SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS

META Y POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA

COMPETITIVA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”.

Marketing comercial

Cliente

Marketing social

Consumidor

Personas con una misma problemática social que serán consumidores de un producto social, ya sea un bien o un

servicio.

Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta por miles, incuso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.

DIVERSIDAD

EL MERCADO

UN SOLO ESFUERZO PARATODO EL MERCADO NO SIRVE

Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VARIABLES

Geográficas, Demográficas,Pictográficas, Actitudinales,

Motivacionales, etc.

“Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado

meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el

nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”

Luis Alfonso Pérez Romero

Las características de los integrantes de un mercado serán la guía para desarrollar los programas de actividades que permitirán llegar a ellos. En mercadotecnia social también se tiene que definir el mercado que se desea conseguir, especificando sus características .

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se hace mediante la elaboración del perfil de la población objetivo, el de quienes apoyan a los programas sociales, de los grupos de oposición y los neutrales, así como el perfil de los donadores, complementadores y las personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad.

SEGMENTAR CATEGORÍAS

Geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales,

motivacionales, de beneficios buscados o

epidemiológicas.

EJEMPLODEMOGRÁFICAS

Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas que viven en la vivienda, religión y filiación política o partidista.

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas

que la practican:

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:

Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing

La planeación es parte muy importante de toda organización y aunque por lo general, las ONG’s y OSC’s sean fundadas por motivos personales, es importante que no olviden esta parte importante de la administración ya que si el segmento al que quieren atender no es suficientemente grande, será difícil que los donadores quieran darles dinero porque preferirán entregarlo a causas que tengan más necesidad.

Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para sordomudos porque conocemos a tres personas que se beneficiarían y no realizamos la investigación adecuada del segmento al que atenderemos (desde el área geográfica que atenderá nuestra escuela, las edades de los sordomudos a quienes enseñaremos lenguaje de señas, el ingreso promedio de las personas que padecen esta discapacidad, así como sus percepciones, opiniones y el beneficio que esperarán de acudir a nuestra escuela, etc…) entonces no podremos planear cuántos salones, sillas o maestros necesitaremos, el tamaño de la escuela, los horarios más adecuados (por si algunos trabajan o tienen otras actividades); y además los fondos que necesitaremos para mantener la escuela, comprar materiales, personal administrativo, maestros, etc.

Sin embargo, lo primordial de realizar esta segmentación e investigar la magnitud de nuestro segmento será saber qué tan necesaria es nuestra ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4 personas sordomudas en todo el estado, entonces no será necesario abrir una escuela y rentar un edificio para ello, podrían sólo recibir la educación en su casa, si aún sabiendo lo pequeño del segmento queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos a una causa que tal vez lo necesite más.

¿Cómo identificaría las ideas sociales, las creencias, las actitudes, los comportamientos y los valores para un programa de reciclaje de la

basura doméstica?

Para identificar las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores de las personas en una comunidad hacia un programa de reciclaje de la basura doméstica sería importante hacer una investigación primaria. A través de una investigación de campo sería posible determinar las percepciones de la gente hacia el programa de reciclaje, para saber de qué manera modificar su comportamiento a través de la transmisión y aceptación de ideas sociales, creencias, actitudes, comportamientos y valores. Para realizar un programa de reciclaje de la basura doméstica que sea exitoso deben existir o fomentarse ideas sobre el cuidado del medio ambiente a través de la reutilización y reciclaje de basura, actitudes sobre separación de basura y comportamientos de constancia en la separación de la basura, también buscando valores como cooperación en la comunidad.

SEGMENTACION DE MERCADO• Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de mercadeo distintos.

DETERMINACION DE MERCADOS META

• Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresará

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

• Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de mercadeo detallada.

MERCADEO DE SEGMENTO• Aislar segmentos amplios que constituyen

un mercado y adaptar el mercado de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.

MERCADEO DE NICHO• Concentrarse en subsegmentos o nichos

con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.

MICROMERCADEO• La práctica de adaptar los productos y

programas de mercadeo a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el mercadeo local y el mercadeo individual.

MERCADEO LOCAL• Adaptar marcas y promociones a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales.

MERCADEO INDIVIDUAL• Adaptar los productos y programas de

mercadeo a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como mercadeo de uno, mercadeo personalizado y mercadeo uno por uno.

SEGMENTACION GEOGRAFICA• Dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

• Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

SEGMENTACION POR EDAD Y CICLO DE VIDA

• Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida.

OTROS TIPOS DE SEGMENTOS• Segmentación por sexo.• Segmentación por ingreso.• Segmentación psicográfica.• Segmentación conductual.• Segmentación por ocasión.• Segmentación por beneficios.

MERCADO META• Conjunto de compradores que tienen

necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PRODUCTO• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIO• Cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.

Producto de compra• Producto de consumo que el cliente, en el

proceso de selección y compra por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad• Producto de consumo con características

únicas, o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Producto no buscado• Producto de consumo que el consumidor

no conoce o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.

Producto industrial• Producto comprado por individuos y

organizaciones para procesamiento ulterior o para usarse en la conducción de un negocio.

marca• Nombre, término, letrero, símbolo o

diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores.

Extensión de marca• Usar un nombre marca de éxito para

lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva.

Posicionamiento

“Lo que pasa es que nos falta comunicación”

Nuestra sociedad está súper-comunicada.• Cada año, enviamos más mensajes de los

que recibimos.

Definición de posicionamiento Es lo que se hace con la mente de los

probables clientes; es decir, como se ubica el producto o servicio en la mente de éstos.

Es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad súper-comunicada.

Los cambios en el producto o servicio son superficiales y se realizan con el objetivo de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.

Cómo se inicia el posicionamiento• Inició en 1972, con la publicación de una

serie de artículos en Advertising age, por parte de Al Ries y Jack Trout, titulada “The positioning era”.

• Antes del posicionamiento, la publicidad hacía uso de superlativos.

• Hoy utiliza comparativos.

¿En qué consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re-vincular las conexiones que ya existen.

El mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado ruido en el mercado.

La sociedad súper-comunicada En la selva de la comunicación de hoy en día, el único medio

para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación. Es decir, “conquistando posiciones”.

La mente, que es una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, sólo acepta aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores.

Una vez que alguien se ha formado una opinión, resulta casi imposible cambiarla.

La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce en absoluto (razón por la cual la “noticia” es un enfoque efectivo de publicidad). Lo que la gente no tolera es que le digan que está equivocada.

Cambiar la opinión es el camino que lleva al desastre publicitario.

La mente súper-simplificada• La única defensa que la persona tiene en

nuestra sociedad súper-comunicada es una mente súper-simplificada.

• En vez de ser un sistema de transmisión, el medio actúa como un filtro. Sólo una diminuta fracción del material original alcanza la mente del receptor.

El mensaje súper-simplificado La mejor manera de conquistar a nuestra súper-

comunicada sociedad es el mensaje súper-simplificado.

En comunicación, menos es más. Hay que afilar el mensaje, deshacernos de las

ambigüedades, simplificar el mensaje y luego, simplificarlo aún más.

Cuando se desea comunicar las ventajas de un producto o servicio hay que ver las cosas al revés.

Hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente. Debe concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto o servicio.

“. . . La percepción es la realidad.” – John Lindsay.

El congestionamiento de las transmisiones

Estados Unidos tiene el 6% de la población mundial. Consume el 57% de la publicidad que se crea en el mundo. Se publican unos 30,000 libros al año. Para la producción de periódicos, en EEUU se utilizan anualmente

más de 10 millones de toneladas de papel, lo que significa un consumo de 40 kilos por persona.

La edición dominical del The New York Times puede contener unas 500,000 palabras. Para leerlas todas a 300 palabras por minuto, se necesitan 28 horas.

El 96% de las personas que tienen una tv ven 4 canales o mas y un tercio de las familias pueden sintonizar 10 o más.

El estadounidense promedio ve tv 7 horas y 22 minutos por día; más de 51 horas por semana.

El Pentágono saca 350,000 fotocopias al día. Una caja de cereal marca Total contiene 1,268 palabras impresas,

más la oferta de un folleto sobre nutrición, que consta de 3,200 términos más.

Para resolver este congestionamiento de información, hay que emplear un enfoque súper-simplificado.

La explosión de los medios de comunicación

Otra de las razones por las que nuestros mensajes se pierden es la gran cantidad de medios de comunicación que hemos inventado.

TV (comercial, por cable, por cuota), radio (AM, FM), en la calle (anuncios y tableros), periódicos (matutinos, vespertinos, diarios, semanales, dominicales), revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvías, trenes, metros, taxis y hasta en el cuerpo humano.

El presupuesto per cápita por publicidad se ha multiplicado, pero la capacidad de la mente del consumidor para absorber toda esta información no.

Aunque nadie duda de la capacidad financiera del anunciante, la pregunta es si mentalmente el consumidor puede asilarlo todo.

La explosión de los productos Otra razón de la que los mensajes se pierdan es la

cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.

En un supermercado hay en exhibición 10,000 marcas diferentes.

Estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial”.

Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a cierto límite, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente.

La explosión publicitaria• Aunque parezca irónico, a medida que la

efectividad de la publicidad disminuye, su uso aumenta y no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios.

Penetración en la mente• El posicionamiento es un sistema

organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

Manera fácil de entrar en la mente La mejor manera de penetrar en la mente de otro

es ser el primero en llegar. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje

en la mente de un modo indeleble no es un mensaje, sino una mente en blanco.

“Si uno quiere tener éxito tanto en el amor como en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente”.

Se logra crear lealtad hacia una marca en el supermercado, de la misma manera en que se crea la lealtad entre los cónyuges en el matrimonio. Impacte primero y luego procure no dar pie para que haya un cambio.

La era de los productos En los años 50 la atención se centraba en

las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Los creativos buscaban lo que Rosser Reeves denominó la “Propuesta de Venta Única” (PVU).

Hacia fines de los 50 se hizo más difícil determinar la PVU debido a la aparición de productos segundones que aseguraban ser mejores.

La era de la imagen Las compañías bien constituidas se dieron cuenta

de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste.

David Ogilvy afirmó “Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca”.

A medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que muy pocas salieron airosas y, de las que lo consiguieron, algunas lo lograron gracias a avances técnicos espectaculares, no a una grandiosa publicidad, como Xerox y Polaroid.

La era del posicionamiento• Para triunfar en nuestra sociedad súper-

comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, posición que ha de tomar en cuenta no sólo los éxitos y fracasos de la misma, sino también los de sus competidores.

• En esta era, la estrategia es la reina.

Las escalas mentales• Podemos comparar la mente humana con

una computadora que guarda cada dato en una posición específica.

• A diferencia de una computadora –que acepta todo lo que se le dice-, la mente humana no.

• La mente humana sólo admite nuevas referencias que cuadran con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.

Uno ve lo que espera ver• Realice un pequeño experimento. Vierta el contenido de

una botella de vino de mesa corriente en otra de vino francés con 50 años de añejamiento. Luego, sírvale un vaso a un amigo y pídale su opinión. Saboreará lo que espera saborear.

• El objetivo primordial de toda publicidad es elevar las expectativas; crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan y así lo hace, sin tardanza.

• Cree la expectativa opuesta y eso es exactamente lo que ocurrirá.

Un recipiente inadecuado• La mente humana no sólo rechaza la información que no

cuadra con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que para actuar muchas veces carece de los mismos.

• Según el psicólogo de Harvard, Dr. George A. Miller, la mente humana común no puede procesar más de siete unidades por vez. Por eso, siete es un número habitual en las listas que se deben recordar. (números telefónicos de 7 cifras, un reparto de 7 naipes, Blanca Nieves y los 7 enanos, los 7 pecados capitales, etc.)

Un recipiente inadecuado• Para hacer frente a tanta complejidad, la gente ha

aprendido a simplificarlo todo.• La gente recuerda mejor conceptos de posición que

nombres. Una persona que sufra una lesión cerebral reconocerá mejor a su hija como “la mayor”, en vez de señalarla por su nombre.

• El orden en que se encuentran los seres, los objetos, las marcas, no significa sólo un modo conveniente de organizar las cosas, sino también una necesidad absoluta para evitar verse abrumado por las complejidades de la vida.

La escalera de los productos• Frente a la explosión de productos, la gente ha

aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Visualice esto imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalera representa una línea de productos. Hay escaleras que tienen muchos peldaños (7 ya son muchos) y otras que tienen unos pocos o ninguno.

• Si un comerciante quiere ampliar su participación en el negocio, debe desalojar a la marca ubicada más arriba (lo cual resulta imposible), o relacionar la suya con la posición lograda por la otra compañía.

La escalera de los productos• Ascender por la escala de la mente puede resultar en

muy difícil si las marcas que hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la palanca o de la conquista de posiciones.

• Un publicista que quiera introducir una línea desconocida de productos, tiene que colocar una nueva escalera, pero también esto es difícil, sobretodo si esa categoría no está ubicada frente a la anterior; la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.

La escalera de los productos• Por ello, si se tiene un producto completamente nuevo,

es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en vez de explicarle lo que es.

• Por ejemplo, el primer automóvil fue llamado el “carruaje sin caballos”; existe la “gasolina sin plomo” y los “neumáticos sin cámara”.

El posicionamiento “en contra”• En el mercado de hoy, la posición que ocupa la competencia es de

tanta significación como la de uno mismo y a veces es aún más importante.

• Un ejemplo clásico de posicionamiento en contra es el caso de Avis, el cual fue una conquista de posición contra el líder. Avis decidió anunciarse con el siguiente lema: “Avis es sólo el Número 2 en renta de coches. ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.”

• Avis obtuvo considerables utilidades, porque reconoció la posición de Hertz y no trató de atacarlo de frente.

• Si asociamos esto con la escalera de productos, Hertz se ubicaría en el primer peldaño, Avis en el segundo, National en el tercero, y así.

El posicionamiento “en contra”• Se suele suponer que Avis tuvo éxito por esforzarse

más. No es así. Avis tuvo éxito porque se correlacionó con Hertz, el líder.

• Adoptar el posicionamiento en contra es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición Número 2. No es una tarea fácil, pero se puede lograr. Considere Burger King contra McDonalds, Pepsi contra Coca Cola, etc.

“Encaramarse en la escalera de otro”

• Esta estrategia consiste en aprovechar las posiciones logradas por otros. Por ejemplo, considere 7-Up. Si consideramos la escalera de las sodas, tendremos la siguiente jerarquía: 1º Coca Cola, 2º Pepsi, 3º 7-Up.

• 7-Up logró su posición al declararse como el primer refresco “sin-cola”, creando así una asociación con los refresco “con-cola” existentes, pero diferenciándose de ellos.

• McCormick Communications adquirió la estación de radio WLKW que era una más en el mercado de Providence (Rhode Island) y la convirtió en la número uno con el lema: “WLKW, la estación anti-rock”.

La trampa del O. L. Q. L. H. G.• O. L. Q. L. H. G. = “Olvidaron Lo Que Les

Hizo Ganar”.• Una vez que se ha alcanzado el éxito con

una determinada estrategia de posicionamiento, hay que mantener la perseverancia y reforzar la idea original.

• Cualquier cambio de estrategia podría resultar desastrosa.

No se puede llegar desde aquí hasta allá

• Una vez que un producto ha sido ubicado en una determinada posición, manténgala.

• Una estrategia que pretenda experimentar con una posición distinta fracasará si otro producto conquistó antes esa posición, o si la estrategia intenta modificar una opinión previamente formada.

El espíritu del “todo lo puedo” se resiste a morir

• Muchas cosas no son posibles, sin importar cuánto nos esforcemos.

• En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se encuentra desfasado: una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnífica campaña publicitaria y –no obstante-, fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que “no puede llegar desde aquí hasta allá”, por más millones que esté dispuesta a invertir.

• Cuando se intenta competir contra la marca líder, un ataque frontal resultará infructuoso.

¿Cómo lanzar un ataque contra el líder?

• Reconozca al líder.• No proceda como él.• Ninguna campaña podrá avanzar luchando frontalmente

contra las posiciones conquistadas por el líder.• Al fuego no se le combate con fuego, se le combate con

agua.• Determine sus propias posiciones y correlaciónelas con

las del líder.• Si esto no fuera posible, concéntrese en otras áreas del

negocio de la compañía.

Cómo implantarse como líder• La historia demuestra que la primera

marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número 2 y el doble nuevamente que la número 3. Estas relaciones no se alteran con facilidad.

Los fracasos de los líderes• Cuando el líder del mercado no es el primero en una

nueva categoría, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos (por ejemplo, Internet Explorer vs Netscape Navigator).

• Casi todas las ventajas materiales redundan en provecho del líder. De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir en la próxima ocasión que compran la misma marca de la última vez. Las tiendas acostumbran tener un surtido de marcas líderes.

• Las mayores y más exitosas firmas suelen contratar a los mejores egresados.

• Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.

La inestabilidad de la igualdad• En algunas categorías las dos marcas principales van al

parejo.• Dichas categorías son inherentemente inestables.• Tarde o temprano una de las marcas se sobrepondrá y abrirá

la marcha, hasta alcanzar una proporción estable de 5 a 3 o de 2 a 1.

• Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes.

• Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa; cuando ni un flanco ni el otro tienen superioridad clara.

• El hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.

Tácticas para mantener el liderazgo• Los líderes pueden hacer todo los que se les

antoje. A corto plazo, son casi invulnerables.• Los líderes han de emplear su flexibilidad a

corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

• El líder del mercado es aquel que entra en la mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño.

Lo que el líder no debe hacer• Mientras una compañía sea dueña de la posición,

no tiene caso publicar anuncios donde se diga “somos los primeros”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente.

• Enfatizar que uno es el primero puede ocasionar en el cliente una percepción de que uno se siente inseguro de su posición o de que uno no es el primero.

• Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

Campaña “The real thing” de Coca-Cola

• El ingrediente esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. La norma, de acuerdo con la cual los demás son juzgados. En contraste, todo lo demás es imitación de “lo auténtico”.

Protegerse contra todas las apuestas

• El líder del mercado debe adoptar todo avance (productos nuevos o características nuevas de éstos), tan pronto se presente.

• Kodak y 3M rechazaron el invento de Chester Carlson cuando se les presentó la oportunidad de comprar la patente. El resultado: Hoy Xerox es el líder mundial en copiadoras.

El poder del producto• El principal error del líder consiste en

suponer que el poder del producto proviene del poder de la organización.

• El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Reaccionar rápidamente• Cuando un competidor presenta un concepto totalmente

nuevo, la reacción del gerente típico es “esperar a ver que pasa”.

• El factor tiempo es esencial si se quiere protegerse contra todas las apuestas.

• Hay que bloquear al competidor con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes de que quede establecido en la mente del público.

Protegerse con marcas múltiples• La mayoría de los líderes se ponen a cubierto presentando otra marca. Tal

es la táctica clásica de las marcas múltiples de Procter & Gamble. Es una estrategia de posición única.

• Cada marca se halla en una posición única, que ocupa un lugar en la mente del cliente. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Más bien, se presenta un nuevo artículo indicando que se debe al cambio de técnica y de gustos.

• Cuando uno ya tiene una posición establecida, ¿para qué cambiarla? Puede resultar más barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas de matar un nombre viejo ya establecido.

• Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad peculiar: Joy, Crest, Head & Shoulders, Sure, Bounty, Pampers, Comet, Charmin y Duncan Hines.

• La táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición única.

Protegerse con un nombre más amplio

• Con el tiempo, las circunstancias cambian y las compañías deben adaptarse a los cambios. Quizás, originalmente, el nombre de la compañía reflejaba el giro de ésta pero, si el giro se amplía o cambia, el nombre de la compañía debería cambiar de manera correspondiente.

• La gente toma muy al pie de la letra el nombre de las compañías; por ejemplo, Eastern Airlines.

• Cuando una compañía amplía su nombre, amplía también su radio de acción.

• Los líderes pueden aprovecharse de la situación ampliando la gama de aplicaciones de sus productos.

Las ventajas del liderazgo• La compañía con mayores ventas, probablemente será la que

disfrute de mayores utilidades.• Los ricos se hacen más ricos y los pobres más pobres.• El impulso creado por ese liderazgo general llevará adelante

por muchos años a la compañía.• Lo que hace grande a una compañía no es su tamaño, sino

su posición en la mente del cliente.• El objetivo último de un plan de conquista de posiciones es

lograr el liderazgo en determinada categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años.

• Llegar a la cumbre cuesta. Permanecer en ella es mucho más fácil.

Posicionamiento del segundo en el mercado

• Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.

• Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo.

• Un ataque frontal sólo puede funcionar si el líder no reacciona con suficiente rapidez.

Los peligros del segundón• Las compañías segundonas no prosperan en sus

campañas porque se empeñan en ser mejores y no en la rapidez.

• Para competir con éxito contra el líder hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida, antes de que el líder conquiste la posición.

• Utilice una campaña masiva y un nombre mejor.• William Benton, de Benton & Bowles, dice “Mi

consejo es detectar el punto débil en la estructura de los grandes consorcios”.

El poder del nombre• Es el gancho del que cuelga la marca en

la escala de productos que el cliente tiene en su mente.

• La decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo.

Cómo elegir el nombre• Busque un nombre que inicie el proceso de

posicionamiento, un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto.

• Debe ser un nombre comercial de una marca determinada.

• No se debe elegir una denominación general de todos los productos de su clase.

• Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores invadan los territorios de uno.

Cómo no se debe elegir un nombre

• El nombre debe ser genérico, descriptivo y no ser ambiguo (Time vs NewsWeek).

• Los nombres pasan de moda dejando un nicho que puede ocupar la competencia.

• Evite los nombres que no digan nada a los clientes.

Cuando se puede usar un nombre carente de sentido

• Compañías como Coca Cola, Kodak y Xerox lograron crear la asociación de su nombre con sus productos porque fueron las primeras en introducir su producto.

• Sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo que millones de personas van a buscar se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa nada.

• Si uno desea introducir un producto totalmente nuevo, con un nombre que no tenga significado para las personas, hay que despertar en ellas el interés por averiguar de qué se trata.

• En otro caso, es mejor utilizar palabras comunes que explique algo.

Los nombre negativos pueden ser positivos

• El problema psicológico que supone un nombre negativo es que es engañoso; oculta el origen del producto (por ejemplo, margarina)

• Debido a que el origen del producto queda oculto, el cliente supone que tiene algo malo.

Hay que sacar el producto del armario

• El primer paso para superar las reacciones negativas es sacar el producto del armario. Polarizar deliberadamente la situación, empleando un nombre negativo, como mantequilla de soya.

• Esto permite el desarrollo de un programa a largo plazo para exponer las ventajas del producto. Un ingrediente de este plan es el orgullo de origen que su nombre connota.

• Al poner un nombre a los productos no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se necesitan para describir dichos productos.

El uso de nombres inapropiados• La gente tiene a hacer suposiciones sobre

las características de una persona según su nombre.

• El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente.

• Algunos nombres de productos son inapropiados porque son percibidos de manera incorrecta por la mente del cliente.

Nombres homónimos• Cuando una compañía tiene un nombre que se parece

mucho a su mayor competidor está destinada al fracaso.• La gente tiene a confundir su nombre con el del mayor

competidor.• La mejor estrategia en este caso es cambiar el nombre.• Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello

negativo. Cuando el nombre es malo, las cosas tienden a ir de mal en peor. Cuando el nombre es bueno, las cosas mejoran.

Nombres similares entre compañías distintas

• Si ya es malo el que dos compañías del mismo ramo tengan nombres parecidos, es igual de malo cuando dos compañías que hacen cosas diferentes tengan nombres parecidos, sobre todo, si el nombre no incorpora alguna indicación de lo que hace la compañía.

El nombre demasiado idóneo• Un nombre puede también ser demasiado

bueno para un producto.• Considere el nombre “Diet Coke”. No

resultó un gran éxito para Coca Cola por la reacción que ocasionaba en la gente el consumir una Diet Coke al mismo tiempo que un platillo lleno de calorías.

• Un nombre mejor fue Tab.

La trampa del nombre• Una práctica común es simplificar el nombre de las

cosas al pronunciarlas.• La simplificación se realiza porque es más sencillo

pronunciar una palabra con pocas sílabas que otra con muchas.

• Si dos formas diferente de simplificar una palabra tienen el mismo número de sílabas, la elección obvia es la que requiera pronunciar el menor número de letras.

• En algunos casos, se utilizan iniciales para simplificar. Esto sólo funciona si las iniciales se refieren a algo bien posicionado.

La mente opera de oído• Al leer, el ser humano traslada las letras a sonidos. Esto

es así porque primero aprendimos a hablar y, cuando aprendimos a leer, lo hicimos leyendo en voz alta.

• Cuando se leen las palabras, estas no se entienden hasta que el traductor visual / verbal les da sentido acústico.

• Cuando diseñe un anuncio, pruebe primero conseguir un anuncio verbal que atrape. Sólo entonces cree un diseño visual.

Obsolescencia de los nombres• Antiguas compañías que empezaron a diversificar su

cartera de productos descubrieron de pronto que su nombre original estaba más relacionado con los productos que vendían al principio que con los productos que venden actualmente.

• La solución en este caso consistió en simplificar su nombre, abreviándolo con las iniciales y este simple hecho le dio nueva vida.

Confusión entre causa y efecto• Simplificar el nombre de una compañía utilizando sus

iniciales sólo funciona si la compañía es altamente reconocida por todo el mundo.

• No se puede lograr el mismo efecto cuando la compañía es desconocida.

• La simplificación se da naturalmente, cuando la gente:– Puede reconocer a la compañía porque ésta está firmemente

posicionada (todo mundo la conoce) y . . .– descubre una mejor manera (una manera más facil) de hacer referencia

a ella.

Acrónimos y directorios telefónicos• Algunas compañías tienen suerte. Sus iniciales

casualmente forman acrónimos (Fiat = Federazione Internazionale de Automovilista Torino).

• Otras eligen acrónimos que tienen un siginificado (CARE = Committee for Aid and Rehabilitation in Europe).

• Otras no tienen tanta suerte (U. P. S. que, en español suena como “ups”, que se oye como un descuido).

• Otra consideración importante es que al registrarse en el directorio telefónico, si existen muchas compañías con las mismas iniciales, puede dificultarle al cliente la búsqueda.

La trampa del viaje gratis• Usar el nombre de un producto ya posicionado para promover un

nuevo producto es incorrecto. Lo único que se logrará es reforzar la posición del producto antiguo.

• Si una compañía diversifica su cartera de productos comprando otras compañías, es un error cambiar el nombre de la compañía comprada para aprovechar el nombre de la compañía compradora.

• Una buena estrategia es asignar un nuevo nombre a cada producto nuevo para crear una posición para este producto.

• Intentar posicionar un producto a expensas de productos existentes ya posicionados puede posicionar el nuevo producto en demérito del anterior.