CLASE 4 -Conceptos Basicos_pdf-1

MEDIOS MEDIOS UNAB 2011UNAB 2011

Conceptos

BásicosBásicos

CONFIDENCIAL – PREPARADO PARA UNIVERSIDAD ANDRES BELLO – CARRERA DE PUBLICIDAD – PROFESOR VICTOR RIQUELME

Target GroupTarget Group• Grupo de individuos que responden a ciertas

características similares y que son o pueden características similares y que son o pueden ser consumidores del producto.

• Es el público agrupado por sexo, edad, nivel socio-económico y afinidades actitudinales.socio-económico y afinidades actitudinales.

Ejemplo :

Target : Hombres y Mujeres 18-49 ABC

Target : H y M 54+ ABCTarget : H y M 54+ ABC


Target Group : Primario / SecundarioTarget Group : Primario / Secundario

Producto :Juguetes Producto :Afeitadora

Target

Target Secundario

(Comprador) Target Primario(Usuario)

(Comprador)

Target Secundario

Target Primario Secundario

(Usuario)Primario

(Comprador)


UniversoUniverso

� Población sobre la que está proyectado un estudio.

� El número total de individuos que conforman un target determinado.

Ejemplo :

Target : Dueñas de Casa ABC Target : Dueñas de Casa ABC

Universo : 1.008.829


Muestra o Panel• Es un grupo representativo del Universo objetivo

Universo

People meterPeople meter

UniversoUniverso

Es el nombre del dispositivo electrónico que se instala en cada uno de los

hogares seleccionados como parte de la muestra o panel.

Muestra - Panel

hogares seleccionados como parte de la muestra o panel.

Registrar electrónicamente la exposición de los miembros de la muestra a la TV –

minutos de consumo y sintonía -


Muestra - Panel

People MeterPeople Meter


People meter : Universo “Regional”People meter : Universo “Regional”

I

II

III

IV

V

VIVII

RM

VIVII

VIII

IX

XX

XI

XII


XII

Regiones representadasAmpliación de la Muestra a Regiones (Enero-2005)

Regiones representadas


RatingRatingEs la relación porcentual entre los Hogares o Personas que están

sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de

Hogares o personas existentes de TV o Radio.

ejemplo : ejemplo : 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV1 Punto de Rating = 1% de hogares con TVejemplo : ejemplo : 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV

Hogar 1Hogar 1 Hogar 2Hogar 2 Hogar 5Hogar 5Hogar 3Hogar 3 Hogar 4Hogar 4

Hogar 7Hogar 7Hogar 6Hogar 6 Hogar 9Hogar 9Hogar 8Hogar 8 Hogar 10Hogar 10Hogar 7Hogar 7Hogar 6Hogar 6 Hogar 9Hogar 9Hogar 8Hogar 8 Hogar 10Hogar 10

70 Puntos de rating hogares


70 Puntos de rating hogares

RatingRating

• % de la audiencia de un programa en un momento determinado

– Promedio Tanda

– Promedio Programa

– Minuto– Minuto

• Asociado siempre a un target – Hogares

– Personas– Personas

– Target

• DDC ABC

• DDC ABCD

• HM 18-49 ABC• HM 18-49 ABC

• HM 13-17 ABC

• HM 4-12 ABC

• Otros• Otros


RatingRating

• El rating de un programa X varía según la duración del spot que se paute ?• El rating de un programa X varía según la duración del spot que se paute ?

• La duración del spot no afecta la audiencia del programa (Rating).• La duración del spot no afecta la audiencia del programa (Rating).

• La duración puede estar relacionada con el impacto de la pieza (recordación) pero no con la audiencia.(recordación) pero no con la audiencia.

• Puedo sumar rating de distinto target ?


Rating Hogar / TargetRating Hogar / Target

Universos

5 Hogares

16 Personas

Rating Hogar : 4 / 5 = 80%Rating Hogar : 4 / 5 = 80%

Rating Personas : 11 / 16 = 69%


Rating Personas : 11 / 16 = 69%

Rating / Encendido / ShareRating / Encendido / Share• Encendido : Es el porcentaje de hogares que están viendo televisión en

un determinado momento.

Encendido 48 %

10 % 18 % 12 % 8 %

Encendido 48 %

Rating 10 % 18 % 12 % 8 %

52%

Apagados

Cable Canal A Canal B Canal C

Rating

Cable Canal A Canal B Canal C

20.8% 37.5% 25.0% 16.7%

Share 100%


Share 100%

Share : % de audiencia de un canal sobre el total de TV encendidos

GRPsGRPs

• Suma del total de Ratings de una pauta• También llamados• También llamados

– TRP’S (Target Rating Points)

– PBR’s (Puntos Brutos de Rating)– PBR’s (Puntos Brutos de Rating)

Ejemplo Rating Spots GRPs

Programa A 5.0 2 10.0

Programa B 3.0 4 12.0

Programa C 8.0 3 24.0

Programa D 4.0 4 16.0Programa D 4.0 4 16.0

Programa E 3.0 2 6.0

Total 15 68.0


C/GRPC/GRP• Costo por Punto de Rating de un spot• Costo por punto de Rating de una pauta

InversiónPero...duración de spots debe

considerarse

Inversión

GRPsC/GRP =

Llevar todos los spots a una Llevar todos los spots a una misma unidad de segundaje nos permite tener un C/GRP

Inversión 30 Seg.

GRPsC/GRP 30 Seg =

tener un C/GRP comparable

GRPs


C/GRP Pauta : Ejemplo....C/GRP Pauta : Ejemplo....Target : HyM ABCD 25+

L M W J V S D

Canal Programa Daypart Tema Duración Valor Spot RatingTotal Spots

Total GRPs

Total Inversion C/GRP

13 Teletrece Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,87713 Teletrece Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,87713 Grandes Eventos Off Prime A 30 1,400,000 8.2 1 1 8.2 1,400,000 170,94013 El Color del Pecado Prime B 20 850,000 4.0 1 1 2 7.9 1,700,000 214,10613 Deportes 13 Goles de P. Prime C 40 2,300,000 10.8 1 1 10.8 2,300,000 213,755

Total 1 1 1 2 1 0 0 6 43.8 8,200,000 187,343

7 Los Venegas Off Prime A 30 500,000 3.4 1 1 3.4 500,000 147,0597 Pasiones Off Prime A 30 600,000 4.3 1 1 4.3 600,000 138,5687 Mea Culpa Prime B 20 900,000 5.1 1 1 2 10.3 1,800,000 175,0977 Entremedias Prime C 40 1,000,000 5.0 1 1 2 10.0 2,000,000 200,803

Total 1 2 1 2 0 0 0 6 28.0 4,900,000 175,188

9 El Amor No Tiene Precio Off Prime A 30 500,000 4.9 1 1 2 9.7 1,000,000 102,8819 Meganoticias Off Prime A 30 450,000 3.7 1 1 3.7 450,000 121,6229 La Nany Prime B 20 400,000 1.6 1 1 1.6 400,000 253,1659 Aquí en Vivo Prime C 40 1,400,000 6.7 1 1 6.7 1,400,000 209,268

Total 1 1 1 2 0 0 0 5 21.7 3,250,000 149,839Total 1 1 1 2 0 0 0 5 21.7 3,250,000 149,839

11 SQP Off Prime A 30 300,000 3.0 1 1 2 6.0 600,000 99,33811 CHV Noticias Central Off Prime A 30 500,000 5.1 1 1 5.1 500,000 97,84711 La Esclava Isaura Prime B 20 1,000,000 9.1 1 1 9.1 1,000,000 110,13211 CHV Ultima Mirada Prime C 40 800,000 5.4 1 1 5.4 800,000 147,874

Total 1 2 0 1 1 0 0 5 25.6 2,900,000 113,105Total 1 2 0 1 1 0 0 5 25.6 2,900,000 113,105

4 Sala de Parejas Off Prime A 30 200,000 3.2 1 1 3.2 200,000 63,4924 El Clon Off Prime A 30 250,000 3.0 1 1 3.0 250,000 84,7464 Lunes En Red Prime B 20 300,000 2.3 1 1 2 4.6 600,000 131,5794 Martes de Comedia Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,402


4 Martes de Comedia Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,402Total 1 1 1 1 1 0 0 5 15.5 1,600,000 103,159

5 7 4 8 3 0 0 27 134.6 20,850,000 154,926

Indices de Tarifas por Segundaje CanalesIndices de Tarifas por Segundaje Canales

Ejemplo de Tarifas Chile Canales Indice vs Tarifas (Formato I-Global) Tarifa 30 vs SegundajeEjemplo de Tarifas Chile CanalesC13 C7 C9 C11 C4

10 71,500 186,000 140,000 252,000 121,00015 82,500 243,000 164,000 315,000 181,20020 93,500 300,000 181,000 357,000 241,20025 104,500 330,000 225,000 390,600 301,200

Indice vs Tarifas (Formato I-Global) Tarifa 30 vs SegundajeDuración C13 C7 C9 C11 C4

10 1.5385 1.9355 1.9000 1.6667 2.985115 1.3333 1.4815 1.6220 1.3333 1.993420 1.1765 1.2000 1.4696 1.1765 1.497525 1.0526 1.0909 1.1822 1.0753 1.199225 104,500 330,000 225,000 390,600 301,200

30 110,000 360,000 266,000 420,000 361,20035 126,500 420,000 309,000 491,400 422,40040 148,500 480,000 354,000 562,800 482,40045 165,000 540,000 399,000 634,200 542,40050 192,500 630,000 466,000 743,410 602,400

25 1.0526 1.0909 1.1822 1.0753 1.199230 1.0000 1.0000 1.0000 1.0000 1.000035 0.8696 0.8571 0.8608 0.8547 0.855140 0.7407 0.7500 0.7514 0.7463 0.748845 0.6667 0.6667 0.6667 0.6623 0.665950 0.5714 0.5714 0.5708 0.5650 0.5996

55 225,500 726,000 535,000 856,800 662,40060 253,000 828,000 612,000 978,600

55 0.4878 0.4959 0.4972 0.4902 0.545360 0.4348 0.4348 0.4346 0.4292 0.5000

• Aplicando la misma relación podemos establecer un indice para llevar los GRPs a 30 Segundosa 30 Segundos


C/GRP Pauta – Calculo CorrectoIndice

ConversiónTarifas

Inversióna 30

SegundosC/GRP Pauta – Calculo Correcto

Daypart Tema Duración Valor Spot Rating L M W J V S DTotal Spots

Total GRPs

Total Inversion C/GRP

Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,877C/GRP 30"

165,877Indice 301.0000

Tarifas

Total Inversion2,800,000

Segundos

Off Prime A 30 1,400,000 8.4 1 1 2 16.9 2,800,000 165,877Off Prime A 30 1,400,000 8.2 1 1 8.2 1,400,000 170,940Prime B 20 850,000 4.0 1 1 1 3 11.9 2,550,000 214,106Prime C 40 2,300,000 10.8 1 1 1 3 32.3 6,900,000 213,755

2 2 1 2 1 1 0 9 69.3 13,650,000 197,083

165,877170,940251,895158,328177,749 -10%

1.00001.00001.17650.7407

2,800,0001,400,0003,000,0755,110,830

12,310,905

Off Prime A 30 500,000 3.4 1 1 1 3 10.2 1,500,000 147,059Off Prime A 30 600,000 4.3 1 1 1 3 13.0 1,800,000 138,568Prime B 20 900,000 5.1 1 1 2 10.3 1,800,000 175,097Prime C 40 1,000,000 5.0 1 1 2 10.0 2,000,000 200,803

2 2 2 2 1 1 0 10 43.4 7,100,000 163,481

147,059138,568210,117150,602160,258 -2%

1.00001.00001.20000.7500

1,500,0001,800,0002,160,0001,500,0006,960,000

Off Prime A 30 500,000 4.9 1 1 4.9 500,000 102,881Off Prime A 30 450,000 3.7 1 1 2 7.4 900,000 121,622Prime B 20 400,000 1.6 1 1 1 3 4.7 1,200,000 253,165Prime C 40 1,400,000 6.7 1 1 6.7 1,400,000 209,268

1 1 1 2 1 1 0 7 23.7 4,000,000 168,848

102,881121,622372,051157,244177,943 5%

1.00001.00001.46960.7514

500,000900,000

1,763,5201,051,9604,215,4801 1 1 2 1 1 0 7 23.7 4,000,000 168,848

Off Prime A 30 300,000 3.0 1 1 2 6.0 600,000 99,338Off Prime A 30 500,000 5.1 1 1 5.1 500,000 97,847Prime B 20 1,000,000 9.1 1 1 9.1 1,000,000 110,132Prime C 40 800,000 5.4 1 1 2 10.8 1,600,000 147,874

1 2 0 1 2 0 0 6 31.1 3,700,000 119,163

177,943 5%

99,33897,847129,570110,359111,774 -6%

1.00001.00001.17650.7463

4,215,480

600,000500,000

1,176,5001,194,0803,470,5801 2 0 1 2 0 0 6 31.1 3,700,000 119,163

Off Prime A 30 200,000 3.2 1 1 2 6.3 400,000 63,492Off Prime A 30 250,000 3.0 1 1 3.0 250,000 84,746Prime B 20 300,000 2.3 1 1 2 4.6 600,000 131,579Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,402

111,774 -6%

63,49284,746197,03984,915

1.00001.00001.49750.7488

3,470,580

400,000250,000898,500411,840


Prime C 40 550,000 4.9 1 1 4.9 550,000 113,4022 1 1 1 1 0 0 6 18.7 1,800,000 96,463

8 8 5 8 6 3 0 38 186.1 30,250,000 162,556

84,915105,056 9%

155,394 -4%

0.7488 411,8401,960,340

28,917,305

Alcance Neto - Reach

• Es la cantidad de personas de un determinado Target / Universo, alcanzadas por lo menos una vez.Universo, alcanzadas por lo menos una vez.

• Es el porcentaje de individuos diferentes que han sido expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan determinado.

Universo :

1021013012N° de veces que

Universo : = 10 personas

1

10

0

10

1

10

1

10

0

10

1

10

1

10

0

10

1

10

1

10

Alcance

1021013012Vió la publicidad

7

10= 70%=


10101010101010101010 10= 70%=

Alcance Efectivo (Cobertura Acumulada)

Veces que vieron

1+ 70%

30%2+ 30%

3+ 10%

Universo

Alcance Acumulado

1+ 70%

2+ 30%

Alcance Individual

1 40%

2 20%

1021013012

Universo

Veces que Vieron

2+ 30%

3+ 10%

4+ 0%

5+ 0%

2 20%

3 10%

4 0%

5 0%


5+ 0%

6+ 0%

5 0%

6 0%

Frecuencia / OTS

• El número de veces que fué o será expuesto el target a una pauta de medios en un período de tiempo determiando.medios en un período de tiempo determiando.

• Frecuencia Efectiva: N° de veces que el target debe ser impactado de acuerdo a objetivos predeterminados.

• Frecuencia Media: N°de veces promedio que el target tuvo oportunidad de ser contactado por una Pauta de Medios.

Frecuencia Efectiva

Frecuencia Media ó

Número medio de ContactosNúmero medio de Contactos


GRPs / Alcance / Frecuencia Cómo se combinan estas tres variablesCómo se combinan estas tres variables

SPOT - B

Universo = 10 Personas

SPOT - A

SPOT - C

SPOT ARating Spot = 40GRPs Pauta = 40 Alcance = 40 %Frecuencia Promedio :

SPOT A+ BRating Spot = 30GRPs Pauta = 70 Alcance = 50 %Frecuencia Promedio :

SPOT A + B + CRating Spot = 40GRPs Pauta = 110 Alcance = 70 %Frecuencia Promedio :Frecuencia Promedio :

Grp’s / Alcance (40/40) = 1.0

Frequencia Alcance1+ 40%2+ 0 %

Frecuencia Promedio :Grp’s / Alcance (70/50) = 1.4

Frequencia Alcance1+ 50%2+ 20 %

Frecuencia Promedio :Grp’s / Alcance (110/70) = 1.6

Frequencia Alcance1+ 70%2+ 30%


2+ 0 %3+ 0 %

2+ 20 %3+ 0 %

2+ 30%3+ 10%

Impactos / ContactosImpactos / Contactos• Impacto/s : Cada una de las veces que un individuo del target

contacta el mensaje publicitario de una pauta.

• Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue • Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue contactado con el mensaje publicitario independiente de la cantidad de veces.

Contactos : 8

Impactos : 16

Frecuencia : 2Frecuencia : 2


Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva

• Duplicación : Representa a las personas alcanzadas por más de 1 medio a través de una acción publicitaria.

Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva

1 medio a través de una acción publicitaria.

• Exclusiva : Alcanzadas por un medio y sin cobertura a través de otros.otros.

Medio C - Audiencia Exlusiva

Medio A - Audiencia ExclusivaMedio A - Audiencia Exclusiva

SUPERPOSICIÓN

CONFIDENCIAL – PREPARADO PARA UNIVERSIDAD ANDRES BELLO – CARRERA DE PUBLICIDAD – PROFESOR VICTOR RIQUELMEMedio B - Audiencia Exclusiva

Afinidad

• Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia.• Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia.

• La afinidad es un indice que expresa la relación relativa que existe (%) no se aplica sobre miles.

• Nos sirve para comparar como es el consumo de medios , productos, posesión de bienes, estudios, etc entre 2 grupos.

[ Referencia ]Grupo B

Grupo A (Ref.)Afinidad = X 100

Grupo AGrupo B

[ Referencia ]

Afinidad ?


Afinidad ?

Afinidad

Jovenes (Ref.) Total

Rat. Total (40)Afinidad = X 100

Futbol (50%)# 2.500

Futbol (40%)# 4.000

Rat. Jovenes Ref. (50)Afinidad = X 100

# 2.500

Afinidad = 80Universo : 5.000 Universo : 10.000

100

180

100

20


FlightFlight• Son los períodos de actividad e inactividad de una campaña. ¿Qué marcas realizan

flighting?

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20

Continuity Plan

• Son los períodos permanentes de actividad de una campaña.


S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18 S19 S20

Share of Voice (SOV)Share of Investment (SOI)Share of Investment (SOI)

• SOV = Relación porcentual entre los GRPs de la marca y el total de los GRPs de la Categoría / Segmento.

Total GRP´s Acumulados

de la Categoría / Segmento.

• SOI = Relación porcentual entre la inversión de la marca y el total de inversión de la Categoría / Segmento.

Total GRP´s Acumulados

16,975Carrefour

S.O.V (Share of Voice)

Jumbo3%

Eki3%

Wal

inversión de la Categoría / Segmento.

10,528

13,488

7,893Disco

Coto

Norte

Carrefour29%

3% Wal4%

Dia9%

2,336

5,559

Wal Mart

Dia % Disco13%

141

1,619

1,893

Plaza Vea

Eki

Jumbo

Norte22%

Coto17%


0 3000 6000 9000 12000 15000

Daypart (Segmentos del día)Daypart (Segmentos del día)

• Segmento o Bloque Horario con audiencias homogéneas.

• Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros.• Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros.

35

40

20

25

30

Lun-Vie

5

10

15

Lun-Vie

0

06:00 08:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 00:00

Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche


Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche

Clutter (Nivel de Saturación)Clutter (Nivel de Saturación)

• Es el nivel de ruido publicitario medido en • Es el nivel de ruido publicitario medido en cantidad de impactos en el target en un período determinado.período determinado.

• Ejemplo : Cantidad de spots por semana.

• Clutter Total Mercado (Pais)• Clutter Total Mercado (Pais)

• Clutter Categoría


ClutterClutter

General Method ImpactsAdultos 18+

(Universo x GRPs(%) / 52)= -------------------------------------

Average Weekly un-Weighted Gross Impacts for Each calendar year 1,330,648,412.77 Mega / IbopePopulation 4,612,282.00 Ibope

= -------------------------------------Universo

Population 4,612,282.00 Ibope

Clutter 289

GRPs GRPsAdultos 18+

GRPs / 52 = ----------------Adultos 18+

Average Weekly un-Weighted GrossGRPs 28,850 Mega / Ibope100 100.00

= ----------------100

Clutter 289


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