Federico Belloni

El comportamiento del turista ha cambiado profundamente en los últimos años: cada vez más busca en las vacaciones la oportunidad de ex-perimentar prácticas de valor capa-ces de enriquecer sus conocimien-tos, prefiriendo frecuentes períodos de corta duración distribuidos en todo el año, en lugar de muchos días en la misma localidad. Precisamen-te por estas razones, se prefieren los destinos y tipos de alojamiento que permiten satisfacer plenamente las motivaciones específicas para sus vacaciones. Hay, por ejemplo, quien considera los días dedicados a la di-versión y al relax como una oportu-nidad para practicar sus disciplinas deportivas preferidas, como el ciclis-mo o la marcha nórdica; hay quien, en cambio, los aprovecha como una oportunidad para dedicarlos a un hobby o un interés específico, como el coleccionismo o la jardinería; así como quien aprovecha para hacer experiencias conectadas con la gas-tronomía o para cuidar su bienestar psíquico-físico.

Los turistas están cada vez más acostumbrados a utilizar Internet para buscar información, compa-rar ofertas y propuestas, destinos turísticos, y la Red les ofrece la po-sibilidad de elegir una solución más reflexiva y coherente de vacaciones y más en consonancia con sus ne-

cesidades específicas. Esta mayor conciencia de sus propias expecta-tivas, lleva a los visitantes a elegir los sitios y los hoteles y adaptarlos a sus necesidades.

En este nuevo contexto, los terri-torios, así como todos los organis-mos públicos y privados que en éste trabajen y que participen, directa o indirectamente, en la oferta turís-tica, tienen que acostumbrarse a enfrentar un nuevo desafío compe-titivo, basado en la tematización y en la especialización de sus ofertas.

Pensemos, por ejemplo, en el in-teresante y muy exigente segmento de las familias con niños, cada vez más orientadas a elegir vacaciones en localidades y hoteles que ofrecen escenarios adecuados para satisfa-cer las necesidades de vacaciones de los pequeños, y dispuestas a pagar

más para asegurar unas vacaciones caracterizadas para la seguridad y la calidad. Aquí se puede tomar como caso de éxito indiscutible el del Club de Producto Kinder Hotels (www.kinderhotels.com), que reúne a 19 hoteles independientes altamente especializados para la satisfacción de este específico segmento, con sede en Austria, Baviera (Alemania) y en la región de Trentino-Alto Adige / Sud Tirolo, en Italia.

Estos alojamientos, aprovechan-do el curso natural de los territorios en que se producen y de las infra-estructuras que están presentes allí, pone a disposición de los hués-pedes jóvenes y sus familias una gama muy específica de servicios, incluyendo: una acogida adaptada a los niños, gracias a la selección de personal capacitado y motivado que se caracteriza por una actitud muy positiva y una tendencia en línea a sus necesidades; menús diseñados para los niños bajo la orientación de un nutricionista experto; local cocina dedicado a las madres que necesitan preparar las comidas para los niños; numerosos espacios inte-riores amueblados diseñados con la más estricta atención a la seguridad

y al entretenimiento, donde los ni-ños son seguidos por profesionales de la animación, etc.

La salud es lo que importa

Otro caso de éxito está repre-sentado por el Club de Calidad Balnearios y Hoteles-Spa (www.es-paciosdesensaciones.com), situado en Castilla-La Mancha, que consiste en hoteles con spa y centros terma-les con piscina, para satisfacer las necesidades específicas de los clien-tes que quieren cuidar de su salud psíquico-física, que ofrecen servicios altamente especializados y paquetes de todo incluido.

Para pertenecer a un Club de Producto, las estructuras recepti-vas, hoteles y otros alojamientos, así como los otros actores presentes que quieran ser parte, deben firmar un código de auto-regulación, que contenga las características de los servicios que necesariamente hay que tener, y que se deben tratar de respetar, so pena de su exclusión. Esto asegura la calidad de los ser-vicios ofrecidos por el club, evitan-do que el incumplimiento de estas normas de calidad por cualquier

participante tenga repercusiones negativas en todos los demás.

Así, por ejemplo, la adhesión al Club de Producto Alojamiento de Interior (www.comunidad-valen-ciana.org), que tiene como objeti-vo la construcción y la gestión de experiencias turísticas temáticas, a través de la valorización de las características ambientales e histó-rico-culturales del territorio de las zonas del interior de la Comunidad Valenciana, necesitan la posesión de alguno de los requisitos esenciales, como ubicación en un área geográ-fica de la Comunidad, en un lugar

típico y atractivo en consonancia con el estilo arquitectónico típico de la zona, etc.

Es necesario también hacer énfasis en el hecho de que no nece-sariamente todos los participantes deben garantizar el mismo nivel de especialización y calidad en el servicio, sino por el contrario, es posible requerir diferentes nive-les de calidad y complejidad de la oferta, y por lo tanto se pueden con-templar diferentes escenarios. Será cada uno, coherentemente con sus características y con las inversiones que pueda soportar, quien decida el nivel en el cual posicionarnos.

En paralelo con el disciplinario se prevé también la creación de un decálogo, documento con el que se pretende comunicar a los clientes potenciales los servicios que ponen a su alcance, una especie de certi-ficación de calidad que puede au-mentar la transparencia de la oferta, haciendo que la elección esté en lí-nea con las expectativas del nivel de servicios buscados y con la propen-sión a gastar, rindiendo así posible una segmentación más natural de la demanda.

Una marca para todosUn Club de Producto casi siem-

pre se caracteriza también por la presencia de una marca común, coherente con las características de la oferta y altamente sugestiva por el objetivo elegido, que sirve para promover de modo unificado nues-tras propuestas y que se utiliza en las estrategias de comercialización y promoción, así como de la comuni-cación, tanto por medios tradiciona-les como por medio de Internet y del web marketing. Esta capacidad de desarrollar estrategias compartidas para promoción es otra gran ventaja de pertenecer a un club de producto, porque así es posible compartir con los otros los gastos totales asociados y beneficiarse de una gestión profe-sional de marketing de promoción; de otra manera será muy difícil para

Para pertenecer a unClub de Producto losinteresados debenfirmar un código

de auto-regulación

16 Mayo 2010

COYUNTURA. Los clubes de producto se convierten en una buena herramienta para dar un servicio más exclusivo

Otro caso de éxito está representado por el Club de Calidad Balnearios y Hoteles-Spa, situado en Castilla-La Mancha, que consiste en hoteles con spa y centros termales con piscina.

La uniónhace la fuerza

El Club de Producto Trentino in Moto promueve la actividad de sus

90 afiliados, incluidos hoteles y restaurantes en la región homónima, centrando los esfuerzos de promoción y de comunicación en portales de turismo especializados.

todos contar con recursos suficien-tes para promoverse adecuadamen-te en el mercado individualmente.

Pensemos por ejemplo en el cos-te necesario para imprimir los folle-tos y los catálogos, así como definir, construir y gestionar un portal de Internet, así como promoverlo en la red a fin de hacerlo visible para captar nuevos clientes y mantener “conectados” a los que ya están en nuestra cartera, asistir a ferias para aumentar nuestra visibilidad a los operadores de la intermediación, así como manejar las relaciones pú-blicas y relaciones con la prensa; es fácil ver que el esfuerzo requerido es enorme y requiere de una organiza-ción común, a través de una oficina especial que se ocupe de él, y un co-herente desarrollo de las estrategias de promoción en sinergia con las de los territorios donde están ubicados.

En línea con todas estas conside-raciones, el Club de Producto Tren-

tino in Moto (www.trentinoinmoto.it), dedicado por supuesto a los via-jes de los entusiastas de la motoci-cleta, por lo que el territorio donde está localizado tiene las caracterís-ticas ideales, promueve la actividad de sus 90 afiliados, incluidos hoteles y restaurantes en la región homóni-ma, centrando los esfuerzos de pro-moción y de comunicación en por-tales de turismo especializados y en revistas de motociclismo dedicadas a la moto o al tema de las carreras de motos en sus diversas connota-ciones, o a través del patrocinio de eventos que son relevantes para su objetivo “natural”, como por ejem-plo los relacionados con las carreras de nivel nacional o internacional. La constitución de un Club de Produc-to temático también nos permite au-mentar el poder de negociación en relación con los socios comerciales interesados en promover sus pro-ductos en el destino seleccionado por el Club, a través de estrategias de co-marketing y tryvertising. De

esta manera, siguiendo con el mis-mo ejemplo, es fácil pensar en la posibilidad de desarrollar alianzas con fabricantes de motocicletas o con los distribuidores locales inte-resados en promover sus productos a un segmento-objetivo para ellos muy interesante, dando al mismo tiempo a los turistas la oportunidad de conocer las características de las motocicletas conduciéndolas en los mismos lugares de las vacaciones, en un contexto lúdico y divertido, algo que sin duda aumenta, para los proveedores, la probabilidad de venta, y también garantiza a los huéspedes un valor añadido.

Para desarrollar una oferta de valor gracias al instrumento de Club de Producto, necesariamente debe-mos aprender a dejar de lado el in-dividualismo que aún más a menu-do caracteriza a nuestra industria, para permitir una mayor apertura y una mayor confianza en la colabo-ración con nuestros competidores, que podría darnos la posibilidad de identificar nuevas oportunidades de crecimiento, no sólo se expresa en el corto plazo, pero principalmente en el mediano y largo plazo.

Federico Belloni dirige TSM Consulting

belloni@tsmconsulting-barcelona.com

17Mayo 2010

El Club de Producto Kinder Hotels reúne a 19 hoteles independientes especializados en el turismo familiar, con sede en Austria, Baviera (Alemania) y en la región de Trentino-Alto Adige / Sud Tirolo, en Italia.

1. Permiten orientar la oferta turística a uno o más mer-cados específicos.

2. Fomentan la colaboración con otras estructuras recep-tivas para lograr objetivos ambiciosos de otro modo difíciles de conseguir.

3. Permiten mejorar la crea-tividad y la innovación de propuestas y paquetes.

4. Habilitan la colaboración eficaz entre todos los agen-tes directa e indirectamente relacionados en el desarro-llo turístico, así como con organismos públicos de fo-mento territorial.

5. Gracias a la especificación y el decálogo, pueden garanti-zar la calidad de servicio al cliente y aumentar la trans-parencia de la información transmitida.

6. Amplifican la eficacia de las acciones de comunicación y las de relaciones públicas a través de la utilización de una marca común.

7. Aumentan el poder de nego-ciación frente a los opera-dores de la intermediación, tanto tradicionales como virtuales.

8. Contribuyen a alcanzar una colaboración real entre to-dos los operadores, tanto públicos como privados, in-volucrados en el desarrollo turístico de una localidad.

9. Hacen efectiva la posibili-dad de desestacionalización de los flujos turísticos.

10. Ayudan a conectar los dife-rentes productos turísticos en el territorio a fin de ofre-cer propuestas más ricas desde el punto de vista de la calidad y variedad.

10 ventajas de los clubes de producto