credibilidad y veracidad de las fuentes de información secundarias sólo han sido utilizadas en el análisis descriptivopara complementar el estudio, ya que sólo eran valoradas en una escala de 1 a 7 para las fuentes de información que habían sido utiliza-das por los encuestados.

En lo que al nivel de repetición de la visita serefiere, destaca el alto porcentaje de turistas querepiten sus vacaciones en el destino, cuya frecuen-cia se sitúa en un 43,2%. Igualmente, el número deveces que por termino medio los turistas han repe-tido sus vacaciones en este destino se eleva a 5, si

bien nos encontramos con una elevada desviacióntípica como consecuencia de la gran disparidad enla frecuencia de visita. En términos generales,podemos considerar que los turistas tienen unalealtad hacia el destino relativamente elevada(véase Tabla 6).

20


TABLA 5Análisis Descriptivo del Uso, Importancia, Credibilidad y Veracidad

de las Fuentes de Información Utilizadas antes de la Visita

FUENTES UTILIZACIÓN IMPORTANCIA CREDIBILIDAD VERACIDADMedia Media Media

SÍ NO (Des. Típ.) (Des. Típ.) (Des. Típ.)

INDUCIDAS

Folletos turísticos facilitados 96 254 4,68 4,80 4,97por organismos públicos (27,4%) (72,6%) (1,63) (1,49) (1,44)

Catálogos de tour-operadores 229 121 4,89 4,73 5,05(65,4%) (34,6%) (1,63) (1,54) (1,50)

Campañas publicitarias en 43 307 4,56 4,60 4,79medios masivos (12,3%) (87,7%) (1,94) (1,59) (1,64)

Personal de agencias de viaje142 208 5,23 5,14 5,20

(40,6%) (59,4%) (1,64) (1,57) (1,60)

Internet130 220 4,92 5,05 5,24

(37,1%) (62,9%) (1,63) (1,40) (1,40)

ORGÁNICAS/AUTÓNOMAS

Guías turísticas105 245 5,21 5,30 5,38

(30,0%) (70,0%) (1,63) (1,44) (1,48)

Noticias, artículos, reportajes,documentales y programas 71 279 4,83 5,13 5,30sobre el destino en medios (20,3%) (79,7%) (1,64) (1,45) (1,38)de comunicación

Amigos y familiares a los que 229 121 5,45 5,68 5,61se les solicitó información sobre (65,4%) (34,6%) (1,54) (1,43) (1,49)el destino

Amigos y familiares a los que 47 303 4,62 5,15 5,18no se les solicitó información (13,4%) (86,6%) (1,92) (1,84) (1,87)sobre el destino

El análisis descriptivo de los lugares de interésvisitados por los turistas en el destino nos pone demanifiesto que el nivel de exposición a los atracti-vos del destino se sitúa en un nivel relativamentebajo, ya que de los 16 centros o lugares de interésque potencialmente se podrían visitar, sólo se cono-cen una media de 6 para los turistas que visitan por

primera vez Lanzarote y de 8 para los repetidores(véase Tabla 7). Estos resultados están en conso-nancia con el posicionamiento de sol y playa deldestino, cuyo atractivo se centra más en la buenaclimatología que en los lugares de interés para visi-tar, lo que hace que a los turistas les atraiga más dis-frutar del sol y de la playa que de otros atractivos.

21


TABLA 6Análisis Descriptivo del Nivel de Repetición de los Turistas en el Destino

N.º DE VECESVISITA AL DESTINO Media

(Des. Típ.)

Primera visita 350 ---(56,8%)

Repetidores 266 5,18(43,2%) (6,22)

DISTRIBUCIÓN DEL N.º DEVISITAS DE TURISTAS REPETIDORES

Frecuencia Absoluta (%)

1 vez 60 22,6%

Entre 2 y 5 veces 132 49,6%

Entre 6 y 10 veces 44 16,5%

Más de 11 veces 30 11,3%

TABLA 7Análisis Descriptivo de los Lugares Visitados por los Turistas

TOTAL MUESTRA TURISTAS 1.ª VEZ TURISTASLUGARES DE INTERÉS Frec. Absoluta Frec. Absoluta REPETIDORES

TURÍSTICO (%) (%) Frec. Absoluta (%)

Jameos del Agua 366 178 188(62,7%) (54,4%) (73,2%)

Cueva de los Verdes 298 149 149(51,0%) (45,6%) (58,0%)

Casa Museo del Campesino 133 59 74(22,8%) (18,0%) (28,8%)

Montaña del Fuego (Timanfaya) 469 251 218(80,3%) (76,8%) (84,8%)

22



Mirador del Río 303 155 148(51,9%) (47,4%) (57,6%)

Museo Intern, Arte Contemporáneo 91 36 55(15,6%) (11,0%) (21,4%)

Las Salinas de Janubio 207 96 111(35,4%) (29,4%) (43,2%)

Laguna Verde del Golfo 330 166 164(56,5%) (50,8%) (63,8%)

Jardín de Cactus 280 129 151(47,9%) (39,4%) (58,8%)

Fundación César Manrique 275 131 144(47,1%) (40,1%) (56,0%)

Bodegas de La Geria 146 70 76(25,0%) (21,4%) (29,6%)

Arrecife 408 208 200(69,9%) (63,6%) (77,8%)

Villa de Teguise 395 207 188(67,6%) (63,3%) (73,2%)

Playas de Papagayo 222 94 128(38,0%) (28,7%) (49,8%)

Isla de la Graciosa 75 25 50(12,8%) (7,6%) (19,5%)

Haría 312 153 159(53,4%) (46,8%) (61,9%)

Media de Lugares Visitados 7,01 6,02 8,30(4,15%) (3,76%) (4,28%)

4.2. La Influencia de las Fuentes de 4.2. Información Secundarias en la Imagen4.2. Percibida

Se han especificado dos modelos complemen-tarios, diferenciado entre las fuentes de informa-ción de tipo inducido, sobre las que los organis-mos públicos responsables de la promoción de losdestinos tienen un control de la información, y lasfuentes orgánicas y autónomas, en las que la infor-mación que se difunde no está bajo control dedichos organismos. Esta modelización parcial vie-ne derivada de los problemas de saturación que

ocasiona el excesivo número de relaciones exis-tentes en el modelo si consideramos todas lasfuentes de información conjuntamente. Por otraparte, dichos análisis sólo se han aplicado a losturistas que visitan por primera vez el destino, yaque los turistas repetidores podrían tener proble-mas para recordar las fuentes de información a lasque acudieron por primera vez antes de visitar eldestino.

En relación con las fuentes de informacióninducidas, en la Figura 1 se ilustran de forma sim-plificada las relaciones establecidas en el modelode trayectorias y los resultados relativos al ajuste

23


del modelo, de los que se desprende que casi todaslas medidas alcanzan los límites recomendados,salvo la significación del estadístico chi-cuadrado,que podría estar afectada por el tamaño de lamuestra, por lo que la bondad de ajuste puede con-siderarse aceptable.

Los estimadores de los pesos de regresión de lasdiferentes relaciones causales entre las fuentes deinformación inducidas y las dimensiones cognitivasde la imagen no son significativos, salvo la relaciónexistente entre el personal de agencias de viaje y elfactor cognitivo de los recursos de sol y playa (véa-se Tabla 8). Por tanto, sólo podemos afirmar quecuanto mayor sea la contribución del personal delas agencias de viaje en proporcionar informacióndel destino turístico objeto de estudio, mejor será la

imagen que tienen los turistas de Lanzarote sobre ladimensión de sol y playa. Las fuentes de informa-ción inducidas restantes no contribuyen de formasignificativa en la formación de la imagen de losturistas después que han visitado el lugar y ellopuede ser debido a que las fuentes de informacióninducidas se consideran menos creíbles y veracesque las orgánicas y autónomas. Sobre la base deestos resultados, podemos concluir que las fuentesde información inducidas tienen poca influencia enla imagen que se forman los turistas de un destinodespués que lo visitan, salvo el personal de agen-cias de viaje, por lo que se acepta de forma muyparcial la hipótesis H1 de que las fuentes de infor-mación inducidas influyen significativamente en elcomponente cognitivo de la imagen.

FIGURA 1Diagrama de Trayectorias de las Relaciones entre las Fuentes de Información Secundaria Inducidas

y la Imagen Percibida para los Turistas que Visitan por Primera Vez el Destino Turístico

En el gráfico que recoge la Figura 2 se ilustrade forma simplificada el modelo de trayectorias delas relaciones causales entre las fuentes de infor-mación secundarias autónomas y orgánicas y lasevaluaciones cognitivas de la imagen, pudiéndose

comprobar que las medidas de ajuste absoluto eincremental son similares a las del modelo ante-rior, considerándose, por tanto, una bondad delajuste aceptable.

24


TABLA 8Estimadores de los Pesos de Regresión del Modelo de Trayectorias

de las Fuentes de Información Inducidas

ESTIMADORES RATIO ESTIMADORES RATIOVARIABLESESTANDARIZADOS CRÍTICO

VARIABLESESTANDARIZADOS CRÍTICO

COG3<---IND1 ,042 ,796 COG3<---IND5 ,040 ,759

COG2<---IND1 ,009 ,169 COG2<---IND5 ,065 1,212

COG4<---IND1 ,005 ,103 COG4<---IND5 ,018 ,332

COG1<---IND1 ,023 ,436 COG5<---IND5 ,042 ,806

COG1<---IND2 ,025 ,462 COG5<---IND4 ,158 3,002

COG3<---IND2 ,070 1,315 COG5<---IND3 ,071 1,354

COG2<---IND2 ,018 ,340 COG5<---IND1 ,012 ,223

COG4<---IND2 ,085 1,601 AFE <---COG5 ,332 7,490

COG5<---IND2 ,044 ,844 AFE <---COG4 ,214 4,815

COG1<---IND3 ,026 ,480 AFE <---COG2 ,255 5,752

COG3<---IND3 ,075 1,410 AFE <---COG3 ,188 4,224

COG2<---IND3 ,009 ,175 AFE <---COG1 ,241 5,425

COG4<---IND3 ,049 ,921 IG <---AFE ,463 9,481

COG1<---IND4 ,004 ,082 IG <---COG5 ,233 5,351

COG3<---IND4 ,054 1,016 IG <---COG4 ,074 1,768

COG2<---IND4 ,012 ,229 IG <---COG2 ,050 1,181

COG4<---IND4 ,081 1,529 IG <---COG3 ,056 1,338

COG1<---IND5 ,003 ,060 IG <---COG1 ,120 2,855

25


FIGURA 2Diagrama de Trayectorias de las Relaciones entre las Fuentes de Información Secundaria Autónomasy Orgánicas y la Imagen Percibida para los Turistas que Visitan por Primera Vez el Destino Turístico

En la Tabla 9 se observa que todas las fuentesorgánicas y autónomas tienen una relación causalestadísticamente significativa con uno o dos de losfactores de la imagen cognitiva, lo cual determinaque existen diferencias en la información que pro-porcionan estas diferentes fuentes en función delos atributos de la imagen que proyectan. Así,cuanto mayor es la utilización de las guías turísti-cas mejor es la imagen sobre los recursos natura-les y culturales de la Isla y peor la imagen sobre laatmósfera del lugar, lo cual puede ser consecuen-cia de la desconfirmación de las expectativasgeneradas por la fuente. Los agentes autónomosinfluyen principalmente y de forma positiva en laconformación de la imagen sobre las infraestruc-turas de ocio turístico y generales. La fuente orgá-

nica, que constituyen los amigos y familiares a losque se solicita información, incide positivamenteen las creencias que se tienen sobre la atmósferadel lugar. Finalmente, los amigos y familiares alos que no se les solicita información contribuyennegativamente en las creencias sobre el entornomedioambiental y social, lo que puede implicarque se transmita una imagen negativa sobre la lim-pieza del lugar, la seguridad personal que ofrece yla hospitalidad y simpatía de sus habitantes a tra-vés del boca-oreja. Sobre la base de lo anterior-mente expuesto, se confirma moderadamente lahipótesis H2 de que las fuentes de informaciónorgánicas y autónomas utilizadas por los turistasinfluyen significativamente en el componentecognitivo de la imagen percibida del lugar.

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TABLA 9Estimadores de los Pesos de Regresión del Modelo de Trayectorias de las Fuentes de Información

Orgánicas y Autónomas para los Turistas que Visitan por Primera Vez el Destino



COG3<--- ,201 3,886 COG4<--- ,104 1,968AUT1 ORG2

COG2<--- ,058 1,092 COG5<--- ,019 ,357AUT1 ORG2

COG4<--- ,047 ,893 COG5<--- ,016 ,298AUT1 ORG1

COG1<--- ,237 4,592 COG5<--- ,056 1,051AUT1 AUT1

COG1<--- ,074 1,440 AFE <--- ,331 7,465AUT2 COG5

COG3<--- ,052 1,008 AFE <--- ,213 4,811AUT2 COG4

COG2<--- ,131 2,489 AFE <--- ,255 5,752AUT2 COG2

COG4<--- ,055 1,028 AFE <--- ,187 4,204AUT2 COG3

COG5<--- ,057 1,072 AFE <--- ,240 5,413AUT2 COG1

COG1<--- ,082 1,581IG <--- AFE

,464 9,481ORG1

COG3<--- ,133 2,572 IG <--- ,233 5,335ORG1 COG5

COG2<--- ,081 1,531 IG <--- ,074 1,767ORG1 COG4

COG4<--- ,040 ,763 IG <--- ,050 1,181ORG1 COG2

COG1<--- ,021 ,400 IG <--- ,055 1,332ORG2 COG3

COG3<--- ,074 1,428 IG <--- ,120 2,849ORG2 COG1

COG2<--- ,064 1,213ORG2

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4.3. La Influencia de las Fuentes de 4.3. Información Primarias en la Imagen 4.3. Percibida de los Turistas

Las relaciones causales entre la imagen percibi-da y las fuentes de información primarias, que vie-nen determinadas por el número de visitas quehagan los turistas a los centros o lugares de interésen el destino y por el número de veces que lo hayan

visitado (esta última variable sólo se considerapara los turistas repetidores), se ilustran en el grá-fico recogido en la Figura 3. La calidad del ajustede ambos modelos a los datos observados puedeconsiderarse aceptable, ya que las medidas delajuste absoluto e incremental alcanzan o están pró-ximas a los límites recomendados, salvo la signifi-cación del estadístico chi-cuadrado en el modelorealizado para el grupo de turistas repetidores.

FIGURA 3Diagrama de Trayectorias de las Relaciones entre las Fuentes

de Información Primarias y la Imagen Percibida

Los resultados de los estimadores del modelode trayectorias especificado para la muestra deturistas que visitan por primera vez Lanzarote(véase Tabla 10) indican que la interacción quetengan los turistas con el destino que visitan tie-ne una relación positiva y estadísticamente signi-

ficativa con la dimensión que integra los recur-sos naturales y culturales del destino. Las razo-nes críticas de las relaciones con el resto de lasdimensiones de la imagen cognitiva no alcanzanel límite recomendado. Por tanto, se acepta, aun-que de forma parcial, la hipótesis H3 de que la

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experiencia que hayan tenido los turistas quevisitan por primera vez el destino turístico a tra-vés del número de lugares de interés turístico

que visitan influye significativamente en el com-ponente cognitivo de la imagen percibida deldestino.

TABLA 10Estimadores de los Pesos de Regresión del Modelo de Trayectorias de las Fuentes de Información

Primarias para los Turistas que Visitan por Primera Vez el Destino



COG1<--- ,315 6,195 AFE<--- ,188 4,221LUGARES COG3

COG3<--- -,097 -1,813 AFE<--- ,241 5,418LUGARES COG1

COG4<--- ,018 ,327 IG <--- AFE ,463 9,481LUGARES

COG5<--- -,092 -1,733 IG<--- ,233 5,335LUGARES COG5

COG2<--- -,070 -1,308 IG<--- ,074 1,765LUGARES COG4

AFE<---COG5 ,332 7,465 IG<--- ,050 1,181COG2

AFE<---COG4 ,214 4,807 IG<--- ,056 1,337COG3

AFE<---COG2 ,256 5,751 IG<--- ,121 2,852COG1

Los resultados obtenidos con los turistas repe-tidores son similares a los de los turistas que visi-tan por primera vez el destino en lo que respectaa las relaciones entre la interacción con el desti-no y las dimensiones de la imagen cognitiva, yaque se mantiene la relación estadísticamente sig-nificativa y positiva con la dimensión que recogelos recursos naturales y culturales del destino(véase Tabla 11), por lo cual se confirma la hipó-tesis H4.1.

Por otra parte, el número de veces que los turis-tas han visitado Lanzarote influye de forma signi-

ficativa sólo en la dimensión que conforma elentorno medioambiental y social, aunque de for-ma negativa, por lo que cuanto más repite el turis-ta sus vacaciones en Lanzarote peor valora losaspectos relativos a la limpieza del lugar, la segu-ridad personal y la hospitalidad y simpatía de sushabitantes. Estos resultados llevan a confirmar deforma parcial la hipótesis H4.2 de que la expe-riencia que hayan tenido los turistas que han visi-tado con anterioridad el destino influye significa-tivamente en el componente cognitivo de la ima-gen percibida del destino turístico.

5. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES 5. Y LIMITACIONES

Sobre la base del marco teórico desarrollado en lapresente investigación a partir de la literatura frag-mentada existente sobre los diferentes agentes estí-mulo o fuentes de información que conforman laimagen de un destino turístico se ha llevado a caboun trabajo empírico al objeto de analizar cómo influ-yen en la imagen percibida de un destino turísticolas fuentes de información secundarias inducidas,autónomas y orgánicas, así como la fuente de infor-mación primaria que constituye la visita al destino.

Con relación a las fuentes de informaciónsecundarias, en primer lugar, destacar que las

fuentes de información inducidas relacionadascon los folletos turísticos que proporcionan losorganismos públicos del destino, los catálogos detour-operadores, las campañas publicitarias einternet no influyen de forma significativa en lasdiferentes dimensiones de la imagen cognitiva delos turistas que visitan el destino por primera vez.Por el contrario, el personal de agencias de viajeses la única fuente inducida que influye positiva yestadísticamente sobre el factor cognitivo de losrecursos de sol y playa. Dichos resultados podríanvenir explicados por el hecho de que las fuentes deinformación inducidas se consideran poco creíblesy veraces. En segundo lugar, las fuentes de infor-mación orgánicas y autónomas, a diferencia de las

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TABLA 11Estimadores de los Pesos de Regresión del Modelo de Trayectorias de las Fuentes

de Información Primarias para los Turistas Repetidores




COG3<--- -,058 -,953 AFE<--- ,327 6,087LUGARES COG2


COG5<--- -,060 -,987 AFE<--- ,179 3,337LUGARES COG1

COG2<--- -,015 -,237 IG <--- AFE ,478 8,334LUGARES

COG1<--- ,028 ,494 IG <--- ,030 ,593VECES COG5

COG3<--- ,073 1,200 IG <--- ,031 ,608VECES COG4

COG2<--- ,044 ,709 IG <--- ,138 2,573VECES COG2

COG4<--- -,165 -2,731 IG <--- -,029 -,575VECES COG3

COG5<--- ,105 1,725 IG <--- ,123 2,409VECES COG1

AFE <---COG5 ,190 3,530

anteriores, tienen una relación causal estadística-mente significativa con algunos de los factoresque determinan la imagen cognitiva del destinoturístico objeto de estudio, siendo las fuentes autó-nomas más relevantes en la conformación de laimagen que las orgánicas. En tercer lugar, las guí-as turísticas son la fuente de información que tie-nen mayor importancia en la formación de la ima-gen de los destinos turísticos

La influencia de las fuentes de información pri-marias entre los turistas que visitan por primeravez el destino se pone de manifiesto a través de larelación causal estadísticamente significativaentre el número de visitas que realizan los turistasa los centros o lugares de interés en el destino y ladimensión cognitiva de la imagen que integra losrecursos naturales y culturales del destino. Estarelación también se mantiene para los turistasrepetidores, en los que, a su vez, también existeuna influencia significativa entre el número deveces que los turistas han visitado el destino y ladimensión cognitiva que conforma el entornomedio ambiental y social, aunque de forma nega-tiva, por lo que cuanto más repite el turista susvacaciones en el destino peor valora los aspectosrelativos a dicha dimensión.

En lo que respecta a las implicaciones de estetrabajo, desde un punto de vista académico, se hapretendido contribuir a un mayor conocimiento enel ámbito de la imagen de los destinos turísticos ya dar respuesta a la necesidad que proclaman diver-sos autores de estudiar en mayor profundidad lasfuerzas que influyen en la formación de la imagende los destinos turísticos, centrándonos en lainfluencia de las fuentes de información en la con-formación de la imagen de los destinos, dadas lasescasas evidencias empíricas existentes al respecto.

Desde un punto de vista práctico, la comprensiónde la relación existente entre la imagen del destinoy las fuentes de información a las que están expues-tos los individuos, incluyendo la información queadquieren fruto de la visita al destino ayudará a lasinstituciones públicas responsables de la gestióncomercial de los destinos a proyectar la imagen ade-

cuada a sus mercados objetivo a través de unacorrecta selección del mix de comunicación. Losresultados nos ponen de manifiesto que las fuentesde información inducidas no contribuyen significa-tivamente a conformar la imagen de un destino, aexcepción de las agencias de viaje, lo que implicaque los responsables de su promoción deben incre-mentar las relaciones con dicho canal de distribu-ción y controlar que los mensajes que transmitencoinciden con la imagen deseada. Las fuentes deinformación autónomas también ejercen una consi-derable influencia en la formación de la imagen.Dado que es un medio en el que es difícil controlarel contenido de los mensajes que se transmiten, esimportante que los destinos colaboren con losmedios de comunicación de forma más directa yrealicen un seguimiento de la imagen mediática quese transmite. Así mismo, el hecho de que el boca aoreja se considere el canal de comunicación conmayor credibilidad y veracidad, y que además influ-ya significativamente en la imagen cognitiva, llevaa que sea relevante que los mensajes que se trans-miten en los mercados de origen se ajusten a la rea-lidad del destino. En este contexto, el desarrollo dela imagen turística de un lugar ha de estar basado enla realidad, ya que en caso contrario el destino nologrará satisfacer a los turistas, lo que repercutirá enla imagen del destino en la medida que transmitiránuna imagen negativa a través del boca a oreja.Finalmente, y en lo que a las fuentes de informa-ción primaria se refiere, del modelo se desprende lanecesidad de hacer campañas de comunicación enel mercado de destino para dar a conocer los luga-res de interés turístico y potenciar su visita.

Si bien hemos tratado de llevar a cabo un traba-jo de investigación siguiendo criterios de rigurosi-dad científica, somos conscientes de sus limita-ciones. En primer lugar, el hecho de entrevistar alos turistas en el mercado receptor y no en el mer-cado de origen antes de visitar el destino puedeocasionar que los encuestados puedan tener algu-na dificultad en recordar la importancia que tuvie-ron las fuentes de información consultadas en laconformación de la imagen previa a la visita. En

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segundo lugar, el carácter transversal de este estu-dio ha hecho imposible medir la imagen del desti-no turístico antes de su visita, lo cual hubiera per-mitido analizar cómo influyen las fuentes de infor-mación secundarias en la conformación de la ima-gen antes de visitar el destino y cómo las fuentesde información primarias contribuyen a cambiar laimagen. En tal sentido, sería aconsejable empren-der estudios longitudinales que aborden el proce-so de formación y cambio de la imagen de los des-tinos turísticos. En tercer lugar, y en línea con eldiseño transversal de la investigación, se debeninterpretar con cautela las relaciones causales quese desprenden de este estudio, ya que su diseño nopermite afirmar de forma estricta el cumplimientode las condiciones de causalidad, en tanto y encuanto no podemos asegurar de forma estricta quelos cambios en la causa implican cambios en elefecto. En los modelos estructurales la causalidaddebe entenderse en términos de asociación esta-dística y no bajo las condiciones de un diseñoexperimental. No obstante, se han planteado rela-ciones causales sustentadas teóricamente sobre labase de la fundamentación teórica planteada. Porotra parte, hemos de tener presente que los mode-los de ecuaciones estructurales suponen la lineali-dad en las relaciones causales, lo que implica otralimitación en el caso de que dichas relaciones nofuesen lineales. Finalmente, la generalización delos resultados constituye otra limitación, ya que elámbito de la investigación sólo permite generali-zar los resultados de los análisis a la población dela que procede la muestra y al destino turístico deLanzarote, por lo que sería aconsejable replicaresta investigación en otros contextos y analizar lasfuentes de información que influyen en la imagenpercibida en otros destinos turísticos.

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Fecha de recepción: Octubre 2002Fecha de aceptación: Octubre 2003

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