Casos Express1

7/24/2019 Casos Express1

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Los casos son tomados del libroMarketing. Un enfoque globalIng. Gonzalo E. Dvalos Ch., MMkt

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CASO DE ESTUDIO

3.- Lilybank Lodge

Entre las tierras altas de la Isla del Sur de Nueva Zelanda se encuentra la

puerta a un lugar lleno de aventuras dirigido abiertamente a las personas

ms ricas del mundo. Presidentes, playboys y otros trotamundos de ese

nivel son los objetivos principales de este negocio turstico novato

desarrollado por Lilybank Lodge. El lugar le ofrece a este nicho exclusivo la

oportunidad de disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraso

terrenal poco conocido. Los huspedes, que por lo regular estn bajo el ojo

pblico, pueden escaparse de las presiones en un refugio destinado a la

cacera que fue diseado con sus necesidades especficas en mente. Un

encuentro casual entre un investigador del Conservation Department de

Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo presidente de Indonesia marc el

comienzo de esta operacin turstica tan especializada. Luego de que

admitieron que la mayora de las figuras pblicas considerada

"asquerosamente rica" se ve rodeada de manera constante por cuerpos de

seguridad y rara vez tiene la oportunidad de visitar algn sitio sin ser

reconocida, el neozelands David Andrs sugiri a su nuevo amigo que

juntos compraran una granja de ganado lanar en las tierras altas, la cual

ofreca un servicio de guas de cazadores que se encontraba en venta en

ese momento. David Andrs crea que las instalaciones, y el ambiente

aislado y relajante, crearan el lugar ideal para las vacaciones de esta lite.

Su socio indonesio estuvo de acuerdo.

David Andrs, quien se convirti en el director de la compaa,

desarroll con gran cuidado un paquete de bienes y servicios acorde con la
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propiedad. El diseo arquitectnico del alojamiento inclua un cuarto de

trofeos de caza y ocho habitaciones para los huspedes; al llevarlo a cabo

se emplearon materiales y muebles de alta calidad de la Isla del Sur, con el


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propsito de crear el ambiente necesario para atraer y satisfacer las

demandas de una clientela muy especial.

Aunque Nueva Zelanda tena reputacin de ser un pas poco poblado y

muy verde, David Andrs saba que los viajeros adinerados con frecuencia

se quejaban del hospedaje local, pues consideraban que no estaba a la

altura de los estndares internacionales. Dado que el precio de 700 dlares

neozelandeses por noche no era una variable significativa para este

mercado meta, se construyeron instalaciones suntuosas. Las habitaciones

fueron diseadas de manera que duplicaran el tamao de la mayora de

los cuartos de hotel y tuvieran ventanas con doble cristal que permitieran

observar la imponente vista. Se estableci un personal de diez empleados

de tiempo completo y dos guas por temporada para asegurar que los

huspedes recibieran un servicio personalizado superior a cualquier otro,

en sintona con la opulencia del alojamiento.

Las 28 000 hectreas de tierra que conforman el lugar de descanso

antes se destinaban a la ganadera. El terreno se ubica atrs del South

Island's Mount Cook National Park y se convirti en una reserva para la

cacera de animales grandes. Todos los borregos, tipo merino que antes

pastaban ah fueron vendidos; en cambio se compraron y liberaron

venados, alces, gamuzas y watapes. Esto era un plan trazado con

cuidado. David Andrs, el antiguo conservador del ambiente, crea que

sta era la decisin correcta tanto financiera como ambientalmente. Segn

l, no slo los turistas, sino cada estancia de una semana y la

participacin en caceras le inyectaban tanto efectivo al negocio como el

que obtena la granja con las ventas anuales de lana, pero los animales de

caza provocan menos desgaste ambiental que los borregos. Sin embargo, al


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ganado que haba sido parte de la granja original se le permiti pastar en

las tierras planas al lado de los ros.

Lilybank desarroll otra lnea de productos para aquellos clientes de alto

nivel econmico que buscan actividades menos sanguinarias. Entre estepaquete exclusivo se encuentran paseos a caballo por las tierras altas,


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juegos de golf en un campo cercano (sin la necesidad de fuerzas de

seguridad), oportunidades de obtener fotografas nicas en el mundo,

vuelos en helicptero alrededor del cercano Lago Tekapo, caminatas entre

la naturaleza y varias ms.

A pesar de que an est en las primeras etapas de operacin, este

refugio ya logr atraer la atencin de un nmero constante de visitantes.

Hasta ahora el gerente ha dependido slo de las recomendaciones positivas

de los huspedes satisfechos, de la publicidad no pagada y de las

relaciones pblicas para conseguir nuevos clientes. David Andrs

considera que de acuerdo con los crculos sociales y de negocios en los

cuales se mueve su mercado meta, stas son las mejores formas de

comunicacin de marketing. La nica preocupacin importante de

Lilybank Lodge ha sido la crtica de ms de un grupo de Nueva Zelanda,

los cuales insisten en que la empresa es otro ejemplo de tierras locales que

han pasado a manos de "extranjeros". Adems, argumentan que los

neozelandeses no pueden disfrutar el lugar y que son excluidos de las

ganancias financieras. Sin embargo, esta atencin tan negativa dur poco

tiempo.

Identifique las caractersticas delsegmento del mercado que ms

interesa a la empresa.

Por qu cree que casi todos los clientes meta probablemente sean

extranjeros y no neozelandeses?

Mencione las probables expectativas del mercado meta en cuanto a

calidad, confiabilidad y margen de servicios.

Qu implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge?


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Qu tan difcil es para Lilybank Lodge hacer estudios de

mercado? Explquelo con detalles.


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CASO DE ESTUDIO

5.- Sophia's Ristorante

Jenny Viviana, la duea y gerente de Sophias Ristorante, revisa el lento

crecimiento de su restaurante. Al pensar en el futuro, se pregunta si

debera cambiar su estrategia. En concreto, no sabe si debiera unirse a

una franquicia de comida rpida o de restaurantes familiares. Hay varias

cerca de ella, pero existen muchos franquiciados sin restaurante local.

Despus de investigar en el Internet, se enter de que con la ayuda de los

franquiciantes algunos de estos lugares recaudan entre 500 000 y un

milln de dlares brutos al ao. Por supuesto tendra que seguir las

estrategias de alguien ms, y por consiguiente perdera su independencia,

pero no le gusta pensar en eso. Por otro lado las cifras de venta suenan

bastante bien, y ha escuchado decir que el rendimiento para el dueo-

gerente (incluido su sueldo) suele ser de ms de 100 000 dlares al ao.

Tambin ha considerado crear una pgina de Internet para el Sophia's

Ristorante, pero todava no est segura de cmo le podra beneficiar.

Sophia's Ristorante es un lugar bastante grande alrededor de 2 000 pies

cuadrados y est ubicado en el corazn de un pequeo centro comercial

terminado a principios de 1997. El restaurante de Jenny Viviana se

especializa en comidas italianas de "tipo casero" a precios mdicos y no

tiene servicio de bar. Adems de su restaurante, el centro comercial tiene

un supermercado, un saln de belleza, un local de renta de videos y una

licorera y un local disponible que antes era una tlapalera, la cual tuvo

que cerrar cuando abrieron un Home Depot cerca. Jenny Viviana se enter

de que hay planes para que una pizzera abra pronto en ese local. Se

pregunta cmo le afectar esa competencia. Hay mucho lugar de


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estacionamiento, porque el centro comercial se ubica en la zona

residencial de un creciente suburbio del este, al lado de una importante

arteria vial.


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Jenny Viviana se gradu de una de las preparatorias locales y de una

universidad cercana y desde hace muchos aos vive en esta ciudad con su

esposo y sus dos hijos. Desde que termin su carrera universitaria en

1996 ha tenido algn negocio propio en el rea de los restaurantes. Su

aventura empresarial ms reciente, antes del Sophia's Ristorante, fue un

restaurante grande que manej con xito con su hermano de 1987 a 1993,

ao en que vendi su parte por razones de salud. Al trmino de su

recuperacin se encontr ansiosa por hacer algo y decidi abrir el

restaurante actual en abril de 1997. Jenny Viviana considera que sus

planes para el negocio y la apertura estuvieron bien pensados y

desarrollados. Cuando estuvo lista para iniciar el negocio se dedic a

buscar diferentes opciones de locales hasta decidirse por el que tiene.

Jenny Viviana explic lo siguiente: "Busqu por todos lados y aqu me

llam la atencin de manera particular lo pesado que es el trfico. Esta es

la interseccin de prcticamente todas las avenidas principales del estado,

por lo tanto consider que aqu habra gran potencial."

Una vez que escogi el lugar, Jenny Viviana firm un contrato de

arrendamiento por diez aos, con la opcin de renovarlo por diez aos

ms. Luego dedic todas sus fuerzas a amueblar y decorar el local ubicado

en el edificio recin construido, por lo cual se encontraba casi vaco.

Coloc azulejos al piso, puso paredes de madera e instal la plomera y los

contactos elctricos; adems, agreg otro sanitario y compr el equipo

necesario para el restaurante. Lo anterior cost 100.000 dlares, los

cuales provenan de sus propios ahorros. Despus gast 1.500 dlares

ms para la cristalera, 2. 000 dlares para la despensa inicial de

alimentos y 2.125 dlares para los anuncios del Sophia's Ristorante en el

peridico local. Dado que el peridico cubre toda el rea metropolitana, los


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2.125 dlares slo le sirvieron para comprar tres anuncios de un cuarto de

pgina. Estos gastos tambin se pagaron de su cuenta de ahorros. Luego


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contrat a cinco meseras por 175 dlares semanales y a un cocinero por

350 dlares, tambin por semana.

En ese momento sus reservas econmicas para el negocio eran de 24.000

dlares y se sinti lista para inaugurar el restaurante. Gracias a su

acertado sentido comercial, su experiencia y su previsin, saba que no

poda abrir antes de contar con un capital de reserva al cual pudiera

recurrir hasta que el negocio redituara por s mismo. Ella calculaba que

esto tardara un ao. No tena expectativas de volverse rica de la noche a

la maana. Su esposo, como maestro de preparatoria, estaba dispuesto a

mantener a la familia por s solo hasta que el restaurante funcionara bien.

El restaurante abri en abril y para agosto tena ingresos brutos por

semana de 1 800 dlares. Jenny Viviana se senta desilusionada por esta

situacin, pero an tena la posibilidad de cumplir con sus gastos de

operacin sin tener que invertir ms dinero en el negocio. Para septiembre

el negocio segua muy lento y Jenny Viviana se vio forzada a invertir otros

2 000 dlares para que el restaurante saliera adelante.

En noviembre el negocio no haba mejorado, y Jenny Viviana aument sus

anuncios publicitarios, con la esperanza de que eso ayudara. En diciembre

gast 800 dlares de su reserva para pagar anuncios en la radio diez

anuncios nocturnos durante un programa de noticias de una estacin de

radio que se dirige a la clase media estadounidense. Las prximas

semanas Jenny Viviana tuvo que invertir 1.100 dlares ms para los

anuncios en el peridico.

Al llegar abril de 1998 la situacin comenz a mejorar, y en junio ya

obtena ingresos de entre 2.100 y 2.300 dlares por semana. Para marzo

de 1.999, sus ingresos semanales haban aumentado a unos 2.800


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dlares. Jenny Viviana pudo alargar la jornada de trabajo a sus empleados

seis o siete horas por semana y tambin contrat a un cocinero ms para

poder manejar el incremento de clientes.


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Jenny Viviana estaba ms optimista en relacin con el futuro ya que

finalmente le iba mejor y recuperaba los gastos. Al parecer su dedicacin

de tiempo completo al negocio estaba por dar resultados. Desde el verano

de 1998 no haba tenido que invertir dinero en el restaurante y esperaba

que el negocio creciera cada vez ms. Sin embargo, an no ganaba un

sueldo propio, aunque ya haba logrado formar un pequeo supervit de 6

000 dlares. En vez de recibir un sueldo, planeaba cambiar el sistema de

aire acondicionado por uno ms grande, el cual costaba 4000 dlares, y

tambin planeaba destinar la cantidad que podra haber ganado como

sueldo a la contratacin de dos nuevas meseras que le ayudaran con el

aumento de la clientela. Y se dio cuenta de que si el negocio creca mucho

ms, tendra que aadir un cocinero extra.

Evale las estrategias de marketing utilizadas porJenny Vivianaen el

pasado y en el presente.

Qu debe hacer

ahora?

Debera considerar seriamente la posibilidad de unirse a una

franquicia? Explique sus razones.

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