CERVEZAS, AGUAS, ZUMOS Y REFRESCOS EL MERCADO DE BEBIDAS ... · los productos sin alcohol En 1987,...

CERVEZAS, AGUAS, ZUMOS Y REFRESCOS

EL MERCADO DE BEBIDAS SE ORIENTA HACIALOS PRODUCTOS SIN ALCOHOL

En 1987, el consumo de bebidas con y sin alcohol se repartía entre un 57,4 y un 42,6%.En 1993, las bebidas analcohólicas llegaron a154,3%, frente a145,7% de los productos con alcohol.

n ROSA PRADAS REGEL

os españoles somos, posiblemen-te, uno de los pueblos mássedientos de la Unión Europea.Las condiciones climatológicas y

las costumbres sociales nos invitan abeber tanto para refrescarnos comopara relacionarnos con amigos, familia-res, compañeros y vecinos.

Para situarnos es interesante cono-cer que nos bebemos más de 5.000millones de litros de bebidas sin alco-hol al año, que se concentran, funda-mentalmente, en los meses de calor,que en nuestro caso abarcan no sólo elverano sino también primavera yotoño. Si a las bebidas analcohólicas le

sumamos la cerveza, la cifra se eleva amás de 7.500 millones de litros, segúnlos datos que se desprenden del Panelde Consumo Alimentario que realiza elMinisterio de Agricultura, Pesca y Ali-mentación. En total, cada español con-sume una cifra cercana a 200 litros alaño, de los cuales más del 50°/, sebeben fuera del hogar, especialmentela cerveza.

Han pasado siete años desde quecomenzó a elaborarse este estudio y yase pueden sacar algunas conclusionessobre las características fundamentalesdel consumo en España referidas, eneste caso, al reparto del consumo entre

bebidas con y sin alcohol. Por un lado,se observa que en 1987 las bebidasalcohólicas, evidentemente incluída lacerveza, se Ilevaban un 57,4% del totalde consumo, mientras que las no alco-hólicas acaparaban un 42,6%. Sinembargo, en 1993 se ha producido unainversión de los porcentajes y son lasbebidas analcohólicas las que se hansituado por delante, con un 54,3% deltotal de bebidas consumidas, frente al45,7% de las que tienen alcohol.

La segunda conclusión y quizás lamás acorde con la idiosincrasia nacio-nal, es que a los españoles lo que lesgusta es beber fuera de casa. Tanto es

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^istribución y Consumo 1()ó AGOS70/SEPTIEMBRE 1994

Cervezas, Aguas, Zumos y Refrescos

así, como que en el caso de la cervezasu consumo se produce en casi un 80%fuera del hogar.

Unos datos que hay que situar, ade-más, en una estructura de mercado y deconsumo en el que el reparto de cuotasno solo se produce entre bebidas "con"y"sin" alcohol, porque a la competen-cia que ejerce la cerveza sobre el vino-en este caso, dentro del segmento debebidas alcoholicas- hay que añadir laque se genera, a su vez, entre la cerve-za y las bebidas analcohólicas, dentrodel mercado global de bebidas "refres-cantes".

Atendiendo a esa última configura-ción del mercado, cabe resaltar que,dentro de la estructura del gasto totalen alimentación y bebidas durante1993, las bebidas refrescantes -gaseo-sas, aguas minerales, zumos y cerve-zas- supusieron un 4,5% del totaldesembolsado por los hogares en elcapítulo de alimentación, cantidad muypequeña en comparación con la querefiere al gasto de los establecimientosde hostelería y restauración, que dedi-caron un 32,1% de su presupuesto aeste tipo de bebidas.

En cuanto al dinero que los españo-les se gastaron en 1993 en estos pro-ductos se han producido ligeros des-censos, con respecto a 1992, en casitodas las bebidas, excepto en aguasminerales, que continúan la curvaascendente de años anteriores. La canti-dad total fue algo superior a 777.000millones de pesetas, sobre los que sólola cerveza, con 335.000 millones depesetas, supone casi un 50% del total.

En líneas generales, el sector debebidas sin alcohol ha tenido en losúltimos años un florecimiento en Espa-ña de tal calibre que nos ha Ilevado amás que duplicar el consumo de aguasminerales y zumos, manteniéndose másestables, aunque también al alza, lasgaseosas, los refrescos y las cervezas.Esta modificación en los hábitos deconsumo se debe tanto a la agilidad delas empresas del sector para introduciren el mercado sus productos, como alinevitable acercamiento de nuestro paísa los parámetros europeos, en lo que aniveles de renta se refiere.

Es muy posible que España nuncaIlegue, por ejemplo, a los indices deconsumo de cerveza y zumo que sedan en Alemania, que se sitúa a lacabeza de la Unión Europea en amboscasos, pero también es lógico, porqueni tenemos la tradición cervecera de losalemanes, ni los germánicos tienen lasuerte de poder exprimir naranjas fres-cas con la misma facilidad y cercaníaque nosotros.

Tan claro es el avance de las bebi-das sin alcohol, que los sectores indus-triales implicados ya empiezan a adver-tir que, pasados estos años de creci-miento espectacular, estamos entrandoen 1994 en una época de estabilizacióndel mercado, con ascensos moderados,que requieren una mayor imaginaciónpara la producción y presentación delos productos. Por el momento, losindustriales, a veces inmersos en opera-ciones de expansión y fusión, se estándedicando a buscar nuevas fórmulas,que sean lo suficientemente atractivascomo para seducir a segmentos diferen-tes de la población.

AI mismo tiempo, las grandes multi-nacionales de la industria agroalimenta-

ria, con mayor o menor incidencia,mueven sus peones en el tablero de lasbebidas, donde se barajan grandes can-tidades de dinero y, en casos muy seña-lados, se promocionan determinadosmodelos de comportamiento social.

EI impulso a la creación de marcasblancas, la aparición de sabores nove-dosos, las líneas sin alcohol y"light", laintroducción de bebidas alternativas y,en general, la diversificación de la pro-ducción y de la oferta conforman unarealidad dinámica y efervescente queproporciona a los consumidores multi-tud de alternativas para calmar la sed.

EL DINAMISMO INDUSTRIALDE LAS AGUAS ENVASADAS

EI sector de aguas envasadas es, sinlugar a dudas, el que ha conseguido unmejor balance en los últimos diez años,que se refleja en el impresionante creci-miento que ha tenido tanto en produc-ción como en consumo. Unas 100empresas se reparten el mercado espa-ñol y el 95% están agrupadas en laAsociación Nacional de Aguas de Bebi-da Envasadas (ANEABE).

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^istribución y Consumo ^ ^9 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

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Si se excluyen las diez primeras quepueden tener distribución nacional, elresto son pequeñas empresas que en sumayoría mantienen un accionariadofamiliar y que tienen una presencia res-tringida a los mercados locales o regio-nales. La empresa líder, muy por enci-ma de sus competidoras, es Font Vella,seguida de Vichy Catalán, Aguas deLanjaron y Eycam-Perrier.

En total, se contabilizan unos 3.000trabajadores empleados, si bien, en el80% de los casos, cada empresa noabsorbe más de 30 empleos fijos. Existeuna marcada concentración geográficaen Cataluña, donde se ubican entre el25 y el 30% de las industrias. La factura-ción anual aproximada se sitúa en unos60.000 millones de pesetas y la penetra-ción de capital extranjero representaalrededor de un 25%. Según los datosde Alimarket, la inversión del sector,contabilizados los datos de 1993 y losprevistos para este año, se aproximan a7.500 millones de pesetas.

ANEABE sitúa la producción deagua envasada, en 1993, en 2.404millones de litros, lo que supone unaumento con respecto a 1992 de un9%, crecimiento inferior al registradoese mismo año frente a 1991, que fue

CUADRO N'' 1ESTRUCTURA DELCONSUMO DE BEBIDAS(% SOBRE TOTAL)

1987 1993

VINOS 22,8 14,7

CERVEZA 31,4 27,4

OTRAS BEBIDAS ALCOHOLICAS 3,2 3,7

TOTAL BEBIDAS CON ALCOHOL 57,4 45,7

ZUMOS 3,3 6,7

AGUA MINERAL 11,2 21,5

REFRESCOS 28,1 26,0

TOTAL BEBIDAS SIN ALCOHOL 42,6 54,3

FUEN7E Min^sterio de AgricuRura. Pesca y Alimentación.

de un 14,9%, pero que tal y como sepresentaba la coyuntura económica esmás que aceptable. Hasta 1992, lasdiez empresas más importantes acapa-raban más del 50% de la produccióntotal. Sin embargo, durante 1993, suproducción se ha estancado a la vezque se producían aumentos considera-bles en las industrias alejadas del grupode cabeza, por lo que, con datos delpasado año, la lideres se han quedadocon un 46% de la producción.

CUADRO N" 2CONSUMO Y DISTRIBUCIONDE AGUAS ENVASADAS (1993)

VALOR TOTAL (MILL. DE PTS.) 76.634,02

HOGARES 33.382,63

HOSTELERIA Y RESTAURACION 42.145,79

INSTITUCIONES 1.105,59

% SlrOTAL CONSUMO HOGARES 0,60

% S/TOTAL CONSUMO HOST. Y REST. 2,80

CANTIDAD COMPRADA(MILLONES DE LITROS) 1.985,38

HOGARES 1.218,05

% SlTOTAL 61,35

HOSTELERIA Y RESTAURACION 745,18

% S/TOTAL 37,53

INSTITUCIONES 22,15

% S/TOTAL 1,11

CANTIDAD COMPRADA POR PERSONA

(LITROS/AÑO) 50,29

CUOTA MERCADO CONSUMO DOMESTICO (°k)

TIENDA TRADICIONAL 26,9

SUPERMERCADO 50,9

HIPERMERCADO 13,8

FUENTE: Ministerio de Agricultura,Pesca y Alimentación.

CUADRO N" 3

PRINCIPALES EMPRESAS DEL SECTOR DE AGUAS ENVASADAS EN ESPAÑA

1992 1993 MARCAEMPRESAS LOCALIDAD (MILL. LITROS) (MILL. LITROS) PRINCIPAL

FONT VELLA BARCELONA (1) 394,0 (1) 403,0 FONT VELLA

VICHY CATALAN BARCELONA (2) 255,4 (1-2) 243,0 VICHY CATALAN

AGUAS DE LANJARON LANJARON (GRANADA) (3) 167,0 (3) 195,3 LANJARON

EYCAM-PERRIER BARCELONA (1) 105,0 (1-4) 105,0 VILADRAU

SOLAN DE CABRAS CUENCA 93,0 93,0 SOLAN DE CABRAS

AGUA DE MONTSENY MONTMELO (BARCELONA) 78,8 80,0 AGUA DEL MONTSENY

ORTIGOSA ORTIGOSA DEL M. (SEG.) 77,0 77,0 BEZOYA

AGUAS MINERALES DE FIRGA LAS PALMAS DE G.C. 73,0 73,2 FIRGAS

AGUAS DE MONDARIZ-FUENTE DEL VAL MONDARIZ (PONTEVEDRA) 58,5 67,0 MONDARIZ

AGUAS DE SOUSAS ORENSE 60,0 61,5 SOUSAS

(1) Millones de unidades, su lugar en la lista corresponde a una estimación en Millones de Litros. (2) Incluye los volúmenes de FONTDOR, MALAVELLA, AGUA LASCREUS Y FONT DEL REGAS ( 3) Incluye los volúmenes de sus filiales FONTDALT. (4) Incluye también la importación de aguas que hasta 1993 realizaba PERRIER.

FUENTE: ALIMARKET

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^istribución y Consumo 111 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994


La pujanza de las más pequeñas,unido al intento de las grandes por noperder cuota de mercado, ha desembo-cado en una guerra de precios a labaja, a la vez que se diversificaban lasmodalidades de la oferta de aguasenvasadas. En este sentido, la garrafa yano está considerada como un envase debaja categoría sino que todo el mundolo va aceptando, con vistas a cubrir lasnecesidades de las familias y de lasempresas. AI mismo tiempo que se hanampliado los tamaños de los envases,también se ha comenzado a ofrecer alos consumidores otros tipos de enva-ses, realizados con diferentes materialescomo son: el p.e.t. y el polipropileno. Apesar de lo expuesto, los envases mássolicitados en 1993 fueron los de p.v.c.y vidrio.

Según el Panel del Consumo Ali-mentario de 1993, el valor total de logastado en aguas envasadas fue de76.634 millones de pesetas, lo que

supone un porcentaje de un 0,6% en laestructura del gasto de los hogares y un2,8% en la de los establecimientos dehostelería. La cantidad total compradacasi Ilegó a los 2.000 millones de litros,de los cuales el 61,35% se consumióen el hogar y el 37,53% en restauran-tes, cafeterías y bares.

La cantidad de agua envasada quese consumió por persona el pasado añose situó por encima de 50 litros, por loque se aprecia un aumento muy impor-tante con respecto al primer año en quese tienen datos completos de este estu-dio del Ministerio de Agricultura, Pescay Alimentación.

Concretamente, en 1987 el consu-mo por persona estaba en 23 litros, loque hace de este sector uno de que máshan penetrado en el mercado, hastaconseguir tener un puesto de relevanciadentro de la compra en España.

La distribución de las aguas envasa-das para consumo doméstico se hace

en un 50% a través de los supermerca-dos y en un 27% por medio de las tien-das tradicionales. Los hipermercadosobtuvieron en 1993 una cuota cercanaal 14% y las ventas a domicilio de algomás de un 6%.

Dentro de las aguas envasadas,existen tres clases diferentes: las mine-rales naturales, las de manantial y laspotables preparadas. En los dos prime-ros casos, se trata de aguas subterrá-neas, aunque las minerales, además,contienen algunos componentes queson beneficiosas para la salud.

Las aguas potables preparadas, porsu parte, han sido sometidas a trata-mientos físico-químicos para quecumplan los requisitos sanitariosindispensables para el consumo públi-co. Las preferencias de los consunmi-dores españoles están centradas, sinlugar a dudas, en el agua mineral, querepresentan más del 90% de la pro-ducción.

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CUADRO N" 4

CONSUMO Y DISTRIBUCIONDE ZUMOS (1993)


HOGARES 44.838,91


INSTITUCIONES 1.701,19

% SlrOTAL CONSUMO HOGARES 0,70


CANTIDAD COMPRADA(MILLONES DE LITROS) 618,77

HOGARES 450,44

% S/TOTAL 72,79

HOSTELERIA Y RESTAURACION 150,11

% S/TOTAL 24,26

INSTITUCIONES 18,22

% S/TOTAL 2,94

CANTIDAD COMPRADA POR PERSONA(LITROS/AÑO) 15,67

CUOTA MERCADO CONSUMO DOMESTICO (%)


SUPERMERCADO 57,8

HIPERMERCADO 23,6

FUENTE: Minisferio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

EI consumidor español se distingueclaramente de la media europea en loque se refiere al consumo de agua congas. En España es el agua sin gas el quese Ileva más de 90% del consumo,mientras que en el resto de Europa elagua con gas está siempre a la cabeza.Los fabricantes, a pesar de este handi-cap, no abandonan el empeño de con-seguir que se aumenten las cuotas delagua burbujeante y saben que es unmercado aún sin explotar en nuestropa í s.

Los consumidores españoles conmayor nivel de renta y los que viven enlas grandes ciudades son los mayoresconsumidores de agua envasada. Porzonas geográficas es Canarias la quedestaca con diferencia, seguida deCataluña, Valencia y Murcia.

CONSUMO DE ZUMOS

Según el Panel del Consumo Ali-mentario, los españoles hemos pasadode consumir unos 7 litros de zumo ynéctares en 1987 a bebernos casi 16litros en 1993. Aunque en términosrelativos no parece una gran cantidad,el aumento es tan espectacular que lasindustrias, que nacieron como herma-nas pequeñas de grandes empresas, sevan haciendo un hueco en los resulta-

dos finales e intentan dar la batalla porobtener las más amplias cuotas delmercado.

La cantidad total de zumo y néctarcomprada en 1993 se elevó a 618,77millones de litros, cuando en 1987 tansolo se consumieron 262,26 millonesde litros, lo que supone prácticamenteuna subida del 150%, en el períodoanalizado. Un incremento espectacu-lar tras el que las empresas del sector,agrupadas en la Asociación Nacionalde Fabricantes de Zumos (ASOZU-MOS), anuncian subidas más modera-das para el futuro.

Todo ello, sin que los fabricantesde zumos todavía tengan la sensaciónde haber tocado techo, puesto que,según afirman, aún queda mucho paraIlegar al nivel de los consumidoresalemanes, suizos o austriacos, queocupan los primeros lugares en el ran-king europeo, eso sin contar la posibi-lidades exportadoras del sector.

De la cantidad comprada, el 73%se consume en el hogar y casi el 25%en los establecimientos de hostelería, loque significa que los zumos están con-siderados casi una bebida alimenticia yno necesariamente un producto derelación social, como ocurre con lascervezas o los refrescos.

De acuerdo con estos datos, en1993 los españoles se gastaron 64.242millones de pesetas en zumos y nécta-res, situándose, en relación con el gastodoméstico y extradomestico, en lasmismas coordenadas que el apartadode la cantidad comprada. Sin embargo,si analizamos el porcentaje que repre-senta el gasto en zumos y néctares den-tro de la cesta de la compra de loshogares, nos encontramos con que sequeda en un 0,70°/n, mientras que, apesar de ser menor la cantidad, en hos-telería y restauración Ilega al 1,20% deltotal del gasto.

La distribución para consumodoméstico se realiza, en la mayoría delos casos, a través de los supermerca-dos, que tienen más del 50% de lacuota de mercado. Los hipermercadosse sitúan en segundo lugar, con casi un24%, y las tiendas tradicionales se que-dan con algo más del 1 S%.

CUADRO N" 5

PRINCIPALES MARCAS DE ZUMOS Y NECTARES EN ESPAÑAPOR VOLUMEN DE PRODUCCION EN 1993 (MIUONES DE uTeos>

EMPRESA LOCALIDAD PROD:92 PROD:93 MARCA

LECHE PASCUAL ARANDA D. (BURGOS) 61,6 62,0 ZUMOSOL

J. GARCIA CARRION JUMILLA (MURCIA) 50,0 60,0 DON SIMON

PEPSICO-KAS VITORIA (ALAVA) 49,8 58,0 KASFRUIT

JUVER ALIMENTACION CHURRA (MURCIA) 48,8 57,8 JUVER

COFRUTOS CEHEGUIN (MURCIA) 50,0 52,0 COFRUTOS

LA VERJA CEHEGUIN (MURCIA) 25,7 27,0 LA VERJA

AGROZUMOS MADRID 26,0 5,0 ZUMLEY

UDEXMANII TARANCON (CUENCA) 22,0 22,0 CAMPO BELLO

ZUMOS SAFIC BALAGUER (LERIDA) 21,0 21,0 SAFYC

INDUSTRIAS PRIETO MOLINA S. (MURCIA) 20,3 26,7 PRIETO

FUENTE. ALIMARKET.

^istribucfón y Consumo 113 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

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Tradicionalmente, es el mosto deuva el producto más demandado porlos consumidores españoles, seguidodel zumo de melocotón y del de piña.Los zumos de naranja no tienen eléxito que en otros países, principal-mente porque en nuestro país existeuna gran tradición de exprimir lasnaranjas en casa.

Los industriales están empezando aintroducir en el mercado una nuevaalternativa. Se trata de los zumos denaranja recién exprimida, producto con ^el que quieren arrasar en el mercado yabrir nuevos segmentos de demanda.Con este nuevo producto se podría uti-lizar más naranja española, ya que enla actualidad, los zumos se preparan abase de concentrado de naranja, queen un 80% se importa de Brasil, puestoque toda Europa es deficitaria de esteelemento básico para la producción.

Los status socio-económicos másbajos son los que habitualmente consu-men más cantidad de zumos y son loshabitats de 10.000 a 100.000 habitan-tes los que están a la cabeza en la com-pra de estas bebidas. Los compradoresmás jóvenes y los hogares unifamiliaresson los segmentos de población quemás zumos compran.

Andalucía y Canarias destacan en elconsumo de zumos, con cantidadessuperiores a la media nacional y conpreferencia significativa en lo que serefiere a los zumos de melocotón. Tam-bién consumen por encima de la medialas Comunidades del Noreste, aunqueen este caso la cuota más alta la tienenen zumo de naranja. Entre las zonasgeográficas que tienen cantidades másbajas están el Norte y el Noroeste.

Según Alimarket, en 1993 se alcan-zó una producción de 618 millones delitros, lo que representa un 5% deaumento respecto a 1992. La cifra, aúnsiendo elevada, se aleja un tanto de losincrementos de años anteriores queestaban en torno a un 15%.

Las diez primeras industrias del sec-tor absorben entre un 60 y un 70% dela producción, con lo que se distancianbastante de sus competidoras máspequeñas. Entre las primeras empresasdel sector, hay que destacar a Carrion,

Pepsico, Juver, Leche Pascual -una delas pocas de capital español- que consu marca "Zumosol" es la empresalíder, y a Cofrutos, que es la quinta enel ranking.

Hay que matizar que la mayoría delas marcas que se encuentran en elmercado español son líneas secunda-rias de industrias que se dedican a otrasáreas del mercado agroalimentario,como son la leche o las conservas.Posiblemente sea La Verja la única quetan sólo se dedica a la fabricación dezumos. Además de los movimientoshabituales en el campo empresarial, enel mercado de los zumos es posibleaventurar que la entrada de Schweppesen zumos Vida se puede convertir enun hecho dinamizador, ya que es unade las industrias que durante el pasadoaño han bajado su cuota de mercado,al no querer entrar en la guerra de pre-cios a la baja que otras industrias hanimpuesto.

Con vistas a la apertura de nuevosmercados, el sector de zumos y nécta-res tiene buenas perspectivas, ya quesegún la FAO en los últimos quinceaños el comercio mundial ha pasado demover 130.000 millones de dólares a325.000 millones. EI 80% de las impor-taciones se concentran en diez países,

entre los que cabe destacar a Alemania,Estados Unidos, Gran Bretaña, Franciay Holanda. España se encuentra entrelos países que más han aumentado susimportaciones, con un 337% en losúltimos quince años.

LOS REFRESCOS SE ESTANCAN

En 1993, la cantidad comprada degaseosas y bebidas refrescantes fue de2.400 millones de litros, de los cualeslas compras en el hogar y en los esta-blecimientos de hostelería se repartenel volumen total a partes prácticamenteiguales, es decir, el 50% se consumeen casa y el otro 50% en restaurantes ybares. La evolución desde 1987 reflejaque la curva de consumo iba en ascen-so hasta 1990, pero que a partir de eseaño, se ha producido un descensogeneralizado en el consumo, por lo quese considera que el sector esta estanca-do y que necesita nuevas formulas paraampliar sus mercados.

Según el Panel de Consumo delMinisterio de Agricultura, Pesca y Ali-mentación, la cantidad comprada porpersona es de unos 61 litros al año, loque supone un 0,4% menos que en1992, aunque está 6 puntos por encimade la cantidad consumida per cápita en

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CUADRO N`-' 6

CONSUMO Y DISTRIBUCIONDE GASEOSAS YBEBIDAS REFRESCANTES (1993)


HOGARES 119.096,61


INSTITUCIONES 893,20

% S/TOTAL CONSUMO HOGARES 2,00

% SITOTAL CONSUMO. HOST. Y REST. 11,80


HOGARES 1.220,47

°k SlrOTAL 50,86


% S/TOTAL 48,70

INSTITUCIONES 10,33

% S/TOTAL 0,43




SUPERMERCADO 50,5

HIPERMERCADO 23,7

FUENTE: Mlnisteiw de Agricultura. Pesca y Alimerrtación.

1987. La Asociación Nacional de Fabri-cantes de Bebidas Refrescantes Analco-hólicas (ANFABRA) estima que el con-sumo se acerca más a los 74 litros porhabitante y año.

En cualquier caso, en ANFABRAtambién se piensa que se ha producidoun parón en el sector, puesto que lasventas en 1993 son las mismas que dosaños antes y que si la deducción lógicaes que algo va mal, los industrialesestán obligados a buscar nuevas alterna-tivas. Para la Asociación de Fabricantes,que reúne más del 95% de la produc-ción de este tipo de bebidas, la clave desus problemas está en la discriminaciónfiscal que sufren sus asociados. Mientrasque otros sectores de bebidas sin alco-hol pagan un 6% de IVA, los refrescos ygaseosas cotizan un 15% y, por estemotivo, los industriales consideran quesu capacidad para competir es menor ysu situación injusta.

CUADRO N° 7

EVOLUCION DE LAS CUOTAS DE MERCADO DE LOSPRINCIPALES GRUPOS DE REFRESCOS EN ESPAÑA

1989 1990 1991 1992 1993EMPRESA °^ CUOTA % CUOTA % CUOTA % CUOTA % CUOTA

COCA-COLA 47,5 49,3 51,0 52,7 52,1

PEPSI-COLA 5,6 5,5 5,6 6,0 15,0

LA CASERA 19,8 19,1 17,9 16,2 14,0

SCHWEPPES 7,7 7,6 7,5 6,7 5,7

KAS 6,6 6,3 5,9 5,9 -

TRINARANJUS 2,2 1,9 1,8 1,7 1,6

SEVEN-UP 1,4 1,6 1,7 2,0 -

MARCAS BLANCAS - 1,0 1,8 2,6 7,2

RESTO 9,2 7,7 6,8 6,2 4,4

TOTAL MERCADO 2.612 2.763 2.821 2.824 2.756

FUENTE: ALIMARKET.

España es el tercer país productorde bebidas refrescantes de la UniónEuropea, detrás de Alemania y GranBretaña. La facturación total alcanzóunos 135.000 millones de pesetas en1993 y en el sector se mantienen alre-dedor de unos 13.870 empleos fijos.

La producción, en 1993, se situó en2.755,8 millones de litros, lo que signi-fica que ha bajado un 2,4% con res-pecto al año anterior. Según Alimarket,este descenso se basa sobre todo en lacaída en un 3,6% de Coca-Cola, si bienPepsi-Cola ha tenido una subida de un4,3% y se ha convertido en la únicaindustria que creció en 1993.

A pesar de lo cual, Coca-Cola man-tiene más del 50% de la cuota de mer-cado de nuestro país y Pepsico, sucompetidor más directo, sólo alcanzaun 15%. La Casera también ha perdidoalgo de cuota y en 1993 consiguió un14%. Tras ellos se encuentra Schwep-pes, con un 7,3%.

Otro de los aspectos importantes,que se han convulsionado el sectordurante el pasado año, es el cambio enel tradicional sentido marquista de losindustriales, para entrar de Ileno en laslíneas blancas. Alimarket cifra estevolumen de producción en 200 millo-nes de litros en 1993, frente a los 75millones de 1992. La Casera, a través

de LICSA, ya está en el mercado conuna línea blanca y Schweppes lo harápróximamente, dentro de un acuerdoque ha firmado con los canadienses deCOTT, que en este momento son losprimeros fabricantes de marca blancade Estados Unidos.

Hasta la entrada en la Unión Euro-pea, las industrias españolas de bebidasrefrescantes, aunque en muchos casosutilizaban patentes extranjeras, eranmayoritariamente de capital español.En los últimos años, Schweppes se hizocargo de la española Trinaranjus, Pesip-co ha comprado Kas y La Casera es laúnica que se mantiene autóctona. Lasituación de Coca-Cola es diferente, yaque por un lado mantiene el capitalespañol, pero está absolutamentemediatizada por la multinacional queno sólo suministra la materia prima,sino que también dirige otros aspectos,como el marketing.

En 1993 el mayor consumo se dioen los refrescos de cola, pero se man-tiene la tendencia al alta de los refres-cos de lima-limón que en años anterio-res no estaban ni siquiera consideradosdentro del mercado español. Las gaseo-sas siguen su marcha descendente, aligual que la tónica, que ha tocadotecho y parece no encontrar nuevasvías de penetración.

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^istribución y^onsumo 1 1 Ó AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

VOLVERA EMPEZAR

Nacer de la naturalezay ser transparente con ella,

conservar lo mejor que tenemos: Nuestro entorno.Mantener claro y natural todo lo que contiene,

reciclarse y siempre jugar limpio,para después volver a empezar.

Así es el vidrio, por amor a la naturaleza.


Para salir del atolladero, los indus-triales andan buscando nuevos produc-tos, que apoyados por fuertes campañaspublicitarias, puedan hacerse popula-res. De hecho Pepsi se ha unido conUnilever y ha salido a la calle con unproducto distinto denominado "Lipton",para poder competir con Coca-cola yNestlé que ya sacaron el pasado año lamarca "Nestea". La campaña de Pepsi-co cuenta con unos 500 millones depesetas y el objetivo fundamental esquitarle la hegemonía a su competidormás directo, que el pasado año alcanzóuna cifra de ventas cercana a los 10millones de litros.

En Estados Unidos, Coca-cola yacomenzado a introducir un nuevorefresco para adolescentes que se Ilama"OK" y en el que a través de sus burbu-jas se aprecia un sabor a frutas. Si fun-ciona adecuadamente, es muy posibleque dentro de unos meses viaje hastaEuropa y el mercado español es, eviden-temente, uno de los más apetecibles.

Concretamente, en nuestro país, lasáreas geográficas que más refrescosbeben son Andalucía, Cataluña, Ara-gón, Baleares y las áreas metropolitanas.Los nivel económicos más bajos son losmás aficionados a las bebidas refrescan-tes y los jóvenes también se distinguenpor ser los que tienen mayor interés porcomprar este tipo de productos.

La distribución de refrescos paraconsumo doméstico en España se reali-za fundamentalmente a través de lossupermercados, que tienen el 50% dela cuota del mercado. Los hipermerca-dos se Ilevan casi un 24% y las tiendastradicionales aproximadamente un20%. En cuanto a los envases, el vidrioretornable está perdiendo participacióna favor del plástico. En 1993, los prime-ros se Ilevaron un 28,7% y los segun-dos un 43,9%. Son destacables losenvases de metal que también hansubido con respecto a los años anterio-res y que en la actualidad se Ilevan un19,2% del mercado.

Por último hay que reseñar que en1993, según el Panel del Consumo Ali-mentario, los españoles se gastaron300.572 millones de pesetas en gaseo-sas y bebidas refrescantes. Su valor

dentro de la estructura del gasto de loshogares se situó en tan sólo un 2%,mientras que en la estructura de losestablecimientos de hostelería alcanzóel 11,8%, que demuestra, una vez más,que en España se bebe más fuera quedentro de los hogares.

DESCENSO DELCONSUMO DE CERVEZA

Las cervezas, que hasta el pasadoaño habían tenido un curva ascendenteen el consumo, sufrieron, durante 1993,un descenso muy importante. En 1987,cuando se comenzó a elaborar el Panelde Consumo, la cantidad consumida percápita era de 64,4 litros.

Por su parte, en 1992 se alcanzó lacifra record de 71,5 litros por habitante.Sin embargo, el consumo en 1993 seredujo en unos 7,5 litros, por lo que lacantidad es algo inferior a la del princi-pio de la serie y se quedó en 64 litros porhabitante.

Los industriales, agrupados en laAsociación Nacional de Fabricantes deCerveza (ANFACE), achacan este bajóntan espectacular a la desaceleracióngeneralizada del consumo del todo elbloque de alimentación, unida a la cri-sis que vivió el pasado año el sector dela hostelería en España. A pesar de lamala racha, en ANFACE consideranque los resultados del primer cuatrimes-tre de 1994 apuntan hacia la recupera-ción del sector, que además ha Ilevadoa cabo un reestructuración en la últimaépoca que les permite afrontar el futurocon empresas saneadas y competitivas.

Es cierto que los industriales cerve-ceros dependen en gran medida delsector de hostelería, porque sobre lascompras totales de cerveza en 1993,casi el 80% correspondieron estos esta-blecimientos. Por este motivo, cual-quier modificación que se produzca enla hostelería repercute directamente enlos productos estrella del consumoextradoméstico, que son cerveza y café.

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CUADRO N" 8

CONSUMO Y DISTRIBUCIONDE CERVEZA (1993)


HOGARES 74.235,17


INSTITUCIONES 694,66

% S/TOTAL CONSUMO HOGARES 1,20



HOGARES 532,82

% S/TOTAL 21,08


% SlrOTAL 78,70

INSTITUCIONES 5,61

% S/TOTAL 0,22




SUPERMERCADO 46,2

HIPERMERCADO 21,8

FUENTE: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacibn.

En 1993, los españoles se gastaron335.772 millones de pesetas en cerve-za, es decir, 40.564 millones de pesetasmenos que en 1992. En la estructuradel gasto familiar la cerveza representaun 1,20% del total, pero, en la mismalínea que lo apuntado anteriormente,en la cesta de la compra de los estable-cimientos de hostelería se Ileva un 17%del gasto total.

Las zonas geográficas donde se con-sume más cerveza son Andalucía yLevante y las que menos compran son elNoroeste y el Norte peninsular. No exis-ten grandes diferencia por nivel socio-económico, pero si se nota que se hayun mayor consumo en los hogares de 2miembros y en los que la responsabili-dad de las compras están en manos deindividuos con menos de 30 años.

Los establecimientos de hostelería-que como hemos visto son los quemarcan el mercado del consumo en elcaso de las cervezas- compran casi el

CUADRO N4 9

PRODUCCION DE CERVEZA POR GRUPOS DE EMPRESAS

PRODUCCION EN HECTOLITROSEMPRESAS 1993 1992 CUOTA 92 CUOTA 93 % 93/92

1. GRUPO CRUZCAMPO 6.535.905 7.133.100 27,35 26,92 -8,37

GRUPO CRUZCAMPO 6.087.900

FRANOUELO 316.340

S.A. BALEAR DE CERVEZAS 67.881

LA ALHAMBRA 63.784

2. EL AGUILA 4.204.820 4.714.663 18,08 17,32 -10,81

3. MAHOU 4.197.527 4.341.836 16,65 17,29 -3,32

4. GRUPO DAMM 4.000.781 4.325.998 16,59 16,48 -7,52

DAMM 3.127.427

ESTRELLA DE LEVANTE 405.735

EL TURIA 230.480

LA ALHAMBRA 169.258

BALEAR DE CERVEZAS 67.881

5. SAN MIGUEL 3.507.122 3.686.534 14,13 14,45 -4,87

6. CIA. CERVEZA CANARIAS 564.193 603.454 2,31 2,32 -6,51

7. HIJOS DE RIVERA 500.989 513.880 1,97 2,06 -2,51

8. SICAL 359.112 340.499 1,31 1,48 5,47

9. LA ZARAGOZANA 311.736 329.711 1,26 1,28 -5,45

10. OTROS 96.000 92.120 0,35 0,40 4,21

TOTALES 24.278.185 26.081.795 100 100 -6,92

FUENTE:ANFACE

cien por cien de lo que necesitan a losmayoristas. Los hogares, sin embargo,utilizan los servicios de los supermerca-dos casi en un 50%. Las tiendas tradi-cionales, que en 1987 tenían una cuotade mercado de un 42%, en 1993 sequedaron con algo más de un 22%;mientras que los hipermercados, queen 1987 tenían un 4,7%, casi Ilegaronen 1993 a igualar las cifras de ventasde las tiendas tradicionales, Ilegando aun 21,8%.

Sobre los tipos de cerveza preferi-das por los españoles se encuentra enprimer lugar las Ilamadas "especial" y"extra", que tienen un 50% de la pro-ducción y, por tanto, de las ventas,

seguidas muy de cerca por la "normal"con un 42% de total. La cerveza sinalcohol se va abriendo paso poco apoco dentro de los gustos de los consu-midores y en 1993 su producciónalcanzó el 6,66% del total, lo quesupone una subida, con respecto a1992, de un 4,38%.

Entre los fabricantes se piensa, aeste respecto, que a corto plazo esposible que se introduzcan en el mer-cado dos nuevos productos, que pue-den tener un alto nivel de penetración:las cervezas bajas en calorías y a las demenor contenido de alcohol.

EI envase retornable sigue siendo elrey en este sector, aunque los no retor-

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^istriDución y Consumo 12^ AGOSTOlSEPTIEMBRE 1994

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nables han pasado de un 18,11% en1992 a un 21,38% en 1993. Dentro delos retornables está incluido el barril,que tuvo en 1993 un 47% de la pro-ducción, lo que evidentemente indica,de nuevo, que los españoles "salen decañas" y les gusta la cerveza a presión.Entre los envases no retornables, labotella de 25 cls. sigue estando en pri-mer lugar, aunque en 1993 cedió algode terreno a la de 33 cls. Las latas y lasconocidas "litronas" están en nivelesmuy similares a los de 1992.

Según datos de ANFACE, la produc-ción total de cerveza, en 1993, fue de2.428 millones de litros, un 6,9%menos que en 1992, año en el que sealcanzó la cifra de 2.608 millones delitros. Nuestro país es el noveno pro-ductor del mundo y el tercero dentro dela Unión europea. Se puede considerarque el sector está altamente tecnificadoy que puede estar, en cuanto a calidad,a la altura de los países punteros.

Durante el pasado año se produje-ron algunos movimientos empresariales

de gran importancia para la estabilidaddel sector. EI holding británico Guin-ness decidió fusionar sus filiales espa-ñolas, bajo el nombre de Grupo Cruz-campo. De este modo, se ha convertidoen la primera industria del sector, des-bancando a EI Aguila, que se sitúa en elsegundo lugar del ranking, seguida deMahou, Damm, San Miguel y la Com-pañía Cervecera de Canarias que, unidacon Sical, se ha hecho con el 70% delmercado de las islas.

Las multinacionales agroalimenta-rias han ido tomando posiciones en elsector cervecero español y en estemomento unicamente son de capitalespañol Hijos de Rivera -que comercia-liza la marca "Estrella de Galicia"-, LaZaragozana y Damm, si bien ésta últi-ma tiene una pequeña participaciónalemana. EI grupo BSN-Danone ha ate-rrizado en este mercado, por un lado,participando, en un 33% del capital deMahou, y, de otra parte, ha realizadotambién una oferta de compra en cua-tro años de San Miguel. AI mismo tiem-

^istriDutión y Consumo 1 ĴĴ AGOSTO/SEPTIEMBRE 1994

po, está previsto que Mahou se hagacon el 30% de San Miguel, una vez quetermine toda esta compleja operación.

Otro de los movimientos más rele-vantes se ha producido, asimismo, conla venta al grupo norteamericanoCOORS de la fabrica que el Aguilatenía en Zaragoza. Según Alimarket, eldesembolso ha sido cercano a los7.000 millones de pesetas, en donde seincluye, además del precio de compra,las inversiones que se van a realizarpara la comercialización y marketingde los productos.

Como se ve, todos estos movimien-tos nos indican que existe interés porparte de los inversores y que las indus-trias españolas son rentables, a pesar deque estén pasando por momentosbajos. Para ANFACE es evidente que elsector está creando riqueza, porqueproduce en España y aquí paga susimpuestos y también porque da empleodirecto a 11.200 trabajadores e indirec-to a unas 35.000 personas. q

ROSA PRADAS REGEL. Periodista.

CERVEZAS, AGUAS, ZUMOS Y REFRESCOS EL MERCADO DE BEBIDAS ... · los productos sin alcohol En 1987,...

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