“LA MARCA CIUDAD”

PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN

¿QUÉ ES UNA MARCA CIUDAD?

La ‘marca ciudad’ es de gran valor para la gestión del Marketing municipal, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas a las imágenes que se tiene del lugar de origen incorporando o disminuyendo el valor suministrado por una marca de un producto o servicio.

La marca ciudad o territorio

Según Valls (1992,p.16), “la imagen de marca de una ciudad o lugar se convierte en sinónimo de estado de opinión activo y generado; por eso se han de buscar las fórmulas de medición de los distintos estados de opinión, evaluar la percepción que reciben los públicos y la forma de modificar estos hábitos y las costumbres de los consumidores y de los ciudadanos”.

LA MARCA

Que es una marca? Este concepto hace alusión, al vestir o revestir (un producto, empresa o espacio) de personalidad.

Objetivo: aportar una identidad única, exclusiva y diferenciadora en base a sentimientos, atributos y valores

Para qué? La diferenciación se consigue brindándole a los consumidores productos con mayor valor percibido. Este mayor valor señala la ventaja de una marca sobre otras y se forma con lo que llamamos imagen de marca.

La imagen de marca

Es la representación mental, el conjunto de impresiones o incluso los valores, que la gente relaciona o asocia a un determinado sujeto (entidad, organización, empresa).

Esta imagen influye en el grado de preferencia del público por el sujeto y por lo tanto en el comportamiento de compra sobre lo que éste ofrece al mercado. (Costa,1989)

“La imagen es la forma como

percibimos las cosas, las empresas, los

productos, los países, regiones y

ciudades. Es un concepto simple, pero

que engloba factores como credibilidad,

consistencia, coherencia, o uniformidad,

entre otros, que son los que al final

determinan que esa percepción sea

algo real, estable y suficientemente

sólida como para actuar como

verdadero rasgo diferencial.”

Verdura (1993,p. 79)

La imagen de marca de las ciudades

Esta imagen de marca está presente no solo a nivel de productos específicos, sino que también se encuentra presente en un nivel mucho más macro como es el caso de la llamada imagen de marca de un país ciudad o región. La cual está siempre omnipresente y forma parte del macro entorno ambiental de una organización, afectando está por igual a todos aquellos productos hechos en un área geográfica determinada de manera positiva o negativa según sean las percepciones que tengan los diferentes públicos de ese lugar.

El posicionamiento

• Posicionamiento de las ciudades se

desarrolla de manera idéntica a la de

productos dentro de un mercado.

El verdadero conflicto competitivo se da

a través de la confrontación que realiza

el consumidor de una combinación de

ventajas diferenciales.

Ciudad ¿producto? Desde el punto de vista de la ciudad como producto,

identificamos la dificultad de precisar los bienes y

servicios que esta ofrece, de todos modos es posible

interpretar al satisfactor desde varios puntos de vista:

Lo que la ciudad "tiene": Recursos naturales o

culturales

Lo que la ciudad "hace": Relaciones Humanas

(personales, sociales, organizativas e institucionales),

relaciones económicas y en general todos los

servicios que en ella se prestan, (servicios,

financieros, comerciales, promoción turística, cultural,

etc.).

Lo que la ciudad "representa":

Relacionado con los símbolos de

afiliación (bandera, celebraciones típicas,

fiestas tradicionales) y de identidad

(estereotipos, costumbres)

El producto "ciudad" se compone de una

gran cantidad de elementos.

El producto es la ciudad con todas sus

ofertas y servicios, su economía,

infraestructura, su arquitectura, atmósfera,

cultura, medio ambiente, educación,

ciencia y tecnología, etc.

Se debe intentar el desarrollo de la

propuesta ciudad como un producto

inteligente que represente una promesa

de dar un conjunto de atributos cuyas

virtudes sean apreciadas por alguien

(diferentes públicos, turistas,

ciudadanos).

La producción de una marca ciudad, por qué?

Posicionarse externa e internamente de forma estratégica con el objetivo de ser más competitivas y garantizar su desarrollo económico, social y territorial

Un gobierno con marca de ciudad fuerte sale beneficiado

Ayuda a identificar, determinar y definir políticas activas orientadas a satisfacer las necesidades de los diferentes públicos

Algunos peligros o riesgos…

Si la marca ciudad no prospera o fracasa

por diferentes motivos, todo el cúmulo de

representaciones identitarias, cae con

ella.

Es decir… los ciudadanos que se

identifican con esa marca ¿quedarían sin

identidad? ¿qué sucede con el proceso de

cosificación de este producto?

¿Cómo desarrollar la marca ciudad?

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL

CITYMARKETING

La marca debe gestionarse con una

visión estratégica de largo plazo,

focalizando su posicionamiento buscado

y capitalizando la inversión constante que

se haga en su imagen.

Una citymarketing de 360º

Marca Ciudad Marca Territorio

Metodología integral, compacta e interrelacionada entre sí 5 fases de creación y lanzamiento y 1 fase final de seguimiento y asesoramiento

Tiempo de creación y lanzamiento aproximadamente 9 meses

Creación de un organismo/ institución público-privado

Hacer partícipe a la ciudadanía y a los principales actores sociales

La planificación sirve para anticipar retos de futuro y las necesidades de los ciudadanos

Investigar y analizar las ventajas competitivas de la ciudad o el territorio

A partir de una visión de futuro se reestructuran y enfocan unas políticas públicas integrales y en la misma dirección

Mediante posibles escenarios se define el posicionamiento de la ciudad o el territorio para el futuro

Implementación de un proceso participativo para la ciudadanía

Planificación Estratégica

Identificar y contar los valores, atributos, objetivos, misión y visión de la ciudad o territorio

El relato es el vehículo que nos ayuda a ver, conocer, interpretar, trasmitir y recordar la realidad

Mediante la trasmisión de un mensaje dentro del relato, que a la vez, trasforma la política en emociones, y se hace partícipe a la gente El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas, él lo cuenta…

Storytelling / Relato

La creatividad, el liderazgo y la implicación son primordiales para el (re)diseño de una marca ciudad o territorio

El branding es el proceso de creación y de gestión de la marca

La marca no es sólo un logo ni un eslogan, la marca es un mapa conceptual y visual que conecta emociones Es el canal mediante el cual se presenta la ciudad o territorio e influye en cada una de las partes de la institución y de su público

Branding e Identidad Visual

Todo comunica; desde los detalles más insignificantes a las grandes acciones

Se tiene que comunicar, contar, durante todo el proceso de creación e implementación, para informar y hacer cómplice a la ciudadanía

En la metodología integral, la campaña publicitaria está presente en todo el proyecto no únicamente a la hora del lanzamiento

La comunicación debe de estar adaptada a los diferentes públicos receptores

Plan Estratégico de Comunicación

Ejemplos:

Marca País: Perú

http://www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U

Marca ciudad (turística) Salta

http://www.youtube.com/watch?v=OlVL9Eo-uJw

Algunas diferencias importantes

Incrementar la competitividad del territorio,

Asegurar unos niveles de inversión

extranjera, en peligro por el crecimiento del

atractivo de territorios con economías

emergentes

Obtener predisposición a consumir productos

provenientes de una determinada región,

Apoyar las exportaciones,

Conseguir un determinado posicionamiento

político territorial de carácter estratégico.. .

A diferencia de la Publicidad netamente turística….

El plan de desarrollo citymarketing, se propone dentro de sus objetivos:

Incrementar la atracción turística de un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de servicios básicos, calidad y precio),

En cambio una promoción turística (Salta, tan linda que enamora) es ese discurso de promoción y nada más…

Las 10 ideas a recordar

1) La marca no es un logo ni un eslogan 2) La marca es un mapa conceptual y visual que conecta emociones 3) Todo empieza con una investigación 4) Para convencer a los ciudadanos tiene que haber compromiso, confianza y creatividad 5) El ciudadano no es el enemigo, él debe ser target y colaborador, pero sobretodo embajador

6) La planificación sirve para anticipar retos de futuro, las necesidades de los ciudadanos 7) La creatividad, el liderazgo y la implicación son primordiales para el (re)diseño de una marca ciudad 8) Todo comunica; des de los detalles más insignificantes a las grandes acciones 9) El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas, él lo cuenta… 10) La marca ciudad tiene cómo objetivo la diferenciación y la proyección de la ciudad… visión de futuro

Las 10 ideas a recordar