Escuela Superior Politcnica del Litoral - ESPOL Facultad de Ciencias Sociales y Humansticas FCSH

Natalia Bermdez Barrezueta Fundamentos de Mercadeo Paralelo 151 15/06/2015

Comportamiento de compra industrial y del consumidor

Caso 5: EATON

En este caso analizaremos el comportamiento de los clientes de Eaton que es una empresa que se

encarga de vender una variedad de piezas de vehculos, aviones, trenes y edificios. Sus clientes son

principalmente empresas industriales que fabrican o distribuyen sus productos.

1. Cmo podran diferir los mensajes de marketing de Eaton y sus anlisis para un ingeniero, un

gerente de compras, un gerente de operaciones, o un director ejecutivo de un fabricante de

equipo original?

Eaton debe crear mensajes de marketing diferentes para captar la atencin de cada uno de sus

clientes. Estos mensajes difieren en distintos aspectos, dependiendo hacia quin o qu empresa van

dirigidos.

- Ingenieros: Para un ingeniero el mensaje de marketing debe ser lo ms completo posible, ya

que ellos son muy cautelosos y les gusta obtener la mayor cantidad de datos posibles. Adems

son discriminativos, pues desean lo mejor para satisfacer las necesidades de sus empresas.

Eaton les proporciona toda la informacin necesaria para que realicen su decisin de compra.

- Gerente de Compras: Eaton debe dirigir sus esfuerzos tambin hacia las personas encargadas de

realizar las compras o que influyen en ellas. El mensaje de marketing que Eaton debe entregar a

estos clientes es el de brindarle un valor junto al producto que permita satisfacer las

expectativas del gerente. Generalmente, los gerentes de compras no conocen datos muy

especficos del producto que van a adquirir pero les interesa ms el valor que van a obtener de

aquel producto.

- Gerente de Operaciones: Los gerentes de operaciones a menudo toman decisiones sobre la

materia prima que necesitan y por lo tanto Eaton se enfoca en descubrir cules son sus

necesidades, para satisfacerlas de la mejor manera posible. El mensaje de marketing de Eaton

para los gerentes de operaciones, est ms enfocado en ofrecer productos de buena calidad, a

un precio adecuado y en el momento preciso. Los clientes de este tipo generalmente, estudian

las especificaciones de los productos, analizan distintas opciones entre la competencia y

negocian precios para elegir la mejor opcin. Por eso, Eaton se encarga de elaborar un mapa de

las personas que toman las decisiones de las empresas que son sus clientes y analizan las

necesidades de cada una de las personas implicadas.

- Director ejecutivo de un fabricante de equipo original: La propuesta de marketing para este

grupo est enfocada en brindar un valor adicional a sus productos con el cul los fabricantes se

distingan de la competencia.

2. Cules son las ventajas y desventajas del enfoque de Eaton de fijacin de precios basada en el valor?

Eaton fija sus precios a travs del valor que el cliente le otorga a sus productos. Este mtodo de

fijacin de precios tiene algunas ventajas y desventajas que desarrollaremos a continuacin.

- Ventajas:

o Una ventaja de utilizar este enfoque es que la firma puede vender sus productos a

precios diferentes, por lo que puede generar mayor beneficio en algunas ocasiones

segn la valoracin que sus clientes le otorguen al producto.

o Otra ventaja es que al considerar el valor de lo que el producto hace por el cliente,

Eaton necesita escuchar al cliente por lo que as conoce sus necesidades y puedes

solucionar sus problemas

o Eaton mantiene buenas relaciones con sus clientes, lo que le permite innovar de manera

ms eficiente, y por lo tanto, agregarle mayor valor a sus productos.

- Desventajas

o El hecho de que su precio depende de la valoracin que el cliente le otorgue, la

empresa debe estar en constante innovacin para agregar valor a sus productos y

mantener a sus clientes.

o Debe ser innovar con rapidez antes que se presente la competencia.

o As mismo pueden obtener menos ganancias si venden el mismo producto a un cliente

que lo valore menos.

3. Cules son los desafos de la administracin de canal de Eaton? Por qu la empresa contina

vendiendo mediante canales mltiples?

Los desafos de la administracin de canal de Eaton se enfocan en las formas de administrar

eficientemente los mltiples canales de venta que tiene esta empresa. Por ejemplo, Eaton vende a

travs de fabricantes de equipo original, distribuidores, sus propios centros de servicios, su propia

fuerza de ventas y la web. La administracin de estos canales, como lo menciona el autor, es una

mezcla de Arte y Ciencia.

- Uno de los desafos, es que los canales pueden competir entre s, y por eso la empresa debe

encargarse de equilibrar las necesidades y ventajas de los diferentes socios del canal.

- Eaton debe tener consolidado un mensaje de marca consistente y unificado para todos los

canales.

- Este mensaje de marca, a veces presenta dificultades para encajarlo en los distintos canales.

Muchas veces los distribuidores pueden que no compartan la misma filosofa de Eaton.

- Otro desafo es la creacin de una red de marketing, que sirva para los distintos canales. En esta

red debe de dejarse claro que busca y qu representa la marca.

Bibliografa:

- Eaton. (s.f) Our Company. Recuperado el 13 de junio del 2015 de

http://www.eaton.com/Eaton/OurCompany/index.htm

- Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales, KOTLER Philip,

ARMSTRONG Gary, "Fundamentos de Marketing", Octava Edicin, 2008, Pearson Educacin.

Pg.151-159.