Charla uba 2011

www.dipaola.com.ar

Provocar comportamientos. El desafío de la Postpublicidad.(Gracias Daniel Solana!)

Alejandro di Paola, [email protected]

mailto:[email protected]

www.dipaola.com.ar @dipaolaar

“Estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que

nos van a cortar la cabeza”…

Fernando Rodés

Consejero Delegado, Havas Media

www.dipaola.com.ar

COMUNICACIONES INTEGRADAS

Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones tales como las ve el

cliente : como un flujo de información cuyas fuentes no identifica.

Don Schultz

www.dipaola.com.ar

Son aquellas campañas que buscan involucrar a una persona con un producto o un servicio

utilizando más de un punto de contacto, con comunicaciones relevantes cualquiera sea el

medio.

www.dipaola.com.ar

Lo que reveló Forrester…

www.dipaola.com.ar

Los “marketineros” sobreestiman el alcance de su orientación al cliente. La mayoría no ha establecido marcos para el Valor y Experiencia del Cliente como

Indicadores Clave de Performance (KPI).

www.dipaola.com.ar

Los “marketineros” sobreestiman sus capacidades de medición. Cuando las

tienen, no las usan para guiar sus decisiones.

www.dipaola.com.ar

Los “marketineros” sobreestiman el alcance de sus segmentaciones de

clientes. Las comunicaciones masivas y las directas no estan alineadas.

Marketing, ventas y comunicaciones no estan integrados.

www.dipaola.com.ar

Lideres y seguidores difieren enormemente en sus orientaciones en las

comunicaciones.

www.dipaola.com.ar

El viejo concepto: Mezcla de Medios

El uso de medios múltiples te ayuda a transformarte en “Top of Mind” (la 1ª elección ), cuando el cliente esta listo para ejercer su opción

de compra.


La vieja formula…

• Penetrá en el Living de tu prospect sin que te invite.

• Esperá que te vea por varios minutos,…varias veces.

• Pedile que crea en alguien que quiere venderles algo.


El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.

El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.

La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.

Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R


El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.

El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.

La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.

La medición permite verificarla rentabilidad del procesoy realimentarlo positivamente

Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R


El concepto de CIM de principios del Siglo XXI… y su evolución en 2010

Cliente

Comunicaciones que manejan la actitud

Comunicaciones que manejan la conducta

¿influyen?

¿inducen?

(= awareness)

(= engagement)

¿Comunicaciones reactivas?


Dos enfoques que tienden a converger

Teoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):


Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):

Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)


¿Cuál es la idea de la integración a través del comportamiento?

26


¿Qué es un “comportamiento”?

• Una compra.• Una recomendación a la red social on line.• Un llamado telefónico (realizarlo, o recibirlo).• Un click en un banner, en un botón, en una palabra vinculada…• La visualización de un e-mail.• La visita de un local comercial, o stand.• La participación en un evento.• El envío de un e-mail, o de un SMS.• La apertura de un e-mail.• El registro en un website.• El uso de una tarjeta de crédito o de beneficios.• La redención de un cupón de descuento u otro beneficio.• La acumulación de puntos en un sistema de premios.• La participación en un juego interactivo.• La entrega de un cupón con datos para participación.• Una incidencia de servicio: queja, consulta, sugerencia o pedido.…

www.dipaola.com.ar

Nuestra propuesta

Integrar el proceso de marketing de modo tal que cada eslabón de la

cadena contribuya en grado medible al comportamiento final buscado

(«we sell, or else»*).

28

*David Ogilvy, 1961.


Los 5 pasos del proceso de CIM: adiós a las «campañas»

•Don E. Schultz, «Solving Marketing Problems with an Integrated Process», en IJIMC (International Journal of Integrated Marketing Communications),• Vol. 1, N° 1, Spring 2009, pág.13.

1

2

34

5


PublicidadPublicidadenen

TV y radioTV y radio

PublicidadPublicidadenen

vía públicavía pública

PublicidadPublicidadgráficagráfica

Puntos Puntos de ventade venta

PrensaPrensa

RRPPRRPP

PromociónPromoción

PublicidadPublicidadon lineon line

Recomen-Recomen-dadoresdadores

Boca a orejaBoca a oreja(WOM)(WOM)

FuerzaFuerzade ventasde ventas AuspiciosAuspicios

Facturas yFacturas yestados estados

de cuentade cuenta

Servicio Servicio al clienteal cliente

MarketingMarketingviralviral

EncuestasEncuestasdede

mercadomercado

ProgramasProgramasdede

fidelizaciónfidelización

AccionesAccionesdede

cobranzacobranza

CorreoCorreodirectodirecto

TeleventaTeleventa

EventosEventos

USO DEL USO DEL PRODUCTOPRODUCTO

Un objetivo esencial: maximizar el valor de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con la marca.

Los «customer journeys» pueden empezar dondequiera:

Espectro de experiencias de clientes y prospectos

www.dipaola.com.ar

6 postulados Universales

www.dipaola.com.ar

32

1. El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.

www.dipaola.com.ar

33

2. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su

valor vitalicio total.

www.dipaola.com.ar

34

3. Los cliente son más rentables para las empresas que los no clientes.

www.dipaola.com.ar

35

4. Ciertos clientes son más importantes que otros clientes.

www.dipaola.com.ar

36

5. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común.

www.dipaola.com.ar

37

6. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales.

www.dipaola.com.ar

Las cosas han Cambiado!Los mercados han creado un entorno

mucho más desafiante…


• Más de todo.• Productos.• Canales.• Acceso a información.• Comoditización.• La oferta ocupa un lugar central.• Foco en valor del ciclo de vida. • Relacionamiento es la clave.• Fragmentación

www.dipaola.com.ar

Desaparecen las diferencias entre canales de comunicación y

canales de venta


Tu futuro y el mío esta claro:

• Más On line que Off line• Más Inbound que Outbond.• Más Cross channel que Single Channnel• Más ágil que estático• Más personalizado que masivo• Más orientado al servicio que a vender• Más coordinado que “ensilado”

Larry Kimmel

www.dipaola.com.ar

Algunas cosas nunca van a cambiar…

www.dipaola.com.ar

La Relevancia.La Involucración y la Interacción.

El ROI.

Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”


1. Que hoy más que nuncase trata de generar movimientos


2. Y de entretener. Hoy nuestra principal competenciaEs Lady Gaga.

www.dipaola.com.ar

http://youtu.be/eDlaJlb1ezg

www.dipaola.com.ar

http://frida-frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/

http://frida-frommen.de/awards/walloffame/cyber/A16/


3. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos.

4. Los comunicadores tenemosQue ser

“StoryTellers”.

www.dipaola.com.ar

http://www.canneslions.com/work/direct/entry.cfm?entryid=25849&award=2


www.dipaola.com.ar

http://www.canneslions.com/work/titanium/entry.cfm?entryid=29410&award=22

http://www.canneslions.com/work/titanium/entry.cfm?entryid=29410&award=22


5. Las ideas no son solo propiedad de los de los Creativos.

www.dipaola.com.ar

http://www.knarre.com/pwat_awards_cannes/

http://www.knarre.com/pwat_awards_cannes/


6. No hacemos comunicación Digital, somos comunicadores que

Usamos tecnología.

www.dipaola.com.ar

http://renault-espace360ipad-navigation-awards.megahosting.seevia.com/

http://renault-espace360ipad-navigation-awards.megahosting.seevia.com/

www.dipaola.com.ar



www.dipaola.com.ar

http://www.canneslions.com/work/promo/entry.cfm?entryid=24990&award=2

http://www.canneslions.com/work/promo/entry.cfm?entryid=24990&award=2

www.dipaola.com.ar

Muchas Gracias!

Alejandro di [email protected]

Francisco di [email protected]

@dipaxxz



Charla uba 2011

Education

Transcript of Charla uba 2011