Universidad Autnoma de Nuevo LenFacultad de Ciencias QumicasIngeniera Qumica

Administracin y direccin estratgica

Caso 2 Krispy kreme Equipo: 2

Luis Eduardo Cabrera Flores 1612795 Edgar Guillermo Snchez lvarez 1531903

San Nicols de los Garza a 5 de marzo del 2015

Caso 2.- Krispy Kreme Doughnuts en 2006 es posible revertir la situacin?Antecedentes y escenario del problemaEn 1933, Vernon Rudolph compro una tienda de donas en Paducah, Kentucky, a Joe LeBeau. Su adquisicin inclua los activos de la empresa, su fondo comercial, el nombre de Krispy Kreme y los derechos sobre una receta secreta de donas con levadura que LeBeau haba creado algunos aos antes en Nueva Orlans. Varios aos despus, Rudolph y su socio, en busca de un mercado ms grande, se mudaron a Nashville, Tennessee. El negocio consista en producir, comercializar y ofrecer donas recin hechas a las tiendas de abarrotes locales. En 1937, Rudolph decidi abandonar el negocio de la familia y se fue a Nashville, con su Pontiac 1936, 200 dlares en efectivo, equipo para fabricar donas y la receta secreta; tras algunos intentos decepcionantes de hallar otro lugar, se estableci para abrir la primera tienda Krispy Kreme Doughnuts en Winston-Salem, California del Norte. Dcada de los 50Rudolph conoci a Harding, quien era un vendedor de leche en polvo, se hicieron socios en el 1954 y juntos empezaron a hacer crecer el negocio. Ellos crean que la clave de la expansin era controlar cada paso del proceso de elaboracin de donas y entregarlas a los clientes tan pronto salieran del proceso.A finales de la dcada, tenan 29 tiendas en 12 estados, en las cuales cada una tena capacidad de producir 500 docenas de donas por hora. Dcada de los 60Rudolph y Harding decidieron estandarizar todas sus tiendas, con techos color verdes, exteriores de ladrillos rojos, una ventana exterior, un transportador general para producir las donas. Esto lo hicieron para crear el ambiente que sera el estilo que distinguira a Krispt Kreme en esa poca. Dcada de los 70En 1973, muere Vernon Rudolph y Harding se sigui encargando de la empresa hasta 1974, ao en que se retir. Los ingresos de Krispy Kreme crecieron de almenos 1 milln de dlares en 1954 a 58 millones para el momento en que se retir HardingEn 1978, Beatrices Foods compr Krispy Kreme e hizo unos cambios, entre ellos el cambio de la receta original y dio una imagen a la empresa ms moderna, por estos cambios la empresa decay. Dcada de los 80Franquicita ros le compraron el negocio a Beatrices Foods, en el ao 1982 por 22 millones de dlares, rpidamente regresaron la receta original, dieron la apariencia primera de Krispy Kreme y con el fin de aumentar ventas dieron franquicias en el suroeste de estados unidos Dcada de los 90 y 2000Bajo un nuevo liderazgo al mando de Scott Livengood, como presidente de Krispy Kreme se comenzaron nuevas estrategias, estas estrategias se hicieron para cambiar la venta al mayoreo, ya que vendan ms al mayoreo y menos por la marca, esta estrategia se sustituy.

Acontecimiento inesperado en Krispy Kreme Las tendencias de los consumidores a no querer consumir demasiados carbohidratos en los Estados Unidos. Aumentar los costos de los ingredientes drsticamente. La baja en ventas durante un ao. Se enfrentaba a una gran competencia en precios y variedad de productos.

Fallas administrativas Invertan muy poco dinero en publicidad Abrieron muchas tiendas en muy poco tiempo. El financiamiento de nuevas tiendas eran deudas a largo plazo Manipular informacin financiera

Ventaja CompetitivaLas ventajas competitivas son el poder ofrecerle a nuestros consumidores una experiencia totalmente distinta, empezando por ofrecerle la experiencia de la dona caliente y a la misma vez crendoles un teatro-fabrica en el cual puedan ver el proceso de la elaboracin de las donas, mientras son atendidos.Anlisis FODA

Hiptesis para la resolucin del problemaKrispy Kreme tena dos problemas evidentes; el primero, una reduccin de ventas debido a la gran competencia y a los diferentes productos que se ofrecan en los negocios del mismo giro. Adems, la sociedad empez a crear conciencia sobre la buena alimentacin, preocupada por la salud, alejndolos de adquirir los productos que la empresa ofreca. Era obvio que deba considerar la creacin de un nuevo producto para ofrecer a ste mercado que buscaba un alimento saludable. Por otro lado, Krispy Kreme tuvo un crecimiento desmedido en las dcadas donde las ventas fueron favorables que, al momento en que las ventas disminuyeron, slo generaron prdidas millonarias ya que no se daban abasto para mantener los gastos para mantenerlas a flote. La empresa deba tener una reestructuracin importante para revertir esta situacin y tener estabilidad financiera.

Lo que se sabe acerca de la problemtica Las ventas decrecieron Los consumidores buscaban productos saludables Los estados financieros mostraban prdidas al final de los periodos contables El valor de las acciones de la empresa disminuyeron

Lo que no se sabe de la problemtica Si el consumo de productos saludable era solo pasajero. La cantidad de clientes que buscaban productos saludables. Si se tendra xito en nuevos productos que fueran bajos en carbohidratos. Las prdidas de mercanca y/o establecimientos.

Acciones para la resolucin del problema.Para solucionar el problema de las ventas debido a la falta de productos saludables, Krispy Kreme aadi a su gama de productos la primer dona Light, esta dona no contena azcar, sino que usaba un sustituto, eliminando el alto contenido de carbohidratos. Tambin modific sus procesos para usar menos masa en la produccin de donas con anillos 40% menos gruesos. Adems ofreci productos de su propia marca en las ventas de mostrador, como la venta de bolsas de caf. En cuanto a la cuestin administrativa, la empresa contrat a un nuevo director general y a un nuevo presidente y director operativo. Dentro de las medidas que tomaron estuvieron: una reduccin de su planta laboral del 25%, se deshicieron del avin corporativo, se deshicieron de tiendas poco productivas y lograron emprender el camino hacia la estabilidad y crecimiento. Posibles estrategias para revertir la situacin. Reduccin de costos. Mejorar el modelo de franquicia. Estrategia geogrfica. Mejora de servicio. Diversificacin de productos.

Conclusiones Es posible revertir la situacin? Despus de que el valor de las acciones alcanzara niveles bajos de 1 dlar, despus de tomadas las medidas necesarias, en el ao 2006 Krispy Crem contaba con 330 tiendas productoras y presencia en diversos pases. S, es posible revertir la situacin, esto reduciendo costos, utilizando una estrategia geogrfica, diversificndose. Esto es posible ya que pose fortalezas competitivas, tiene buena reputacin, tiene capacidad de producir con tecnologa adecuada y gran capacidad de distribucin.Este es un caso muy interesante ya que es una empresa que lleva ms de 70 aos de existencia que tuvo un gran xito en sus inicios y que despus de un gran fracaso ha vuelto a consolidarse como una gran marca con muchas posibilidades de crecimiento.