04 Design Research _Metodología, conceptos, técnicas e instrumentos para la exploración...

Estudio de usuarios y consumidorDISI6036

1º Semestre 2015Mollenhauer y Gajardo

Escuela de Diseño UTEM

Exploración

Metodología, conceptos, técnicas, instrumentos.

04

Estudio de casos de estudios etnográficos

para marketing

Identificación de valor

Creación de valor

Comunicación de valor

Enfoque estratégico del diseño

¿En qué vamos?

ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Economía de la experiencia

Metodología y herramientas de la investigación para el diseño

Observar, descubrir, entender


Metodología ¿Por qué? Caso Insight Técnicas y instrumentos

¿?

Contenidos

Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad

InspiraciónSerendipias

Eurekas


Epifanías

Solución

InvestigaciónSupuestos

HipotesisObservación

Preguntas

EncargoProyecto

InsightsProblema

OportunidadNecesidad


¿Por qué?


¿Por qué?Problema · Oportunidad · Necesidad


Contexto

Volverse competente en un tema


Stakeholders

Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos


Lenguaje

Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.


Lenguaje

Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.


< Conocimiento encapsulado

Ecosistema

Entender el sistema de flujo del ecosistema


Tipos de investigaciónCuali v/s Cuanti




El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico

Positivismo lógicoMedición controlada

GeneralizableRealidad estática



Reune información que

puede ser medida

Recopila información detallada y

descrita

Exploratorio Concluyente

Uso temprano Uso tardío

El fenómenoComprensiónObservaciónRiqueza y profundidad de los datosHolístico

Positivismo lógicoMedición controlada

GeneralizableRealidad estática

CUALICUANTIDOCUMENTAL


➡ Hombre nacido en 1948 ➡ Criado en Gran Bretaña ➡ Casado ➡ Exitoso ➡ Adinerado ➡ Tiene al menos 2 hijos ➡ Ama a los perros ➡ Ama los Alpes

Data cuanti diría:



“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011


“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011

Para un cuanti, estas dos personas podrían ser catalogadas en un mismo perfil. Sólo al explorar en otros aspectos más cualitativos, las diferencias serán evidentes.

CASO CEMENTERIO



Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

El problema:

Ofrendas - ConvivenciaEl cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque en un mismo contexto.

Se decide entonces realizar un estudio etnográfico cuyo objetivo es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener una sepultura?



Carolina:“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también voy a estar yo.



Carmen:“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como que ella me acoge en su casa. “



Aurora:“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.

Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”



Loreto:“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente de agua).



Para los administradores …

Los cementerios son sepulturas y parque que hay que mantener.

“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.” “En el contrato sale todo.”



El cliente piensa :

La sepultura es un lugar donde estar y visitar a quienes allí “viven”.

Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”


insight:

Los cementerios son casas para después de la muerte.



¿Qué es un insight?


Cambridge Dictionary

(la habilidad de tener) una clara, profundo y a veces repentina comprensión de un problema o situación complicada.


Oxford Dictionary

La capacidad para obtener una comprensión precisa e intuitiva de algo.


Cuatro etapas para modelar un insight:

Preparación

Incubación

Iluminación

VerificaciónValidar la idea.

Graham Wallas “The Art of Thougth “ 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t” 2013

Investigación sistemática.

Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.

Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.


Actos inconscientes/involuntariosthoughtless acts

Los actos involuntarios son esas formas intuitivas en que nos adaptamos, utilizamos y reaccionamos a las cosas en nuestro entorno; esas cosas que hacemos sin pensar.

Podemos usar estos momentos cotidianos para comprender mejor los entornos de diseño, y como las personas viven dentro de ellos.

Jane Fulton Suri, IDEO Design


Da cuenta de lo investigado pero también es proyectivo

Un insight…

> Es conducente a proyecto


Usuario + Necesidad + Insight

Punto de vista

Construir un punto de vista

Definición del problema


____________________ necesita

____________________ porque / pero

_____________________________

(Usuario específico)

Script para construir un punto de vista

(necesidad)

(Descubrimiento sorprendente)


Es un proceso sistemático


Patrones(Insights)

Observación(contextos)

Soluciones(Experiencias)

Imperativos(Ideas)

Needfinding


Patrones(Insights)



Imperativos(Ideas)

NeedfindingAbstracto

Concreto

SíntesisAnálisis


Patrones(Insights)



Imperativos(Ideas)

Métodos etnográficos de investigación revelan necesidades:• Captura de actividades, ambientes,

interacciones, objetos, usuarios.• Métodos paliativos.• Necesidades explícitas• Necesidades no habladas• Historias

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Resumir necesidades del cliente y usuarios en un nivel abstracto:• Jerarquizar las necesidades: Uso,

Usabilidad, Significado.• Hipótesis de por qué.• Líneas de tiempo.• Experimentación con matrices 2x2

Imperativos se enfocan en beneficios a clientes, guían e inspiran al equipo de diseño y desarrollo:• Necesidades seleccionadas: Uso,

Usabilidad, Significado.• Principios de Diseño.• Metáforas.• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)

Generación de conceptos, analíticos e intuitivos:• Concretar la idea.• Implementaciones específicas.

Conectarse a las necesidades del usuario y a las del negocios y marca, en la selección del concepto

Needfinding UN PROCESO ITERATIVO


Patrones(Insights)



Imperativos(Ideas)

Abstracto

Concreto

SíntesisAnálisis

Descubre una historia

Crea una nueva


Técnicas e instrumentosESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGO GAJARDO V.

Mapas mentales para la investigación previa

ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR


Gerencia Desarrollo Económico

Capacitación

Emprendimiento

Empleo

Centro Yunus


http://www.chilecompra.cl/MGerencia Desarrollo Económico

Capacitación

Emprendimiento

Empleo

Centro Yunus

Portal de Empleo

Servicio a Empresas

Departamento de Desarrollo empresarial

Peñamercado

Ferias Libres y Persas

Nuevos proyectos

Financiamiento

OTEC Municipal

Convenios

Dirección de Desarrollo Comunitario

Gerencia de Comuna Digital

E

E

E

EO

O

O

E

E


Entrevista

AbiertasSemi-estructuradasEn contexto (in-situ)Grupales Focus group



Pautas y protocolos

Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4

Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4


Pautas y protocolos

Pregunta 1Pregunta 2Pregunta 3Pregunta 4

Tema 1Tema 2Tema 3Tema 4

Preguntas para abrir….

Cuéntame una historia acerca de… ¿Cuál fué la última vez que….? ¿Por qué … (x5)

[Ser el “tonto del pueblo”]


Observación

Participante - No participanteUn día en la vida de…ShadowingCliente incógnito


Pautas y protocolos

Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…


Pautas y protocolos

Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…Acción 2: Fotografiar la vitrina….Acción 3: Observar comportamiento…

Obtener información consistente y comparable

Contrastar lo que se dice con lo que se hace

Observación no-participante + entrevistas in-situ


Un día en la vida de…


Observación participante + entrevista en profundidad

Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios


Observación participante

Safari de servicios

Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, muchas veces no-relacionados


Observar historias y comportamiento

ShadowingObservación no- participante

Cliente incógnitoObservación participante

Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra


Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgos


Instrumentos

Mapas mentales

ORDENARSINTETIZARPRIORIZARCONECTAR - RELACIONAR


Inventario


Una muestra de objetos, cualitativamente comparables

Mapas de procesos


Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones…

Canvas

Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.


Mapas de empatía

Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Que dice y hace? ¿Que oye?


Herramientas básicas


PautasProtocolos

NotasEsquemas

DibujosAudio Fotografías Video

Próxima clase ...

Taller de resultados: Observación05

Encargo

Salida a terreno 1

Desarrollaremos un pequeño proyecto de Estudio de usuarios y consumidor con la empresa Algramo.

En grupos, investigarán el tema de los Almacenes de barrio, comportamiento de compra y oportunidades según los desafíos propuestos por la empresa.

Aplicar técnicas y herramientas de observación según lo presentado.

www.algramo.cl


http://www.algramo.cl

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