1. 1. Diseo Estratgico2 Semestre 201404 Estrategia tradicionalProf. Rodrigo Gajardo V.Escuela de DiseoUniversidad MayorIntroduccin al
2. 2. El diseoestratgico operabajo un enfoquesistmicoLa informacin esclaveLas tendenciasdefinen y enmarcanlos escenariosdonde es posibledisear estrategiasHISTORIACreacin de mapasde relaciones escrucialRETOMANDOECONOMIASOCIEDADCULTURATECNOLOGADISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
3. 3. Antecedentes y Tendencias que apoyan unapropuesta de diseo estratgicoTendencias econmicasAntecedente histricoTendencias sociales/culturalesTendencias tecnolgicasDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
4. 4. Pendientes ...Lectura TareaTraer 4 temas (noticias,artculos, libros, etc) que lesparezca relevante para eldesarrollo de un proyecto deinters personal.Capitulo2Nocin estratgica del diseo
5. 5. 04 Estrategia tradicional
6. 6. Estrategia(Del lat. stratega, y este del gr. *stratiga*)1. Arte de dirigir operaciones militares.2. Arte, traza para dirigir un asunto.3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas queaseguran una decisin ptima en cada momentoReal Academia EspaolaDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
7. 7. RAICES MILITARESBatallas picasVictorias con nmero reducido de unidadesHabilidades de cada unidadDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
8. 8. strategos (un general)races: ejercito, acaudillarEl verbo griego, stratego significa:Planificar la destruccin delos enemigos en razn deluso eficaz de los recursos
9. 9. En toda tarea, quienes laejecutan debidamentetienen que hacer planes ymover recursos paraalcanzar los objetivos.ScratesDiscusin entre Scrates y el militarista griego Nicomquides en el contexto de las elecciones de militares en Atenas, donde Nicomquides acababa de perderante Antstenes, un empresario. Segn Jeffrey Bracker, al parecer este punto de vista desapareci con la cada de las ciudades-estado de Grecia, y no volvi aaparecer sino hasta despus de la Revolucin Industrial.
10. 10. Tras prestar atencin a mi consejo y planes,el general debe crear una situacin quecontribuya a su cumplimiento. Por situacinquiero decir que debe tomar enconsideracin la situacin del campo, yactuar de acuerdo con lo que le esventajoso.Sun TzuSun Tzu, El arte de la guerraDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
11. 11. Capitalismo Social MilitarEl modelo militar de la Alemania de Otto Von Bismarck, en l es posible unpensamiento a largo plazo, como la compra de una casa o la planificacin deuna carrera.Richard Sennett, La cultura del nuevo capitalismo
12. 12. La piramide de WeberModelo liberal de produccin, una pirmide con lasfunciones definidas para aumentar la competencia yla eficiencia (la jaula de hierro nacional)Richard Sennett, La cultura del nuevo capitalismo
13. 13. Dos modelos para la estrategiaAndrews & AnsoffModelo lineal Modelo adaptativoEnfoque que se dirige a laplanificacin y a la definicin deobjetivos. Mtodo Direccin SecuenciaEnfoque que trata de encontrar laadecuacin ms conveniente entreel ambiente de la empresa y susrecursos
14. 14. Elementos en comn de las definicioneslineales y adaptativasEL CONCEPTO DE UNAMBIENTEESTABLECIMIENTODE METAS UOBJETIVOS BSICOSREALIZACIN UNANLISIS DE LASITUACINPROYECTAR COMOAPLICAR SUSRECURSOSCondiciones ajenas ala empresa, a las queesta debe responder El objetivo de nivelms alto es la MisinAlgunas son negativas(amenazas)!!Otras son positivas(oportunidades)UNA DEFINICIN DELA RAZN DE EXISTIRDE LA EMPRESADeterminar su posicinen el ambiente y sucantidad de recursosFUERZAS!OPORTUNIDADES!DEBILIDADES!AMENAZASFODAPlanificacin paraalcanzar sus metas ylograr adecuarse lomejor posible a suambiente
15. 15. Una estrategia, es el patrn o planque integra las principales metas ypolticas de una organizacin, y, a lavez, establece la secuenciacoherente de las acciones a realizar.Henry MintzbergMintzberg (1993), El proceso estratgicoDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
16. 16. Las 5 Ps de la EstrategiaMintzberg (1987)DISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
17. 17. Estrategia como plan Curso de accin conscientemente determinado. Gua (o una serie de guas) para abordar una situacin especfica.CaractersticasSe elaboran antes de las acciones en las que se aplicarn.Se desarrollan de manera consciente y con un propsito determinado.Estrategia en la miliciaEstrategia en lateora de juegosEstrategia en la gestin1
18. 18. Estrategia como pauta de accin Derivacin de la estrategia como plan. La estrategia es una maniobra especfica para ganarle la partida alcontrincante o competidor. La estrategia es la AMENAZA.Una empresa amenaza con ampliar la capacidad de su planta, para desanimar al competidor deconstruir una nueva planta2Las seales del mercadoLos efectos de los movimientos publicitarios, el uso de la marca agresiva yel uso de amenazas de demanda legal de particulares a la corporacin.!Los movimientos competitivosAcciones para apropiarse de antemano de la respuesta competitiva.Michael Porter
19. 19. Estrategia como patrn La estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un flujode acciones. La estrategia es consistencia en el comportamiento.CaractersticasSe crean en las acciones antes que las intenciones.Son efectivas en ambientes inciertos y dinmicos.Son develadas en su accin,Las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero nodiseos humanos (Majone 1976-77)Ej:3Gradualmente los enfoques exitosos se convierten en un patrn decomportamiento que se hace cada vez ms nuestra estrategia. Porsupuesto que no contamos con una estrategia general paraello (citado en Quinn, 1980:35
20. 20. Estrategia como posicin La estrategia es un medio para ubicar una organizacin en unmedio ambiente. La estrategia es la fuerza mediadora o de acoplamiento entreorganizacin y medio ambiente.La estrategia como posicin puede ampliarse ms all de la competencia, bien seaeconmica o de otra ndole.4Nicho: Una posicin es ocupada para evitar la competencia?Cmo ganar sin competir, honestamente? Slo la innovacin constante en laestrategia de negocios permite ganar sin competir establemente.Y tambin honestamente, porque la innovacin permite crear nuevosproyectos, nuevas tortas. Cuando se crea algo que no exista todos puedenganar, reducindose los riesgos de ilegitimidad que emergen cuando lacreacin de valor se hace quitndole pedazos de la torta a otros.Al crear algo que no existe se logra por definicin un monopolio temporal, unperodo en el que, como la idea es original, no hay competidores. Y quinpuede argumentar que la innovacin es ilegtima, legal o ticamente?Patricio del Sol
21. 21. 5Estrategia como perspectiva La estrategia mira hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo. La estrategia es una manera particular de mirar el mundo. La estrategia es una cultura (visin antropolgica) La estrategia es una ideologa (visin sociolgica) Weltanschauung: La intuicin colectiva de cmo funciona el mundo. La estrategia es un concepto.Todas las estrategias son abstracciones que existen slo en la mente de las partes interesadas.Perspectiva COMPARTIDA por y entre los miembros de una organizacin, a travs de susintenciones y sus acciones.Apple es una compaa nica con una cultura particular que se puede recrear. No voy a ser testigo decmo esto se desintegra, pues creo profundamente en ello. Steve nos ense durante muchos aos que lacompaa debera girar en torno a nuevos productos y debemos estar plenamente conscientes de laspequeas cosas que no hicimos bien.!Debemos concentrarnos en mercados en los que podamos hacer una contribucin significativa a lasociedad, no slo vender muchos productos.Tim Cook, CEO de Apple
22. 22. Definiciones tilesJames Brian Quinn Estrategias para el Cambio"DISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
23. 23. METAS (u Objetivos)Establece QU es lo que se va a lograr y CUNDO sern alcanzadoslos resultados. NO establece CMO sern logrados.LOGROSRESULTADOSQUCUNDO
24. 24. POLTICASSon guas que expresan los lmites dentro de los que debeocurrir la accin.Muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia pararesolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos especficosLas polticas existen en una jerarqua y en todos los niveles de la organizacin.POLTICASESTRATGICASPolticas principales, que guan a la direccin general, laposicin de la organizacin y determinan su viabilidad
25. 25. PROGRAMASEspecifican la secuencia de las acciones necesarias paraalcanzar los principales objetivos.Los programas ilustran cmo, dentro de los lmites establecidos por laspolticas, sern logrados los objetivos.Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos yproporcionan una base dinmica que permitir medir el progreso de tales logrosPROGRAMASESTRATGICOSProgramas principales que determinan el empuje y laviabilidad de la organizacin.
26. 26. DECISIONES ESTRATGICASEstablecen la orientacin general de una empresa y suviabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios predeciblescomo de los impredecibles.Estas decisiones determinan los recursos que la empresa habr dedestinar a sus tareas y las principales partidas a las que esos recursosdebern asignarse.Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos yproporcionan una base dinmica que permitir medir el progreso de tales logros.
27. 27. Es posible disear o aplicardiseo a estos elementos?METASOBJETIVOSPOLITICAS PROGRAMAS DECISIONESDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
28. 28. DISEO DE NEGOCIOSMETASOBJETIVOSPOLITICAS PROGRAMAS DECISIONESESTRATGICASCENTRADO EN LAS PERSONASACCESIBLEDELIBERATIVOUSABLEPROTOTIPADOCO-CREATIVOITERATIVOINCLUSIVODISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
29. 29. ESTRATEGIACOMPETITIVAXXXXXXXDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
30. 30. La estrategia competitiva consiste enser diferentes. Significa la seleccindeliberada de un conjunto deactividades distintas, para entregaruna mezcla nica de valor.Michael PorterMichael Porter, Qu es Estrategia?DISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
31. 31. La biblia del comercial (business-man) clsico
32. 32. ANALISIS DEL SECTORLAS CINCO FUERZASAMENA ZA DEENTRADA DENUEVOSCOMPETIDORESRIVALIDAD ENTRELOSCOMPETIDORESPODER DENEGOCIACIN DELOS PROVEEDORESPODER DENEGOCIACIN DELOS COMPRADORESAMENA ZA DEINGRESO DEPRODUC TOSSUSTITUOSPara este modelo tradicional, la defensa consista en crear barreras deentrada, alrededor de la empresa y que le permitieran, mediante laproteccin que le daba la ventaja competitiva, obtener beneficios quepodran emplear en Investigacin y Desarrollo, en financiar una guerra deprecios o invertir en otros negocios
33. 33. LAS CINCO FUERZAS QUE GUAN LA COMPETENCIA INDUSTRIALCOMPETENCIAPOTENCIALRIVALIDADENTRE LOSCOMPETIDORESPROVEEDORES COMPRADORESSUSTITUTOSEstrategias ofensivas > < Estrategias defensivasAnlisisDiseo
34. 34. Estrategias competitivasEstrategias de IntegracinBuscan controlar o adquirir el dominio de distribuidores, proveedores ocompetencia.Estrategias IntensivasPenetracin en el mercadoDesarrollo del mercadoDesarrollo del productoEstrategias de DiversificacinDiversificacin de la cartera de productos y/o serviciosEstrategias defensivasNecesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes yproveedores.Tipos: Empresas de riesgo compartido, Encogimiento, Desinversin y Liquidacin
35. 35. Estrategias competitivasEstrategias GenricasEL LIDERAZGOMantener el costo ms bajo frente a los competidores y lograr un volumen msalto de ventas. Reduccin de costos en cada rea de operacin de la empresa.Objetivo: Lograr una posicin de costo total bajo.!LA DIFERENCIACINAportar al producto o servicio algo que lo haga nico dentro de la industria.Inversin en investigacin, diseo, calidad en producto y servicio.Objetivo: Lograr la lealtad del cliente hacia la marca!EL ENFOQUEConsiste en concentrarse en un grupo especfico de clientes. La empresaatiende mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, reduciendocostos sirviendo a dicho mercado, o ambas a la vez.
36. 36. Matriz de crecimiento y participacinMichael Porter, Estrategia competitiva
37. 37. Fuentes de datos de campo para el anlisis de la industria
38. 38. La cadena de valorLa cadena de valor se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en unmargen entre lo que se acepta pagar y los costos incurrimos por adquirir la oferta.!Ayuda a determinar actividades o competencias distintivas que permiten generaruna ventaja competitiva.
39. 39. La eficacia operacional NO ES estrategiaMichael Porter, Qu es Estrategia?
40. 40. Una empresa puede superar a sus rivales nicamente si puedemarcar una diferencia que pueda conservar.Michael Porter, Qu es Estrategia?
41. 41. La esencia de la estrategia est en elegir actividades que seandiferentes a las de los rivalesMichael Porter, Qu es Estrategia?
42. 42. ENCONTRAR NUEVAS POSICIONES Y LA VENTAJA DE LOSNUEVOS ENTRANTESMichael Porter, Qu es Estrategia?
43. 43. Mapa de sistemas de actividadesLos mapas de sistemas de actividades, muestran cmo la posicin estratgica de una empresa seencuentra en un conjunto de actividades hechas a la medida y diseas para hacer realidad dichaposicin. En las empresas que cuentan con un claro posicionamiento estratgico, es posible identificarvarios temas de alta importancia (azul oscuro) para luego implementarlas mediante clusters deactividades fuertemente vinculadas (celeste)
44. 44. Dos visiones alternativas de la estrategiaEL MODELOESTRATGICOIMPLICITO DE LALTIMA DCADALA VENTAJACOMPETITIVASUSTENTABLE Una posicin competitiva ideal en el sector.! Benchmarking de todas las actividades y lograr la mejor prctica.! Tercerizacin y alianzas agresivas para conseguir eficiencias.! Las ventajas descansan en unos pocos factores de xito, recursoscruciales y competencias centrales! Flexibilidad y respuestas rpidas frente a todos los cambioscompetitivos y del mercado. Posicin competitiva nica de la compaa.! Actividades adaptadas a la estrategia.! Claros trade-offs y elecciones en relacin con los competidores.! La ventaja competitiva surge del calce de todas las actividades.! La sustentabilidad proviene del sistema de actividades, no de las partes.! La eficiencia operacional se da por descontadaMichael Porter, Qu es Estrategia?
45. 45. Las posiciones estratgicas tienen un horizonte de una dcada oms, no de un nico ciclo de planificacin.Michael Porter, Qu es Estrategia?
46. 46. DESAFIOSXXXXXXXDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
47. 47. Aplicacin de conceptos de estrategias en entornos localesdistintos de donde se disearon.!!Pases industriales versus pases en desarrollo
48. 48. Utilizacin de herramientas pensadas para empresas de escalasdistintas a las locales.!!Ej: Planificacin estratgica en microempresas.
49. 49. Incorporacin de enfoques que consideren la creacin de valorms all de la rentabilidad econmica.!!Valor social - Valor ambiental
50. 50. PROBLEMAS SERIOSPROBLEMAS GRANDESPROBLEMAS URGENTEShttp://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems#t-12088DISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
51. 51. VALOR COMPARTIDOABORDAR UN PROBLEMA SOCIAL CON UN MODELO DE NEGOCIO
52. 52. VALOR COMPARTIDOVALOR SOCIAL + VALOR ECONMICO
53. 53. NEGOCIOSINCLUSIVOS
54. 54. RECAPITULANDOLa importancia delentorno (ambiente)Anlisis del sector(5 Fuerzas)Comprender lasestrategias comoplanes y patronesLa visualizacin delas estrategiascomoposicionamiento yperspectivaEfectividadoperacional no esuna estrategia!CoordinarLos nuevosdesafos requierende nuevasestrategias yparadigmasDISEO ESTRATGICO _DISEO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
55. 55. Actividad #4Aplicar el concepto de las 5 fuerzas de Porter en los trabajospresentados
56. 56. Prxima clase ...05 Anlisis estratgico (PESTA, 5 F, Stakeholders)LecturaTareaAcceso al cursohttp://rodrigogajardo.cl/?p=800:)Traer el anlisis de las 5Fterminado y consolidado@